網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)課程課件

網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)浙江金融職業(yè)學(xué)院第一章網(wǎng)絡(luò)營銷基本理念目的1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點、分類等；2.掌握現(xiàn)代營銷觀念的分析判斷和歸納概括；任務(wù)1.對現(xiàn)代營銷觀念的認(rèn)知與領(lǐng)會；2.現(xiàn)代營銷觀念在實踐中的貫徹實施；浙江金融職業(yè)學(xué)院本章學(xué)習(xí)要點五種基本的營銷觀念；

直復(fù)營銷、整合營銷理論；綠色市場營銷觀念；交叉營銷、大市場營銷觀念；定制營銷、柔性營銷理論；關(guān)系營銷理論；浙江金融職業(yè)學(xué)院

第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié)

五種基本的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷觀念第四節(jié)

綠色市場營銷觀念相關(guān)知識內(nèi)容第五節(jié)

交叉網(wǎng)絡(luò)營銷浙江金融職業(yè)學(xué)院

第六節(jié)

大市場營銷觀念第七節(jié)

網(wǎng)絡(luò)整合營銷觀念第八節(jié)

網(wǎng)絡(luò)定制營銷理論第九節(jié)

網(wǎng)絡(luò)柔性營銷理論

相關(guān)知識內(nèi)容第十節(jié)

關(guān)系營銷與CRM理論浙江金融職業(yè)學(xué)院第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷概述

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點時域性富媒體交互式個性化成長性整合性超前性高效性經(jīng)濟(jì)性浙江金融職業(yè)學(xué)院三、網(wǎng)絡(luò)營銷的分類浙江金融職業(yè)學(xué)院1、以服務(wù)的對象不同分類個人網(wǎng)絡(luò)營銷：個人可以通過網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行營銷，如芙蓉姐姐、鳳姐等。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷：企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的方式拓展業(yè)務(wù)，如企業(yè)營銷網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告等。浙江金融職業(yè)學(xué)院2、以應(yīng)用范圍劃分

廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷整合網(wǎng)絡(luò)營銷顛覆式網(wǎng)絡(luò)營銷浙江金融職業(yè)學(xué)院3、以按具體推廣方式分類

口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷（SEM）、Email營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、針對B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺營銷等等。浙江金融職業(yè)學(xué)院4、以與顧客互動交流分類在線咨詢留言本、在線咨詢表單、QQ、MSN等為代表的即時通訊、在線客服。

email郵件及郵件列表

Help或FAQS(常見問題解答)企業(yè)論壇(BBS)或顧客交流社區(qū)浙江金融職業(yè)學(xué)院四、網(wǎng)絡(luò)營銷誤區(qū)第一個誤區(qū)建網(wǎng)站幫企業(yè)賺錢第二個誤區(qū)網(wǎng)上廣告就是網(wǎng)絡(luò)營銷第三個誤區(qū)中小企業(yè)沒有實力做網(wǎng)絡(luò)營銷第四個誤區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售浙江金融職業(yè)學(xué)院第二節(jié)五種基本的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念浙江金融職業(yè)學(xué)院第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷觀念一、直復(fù)營銷的概念直復(fù)營銷用英文表示為“DirectResponseMarketing”，“Direct”即直接的意思，是指不通過營銷中間商而直接由企業(yè)利用媒體面對顧客的營銷活動。直復(fù)營銷中的“直復(fù)”是直接回復(fù)的意思，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對企業(yè)的營銷努力有一個明確而直接的回復(fù)，企業(yè)也可通過對這種明確回復(fù)的統(tǒng)計，做出對以往營銷效果的評價。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、直復(fù)營銷的主要特征系統(tǒng)營銷直接溝通交互回應(yīng)回應(yīng)可測地點不限浙江金融職業(yè)學(xué)院三、直復(fù)營銷的種類直接郵寄營銷目錄營銷電話營銷直接反應(yīng)電視營銷直接反應(yīng)印刷媒介直接反應(yīng)廣播網(wǎng)絡(luò)營銷浙江金融職業(yè)學(xué)院四、直復(fù)營銷屬性1.交互溝通是直復(fù)營銷的最大優(yōu)勢2.直復(fù)營銷可以實現(xiàn)快捷回應(yīng)3.直復(fù)營銷可以提供隨處可得的服務(wù)4.直復(fù)營銷的效果易于測量浙江金融職業(yè)學(xué)院第四節(jié)綠色市場營銷觀念一、綠色市場營銷觀念的概念綠色市場營銷觀念（GreenMarketingConcept)是指企業(yè)在綠色消費需求的推動下，從而保護(hù)環(huán)境、充分利用環(huán)境資源、綠色資源，研發(fā)綠色產(chǎn)品把日常生活的中廢品和大自然的綠色資源變成為消費品，從而滿足消費者的需求的企業(yè)的營銷的理念。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、綠色市場營銷的主要特征提倡綠色消費意識實行綠色促銷策略采用綠色標(biāo)志培育綠色文化浙江金融職業(yè)學(xué)院三、綠色營銷的主要內(nèi)容綠色食品綠色服裝綠色家電綠色家居綠色包裝綠色建材浙江金融職業(yè)學(xué)院四、綠色營銷的核心內(nèi)容1.綠色制造2.綠色集成制造系統(tǒng)3.綠色壁壘對營銷的影響浙江金融職業(yè)學(xué)院第五節(jié)交叉網(wǎng)絡(luò)營銷一、交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

所謂交叉營銷，是指企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)一位已有顧客的多種需求、并滿足其需求而實現(xiàn)多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品銷售的各種策略和方法，其實質(zhì)是用戶資源在各產(chǎn)品及服務(wù)間共享，是企業(yè)在擁有一定市場資源的情況下向自己的顧客或合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段。浙江金融職業(yè)學(xué)院

交叉網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是一種營銷方法，更重要的是一種營銷哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷，這些資源包括自己現(xiàn)有的、可以開發(fā)或正在開發(fā)的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范圍內(nèi)與合作伙伴開展交叉營銷，從最簡單的交換鏈接、用戶資源共享，直到戰(zhàn)略聯(lián)盟甚至資本合作。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點提高消費價值整合營銷資源共同開拓市場增加銷售機會降低營銷成本浙江金融職業(yè)學(xué)院三、交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)擁有一定的營銷資源建立良好的客戶關(guān)系選擇合適的合作伙伴做好當(dāng)前的營銷業(yè)務(wù)采用靈活的營銷方法浙江金融職業(yè)學(xué)院四、交叉營銷的兩大功能1、交叉營銷可以增強客戶忠誠度。2、交叉營銷也可以增加利潤。浙江金融職業(yè)學(xué)院五、交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的注意事項

對方是否有合適的可供自己利用的資源。

對方是否與自身網(wǎng)站的業(yè)務(wù)是否有相關(guān)性或者互補性。

對方是否有不良行為，如是否違法、是否被搜索引擎懲罰、是否采用黑帽seo等等。浙江金融職業(yè)學(xué)院第六節(jié)大市場營銷觀念一、大市場營銷觀念得概念

大市場營銷(MegaMarketing)，指為了成功地進(jìn)人特定市場,并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營,在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段,以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費者、市場營銷研究機構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持。大市場營銷包括一般市場營銷組合（4P）外，還包括另外兩個P：權(quán)力和公共關(guān)系。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、大市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷區(qū)別1、市場營銷目標(biāo)不同2、牽涉主體不同3、市場營銷手段不同4、誘導(dǎo)方式不同5、期限不同6、投資成本不同7、參加的人員不同浙江金融職業(yè)學(xué)院三、大市場營銷戰(zhàn)略實施步驟步驟一、探測權(quán)力結(jié)構(gòu)權(quán)力結(jié)構(gòu)三種類型：金字塔結(jié)構(gòu)派系權(quán)力結(jié)構(gòu)聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)步驟二、設(shè)計總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略：補償反對者組成支持者聯(lián)盟中立者轉(zhuǎn)同盟步驟三、制定實施方案方案活動實施順序排列方式：線性排列法多線性排列法浙江金融職業(yè)學(xué)院第七節(jié)網(wǎng)絡(luò)整合營銷觀念一、網(wǎng)絡(luò)整合營銷的含義

