用得上

如何寫(xiě)出一份高質(zhì)量的戰(zhàn)略報(bào)告？公司戰(zhàn)略分析與選擇103.

戰(zhàn)略分析：內(nèi)部環(huán)境01.

戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理02.

戰(zhàn)略分析：外部環(huán)境05.

戰(zhàn)略選擇：總體戰(zhàn)略04.

戰(zhàn)略分析：綜合分析SWOT分析戰(zhàn)略選擇：業(yè)務(wù)單位

戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

戰(zhàn)略目錄發(fā)展戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略

一體化

…企業(yè)資源分析企業(yè)能力分析價(jià)值鏈

業(yè)務(wù)組合基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

中小企業(yè)戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略宏觀分析產(chǎn)業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)家優(yōu)勢(shì)定義

目標(biāo)與使命

戰(zhàn)略層級(jí)

管理過(guò)程CONTENTS06.07.2筆記摘選3筆記摘選4CONTENTS戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理011962年，美國(guó)學(xué)者錢(qián)德勒（Chandler.D.）在其《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》

一書(shū)中，將戰(zhàn)略定

義為“確定企業(yè)基本長(zhǎng)期目標(biāo)、選擇行動(dòng)途徑和為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)進(jìn)行資源分配”。這標(biāo)志著“戰(zhàn)略”一詞被正式引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域，由此形成了企業(yè)戰(zhàn)略的概念。

戰(zhàn)略”

一詞主要源于軍事，指軍事家們對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)劃和指揮，或指導(dǎo)重大軍事活動(dòng)的方針、政策與方法。

隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高和社會(huì)實(shí)踐的不斷豐富，“戰(zhàn)略”

一詞逐漸被人們廣泛地運(yùn)用于軍事以外的其他領(lǐng)域，從

而給“戰(zhàn)略”

一詞增添了許多新的含義。公司戰(zhàn)略的定義：起源6

美國(guó)哈佛大學(xué)波特教授（

Porter.）對(duì)戰(zhàn)略的定義堪稱(chēng)為公司戰(zhàn)略傳統(tǒng)定義的典型代表。

波特的定義概括了20世紀(jì)60年代和20世紀(jì)70年代對(duì)公司戰(zhàn)略的普遍認(rèn)識(shí)，它強(qiáng)調(diào)公司戰(zhàn)略的重要屬性—計(jì)劃性、全

局性和長(zhǎng)期性。戰(zhàn)略是公司為之奮斗的終點(diǎn)與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑的結(jié)合物。波特公司戰(zhàn)略的定義：傳統(tǒng)概念計(jì)劃性全局性長(zhǎng)期性7

20世紀(jì)80年代以來(lái)，由于企業(yè)外部環(huán)境變化速度加快，使得以計(jì)劃為基點(diǎn)的傳統(tǒng)概念受到不少批評(píng)，于是戰(zhàn)略的現(xiàn)

代概念受到廣泛的重視。

加拿大學(xué)者明茨伯格（

Mintzberg.）提出，

以計(jì)劃為基點(diǎn)將企業(yè)戰(zhàn)略視為理性計(jì)劃的產(chǎn)物是不正確的，許多成功的企

業(yè)戰(zhàn)略是在事先無(wú)計(jì)劃的情況下產(chǎn)生的。將戰(zhàn)略定義為“一系列或整套的決策或行動(dòng)方式”，這套方式包括刻意安排的（即計(jì)劃性）戰(zhàn)略和任何臨時(shí)出現(xiàn)的（即非計(jì)劃性）戰(zhàn)略。許多學(xué)者也開(kāi)始研究組織的有限理性，并將重點(diǎn)放在組織在不

可預(yù)測(cè)的或未知的內(nèi)外部因素約束下的適應(yīng)性上。明茨伯格公司戰(zhàn)略的定義：

現(xiàn)代概念應(yīng)變性風(fēng)險(xiǎn)性競(jìng)爭(zhēng)性8預(yù)謀與調(diào)整“戰(zhàn)略制定的任務(wù)包括制定一個(gè)策略計(jì)劃，

即預(yù)謀戰(zhàn)略，

然后隨著事

情的進(jìn)展不斷對(duì)它進(jìn)行調(diào)整。一個(gè)實(shí)際的戰(zhàn)略是管理者在公司內(nèi)外各

種情況不斷暴露的過(guò)程中不斷規(guī)劃和再規(guī)劃的結(jié)果。”主動(dòng)反應(yīng)在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的環(huán)境里，公司戰(zhàn)略意味著企業(yè)要采取主動(dòng)姿態(tài)預(yù)

測(cè)未來(lái)，影響變化，而不是被動(dòng)地對(duì)變化作出反應(yīng)。活力慣性企業(yè)只有在變化中不斷調(diào)整戰(zhàn)略，保持健康的發(fā)展活力，

并將這種

活力轉(zhuǎn)變成慣性，通過(guò)有效的戰(zhàn)略不斷表達(dá)出來(lái)，

才能構(gòu)筑并持續(xù)

強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得企業(yè)的成功。

從字面上看，現(xiàn)代概念與傳統(tǒng)概念的主要區(qū)別在于，現(xiàn)代概念認(rèn)為戰(zhàn)略只包括為達(dá)到企業(yè)的終點(diǎn)而尋求的途徑，不包

括企業(yè)終點(diǎn)本身；

從本質(zhì)區(qū)別看，現(xiàn)代概念更強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略另

一方面的屬性—應(yīng)變性、競(jìng)爭(zhēng)性和風(fēng)險(xiǎn)性。公司戰(zhàn)略的定義：傳統(tǒng)概念與現(xiàn)代概念的區(qū)別公

司

戰(zhàn)

略9

對(duì)于波特關(guān)于公司戰(zhàn)略定義所提出的公司“終點(diǎn)”的概念，有的公司用“使命”或者“目的”，也有的公司用“使命”與“目標(biāo)加以層次上的區(qū)別。在這里，將企業(yè)生存、發(fā)展、獲利等根本性目的作為公司使命的一部分，而將公司目標(biāo)作為使命的具體化。

公司的使命首先是要闡明企業(yè)組織的根本性質(zhì)與存在理由，

一般包括三個(gè)方面：n經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是公司為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式

確立的價(jià)值觀、基本信念和行為準(zhǔn)

則，是企業(yè)文化的高度概括。n經(jīng)營(yíng)哲學(xué)主要通過(guò)公司對(duì)利益相關(guān)

者的態(tài)度、公司提倡的共同價(jià)值觀、

政策和目標(biāo)以及管理風(fēng)格等方面體

現(xiàn)出來(lái)。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)同樣影響著公司

的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)效果。n

公司宗旨旨在闡述公司長(zhǎng)期的戰(zhàn)略

意向，其具體內(nèi)容主要說(shuō)明公司目

前和未來(lái)所從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。n

公司宗旨反映出企業(yè)的定位。定位

是指企業(yè)采取措施適應(yīng)所處的環(huán)境。n

公司目的是企業(yè)組織的根本

性質(zhì)和存在理由的直接體現(xiàn)。n

組織按其存在理由可以分為

兩大類(lèi)：營(yíng)利組織和非營(yíng)利

組織。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)公司目的公司宗旨公司的使命10德魯克對(duì)公司目標(biāo)作了恰如其分的概括：“各項(xiàng)目標(biāo)必須從‘我們的企業(yè)是什么，它將會(huì)是什么，它應(yīng)該是什么引導(dǎo)出來(lái)。它們不是一種抽象的概念，而是行動(dòng)的承諾，借以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命；它們也是一種用以衡量工作成績(jī)的標(biāo)

準(zhǔn)。換句話(huà)說(shuō)，目標(biāo)是企業(yè)的基本戰(zhàn)略?！?/p>

公司目標(biāo)是公司使命的具體化。

公司目標(biāo)是一個(gè)體系，建立目標(biāo)體系就是將公司的使命轉(zhuǎn)換成明確具體的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，從而使得公司的進(jìn)展有一個(gè)可以

測(cè)度的目標(biāo)。公司的目標(biāo)11為公司贏得下列結(jié)果：獲取足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶(hù)服務(wù)或產(chǎn)品革新等方面壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使整體成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，提高公司在客戶(hù)中的聲譽(yù)，在國(guó)際市場(chǎng)上建立更強(qiáng)大的立足點(diǎn)，建立技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力，抓住誘人的成

長(zhǎng)機(jī)會(huì)等。戰(zhàn)略目標(biāo)體系的作用是讓人密切注意，公司的管理層不但要提高公

司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，還要提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力量，

改善公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)前

景。

從整個(gè)公司的角度來(lái)看，需要建立兩種類(lèi)型的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)：和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)以及和戰(zhàn)略業(yè)績(jī)有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。獲取良好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和良好的戰(zhàn)略業(yè)績(jī)要求公司的管理層既建立財(cái)務(wù)目標(biāo)體系又建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系。必須致力于在下列指標(biāo)上達(dá)到較好結(jié)果：市場(chǎng)占有率、收益增長(zhǎng)率、投資回報(bào)率，股利增長(zhǎng)率、股票價(jià)格評(píng)價(jià)、

現(xiàn)金流以及公司的信任度等。財(cái)務(wù)目標(biāo)

體系戰(zhàn)略目標(biāo)

