網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為學(xué)第一章有學(xué)者預(yù)測：中國電子商務(wù)交易規(guī)模，大家普遍預(yù)測達(dá)到6.8億的規(guī)模，6.8億的規(guī)模，我們看了一下，它在整個(gè)GDP的占比達(dá)到15%左右，我們預(yù)測在2015年的時(shí)候，電商整個(gè)交易規(guī)模將會(huì)在6.8億的前面，增加一個(gè)10，大概會(huì)達(dá)到16.9萬億，這個(gè)占GDP的占比從15%達(dá)到30%左右，可能是百分之二十九點(diǎn)多。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為有重要的意義和作用教材體系第一章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述第二章需求、動(dòng)機(jī)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為第三章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策第四章影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素第五章影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的個(gè)人、心理因素第六章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為第七章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)第八章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)引導(dǎo)與網(wǎng)絡(luò)市場開拓第一章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述本章內(nèi)容提要：依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這一新型的消費(fèi)方式已經(jīng)逐漸成為人們消費(fèi)的主要形式之一，其市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。本章主要圍繞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的內(nèi)涵、發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的特征等基本問題展開分析，進(jìn)而探討研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的意義。第一章引導(dǎo)案例：2011年美國網(wǎng)購?fù)黄屏?50億，達(dá)到了268億，與去年同比增長了15%，美國從11月1號(hào)開始到12月2號(hào)，是美國每年的假日季購物的高峰，11月28號(hào)是感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一，這個(gè)在美國稱之為網(wǎng)絡(luò)星期一，今年美國網(wǎng)絡(luò)星期一當(dāng)日銷售達(dá)到了12.51億，比去年增長了15%。據(jù)法國的網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)會(huì)預(yù)測，2011年的圣誕網(wǎng)絡(luò)零售額將增長20%，達(dá)到74億歐元，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每次遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，電子商務(wù)就會(huì)高速發(fā)展。問題思考如何理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模的迅速增長現(xiàn)象？如何理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因和動(dòng)機(jī)？第一章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述第一節(jié)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其行為特征第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究概況、內(nèi)容和意義第一節(jié)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)一、電子商務(wù)及其發(fā)展現(xiàn)狀二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及其內(nèi)涵三、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)關(guān)系一、電子商務(wù)及其發(fā)展現(xiàn)狀（一）電子商務(wù)的內(nèi)涵（二）電子商務(wù)的應(yīng)用模式（三）電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀一、電子商務(wù)及其發(fā)展現(xiàn)狀（一）電子商務(wù)的內(nèi)涵聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織（OECD）將電子商務(wù)定義為：發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包括企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的商業(yè)交易。電子商務(wù)通常指“包括組織與個(gè)人基于文本、聲音、可視化圖像等在內(nèi)的數(shù)字化數(shù)據(jù)傳輸與處理方面的商業(yè)活動(dòng)?！蔽覈娮由虅?wù)專家，西安交通大學(xué)的李琪教授對(duì)電子商務(wù)給出以下定義：在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)地運(yùn)用電子工具，高效率、低成本的從事以商品交換為中心的各種經(jīng)濟(jì)事務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為：第一，通過縮短生產(chǎn)廠商和最終用戶之間供應(yīng)鏈上的距離，得以改變傳統(tǒng)市場的結(jié)構(gòu)，減少交易成本，同時(shí)也促進(jìn)了競爭。第二，通過降低通信成本來壓縮縱向組織結(jié)構(gòu)，并迫使公司為了提高效率而進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組。第三，通過改變市場準(zhǔn)入條件，使中小廠商進(jìn)入原先被大廠商占有的市場，從而影響到市場的集中程度。電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為：第四，通過電子交易成本的降低，同時(shí)刺激電子商務(wù)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求，從而推動(dòng)國家信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。第五，用過免征稅收等鼓勵(lì)政策，使信息服務(wù)和其他服務(wù)活動(dòng)進(jìn)一步多元化，并促成國內(nèi)和國際市場的新的競爭形式，使消費(fèi)者享受到比傳統(tǒng)消費(fèi)方式更多品種的商品和更高的服務(wù)質(zhì)量。學(xué)者將電子商務(wù)分為狹義的電子商務(wù)和廣義的電子商務(wù)。狹義的電子商務(wù)一般指商品和服務(wù)的調(diào)研、查詢、采購、宣傳、展示、推銷、訂貨與出貨、儲(chǔ)存、運(yùn)輸及報(bào)關(guān)、結(jié)算和納稅等一系列商務(wù)活動(dòng)，均通過Internet、Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）和Extranet(企業(yè)外部網(wǎng))等網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)，沒有任何傳統(tǒng)商務(wù)形式的參與，是電子商務(wù)概念最純粹、最核心和最高級(jí)的形式。廣義的電子商務(wù)指凡是利用電子信息技術(shù)的手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。從電子商務(wù)的應(yīng)用來看，目前大致可分成3個(gè)層次：一是電子商情二是網(wǎng)上撮合三是電子交易電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)相比具有明顯的優(yōu)勢和特點(diǎn)：高效率、低成本、方便性、無時(shí)空限定，等等。（二）電子商務(wù)的應(yīng)用模式

1、B2B模式：即企業(yè)與企業(yè)之間通過Internet或狹義的網(wǎng)站建立起來的業(yè)務(wù)關(guān)系模式2、B2C模式：即廠商與消費(fèi)者之間的業(yè)務(wù)模式，多應(yīng)用于網(wǎng)上產(chǎn)品銷售。如A3、C2C模式：即消費(fèi)者之間的業(yè)務(wù)模式，如天貓（淘寶）、EBAY等。4、B2G模式：指企業(yè)通過政府網(wǎng)站繳納稅金、查閱政策等網(wǎng)上活動(dòng)。5、C2G模式：指消費(fèi)者在政府網(wǎng)站的咨詢活動(dòng)。（三）電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀美國網(wǎng)購?fù)黄屏?50億，達(dá)到了268億，與去年同比增長了15%法國的網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)會(huì)預(yù)測，今年的圣誕網(wǎng)絡(luò)零售額將增長20%，達(dá)到74億歐元中國電商交易規(guī)模，大家普遍預(yù)測達(dá)到6.8億的規(guī)模二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及其內(nèi)涵（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的概念（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的概念所謂網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，從廣義上說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)其自身需要的滿足過程。是包括網(wǎng)絡(luò)教育、在線影視、網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的所有消費(fèi)形式的總和。從狹義上說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買商品的行為和過程；本課程主要從狹義的角度探討消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為。（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的無邊際性2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的個(gè)人性3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的直接性4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性三、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)關(guān)系1、電子郵件2、電子商場（Ｅ－shop）３、電子貨幣（Ｅ－cash）４、電子報(bào)刊（Ｅ－newspaper）第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其行為特征一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其特征二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其特征（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者概念（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主體特征

(三)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理特征表現(xiàn)（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者概念以網(wǎng)絡(luò)為工具，通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進(jìn)行消費(fèi)和購物活動(dòng)的消費(fèi)者人群。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不同于網(wǎng)民。網(wǎng)民的定義一般有兩種。其一是CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）的定義，即“平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時(shí)”；其二是WIP（全球互聯(lián)網(wǎng)研究計(jì)劃）的定義，即“你現(xiàn)在是否使用互聯(lián)網(wǎng)”。（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主體特征1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人文統(tǒng)計(jì)特征2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征3、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)4、消費(fèi)者購物導(dǎo)向(三)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理特征表現(xiàn)

1、追求文化品位的消費(fèi)心理2、追求個(gè)性化的消費(fèi)心理3、追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理4、追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理5、追求方便、快捷的消費(fèi)心理6、追求躲避干擾的消費(fèi)心理7、追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理8、追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理具體說來，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體具有以下特征：1．注重自我2．頭腦冷靜，擅長理性分析3．喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲4．好勝，但缺乏耐心（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型1、簡單型消費(fèi)者2、沖浪型消費(fèi)者3、接入型消費(fèi)者4、議價(jià)型消費(fèi)者5、定期型和運(yùn)動(dòng)型消費(fèi)者二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征1、選擇范圍擴(kuò)大2、直接參與生產(chǎn)和流通循環(huán)，消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)3、對(duì)購買方便性的需求增強(qiáng)4、追求個(gè)性化消費(fèi)5、消費(fèi)行為的信息化6、隱秘性7、全球性第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究概況、內(nèi)容和意義一、理論研究發(fā)展概況二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究內(nèi)容三、研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的意義（一）消費(fèi)者行為理論概述消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，始于上個(gè)世紀(jì)六十年代。Guest在《AnnualReviewofPsychology》上發(fā)表的《ConsumerAnalysis》一文，使得消費(fèi)者行為研究在西方成為一個(gè)非?；钴S的領(lǐng)域。西方學(xué)者一般從廣義和狹義兩個(gè)角度對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行定義。廣義的消費(fèi)者行為是從整個(gè)環(huán)境資源來分析研究人類消費(fèi)行為狹義的消費(fèi)者行為學(xué)則是從市場營銷人員的角度來分析研究消費(fèi)者行為。從這一角度出發(fā)，消費(fèi)者行為被定義為消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品和服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。（二）消費(fèi)者行為模式概述第一類：以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)的研究：這類研究包括Nicosia模型、Howardshe-th模型、E.K.B模型等。第二類：以處理家庭決策為基礎(chǔ)的研究：這類研究包括Sheth的家庭決策模型等。第三類：以消費(fèi)者信息處理過程為基礎(chǔ)的研究：這類研究主要包括Bettman的信息處理過程模型。第四類：以消費(fèi)者價(jià)值觀為基礎(chǔ)的研究：這類研究主要包括Sheth-Newman-Gross模型。（三）消費(fèi)者行為理論在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用1、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)體特點(diǎn)的研究2、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的因素研究3、網(wǎng)絡(luò)購物的購買成本研究4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程研究5、消費(fèi)者態(tài)度與行為在網(wǎng)上與網(wǎng)下的差異研究二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)品或服務(wù)的購買、使用，以實(shí)現(xiàn)其自身需要的行為過程，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容必然圍繞此問題展開。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究內(nèi)容（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程研究。（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的個(gè)體心理因素研究（三）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的外在環(huán)境因素研究（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題研究（五）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的策略研究三、研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的意義（一）對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的前提。（二）為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策的制定提供依據(jù)課后思考及案例分析1.舉例分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理特征的各種類型2.利用課后時(shí)間調(diào)查：不同類型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的比重各是多少？3.利用課后時(shí)間調(diào)查：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要目的和內(nèi)容。案例分析日本網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為調(diào)查研究機(jī)構(gòu)Myvoice日前進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查顯示，約74%的日本網(wǎng)民曾瀏覽過山田電機(jī)、淀橋相機(jī)、BIC相機(jī)等家電連鎖巨頭官方網(wǎng)站。

