海底撈餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的優(yōu)化研究目錄TOC\o"1-3"\h\u13145一、緒論 2746二、相關(guān)理論概述 33195（一）復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論 331979（二）扎根理論 325188（三）顧客讓渡價值理論 313066（四）簡要述評 43480三、我國餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概況 426975（一）我國餐飲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀 424806（二）我國餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢分析 512848（三）我國餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展及趨勢分析 7198161.傳統(tǒng)餐飲業(yè)的營銷方式 7272442網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢 813191四、南寧市青秀區(qū)海底撈餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析 929486（一）南寧市青秀區(qū)海底撈概況 912548（二）海底撈STP分析 922550（三）當(dāng)前南寧市青秀區(qū)海底撈4ps網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析 10318241.產(chǎn)品策略 10209292.價格策略 1181323.渠道策略 11196224.促銷策略 1115221五、南寧市青秀區(qū)海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 128215（一）產(chǎn)品定位不清晰且產(chǎn)品維度單一 1227313（二）價格競爭力弱 1215948（三）市場份額占比低 134721（四）網(wǎng)絡(luò)推廣效果差 1311664六、南寧市青秀區(qū)海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化策略 1318493（一）產(chǎn)品策略多樣化 1323561（二）價格策略優(yōu)化 1415704（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道 1410946（四）加大網(wǎng)絡(luò)促銷力度 1514386七、總結(jié)與展望 1612748（一）總結(jié) 1613929（二）展望 173775參考文獻 1摘要為了改進南寧市海青秀區(qū)海底撈餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，改善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，本文運用文獻研究法和案例法，以南寧市青秀區(qū)海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷策略為研究對象，首先分析我國餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概況，其次對南寧市青秀區(qū)海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行了分析并找出了其中存在的問題，產(chǎn)品定位不夠明確以及產(chǎn)品維度單一、價格競爭力弱、市場份額占比低、網(wǎng)絡(luò)推廣效果差；根據(jù)實際情況提出南寧市青秀區(qū)海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化策略，產(chǎn)品策略多樣化、價格策略優(yōu)化、拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道、加大網(wǎng)絡(luò)促銷力度。關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略；海底撈企業(yè)；一、緒論餐飲行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)中的核心產(chǎn)業(yè)之一，是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性行業(yè)，它對社會發(fā)展及居民的日常生活都起著舉足輕重的作用，對經(jīng)濟增長有著無可取代的帶動作用。伴隨著人們物質(zhì)文化的不斷提升以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，我國餐飲行業(yè)隨之快速發(fā)展起來，餐飲行業(yè)內(nèi)企業(yè)間競爭越來越激烈。為了實現(xiàn)人們對于飲食質(zhì)量的需求，餐飲企業(yè)需要持續(xù)地提高競爭力，以適應(yīng)時代的發(fā)展趨勢?！昂５讚啤睔v經(jīng)多年的發(fā)展，其服務(wù)營銷的效果有目共睹，并在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。