汽車市場分析●汽車市場營銷環(huán)境分析●汽車市場購買行為分析●汽車市場競爭分析—“國內(nèi)汽車廠商致力于新能源汽車的研

制”·

車輛使用對自然環(huán)境的影響·

能源的匱乏·

08

年奧運會和10年世博會均采用“零排放”車

輛·

油價的上漲2.1

汽車市場營銷環(huán)境分析·

在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，無論居家或是旅行，祈禱者在固定時間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。結(jié)果，比利時地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準(zhǔn)確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨?！爸改厢樀靥骸钡膯⑹尽馫Q轎車自2003年十月份上市以來，其產(chǎn)銷量持續(xù)走高，即使在金融風(fēng)暴

中也依然保持良好勢頭。對于一個汽車產(chǎn)品而言，其生命周期一般在5年左右，而奇瑞QQ連續(xù)十年產(chǎn)銷量一直位居國內(nèi)微轎市場前列，這不

能

不稱為是一個奇跡?！衲贻p人喜愛的第一輛車●價格優(yōu)勢●小排量車的解禁●油價的上漲●國家鼓勵政策“QQ

轎車連續(xù)十年獨占微轎鰲頭”⑩汽車市場營銷環(huán)境是指與汽車企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有不可控外部力量、影響因素和內(nèi)部可控力量的集合，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。汽車市場營銷環(huán)境◆人口環(huán)境(人口數(shù)量、地理分布、人口結(jié)構(gòu)、家庭狀況

、職業(yè)狀況)◆自然環(huán)境(資源短缺、能源成本增加、環(huán)境污染)◆政治、法律環(huán)境(政府政策、方針路線、國家法律、

國際商法)◆經(jīng)濟環(huán)境(經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、消費者收入水平，消費支出

模式、儲蓄和信貸狀況、自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施、科技水

平)◆社會文化環(huán)境(宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、教育狀況、審

美觀念、價值觀念等)●宏觀市場營銷環(huán)境分析供應(yīng)商>營銷中介(營銷中介、實體分配公司、市場營銷

服務(wù)機構(gòu)、金融機構(gòu))顧客競爭者>

公

眾

(媒介公眾、政府機構(gòu)、民間團體等)●市場營銷微觀環(huán)境>不可控性>相關(guān)性(交錯復(fù)雜性)>層次性>動態(tài)性>競爭性>差異性●汽車市場營銷環(huán)境的特點十么要分折營銷環(huán)賦環(huán)境變化→

消費者需求變化→有消費者未滿足的需要發(fā)生→有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會→營銷的機會●營銷環(huán)境分析目的兩個：尋求營銷機會(抓住機會做到利潤的最大化)避免營銷威脅(使損失最小化)●分析營銷環(huán)境的目的：?

營銷環(huán)境分析是汽車市場營銷活動的出發(fā)點(德國大眾汽車公司開辟中國市場的成功)?

營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)抓住市場機遇，規(guī)避風(fēng)險(長安汽車公司拾遺補缺開辟中國微型車市場)?

營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)進行營銷決策(德國大眾與上汽合作占領(lǐng)中國銷售市場)●分析營銷環(huán)境的意義：2.1.1

汽車市場宏觀環(huán)境分析·造成市場機會或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會力量。科技環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境直接企業(yè)環(huán)境·

例：對于美國汽車制造商，

誰是世界上最吸引人的市場?為什么?·

你知道男性和女性消費者在完成消費過程時的不同嗎

?●人口環(huán)境·

人口的數(shù)量與增長速度·

人口結(jié)構(gòu)(年齡結(jié)構(gòu)、性

別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會

結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)等)·

人口地理分布及區(qū)間流動--人口環(huán)境因素變化的趨勢人口爆炸性增加人口的地理M4

流動、教育

水平的普遍

提高及“白

領(lǐng)階層”的

增

加結(jié)構(gòu)性出

生率下降/

M2人口老齡化M3

家庭的晚

婚、少子

女、離婚

率等變化M1>包括自然資源狀況、地形狀況、氣候狀況、環(huán)境污染狀

況等

?！?/p>

某自然資源的短缺，會引起企業(yè)對該資源的珍視?！?/p>

能源成本增加，會激起企業(yè)對替代能源的研究?！?/p>

污染的增加，會促使企業(yè)研究和探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品·

政府干預(yù)不斷增加四汽車企業(yè)的對策：1)發(fā)展新材料，2)開發(fā)汽車新技木；3)開發(fā)新動力新能源汽車?！褡匀画h(huán)境世界經(jīng)濟大氣候國民生產(chǎn)總值，國內(nèi)生產(chǎn)總值、儲蓄、