網(wǎng)絡(luò)整合營銷是近年來新發(fā)展起來的一種營銷模式，是利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術(shù)，更加有效、高性價比地完成整合營銷計劃，達(dá)到傳統(tǒng)的IMC不能達(dá)到的高效客戶關(guān)系管理等，從而精準(zhǔn)地實施營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷的高效率、低成本、大影響。浙江金融職業(yè)學(xué)院兩種理解：第一種理解：網(wǎng)絡(luò)整合營銷是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)特性最大化、最快速、最有效、最精準(zhǔn)的進(jìn)行整合營銷；第二種理解：網(wǎng)絡(luò)整合營銷是以為客戶提供有價值的信息為基礎(chǔ)，由客戶創(chuàng)造、傳播為主導(dǎo)的整合營銷理念進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷。浙江金融職業(yè)學(xué)院三方面含義：1．傳播資訊的統(tǒng)一性，即企業(yè)用一個聲音說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。2．互動性，即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得信息和反饋信息。3．目標(biāo)營銷，即企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，實現(xiàn)全程營銷。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則Interesting趣味原則Interests利益原則Interaction互動原則Individuality個性原則浙江金融職業(yè)學(xué)院三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷的實施步驟1.找準(zhǔn)市場機會和營銷目標(biāo)。2.設(shè)計客戶體驗功能。然后是通過取得第一批客戶，建設(shè)以他們?yōu)橹鲗?dǎo)的信息和商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站。3.就是利用技術(shù)和數(shù)據(jù)庫手段，根據(jù)這部分用戶反饋的信息進(jìn)行分析，確定主要營銷戰(zhàn)術(shù)，滿足更多更重要的用戶需求。4.設(shè)計論壇和社區(qū)，建立用戶與用戶的交流平臺，設(shè)計商家與顧客的交互功能，以需求一種用戶的忠誠度。5.確定對外傳播信息，根據(jù)已有用戶的信息涉及和分配各人群的需求，進(jìn)行對外口碑傳播。6.分析各傳播工具的特性以及信息需求，引導(dǎo)外在用戶產(chǎn)生興趣和需求。7.實施各種免費服務(wù)策略，發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求，誘導(dǎo)傳播和消費。浙江金融職業(yè)學(xué)院第八節(jié)網(wǎng)絡(luò)定制營銷理論一、定制營銷的概念

所謂定制營銷，就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場，根據(jù)每一個人的特定需求來安排營銷組合策略，以滿足每一位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展給企業(yè)帶來的新的營銷機會。定制營銷的適合范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、送貨服務(wù)等。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、定制營銷的特征1、大規(guī)模生產(chǎn)2、數(shù)據(jù)庫營銷3、細(xì)分極限化4、顧客參與性浙江金融職業(yè)學(xué)院三、形成定制營銷時間競爭優(yōu)勢的途徑1、信息化是定制營銷的基礎(chǔ)2、

選擇合理的定制營銷方式3、企業(yè)業(yè)務(wù)的外包4、構(gòu)建敏捷柔性的生產(chǎn)制造系統(tǒng)浙江金融職業(yè)學(xué)院第九節(jié)網(wǎng)絡(luò)柔性營銷理論一、柔性營銷的含義所謂柔性營銷，就是指企業(yè)適時靈活地整合企業(yè)營銷資源以適應(yīng)并滿足客戶個性化需求的一種營銷思想和方法。它以顧客的需求為出發(fā)點，以系統(tǒng)的觀念和權(quán)變的觀念為營銷的指導(dǎo)思想。并使得這種快速反應(yīng)的營銷模式成為組織的競爭優(yōu)勢。浙江金融職業(yè)學(xué)院柔性營銷的三層含義

資源層面：企業(yè)具有即取即用的人力、物力、財力、技術(shù)和信息，這是企業(yè)開展柔性營銷的資源基礎(chǔ)；制度層面：企業(yè)具有機動靈活、科學(xué)配置企業(yè)資源、適應(yīng)和滿足客戶需求，這是企業(yè)開展柔性營銷的制度基礎(chǔ)；

文化層面：企業(yè)具有持續(xù)學(xué)習(xí)、開拓創(chuàng)新、團(tuán)隊協(xié)作的企業(yè)文化，是企業(yè)開展柔性營銷的深層次關(guān)鍵層面，它描述企業(yè)對周圍環(huán)境的敏感性，是企業(yè)不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新主動適應(yīng)周圍環(huán)境以確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力基礎(chǔ)。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、柔性營銷的發(fā)展柔性營銷是通過完善高效的信息管理系統(tǒng)，整合組織的人力、物力、財力，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)、人力資源、物流等各項活動，以顧客需求為行動指南，充分發(fā)揮組織員工的主動性和創(chuàng)造性，以靈活多變的營銷思想、方法來有效地滿足客戶的不同需求，增強企業(yè)對多變環(huán)境的適應(yīng)能力和競爭制勝能力。這種柔性的營銷模式主要通過與顧客的長期關(guān)系的維護(hù)與保持來增強其市場的應(yīng)變性。浙江金融職業(yè)學(xué)院三、柔性營銷的理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷理論顧客滿意理念超值服務(wù)理念浙江金融職業(yè)學(xué)院第十節(jié)關(guān)系營銷與CRM理論關(guān)系市場營銷理論所倡導(dǎo)的是，利用一些網(wǎng)絡(luò)組織技術(shù)將企業(yè)的營銷關(guān)系導(dǎo)入一種制度化的相互關(guān)系之中，以形成一種長期穩(wěn)定的市場營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種營銷方式反映了如下的指導(dǎo)思想：要實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，保持企業(yè)有利的市場位置，使企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定不間斷地增加利潤，市場營銷者應(yīng)積極主動地與顧客、中間商、供應(yīng)商、營銷中介等建立并保持一種長期穩(wěn)定友好合作的關(guān)系，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。浙江金融職業(yè)學(xué)院一、關(guān)系營銷的概念所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征雙向溝通合作雙贏親密控制浙江金融職業(yè)學(xué)院三、關(guān)系市場營銷與交易市場營銷的區(qū)別1、直接目的不同

交易市場營銷的目的是達(dá)成交易，實現(xiàn)交換；而關(guān)系市場營銷的目的是與顧客形成一種長期的、穩(wěn)定的、互利互惠的、友好合作的關(guān)系。2、工作任務(wù)不同

交易市場營銷的任務(wù)是實現(xiàn)：非顧客→潛在顧客→顧客的轉(zhuǎn)換；而關(guān)系市場營銷的任務(wù)則是實現(xiàn)：非顧客→潛在顧客→頭回客→回頭客→常顧客→忠誠顧客→關(guān)系顧客的轉(zhuǎn)換。浙江金融職業(yè)學(xué)院3、活動程序不同

交易市場營銷的活動程序是：尋求顧客→了解顧客→實現(xiàn)交換→顧客需求滿足→企業(yè)贏利；而關(guān)系市場營銷的活動程序則是：尋求顧客→了解顧客→人性化交際→達(dá)成交易→建立關(guān)系→重交易→關(guān)系強化→企業(yè)贏利→……。4、遵循的信條不同

交易市場營銷的信條是：通過滿足消費者的需要贏利；而關(guān)系市場營銷的信條是：建立良好的關(guān)系，有利可圖的交易隨之而來。浙江金融職業(yè)學(xué)院5、工作重點不同

交易營銷的工作重點是維持或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率；而關(guān)系市場營銷的工作重點則是顧客忠誠度的培養(yǎng)。6、營銷效果不同

交易市場營銷無論怎么使消費者滿意，當(dāng)交換完成后，消費者與企業(yè)的關(guān)系則以買斷而告終，往往是貨款兩清、交易完畢，再有相逢，如同陌路；關(guān)系市場營銷雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實現(xiàn)，由過去逐次逐項的談判交易發(fā)展成例行的程序化交易，可以大大節(jié)約交易成本與時間。浙江金融職業(yè)學(xué)院四、CRM理論CRM（CustomerRelationshipManagement）即顧客關(guān)系管理，它是反映一種新型營銷觀念的管理系統(tǒng)，它主要實施于企業(yè)的市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的領(lǐng)域。CRM的目標(biāo)一方面是通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的顧客；另一方面是通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面重組和管理，降低企業(yè)的成本。浙江金融職業(yè)學(xué)院CRM既是一種營銷觀念，也是一套新的管理軟件和技術(shù)。根據(jù)不同的顧客建立不同的聯(lián)系，并根據(jù)其特點提供服務(wù)是CRM的核心思想。浙江金融職業(yè)學(xué)院作為一種營銷觀念，其指導(dǎo)思想是通過先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對顧客進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過研究、識別、開發(fā)有價值的顧客，以改善與顧客關(guān)系相關(guān)的業(yè)務(wù)流程。其目的是縮短銷售周期、降低銷售成本、增加企業(yè)盈利、擴展新的市場，并通過提供個性化的服務(wù)來提高顧客的滿意度和忠誠度。浙江金融職業(yè)學(xué)院作為一種管理系統(tǒng)，它是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高，以更好地滿足顧客需求的連續(xù)性的活動過程。浙江金融職業(yè)學(xué)院五、CRM的工作內(nèi)容顧客分析明確任務(wù)信息溝通關(guān)系維系反饋管理