該項(xiàng)自2009年10月1日-5日開展的網(wǎng)上調(diào)查，共獲得13495件有效問卷。調(diào)查顯示，在7成有過瀏覽家電連鎖企業(yè)官網(wǎng)主頁的網(wǎng)民中，山田電機(jī)（56%）、淀橋相機(jī)（42%）、BIC相機(jī)（40%）位居前三位（多選結(jié)果）。其中山田電機(jī)年銷800億日元航母店開業(yè)等行業(yè)重大事件期間，各家公司官網(wǎng)訪問量均階段性相應(yīng)增加。報(bào)告稱，目前家電連鎖公司官方網(wǎng)站越來越受到消費(fèi)者的重視，成為消費(fèi)者進(jìn)行購物前消費(fèi)調(diào)查，選擇購物商家的主要信息來源之一。

在通過瀏覽主頁時(shí)所獲取的信息和服務(wù)方面，多選調(diào)查結(jié)果顯示，獲取商品信息以61%位居首位，依次則是網(wǎng)上購物（36%）、WEB廣告（30%）、店鋪信息（28%）。在瀏覽動(dòng)機(jī)方面，61%左右的日本網(wǎng)民則選擇“去家電連鎖賣場之前，利用網(wǎng)上比較進(jìn)行商品特點(diǎn)、價(jià)格等商品信息調(diào)查”選項(xiàng)。另外，約有63%的網(wǎng)民曾瀏覽過家電連鎖公司的在線購物網(wǎng)站，與官網(wǎng)瀏覽情況接近，山田電機(jī)、淀橋相機(jī)、BIC相機(jī)在線購物網(wǎng)站瀏覽量分居前三位。但是，在僅有28%的網(wǎng)民有過利用家電連鎖在線購物網(wǎng)站直接購物的經(jīng)驗(yàn)。大多數(shù)消費(fèi)者更注重大件家電商品現(xiàn)場購物的體驗(yàn)，仍然把網(wǎng)絡(luò)作為購物前調(diào)查比較的獲取信息的手段。但是，家電網(wǎng)購的上升勢頭則非常明顯，相信隨著時(shí)間的推移，零干擾的家電網(wǎng)購將成為與實(shí)體店現(xiàn)場選購并列的兩大購物方式之一。分析：聯(lián)系上述案例，分析日本網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要特點(diǎn)。第二章需求、動(dòng)機(jī)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為本章內(nèi)容提要：本章在介紹消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)展開分析，從而洞察網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為背后的內(nèi)在原因。課前案例引入對(duì)于許多把逛街當(dāng)運(yùn)動(dòng)的女性而言，網(wǎng)上購物最大的缺憾就是少了東挑西摸、實(shí)地挖寶的樂趣。美國服飾銷售網(wǎng)點(diǎn)Lands＇End，大膽運(yùn)用科技工具把逛街情境在網(wǎng)上“虛擬實(shí)境”化。這個(gè)創(chuàng)舉，不但讓它獲選為《富比士》雜志“2002年最佳服飾網(wǎng)站”之一，網(wǎng)上銷售業(yè)績還在兩年內(nèi)成長了約1.6億美元。課前案例引入為了讓網(wǎng)上消費(fèi)者減少不能實(shí)地試穿衣物的疑慮，Lands‘End網(wǎng)站利用3D科技推出虛擬“試衣”服務(wù)。網(wǎng)友只要上網(wǎng)登錄自己的各項(xiàng)信息，包括身材、尺寸、臉形、發(fā)色，甚至眼珠顏色，Lands‘End網(wǎng)站就會(huì)根據(jù)這些信息，幫客戶在網(wǎng)上建構(gòu)一個(gè)巨細(xì)無遺的“3D試衣模特兒”。，往后只要到訪這個(gè)網(wǎng)站，客戶都可以利用這個(gè)模特兒試穿在網(wǎng)上逛街時(shí)看中的衣服。課前案例引入結(jié)果，網(wǎng)友利用這個(gè)網(wǎng)上軟件制作的3D模特兒，兩年來竟超過200萬個(gè)。盡管這些產(chǎn)品可能比其他同類型服飾貴20美元，由于服務(wù)貼心，自2002年8月推出后就有不少人上網(wǎng)選購。因此，Lands‘End再接再厲，準(zhǔn)備推出泳裝、西裝、襯衫等服飾網(wǎng)上訂做服務(wù)。經(jīng)過兩年的努力，Lands’End的網(wǎng)上銷售業(yè)績，從2000年的1．38億美元成長到2002年的2．99億美元。看來，Lands＇End將逛街情境在網(wǎng)上推到極致，果然成功地讓更多“逛街族”將采購行動(dòng)從真正的街頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)到網(wǎng)絡(luò)。問題思考1.Lands‘End網(wǎng)站如何避免網(wǎng)絡(luò)銷售的不足及缺陷的？1.Lands‘End網(wǎng)站的創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者行為帶來了哪些影響？第二章需求、動(dòng)機(jī)

與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為第一節(jié)消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)市場和行為第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求與動(dòng)機(jī)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的影響因素第一節(jié)消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的需求二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)三、動(dòng)機(jī)的基本理論四、需求、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系一、消費(fèi)者的需求（一）消費(fèi)者需求的含義及特性（二）消費(fèi)者需求的分類（三）消費(fèi)需求對(duì)購買行為的影響（一）消費(fèi)者需求的含義及特性“需要”是指人們對(duì)某種事物或目標(biāo)的渴求與欲望，是人類為了延續(xù)與發(fā)展生命以及對(duì)某些客觀事物的占有、使用、消耗、體驗(yàn)、享受等諸多方面的要求與愿望。需要是個(gè)體的主觀狀態(tài)，而這種主觀狀態(tài)是人們對(duì)客觀條件需求的反應(yīng)。（一）消費(fèi)者需求的含義及特性需要和欲望是人的能動(dòng)性的源泉與動(dòng)力，人們購買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需求。一種需求滿足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需求。因此，人的需求決不會(huì)有被完全滿足和終結(jié)的時(shí)候。正是需求的無限發(fā)展性，決定了人類活動(dòng)的長久性和永恒性。消費(fèi)者需求有其自身特征