就業(yè)、通貨膨脹率等個人收入、支出模式、儲蓄信貸●經(jīng)濟環(huán)境個人性指標(biāo)世界性指標(biāo)國家性指標(biāo)經(jīng)濟環(huán)境--消費者收入名義收入實際生活

必需品可任意支

西收

入可支配

收入稅收和管理費指消費者收入中扣除稅款和非稅微擔(dān)居時雄持個人和家庭生活必須費用的余額可支配收入可任意支配收入恩

格

爾

系

數(shù)

(

%

)

=

—

×100%

家庭消費支出總額●

恩格爾定律

(Engel's

Law):

隨著消費者及其家庭的收

入的增加，用于食品方面的開支占消費支出比重越來越小。用于購買食品的支出比重家庭支出

用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重--消費者支出模式食品支出總額30%以下極富型30-40%富裕型40-50%小康型50-60%溫飽型60%以上貧困型聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標(biāo)準(zhǔn)儲蓄：指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收

入的一部分儲存待用。信貸：指金融或商業(yè)機構(gòu)向有支付

能力的消費者融通資金的行為。--消費者的儲蓄與信貸狀況●將當(dāng)前(期)收入用于將來消費，因而會減

少當(dāng)期購買力。影響因素：

收入的高低儲蓄利率通貨膨脹的因素消費者對未來消費和當(dāng)前消費的偏好程度--儲蓄●信貸是把將來收入用于當(dāng)前(提前)消費。因此，

信貸對于當(dāng)期的購買力而言，是一個增量因素。影響因素：

借款利率對收入預(yù)期借貸的方便性--信貸對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政

策和法律制度的總稱。>汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策>汽車品牌營銷實施管理思考：我國出臺了哪些與汽車相關(guān)的政策?為應(yīng)對2008年的金融危機的沖擊，又出臺了哪些政策?

國家政策對中國汽車行業(yè)有什么影響?>汽車以舊換新>汽車下鄉(xiāng)>1.6L

及以下排量的汽車購置稅減半(75%)

>購買經(jīng)濟型轎車的3000元惠民補助●政法環(huán)境汽車性能汽車材料

技術(shù)進步

生產(chǎn)方式銷售方式●技術(shù)環(huán)境·

技術(shù)變革正在加速·

技術(shù)創(chuàng)新機會永無止境·進行技術(shù)開發(fā)研究的預(yù)算正在提高·

小改良多于大發(fā)明·政府干預(yù)技術(shù)革新的法規(guī)正在增多--技術(shù)環(huán)境因素變化趨勢：●社會環(huán)境·

教育狀況·

宗教信仰·

價值觀念·

消費習(xí)俗·

審美觀念●企業(yè)自身●供應(yīng)商●營銷中介●顧客●競爭者●公眾2.1.2汽車市場微觀環(huán)境分析營銷中介

單位公眾與社會輿論市場微觀環(huán)境企業(yè)競爭者顧客

市場供應(yīng)商會計生產(chǎn)采購研發(fā)財務(wù)高層管理企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境●企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷--供應(yīng)商●

概念：是向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)他們?yōu)樯a(chǎn)特

定的產(chǎn)品和勞務(wù)所需的各種資源的工商企業(yè)或其

他組織與個人?！?/p>

主要影響：①供應(yīng)方式；④履約程度；②供應(yīng)數(shù)量；⑤所供應(yīng)物資質(zhì)量；③供應(yīng)時間；⑥供應(yīng)價格和價格變動方式●概念：是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給