浙江金融職業(yè)學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)營銷課程課件

網(wǎng)絡(luò)營銷浙江金融職業(yè)學(xué)院第二章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析目的1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析基本概念；2.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析方法；任務(wù)1.對企業(yè)進(jìn)行SWOT分析；2.對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境進(jìn)行分析浙江金融職業(yè)學(xué)院

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析概述2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析方法2.3網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析2.4網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析相關(guān)知識內(nèi)容浙江金融職業(yè)學(xué)院2.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析概述隨著社會的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷中的運用，使得環(huán)境更加變化多端。雖然對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它也有一定的規(guī)律性，可通過營銷環(huán)境的分析對其發(fā)展趨勢和變化進(jìn)行預(yù)測和事先判斷。企業(yè)的營銷觀念、消費者需求和購買行為，都是在一定的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行分析是十分必要的。浙江金融職業(yè)學(xué)院

相關(guān)概念

：

指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)的各種因素的總和。要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析，首先必須掌握構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境浙江金融職業(yè)學(xué)院

相關(guān)概念

：

1、提供資源

2、全面影響力

3、動態(tài)變化

4、多因素互相作用

5、反應(yīng)機制網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境五要素浙江金融職業(yè)學(xué)院

相關(guān)概念

根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響的直接程度，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可以分為網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境兩部分。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境內(nèi)容浙江金融職業(yè)學(xué)院

：指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件和供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者以及公眾等企業(yè)開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的上下游組織機構(gòu),如圖2-1所示。網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境浙江金融職業(yè)學(xué)院圖2-1網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境

浙江金融職業(yè)學(xué)院

：指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、社會人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理等環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境浙江金融職業(yè)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的特征：波動性，即網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化而且難以預(yù)測；不可控性，即網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化不受單個企業(yè)的控制；差異性，即網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對不同類型的企業(yè)影響各不相同。浙江金融職業(yè)學(xué)院2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析方法網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化不僅會給企業(yè)帶來威脅，同時也給企業(yè)帶來了市場機會。企業(yè)分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，意義在于能使企業(yè)了解所處的環(huán)境狀況及預(yù)見環(huán)境的發(fā)展趨勢，辨清所處環(huán)境給企業(yè)帶來的各種威脅或機會，從而采取有針對性的營銷策略。浙江金融職業(yè)學(xué)院2.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境機會和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境威脅

：指營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的有利于企業(yè)發(fā)展的趨勢或?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營賦予吸引力的領(lǐng)域。：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境威脅指營銷環(huán)境中出現(xiàn)的不利于企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢及因素。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境機會網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境威脅浙江金融職業(yè)學(xué)院2.2.2SWOT分析方法

：對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、面臨的機會（Opportunity）和威脅（Threats）的一種方法。SWOT分析法浙江金融職業(yè)學(xué)院SWOT分析法含義：企業(yè)需要對企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及機會和風(fēng)險（或稱為威脅）進(jìn)行綜合的分析。SWOT矩陣表就是這樣一份分析表格。優(yōu)勢——S劣勢—W技能或重要專門技術(shù)缺乏有重要競爭意義的技能和專門技術(shù)寶貴的有形資產(chǎn)缺乏有重要競爭意義的有形資產(chǎn)寶貴的人力資本缺乏有重要競爭意義的無形資產(chǎn)寶貴的組織資產(chǎn)缺乏有重要競爭意義的人力資本寶貴的品牌聲譽缺乏有重要競爭意義的組織資產(chǎn)使公司能夠獲得競爭優(yōu)勢的成就或?qū)傩栽陉P(guān)鍵領(lǐng)域里競爭能力正在喪失強大聯(lián)盟或合作公司

表-企業(yè)SWOT矩陣表機會—O

威脅—T

進(jìn)入新的地域市場或產(chǎn)品細(xì)分市場強大的新競爭對手可能進(jìn)入市場擴展產(chǎn)品線寬度，為更廣大客戶群服務(wù)替代品搶占公司銷售額將公司的技能或技術(shù)訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)有關(guān)部門所采取的管理措施會使公司付出很大的代價前向或后向整合外匯匯率獲外國政府貿(mào)易政策的不利變動有吸引力的市場上進(jìn)入障礙正在降低容易受到業(yè)務(wù)蕭條或經(jīng)濟(jì)周期沖擊從競爭對手那里獲得市場份額的機會客戶或供應(yīng)商的談判能力將提高市場需求增長勢頭強勁，可以迅速擴張購買者需求和品味朝偏離行業(yè)的方向變動購并競爭對手的機會聯(lián)盟或合資公司擴大了其地理覆蓋面和競爭能力有機會充分利用技術(shù)市場上出現(xiàn)了向其它地理區(qū)域擴展公司品牌或聲譽的機會續(xù)表-企業(yè)SWOT矩陣表浙江金融職業(yè)學(xué)院分析SWOT矩陣的時候，需要對所列出的各項優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素打分，然后按照因素的重要性加權(quán)，算出其代數(shù)和（其中，劣勢和威脅的分值為負(fù)值）。再建立一個兩維的分析模型，將獲得的數(shù)據(jù)在SWOT分析圖上定位，確定企業(yè)的戰(zhàn)略競爭能力，從而給出戰(zhàn)略決策上的參考依據(jù)，SWOT分析圖的基本結(jié)構(gòu)，如圖2-3所示。

浙江金融職業(yè)學(xué)院圖2-3SWOT分析圖浙江金融職業(yè)學(xué)院使用SWOT分析法的規(guī)則必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認(rèn)識；必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；必須考慮全面；必須與競爭對手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手；保持SWOT分析法的簡潔化，避免復(fù)雜化與過度分析；SWOT分析法因人而異。浙江金融職業(yè)學(xué)院2.3網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客或用戶、競爭者、合作者、社會公眾等因素。浙江金融職業(yè)學(xué)院2.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

：是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動產(chǎn)生影響而營銷部門又無法直接控制或改變的各種企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素的總稱?；ヂ?lián)網(wǎng)要求企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須具有以下基本特點：扁平化網(wǎng)絡(luò)化虛擬化企業(yè)內(nèi)部環(huán)境浙江金融職業(yè)學(xué)院2.3.2供應(yīng)商

：指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個人。供應(yīng)商對企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的活動中，企業(yè)對供應(yīng)商的依賴性增強的同時，企業(yè)與供應(yīng)商的合作性也更強。供應(yīng)商浙江金融職業(yè)學(xué)院2.3.3營銷中介

：指協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，主要包括中間商、代理中間商、物流配送機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融中介機構(gòu)等。營銷中介浙江金融職業(yè)學(xué)院（一）中間商：是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。浙江金融職業(yè)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，中間商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為：為企業(yè)提供高效的銷售網(wǎng)絡(luò)；中小企業(yè)進(jìn)入市場的障礙明顯降低；企業(yè)面向顧客的機會增多，對傳統(tǒng)中間商的依賴性減弱；處理好傳統(tǒng)中間商與網(wǎng)絡(luò)中間商的關(guān)系。 浙江金融職業(yè)學(xué)院（二）物流配送機構(gòu)：是協(xié)助公司儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運往銷售目的地的企業(yè)，主要包括倉儲企業(yè)和運輸企業(yè)。浙江金融職業(yè)學(xué)院（三）市場營銷服務(wù)機構(gòu)：指市場調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌觯椭髽I(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品。浙江金融職業(yè)學(xué)院（四）金融機構(gòu)：包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種公司。公司的營銷活動會因貸款成本的上升或信貸來源的限制而受到嚴(yán)重的影響。浙江金融職業(yè)學(xué)院2.3.4顧客或用戶顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。雖然在營銷活動中，企業(yè)不能控制顧客與用戶的購買行為，但它可以通過有效的營銷活動，給顧客留下良好的印象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。浙江金融職業(yè)學(xué)院2.3.5競爭者對于一個企業(yè)來說，廣義的競爭者是來自于多方面的。企業(yè)與自己的顧客、供應(yīng)商之間，都存在著某種意義上的競爭關(guān)系。狹義地講，競爭者是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似、并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。浙江金融職業(yè)學(xué)院（一）競爭環(huán)境表現(xiàn)：識別競爭者的難度加大企業(yè)競爭的國際化進(jìn)程加快合作發(fā)展比競爭更重要浙江金融職業(yè)學(xué)院（二）競爭者的類型1．愿望競爭者2．一般競爭者（平行競爭者）3．產(chǎn)品形式競爭者（行業(yè)競爭者）4．品牌競爭者浙江金融職業(yè)學(xué)院（三）發(fā)現(xiàn)競爭者1．從本行業(yè)角度來發(fā)現(xiàn)競爭者2．從市場消費需求角度來發(fā)現(xiàn)競爭者3．從市場細(xì)分角度來發(fā)現(xiàn)競爭者4．考察競爭對手的八個方面浙江金融職業(yè)學(xué)院（四）競爭者的市場反應(yīng)行為1．遲鈍型競爭者2．選擇型競爭者3．強烈反應(yīng)型競爭者4．不規(guī)則型競爭者浙江金融職業(yè)學(xué)院（五）競爭者優(yōu)劣勢分析的內(nèi)容產(chǎn)品銷售渠道。市場營銷生產(chǎn)與經(jīng)營研發(fā)能力資金實力組織管理能力浙江金融職業(yè)學(xué)院2.3.6合作者由于全球經(jīng)濟(jì)的一體化，企業(yè)往往聯(lián)合行業(yè)中其他上下游企業(yè)，建立一條業(yè)務(wù)關(guān)系緊密、經(jīng)濟(jì)利益相連的行業(yè)供應(yīng)鏈，使多個企業(yè)能在一個整體的ERP管理下實現(xiàn)協(xié)作經(jīng)營和協(xié)調(diào)運作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同增強市場競爭實力?；ヂ?lián)網(wǎng)使得上下游企業(yè)（包括顧客）的整合成為可能。浙江金融職業(yè)學(xué)院2.3.7社會公眾

