COCOON可可尼品牌二次增長戰(zhàn)略文化賦能與數(shù)字化創(chuàng)新之路2025.09CONTENTS01

品牌概述：定位與核心價值05

分模塊戰(zhàn)略舉措02優(yōu)勢分析：核心競爭力解構(gòu)

06

實施路徑與資源規(guī)劃03問題識別：增長瓶頸診斷07風(fēng)險控制與預(yù)期成果04戰(zhàn)略框架：三維增長模型01品牌起源蛻變的蝴蝶，自由的精神·

2001年由中國十佳設(shè)計師應(yīng)翠劍創(chuàng)立，2002年夏季正式上市·

品牌名稱靈感源自百老匯名劇《Butterflies

are

Free》,

象征女性獨立自由●

浙江印象實業(yè)旗下高端女裝代表，四大品牌中定位最高端系列品牌定位輕社交時裝的引領(lǐng)者核心客群：25-35歲一二線城市輕熟女性，追求精致品質(zhì)與社交屬性風(fēng)格定位：法式復(fù)古與新東方美學(xué)融合，兼具實穿性與

設(shè)計感核心價值：優(yōu)雅、魅力、氣質(zhì)，主張「流行終究會過去，而風(fēng)格將永存」系列名稱風(fēng)格特點核心品類價格帶銷售占比貴族party系

列炫麗晚裝風(fēng)格，

星味濃郁禮服、連衣

裙1500-5000

元15%時尚優(yōu)雅系

列前衛(wèi)設(shè)計與柔美

融合西裝外套、

針織衫800-2500元52%高級系列職場精英定位，

強(qiáng)調(diào)剪裁套裝、襯衫1200-3000

元23%輕奢日常系

列年輕態(tài)高級感日

常裝T恤、休閑褲600-1800元10%產(chǎn)品線矩陣四大系列構(gòu)筑輕社交衣櫥(一)cocoONGrowthStrategy輕社交連衣裙：年銷量超10萬件，占總營收38%,連帶銷售提升1.7倍法式西裝外套：單店月均坪效突破3800元，職場場景復(fù)購率達(dá)32%高級感針織衫：采用12針精紡工藝，客單價1200-1800元，年輕客群占比40%coCOON

Growth

Strategy

06明星單品驅(qū)動增長市場布局全國近300家高端門店網(wǎng)絡(luò)●

渠道結(jié)構(gòu)：70%直營店+30%加盟店，確保品牌調(diào)性統(tǒng)一●

終端覆蓋：進(jìn)駐杭州大廈、上海國金中心等高端商場，一線城

市核心商圈覆蓋率85%●

終端形象：旗艦店平均面積超500m2,融合藝術(shù)與時尚元素，杭州大廈旗艦店年銷售額超5000萬元設(shè)計實力國際視野與工藝傳承●

創(chuàng)始人背景：應(yīng)翠劍(紐約帕森斯設(shè)計學(xué)院畢業(yè)),中國

十佳設(shè)計師，兼具藝術(shù)收藏與國際視野●

設(shè)計團(tuán)隊：與法國、韓國設(shè)計咨詢公司合作，保持與歐洲

流行趨勢零距離·工藝優(yōu)勢：采用名貴面料與精裁工藝，荷葉邊等女性化元

素精準(zhǔn)控制在12%-15%品牌影響力明星青睞與社會價值明星效應(yīng)王心凌、張雯、蔣依依等藝人多次穿著其產(chǎn)