主要表現(xiàn)在：1、自發(fā)性2、多樣性3、周期性4、層次性和伸縮性5、發(fā)展性與可引導(dǎo)性6、相關(guān)性（二）消費(fèi)者需求的分類1、根據(jù)需求的起源可以分為：生理性需求和社會(huì)性需求2、根據(jù)需求的對(duì)象可以分為：物質(zhì)需求和精神需求3、消費(fèi)者需求按其形態(tài)劃分：現(xiàn)實(shí)性需求和潛在性需求（三）消費(fèi)需求對(duì)購買行為的影響1、消費(fèi)需求決定購買行為2、消費(fèi)需求強(qiáng)度決定購買行為實(shí)現(xiàn)的程度3、消費(fèi)需求水平不同造成購買目標(biāo)不同二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)的概念與特征（二）動(dòng)機(jī)的分類（一）動(dòng)機(jī)的概念與特征1、動(dòng)機(jī)的概念所謂(Motivation)動(dòng)機(jī)是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種目的，從內(nèi)心產(chǎn)生的某種意圖與力量，從而推動(dòng)人們?nèi)氖履承┗顒?dòng)的心理特征，即激勵(lì)人們行為的原因。動(dòng)機(jī)這一概念是由伍德沃斯(R..Wood-worth)于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力。一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需求，外在條件是誘因。人的需要導(dǎo)致人們產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)需要的動(dòng)機(jī)；而動(dòng)機(jī)又導(dǎo)致人們采取某種行為來滿足人的需要因此，動(dòng)機(jī)是聯(lián)系人的需要與行為的紐帶或橋梁。2、動(dòng)機(jī)的特征（1）目的性（2）主動(dòng)性（3）內(nèi)隱性（4）驅(qū)動(dòng)性（5）多樣性（6）可轉(zhuǎn)移性（二）動(dòng)機(jī)的分類1、求實(shí)動(dòng)機(jī)2、求新動(dòng)機(jī)3、求美動(dòng)機(jī)4、求名動(dòng)機(jī)5、求廉動(dòng)機(jī)6、求便動(dòng)機(jī)7、模仿或從眾動(dòng)機(jī)8、好癖動(dòng)機(jī)三、動(dòng)機(jī)的基本理論（一）早期的動(dòng)機(jī)理論（二）現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論（一）早期的動(dòng)機(jī)理論本能說是解釋人類行為的最古老的學(xué)說之一精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德（Freud）驅(qū)力理論是建立在體內(nèi)平衡原理基礎(chǔ)上的（二）現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論1、馬斯洛的需求層次論美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛（Maslow）于1943年提出了著名的需求層次理論。該理論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是一種激勵(lì)理論。馬斯洛認(rèn)為，人的需求可分為五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。上述五種需求是按從低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來的，只有當(dāng)較低層次的需求得到了滿足，較高層次的需求才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。（二）現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論2、雙因素理論雙因素理論是由美國心理學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg）于1959年提出來的。20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格通過對(duì)影響人們對(duì)工作滿意和不滿意的因素的調(diào)查。得出結(jié)論是一個(gè)單位固然要為員工提供具有吸引力的工資福利待遇和生產(chǎn)、生活條件，但如果這些待遇和條件采用平均分配的辦法，不與個(gè)人的責(zé)任大小、工作業(yè)績或成就掛鉤，就只能起一種“保健”作用，起一種減少牢騷和不滿的作用，無法激勵(lì)員工不斷進(jìn)取和努力作出新的成績。（二）現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論3、麥克里蘭的顯示性需求理論美國學(xué)者麥克里蘭(McClelland)提出的顯示性需求理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需求的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需求理論。麥克里蘭特別關(guān)注以下三項(xiàng)需求，即成就需求、親和需求、權(quán)力需求。四、需求、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系任何一個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)都是在消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，沒有消費(fèi)需求就沒有最終的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為滿足某種特定的生理或心理或二者兼具的需求而在消費(fèi)動(dòng)機(jī)的作用下，要完成的一種行為。四、需求、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系（一）消費(fèi)行為的類型（二）消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)過程（一）消費(fèi)行為的類型1、確定型2、本確定型3、不確定型4、習(xí)慣型5、理智型6、價(jià)格型7、沖動(dòng)型8、情感型9、疑慮型10、隨意型（一）消費(fèi)行為的類型1、確定型確定型的消者在消費(fèi)行為發(fā)生前，對(duì)所要去的消費(fèi)場所、所要消費(fèi)的目標(biāo)產(chǎn)品，都非常明確，包括消費(fèi)品的商標(biāo)、種類、型號(hào)、式樣、顏色以及價(jià)格等都有明確的了解。2、本確定型這類消費(fèi)者在消費(fèi)前已有大致的消費(fèi)目標(biāo)、方式和標(biāo)準(zhǔn)，但具體要求還不太明確，需求經(jīng)過進(jìn)一步的挑選和比較，才能確定最終的購買目標(biāo)。（一）消費(fèi)行為的類型3、不確定型這類消費(fèi)者在消費(fèi)行為發(fā)生前沒有明確的消費(fèi)目標(biāo)，譬如，他們進(jìn)入商店多是無目的地看看，因?yàn)榄h(huán)境氛圍使然，隨便了解一些原本有一定認(rèn)知的感興趣的商品，在一定的外界因素的刺激下，碰到滿意的商品也會(huì)買。4、習(xí)慣型習(xí)慣性消費(fèi)者對(duì)某種消費(fèi)品的消費(fèi)態(tài)度取決于對(duì)某種消費(fèi)品的忠誠度，往往這類消費(fèi)者對(duì)某種類型的或某一品牌的消費(fèi)品的忠誠度很高，他們不太愿意隨意改變消費(fèi)觀念，這類消費(fèi)者往往根據(jù)過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣來指導(dǎo)自己的下一次消費(fèi)行為。（一）消費(fèi)行為的類型5、理智型理智型消費(fèi)者的消費(fèi)行為是建立在理性思考基礎(chǔ)上的。6、價(jià)格型價(jià)格型的消費(fèi)者對(duì)所要消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格較為敏感，其購買力往往不是很高，基本是從自身的經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，量力而為地決定自己的購買行為。（一）消費(fèi)行為的類型7、沖動(dòng)型沖動(dòng)型的消費(fèi)者其消費(fèi)心理不太成熟，容易作出消費(fèi)行為的快速?zèng)Q定，尤其是在外部環(huán)境的刺激下，容易使他們做出消費(fèi)決定。8、情感型情感型的消費(fèi)者在神經(jīng)興奮和心理活動(dòng)上有一些獨(dú)特的特點(diǎn)，即容易受到外在環(huán)境的影響而興奮，富有情感，愿意體驗(yàn)，想象力豐富，審美感獨(dú)特而靈敏，常常喜歡把某種消費(fèi)行為與某種特定的情感活動(dòng)聯(lián)系起來。。（一）消費(fèi)行為的類型9、疑慮型疑慮型的消費(fèi)者在心理特征上具有內(nèi)傾性，喜歡注重細(xì)節(jié)，行動(dòng)謹(jǐn)慎、內(nèi)心極為敏感且多疑，對(duì)廠家的廣告宣傳抱有不可信態(tài)度。10、隨意型隨意型的消費(fèi)者沒有明確的消費(fèi)目的指向，消費(fèi)心理不穩(wěn)定（二）消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)過程1、尋找有關(guān)產(chǎn)品的信息2、分析比較同類產(chǎn)品的使用屬性和性價(jià)比3、決策實(shí)施4、消費(fèi)行為反饋（二）消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)過程1、尋找有關(guān)產(chǎn)品的信息（1）產(chǎn)品營銷過程（2）其他消費(fèi)者（3）個(gè)人經(jīng)驗(yàn)（二）消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)過程2、分析比較同類產(chǎn)品的使用屬性和性價(jià)比（1）對(duì)同類消費(fèi)品的品牌、服務(wù)的比較，如價(jià)格、品牌、使用屬性、售后服務(wù)等。（2）對(duì)同類消費(fèi)品中不同品牌、價(jià)格、品質(zhì)的消費(fèi)品給消費(fèi)者本人能夠帶來的效用進(jìn)行比較。（二）消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)過程3、決策實(shí)施消費(fèi)者通過分析比較后，就會(huì)做出是否消費(fèi)或消費(fèi)何種品牌的產(chǎn)品的決策，這是消費(fèi)者的消費(fèi)行為中最為重要的環(huán)節(jié)。一種是決定消費(fèi)，即認(rèn)為所選定的某種品牌的產(chǎn)品，總體情況滿意，并且在自己的購買力允許范圍，則，消費(fèi)行為就可以實(shí)現(xiàn)；一種是暫不消費(fèi)，這主要是因?yàn)樽陨淼默F(xiàn)實(shí)購買力、降價(jià)期待、產(chǎn)品本身的使用屬性的缺陷、或者是因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境不合適等因素造成。（二）消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)過程4、消費(fèi)行為反饋這是消費(fèi)者在完成對(duì)某種消費(fèi)品的消費(fèi)行為以后，經(jīng)過理性的反思，對(duì)消費(fèi)品的品質(zhì)、服務(wù)、可比價(jià)格等導(dǎo)致消費(fèi)行為發(fā)生的因素進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的

消費(fèi)市場和消費(fèi)行為一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的活動(dòng)過程三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的特點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型網(wǎng)上購物一般分為四種類型：①專門計(jì)劃型購物：需求在進(jìn)入網(wǎng)上商店前已經(jīng)確定，消費(fèi)者購買預(yù)計(jì)的商品。②一般計(jì)劃型購物：需求在進(jìn)入網(wǎng)上商店前已經(jīng)確定，但是購物者在店內(nèi)根據(jù)商品的制造商，確定滿意的商品。③提醒購物：網(wǎng)上商店的影響帶來了顧客的需求，如網(wǎng)上廣告、促銷活動(dòng)帶來的消費(fèi)者的需求。④完全無計(jì)劃購物：進(jìn)入網(wǎng)上商店前毫無目的。一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型網(wǎng)上顧客一般可分為三種類型，即沖動(dòng)型購買者——迅速購買商品；有耐心的購買者——在進(jìn)行了某些比較后進(jìn)行購買；分析型購買者——在做出購買決策前要進(jìn)行大量的調(diào)查。一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型消費(fèi)者的購買行為有功利型是為了達(dá)到某種目的和完成某種任務(wù)而進(jìn)行的購買快樂型是通過購買可以從中感覺到樂趣而采取的行為二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

網(wǎng)上購物的活動(dòng)過程（一）瀏覽（二）搜索（三）尋找三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的特點(diǎn)（一）無邊界（二）個(gè)性消費(fèi)者的復(fù)歸（三）實(shí)體零售與網(wǎng)上零售相結(jié)合（四）網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)零售市場形成強(qiáng)大沖擊（五）網(wǎng)購便捷第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求與購買動(dòng)機(jī)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征（一）消費(fèi)需求個(gè)性化（二）消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)（三）消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程（四）追求消費(fèi)過程的方便和享受（五）消費(fèi)者選擇商品的理性化（六）價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素（七）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次性二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)（一）需求動(dòng)機(jī)1、興趣需求2、聚集需求3、交流需求（二）心理動(dòng)機(jī)1．理智動(dòng)機(jī)2．感情動(dòng)機(jī)3．惠顧動(dòng)機(jī)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下

消費(fèi)者行為的影響因素一、產(chǎn)品因素二、心理影響因素三、收入影響因素四、社會(huì)影響因素一、產(chǎn)品因素（一）產(chǎn)品特性（二）產(chǎn)品的價(jià)格（三）購物的便捷性（四）安全可靠性二、心理影響因素（一）動(dòng)機(jī)：所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。（二）知覺：知覺是指個(gè)人選擇，組織和解釋外來信息以構(gòu)成其內(nèi)心世界景象的一種過程（三）學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是個(gè)人由于經(jīng)驗(yàn)而改變其行為（四）信念與態(tài)度：信念是指個(gè)人對(duì)某些事物所持有的想法;態(tài)度則是指個(gè)人對(duì)某些事物或觀念所始終持有的評(píng)價(jià)，情感和行動(dòng)傾向三、收入影響因素（一）消費(fèi)者收入（二）消費(fèi)者支出（三）居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸四、社會(huì)影響因素社會(huì)因素指消費(fèi)者周圍的人對(duì)他所產(chǎn)生的影響其中以參考群體，家庭以及角色地位最為重要。參照群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。二是由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)生的態(tài)度也會(huì)受到參照群體影響。三是參照群體促使人們的行為趨于某種"一致化"，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌選擇。課后思考及案例分析1.聯(lián)系實(shí)際調(diào)查你身邊的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者即沖動(dòng)型購買者有耐心的購買者分析型購買者舉例分析：不同類型的購買者各自的特點(diǎn)是什么？一般購買那類商品和服務(wù)？課后思考及案例分析以某類商品為對(duì)象：在網(wǎng)站上調(diào)查這類商品的市場特點(diǎn)。比如：