最終顧客的那些企業(yè)或組織?！?/p>

內(nèi)容：營銷中介機構(gòu)主要包括中間商、物流

公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。--營銷中介機構(gòu)制

造

商

代

表經(jīng)紀(jì)人代

理

人零

售

商批發(fā)商營銷中介組織—中間商經(jīng)銷商取得商品所有權(quán)，通過買賣差價獲利代理商不取得商品所有權(quán)，

通過提取傭金獲利四

如果制造商利用經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，實際上是將除形式效用創(chuàng)造以外的其他效用的創(chuàng)造，交給中間商來完成，使制造商能將主要的精力和資本用到解決形式效用的創(chuàng)造上來。這就可使整個營銷活動的效率大大提高。所以，

在工業(yè)經(jīng)濟社會中，生產(chǎn)制造企業(yè)往往要利

用中間商而不是自己來向市場或最終用戶銷營銷中介組織為什么會使用中間商?售產(chǎn)品。⑩顧客是企業(yè)營銷中最重要的微觀環(huán)境因素--指購買或可能購買汽車產(chǎn)品和服務(wù)的個人、家

庭、組織和政府。⑩分類：--現(xiàn)實顧客：凡是那些已經(jīng)購買了企業(yè)產(chǎn)品的組

織或個人。--潛在顧客：那些現(xiàn)在還沒有但可能購買企業(yè)產(chǎn)品的組織或個人。--顧客1)欲(愿)望競爭者(不同產(chǎn)品滿足不同需要)2)類別競爭者(不同產(chǎn)品滿足同

一

需要)3)產(chǎn)品形式競爭者(同

一

種類產(chǎn)品不同形式)4)品牌競爭者(同

一

形式不同品牌)●

競爭者：

從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)內(nèi)競

爭者，

替代產(chǎn)品或服務(wù)?！?/p>

類型：--競爭者--公眾●

對市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際和潛在影響的個人或團體?！?/p>

種類：金融公眾、媒介公

眾、政府公眾、社會團體

和一般公眾。與公眾建立良好的關(guān)系，在公眾面前樹立良好的形象在企業(yè)整合營銷管理中占有重要地位。企業(yè)面臨的5種公眾寶潔公司和聯(lián)合利華公司都是生產(chǎn)日用化工品的企業(yè)，是一對競爭對手，從消費需求的角度來看，他

們屬于什么競爭者?品牌競爭者【課堂練習(xí)】2.2汽車市場購買行為分析“斗牛士的第一堂課”所謂消費者行為研究是指研究

個人、集團和組織究竟怎樣，選擇、

升購實車使用和處置商品

服務(wù)，來

滿足他們的需要和愿望?！爸悄苁謾C”W知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一

負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗。WhereWhenWho何地購買何時購買誰參與購買Who誰構(gòu)成市場How怎樣購買2.2.1研究消費者行為的基本內(nèi)容●汽車用戶分為幾種類型?消費者市場組織市場●由個人、家庭為購買汽車及

其服務(wù)所構(gòu)成的市場，成為

汽車消費者市場(狹義)?！褚越M織為購買單位購買汽車

及其服務(wù)的購買者構(gòu)成的是

組織市場。思考：這兩類用戶在購買行為上有區(qū)別嗎?2.2.2消費者市場及其特點●

市場容量大；●需求多樣性和多變性；●零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；●

小型購買；●需求彈性較大，受價格影響明顯；●非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動；●購買力經(jīng)常流動。這種流動主要在不同地區(qū)間進行。2.2.2消費者市場及其特點·

動機是直接推動個體去行動以達(dá)到一定目的的內(nèi)在動力。·

當(dāng)個體產(chǎn)生某種迫切的需要或欲望，并且達(dá)到足夠的強

度時，才有可能產(chǎn)生動機。需要

心理緊張

動機

行為

需要滿足緊張消除2.2.3消費者的購買動機動機的心理過程物質(zhì)需要根據(jù)需要對象不同精神需要生理需要社會需要--消費者的需要根據(jù)起源不同需要Abraham