不過，近幾年火鍋市場持續(xù)發(fā)展，愈來愈多商家意識到服務(wù)營銷重要性，并逐漸在效仿“海底撈”服務(wù)營銷來增強競爭力，給“海底撈”帶來一定競爭壓力，“海底撈“正面臨如何進行服務(wù)營銷策略創(chuàng)新等困境，“海底撈”從2018年推出以來逐漸進行大規(guī)模店面擴張，當(dāng)前受疫情等因素的營銷又面臨關(guān)店潮等問題，結(jié)合火鍋餐飲行業(yè)日益激烈的競爭趨勢和其他火鍋企業(yè)模仿的威脅，“海底撈”如何能夠持續(xù)性發(fā)展是值得思考的問題。為了轉(zhuǎn)變思維，思考如何滿足消費者的需求，通過哪些途徑有效提升品牌價值，如何快速高效提高營銷水平以贏得消費者的青睞，本文以南寧市青秀區(qū)海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷策略為研究對象，對南寧市青秀區(qū)海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行了分析。本文以南寧市青秀區(qū)海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷策略開展網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，既可以對網(wǎng)絡(luò)營銷的資料進行補充，也對相關(guān)理論在火鍋行業(yè)中的推廣起到了促進作用。同時本文以相關(guān)理論為指導(dǎo)，運用文獻資料分析法進行研究，為網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)研究提供了可借鑒的分析方法和理論框架，具有一定的研究價值和意義。值此背景下，本文基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論、扎根理論、顧客讓渡價值理論，擬對南寧市青秀區(qū)海底撈的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷策略展開分析，探索南寧市青秀區(qū)海底撈面臨的問題，從而針對性地提出有助于其后續(xù)發(fā)展的對策建議，幫助南寧市青秀區(qū)海底撈完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷策略。二、相關(guān)理論概述（一）復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論是經(jīng)濟管理領(lǐng)域較成熟的分析方法，特別在風(fēng)險管理領(lǐng)域應(yīng)用較多。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論是在研究復(fù)雜系統(tǒng)問題中建立起來的，是研究復(fù)雜系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及其變化規(guī)律的有效工具。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的理論起源于圖論，可以追溯到18世紀偉大數(shù)學(xué)家歐拉提出的著名的“Konigsberg七橋問題”。關(guān)于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，錢學(xué)森給它下了一個嚴格的定義：是指在自組織，自相似，吸引子，小世界和無標(biāo)度等方面具有某些屬性或所有屬性的網(wǎng)絡(luò)叫做復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。通俗地說，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)是指那些表現(xiàn)出很高復(fù)雜程度的網(wǎng)絡(luò)。馮玥（2020）創(chuàng)新地將先進的網(wǎng)絡(luò)表示學(xué)習(xí)算法運用在基于行業(yè)衍生數(shù)據(jù)搭建的異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中，借助網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的便利，將客戶行為模式的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為向量表征，將結(jié)果帶入分類器進行訓(xùn)練，獲得精準(zhǔn)營銷基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。（二）扎根理論扎根理論（GroundedTheory，GT）是一種定性研究的方式，其主要宗旨是從經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上建立理論。是由哥倫比亞大學(xué)的格拉塞（BarneyG.Glaser）和斯特勞斯（AnselmStrauss）在1967年的著作《扎根理論的發(fā)現(xiàn)》中提出的理論。研究人員在研究開始前未進行理論假設(shè)，直接通過實際觀察，在收集、分析資料的過程中歸納抽象出概念，再上升為某個具有普適性的理論假設(shè)，即從實踐經(jīng)驗中發(fā)展理論，這與先提出理論再用其解釋事實的做法相反。一種自下而上的實質(zhì)理論確立方法是：以系統(tǒng)性地搜集材料為基礎(chǔ)，找出反映事物現(xiàn)象實質(zhì)的核心觀念，再通過觀念間的關(guān)聯(lián)構(gòu)建有關(guān)社會理論。