體系公司的目標(biāo)12短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)體系和戰(zhàn)略目標(biāo)體系都應(yīng)該從短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)兩個(gè)維度體現(xiàn)出來(lái)。n短期目標(biāo)體系主要是集中精力提高公司的短期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)結(jié)果；n長(zhǎng)期目標(biāo)體系則主要是促使公司的管理者考慮現(xiàn)在應(yīng)該采取什么行動(dòng)，才能使公司進(jìn)入一種可以在相當(dāng)長(zhǎng)的

一

段時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)得好的狀態(tài)。

從整個(gè)公司的角度來(lái)看，需要建立兩種類(lèi)型的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)：和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)以及和戰(zhàn)略業(yè)績(jī)有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。獲取良好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和良好的戰(zhàn)略業(yè)績(jī)要求公司的管理層既建立財(cái)務(wù)目標(biāo)體系又建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系。財(cái)務(wù)目標(biāo)

體系戰(zhàn)略目標(biāo)

體系公司的目標(biāo)13n目標(biāo)體系的建立需要所有管理者的參與。公司中的每

一

個(gè)單元都必須有一個(gè)具體的、可測(cè)度的業(yè)績(jī)目標(biāo)，其中，

各個(gè)單元的目標(biāo)必須與整個(gè)公司的目標(biāo)相匹配。n

如果整個(gè)公司的目標(biāo)體系分解成了各個(gè)組織單元和低層管理者的明確具體的分目標(biāo)，那么，在整個(gè)公司中就會(huì)

形成一種以結(jié)果為導(dǎo)向的氛圍。

從整個(gè)公司的角度來(lái)看，需要建立兩種類(lèi)型的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)：和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)以及和戰(zhàn)略業(yè)績(jī)有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。獲取良好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和良好的戰(zhàn)略業(yè)績(jī)要求公司的管理層既建立財(cái)務(wù)目標(biāo)體系又建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系。財(cái)務(wù)目標(biāo)

體系戰(zhàn)略目標(biāo)

體系公司的目標(biāo)14圖：公司戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次15管理層次戰(zhàn)略層次

一般將戰(zhàn)略分為三個(gè)層次：總體戰(zhàn)略（

corporatestrategy）、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（

businessorcompetitivestrategy）和職能戰(zhàn)略（operationalstrategy）?？傮w戰(zhàn)略公司最高管理層職能戰(zhàn)略職能部門(mén)管理層業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略事業(yè)部門(mén)管理層公司戰(zhàn)略的層次n總體戰(zhàn)略又稱(chēng)公司層戰(zhàn)略。在大中型企業(yè)里，特別是經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)業(yè)務(wù)的企業(yè)里，總體

戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。n它需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營(yíng)所必需

的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相互支持、相互

協(xié)調(diào)。n公司戰(zhàn)略常常涉及整個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和

組織結(jié)構(gòu)方面的問(wèn)題。戰(zhàn)略層次管理層次

一般將戰(zhàn)略分為三個(gè)層次：總體戰(zhàn)略（

corporatestrategy）、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（

businessorcompetitivestrategy）和職能戰(zhàn)略（operationalstrategy）。總體戰(zhàn)略公司最高管理層職能戰(zhàn)略職能部門(mén)管理層業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略事業(yè)部門(mén)管理層圖：公司戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次公司戰(zhàn)略的層次16n公司的二級(jí)戰(zhàn)略常常被稱(chēng)作業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。n業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略涉及各業(yè)務(wù)單位的主管以及輔助人員。主要任務(wù)是將公司戰(zhàn)略所包括

的企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展方向和措施具體化，形

成本業(yè)務(wù)單位具體的競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。n業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略要針對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，

在各自的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中有效競(jìng)爭(zhēng)。為了保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各經(jīng)營(yíng)單位要有效地控

制資源的分配和使用。n對(duì)于一家單業(yè)務(wù)公司來(lái)說(shuō)，總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略只有一個(gè)，即合二為一；只有對(duì)業(yè)務(wù)多元化的公司來(lái)說(shuō)，總體戰(zhàn)略和業(yè)

務(wù)單位戰(zhàn)略的區(qū)分才有意義。管理層次戰(zhàn)略層次

一般將戰(zhàn)略分為三個(gè)層次：總體戰(zhàn)略（

corporatestrategy）、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（

businessorcompetitivestrategy）和職能戰(zhàn)略（operationalstrategy）?？傮w戰(zhàn)略公司最高管理層職能戰(zhàn)略職能部門(mén)管理層業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略事業(yè)部門(mén)管理層圖：公司戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次公司戰(zhàn)略的層次17n職能戰(zhàn)略，又稱(chēng)職能層戰(zhàn)略，主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門(mén)，如營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、

人力資源、信息技術(shù)等，如何更好地配置企

業(yè)內(nèi)部資源，為各級(jí)戰(zhàn)略服務(wù)，并提高組織

效率。n各職能部門(mén)的主要任務(wù)不同，關(guān)鍵變量也不同，即使在同一職能部門(mén)里，關(guān)鍵變量的重

要性也因經(jīng)營(yíng)條件不同而有所變化，因而難

以歸納出一般性的職能戰(zhàn)略。n

在職能戰(zhàn)略中，協(xié)同作用具有非常重要的意

義。這種協(xié)同作用首先體現(xiàn)在單個(gè)的職能中

各種活動(dòng)的協(xié)調(diào)性與一致性，其次體現(xiàn)在各

個(gè)不同職能戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)流程或活動(dòng)之間的協(xié)

調(diào)性與一致性。n三個(gè)層次的戰(zhàn)略都是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組

成部分，但側(cè)重點(diǎn)和影響的范圍有所不同。戰(zhàn)略層次管理層次

一般將戰(zhàn)略分為三個(gè)層次：總體戰(zhàn)略（

corporatestrategy）、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（

businessorcompetitivestrategy）和職能戰(zhàn)略（operationalstrategy）?？傮w戰(zhàn)略公司最高管理層職能戰(zhàn)略職能部門(mén)管理層業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略事業(yè)部門(mén)管理層圖：公司戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次公司戰(zhàn)略的層次18

戰(zhàn)略管理一詞是由安索夫（Ansoff.）在其1976年出版的《從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理》

一書(shū)中首先提出來(lái)的。

1979年，安索夫又出版了《戰(zhàn)略管理論》。

戰(zhàn)略管理包含三個(gè)關(guān)鍵要素：采取措施使戰(zhàn)略

發(fā)揮作用戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略管理是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命和戰(zhàn)

略目標(biāo)，科學(xué)地分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境

與條件，制定戰(zhàn)略決策，評(píng)估、選擇并

實(shí)施戰(zhàn)略方案，控制戰(zhàn)略績(jī)效的動(dòng)態(tài)管

理過(guò)程。圖：戰(zhàn)略管理三關(guān)鍵要素19戰(zhàn)略分析了解組織所處的環(huán)境和

相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位；戰(zhàn)略制定、評(píng)

價(jià)和選擇公司戰(zhàn)略管理企業(yè)的使命和目標(biāo)

下圖是戰(zhàn)略管理過(guò)程及主要組成要素的示意圖，它給出了戰(zhàn)略管理過(guò)程的大致構(gòu)架，可以作為理解戰(zhàn)略管理過(guò)程的向

導(dǎo)。提出戰(zhàn)略選擇方案

評(píng)估戰(zhàn)略選擇方案

選擇戰(zhàn)略制定政策和計(jì)劃戰(zhàn)略管理過(guò)程20戰(zhàn)略

分析戰(zhàn)略

選擇戰(zhàn)略

實(shí)施將企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)

結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和

控制方法相結(jié)合選擇企業(yè)

控制方法選擇企業(yè)

組織結(jié)構(gòu)沖突、公司

政治和變革人員管理

和制度內(nèi)部條件外部環(huán)境戰(zhàn)略管理過(guò)程!產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新（product

innovation）是指

組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)的變化。向市

場(chǎng)推出一款新設(shè)計(jì)的轎車(chē)，為容易發(fā)

生事故的嬰兒提供新的保險(xiǎn)種類(lèi)，提

供安裝新的家庭娛樂(lè)系統(tǒng)服務(wù)等，都

是產(chǎn)品創(chuàng)新的例子。定位創(chuàng)新定位創(chuàng)新（positioninnovation）指

產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的環(huán)境的變化，

即通過(guò)在特定用戶(hù)情境下重新定位對(duì)既有產(chǎn)品和流程的感知來(lái)實(shí)現(xiàn)的

創(chuàng)新。流程創(chuàng)新流程創(chuàng)process

innovation指產(chǎn)品和服務(wù)

的生產(chǎn)和交付方式的變化

。

生產(chǎn)汽車(chē)及家

庭娛樂(lè)系統(tǒng)的制造方法和設(shè)備的變化

，保

險(xiǎn)業(yè)務(wù)辦公手續(xù)和任務(wù)排序的變化

，都是

流程創(chuàng)新的例子。范式創(chuàng)新范式創(chuàng)新（paradigminnovation）

是指

影響組織業(yè)務(wù)的潛在思維模式的變化 英國(guó)學(xué)者蒂德和貝贊特（Tidd.&Besant）采用4Ps法說(shuō)明戰(zhàn)略創(chuàng)新的幾種類(lèi)型戰(zhàn)略創(chuàng)新的類(lèi)型21搜索階段—如何找到創(chuàng)新的機(jī)會(huì)創(chuàng)新的第一階段涉及搜索環(huán)境中有關(guān)潛在變革的信號(hào)。這些信號(hào)可能是新技術(shù)的產(chǎn)生，或局部市場(chǎng)新需求的顯現(xiàn)，也可能是政府政策