：指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體或個人。每個企業(yè)的周圍有七類公眾：金融界、媒介公眾、政府機構(gòu)、公民行動團(tuán)體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。對社會公眾的分析主要是處理好同社會公眾的關(guān)系，樹立企業(yè)的良好形象，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利開展。社會公眾浙江金融職業(yè)學(xué)院2.4網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有很大的影響。所以，企業(yè)一定要重視宏觀環(huán)境的分析研究。宏觀環(huán)境主要包括以下六個方面的因素。浙江金融職業(yè)學(xué)院2.4.1政治法律環(huán)境（一）概念：指那些對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有一定影響的各種政治因素的總和，主要包括一個國家（或地區(qū)）的政治制度、政治局勢、政府在發(fā)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷方面的方針政策等因素。網(wǎng)絡(luò)營銷政治環(huán)境浙江金融職業(yè)學(xué)院

：指能對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動起到規(guī)范或保障作用的有關(guān)法律、法令、條例及規(guī)章制度等法律性文件的制定、修改與廢除及其立法與司法等因素的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷法律環(huán)境浙江金融職業(yè)學(xué)院（二）政治法律環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響保障作用規(guī)范作用浙江金融職業(yè)學(xué)院（三）企業(yè)采取的策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷活動要遵守目標(biāo)市場東道國的相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范；2、網(wǎng)絡(luò)營銷活動要服從國家有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略與政策的要求；3、要積極利用國家政策給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的機會，盡量爭取對企業(yè)、對社會、對消費者皆有利的法律、法規(guī)和政策出臺；4、要積極運用國家法律法規(guī)武器，保護(hù)自己在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的合法權(quán)益。浙江金融職業(yè)學(xué)院2.4.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

：指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境浙江金融職業(yè)學(xué)院

：簡單而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上并由此所產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)活動的總和。根據(jù)美國國際數(shù)據(jù)公司的定義，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指為應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行投資以及通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品和服務(wù)而獲得收入，包括技術(shù)開發(fā)、營銷、內(nèi)容設(shè)計、專業(yè)服務(wù)以及教育和培養(yǎng)等。從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，知識要素為主要驅(qū)動因素，網(wǎng)絡(luò)為基本工具的新的生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)浙江金融職業(yè)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點：地球村形成馬太效應(yīng)產(chǎn)生快魚吃慢魚船小好掉頭標(biāo)新立異，與眾不同既要務(wù)實又要務(wù)虛浙江金融職業(yè)學(xué)院2.4.3社會文化環(huán)境企業(yè)開展?fàn)I銷活動會不可避免地受到社會環(huán)境的影響和制約。與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系較為密切的社會文化因素主要包括：教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。浙江金融職業(yè)學(xué)院（一）教育水平教育水平是指消費者受教育的程度。其高低反映人們的文化素養(yǎng)，影響消費者的購買行為和審美觀浙江金融職業(yè)學(xué)院（二）宗教信仰宗教對人們的信仰及行為有極其復(fù)雜的影響，但營銷人員也可以利用宗教為其服務(wù)。浙江金融職業(yè)學(xué)院（三）價值觀念在不同社會文化環(huán)境下生活的人們，有不同的價值觀念，極大地影響著消費需求及購買行為。浙江金融職業(yè)學(xué)院（四）消費習(xí)俗由于風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費者的消費偏好，消費行為都有很大差異，因此市場營銷人員必須了解目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣。此外，道德規(guī)范、審美觀念、流行等等也都是影響支配消費者購買行為的重要社會文化因素。浙江金融職業(yè)學(xué)院2.4.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營銷活動各因素中最直接、力度最大、變化最快的因素。在當(dāng)今世界，企業(yè)環(huán)境的變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有非常大的關(guān)系，特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷時期，兩者之間的聯(lián)系更為密切。浙江金融職業(yè)學(xué)院（一）科學(xué)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的影響科技的變革給企業(yè)帶來營銷機會的同時，也造成了發(fā)展威脅科技的變革為企業(yè)改善經(jīng)營管理，提供了有力的技術(shù)保障科技的變革能創(chuàng)造出許多新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式浙江金融職業(yè)學(xué)院（二）企業(yè)的對策1．實施產(chǎn)業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略，謀求合作發(fā)展道路2．必須不斷學(xué)習(xí)，增強自己的應(yīng)變能力3．重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不均衡增長的壓力4．關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式浙江金融職業(yè)學(xué)院2.4.5自然環(huán)境自然環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候條件、地形地質(zhì)、地理位置等。自然環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響，主要表現(xiàn)為：自然資源日益短缺、能源成本提高、環(huán)境污染日益嚴(yán)重政府對自然資源管理的干預(yù)不斷加強、氣候變化趨勢、地理環(huán)境特點等，所有這些都直接或間接地給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來威脅或機會。浙江金融職業(yè)學(xué)院2.4.6人口人口對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響主要表現(xiàn)為自然結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)兩方面。因此應(yīng)該對消費地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)做出分析，并在制定營銷策略的時候參考。

網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)課程課件

網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)浙江金融職業(yè)學(xué)院第三章網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場目的1.了解網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的基本概念；2.掌握網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇、細(xì)分方法和市場定位；任務(wù)1.對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷方案的分析和認(rèn)知；2.對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷方案的規(guī)劃和實施。浙江金融職業(yè)學(xué)院本章學(xué)習(xí)要點網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇方法；網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場細(xì)分方法和原則；網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位策略；網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷組合策略；浙江金融職業(yè)學(xué)院

第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)市場分析概述第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)消費者需求分析第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析第四節(jié)

網(wǎng)絡(luò)組織市場分析相關(guān)知識內(nèi)容第五節(jié)

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇第六節(jié)

網(wǎng)絡(luò)市場定位與營銷組合策略浙江金融職業(yè)學(xué)院第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)市場分析概述

網(wǎng)絡(luò)市場或者網(wǎng)上市場，指的是網(wǎng)絡(luò)上那些具有某種特定欲望和需求并且愿意和能夠購買這些需求的顧客的總和。這些顧客總的購買潛力（總金額）稱為該類欲望和需求所對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模，或者叫網(wǎng)絡(luò)需求總量。一、網(wǎng)絡(luò)市場的含義

二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu)浙江金融職業(yè)學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)市場按照購買者身份不同，可以劃分為網(wǎng)上消費者市場和網(wǎng)上組織市場。

網(wǎng)上消費者市場是指為了滿足自己生活性消費需要而通過因特網(wǎng)實現(xiàn)部分或全部購買行為的所有消費者，這類市場主要有B2C和C2C兩種模式。一般把通過因特網(wǎng)實現(xiàn)自己部分或全部購買行為的所有組織稱為網(wǎng)上組織市場，主要有B2B和B2G兩種模式。

網(wǎng)上組織市場又可根據(jù)組織購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的不同，分為網(wǎng)上企業(yè)市場和網(wǎng)上非營利組織市場。網(wǎng)上企業(yè)市場又分為網(wǎng)上制造商市場和網(wǎng)上中間商市場。