Harold

Maslow(1908-1970)猶太人，美國心理學(xué)家，第三代心理學(xué)的開創(chuàng)者--需要層次論●

馬斯洛的需求層次論馬斯洛認(rèn)為個體成長發(fā)展的內(nèi)在力量是動機。而動機是由多種不同性質(zhì)的需要所組成，各種需要之間，有先后順序與高低層次之分；每一層次的需要與滿足，將決定個體人格發(fā)展的境界或程度。--需要層次論自我實現(xiàn)的需求尊重需求社交需求安全需求生理需求--消費者的需要●現(xiàn)代消費者需要的變化趨勢>

感性消費需要>

休閑消費需要生態(tài)化消費需要

>

個性化消費需要

>

品牌化消費需要文化消費需要類型內(nèi)涵特點情感性動機情感沖動心理、自我表

現(xiàn)心理不易察覺、較盲目理性動機商品的價格、使用價值、

可靠性、便利性分析較復(fù)雜先顧性動機“先入為主”持久、簡單●購買動機：導(dǎo)致某人購買某種產(chǎn)品的原因。2.2.3消費者的購買動機外界刺激

購買者意識

購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇購買時間選擇購買數(shù)量選擇2.2.4消費者購買行為消費者購買行為分析購買者決策過程

引起需求

收集信息

評估方案

作出行為購買者個人特征

文化品味

社會要求

個人需要心理滿足產(chǎn)品價格

分銷

促銷政治經(jīng)濟

文化

技術(shù)營銷因素

外界環(huán)境類型品牌差異程度購買參與程度復(fù)雜型大高和諧型較小高習(xí)慣型小低多變型小低●根據(jù)消費者在購買過程中的參與程度和品牌間的差異程度，消費者的購買行為可分為四種類型2.2.4消費者購買行為的類型類型特點理智型理性思考習(xí)慣型固有習(xí)慣和偏好經(jīng)濟型尋求經(jīng)濟最大化感情型重視商品的象征意義，易受宣傳誘導(dǎo)沖動型購買決定快，易反悔隨意型(從眾型)購買時缺乏主見，缺乏選擇常識●根據(jù)消費者的購買動機和個性特點劃分2.2.4消費者購買行為的類型類型消費者特點理智型中年居多，受教育程度較高，醫(yī)生、律師、教師、

記者，求實、求全、求廉、預(yù)期等心理經(jīng)濟型年輕人、中老年人居多，受現(xiàn)代文化及教育影響

或文化層次不明顯，演藝、IT、貿(mào)易、美術(shù)裝飾，

求廉、或求新、預(yù)期等心理感情型中年居多，文化特征不明顯，以為情感契合主要

心理隨意型(從眾型)年齡不明顯，受教育程度較低，職業(yè)粗放型，習(xí)

俗、同步、求廉等心理2.2.4消費者購買行為的類型●練習(xí)：從年齡特征、文化特征、職業(yè)特征、消費心理特征

等方面分析下列類型消費者的特點(你屬于哪種類型?)●消費者購買行為的發(fā)展趨勢>

沖動式購買大量增加>

對便利的要求更高>

要求休閑時間的更充分利用2.2.4消費者購買行為的類型>

品牌要求越來越高注解1:

此過程模式是按照“復(fù)雜購買行為”建立的注解2:

錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。購后

評估與傳統(tǒng)觀點不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交2.2.5消費者購買決策過程購買決策過程分為5個階段信息

收集購買

決策方案

評價需求

認(rèn)識(

一)需求認(rèn)識外部刺激內(nèi)部刺激的產(chǎn)品上的如何引導(dǎo)到特定●信息收集經(jīng)歷從被動到主動變化的過程。被動收集

一

加強引起注意來源1.個人2.商業(yè)3.公共

4.經(jīng)驗可信度高信息量少可信度低信息量多(二)信息收集(二)信息收集消費者信息收集狀態(tài)積極收集信息主動收集全

部

品

牌

組知

曉

品

牌

組考

慮

品

牌

組選

擇

品

牌

組大眾通用日產(chǎn)現(xiàn)代奇瑞比亞迪榮威江淮····大眾通用日產(chǎn)現(xiàn)代奇瑞比亞迪大眾通用日產(chǎn)現(xiàn)代大眾通用根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)(二)信息收集(二)信息收集的市場信息傳