扎根理論必須以實證為支撐，但主要特征并不是經(jīng)驗性的，而是由經(jīng)驗事實抽象出來的新理念、新理念。就哲學(xué)思想而言，扎根理論方法建立在后實證主義范式之上，重視已構(gòu)建理論的證偽。梁卓凡（2021）利用扎根理論從定性分析的角度去研究開發(fā)在線游戲的營銷策略,其研究結(jié)果可以更好地指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)活動并且具有實際的重要意義.（三）顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值理論認為，在市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意?！邦櫩妥尪蓛r值”理論是1996年美國著名的市場營銷專家菲利浦·科特勒首次提出的。該理論主張企業(yè)要以市場營銷觀念為導(dǎo)向，致力于顧客服務(wù)與顧客滿意的實現(xiàn)。而達到客戶滿意就必須在很多方面去做，并不是想象中的“只要低價就萬事大吉?！逼鋵嵪M者挑選賣主的時候，價格僅僅是其中的一個考量，而消費者真正重視的還是“客戶讓渡價值”。顧客讓渡價值為顧客總價值和顧客總成本之差。顧客總價值（CVM）是顧客在購買某一商品或勞務(wù)時預(yù)期得到的效益集合，它由商品價值，勞務(wù)價值，人員價值及形象價值構(gòu)成。顧客總成本就是顧客在購買某一商品時花費的時間，精神，體力和付出的貨幣資金，所以顧客總成本由貨幣成本，時間成本，精神成本和體力成本構(gòu)成。通常消費者在選購商品時，總希望將相關(guān)費用降至最低，但也希望從商品中得到更大的實際收益，從而最大程度地滿足需求。所以客戶在購買商品時，通常會從價值與成本兩個層面來對比分析，并從中挑選價值最高而成本最低的商品，也就是客戶讓與價值最高的商品為重點購買目標(biāo)。營銷工作者對客戶讓渡價值認識的意義是可以提醒商家想辦法將客戶讓渡價值高于競爭對手的商品提供給客戶，并吸引更多有潛力的客戶購買自己的商品。企業(yè)至少需要在兩個方面做出努力：一是通過改善產(chǎn)品，服務(wù)，人和形象來增加產(chǎn)品總價值，二是通過減少生產(chǎn)和銷售成本來減少客戶在選購產(chǎn)品時對時間，精神和體力上的消耗，以降低貨幣成本和非貨幣成本。杜麗艷（2020）通過研究文一酒店集團顧客讓渡價值8個方面的現(xiàn)行措施，來分析該集團是如何提升顧客總價值，減少顧客總成本，提高顧客滿意度和體驗感，達到企業(yè)與顧客“雙贏”的，為企業(yè)營銷方向提供了一種全新的分析思路。（四）簡要述評以往研究主要應(yīng)用普遍的營銷理論等等，側(cè)重于對4ps營銷的研究，為本文提供了基本研究思路研究，對于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論、扎根理論、顧客讓渡價值理論理論方面還存在不足，本文主要應(yīng)用以上三個理論研究餐飲的網(wǎng)絡(luò)營銷問題，分析其市場營銷的現(xiàn)狀以及存在的新問題，并探討針對其問題的相關(guān)對策，希望為我國餐飲業(yè)的發(fā)展提供一些可行的思路。三、我國餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概況（一）我國餐飲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀我國餐飲業(yè)受到新冠疫情沖擊大致可分為3個階段，各階段沖擊程度不一，餐飲企業(yè)應(yīng)對外部環(huán)境變化存在規(guī)模差異。春節(jié)至今，餐飲商戶復(fù)工營業(yè)與消費者之間的關(guān)系主要有3個階段：一是大幅下跌期，為2020年1月17日-1月24日）；二是消費低迷期，為2020年1月25日-1月8日；三是恢復(fù)期，2020年1月8日-2月7日。三個時期均存在著經(jīng)營收入銳減的共性。詳細情況見表1-1。從表格中可看到餐飲企業(yè)在2020年1-2月份的營業(yè)額出現(xiàn)了明顯下滑。企業(yè)1月份銷售額同比下降集中在0-30%；2020年2月份企業(yè)銷售額同比下降集中在80-100%。關(guān)于第一個銳減期春節(jié)原本是餐飲行業(yè)消費的黃金期，本周將重點推出年夜飯和親朋聚會系列晚宴。但是，由于疫情的原因，人都是在家孤立的。根據(jù)中國烹飪協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到了2020春節(jié)，年夜飯退訂率會高達約94%,這個時候正處在消費低迷第二階段，由于這一時期恰逢國內(nèi)疫情高峰。后來在中央政府及地方政府防疫宣傳下，民眾自我保護意識漸強，開始最大限度地減少出門同時發(fā)自內(nèi)心地抗拒在外用餐，其中就包括吃外賣。疫情自2020年2月28號以來得到了較好控制，多數(shù)店鋪已陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)，并進入了第三個階段——恢復(fù)升溫階段。但形勢并不樂觀。美團研究院發(fā)布的生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)指數(shù)顯示，截止到2020年3月6日，國內(nèi)餐飲商戶返工率高達81.6%，消費恢復(fù)率高達38.2%，遠滯后餐飲商戶返工。