網(wǎng)上市場規(guī)模主要取決于３個基本要素：上網(wǎng)人口、購買欲望和購買能力。其中人是最活躍的要素，如在線時間長短、瀏覽網(wǎng)頁數(shù)量、進(jìn)入的不同網(wǎng)站、平均每頁停留的時間及訪問的網(wǎng)站類型等，這都無疑表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)顧客的差異性。浙江金融職業(yè)學(xué)院三、網(wǎng)上市場的特征無店鋪的經(jīng)營方式無存貨的經(jīng)營形式成本低廉的競爭策略無時間限制的全天候經(jīng)營無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍精簡化的營銷環(huán)節(jié)浙江金融職業(yè)學(xué)院四、我國網(wǎng)民的基本特征1、性別

網(wǎng)民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，但差異正在縮小。2、年齡

中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。這個年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體占據(jù)重要地位。浙江金融職業(yè)學(xué)院3、學(xué)歷

與人口總體相比較，網(wǎng)民屬于其中學(xué)歷較高的人群。但不同學(xué)歷人群的互聯(lián)網(wǎng)使用正逐步向較低學(xué)歷人群擴散。4、職業(yè)與單位性質(zhì)

學(xué)生所占的比例最大，占到28.8%。有固定單位的網(wǎng)民中，以在民營企業(yè)工作的網(wǎng)民居多，占到總體網(wǎng)民的41.8%。浙江金融職業(yè)學(xué)院5、婚姻狀況/收入/居住地

網(wǎng)民婚姻狀況與網(wǎng)民年齡有密切關(guān)系，中國網(wǎng)民較年輕，未婚者偏多一些，占到55.1%。從收入上看，接近3/4（74%）的網(wǎng)民收入都在2000元以下。

從網(wǎng)民居住地上看，網(wǎng)民居住在城鎮(zhèn)的較多，74.9%都居住在城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到1.57億人，而同期農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量僅有5262萬人。但農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量增長非常迅速，年增長率超過100%，已達(dá)到127.7%，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民38.2%的增長率。

但城鎮(zhèn)與農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平仍存在很大差異，城鎮(zhèn)居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率是27.3%，農(nóng)村僅為7.1%。浙江金融職業(yè)學(xué)院6、非網(wǎng)民不上網(wǎng)情況

非網(wǎng)民回答的不上網(wǎng)原因中，主要可以分為四類，一類是非網(wǎng)民自身素質(zhì)問題，即不懂電腦或網(wǎng)絡(luò)，與非網(wǎng)民受教育程度有關(guān)；一類是硬件限制，沒有上網(wǎng)設(shè)備或者當(dāng)?shù)責(zé)o法接入互聯(lián)網(wǎng)，與居民的月收入水平及社會經(jīng)濟(jì)水平相關(guān)；還有一類是主觀原因，不感興趣等，最后一類是互聯(lián)網(wǎng)方面的原因，互聯(lián)網(wǎng)的質(zhì)量不佳使人遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)。浙江金融職業(yè)學(xué)院7、我國網(wǎng)民的網(wǎng)上購買行為特征

用戶對網(wǎng)上購物都比較認(rèn)同，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群。學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達(dá)到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對高收入的網(wǎng)民群體。并且，上網(wǎng)歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網(wǎng)的網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例為42.4%，2007年新增網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例僅有5.7%，即資深網(wǎng)民網(wǎng)上購物的比例要高一些。浙江金融職業(yè)學(xué)院第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者需求分析

在傳統(tǒng)營銷活動中，各種營銷組織對消費者行為活動及其規(guī)律性的研究十分重視，將其視為市場分析的起點。21世紀(jì)是一個全新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)通過因特網(wǎng)在虛擬市場上開展?fàn)I銷活動。網(wǎng)絡(luò)市場是由Internet上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)絡(luò)消費者組成的市場。探討網(wǎng)絡(luò)營銷活動，也應(yīng)當(dāng)從研究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求和行為特征及影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素等問題入手。浙江金融職業(yè)學(xué)院一、網(wǎng)絡(luò)消費者的特征

網(wǎng)絡(luò)消費者群體主要具備以下四個方面的特征：1、注重自我2、頭腦冷靜，擅長理性分析3、喜好新年事物，有強烈的求知欲4、好勝，但缺乏耐心浙江金融職業(yè)學(xué)院二、網(wǎng)絡(luò)消費者的類型1、簡單型。簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花少量時間上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在網(wǎng)站上購買商品將會節(jié)約更多的時間。2、沖浪型。沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8％，而他們在網(wǎng)上花費的時間卻占了32％，并且他們訪問網(wǎng)頁數(shù)量是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站很感興趣。浙江金融職業(yè)學(xué)院3、接入型。接入型的顧客是剛接觸網(wǎng)絡(luò)的新手，占36％的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡。那些有著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對這群人保持足夠的重視，因為網(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。4、議價型。議價型顧客占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。5、定期型和運動型。定期型和運動型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。浙江金融職業(yè)學(xué)院三、網(wǎng)絡(luò)消費者的基本結(jié)構(gòu)1、年輕人是網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍，年齡分布差異逐漸縮小。2、男性用戶仍占大多數(shù)，女性用戶不斷增加。3、高收入、高文化層次群體網(wǎng)絡(luò)消費相對積極。浙江金融職業(yè)學(xué)院四、網(wǎng)絡(luò)消費需求特征1．消費者消費個性化的回歸2．消費者需求的差異性3．消費者需求的主動性增強4．網(wǎng)絡(luò)消費的需求具有明顯的交叉性5．追求消費過程的方便和享受浙江金融職業(yè)學(xué)院6．消費者選擇商品的理性化7．網(wǎng)絡(luò)消費具有逆向擴展的層次性8．較大的超前性9．較強的可誘導(dǎo)性10．消費者興趣、聚集、交流的需求表現(xiàn)突出浙江金融職業(yè)學(xué)院第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析

一、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素分析

消費者購買行為的形成，經(jīng)歷了一個從引起需要、產(chǎn)生動機，然后再去購買的過程。從總體上說它屬于外在因素，但其本身又是一種直接的刺激因素，因而具有特殊性。應(yīng)該說，消費者的購買行為就是由這些因素共同作用的結(jié)果。浙江金融職業(yè)學(xué)院1.影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的內(nèi)在因素（1）文化因素

文化因素通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念、道德觀念及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。它以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之持有特定的價值觀念、生活格調(diào)與行為方式，是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本原因，是決定人類欲望和行為的基本因素。

浙江金融職業(yè)學(xué)院

文化的差異引起消費行為的差異，表現(xiàn)為飲食起居、建筑風(fēng)格、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活等各個方面的不同特點。每一個網(wǎng)民都受到網(wǎng)絡(luò)文化的長期熏陶，但同時又是在一定的地域社會文化環(huán)境中成長，地域社會文化環(huán)境依然對網(wǎng)民的消費行為產(chǎn)生重要的影響。例如，中國的網(wǎng)民具有仁愛、信義、禮貌、智慧、誠實、忠孝、上進(jìn)、尊老愛幼、尊師重教等特點，過節(jié)的時候他們的忠孝就會表現(xiàn)為給父母采購禮品，這和西方網(wǎng)民是有區(qū)別的。不過應(yīng)當(dāng)看到的是，網(wǎng)絡(luò)交流正在使文化的差異縮小。在網(wǎng)絡(luò)文化中，又包含若干不同的亞文化群，這些亞文化往往在更深層次影響著網(wǎng)絡(luò)消費者。浙江金融職業(yè)學(xué)院購買行為的亞文化4個方面的內(nèi)容①民族亞文化群。網(wǎng)民來自不同的民族，每個民族都在漫長的歷史發(fā)展過程中形成了獨特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。②宗教亞文化群。網(wǎng)民分屬于不同的宗教，每種宗教都有自己的教規(guī)或戒律。③種族亞文化群。網(wǎng)民有不同的種族，不同的種族有不同的生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。④地理亞文化群。世界上處于不同地理位置的各個國家，同一國家內(nèi)處于不同地理位置的各個省份和市縣的網(wǎng)民都有著不同的文化和生活習(xí)慣。浙江金融職業(yè)學(xué)院（2）社會因素①社會相關(guān)群體

相關(guān)群體是指對消費者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。消費者作為社會一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。家庭是消費者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對消費者購買行為的影響顯然最強烈?，F(xiàn)在大多數(shù)市場營銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購買中所起的作用和影響。此外，親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等也是影響消費者購買行為的重要相關(guān)群體。這些相關(guān)群體是消費者經(jīng)常接觸、關(guān)系較為密切的一些人，由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí)、工作、聊天等，使消費者在購買商品時往往受到這些人對商品評價的影響，有時甚至是決定性的影響。浙江金融職業(yè)學(xué)院②社會階層