播計劃和方案概

念：

產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能滿足消費者某種

需要或利益的功能或性

能

。消費者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實際利

益的各種屬性組合，

對不同的產(chǎn)品，消費者感興趣的屬性是不同的。個人電腦：儲存能力、

圖像處理能力、軟件的適用性、價格照相機：

清晰度、攝影速度、體積大小、價格汽車：顏色、款式、價格、聲譽、質(zhì)量、服務(wù)等用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價(三)方案評價屬性產(chǎn)品屬性評分存儲能力圖像顯示能力軟件適用性價格選選品牌0.40.30.20.1擇中A108648.0B89837.8C681057.3D43784.7用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價10×0.4+8×0.3+6×0.2+4×0.1=8(三)方案評價其余類推……(三)方案評價用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價時，銷售企業(yè)應(yīng)注意：①改進現(xiàn)有的產(chǎn)品：

即對產(chǎn)品進行重新設(shè)計—實際再定位。②改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，

一般用于消費者低估了品牌屬性的時候—心理再定位。③改變對競爭對手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費者對競爭對手品牌在不

同屬性上的信念，特別是在消費者誤認(rèn)為競爭者品牌某項屬性的性能高于其實際性能時—競爭性反定位。④改變重要性權(quán)數(shù)：即說服消費者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有

優(yōu)勢的屬性上，強調(diào)這一屬性才是消費者最應(yīng)注重的品牌屬性。⑤喚起對被忽視屬性的注意：

設(shè)法引導(dǎo)消費者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢所在。⑥改變購買者的理想品牌：

試圖說服消費者改變其對一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)

。他人態(tài)度方案評價

購買意圖

偶然因素購買決策可覺察風(fēng)險●經(jīng)過選擇評價，消費者形成購買意圖，但購買意圖和最

終形成的購買決策是否一致，還有3種因素會起作用，影

響到消費者的最終決策。yD

購

快

策購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程可見績效≥預(yù)期績效

滿意購后

可見績效<預(yù)期績效

不滿意公開行為告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂…私下行為抱怨、要求退貨、要求補償…(五)購后評估(五)購后評估NoImage2.2.6

消費者購買行為的影響因素購買者黑箱個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經(jīng)濟生活方式個性與自我概念心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度社會因素參考群體

家庭角色與地位文化因素文化亞文化

社會階層行為特征是由不同影響因素決定的購買者行為特征購買者決

策過程動

機(M

otivation)可以及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的

一

種需要。需要尋找滿足

的方式心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度動機需要

的

一

種無行動的NoImage知覺氣味—嗅覺

顏色—視覺

味道—味覺

軟硬—觸覺知

覺

(Perception)

是指人

對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度感

覺NoImageNoImage在知覺形成過程中，受3個因素影響：1

、

選

擇

性

注

意

—

SelectiveAttention人們會更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的

刺激物。人們會更多的注意他們期

待的刺激物。人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有

較大差別的刺激物。當(dāng)營銷人員想吸引顧客對其產(chǎn)品或所傳達(dá)的營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營銷信息(解決營銷溝通信息的有

效

性)。NoImage2

、選擇性扭曲

—Selective

Distortion選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。消費者即使注意到了刺激物，其行為也不

一

定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，

消費者往往

根據(jù)自己以往的經(jīng)驗、見解或?qū)π畔⑦M行解

釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。唯

一

對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象(解決營

銷信息的可接受性問

題

)

。NoImage3

、選擇性記憶—Selective

Retention人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營銷人員要想消費者能記住

一

個企業(yè)的有

關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了要形成對消費者良

好的形象和信譽外，

還需要對

一

些重要的營

銷或產(chǎn)品信息，在

一

定的時期內(nèi)經(jīng)常性地作

提醒(解決營銷信息的持續(xù)性問

題

)

。人的行為，除很少的一部

分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后

天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買

行為是“習(xí)得性”行為。學(xué)

習(xí)(Learnin

g)指由于經(jīng)驗

和知識的積累而引起的行為持久性的改變。心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度NoImage同一或類似

好奇人的產(chǎn)品

贊揚驅(qū)使力

刺激物

法

行為

效

(