品亮相重要場合社會責(zé)任長期參與微笑行動慈善晚宴等項目，2024年

品牌美譽(yù)度指數(shù)達(dá)82分cocOONGrowthStrategy

09行業(yè)地位多次作為中國女裝代表亮相國際時裝周●主要競爭對手：國內(nèi)品牌(朗姿、地素時尚、歌力思)、國際品牌

(ZARA高端線、

MassimoDutti、COS)●競爭優(yōu)勢：價格定位高于快時尚30%-50%,低于奢侈品5

0

%

以

上

；以「輕社交」場景為差異化切入點●

行業(yè)環(huán)境：2024年國內(nèi)女裝市場規(guī)模11000億元，增速放緩至4.6%

,中高端女裝企業(yè)平均凈利潤率12.6%coCOONGrowthStrategy

10市場競爭格局中高端女裝賽道的挑戰(zhàn)與機(jī)遇朗姿

地素時尚2023年主要競爭對手營收對比(億元)●

母公司業(yè)績下滑：印象股份2024年營收1.41億元(同比-1.26%)●

競爭對手增長：朗姿2023年營收51.45億元(+13.3%)●

國際品牌沖擊：ZARA高端線上市周期15天，價格帶重疊度達(dá)65%增長壓力行業(yè)下行與競爭擠壓2022-2024年國內(nèi)女裝市場增速變化202220232024cocOONGrowthStrategy●

線

上

銷

售

占

比

僅

1

4

%

,

遠(yuǎn)

低

于

行

業(yè)

平

均

4

0

%●抖音平臺表現(xiàn)薄弱：2024年銷售額僅0.8億元●

私域運營不足：會員數(shù)字化管理覆蓋率<30%,微信社群活躍度18%COCOON朗姿地素時尚行業(yè)平均GrowthStrategy

12線上渠道滯后數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵瓶頸0%5%10%

15%

20%25%

30%35%40%中高端女裝品牌線上銷售占比對比N300

-250

-200

-1

50-1

00-50

-0

-行業(yè)優(yōu)秀地素時尚

COCOON

朗姿新品迭代緩慢開發(fā)周期長達(dá)60天，高于行業(yè)平均水平(45天),錯失市場先

機(jī)。庫存周轉(zhuǎn)壓力存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)247天，退貨率18%

,資金占用嚴(yán)重。成本控制問題銷售費用率高達(dá)46%

,侵蝕利潤，導(dǎo)致凈利率僅為8.2%。產(chǎn)品與供應(yīng)鏈創(chuàng)新不足與庫存壓力存

貨

周

轉(zhuǎn)

天

數(shù)

行

業(yè)

對

標(biāo)cocOONGrowthStrategy⑤數(shù)字驅(qū)動全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型

構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺私域運營體系文化賦能深化藝術(shù)IP聯(lián)名

東方美學(xué)表達(dá)提升品牌溢價生態(tài)協(xié)同優(yōu)化供應(yīng)鏈柔性響應(yīng)

聯(lián)動線上線下體驗三維增長戰(zhàn)略體系戰(zhàn)略目標(biāo)：三年內(nèi)實現(xiàn)營收復(fù)合增長率15%,線上銷售占比突破30%品牌傳播：內(nèi)容營銷升級抖音「輕社交穿搭實驗室」IP:

單季度12支爆款短視頻(目標(biāo)播放量超500萬)小紅書「cocOON試衣間」話題：KOC矩陣覆蓋200+城市白

領(lǐng)社群，實現(xiàn)「場景種草-到店打卡-社交裂變」閉環(huán)品牌傳播：藝術(shù)IP與KOL藝術(shù)IP聯(lián)名：與UCCA合作年度展覽，推出「蝶變」主題系列；創(chuàng)始人藝術(shù)收藏展巡回明星與KOL矩陣：簽約95后實力派女演員代言；建立「3+30+300」

KOL合作體系商品企劃：核心品類深耕輕社交連衣裙戰(zhàn)略升級●

職場通勤系列：抗皺面料+中式立領(lǐng)元素●

約會晚宴系列：3D立體剪裁，定價控制在2000元內(nèi)●

度假旅行系列：輕量化面料+可收納設(shè)計最低價格

最高價格4.5k4k3.5k3k2.5k2k1.5k1k0.5kOk原價格帶

新價格帶價格帶優(yōu)化主力價格帶從1500-3000元延伸至1200

-4500元，通過新增輕奢線

與入門線，滿足更廣泛客群的需求，同時提升品牌溢價空間。季節(jié)款比例調(diào)整基礎(chǔ)款：季節(jié)款：限量款=5:3:2

(原6:3:1)。季節(jié)款采用「小單快

返」模式，快速響應(yīng)市場趨勢，降低庫存風(fēng)險。商品企劃：結(jié)構(gòu)優(yōu)化聚焦「場景化+極致單品」OON

Growth

Strategy

18價格帶延伸策略示意圖(元)(

園

)價格與浙江理工大學(xué)共建「新中式面料研發(fā)中心」,開發(fā)「絲綢+羊毛」混紡環(huán)保面料，降低碳排放30%AI設(shè)計輔助系統(tǒng)：流行趨勢分析從15天縮短至7