每個國家、每個地區(qū)的網(wǎng)民，根據(jù)他們的職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域都可以分成幾個不同的社會群體，這種社會群體被社會學(xué)家們稱為社會階層。浙江金融職業(yè)學(xué)院社會階層的消費具有以下３個方面的特點。同一階層成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。譬如，處于上層社會、高收入、高地位的人更加關(guān)心國家大事，針對這些人群的新聞網(wǎng)站就要注意多一些這樣的信息內(nèi)容；處于較低層次的低收入、低教育水平的網(wǎng)民一般對聊天、網(wǎng)絡(luò)、游戲更有興趣。一個人的社會階層是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素制約的，因此對消費品的需求種類也不一樣。街道居民區(qū)的網(wǎng)民熱衷于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論，大學(xué)教授網(wǎng)民更熱衷于談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)問題。網(wǎng)民們一生都在追求提高自己的社會階層歸屬。為此，網(wǎng)民們會對網(wǎng)絡(luò)給予很大的希望，會對網(wǎng)絡(luò)上有價值的信息表現(xiàn)出極大的興趣，職業(yè)培訓(xùn)、職業(yè)介紹、發(fā)財機會、中獎機會都能吸引網(wǎng)民的鼠標(biāo)點擊。浙江金融職業(yè)學(xué)院(3)消費者自身狀況①年齡和人生階段

人們在一生中不斷改變他們對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇。人們對食品、服裝、家具及娛樂的品味常常和年齡有關(guān)。在不同年齡，相應(yīng)需要各種不同的商品。例如，在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。購買行為還受到家庭生命周期的不同階段的影響——家庭隨時間推移而不斷成熟所經(jīng)歷的各個階段。營銷者通常確定其目標(biāo)市場的生命周期階段，并針對每一階段提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和營銷計劃。浙江金融職業(yè)學(xué)院②職業(yè)和地位

不同職業(yè)的消費者，對于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個從事教師職業(yè)的消費者，一般會較多地購買書報雜志等文化商品；而對于時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)找出對其產(chǎn)品和服務(wù)更感興趣的職業(yè)群體，甚至可以專門從事向某個特定職業(yè)群體提供產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。另外，消費者的地位不同也影響著其對商品的購買，人們通常選擇能代表自己身份的產(chǎn)品。浙江金融職業(yè)學(xué)院③個人經(jīng)濟(jì)狀況

消費者的經(jīng)濟(jì)狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費范圍，并決定著消費者的需求層次和購買能力。消費者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級的消費；相反，消費者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。收入敏感型產(chǎn)品的營銷者關(guān)注著個人收入、儲蓄及利率的發(fā)展趨勢，如果經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示將要出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退，那么營銷者就會采取相應(yīng)行動對其產(chǎn)品重新設(shè)計、重新定位、重新定價。浙江金融職業(yè)學(xué)院④個性及自我觀念

性格是指一個人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為。個性是指能導(dǎo)致一個人對自身環(huán)境產(chǎn)生相對一致和持久的反應(yīng)的獨特心理特征。個性常用性格術(shù)語來描述，如自信、好支配他人的、好交際的、自主的、自衛(wèi)的、適應(yīng)性強的及進(jìn)取的。與個性有關(guān)的還有另外一個概念——個人的自我觀念?；镜淖晕矣^念的前提是：人們所擁有的東西影響并反映他們的身份，即“我們是誰取決于我們擁有什么”。因此，為了理解消費者行為，營銷者必須首先了解消費者自我觀念與其擁有物之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的消費群體是強調(diào)張揚個性的年輕人，因此對個性及自我觀念的了解與分析在網(wǎng)絡(luò)營銷中尤為重要。浙江金融職業(yè)學(xué)院2．影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的外在因素(1)產(chǎn)品的價格

研究表明，消費者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的商品信息，從而可以以優(yōu)惠的價格購買商品。例如，世界最大的網(wǎng)絡(luò)虛擬書店亞馬遜書店（Amazon）一般以七到八折的價格出售圖書。其次，網(wǎng)上營銷的價格，對于互聯(lián)網(wǎng)的用戶而言是完全公開的，價格的制定要受到同行業(yè)、同類產(chǎn)品價格的約束。因為互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了一個廣泛的比較空間，制約了企業(yè)通過價格來獲得高額壟斷利潤的可能。浙江金融職業(yè)學(xué)院(2)產(chǎn)品的特性(3)產(chǎn)品的新穎性

在影響消費者購買因素的方面，有一個很重要的影響因素是“款式新穎”和“功能多”。手機消費便是如此。時尚性消費理念和消費行為在新增手機用戶中已經(jīng)明顯地表現(xiàn)出來，多數(shù)消費者在認(rèn)定品牌后，總會在款式的新穎程度和功能的多樣性方面選擇最佳的結(jié)合點。浙江金融職業(yè)學(xué)院(4)其他因素①購物的便捷性購物便捷性是消費者選擇購物的首要考慮因素之一。一般而言，消費者選擇網(wǎng)上購物時考慮的便捷性，一是時間上的便捷性，可以不受時間的限制并節(jié)省時間；另一方面，是可以足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。浙江金融職業(yè)學(xué)院②產(chǎn)品購買的時間

這里所說的購買時間包含兩方面的內(nèi)容：購物時間的限制和購物時間的節(jié)約。傳統(tǒng)的商店。即使是夫妻小店，每天也只能營業(yè)10～14個小時，許多商店還有公休日。商店停業(yè)的日子里，顧客買不到需求的東西，商店也失去了購物的顧客。網(wǎng)上購物的情況就不一樣了。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天24小時開業(yè)，隨時準(zhǔn)備接待客人，沒有任何時間的限制。顧客早上5點或晚上12點購物都沒有問題。電子商務(wù)為人們上班前和下班后購物提供了極大的方便。浙江金融職業(yè)學(xué)院③產(chǎn)品的挑選范圍

“貨比三家”是人們在購物時常常使用的操作方法。在網(wǎng)絡(luò)購物中，“貨比三家”已不足為奇。人們可以“貨比百家”、“貨比千家”，甚至“貨比萬家”，商品挑選的余地大大擴展。而且，消費者可以從兩個方面進(jìn)行商品的挑選，這是傳統(tǒng)的購物方式難以做到的。一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了眾多的檢索途徑，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)，方便快速地搜尋全國乃至全世界相關(guān)的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品。另一方面，消費者也可以通過公告板，告訴千萬個商家自己所需求的產(chǎn)品，吸引商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。在這樣大的選擇余地下，精明的消費者自然傾向于在網(wǎng)上選購價廉物美的商品了。浙江金融職業(yè)學(xué)院④安全可靠性

網(wǎng)絡(luò)購買另外一個必須考慮的是網(wǎng)上購買的安全性和可靠性問題。由于在網(wǎng)上消費，消費者一般需要先付款后送貨，這和過去的一手交錢一手交貨的現(xiàn)場購買方式不同，網(wǎng)上購物中的時空發(fā)生了分離，消費者有失去控制的離心感。因此，為減低網(wǎng)上購物的這種失落感，在網(wǎng)上購物各個環(huán)節(jié)必須加強安全措施和控制措施，保護(hù)消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護(hù)，以及樹立消費者對網(wǎng)站的信心。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、網(wǎng)絡(luò)消費購買行為類型

分析網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為可以發(fā)現(xiàn)，在他們千差萬別的個性化購買行為的背后，實際上也存在著某些相似的行為。按照網(wǎng)絡(luò)消費行為的相似性，可以將網(wǎng)絡(luò)消費購買行為劃分為以下４種行為。1．習(xí)慣型購買行為2．理智型購買行為3．經(jīng)濟(jì)型購買行為4．想象型購買行為浙江金融職業(yè)學(xué)院三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程誘發(fā)需求收集信息比較選擇購買決策購后評價浙江金融職業(yè)學(xué)院第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)組織市場分析一、網(wǎng)絡(luò)組織市場概念