或競(jìng)爭(zhēng)者行為的變化。選擇階段——要做什么以及為什么這一階段創(chuàng)新管理需要做三個(gè)方面研究。其一是對(duì)企業(yè)可利用的技術(shù)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的信號(hào)的研究；其二是對(duì)與公司現(xiàn)有知識(shí)庫(kù)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)（即企業(yè)獨(dú)有能力）

的研究，確保公司現(xiàn)有知識(shí)能夠與變革所需的知識(shí)相匹配；其三是將創(chuàng)新和企業(yè)

整體業(yè)務(wù)績(jī)效的提高相聯(lián)系的研究，企業(yè)整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略的緊密結(jié)合在這個(gè)

階段是至關(guān)重要的。實(shí)施階段—如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新實(shí)施階段可以看作逐漸匯集各種知識(shí)并產(chǎn)生創(chuàng)新的過(guò)程。在這一階段，早期的不確定性逐漸被各種對(duì)知識(shí)的要求和成本上升的壓力所取代。隨著創(chuàng)新活動(dòng)的進(jìn)展，開(kāi)始持續(xù)地從最初的概念中尋找問(wèn)題和解決問(wèn)題，

圍繞創(chuàng)新逐漸形成相關(guān)知識(shí)，最終這些知識(shí)以某種形式進(jìn)入目標(biāo)環(huán)境，即內(nèi)部或外部市場(chǎng)，之后再運(yùn)用更多的相關(guān)知識(shí)來(lái)鞏固這次創(chuàng)新。獲取階段—如何獲得利益創(chuàng)新的最終目的很少局限于個(gè)人的興趣，而是要從中獲得一些價(jià)值，無(wú)論是獲得商業(yè)上的成功、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、降低成本，還是作為社會(huì)創(chuàng)新改變世界獲取實(shí)施

創(chuàng)新管理一般經(jīng)歷“搜索一選擇一實(shí)施一獲取”四個(gè)階段。選擇創(chuàng)新管理的主要過(guò)程0302搜索010422CONTENTS戰(zhàn)略分析：

外部環(huán)境02

戰(zhàn)略分析的主要目的是評(píng)價(jià)影響企業(yè)目前和今后發(fā)展的關(guān)鍵因素，并確定在戰(zhàn)略選擇步驟中的具體影響因素。

戰(zhàn)略分析需要考慮許多方面的問(wèn)題，主要是外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。價(jià)值鏈分

析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析外部環(huán)境

分析企業(yè)資源與

能力分析內(nèi)部環(huán)境

分析國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)分析業(yè)務(wù)組合

分析戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析24外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析外部環(huán)境分析可以從企業(yè)所面對(duì)的宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和

國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析幾個(gè)方面展開(kāi)。外部環(huán)境分析要了解企業(yè)所處的環(huán)境正在發(fā)生哪些變化，這些變化

給企業(yè)將帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)還是更多的威脅。外部環(huán)境分析價(jià)值鏈分

析宏觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析企業(yè)資源與

能力分析內(nèi)部環(huán)境

分析國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)分析業(yè)務(wù)組合

分析戰(zhàn)略分析nn25

從公司戰(zhàn)略角度分析企業(yè)的外部環(huán)境，是要把握環(huán)境的現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開(kāi)環(huán)境可能

帶來(lái)的威脅，這是企業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問(wèn)題。

企業(yè)的外部環(huán)境可以從宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)幾個(gè)層面展開(kāi)。2

產(chǎn)

業(yè)

環(huán)

境國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境43126這4個(gè)因素的英文第一個(gè)字母組合起來(lái)是PEST，所以宏觀環(huán)境分析也被稱(chēng)為PEST分析2703040201技術(shù)因素（

Technologicalfactors）經(jīng)濟(jì)因素（

Economical

factors）政

治

和

法

律（

Political社

會(huì)

和

文

化

因

素

（

Social

factors）

一般說(shuō)來(lái)，宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類(lèi)，即：因

素

factors）宏觀環(huán)境政治和法律因素n

政府行為n

法律法規(guī)n

政局穩(wěn)定狀況n

路線(xiàn)方針政策n國(guó)際政治法律因素n

各政治利益集團(tuán)社會(huì)和文化因素n

人口因素n

社會(huì)流動(dòng)性n

消費(fèi)心理n

生活方式變化n

文化傳統(tǒng)

n

價(jià)值觀經(jīng)濟(jì)因素n

社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)n

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平n

經(jīng)濟(jì)體制n

經(jīng)濟(jì)政策n

其他一般經(jīng)濟(jì)條件技術(shù)因素n

技術(shù)水平n

技術(shù)力量n

新技術(shù)的發(fā)展

一般說(shuō)來(lái)，宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類(lèi)，即：企主要宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境業(yè)28產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析價(jià)值鏈分

析宏觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析外部環(huán)境

分析企業(yè)資源與

能力分析內(nèi)部環(huán)境

分析國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)分析業(yè)務(wù)組合

分析戰(zhàn)略分析290102中觀層面產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析工具03

波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》

一書(shū)中指出：“形成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。盡管相關(guān)環(huán)境的范圍廣闊，包括社會(huì)的也包括經(jīng)濟(jì)的因素，但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。波特采用了一種關(guān)于產(chǎn)業(yè)的常用定義：“一個(gè)產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相似替代品的公司組成的。”產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析30導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期

產(chǎn)業(yè)發(fā)展要經(jīng)過(guò)4個(gè)階段：導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率曲線(xiàn)的拐點(diǎn)劃分。產(chǎn)

業(yè)的增長(zhǎng)與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過(guò)程而呈“S”形。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)走過(guò)它的生命周期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)將會(huì)變化。波特總結(jié)了常見(jiàn)的關(guān)于產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何

影響戰(zhàn)略的預(yù)測(cè)。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)生命周期31n

入期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高。研制

的產(chǎn)品能否成功，研制成功的

產(chǎn)品能否被顧客接受，被顧客

接受的產(chǎn)品能否達(dá)到經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)

規(guī)模，可以規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品能

否取得相應(yīng)的市場(chǎng)份額等，都

存在很大不確定性。n

通常，新產(chǎn)品只有成功和失敗

兩種可能，成功則進(jìn)入成長(zhǎng)期，

失敗則無(wú)法收回前期投入的研

發(fā)、設(shè)備投資和市場(chǎng)開(kāi)拓等成

本。n

只有很少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了

說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)人期的產(chǎn)

品營(yíng)銷(xiāo)成本高，廣告費(fèi)用大，

而且銷(xiāo)量小，產(chǎn)能過(guò)剩，生

產(chǎn)成本高。n

產(chǎn)品的獨(dú)特性和客戶(hù)的高收

入使得價(jià)格彈性較小，可以

采用高價(jià)格、高毛利的政策，

但是銷(xiāo)量小使得凈利潤(rùn)較低。n

企業(yè)的規(guī)?？赡軙?huì)非常小，

企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)

份額，爭(zhēng)取成為“領(lǐng)頭羊”n

導(dǎo)入期的產(chǎn)品用戶(hù)很少，

只有高收入用戶(hù)會(huì)嘗試

新的產(chǎn)品。n產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎，但

質(zhì)量有待提高，尤其是

可靠性。n

由于產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)，前

途未卜，產(chǎn)品類(lèi)型、特

點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場(chǎng)等

方面尚在不斷發(fā)展變化

當(dāng)中。n投資于研究開(kāi)發(fā)和技術(shù)

改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)生命周期用戶(hù)數(shù)量戰(zhàn)略路徑競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)入期32n

由于市場(chǎng)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者涌入，

企業(yè)之間開(kāi)始爭(zhēng)奪人才和資

源，會(huì)出現(xiàn)兼并等意外事件，

引起市場(chǎng)動(dòng)蕩。n

由于需求大于供應(yīng)，此時(shí)產(chǎn)

品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利

潤(rùn)也最高。n

成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所下降，

主要是產(chǎn)品本身的不確定性在

降低。n

但是，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍然維持在較

高水平，原因是競(jìng)爭(zhēng)激烈了導(dǎo)

致市場(chǎng)的不確定性增加n

這些風(fēng)險(xiǎn)主要與產(chǎn)品的市場(chǎng)份

額以及該份額能否保持到成熟

期有關(guān)。n

成長(zhǎng)期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷(xiāo)量節(jié)

節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷(xiāo)售群已經(jīng)

擴(kuò)大此時(shí)消費(fèi)者會(huì)接受參差

不齊的質(zhì)量，并對(duì)質(zhì)量的要

求不高。n

各廠(chǎng)家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能

方面有較大差異。n

廣告費(fèi)用較高，但是每單位

銷(xiāo)售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下

降。生產(chǎn)能力不足，需要向

大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大

宗分銷(xiāo)渠道。n

戰(zhàn)略目標(biāo)是爭(zhēng)取最大市

場(chǎng)份額，并堅(jiān)持到成熟

期的到來(lái)。n如果以較小的市場(chǎng)份額

進(jìn)入成熟期，則在開(kāi)拓

市場(chǎng)方面的投資很難得

到補(bǔ)償。n

成長(zhǎng)期的主要戰(zhàn)略路徑

是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，此時(shí)是改

變價(jià)格形象和質(zhì)量形象

的好時(shí)機(jī)。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)生命周期用戶(hù)數(shù)量戰(zhàn)略路徑競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)成長(zhǎng)期33n