主要的賣家、市場結(jié)構(gòu)及競爭格局特點(diǎn)。課后思考及案例分析某大型零售網(wǎng)站為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者發(fā)出一件征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您退還商品，遇到不予退還怎么辦？”（1）耐心訴說（2）自認(rèn)倒霉（3）靈活變通（4）據(jù)理力爭問題：1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？2、四種答案各反映出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？第三章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策第三章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策本章內(nèi)容提要：本章主要分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行決策過程，并在此基礎(chǔ)上分析不同決策階段影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要因素及其應(yīng)對(duì)策略。本章案例引入男人上網(wǎng)，為女人訂做散發(fā)璀璨光芒、同時(shí)傳播幸福信息的訂婚鉆戒，對(duì)許多女性來說是一生的夢想。BlueNile．com鎖定的核心客戶一開始就是年收入中上、愿意花較多的金錢為女友購買鉆戒的中產(chǎn)階級(jí)男士。為了幫助對(duì)珠寶所知不多的男性選擇自己想要的款式與價(jià)格，它開發(fā)出一套有詳細(xì)說明、接口友善的“BuildYourOwnEngagementRing”網(wǎng)上服務(wù)。當(dāng)你鍵入這個(gè)婚戒訂做服務(wù)，若要選擇鉆石款式，就會(huì)跳出所有款式的文字名稱與照片圖樣供選擇；同時(shí)，還有所有關(guān)于鉆石相關(guān)的知識(shí)。等于就是網(wǎng)上有專家StepbyStep幫你選擇鉆戒，而且一點(diǎn)也不會(huì)有強(qiáng)迫推銷的意味。除此之外，它的貨品運(yùn)送完全免費(fèi)，途中一切可能發(fā)生的損傷也都由網(wǎng)站負(fù)擔(dān)，完全排除客戶訂購、運(yùn)送像鉆戒這種高價(jià)貨品可能會(huì)有的疑慮。問題思考1.BlueNile．Com的目標(biāo)客戶是哪一類人群？2.BlueNile．Com的選擇這類人群作為目標(biāo)客戶的依據(jù)是什么？第三章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意研究第三章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的購買和使用商品的行為活動(dòng)，它是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程，是消費(fèi)者需要、購買動(dòng)機(jī)、購買行為和購后使用感受的綜合與統(tǒng)一。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者完整的購買決策過程如圖3-1所示：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者完整的購買決策過程第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程一、需求確認(rèn)二、信息收集三、比較選擇四、購買決策五、購后評(píng)價(jià)一、需求確認(rèn)消費(fèi)者的購買行為過程始于其對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn)，即消費(fèi)者意識(shí)到一種需求，并且有一種解決問題的沖動(dòng)。需要確認(rèn)后才是具體的決策過程。需求確認(rèn)是由消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距引起的，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)情境的希望與情境的實(shí)際之間存在差異時(shí)就會(huì)產(chǎn)生某種需求。網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須了解哪些刺激因素可能誘發(fā)消費(fèi)者需求，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)營銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)其消費(fèi)需求的產(chǎn)生。一、需求確認(rèn)（一）產(chǎn)品因素（二）價(jià)格因素（三）便利因素（四）促銷因素（一）產(chǎn)品因素1、突出網(wǎng)上商店的自身特色，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者注意2、產(chǎn)品個(gè)性化、獨(dú)特化3、提高產(chǎn)品的顯示效果（二）價(jià)格因素從消費(fèi)者的角度來說，價(jià)格不是決定其購買的唯一因素，但卻是其購買商品時(shí)肯定要考慮的一個(gè)非常重要的因素。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的這種心理，網(wǎng)絡(luò)營銷者可以采取以下兩種方式誘導(dǎo)消費(fèi)需求的產(chǎn)生：1、"特價(jià)熱賣"欄目2、折扣策略（三）便利因素購物的便捷性是消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)首要考慮因素之一。網(wǎng)上營銷在滿足消費(fèi)者需求方面具備以下四個(gè)方面的優(yōu)勢：一是方便二是信息三是顧客可以不必排隊(duì)等候，節(jié)省大量的交易等候時(shí)間四是豐富，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)商方便快捷地找到自己想要購買而傳統(tǒng)店不容易找到的產(chǎn)品，從而起到補(bǔ)充傳統(tǒng)商店地域不同或產(chǎn)品短缺的弱點(diǎn)。（三）便利因素當(dāng)然，要突出網(wǎng)上購物方便快捷的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷商還必須注意做好以下兩方面工作：1、物流配送工作2、網(wǎng)站訪問的便利性（四）促銷因素

1、開展靈活多樣的促銷推廣活動(dòng)2、體驗(yàn)式銷售，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用3、關(guān)聯(lián)策略促進(jìn)銷售4、將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者5、利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或在線產(chǎn)品展銷活動(dòng)和推廣活動(dòng)6、有效利用數(shù)據(jù)庫營銷二、信息收集（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息來源（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息收集范圍的因素（三）網(wǎng)絡(luò)營銷者的幾點(diǎn)對(duì)策（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息來源網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者收集信息主要通過以下四個(gè)途徑：1、個(gè)人渠道2、商業(yè)渠道3、公共渠道4、經(jīng)驗(yàn)來源

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息來源當(dāng)然，不是所有的購買決策活動(dòng)都要求同樣程度的信息和信息搜尋。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息需求的范圍和對(duì)需求信息的努力程度不同，可分為以下三種模式：1、廣泛的問題解決模式2、有限問題的解決模式3、常規(guī)問題的解決模式（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息收集范圍的因素1、顧客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期2、顧客對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)3、顧客對(duì)商品或服務(wù)感興趣的程度4、情境因素（三）網(wǎng)絡(luò)營銷者的幾點(diǎn)對(duì)策1、注重消費(fèi)者教育，滿足消費(fèi)者信息需求2、及時(shí)修復(fù)問題鏈接，提高網(wǎng)站的鏈接速度及網(wǎng)頁的響應(yīng)速度3、優(yōu)化有效搜索引擎三、比較選擇消費(fèi)者對(duì)多種同類商品的比較和評(píng)價(jià)，實(shí)質(zhì)上是多種同類商品之間的直接較量，是商品爭奪消費(fèi)者的競爭。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在比較選擇是否購買某種商品時(shí)，一般會(huì)綜合考慮以下三個(gè)條件：第一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷商有信任感。第二，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷商提供的支付方案有安全感。第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。四、購買決策決策是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。購買決策則是消費(fèi)者作為決策主體，為實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購買決策階段。網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在其購買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。四、購買決策（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策特點(diǎn)（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者制定購買決策的原則（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容（四）三種性質(zhì)的購買決策行為（五）從決策化為行為的關(guān)鍵一步（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)購買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小2、網(wǎng)絡(luò)購物受外界影響較小3、網(wǎng)上購物的決策行為與傳統(tǒng)購買決策相比速度更快、效率更高（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

制定購買決策的原則1、預(yù)期——滿意原則2、多因素關(guān)聯(lián)的決策原則3、單因素分離原則4、排除法的決策原則5、詞典編輯原則（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容：消費(fèi)者購買決策的具體內(nèi)容，可概括為以下六個(gè)方面，又可被稱為“4W2H”的研究方法:（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容：1、WHAT——購買目標(biāo)決策2、WHY——購買原因決策3、WHEN——購買時(shí)間決策4、WHERE——購買地點(diǎn)決策網(wǎng)上購物一般有以下三種情況：第一種是只能通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行的購買第二種是網(wǎng)絡(luò)購買與網(wǎng)下購買相結(jié)合的方式第三種情況是純?yōu)槭占畔⑦M(jìn)行的網(wǎng)上查詢，即使用新興的購物搜索引擎5、HOWMANY——購買數(shù)量決策6、HOW——購買方式?jīng)Q策上述時(shí)間是買家最集中在線的時(shí)間，您的商品最容易被瀏覽到?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)買家的年齡是18-35歲之間，其群體性質(zhì)主要是：1、學(xué)生族2、白領(lǐng)族3、游戲族4、普通上班族（四）三種性質(zhì)的購買決策行為：1、試購2、重復(fù)購買3、仿效購買（五）從決策化為行為的關(guān)鍵一步對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)營銷商可以在以下幾方面做出改進(jìn)：1、列出必要的購買步驟，盡可能將相關(guān)聯(lián)的信息放在同一個(gè)頁面上；2、提供已選購商品的快速鏈接，方便顧客再次確認(rèn)產(chǎn)品的尺寸、顏色等細(xì)節(jié)；3、提供一張已選購商品的小圖片，顧客不用浪費(fèi)時(shí)間再重新回到之前的頁面；4、簡易的“添加，修改，刪除”按鈕與提醒功能，方便顧客的修改；5、為熟練的顧客提供快速通道，通過建立顧客信息資料庫，進(jìn)一步簡化購物環(huán)節(jié)。五、購后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購買及使用所購商品后，會(huì)根據(jù)自己的感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，來驗(yàn)證購買決策的正確與否。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意研究一、有關(guān)消費(fèi)者滿意的理論二、網(wǎng)絡(luò)營銷商提升顧客滿意度的方法三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的營銷策略一、有關(guān)消費(fèi)者滿意的理論奧立佛(Oliver)的期望—實(shí)績理論模型在一定程度上能解釋網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意現(xiàn)象。Oliver認(rèn)為，顧客在購買之前先根據(jù)過去經(jīng)歷、廣告宣傳等途徑，形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)績特征的期望，然后在隨后的購買和使用中感受到該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際水平，最后在感受到的實(shí)績與顧客期望的比較過程中進(jìn)行判斷。如果感知實(shí)績不能滿足期望，則兩者的比較過程是積極的，將導(dǎo)致顧客滿意，反之，則可能會(huì)不滿意。在此基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者期望——實(shí)績模型（如圖17所示）。參與網(wǎng)絡(luò)交易的主體有企業(yè)、消費(fèi)者、政府、網(wǎng)上銀行等，由于電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，它與現(xiàn)實(shí)生活中商務(wù)活動(dòng)存在一些不同，因而影響顧客滿意度的因素發(fā)生了變化。根據(jù)以下給出了的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客滿意度模型（圖18）。B2C模式下商貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度測評(píng)指標(biāo)體系傳統(tǒng)指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量購買便捷性產(chǎn)品性能配送速度產(chǎn)品價(jià)格個(gè)性特征售后服務(wù)互動(dòng)交流二、網(wǎng)絡(luò)營銷商