組織市場是以指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售服務(wù)等業(yè)務(wù)活動及非營利組織和政府部門為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。或是以組織為單位的購買者所構(gòu)成的市場。是相對消費者市場而言，組織市場包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場。網(wǎng)絡(luò)組織市場行為主要是指企業(yè)與企業(yè)之間，以及企業(yè)與政府之間，企業(yè)與非營利組織之間，或者企業(yè)與分公司之間的交易行為。浙江金融職業(yè)學(xué)院1、網(wǎng)絡(luò)組織市場的類型（1）生產(chǎn)者市場包括所有購買產(chǎn)品或服務(wù)來制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、租賃的其他個人或組織。（2）中間商市場包括將購買的產(chǎn)品再度出售或租賃，以獲取利潤的個人和組織，它創(chuàng)造時間、地點和所有權(quán)效用。（3）政府市場包括中央政府和各級地方政府機構(gòu)和部門，這些機構(gòu)購買或租賃產(chǎn)品或服務(wù)，以完成政府的主要功能。浙江金融職業(yè)學(xué)院2、網(wǎng)絡(luò)組織市場的特性

組織市場與消費者市場頗為類似——兩者都有一些人擔(dān)任購買角色并進(jìn)行購買決策以滿足其需求。但是在許多方面，組織市場與消費者市場有很大不同，主要差別在于市場結(jié)構(gòu)和需求特性、購買單位的性質(zhì)和決策類型與決策過程。浙江金融職業(yè)學(xué)院（1）市場結(jié)構(gòu)和需求特性

組織營銷者面對的購買者，通常人數(shù)較少，而規(guī)模較大。組織市場在地理位置上比較集中。許多組織市場的需求彈性并不大，即價格的變動對其總需求量的影響不大，特別是在短期的情況下。組織市場的需求波動性較大，即許多生產(chǎn)者市場產(chǎn)品或服務(wù)的需求比消費品需求變動大。當(dāng)消費者的需求小幅增加時，生產(chǎn)者市場產(chǎn)品需求會大幅度增加。浙江金融職業(yè)學(xué)院（2）購買單位的性質(zhì)

與消費品采購相比，組織采購中參與購買的人數(shù)更多，并且更為專業(yè)化。在采購重要商品時，成立采購委員會是最常見的方法。采購委員會由技術(shù)專家和高層管理人員組成。浙江金融職業(yè)學(xué)院（3）決策類型和決策過程組織購買者通常比消費品購買者面臨更加復(fù)雜的購買政策。組織購買過程通常比消費者購買過程更加正式。最后，在組織購買過程中，購買者和銷售者通常需要相互依賴。浙江金融職業(yè)學(xué)院（4）其他特點

組織購買者通常直接向生產(chǎn)者購買，而不是向中間商購買，這對于比較昂貴或者技術(shù)較復(fù)雜的產(chǎn)品尤其如此。組織購買者趨向于采用租賃方式，而不是直接購買的方式。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、網(wǎng)絡(luò)組織市場購買者的行為模式

在組織的購買行為模式中，首先，營銷和其他刺激影響組織，從而產(chǎn)生某種購買反應(yīng)。營銷刺激包括產(chǎn)品、價格、分銷和促銷對組織購買者的影響。其他刺激包括組織環(huán)境中的主要因素：經(jīng)濟(jì)、軍事、政治、文化和競爭等。浙江金融職業(yè)學(xué)院

在組織內(nèi)，購買活動包括兩大部分：購買中心（由涉及購買決策過程的人組成）和購買決策過程。以下將探討影響組織購買者行為模式的各種因素。主要討論較為重要的組織市場——生產(chǎn)者市場。浙江金融職業(yè)學(xué)院1、生產(chǎn)者市場購買行為的主要類型浙江金融職業(yè)學(xué)院全新采購

指企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)用品，這是最為復(fù)雜的一種購買類型。由于購買風(fēng)險大，企業(yè)在購買時會十分謹(jǐn)慎，需要獲得多家供應(yīng)商的大量有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價格等方面的信息，以便進(jìn)行比較和選擇，并需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組織有關(guān)專家共同商定如何購買，如購買大型的機器設(shè)備，建造廠房或辦公大樓，安裝辦公自動化設(shè)備或計算機信息系統(tǒng)等。采購者需要在產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、性能、價格、服務(wù)條件和付款方式等方面做出購買決策，這給供應(yīng)商帶來了平等的機遇與挑戰(zhàn)。1、生產(chǎn)者市場購買行為的主要類型浙江金融職業(yè)學(xué)院修訂重構(gòu)

指企業(yè)為了滿足優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改進(jìn)工藝流程、擴大生產(chǎn)的要求等，修訂過去的采購方案，對產(chǎn)品的規(guī)格、價格、發(fā)貨條件、付款方式或供應(yīng)商進(jìn)行調(diào)整。修訂后重購，買賣雙方一般都會有較多的人參與。這種情況對原先的供貨方是一種危機，所以必須全力以赴，而對原先落選的供應(yīng)商來說則是一次極好的取代原供應(yīng)商的市場機會。1、生產(chǎn)者市場購買行為的主要類型浙江金融職業(yè)學(xué)院直接續(xù)購

指企業(yè)繼續(xù)購買過去采購過的同類生產(chǎn)用品，通常是一些質(zhì)量規(guī)格相同，又需要不斷補充的生產(chǎn)用品。這種購買類型最為簡單，是企業(yè)的例行重復(fù)購買行為。企業(yè)一經(jīng)選定某個供應(yīng)商，只要供求雙方本著互惠互利的原則進(jìn)行合作，就能建立比較穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。在這種情況下，供應(yīng)商應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，備足貨源，努力為購買者提供各種優(yōu)惠條件和周到的服務(wù)，以保證這種合作的長久性。2、生產(chǎn)者市場購買過程的參與者

通常企業(yè)的采購由企業(yè)的采購中心執(zhí)行，采購中心由發(fā)起者、使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者等組成，他們共同參與采購決策過程。這些決策者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、影響力以及他們之間的關(guān)系的不同，對購買決策會產(chǎn)生不同的有時甚至是微妙的影響。在直接續(xù)購時，采購代理人起的作用較大；而在全新采購時，企業(yè)的采購中心所起的作用較大。在做產(chǎn)品選擇決策時，通常是工程技術(shù)人員的影響最大，采購代理人則控制著供應(yīng)商的選擇決策權(quán)。浙江金融職業(yè)學(xué)院3、影響業(yè)務(wù)采購人員的因素

一般來說，影響業(yè)務(wù)購買行為的主要因素有五個：環(huán)境、組織、人際、個人和網(wǎng)絡(luò)。浙江金融職業(yè)學(xué)院環(huán)境因素

組織購買者的決定受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的影響。在經(jīng)濟(jì)衰退時期，組織購買者就會減少對廠房或設(shè)備的投資，并設(shè)法減少存貨，業(yè)務(wù)營銷人員在這種環(huán)境下是無法刺激采購的，他們只能在增加或維持其需求份額上作艱苦的努力。組織因素

每一個采購組織都有具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。人際因素

采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位和有說服力的參與者。浙江金融職業(yè)學(xué)院個人因素

個人因素即參與購買決策人員的個人動機、感知、個性以及購買風(fēng)格等。這些因素受制于這些人的年齡、受教育程度、性格、職業(yè)認(rèn)同感以及對風(fēng)險的態(tài)度等。企業(yè)生產(chǎn)資料的購買，實質(zhì)上是采購中心成員在企業(yè)內(nèi)外各因素約束下的具體購買行為，因此，這些個人因素必然會對集團(tuán)的網(wǎng)上購買決策產(chǎn)生潛移默化的影響。網(wǎng)絡(luò)因素

原材料采購是整個企業(yè)供銷活動中一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)用在原材料上的花費，將直接影響到企業(yè)的效益和利潤情況。因此，企業(yè)首先可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布采購信息，尋找產(chǎn)品信息和供方信息，以尋求最佳合作伙伴，從而最大限度地為企業(yè)節(jié)省資金。浙江金融職業(yè)學(xué)院4、生產(chǎn)者市場購買者的購買決策過程確認(rèn)問題一般需要描述確定產(chǎn)品規(guī)格尋求供應(yīng)商征求報價選擇供應(yīng)商正式訂購評估使用結(jié)果浙江金融職業(yè)學(xué)院三、非盈利組織和政府的網(wǎng)上采購

政府市場是由需要采購貨物和勞務(wù)的各級政府部門構(gòu)成，它們采購的目的是為了執(zhí)行政府機構(gòu)的職能。所以，政府采購者的行為與一般民間采購者有所不同。在分析過程中應(yīng)注意影響政府購買行為的因素與購買決策過程分析。此外，事業(yè)單位購買行為與政府部門相似，不再重復(fù)。浙江金融職業(yè)學(xué)院

據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)建立的政府采購網(wǎng)站的數(shù)量已達(dá)幾百家，幾乎所有省市一級的城市都已有相關(guān)網(wǎng)站，一些縣鄉(xiāng)級采購部門和第三方的機構(gòu)也有不少的采購網(wǎng)站。上海最近成立的后勤采購供應(yīng)信息網(wǎng)就是滿足這方面要求的，為企業(yè)和政府提供了信息交流和溝通的平臺。