天，設(shè)計稿效率提

升40%設(shè)計創(chuàng)新：傳統(tǒng)工藝現(xiàn)代化用戶共創(chuàng)機(jī)制建立「cocOON設(shè)計師俱樂部」,邀請核心用戶參與產(chǎn)品早期研發(fā)；同時在抖音發(fā)起UGC

征集活動，讓消費者的創(chuàng)意直接反哺設(shè)

計。版型優(yōu)化工程基于10萬+亞洲女性身形大數(shù)據(jù)分析，推出「四維剪裁」體系，精

準(zhǔn)優(yōu)化肩線、腰線、袖長等關(guān)鍵部位，提升穿著舒適度與美觀度。設(shè)計創(chuàng)新：用戶共創(chuàng)與版型優(yōu)化Design

Innovation:User

Co-creation&Pattern

Optimization優(yōu)化前(Before)

□優(yōu)化后(After)肩線(Shoulder)PONGrowthStrategy

20袖長(Sleeve

Length)腰線(Waist)版型優(yōu)化前后對比(用戶滿意度)產(chǎn)品開發(fā)：數(shù)據(jù)驅(qū)動研發(fā)構(gòu)建「三色預(yù)警」選款模型●

綠色(暢銷款)立即翻單，備貨深度增加50%●

黃色(潛力款)小批量追加，觀察2周再決策●

紅色(滯銷款)啟動「跨界改造計劃」產(chǎn)品開發(fā)：柔性與可持續(xù)●

柔性供應(yīng)鏈布局：2個「快速反應(yīng)中心」,1500件以下訂單

7天交付；RFID全鏈路追蹤●

可持續(xù)發(fā)展舉措：50%面料采用再生纖維；「舊衣回收計

劃」;包裝減塑80%渠道拓展：線下體驗升級●

「1+N」

門店戰(zhàn)略：1家旗艦店(藝術(shù)空間)+N

家社區(qū)體驗店●

旗艦店服務(wù)升級：新增「穿搭咨詢」服務(wù)，目標(biāo)客單價提升至5800元●高端商場「快閃實驗室」:Al試衣鏡+面料互動裝置2.546一2

億一1.5名-1.億一就5化一2名-抖音小紅書天貓國際線上渠道突破構(gòu)建抖音自播矩陣，目標(biāo)年GMV達(dá)到2.5億元；同時在小紅書打造

「場景化店鋪」,實現(xiàn)內(nèi)容種草與銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。跨境業(yè)務(wù)試水通過天貓國際覆蓋港澳及新加坡市場，并與SHEIN合作拓展歐美市場，首年目標(biāo)營收5000萬元。渠道拓展：線上與跨境OmnichannelIntegration&Cross-borderStrategy○ONGrowthStrategy

24線上渠道GMV目標(biāo)分解(億元)普通會員消費滿3000元自動升級銀卡

會

員(年消費1萬+)專屬導(dǎo)購+新品預(yù)覽金卡會員

(年消費5萬+)設(shè)計師一對一咨詢+藝術(shù)展優(yōu)先邀請銷售運營：會員體系重構(gòu)SalesOperation:MembershipSystemReconstruction25coCOON

Growth

Strategy會員復(fù)購率提升目標(biāo)46%44%42%40%38%36%34%32%30%20262027私域深度運營構(gòu)建企業(yè)微信導(dǎo)購標(biāo)簽體系，結(jié)合智能推薦算法，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶需

求。通過主題社群活動，增強(qiáng)用戶粘性與品牌歸屬感，實現(xiàn)從流量

到

留

量

的

轉(zhuǎn)

化

。數(shù)據(jù)化零售管理推行門店“三率”考核機(jī)制(連帶率、試穿轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率),并通過熱力圖分析優(yōu)化門店動線與商品陳列，提升坪效與顧客購物體

驗

。銷售運營：私域與數(shù)據(jù)化精細(xì)化會員管理體系(二)coCOON

Growth

Strategy