經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，達(dá)到中

等水平。創(chuàng)業(yè)期和成長(zhǎng)期的高

風(fēng)險(xiǎn)因素已經(jīng)消失，銷(xiāo)售額和

市場(chǎng)份額、盈利水平都比較穩(wěn)

定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)

測(cè)。n

經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要是穩(wěn)定的銷(xiāo)售額

可以持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，以及總盈利水平的高低。n

企業(yè)和股東希望長(zhǎng)期停留在能產(chǎn)生大量現(xiàn)金流入的成熟期，但是價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)，衰退

期遲早會(huì)到來(lái)。n

成熟期雖然市場(chǎng)巨大，但是

已經(jīng)基本飽和。n

新的客戶(hù)減少，主要靠老客

戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)支撐。n

產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明

顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。n

生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過(guò)

剩。產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始下降，毛利率和凈利潤(rùn)率均下降，利

潤(rùn)空間適中。n

成熟期開(kāi)始的標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者

之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)n

由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)到前

所未有的規(guī)模，并且比較穩(wěn)定，任何競(jìng)爭(zhēng)者想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，都會(huì)遇到對(duì)手的頑

強(qiáng)抵抗，并引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。n既然擴(kuò)大市場(chǎng)份額已經(jīng)

變得很困難，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

的重點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)向在鞏固

市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投

資報(bào)酬率。n成熟期的主要戰(zhàn)略路徑

是提高效率，降低成本。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)生命周期用戶(hù)數(shù)量戰(zhàn)略路徑競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)成熟期34n

進(jìn)入衰退期后，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

會(huì)進(jìn)一步降低，主要的懸

念是在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品

將完全退出市場(chǎng)。n

衰退期產(chǎn)品的客戶(hù)大多很精

明，對(duì)性?xún)r(jià)比要求很高。n

各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此

價(jià)格差異也會(huì)縮小。n

為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能

會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。n

產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，只有大批量

生產(chǎn)并有自己銷(xiāo)售渠道的企

業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)力。n

有些競(jìng)爭(zhēng)者先于產(chǎn)品退出市

場(chǎng)。產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很

低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)

退出后，價(jià)格才有望上揚(yáng)。n企業(yè)在衰退期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)

略目標(biāo)首先是防御，獲

取最后的現(xiàn)金流。n戰(zhàn)略途徑是控制成本，

以求能維持正的現(xiàn)金流

量。如果缺乏成本控制

的優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)采用退卻

戰(zhàn)略，盡早退出。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)生命周期用戶(hù)數(shù)量戰(zhàn)略路徑競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)衰退期35

波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》

一書(shū)中，從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度，提出了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基本框架——五種競(jìng)爭(zhēng)力分析。波特認(rèn)為，在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者、替代品、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)者與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡。

在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率，最強(qiáng)的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來(lái)看起著關(guān)鍵性作用。產(chǎn)業(yè)中眾多經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征對(duì)于每種競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱都是至關(guān)重要的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司之間的爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力替代品潛在進(jìn)入者供方買(mǎi)方替代產(chǎn)品服務(wù)

的威脅圖

邁克爾·波特的五力模型新進(jìn)入者的威脅案例：T公司外部

EST分析與五種競(jìng)供方砍價(jià)實(shí)力買(mǎi)方砍價(jià)實(shí)力36

利潤(rùn)是對(duì)投資者的一個(gè)信號(hào)，并能夠經(jīng)常導(dǎo)致潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。潛在進(jìn)入者將減少現(xiàn)有廠(chǎng)商的利潤(rùn)。潛在進(jìn)入者將在兩個(gè)方面減少現(xiàn)有廠(chǎng)商的利潤(rùn)第二，進(jìn)入者減少了市場(chǎng)集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格成本差。第

一，進(jìn)入者會(huì)瓜分原有的市場(chǎng)份額，獲得一些業(yè)務(wù)。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力-潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅激發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瓜分市場(chǎng)份額37結(jié)構(gòu)性障礙

行為性障礙38

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。它們統(tǒng)稱(chēng)為

進(jìn)入障礙，前者稱(chēng)為“結(jié)構(gòu)性障礙”，后者稱(chēng)為“行為性障礙”。

進(jìn)入障礙是指那些允許現(xiàn)有企業(yè)賺取正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，卻使產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者無(wú)利可圖的因素。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力-潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅

波特指出存在7種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷(xiāo)渠道、其他優(yōu)勢(shì)及政府政策。

如果按照貝恩（Bain）的分類(lèi)，這7種主要障礙又可歸納為3種主要進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、

現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)n

現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)

勢(shì)上。這是產(chǎn)品差異化的結(jié)果。產(chǎn)品差異化是指由于顧客或用戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或商標(biāo)信譽(yù)的忠實(shí)程度不同，而形成的產(chǎn)品之間的差別。n

現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)還表現(xiàn)在政府政策上。政府的政策、法規(guī)和法令都會(huì)在某些產(chǎn)業(yè)中限制新的加入者或者清除一些不合格者，這就為在位企業(yè)造就了強(qiáng)有力的

進(jìn)入障礙。規(guī)模經(jīng)濟(jì)n

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時(shí)期內(nèi)，企

業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對(duì)量

增加時(shí)，其單位成本趨于下降。n

當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)很顯著時(shí)，處于

最小有效規(guī)模（MES）或者超過(guò)

最小有效規(guī)模經(jīng)營(yíng)的老企業(yè)對(duì)于

較小的新進(jìn)入者就有成本優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)成進(jìn)入障礙。關(guān)鍵資源n

現(xiàn)有企業(yè)對(duì)資源的控制一般表現(xiàn)

為對(duì)資金、專(zhuān)利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原

材料供應(yīng)、分銷(xiāo)渠道、學(xué)習(xí)曲線(xiàn)

等資源及資源使用方法的積累與

控制。n

如果現(xiàn)有企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所

必需的某種資源，那么它就會(huì)受

到保護(hù)而不被進(jìn)入者所侵犯。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力-潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅結(jié)構(gòu)性障礙39限制進(jìn)入定價(jià)限制進(jìn)入定價(jià)往往是在位的大企業(yè)報(bào)復(fù)進(jìn)入者的一個(gè)重要武器，

特別是在那些技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在削弱、投資正在增加的市場(chǎng)上，

情況更是如此

。在限制價(jià)格的背后包含有一種假定，

即從長(zhǎng)期看

，在

一種足以阻止進(jìn)入的較低價(jià)格條件下所取得的收益，

將比在一種會(huì)吸引進(jìn)入的較高價(jià)格條件下取得的收益要大

。在位企業(yè)試圖通過(guò)實(shí)施低價(jià)來(lái)告訴進(jìn)入者自己是低成本的，進(jìn)入將是無(wú)利可圖的。進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域是寡頭壟斷市場(chǎng)上常見(jiàn)的一種報(bào)復(fù)行為，

其目的在于抵消進(jìn)入者首采取行動(dòng)可能帶

來(lái)的優(yōu)勢(shì)

，避免對(duì)方的行動(dòng)給自己帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

行為性障礙是指現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者實(shí)施報(bào)復(fù)手段所形成的進(jìn)入障礙。

報(bào)復(fù)手段主要有限制進(jìn)定價(jià)和進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域兩類(lèi)：產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力-潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅行為性障礙40

研究替代品的替代威脅，首先需要澄清“產(chǎn)品替代”的兩種概念。

替代品往往是新技術(shù)與社會(huì)新需求的產(chǎn)物。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這種“替代”威脅的嚴(yán)重性是不言而喻的。直接產(chǎn)品替代某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)

品。如蘋(píng)果計(jì)算機(jī)取代微軟計(jì)

算機(jī)間接產(chǎn)品替代由能起到相同作用的產(chǎn)品非直

接地取代另外一些產(chǎn)品。如人工合成纖維取代天然布料產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力-替代品的替代威脅41n由于老產(chǎn)品和新產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期，所以提高

新老產(chǎn)品價(jià)值的途徑不同。n老產(chǎn)品提高價(jià)值的途徑。對(duì)于老產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當(dāng)替代品的威脅日益嚴(yán)重時(shí)，老產(chǎn)品往往已處于成熟期或衰退期，此時(shí)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，技術(shù)已相當(dāng)成熟。因

此，老產(chǎn)品提高產(chǎn)品價(jià)值的主要途徑是降低成本與價(jià)格。n替代品的替代威脅并不一定意味著新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品最終的取代，幾種替代品長(zhǎng)期共存也是很常見(jiàn)的情況。例如，在運(yùn)輸工具中汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)、輪船長(zhǎng)期共存，城市交通中，公共汽車(chē)、地鐵、出租汽車(chē)長(zhǎng)期共存等。但是，替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律仍然是不變的，那就是，價(jià)值高的產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。n老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代，或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品能否替代老產(chǎn)品，主要取決于兩種產(chǎn)品的性能一價(jià)格比的比較。n

如果新產(chǎn)品的性能一價(jià)格比高于老產(chǎn)品，新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品的替代就具有必然性，如果新產(chǎn)品的性能一價(jià)格比一時(shí)還