提升顧客滿意度的方法（一）嚴(yán)格遵循服務(wù)承諾制定的可實(shí)現(xiàn)原則（二）傾聽客戶需求，及時(shí)表達(dá)對(duì)顧客的關(guān)心（三）建立完善的網(wǎng)上售后服務(wù)體系專欄：美國比恩（BEAN）郵購公司的客戶服務(wù)有一位對(duì)該公司懷有好感的顧客曾經(jīng)將一件已經(jīng)穿了多年的舊襯衣寄回比恩公司。這件襯衣的袖口磨破的情形很特別，該顧客認(rèn)為公司可能有興趣從顧客這里得到這類產(chǎn)品的信息，并在以后做出改進(jìn)。在附給公司的信中，這位顧客清楚地表明她并不要求任何補(bǔ)償。之后沒多久，這位顧客接到比恩郵購公司客戶服務(wù)代表的電話，說是公司想要換一件新襯衣給她，但她原來購買的那一款顏色已經(jīng)缺貨。雖然這位顧客向客戶服務(wù)代表解釋她寄回襯衣的動(dòng)機(jī)，并強(qiáng)調(diào)她并不期待公司給她換貨，但是這件事對(duì)客戶服務(wù)代表來說似乎很重要，所以該顧客就將自己喜歡的顏色和尺寸告訴了對(duì)方?？蛻舴?wù)代表同時(shí)告訴這位顧客．因?yàn)檫@件襯衣現(xiàn)在打五折，因此公司將免費(fèi)寄給她兩件襯衣。就在該顧客認(rèn)為比恩郵購公司的做法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的期望時(shí)，過了幾天該公司就把兩件襯衣寄給了這位顧客，并且多做了一件事，同時(shí)寄給她的還有一張支票，是支付該顧客當(dāng)初寄回那件舊襯衣時(shí)所付的郵資。（三）建立完善的網(wǎng)上售后服務(wù)體系1、網(wǎng)上售后服務(wù)的內(nèi)涵2、網(wǎng)上售后服務(wù)的特點(diǎn)（1）便捷性。（2）靈活性。（3）低成本。（4）直接性。3、提升網(wǎng)上售后服務(wù)水平，確保顧客滿意（1）完善物流配送體系，做好售后服務(wù)工作。（2）不斷完善技術(shù)，確保客戶信息安全。（3）及時(shí)解決問題（4）設(shè)計(jì)網(wǎng)上虛擬社區(qū)，進(jìn)一步加強(qiáng)營銷商與顧客、顧客與顧客之間的溝通與互動(dòng)。（5）妥善處理顧客投訴重視并妥善處理顧客投訴，網(wǎng)絡(luò)營銷商至少能獲得以下好處：①避免引起更大的糾紛②提升營銷商形象③收集市場信息④業(yè)務(wù)合理化，降低成本⑤爭取顧客三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的營銷策略1、注重網(wǎng)絡(luò)廣告信息內(nèi)涵，提高有效點(diǎn)擊率雖然網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，但消費(fèi)者購買行為主要來源于兩種原因：第一，現(xiàn)實(shí)生活中有需求的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)收集相關(guān)的信息，同時(shí)特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的廣告信息；第二，有某種潛伏需求的消費(fèi)者，經(jīng)過廣告強(qiáng)有力的引導(dǎo)和激發(fā)，最終發(fā)掘了潛意識(shí)的需求，增強(qiáng)其購買欲望。三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的營銷策略2、利用虛擬社區(qū)，把握顧客需求3、以客戶為中心，提高滿意度4、在滿意和信任的基礎(chǔ)上建立忠誠本章課后思考及案例分析1.以學(xué)生族、白領(lǐng)族、游戲族或普通上班族其中某一群體為例，分析其對(duì)某種產(chǎn)品購買決策的過程。

2.在網(wǎng)站上搜索消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)行匯總，分析評(píng)價(jià)的主要類型及可能產(chǎn)生的原因，能夠提出可能的改進(jìn)措施。本章課后思考及案例分析網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的共識(shí)。網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案提供商Questus通過對(duì)425名消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)上商店網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購買決策影響重大。Questus的調(diào)查結(jié)果包括：網(wǎng)站建設(shè)影響消費(fèi)者購買決策的因素；消費(fèi)者沒有購物就離開網(wǎng)站的原因；網(wǎng)站的美觀性的影響等。Questus提出了網(wǎng)站建設(shè)導(dǎo)航七原則。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上商店的產(chǎn)品介紹、網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計(jì)和結(jié)算過程的易用性等方面對(duì)消費(fèi)者的購買決策影響重大，下面是相關(guān)調(diào)查結(jié)果：調(diào)查：網(wǎng)站建設(shè)影響消費(fèi)者購買決策的因素影響因素占被調(diào)查者百分比產(chǎn)品介紹38％網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計(jì)37％結(jié)算過程32％請分析：上述結(jié)論對(duì)于該網(wǎng)站有何意義？第四章影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素本章內(nèi)容提要：本章主要分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的營銷因素、技術(shù)因素和宏觀環(huán)境因素，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生原因進(jìn)行解釋。第四章影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素第一節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的市場營銷因素第二節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的外界環(huán)境因素課前案例引入國美網(wǎng)上商城開通網(wǎng)上支付日前，國美電器與國內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付企業(yè)快錢達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方針對(duì)國美網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)特點(diǎn)，利用企業(yè)快錢在線支付平臺(tái)，共同打造了一套網(wǎng)上支付解決方案。至此，國美網(wǎng)上商城在原有的依托門店配送人員實(shí)現(xiàn)的貨到付款模式上，又與企業(yè)快錢等第三方支付企業(yè)合作建立了網(wǎng)上支付體系，形成多樣的支付形式，為消費(fèi)者提供了安全、高效的網(wǎng)上購物通道。

2003年1月運(yùn)營的國美網(wǎng)上商城，銷售額呈逐年增長趨勢。去年國美網(wǎng)上商城推出視頻導(dǎo)購、數(shù)字展廳、明星在線、WAP網(wǎng)站、快樂家電生活秀等視頻互動(dòng)、3D互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)直播等展示模式多元化的欄目，得到業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。課前案例引入同時(shí)，為了電子商務(wù)配送服務(wù)，國美網(wǎng)上商城在全國一線城市建立了42個(gè)分站，基本實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的區(qū)域本地化服務(wù)，達(dá)到了中心區(qū)域24小時(shí)配送，二級(jí)區(qū)域48—72小時(shí)配送到位的能力。同時(shí)，遍布全國的600多家國美門店的售后體系解決了商品質(zhì)量售后服務(wù)。通過技術(shù)的進(jìn)步和服務(wù)提升，國美網(wǎng)上商城將成為集家電信息資訊、產(chǎn)品資訊和在線家電購物于一體的“家電門戶網(wǎng)站”。分析人士指出，傳統(tǒng)家電零售行業(yè)與第三方支付平臺(tái)結(jié)盟，說明網(wǎng)上支付這樣一種新的模式正逐漸獲得社會(huì)的認(rèn)可。依托獨(dú)立的電子支付平臺(tái)，我國家電零售行業(yè)的銷售模式與交易效率將產(chǎn)生巨大的改變。思考1.環(huán)境變化對(duì)消費(fèi)者購買行為有那些影響？2.國美網(wǎng)上商城開通網(wǎng)上支付對(duì)消費(fèi)者購買行為有那些影響？第四章影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)營銷商產(chǎn)品銷售的市場，是其直接或最終的營銷對(duì)象。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素可以分為兩大類，一類是網(wǎng)絡(luò)營銷商所設(shè)計(jì)的市場營銷因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、廣告、支付、服務(wù)等；另一類是外界環(huán)境刺激因素，包括政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境、物流配送環(huán)境等。第一節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的市場營銷因素所謂營銷因素，是指網(wǎng)絡(luò)營銷商針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)運(yùn)用的各種市場策略和手段，是直接影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買需求及行為發(fā)生的關(guān)鍵因素。與消費(fèi)者購買行為直接相關(guān)的營銷因素有：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、廣告、支付及服務(wù)等等。本節(jié)我們將詳細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告、支付方式及網(wǎng)上服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響。第一節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的市場營銷因素一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響二、網(wǎng)上支付安全性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響三、網(wǎng)絡(luò)營銷商服務(wù)水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響網(wǎng)絡(luò)廣告是指企業(yè)運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢1、傳播范圍最廣2、交互性強(qiáng)3、針對(duì)性強(qiáng)4、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)5、實(shí)時(shí)、靈活、成本低6、強(qiáng)烈的感官性（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1、搜索引擎競價(jià)廣告在搜索引擎營銷中，競價(jià)排名的特點(diǎn)和主要作用如下：（1）按效果付費(fèi)，廣告費(fèi)用相對(duì)較低；（2）廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了廣告的定位程度；（3）競價(jià)廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置，容易引起用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊，因而效果比較顯著；（4）搜索引擎自然搜索結(jié)果排名的推廣效果是有限的，尤其對(duì)于自然排名效果不好的網(wǎng)站，采用競價(jià)排名可以很好彌補(bǔ)這種劣勢；（5）廣告主可以自己控制廣告價(jià)格和廣告費(fèi)用；（6）廣告主可以對(duì)用戶點(diǎn)擊廣告情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式2、窄告