在網(wǎng)上，人們可全程監(jiān)督政府采購行為，政府可以將采購過程以及預(yù)中標(biāo)公告等所有環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)都在網(wǎng)上顯示，這就好比把采購過程放到了一個透明的盒子里，任何人都可以在網(wǎng)上實時直擊政府采購的全過程，對其中的任何細(xì)節(jié)一目了然。浙江金融職業(yè)學(xué)院第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇

企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。目標(biāo)市場就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中目標(biāo)市場的確定是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點，它關(guān)系著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。對于一個企業(yè)來說，由于自身資源和經(jīng)營能力的限制，不可能提供市場所需的所有商品和服務(wù)，必須在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和營銷目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。

浙江金融職業(yè)學(xué)院二、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分

所謂市場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場（總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù)）劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷一樣，要能夠有效地開展?fàn)I銷活動，市場細(xì)分也是很重要的。浙江金融職業(yè)學(xué)院1、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機和習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費群體，每個消費群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個細(xì)分市場。浙江金融職業(yè)學(xué)院2、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用（1）有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，開拓形成富有吸引力的新市場。（2）有利于集中使用企業(yè)資源，增強企業(yè)的競爭力，取得最佳營銷效果。（3）有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強企業(yè)應(yīng)變能力。浙江金融職業(yè)學(xué)院3、市場細(xì)分的方法

企業(yè)在運用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分時必須注意以下問題：第一，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的。市場細(xì)分的各項標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會生產(chǎn)力及市場狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動機等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場細(xì)分時應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因為各企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財力和營銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，可采用一項標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場細(xì)分。浙江金融職業(yè)學(xué)院下面介紹幾種市場細(xì)分的方法：單一變量因素法

就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。如服裝企業(yè)，按年齡細(xì)分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。浙江金融職業(yè)學(xué)院多個變量因素組合法。

就是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分。如生產(chǎn)者市場鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場規(guī)模來細(xì)分市場。浙江金融職業(yè)學(xué)院系列變量因素法。

大多數(shù)產(chǎn)品的銷售都受購買者多種需求因素的影響，如不同年齡范圍的消費者，因生理或心理的原因?qū)υS多消費品都有不同要求；同一年齡范圍的消費者，因收入情況不同，也會產(chǎn)生需求的差異；同一年齡范圍和同一收入階層的消費者，更會因性別、居住地區(qū)及許多情況不同而有紛繁復(fù)雜、互不相同的需求。因此，大多數(shù)產(chǎn)品都需按照兩個或兩個以上的因素細(xì)分。浙江金融職業(yè)學(xué)院三、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、BtoC市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

概括起來，BtoC市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有四類，即地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。浙江金融職業(yè)學(xué)院（1）按地理因素細(xì)分市場

地理細(xì)分是指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的細(xì)分市場。浙江金融職業(yè)學(xué)院（2）按人口因素細(xì)分市場按人口統(tǒng)計因素，如年齡、性別、家庭規(guī)模等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。人口因素主要包括以下幾種：性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期、種族、家庭規(guī)模、國籍等。浙江金融職業(yè)學(xué)院（3）按心理因素細(xì)分市場

根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分。浙江金融職業(yè)學(xué)院（4）按行為因素細(xì)分市場

根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。按行為因素細(xì)分市場主要包括：購買時機、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度。浙江金融職業(yè)學(xué)院2、BtoB市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

許多用來細(xì)分BtoC市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分BtoB市場。但由于生產(chǎn)者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述BtoC市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用其他標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分BtoB市場：①用戶規(guī)模；②最終用戶；③企業(yè)購買狀況。浙江金融職業(yè)學(xué)院四、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇是在對網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和營銷目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場的過程。可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場模式共有以下五種。浙江金融職業(yè)學(xué)院12346789M1M2M3P1P2P31、密集單一市場浙江金融職業(yè)學(xué)院123456789M1M2M3P1P2P32、有選擇的專門化浙江金融職業(yè)學(xué)院123456789M1M2M3P1P2P33、產(chǎn)品專門化浙江金融職業(yè)學(xué)院123456789M1M2M3P1P2P34、市場專門化浙江金融職業(yè)學(xué)院123456789M1M2M3P1P2P35、全面市場覆蓋浙江金融職業(yè)學(xué)院第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場定位與營銷組合策略一、網(wǎng)絡(luò)市場定位的概念

網(wǎng)絡(luò)市場定位就是根據(jù)網(wǎng)上企業(yè)自身的條件和目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置，通過一系列的營銷活動，為企業(yè)及其產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，使之在消費者心目中占據(jù)突出的地位，并在消費者心目中形成一種獨特的、深刻的、鮮明的印象，從而形成企業(yè)在網(wǎng)上經(jīng)營中獨一無二的、不可替代的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)市場定位不僅明確了網(wǎng)上企業(yè)的顧客和競爭對手，還有利于建立網(wǎng)上企業(yè)及其產(chǎn)品的特色。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、網(wǎng)絡(luò)市場定位的意義

網(wǎng)絡(luò)市場定位就是通過營銷活動的策劃與開展，為企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造一種明顯區(qū)別于競爭者的特色性差異，并把這種差異形象、生動地展示給顧客，爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成；獨特的、深刻的、鮮明的印象，從而形成網(wǎng)上市場企業(yè)獨一無二、不可替代的競爭優(yōu)勢。

通過網(wǎng)絡(luò)市場定位不僅明確了企業(yè)的顧客和競爭對手，還有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色。浙江金融職業(yè)學(xué)院三、網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容1、定位網(wǎng)上產(chǎn)品2、定位顧客服務(wù)3、定位網(wǎng)站類型4、定位服務(wù)半徑浙江金融職業(yè)學(xué)院四、市場定位的依據(jù)1、產(chǎn)品實體差異化2、服務(wù)差異化3、形象差異化浙江金融職業(yè)學(xué)院五、網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略1、屬性定位2、利益定位法3、產(chǎn)品使用者定位4、競爭者定位5、價格定位6、空當(dāng)定位7、多重定位浙江金融職業(yè)學(xué)院六、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場進(jìn)入策略

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場進(jìn)入策略指企業(yè)在所選擇的目標(biāo)市場范圍內(nèi)采取何種方式為目標(biāo)顧客服務(wù)。企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場的策略通常有三種：無差異營銷策略、差異營銷策略、集中營銷策略。浙江金融職業(yè)學(xué)院1、無差異營銷策略

無差異營銷策略，是指企業(yè)把整個網(wǎng)絡(luò)市場看作一個需求類似的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。因而企業(yè)只推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，來吸引范圍很廣的購買群體中的大多數(shù)人，并使用統(tǒng)一營銷組合策略。浙江金融職業(yè)學(xué)院無差異營銷的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性。無差異營銷被稱為產(chǎn)品導(dǎo)向策略，考慮的主要是企業(yè)自身的利益，如生產(chǎn)的方便與經(jīng)濟(jì)、成本的節(jié)約、經(jīng)營管理的簡化等，而忽視了市場實際存在的需求差別。目前無差異營銷策略的適用范圍越來越小，而且網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式的一個很大的優(yōu)點是網(wǎng)絡(luò)營銷能向消費者提供個性化服務(wù)。浙江金融職業(yè)學(xué)院2、差異營銷策略

差異營銷將整個市場劃分為若干個子市場，從中選擇兩個以上或者全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，根據(jù)不同的目標(biāo)市場采用不同的營銷組合策略。即對不同的細(xì)分市場，推出不同的花色、式樣和品種的產(chǎn)品，并制定不同的營銷計劃和方法。例如，一些服裝企業(yè)為不同性別、不同年齡、不同收入水平、不同愛好的消費者生產(chǎn)質(zhì)地、規(guī)格、款式、顏色、檔次有別的各季服裝，就是實行差異營銷策略。浙江金融職業(yè)學(xué)院

這種策略具有突出的優(yōu)越性。它能深入地為每一細(xì)分市場服務(wù)，滿足不同顧客群的需要，提高產(chǎn)品的競爭能力，增加總銷售量。一個企業(yè)如果在數(shù)個細(xì)分市場上取得良好的營銷效果，就能樹立起良好的市場形象，提高用戶對企業(yè)和產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率，還能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險。

差異營銷策略適合小批量、多品種生產(chǎn)企業(yè)使用，日用消費品中絕大部分商品均可采用這種策略選擇網(wǎng)絡(luò)