低于老產(chǎn)品，那么，新產(chǎn)品還不具備足夠的實(shí)力與老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。n這里“性能一價(jià)格比”的概念事實(shí)上就是價(jià)值工程中“價(jià)值”的概念。價(jià)值工程中的一個(gè)基本公式：價(jià)值=功能/成本，

貫穿于價(jià)值分析的整個(gè)過(guò)程，而價(jià)值工程就起源于尋找物美價(jià)廉的替代品。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力-替代品的替代威脅42n企業(yè)戰(zhàn)略分析的一個(gè)中心問(wèn)題就是如何組織縱

向鏈條。n

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，描述了廠(chǎng)商之間為生產(chǎn)最終交易

的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)過(guò)的價(jià)值增值的活動(dòng)過(guò)程。n因此，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都具有雙

重身份對(duì)其上游單位，它是購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)其下游

單位，它是供應(yīng)者。n購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的主要內(nèi)容圍

繞價(jià)值增值的兩個(gè)方面功能與成本。n討價(jià)還價(jià)的雙方都力求在交易中使自己

獲得更多的價(jià)值增值，因此，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，希望購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品物美而價(jià)廉；而對(duì)供應(yīng)者來(lái)說(shuō)，則希望提供的產(chǎn)品質(zhì)

次而價(jià)高。

五種競(jìng)爭(zhēng)力模型的水平方向是對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（valuechain）的描述。它反映的是產(chǎn)品或服務(wù)從獲取原材料開(kāi)始到最終

產(chǎn)品的分配和銷(xiāo)售的過(guò)程。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力-供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力43集中度買(mǎi)方（或賣(mài)方）的集中程度

或業(yè)務(wù)量的大小當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者的

購(gòu)買(mǎi)力集中，或者對(duì)賣(mài)方來(lái)

說(shuō)交易很可觀時(shí)，該購(gòu)買(mǎi)者

討價(jià)還價(jià)的能力就會(huì)增加。對(duì)應(yīng)地，當(dāng)少數(shù)幾家公司控

制著供應(yīng)者集團(tuán)，在其將產(chǎn)

品銷(xiāo)售給較為零散的購(gòu)買(mǎi)者

時(shí)，供應(yīng)者通常能夠在價(jià)格、

質(zhì)量等條件上對(duì)購(gòu)買(mǎi)者施加

很大的壓力。產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專(zhuān)用性程度。當(dāng)供應(yīng)者的產(chǎn)品存在著差異，因而

替代品不能與供應(yīng)者所銷(xiāo)售的產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力就會(huì)增強(qiáng)。反之，如果供應(yīng)者的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的，或者沒(méi)有差別，又會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力。因?yàn)樵诋a(chǎn)品無(wú)差異的條件下，購(gòu)買(mǎi)者總可以尋找到最低的價(jià)格。與產(chǎn)品差異化程度相聯(lián)系的是資產(chǎn)專(zhuān)用化程

度，當(dāng)上游的供應(yīng)者的產(chǎn)品是高度

專(zhuān)用化的，它們的顧客將緊緊地與

它們聯(lián)系在一起，在這種情況下，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者充分了解需求實(shí)際市場(chǎng)價(jià)

格甚至供應(yīng)商的成本等方面信息時(shí)，

要比在信息貧乏的情況下掌握更多的討價(jià)還價(jià)的籌碼，保證自己從供應(yīng)者那里得到最優(yōu)惠的價(jià)格，并可以在供應(yīng)者聲稱(chēng)它們的經(jīng)營(yíng)受到威脅時(shí)予以回?fù)簟Ｍ瑯?，如果供?yīng)者充分地掌握了購(gòu)買(mǎi)者的有關(guān)信息，了解購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本（即從一個(gè)

·供應(yīng)者轉(zhuǎn)換到另一個(gè)供應(yīng)者的成本），也會(huì)增加其討價(jià)還價(jià)的能力，

并能夠在購(gòu)買(mǎi)者盈利水平還能承受

的情況下，拒絕提供更優(yōu)惠的供貨如果購(gòu)買(mǎi)者實(shí)行了部分一體化

或存在后向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅，

在討價(jià)還價(jià)中就處于能迫使對(duì)

方讓步的有利地位。在這種情

況下，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)供應(yīng)者不僅形

成進(jìn)一步一體化的威脅，而且

由于購(gòu)買(mǎi)者自己生產(chǎn)一部分零

件從而使其具有詳盡的成本知

識(shí)，這對(duì)于談判也極有幫助。同樣，當(dāng)供應(yīng)者表現(xiàn)出前向

一

體化的現(xiàn)實(shí)威脅，也會(huì)提高其

討價(jià)還價(jià)能力。差異度信息掌握的程度縱向一體化程度產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力-供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力

購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力大小，取決于它們各自以下幾個(gè)方面的實(shí)力。投入品供應(yīng)商就能夠影響產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。條件。44產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析，是公司戰(zhàn)略分析的重點(diǎn)部分，將在“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析”中，對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行更深

入的闡述。45

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)為市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是通常意義上的競(jìng)

爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)通常是以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)等方式表現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在下面幾種情況下可能是很激烈的：產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力-產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)中存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩

慢

五種競(jìng)爭(zhēng)力分析表明了產(chǎn)業(yè)中的所有公司都必須面對(duì)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的威脅力量。公司必須尋求幾種戰(zhàn)略來(lái)對(duì)抗這些競(jìng)爭(zhēng)力

量。公司必須努力去改變這五種競(jìng)爭(zhēng)力，公司可以通過(guò)與供應(yīng)者或購(gòu)買(mǎi)者建立

長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟，以減少相互之間的討

價(jià)還價(jià)；公司還必須尋求進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略來(lái)減少潛在進(jìn)入者的威脅等公司必須自我定位，通過(guò)利用成本優(yōu)勢(shì)或差異優(yōu)勢(shì)把公司與五種競(jìng)爭(zhēng)力相隔離，從而能夠超過(guò)它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司必須識(shí)別在產(chǎn)業(yè)的哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響更少

一點(diǎn)，這就是波特提出的“集中戰(zhàn)略”自我定位細(xì)分市場(chǎng)改變五種競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略46n

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部都存在不同程度的互補(bǔ)互動(dòng)（指互相配合

一起使用）的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)。例如，對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，

交通、家具、電器、學(xué)校、汽車(chē)、物業(yè)管理、銀行貸款、有關(guān)保險(xiǎn)、社區(qū)、家庭服務(wù)等會(huì)對(duì)住房建設(shè)產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響到整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。

企業(yè)認(rèn)真識(shí)別具有戰(zhàn)略意義的互

補(bǔ)互動(dòng)品，并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，會(huì)使企業(yè)獲得重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)。n

根據(jù)亞非教授提出的互補(bǔ)互動(dòng)作用力理論，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期

階段，

企業(yè)在對(duì)其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位時(shí)，可以考慮控制部分互補(bǔ)

品的供應(yīng)，這樣有助于改善整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)，包括提高行業(yè)、

企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的整體形象，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘，降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地幫助和促進(jìn)互補(bǔ)行業(yè)的健康發(fā)展，如為中介代理行業(yè)提供培訓(xùn)、共享信息等，還可考慮采用捆綁式經(jīng)營(yíng)或交叉補(bǔ)貼銷(xiāo)售

等策略。

哈佛商學(xué)院教授大衛(wèi)·亞非（DavidYoffie）在波特教授研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，提出了第六個(gè)要

素，即互動(dòng)互補(bǔ)作用力，進(jìn)一步豐富了五種競(jìng)爭(zhēng)力理論框架。現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗衡

潛在進(jìn)入者的威脅供應(yīng)者討價(jià)

還價(jià)能力影響產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的六個(gè)要素購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)

還價(jià)能力圖：

影響產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的六個(gè)要素替代品的威脅互補(bǔ)程度中國(guó)調(diào)味品產(chǎn)業(yè)五

種競(jìng)爭(zhēng)力分析47

成功關(guān)鍵因素（KSF）是指公司在特定市場(chǎng)獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。成功關(guān)鍵因素是企業(yè)取得產(chǎn)業(yè)成功的前

提條件。

成功關(guān)鍵因素所涉及的是每一個(gè)產(chǎn)業(yè)成員所必須擅長(zhǎng)的東西，或者說(shuō)公司要取得競(jìng)爭(zhēng)和財(cái)務(wù)成功所必須集中精力搞好

的一些因素。顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的

基礎(chǔ)是什么？產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)賣(mài)方廠(chǎng)商要取得競(jìng)爭(zhēng)成

功需要什么樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力？產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)賣(mài)方廠(chǎng)商獲取持久的競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？010203確認(rèn)產(chǎn)業(yè)成功關(guān)鍵因素的三個(gè)問(wèn)題成功關(guān)鍵因素分析48投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)廣告宣傳，爭(zhēng)取了解，

開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道建立商標(biāo)信譽(yù)，開(kāi)拓新

銷(xiāo)售渠道保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)，滲入別

人的市場(chǎng)選擇市場(chǎng)區(qū)域，改善企

業(yè)形象生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提高生產(chǎn)效率，開(kāi)發(fā)產(chǎn)

品標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花

色品種加強(qiáng)和顧客的關(guān)系，降

低成本縮減生產(chǎn)能力，保持價(jià)