首先，從受眾價(jià)值來看，搜索引擎競價(jià)廣告基于搜索引擎，只有習(xí)慣于進(jìn)行搜索的網(wǎng)民，才能經(jīng)?？吹礁們r(jià)廣告。其次，窄告和文章上下文自動(dòng)關(guān)聯(lián)、智能匹配，屬于嵌入式網(wǎng)絡(luò)廣告

再次，從價(jià)格來看，搜索引擎競價(jià)廣告基于單個(gè)關(guān)鍵詞競價(jià)最后，從品牌影響力來看，搜索引擎競價(jià)廣告的入口比較單一，（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式3、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買者行為的推動(dòng)作用網(wǎng)絡(luò)廣告之所以能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為起到直接的推動(dòng)作用，關(guān)鍵原因在于：（1）新型的網(wǎng)絡(luò)廣告方式成本低，覆蓋率高，降低了進(jìn)入門檻，大批中小型企業(yè)借助這種針對(duì)性極強(qiáng)的促銷方式成功地完成了對(duì)產(chǎn)品及其網(wǎng)站的推廣，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了更多更好的選擇；（2）新型網(wǎng)絡(luò)廣告方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有著更強(qiáng)的選擇性與針對(duì)性。目標(biāo)消費(fèi)者可根據(jù)自己的興趣和需要以十分便捷的形式瀏覽信息，有效促使其消費(fèi)需求及購買行為的產(chǎn)生。二、網(wǎng)上支付安全性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響目前，為消除消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)環(huán)節(jié)存在的顧慮，網(wǎng)絡(luò)營銷商通常會(huì)采用以下幾種支付方式：（一）在業(yè)務(wù)流程上采取貨到付款的方式。（二）采用第三方支付方式。二、網(wǎng)上支付安全性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響（二）采用第三方支付方式。所謂第三方支付，是指在電子商務(wù)企業(yè)與銀行之間建立一個(gè)中立的支付平臺(tái)，為網(wǎng)上購物提供資金劃撥渠道和服務(wù)的企業(yè)。第三方支付存在的主要問題包括：（1）存在金融風(fēng)險(xiǎn)（2）商戶黏度持續(xù)缺失（3）同質(zhì)化演繹成長煩惱二、網(wǎng)上支付安全性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響新興的電子支付方式：中國銀聯(lián)“支付易”動(dòng)態(tài)密碼指紋認(rèn)證三、網(wǎng)絡(luò)營銷商服務(wù)水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響（一）網(wǎng)上售前服務(wù)（二）網(wǎng)上售中服務(wù)（三）網(wǎng)上售后服務(wù)第二節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的外界環(huán)境因素一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境三、社會(huì)文化環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、物流配送環(huán)境一、政治法律環(huán)境（一）政治制度（二）國家政策與法規(guī)二、經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境（一）人口總量（二）網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢1、性別2、年齡3、文化程度4、個(gè)人月收入5、職業(yè)6、婚姻狀況網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的促進(jìn)作用是顯而易見的。1）女性網(wǎng)民比例的上升將直接促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。2）網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的整體發(fā)展趨勢將進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展三、社會(huì)文化環(huán)境（一）文化對(duì)消費(fèi)行為的影響（二）網(wǎng)絡(luò)文化與傳統(tǒng)文化的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)文化與傳統(tǒng)文化相比具有以下特征：1、網(wǎng)絡(luò)文化的開放性2、網(wǎng)絡(luò)文化的平等性3、網(wǎng)絡(luò)文化的包容性4、網(wǎng)絡(luò)文化的個(gè)人化5、網(wǎng)絡(luò)交往的匿名性（三）網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響1、網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展為人們提供了多彩多姿的生活方式2、網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展為人們提供了多種多樣的行為方式3、網(wǎng)絡(luò)文化催生博客營銷4、網(wǎng)絡(luò)文化易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)四、技術(shù)環(huán)境影響人類前途最大的力量是科學(xué)技術(shù)。新技術(shù)應(yīng)用豐富了網(wǎng)絡(luò)購物的功能，從而更加豐富了網(wǎng)絡(luò)購物的商品列表。隨著現(xiàn)代視頻技術(shù)的不斷發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維瀏覽技術(shù)、浮動(dòng)廣告技術(shù)、Flash技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)目前已普遍地應(yīng)用到了購物平臺(tái)網(wǎng)站中，大大豐富了網(wǎng)絡(luò)購物的直觀性和可體驗(yàn)性，從而使網(wǎng)絡(luò)購物的商品列表也極大的豐富起來。商品種類的豐富，直接推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模的持續(xù)增長。五、物流配送環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷可以用下面的等式來表示：網(wǎng)絡(luò)營銷＝網(wǎng)上信息傳遞＋網(wǎng)上交易＋網(wǎng)上支付＋物流配送。沒有現(xiàn)代化的物流運(yùn)作模式支持，沒有一個(gè)高效的、合理的、暢通的物流系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的便捷優(yōu)勢就難以充分發(fā)揮。課后思考和案例分析1.舉例分析你周圍的人群為什么進(jìn)行網(wǎng)購？哪些因素和環(huán)境促成他們進(jìn)行網(wǎng)購？2.網(wǎng)購環(huán)境對(duì)于滿足消費(fèi)者需求還存在哪些不足？案例分析調(diào)查：消費(fèi)者不購物就離開網(wǎng)站的原因離開原因占被調(diào)查者百分比不想在這個(gè)網(wǎng)站注冊29％很難找到想要的商品22％網(wǎng)站看起來不可信或感覺不安全17％分析上述數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物不受地域限制，不論身在何處都可買到各地商品；而賣家提供的送貨上門服務(wù)也為買家提供了方便。記者了解到，網(wǎng)購的特殊性帶動(dòng)了快遞行業(yè)的發(fā)展，易趣、淘寶等購物網(wǎng)站數(shù)百萬的單日成交量中，絕大部分都是通過郵寄、快遞或EMS等將商品送到消費(fèi)者手中。根據(jù)調(diào)查，省城大小快遞公司、郵局等接受的網(wǎng)購快遞訂單也在逐年上升。足不出戶便可買到心儀商品，省時(shí)、省力也是許多人青睞網(wǎng)購的主要原因。然而，由于網(wǎng)上店鋪魚龍混雜缺少必要監(jiān)管，快遞托運(yùn)也無相應(yīng)法律嚴(yán)格規(guī)范，快遞過程中一旦發(fā)生問題，賣家、快遞公司經(jīng)常互相推脫責(zé)任，消費(fèi)者權(quán)益很難得到保障。分析這個(gè)案例第五章影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的個(gè)人、心理因素本章內(nèi)容提要：本章主要介紹影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的個(gè)人特征、購物導(dǎo)向、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，以求為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和營銷工具的選擇提供依據(jù)。第五章影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的個(gè)人、心理因素第一節(jié)個(gè)人特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響第二節(jié)個(gè)人認(rèn)識(shí)、使用、評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)的情況對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響第三節(jié)心理因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響本章案例引入Questus調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站3秒內(nèi)就會(huì)對(duì)該網(wǎng)站形成某種印象，因此，盡管網(wǎng)站建設(shè)的實(shí)際易用性比美觀更重要，但網(wǎng)站的美觀程度往往也會(huì)同時(shí)對(duì)訪問者產(chǎn)生影響。清晰的網(wǎng)站設(shè)計(jì)被Questus認(rèn)為是提高網(wǎng)站顧客轉(zhuǎn)化率的最有效方式。網(wǎng)頁信息過載是影響網(wǎng)站顧客轉(zhuǎn)化的嚴(yán)重問題，一個(gè)明顯的例子是：調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民愛說某個(gè)網(wǎng)頁鏈接太多了，而很少說某個(gè)網(wǎng)頁鏈接太少了。12％的被訪者希望網(wǎng)頁上的鏈接少一些，只有4.47％認(rèn)為頁面應(yīng)該增加更多鏈接。根據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果，Questus建議網(wǎng)上商店網(wǎng)站建設(shè)采納“網(wǎng)站導(dǎo)航七原則”，即：網(wǎng)站導(dǎo)航欄設(shè)置不超過7個(gè)欄目；下拉菜單列表數(shù)量不超過7個(gè)項(xiàng)目?！?”在導(dǎo)航設(shè)置中是一個(gè)臨界點(diǎn)，超過這一數(shù)字，訪問者就會(huì)感到導(dǎo)航復(fù)雜。思考1.影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的因素有哪些？2.這些因素是如何影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為的？第一節(jié)個(gè)人特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響一、不同網(wǎng)絡(luò)文化階段下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征分析二、個(gè)人因素的影響三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物導(dǎo)向一、不同網(wǎng)絡(luò)文化階段下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征分析文化可以被定義為某個(gè)人群共同具有的關(guān)于價(jià)值、信仰、偏好和品味等的一套整體觀念，它對(duì)消費(fèi)者購買行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。不同的國家和民族有著不同的文化，具有不同文化背景的消費(fèi)者將形成各自不同的價(jià)值觀、信仰、審美觀念、生活方式等等，從而也就導(dǎo)致了千差萬別的消費(fèi)行為?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅是科技上的革命性突破，其意義還在于對(duì)當(dāng)代人類文化產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響，形成了獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)族群（net-society）和網(wǎng)絡(luò)文化（net-culture）（TimNorth,1994）。論及文化的主題，當(dāng)然離不開歷史的內(nèi)容，因此了解互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展簡史，有助于更好地把握網(wǎng)絡(luò)文化的精髓及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響。一、不同網(wǎng)絡(luò)文化階段下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征分析互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了如下過程：（一）開創(chuàng)階段（二）商業(yè)化階段（三）大眾化階段互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段對(duì)比發(fā)展階段開創(chuàng)階段商業(yè)化階段大眾化階段用戶特征先驅(qū)者早期追隨者追求新奇刺激潮流接受者普及型消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)文化排斥商業(yè)行為引入商業(yè)因素追求新奇刺激文化沖突碰撞多元文化并存行為表現(xiàn)科研學(xué)術(shù)應(yīng)用商業(yè)應(yīng)用研發(fā)網(wǎng)絡(luò)沖浪交友網(wǎng)絡(luò)購物娛樂多樣化發(fā)展產(chǎn)品組合自由共享軟件信息技術(shù)產(chǎn)品新穎奇特商品實(shí)體產(chǎn)品為主服務(wù)娛樂為主二、個(gè)人因素的影響（一）性別（二）年齡階段（三）受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入的影響二、個(gè)人因素的影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為或購買決策不僅會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)文化的影響，而且也會(huì)受其個(gè)人特征的影響，諸如性別、所處年齡階段、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)性以及使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度等方面都會(huì)對(duì)此產(chǎn)生一定的作用。二、個(gè)人因素的影響（一）性別（二）年齡階段（三）受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入的影響就目前而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)群體多為社會(huì)中堅(jiān)者，這個(gè)群體在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)出特有的基本特征：1、年齡與性別特征2、教育程度、收入水平與職業(yè)特征3、地域和民族性特征三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物導(dǎo)向第二節(jié)個(gè)人認(rèn)識(shí)、使用、評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)的情況對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)二、使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度三、網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計(jì)的影響四、網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)節(jié)影響分析一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)（一）網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性（二）網(wǎng)站進(jìn)入的方便性和可行性（三）企業(yè)形象（四）網(wǎng)站設(shè)計(jì)二、使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度三、網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計(jì)的影響（一）商店界面設(shè)計(jì)的影響（二）商品陳列的影響（三）信息技術(shù)的新功能影響（一）商店界面設(shè)計(jì)的影響網(wǎng)絡(luò)零售商店界面設(shè)計(jì)得優(yōu)良與否將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生如下幾種行為：1、立刻離開2、瀏覽（navigation）3、瀏覽并購買（二）商品陳列的影響在網(wǎng)絡(luò)零售商店中，商品實(shí)體和商品的說明介紹以及其它相關(guān)資料是分離的，消費(fèi)者無法像在傳統(tǒng)的商店中那樣購物，通過與商品實(shí)體的直接接觸來了解商品的質(zhì)量和適用性比如在傳統(tǒng)的服裝商店中，消費(fèi)者可以通過撫摸來了解服裝的質(zhì)地，通過試穿以了解衣服是否合身等等。網(wǎng)絡(luò)零售商店對(duì)單個(gè)商品的介紹只能依賴于文字說明和圖片信息，這些資料是否詳細(xì)將會(huì)極大地影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策，一個(gè)文字說明太少而且圖片模糊不清的商品是很難激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望的。（三）信息技術(shù)的新功能影響網(wǎng)絡(luò)零售商店可以利用信息技術(shù)來完成傳統(tǒng)商店無法完成的功能四、網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)節(jié)影響分析（一）購物網(wǎng)站瀏覽（二）網(wǎng)絡(luò)購物特征（一）購物網(wǎng)站瀏覽（一）購物網(wǎng)站瀏覽（一）購物網(wǎng)站瀏覽（一）購物網(wǎng)站瀏覽（一）購物網(wǎng)站瀏覽（一）購物網(wǎng)站瀏覽重要性2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0滿意度4.24.03.83.63.43.2售后服務(wù)商品質(zhì)量付款安全性