格優(yōu)勢(shì)財(cái)力利用金融杠桿集聚資源以支持生產(chǎn)控制成本提髙管理控制系統(tǒng)的效

率人事使員工適應(yīng)新的生產(chǎn)和市場(chǎng)發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)能力提高生產(chǎn)效率面向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域研究開(kāi)發(fā)掌握技術(shù)秘訣提高產(chǎn)品的質(zhì)量和功能降低成本，開(kāi)發(fā)新品種面向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域

成功關(guān)鍵因素隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同，甚至在相同的產(chǎn)業(yè)中，也會(huì)因產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)因素和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而變化。

即使是處于同一產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)企業(yè)，也可能對(duì)該產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素有不同的側(cè)重

隨著產(chǎn)品生命周期的演變，成功關(guān)鍵因素也發(fā)生變化。成功關(guān)鍵因素分析49n

低成本生產(chǎn)效率（獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得

經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)）n

固定資產(chǎn)很高的利用率（在資本密集型/

高固定成本的產(chǎn)業(yè)中尤為重要）n

低成本的生產(chǎn)工廠(chǎng)定位n

能夠獲得足夠的嫻熟勞動(dòng)力n

勞動(dòng)生產(chǎn)率很高（對(duì)于勞動(dòng)力成本很高

的商品來(lái)說(shuō)尤為重要）n

成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程（降低制

造成本）n

能夠靈活地生產(chǎn)一系列的模型和規(guī)格的

產(chǎn)品照顧顧客的訂單n科學(xué)研究技能（在下面這些領(lǐng)域

中尤為重要：制藥產(chǎn)業(yè)、空間探

測(cè)以及其他一些髙科技產(chǎn)業(yè)）n在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過(guò)程中進(jìn)行有

創(chuàng)造性的改進(jìn)的技術(shù)能力n

產(chǎn)品革新能力n在既定技術(shù)上的專(zhuān)有技能n運(yùn)用因特網(wǎng)發(fā)布信息、承接訂單、

送貨或提供服務(wù)的能力n

強(qiáng)大的批發(fā)分銷(xiāo)商/特約經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)

絡(luò)（或者擁有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立起

來(lái)的電子化的分銷(xiāo)能力）n能夠在零售商的貨架上獲得充足

的空間n擁有公司自己的分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)點(diǎn)n

分銷(xiāo)成本低n

送貨很快與技術(shù)相關(guān)的

成功關(guān)鍵因素：常見(jiàn)的幾種成功關(guān)鍵因素與制造相關(guān)的

成功關(guān)鍵因素與分銷(xiāo)相關(guān)的

成功關(guān)鍵因素23150n

勞動(dòng)力擁有卓越的才能n

質(zhì)量控制訣設(shè)計(jì)方面的專(zhuān)有技能n

在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專(zhuān)有技能n

能夠開(kāi)發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)

品改進(jìn)n

能夠使最近構(gòu)想出來(lái)的產(chǎn)品快速地經(jīng)過(guò)研究

與開(kāi)發(fā)階段到達(dá)市場(chǎng)上的組織能力n

卓越的信息系統(tǒng)（對(duì)于航空旅游業(yè)、汽車(chē)出

租業(yè)、信用卡行業(yè)和住宿業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的）n

能夠快速地對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng)（簡(jiǎn)捷的決策過(guò)程，將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)間很

短）n

能夠嫻熟地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的其他側(cè)

面來(lái)做生意n

擁有比較多的經(jīng)驗(yàn)和訣竅n在購(gòu)買(mǎi)者中間擁有有利的公司形

象/聲譽(yù)n總成本很低（不僅僅是在制造中）n便利的設(shè)施選址（對(duì)于很多的零

售業(yè)務(wù)都很重要）n公司的職員在與所有顧客打交道

的時(shí)候都很禮貌、態(tài)度和藹可親n能夠獲得財(cái)務(wù)資本（對(duì)那些最新

出現(xiàn)的有著高商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的新興產(chǎn)

業(yè)和資本密集型產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是很重

要的）n

專(zhuān)利保護(hù)n快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持n禮貌的客戶(hù)服務(wù)n顧客訂單的準(zhǔn)確滿(mǎn)足（訂單返

回很少或者沒(méi)有出現(xiàn)錯(cuò)誤）n產(chǎn)品線(xiàn)和可供選擇的產(chǎn)品很寬

商品推銷(xiāo)技巧n有吸引力的款式/包裝n顧客保修和保險(xiǎn)（對(duì)于郵購(gòu)零

售、大批量購(gòu)買(mǎi)以及新推出的

產(chǎn)品來(lái)說(shuō)尤為重要）n精明的廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相

關(guān)的成功關(guān)鍵

因

素常見(jiàn)的幾種成功關(guān)鍵因素其他類(lèi)型的成

功

關(guān)

鍵

因

素與技能相關(guān)的

成功關(guān)鍵因素46551競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析價(jià)值鏈分

析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析外部環(huán)境

分析企業(yè)資源與

能力分析內(nèi)部環(huán)境

分析國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)分析業(yè)務(wù)組合

分析戰(zhàn)略分析52

作為產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的補(bǔ)充，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的重點(diǎn)集中在與企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)的每一個(gè)企業(yè)。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析又包括兩個(gè)方面：

一是從個(gè)別企業(yè)視角去觀察分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力；二是從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)視角觀察分析

企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

產(chǎn)

業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組爭(zhēng)

對(duì)

手

分

析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析53競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前的地位滿(mǎn)意嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做什么行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里易受攻擊？什么將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目標(biāo)存在于各級(jí)管理層和多個(gè)戰(zhàn)略方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么和能做什么現(xiàn)行戰(zhàn)略該企業(yè)現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析有四個(gè)方面的主要內(nèi)容，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力。假設(shè)關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè)潛在能力強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)概貌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析54

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目標(biāo)的分析與了解，有利于預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前的市場(chǎng)地位以及財(cái)務(wù)狀況的滿(mǎn)意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性以及對(duì)其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目標(biāo)分析從以下3個(gè)方面展開(kāi)：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)單位（包括其各個(gè)公司實(shí)體）的目標(biāo)的主要方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)分析對(duì)本公司制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用多元化公司母公司對(duì)其業(yè)務(wù)單位未來(lái)目標(biāo)的影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)單位多

元

化

母

公

司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)分析55

制定戰(zhàn)略的一種方法是在市場(chǎng)中找到既能達(dá)到目的又不威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)，就有可能找到每個(gè)公司都相對(duì)滿(mǎn)意的位置。當(dāng)然這種位置不會(huì)永遠(yuǎn)存在，特別是要考慮到新進(jìn)入者可能會(huì)嘗試進(jìn)入一個(gè)每家公司都經(jīng)營(yíng)良好的產(chǎn)業(yè)。

大多數(shù)情況下，公司不得不迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓步以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。為此，公司需要找到一種戰(zhàn)略，使其通過(guò)明顯的優(yōu)勢(shì)抵

御現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新進(jìn)入者。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)分析非常關(guān)鍵，因?yàn)檫@能幫助公司避免那些可能威脅到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到其主要目標(biāo)從而引發(fā)激烈戰(zhàn)爭(zhēng)的

戰(zhàn)略行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)分析56①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開(kāi)表示的與未公開(kāi)表示的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)風(fēng)險(xiǎn)持何種態(tài)度？③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有對(duì)其目標(biāo)有重大影響的經(jīng)濟(jì)性或非經(jīng)濟(jì)性組織價(jià)值觀或

信念？④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組織結(jié)構(gòu)如何（職能結(jié)構(gòu)情況，是否設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，是否設(shè)置

獨(dú)立的研究開(kāi)發(fā)部門(mén)，等等）？⑤現(xiàn)有何種控制與激勵(lì)系統(tǒng)？主管人員報(bào)酬如何？⑥現(xiàn)有何種會(huì)計(jì)系統(tǒng)和規(guī)范？⑦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)導(dǎo)階層由哪些人構(gòu)成？⑧領(lǐng)導(dǎo)階層對(duì)未來(lái)發(fā)展方向表現(xiàn)出多大的一致性？⑨董事會(huì)成分如何？⑩什么樣的合同義務(wù)可能限制公司的選擇余地？?對(duì)公司的行為是否存在任何條例、反托拉斯法案或其他政府或社會(huì)限制？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)單位目標(biāo)分析。波特認(rèn)為，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)單位目標(biāo)可以考慮以下11個(gè)方面的因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)單位57①母公司當(dāng)前經(jīng)營(yíng)情況（銷(xiāo)售增長(zhǎng)、回報(bào)率等）如何？②母公司的總目標(biāo)是什么？③一個(gè)業(yè)務(wù)單位在母公司的總戰(zhàn)略中有何重要的戰(zhàn)略意義？④母公司為何要經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)（因?yàn)槭Ｓ嗌a(chǎn)能力、縱向整合需要或?yàn)榱碎_(kāi)發(fā)分銷(xiāo)渠道以及為了加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力量）

？⑤該業(yè)務(wù)在母公司業(yè)務(wù)組合中與其他業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系如何（縱向整合、相互補(bǔ)償、分擔(dān)、分享研究開(kāi)發(fā)）

？⑥整個(gè)公司高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層持何種價(jià)值觀或信念？⑦母公司是否在其他眾多業(yè)務(wù)中應(yīng)用了一種基本戰(zhàn)略并將同樣用于這一業(yè)務(wù)？⑧假定母公司的總戰(zhàn)略及其他部門(mén)的經(jīng)營(yíng)狀況和要求已知，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)部門(mén)所面臨的銷(xiāo)售目標(biāo)、投資收益障礙以及資金限制如何？⑨母公司的多元化計(jì)劃如何？⑩母公司的組織結(jié)構(gòu)中提供了何種關(guān)于該業(yè)務(wù)單位在母公司眼中的相對(duì)狀況、地位以及目標(biāo)等方面的線(xiàn)索？⑩在母公司的總體架構(gòu)中，是如何對(duì)部門(mén)管理層進(jìn)行控制和獎(jiǎng)懲的？

@母公司獎(jiǎng)勵(lì)了哪些類(lèi)型的經(jīng)理？⑥母公司從何處招聘？④是否存在對(duì)母公司整體的反托拉斯法案法規(guī)或社會(huì)敏感因素從而波及和影響到它的業(yè)務(wù)部門(mén)？⑥母公司或組織中個(gè)別高層經(jīng)理是否對(duì)這個(gè)部門(mén)具有感情？

母公司對(duì)其業(yè)務(wù)單位未來(lái)目標(biāo)的影響分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析適用于公司的二級(jí)戰(zhàn)略——業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略），但是如

果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是某個(gè)較大公司的一個(gè)單位，其母公司很可能對(duì)這個(gè)單位有所限制或要求。

這種限制或要求對(duì)預(yù)測(cè)它的行為非常關(guān)鍵。因此，波特認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析除以上所討論的問(wèn)題以外，還需回答下列

問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)多

元

化

母

公

司58

假設(shè)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身企業(yè)的評(píng)價(jià)和對(duì)所處產(chǎn)業(yè)以及其他企業(yè)的評(píng)價(jià)。假設(shè)往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動(dòng)因，所以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)有利于正確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)分析對(duì)公司制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)于其公司情形的假設(shè)可能正確也可能不正確。不正確的假設(shè)可造成令他人感興趣的戰(zhàn)略契機(jī)。例如，假如某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相信它的產(chǎn)品擁有市場(chǎng)上最高的顧客忠誠(chéng)度，而事實(shí)上并非如此的話(huà)，則

刺激性降價(jià)就可能是搶占市場(chǎng)的好方法每個(gè)公司都對(duì)自己的情形有所假設(shè)。例如，它可能把自己看成社會(huì)上知名的公司、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖、低成本生產(chǎn)者、具有最優(yōu)秀的銷(xiāo)售隊(duì)伍等。這些假設(shè)將指導(dǎo)它的行動(dòng)方式和對(duì)事

物的反應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)

業(yè)中其他公司的假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己

的假設(shè)59①?gòu)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開(kāi)言論、領(lǐng)導(dǎo)層和銷(xiāo)售隊(duì)伍的宣稱(chēng)及其他暗示中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)出對(duì)其在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)

的尖端性及產(chǎn)品的其他主要方面相對(duì)地位的何種認(rèn)識(shí)？把什么看成優(yōu)勢(shì)？把什么看成劣勢(shì)？這些看法正確嗎？②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些特定產(chǎn)品、某些特定職能性方針政策上是否有很強(qiáng)的歷史或感情上的淵源？在諸如產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法、

產(chǎn)品質(zhì)量要求、制造場(chǎng)所、推銷(xiāo)方法、分銷(xiāo)渠道等方面，他們強(qiáng)烈堅(jiān)持哪些方面？③是否存在影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)事物認(rèn)識(shí)程度和重視程度的文化性、地區(qū)性和國(guó)家性差別？例如，德國(guó)公司常常非常重

視生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量，不惜以單位成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為代價(jià)。④是否存在已根深蒂固的或影響觀察事物方法的組織價(jià)值觀或準(zhǔn)則？公司奠基人十分相信的某些方針是否仍舊影響

該公司？⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品未來(lái)需求和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)顯著性的看法是怎樣的？它是否因毫無(wú)根據(jù)地對(duì)需求缺乏信心而不愿增加生產(chǎn)能力，抑或因?yàn)橄喾吹脑蜻^(guò)度增強(qiáng)了生產(chǎn)能力？它是否容易錯(cuò)誤估計(jì)某種趨勢(shì)的重要性？例如，它是

否以為產(chǎn)業(yè)正在集中而事實(shí)并非如此？這些都是可圍繞之制定戰(zhàn)略的契機(jī)。⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者們的目標(biāo)和能力的看法如何？它是否會(huì)高估或低估它們？⑦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否表現(xiàn)出相信產(chǎn)業(yè)“傳統(tǒng)思路或相信歷史經(jīng)驗(yàn)以及產(chǎn)業(yè)中流行的方式，而這些卻沒(méi)有反映新的市場(chǎng)情

況？⑧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)可能反映在現(xiàn)行戰(zhàn)略里并受到現(xiàn)行戰(zhàn)略的微妙影響。它可能從過(guò)去和當(dāng)前環(huán)境出發(fā)看待產(chǎn)業(yè)中的

新事物，而這并不一定客觀。

假設(shè)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身企業(yè)的評(píng)價(jià)和對(duì)所處產(chǎn)業(yè)以及其他企業(yè)的評(píng)價(jià)。假設(shè)往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動(dòng)因，

所以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)有利于正確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖。

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)的主要因素。

波特指出下列問(wèn)題的研究可以弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)以及他們不完全冷靜或不完全現(xiàn)實(shí)

之處。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)60

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么、能夠做什么。

在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)與假設(shè)分析的基礎(chǔ)上，判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略就變得相對(duì)容易了。非常有用的一種方法是，把競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略看成業(yè)務(wù)中各職能領(lǐng)域的關(guān)鍵性經(jīng)營(yíng)方針以及了解它如何尋求各項(xiàng)職能的相互聯(lián)系。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略61產(chǎn)品每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，用戶(hù)眼中產(chǎn)品的地位；產(chǎn)品系列的寬度和深度代理商/分銷(xiāo)渠道渠道的覆蓋面和質(zhì)量；渠道關(guān)系網(wǎng)的實(shí)力；為銷(xiāo)售渠道服務(wù)的能力營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)組合諸方面要素的技能水平；市場(chǎng)調(diào)查與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技能；銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)及其技能運(yùn)作生產(chǎn)成本情況規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)、設(shè)備新舊情況等；

設(shè)施與設(shè)備的先進(jìn)性設(shè)施與設(shè)備的靈活性；專(zhuān)有技術(shù)和專(zhuān)利或成本優(yōu)勢(shì)；生產(chǎn)能力擴(kuò)充、質(zhì)量控制、設(shè)備安裝等方面的技能；工廠(chǎng)所在地，包括當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力和運(yùn)輸?shù)某杀?；勞?dòng)力狀況，工會(huì)情況；原材料的來(lái)源和成本；縱向整合程度

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力實(shí)事求是地評(píng)估是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中最后的步驟。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會(huì)影響其反擊的可能性、時(shí)間、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度。而其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)將決定其發(fā)起或

反擊戰(zhàn)略行動(dòng)的能力以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。表

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析框架競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力62研究和工程能力專(zhuān)利及版權(quán)；企業(yè)內(nèi)的研究與開(kāi)發(fā)能力（產(chǎn)品研究、工藝研究、基礎(chǔ)研究、開(kāi)發(fā)、仿造等）

；研究及開(kāi)發(fā)人員在創(chuàng)造性、簡(jiǎn)化能力、素質(zhì)、可靠性等方面的技能；與外部研究和工程技術(shù)的接觸（如供方、客戶(hù)、承包商）總成本總相對(duì)成本；與其他業(yè)務(wù)單位分擔(dān)的成本或活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在何處正形成規(guī)模或其他對(duì)其成本狀況至關(guān)重要的因素財(cái)務(wù)實(shí)力現(xiàn)金流；短期和長(zhǎng)期借貸能力（相對(duì)債務(wù)/權(quán)益比例）；在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)獲取新增權(quán)益資本的能力；財(cái)務(wù)管理能力，包括談判、融資、信貸、存以及應(yīng)收賬目等組織組織中價(jià)值觀的統(tǒng)一性和目標(biāo)的明確性；對(duì)組織的近期要求所帶來(lái)的負(fù)擔(dān)；組織安排與戰(zhàn)略的一致性表

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析框架

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力實(shí)事求是地評(píng)估是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中最后的步驟。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會(huì)影響其反擊的可能性、時(shí)間、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度。而其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)將決定其發(fā)起或

反擊戰(zhàn)略行動(dòng)的能力以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力63綜合管理能力首席執(zhí)行官的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)和激勵(lì)能力協(xié)調(diào)具體職能部門(mén)或職能集團(tuán)間關(guān)系的能力（如生產(chǎn)制造與研究部門(mén)間的協(xié)調(diào)）管理階層的年齡、所受培訓(xùn)及職能方向；管理深度；管理的靈活性和適應(yīng)性公司業(yè)務(wù)組合公司在財(cái)務(wù)和其他資源方面對(duì)所有業(yè)務(wù)單位的有計(jì)劃變動(dòng)提供支持的能力；公司補(bǔ)充或加強(qiáng)業(yè)務(wù)單位的能力其他政府部門(mén)的特惠待遇及其獲取的途徑；人員流動(dòng)表

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析框架

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力實(shí)事求是地評(píng)估是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中最后的步驟。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會(huì)影響其反擊的可能性、時(shí)間、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度。而其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)將決定其發(fā)起或

反擊戰(zhàn)略行動(dòng)的能力以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力64核心能力適應(yīng)變化