配送及時(shí)性信息反饋及時(shí)性訂單準(zhǔn)確性商品種類查詢方便性價(jià)格頁面/界面設(shè)計(jì)第三節(jié)心理因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理活動(dòng)過程二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)性心理特征三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的社會(huì)心理特征一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理活動(dòng)過程（一）心理活動(dòng)的認(rèn)知過程（二）心理活動(dòng)的情緒過程（三）心理活動(dòng)的意志過程（一）心理活動(dòng)的認(rèn)知過程1、感覺（1）選擇性注意（2）選擇性曲解（3）選擇性記憶2、知覺感知是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商品的外部特征和外部聯(lián)系的直接反映，是認(rèn)知的初級(jí)階段。3、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人行為的改變（二）心理活動(dòng)的情緒過程

普通消費(fèi)者的情緒，往往通過神態(tài)、表情、語氣和行為等表現(xiàn)出來，形式可能多種多樣，表現(xiàn)程度也有明顯的差異。對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言更多表現(xiàn)在心理情緒上總的來看，可分成三大類：積極的、消極的和雙重的。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者情緒的產(chǎn)生和變化，要受到購物網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)節(jié)、商品、個(gè)人情緒和社會(huì)情感等因素的影響。這些也會(huì)表現(xiàn)在接收網(wǎng)絡(luò)銷售信（三）心理活動(dòng)的意志過程

消費(fèi)者的意志過程有兩個(gè)基本的特征。1、有明確的購買目的2、是排除干擾、克服困難的過程二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)性心理特征（一）能力能力是人能夠順利地完成某種活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。（二）氣質(zhì)氣質(zhì)是人的典型的穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)為人的心理活動(dòng)的動(dòng)力方面的特點(diǎn)。（三）性格性格是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向，是人個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征。三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的社會(huì)心理特征（一）模仿（二）感染1、情緒感染2、行為感染（三）遵從（四）角色本章課后思考及案例分析1.在網(wǎng)上搜索某網(wǎng)站，分析該網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者購買可能的促進(jìn)因素和問題。2.按照課件調(diào)查的內(nèi)容，選擇某市場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。第六章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為第六章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為第一節(jié)消費(fèi)者知覺基本理論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的購物風(fēng)險(xiǎn)知覺第三節(jié)我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在問題本章內(nèi)容提要：本章通過介紹消費(fèi)者知覺基本理論，分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)、類型及其影響因素，并提出了降低網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)知覺的方法。開篇案例思考在支付方式上，使用網(wǎng)上支付的比例呈逐年遞增趨勢，網(wǎng)上支付的實(shí)現(xiàn)、安全與否勢必會(huì)成為影響網(wǎng)上購物的重要因素。對(duì)于網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上購物的原因，網(wǎng)民最大的擔(dān)憂仍然是交易安全得不到保障。不同的人對(duì)于同一事物或同一事件，往往會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)，也會(huì)產(chǎn)生不同的影響。在消費(fèi)領(lǐng)域，對(duì)于同一消費(fèi)對(duì)象或同一消費(fèi)方式，不同的人也會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，從而導(dǎo)致各種不盡相同的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就是典型一例。開篇案例思考請結(jié)合實(shí)際分析你在進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)如何選擇安全可靠的網(wǎng)站？你選擇的依據(jù)是什么？第一節(jié)消費(fèi)者知覺基本理論一、感覺二、知覺三、錯(cuò)覺一、感覺（一）感覺概述（二）感覺的特性（一）感覺概述感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映，是客觀世界在人腦中的主觀映象。消費(fèi)者的感覺，是指消費(fèi)者借助感覺器官，對(duì)各種商品、服務(wù)、信息以及自身需要的直接反映。（二）感覺的特性1、感覺的適應(yīng)性2、感覺的對(duì)比性3、感覺的補(bǔ)償性4、感覺的聯(lián)覺性二、知覺（一）知覺概述（二）影響消費(fèi)者知覺的因素（一）知覺概述人在感覺的基礎(chǔ)上，形成知覺。所謂知覺，是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映，這種整體反映是人們對(duì)感覺到的信息進(jìn)行選擇、組織和解釋，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映象的過程。（一）知覺概述知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，是多種感覺所形成的一種綜合認(rèn)識(shí)和綜合反映，是對(duì)感覺加工、認(rèn)識(shí)的結(jié)果，但又不是感覺的簡單相加，二者即有聯(lián)系又有區(qū)別。知覺以感覺為基礎(chǔ)，二者往往同時(shí)出現(xiàn)，常被統(tǒng)稱為感知。消費(fèi)者只有在感覺到商品在顏色、形狀、氣味等各方面的屬性，才有可能形成對(duì)商品的整體知覺。感覺到的個(gè)別屬性越充分、越豐富，對(duì)商品的知覺就越完整、越正確。但知覺是建立在事物各個(gè)個(gè)別屬性內(nèi)在聯(lián)系基礎(chǔ)上的事物的整體映像，比感覺更依賴于人的主觀態(tài)度和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，是對(duì)客觀事物的整體認(rèn)識(shí)和本質(zhì)認(rèn)識(shí)（二）影響消費(fèi)者知覺的因素1、外部刺激因素2、內(nèi)部主觀因素

(1)消費(fèi)者的需要對(duì)知覺的影響（2）消費(fèi)者的期望對(duì)知覺的影響（3）消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺的影響（三）知覺特性1、知覺的主觀性2、知覺的選擇性3、知覺的整體性4、知覺的連貫性和理解性（三）知覺特性1、知覺的主觀性2、知覺的選擇性知覺對(duì)象的選擇，一般依存于知覺對(duì)象特點(diǎn)等客觀因素及知覺者本人的主觀因素。（1）客觀因素①對(duì)象本身的特點(diǎn)②對(duì)象和背景的差別（2）主觀因素①興趣、需要和動(dòng)機(jī)②情緒狀態(tài)（三）知覺特性3、知覺的整體性4、知覺的連貫性和理解性三、錯(cuò)覺錯(cuò)覺不同于幻覺。錯(cuò)覺是在外界刺激下產(chǎn)生的，其實(shí)質(zhì)是人對(duì)刺激的知覺表現(xiàn)出主觀性和歪曲，即人對(duì)客觀事物的不正確的知覺。而幻覺是在沒有外界刺激的情況下產(chǎn)生的，是人的一種虛幻的知覺。三、錯(cuò)覺錯(cuò)覺產(chǎn)生的原因有主觀和客觀兩個(gè)方面：從主觀方面看，與個(gè)體過去的體驗(yàn)、情緒有關(guān)，有時(shí)也可能是幾種感覺相互作用的結(jié)果；從客觀方面看，錯(cuò)覺大多是在知覺對(duì)象所處的客觀環(huán)境發(fā)生了某種變化的情況下產(chǎn)生的。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的購物風(fēng)險(xiǎn)知覺一、網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)知覺概述二、網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)類型三、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)知覺的因素四、減少網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)知覺的方式一、網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)知覺概述在消費(fèi)活動(dòng)中，人們不但會(huì)對(duì)商品、信息等外界刺激形成一定知覺，同時(shí)也會(huì)對(duì)自己已經(jīng)或即將要進(jìn)行的購買決策產(chǎn)生知覺。消費(fèi)者的任何購買決策，一般都難以在消費(fèi)活動(dòng)結(jié)束前預(yù)料其優(yōu)劣任何一個(gè)消費(fèi)者在決定購買某種商品時(shí)，都可能在購買活動(dòng)帶來滿足和愉快的同時(shí)，帶來一些其所不希望不愿意的損失或潛在的危害性。因?yàn)橘徺I決策的結(jié)果經(jīng)常是不確定的，這種風(fēng)險(xiǎn)被消費(fèi)者清楚地意識(shí)到、反映在知覺中，就構(gòu)成了消費(fèi)者在購買決策過程中的風(fēng)險(xiǎn)知覺問題，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。一、網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)知覺概述風(fēng)險(xiǎn)知覺是指當(dāng)消費(fèi)者不能預(yù)見其購買決策的結(jié)果時(shí)所面臨的不確定性。這一定義包含了風(fēng)險(xiǎn)知覺的兩個(gè)重要內(nèi)容，即不確定性和后果。而這種被消費(fèi)者所知覺到的購買決策中存在的風(fēng)險(xiǎn)則被稱為“知覺風(fēng)險(xiǎn)”（也作“感知風(fēng)險(xiǎn)”）。在消費(fèi)者商品購買過程中，消費(fèi)者可能會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)有的會(huì)被消費(fèi)者感受到，有的則不一定被感覺到；有的可能被消費(fèi)者夸大，有的則可能被縮小。消費(fèi)者對(duì)購物風(fēng)險(xiǎn)的知覺是消費(fèi)者對(duì)購買決策中存在的客觀風(fēng)險(xiǎn)的主觀感受和認(rèn)識(shí)，這形成消費(fèi)者對(duì)某一購買活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，并進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為。一、網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)知覺概述消費(fèi)者本人對(duì)于購物中的風(fēng)險(xiǎn)是能夠知覺的。這種消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物行為結(jié)果中存在的不確定性的整體反映，即為網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)知覺。這種知覺會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生很大影響，但由于消費(fèi)者個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性等因素不盡相同，所以消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)的知覺也不盡相同，一般來說，年輕人比老年人、自信心強(qiáng)的人比缺乏自信心的人、經(jīng)常上網(wǎng)的人比較少接觸網(wǎng)絡(luò)的人、大膽者比膽小者較少知覺購物風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)的知覺也會(huì)因產(chǎn)品本身特性而不同。二、網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)類型（一）傳統(tǒng)購物方式中購物風(fēng)險(xiǎn)類型（二）網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)類型（一）傳統(tǒng)購物方式購物風(fēng)險(xiǎn)類型風(fēng)險(xiǎn)類型定義及描述功能風(fēng)險(xiǎn)商品未必具備人們所期望的性能而存在的風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的實(shí)際效用未必抵得上消費(fèi)者所支付價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)，也就是說，購買某種商品可能會(huì)使消費(fèi)者有財(cái)務(wù)損失。身體風(fēng)險(xiǎn)商品可能對(duì)自己或他們產(chǎn)生身體危害的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)購買商品的決策失誤而受到家人、朋友或其他人嘲笑的風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者購買的產(chǎn)品不被別人認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)因決策失誤而使消費(fèi)者的自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)，如購買的商品是否符合消費(fèi)者自我形象的風(fēng)險(xiǎn)或做出錯(cuò)誤購買行為后對(duì)自我能力的懷疑和否定時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)購買的商品不合意而進(jìn)行調(diào)換或重新購買而造成時(shí)間浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)（二）網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)類型1、功能風(fēng)險(xiǎn)2、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)3、身體風(fēng)險(xiǎn)4、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)5、心理風(fēng)險(xiǎn)6、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)7、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)8、隱私風(fēng)險(xiǎn)9、交付風(fēng)險(xiǎn)10、信用風(fēng)險(xiǎn)三、影響消費(fèi)者

網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)知覺的因素（一）消費(fèi)者因素（二）產(chǎn)品因素（三）商家因素（四）其他因素（一）消費(fèi)者因素1．人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)知覺有一定影響2．消費(fèi)者的個(gè)性特征也是影響網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)知覺的一個(gè)重要因素3．消費(fèi)者的資源擁有量，即消費(fèi)者收入，是否有充足的購物時(shí)間，產(chǎn)品知識(shí)的多少、對(duì)產(chǎn)品的了解程度，前期交易的經(jīng)驗(yàn)、是否有滿意的購買經(jīng)歷（二）產(chǎn)品因素影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)知覺的產(chǎn)品因素主要有：產(chǎn)品是日用品還是耐用品；產(chǎn)品是有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品；以及產(chǎn)品的品牌等其他因素等。研究證明，消費(fèi)者無論在網(wǎng)上購物還是普通購物方式下，對(duì)耐用品的風(fēng)險(xiǎn)感知要高于非耐用品的風(fēng)險(xiǎn)感知。（三）商家因素商家因素表現(xiàn)為商家的信用、聲譽(yù)、品牌、形象等。網(wǎng)上購物環(huán)境下主要表現(xiàn)為購物網(wǎng)站的信用和網(wǎng)上零售商的信用，網(wǎng)上商店的品牌、形象等，尤其是網(wǎng)上商家的信用表現(xiàn)得很強(qiáng)烈。（四）其他因素其他因素主要有購買方式，如：網(wǎng)上購買還是網(wǎng)下購買，網(wǎng)上購物主要考慮基于網(wǎng)絡(luò)的“電子交易系統(tǒng)”的特質(zhì)，購買目的，個(gè)體期望水平，如：購買結(jié)果對(duì)購買者的重要性。四、減少網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)知覺的方式（一）消費(fèi)者減少網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)的方法。（二）網(wǎng)絡(luò)商家降低消費(fèi)者網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)知覺的方法（一）消費(fèi)者減少網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)的方法。1、收集信息2、加強(qiáng)安全與誠信意識(shí)、尋求各種保障3、謹(jǐn)慎商店和商品品牌的選擇4、選擇安全的支付方式（二）網(wǎng)絡(luò)商家降低消費(fèi)者網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)知覺的方法1、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)2、提高網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計(jì)水平3、確保交易商品質(zhì)量4、完善售后服務(wù)5、落實(shí)有效配送第三節(jié)我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在問題一、交易安全問題仍是阻礙網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的首要問題二、我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)模也是制約我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的瓶頸之一三、缺乏有效的物流配送系統(tǒng)四、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尤其保密技術(shù)等發(fā)展不到位。五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念未被公眾接受六、網(wǎng)上商品供應(yīng)不夠豐富課后思考與案例分析1.舉例分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)購所經(jīng)歷的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都有那些負(fù)面影響？2.如何加強(qiáng)網(wǎng)站安全建設(shè)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的擴(kuò)張？第七章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)本章內(nèi)容提要：本章通過介紹網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本權(quán)利和國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的現(xiàn)狀，分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益受損的主要表現(xiàn)和原因，并提出了保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益的主要途徑和策略。第七章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)概述第二節(jié)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益受損的主要表現(xiàn)和原因第四節(jié)我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的對(duì)策開篇案例引入信息產(chǎn)業(yè)部于2006年2月21日正式啟動(dòng)“陽光綠色網(wǎng)絡(luò)工程”，發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》，依法加強(qiáng)反垃圾郵件行政監(jiān)管和執(zhí)法。同時(shí)成立了“互聯(lián)網(wǎng)電子郵件舉報(bào)受理中心”，公布了舉報(bào)電話和舉報(bào)郵箱，發(fā)動(dòng)全社會(huì)的監(jiān)督作用共同治理垃圾郵件，并將與其他有關(guān)政府部門通力合作，做好發(fā)現(xiàn)和查處工作；將配合工商部門規(guī)范電子化廣告營銷行為；將積極參與反垃圾郵件政府間國際合作，樹立我國在全球互聯(lián)網(wǎng)治理領(lǐng)域負(fù)責(zé)任的大國形象。此外，還將繼續(xù)大力支持中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的反垃圾郵件行業(yè)自律工作，構(gòu)架政府和企業(yè)之間的溝通橋梁，建立政府、企業(yè)共同治理垃圾郵件的互動(dòng)機(jī)制，并開展宣傳教育，提高互聯(lián)網(wǎng)用戶的自律意識(shí)和自我保護(hù)能力。思考為什么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的權(quán)益更容易受到侵害？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益受到侵害的