能力成長(zhǎng)能力快速反應(yīng)能力持久力

在具體分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力時(shí)，要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析框架，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以下幾方面的能力：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力65①如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所成長(zhǎng)，其能力是增大還是減?。吭谀男╊I(lǐng)域？

②在人員、技能和生產(chǎn)能力方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展壯大的能力如何？③從財(cái)務(wù)角度看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪方面能持續(xù)增長(zhǎng)？它能夠隨著產(chǎn)業(yè)

的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)嗎？①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各職能領(lǐng)域中能力如何？

最強(qiáng)之處

是什么？最弱之處在哪里？②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其戰(zhàn)略一致性檢測(cè)方面表現(xiàn)怎樣？③隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟，這些方面的能力是否可

能發(fā)生變化？隨時(shí)間的延長(zhǎng)是增長(zhǎng)還是減弱？快速反應(yīng)能力適應(yīng)變化

能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其他公司的行動(dòng)迅速作出反應(yīng)的能力如何？或立即發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的能力如何？這將由下述因素決定：自由現(xiàn)金儲(chǔ)備、留存借貸能力、廠(chǎng)房設(shè)備的余力、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品。

在具體分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力時(shí)，要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析框架，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以下幾方面的能力：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力核心能力成長(zhǎng)能力持久力66①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固定成本對(duì)可變成本的情況如何？這些將影響其對(duì)變化的可能反應(yīng)。②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適應(yīng)各職能領(lǐng)域條件變化和對(duì)之作出反應(yīng)的能力如何？例如，

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能適應(yīng)：成本競(jìng)爭(zhēng)、管理更復(fù)雜的產(chǎn)品系列、增加新

產(chǎn)品和服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的升級(jí)？③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否對(duì)外部事件作出反應(yīng)，諸如：持續(xù)的高通貨膨脹、技術(shù)革命引起對(duì)現(xiàn)有廠(chǎng)房設(shè)備的淘汰、經(jīng)濟(jì)衰退、工資率上升、最有可能出現(xiàn)的會(huì)影響該業(yè)務(wù)的政府條例、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否面臨退出壁壘？這將促使它避免削減規(guī)模或?qū)υ摌I(yè)務(wù)進(jìn)行收縮。④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否與母公司的其他業(yè)務(wù)單位共用生產(chǎn)設(shè)施、銷(xiāo)售隊(duì)伍，或其他設(shè)備或人員？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支撐可能對(duì)收入或現(xiàn)金流造成壓力的持久戰(zhàn)的能力有多大？這將由如下因素決定：現(xiàn)金儲(chǔ)備、管理人員的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、財(cái)務(wù)目標(biāo)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、較少受股票市場(chǎng)的壓力?？焖俜磻?yīng)能力適應(yīng)變化

能力

在具體分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力時(shí)，要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析框架，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以下幾方面的能力：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力核心能力成長(zhǎng)能力持久力67n一個(gè)戰(zhàn)略群組是指某一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)

略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同

戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團(tuán)。n

如果產(chǎn)業(yè)中所有的公司基本認(rèn)同了相同的

戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中就只有一個(gè)戰(zhàn)略群組；

就另一極端而言，每一個(gè)公司也可能成為

一個(gè)不同的戰(zhàn)略群組。n一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中僅有幾個(gè)群組，

它們采用特征完全不同的戰(zhàn)略。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的另一個(gè)重要方面是要確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略諸方面的特征。波特用“戰(zhàn)略群組”的劃分

來(lái)研究這些特征。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組68（1）產(chǎn)品（或服務(wù)）差異化（多樣化）的程度；（2）各地區(qū)交叉的程度；（3）細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目；（4）所使用的分銷(xiāo)渠道；（5）品牌的數(shù)量；（6）營(yíng)銷(xiāo)的力度（如廣告覆蓋面、銷(xiāo)售人員的數(shù)目等）；（7）縱向一體化程度；（8）產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量；（9）技術(shù)領(lǐng)先程度（是技術(shù)領(lǐng)先者還是技術(shù)追隨者）；（10）研究開(kāi)發(fā)能力（生產(chǎn)過(guò)程或產(chǎn)品的革新程度）

；（11）成本定位（如為降低成本而作的投資大小等）；（12）能力的利用率；（13）價(jià)格水平；（14）裝備水平；（15）所有者結(jié)構(gòu)（獨(dú)立公司或者母公司的關(guān)系）；（16）與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系；（17）組織的規(guī)模。為了識(shí)別戰(zhàn)略群組，必須選擇這些特征的2~3項(xiàng)，并且

將該產(chǎn)業(yè)的每個(gè)公司在“戰(zhàn)略群組分析圖”上標(biāo)出來(lái)

。

選擇劃分產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組的特征要避免選擇同一產(chǎn)業(yè)中

所有公司都相同的特征。例如，很少有飯店被看作R&D

的領(lǐng)先者，也很少有航空公司會(huì)涉及其他商品和服務(wù)的

多樣化。因而，這兩個(gè)特征都不宜作為飯店或航空公司

劃分戰(zhàn)略群組的特征。

如何確定戰(zhàn)略群組？很難對(duì)此問(wèn)題做出清晰的解答。盡管公司在許多方面會(huì)有差異，但并非所有差異都有利于區(qū)分戰(zhàn)

略群組。在識(shí)別戰(zhàn)略群組的特征時(shí)可以考慮使用以下一些變量：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組的特征69圖（a）列示了20世紀(jì)80年代歐洲食品工業(yè)的戰(zhàn)略群組圖，該圖用營(yíng)銷(xiāo)力度和地區(qū)覆蓋兩個(gè)戰(zhàn)略特征

將4個(gè)群組清楚地區(qū)分開(kāi)來(lái)。n

A是具有著名品牌、在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的

跨國(guó)公司；n

A3是具有較強(qiáng)品牌和較高的營(yíng)銷(xiāo)能力的國(guó)內(nèi)公

司，比A1的范圍要小得多；n

B2在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)但通常不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；n

C3在地區(qū)覆蓋很小的范圍內(nèi)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)自己的低

成本品牌。

如何確定戰(zhàn)略群組？很難對(duì)此問(wèn)題做出清晰的解答。盡管公司在許多方面會(huì)有差異，但并非所有差異都有利于區(qū)分戰(zhàn)

略群組。在識(shí)別戰(zhàn)略群組的特征時(shí)可以考慮使用以下一些變量：營(yíng)銷(xiāo)力度

（營(yíng)銷(xiāo)成本占銷(xiāo)售額的百分比）15

（a）戰(zhàn)略群組：20世紀(jì)80年代的歐洲食品工業(yè)100地區(qū)覆

蓋（%）0競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組的特征B2C3A3A170A1顧客品牌認(rèn)定；專(zhuān)有的方法知識(shí)；研究開(kāi)發(fā)能力；合適的經(jīng)濟(jì)規(guī)模；營(yíng)銷(xiāo)和組織能力B2生產(chǎn)成本低；總成本低；技術(shù)先進(jìn)；有一些專(zhuān)有的方法知

識(shí)；零售商轉(zhuǎn)移成本C3低成本生產(chǎn)專(zhuān)有方法零售商轉(zhuǎn)移成本

本地知識(shí)和制度A3制造過(guò)程的有關(guān)知識(shí)；

對(duì)品牌的忠實(shí)性；本地知識(shí)；營(yíng)銷(xiāo)能力有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動(dòng)

障礙”。移動(dòng)障礙即一個(gè)群組轉(zhuǎn)向另

一個(gè)群組的障礙。圖（b）中列示了

歐洲食品工業(yè)中企業(yè)在各群組間轉(zhuǎn)移

的各種障礙。進(jìn)人A1的市場(chǎng)阻力是很大的，在國(guó)內(nèi)品牌不太知名市場(chǎng)覆蓋

面較小的企業(yè)，很難保證其在國(guó)際市

場(chǎng)中的地位，也很容易受到著名國(guó)際

品牌和由規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的

影響。有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競(jìng)爭(zhēng)

狀況，主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競(jìng)爭(zhēng)

者，也可以很好地了解某一群組與其

他群組間的不同

.例如，從圖（a）中可以看到，跨國(guó)公司A1主要致力于營(yíng)銷(xiāo)（尤其是品牌

的推廣及各國(guó)家之間生產(chǎn)資源的控制；

而自有品牌的供應(yīng)商C3特別注意保持

低成本。

戰(zhàn)略群組分析有助于企業(yè)了解，相對(duì)于其他企業(yè)而言，本企業(yè)的戰(zhàn)略地位以及公司戰(zhàn)略的變化可能引起的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影

響。0

營(yíng)銷(xiāo)力度（營(yíng)銷(xiāo)成本占銷(xiāo)售額的百分比）（b）移動(dòng)障礙匯總100地區(qū)覆

蓋（%）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組分析71C1跨歐洲自有品牌供應(yīng)商B1跨歐洲品牌A1跨國(guó)著名品牌C2地區(qū)性自有標(biāo)志供應(yīng)商B2地區(qū)性自有標(biāo)志供應(yīng)商A2地區(qū)主要品牌C3國(guó)家自有品牌供應(yīng)商B3國(guó)內(nèi)較小的品牌A3國(guó)內(nèi)主要品牌有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主

要著眼點(diǎn)。同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)雖

然采用了相同的或類(lèi)似的戰(zhàn)略，但由

于群組內(nèi)各個(gè)企