（二）我國餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢分析火鍋餐飲行業(yè)是餐飲行業(yè)第一大細分品類，其市場規(guī)模穩(wěn)步提升。中國的餐飲市場包括中式餐飲，西式餐飲等三大版塊，其中中式餐飲約占市場的80.5%。在餐飲行業(yè)各細分領(lǐng)域當(dāng)中，火鍋作為第一大細分品類市場規(guī)模保持平穩(wěn)增長，其增長速度超過了其它品類平均增長速度。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國火鍋產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀與投資方向分析報告》（見表3-1），伴隨著經(jīng)濟發(fā)展，城鎮(zhèn)化建設(shè)和消費升級，我國火鍋餐飲市場正以每年10%的速度穩(wěn)步增長。預(yù)計至2022年，中國火鍋餐飲市場會達到41810億元人民幣，屆時全國餐飲業(yè)從業(yè)人員數(shù)量也會增長至1.45億人。中國餐飲市場潛力巨大，可如今還處在成長期到成熟期的過渡時期。表3-12013—2022火鍋及其他重視餐飲市場規(guī)模（億元）表3-22013—2022年火鍋市場占有規(guī)模近些年來，火鍋行業(yè)的發(fā)展有一定周期性。2013年至2014年間各種資本競相涉足火鍋行業(yè)。于2015年，由于供過于求，火鍋餐飲行業(yè)面臨洗牌。在2016年，火鍋餐飲行業(yè)處于高速發(fā)展期，而2017年受政策影響導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)分化。在2018年，隨著“海底撈”在港交所的順利上市,"火鍋連鎖"的模式也得到了市場的證實。這激發(fā)了對火鍋店的投資以及開店熱潮，全國火鍋店總數(shù)在后續(xù)持續(xù)增長。從區(qū)域來看，一線城市的火鍋餐飲市場增長較快，而未來五年其他城市的消費潛力有望得到激發(fā)。從類型來看，川渝火鍋是火鍋餐飲行業(yè)的主要子行業(yè)，占據(jù)著64%市場份額。表3-32013-2022年中國火鍋店數(shù)量變化（萬）火鍋作為一種特色餐飲行業(yè)，因其簡便，快捷，節(jié)約的消費模式而在大眾化餐飲中占據(jù)著舉足輕重的地位，深受消費者的喜愛。隨著國家政策扶持力度不斷加大，火鍋餐飲行業(yè)持續(xù)迎來發(fā)展機遇。而且火鍋餐飲行業(yè)龐大的市場規(guī)模以及良好的發(fā)展前景吸引著已有投資者加速拓展市場規(guī)模，同時也吸引著外來投資者紛紛進入到這個市場中去，也使得火鍋行業(yè)競爭變得極為激烈。當(dāng)前國內(nèi)火鍋餐飲行業(yè)仍處于快速成長階段，整個行業(yè)的集中度比較低，火鍋品牌眾多，導(dǎo)致行業(yè)中的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重。（三）我國餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展及趨勢分析1.傳統(tǒng)餐飲業(yè)的營銷方式我國餐飲行業(yè)營銷方式多種多樣，其中傳統(tǒng)餐飲業(yè)營銷方式也是多種多樣。（1）廣告營銷，在各行業(yè)中較為普遍的營銷方式主要選擇本人電視電臺廣告營銷其優(yōu)勢在于傳播速度更快、互動性更好更形象生動。我的報紙雜志和卡片營銷它們的優(yōu)勢在于費用相對低廉、材料相對充足，但也傳播效果不佳。餐廳內(nèi)部宣傳這種營銷具有受眾群體相對精準(zhǔn)，但宣傳范圍相對狹小等特征。還包括戶外廣告電梯和廣告郵件廣告。（2）包裝營銷這一營銷方式是某些商家通過請明星和知名人物對其商家進行推廣，以明星知名度吸引顧客。也有通過對餐廳外觀和內(nèi)飾、菜單、菜品等進行包裝，形成良好宜人的用餐氛圍、針對不同餐飲習(xí)慣和地域文化對餐廳內(nèi)部消費場景進行包裝和裝飾，以滿足顧客用餐體驗和需求。（3）人員以及公關(guān)營銷營銷方式以如下為主，邀請專業(yè)業(yè)務(wù)人員電話推銷或餐廳員工當(dāng)面交流了解客戶需求和偏好。公關(guān)營銷是指運用多種公關(guān)手法在大眾心目中塑造良好企業(yè)形象，以達到吸引消費者購買愿望、提升餐飲品牌知名度、增加顧客喜愛度等目的。2網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)給商家與消費者之間搭建了良好的舞臺，消費者足不出戶便可從手機電腦及其他電子產(chǎn)品中獲取商家的諸多方面。餐飲業(yè)在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的各平臺上也紛紛開展網(wǎng)絡(luò)營銷。（1）app目前已有不少餐飲企業(yè)自行研發(fā)App,主要作為觀看商品消息和支付購買的工具，而且app具有網(wǎng)站形象和貼合企業(yè)形象的特點，客戶可直接在App上購物，而企業(yè)專屬App多為大中型企業(yè)提供，由于開發(fā)成本較高，所用企業(yè)單一。（2）微信公眾號商城如今不少餐飲企業(yè)擁有了自己的微信、公眾號、微信商城，這些微信商城多是用來發(fā)布商家近期相關(guān)信息，一些餐飲業(yè)公眾號上的顧客可直接查詢到有關(guān)城市餐飲門店座位信息或積分獲得相應(yīng)折扣，非常便利。還方便消費者將有關(guān)營銷信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，顯著增加部分餐飲品牌曝光。（3）美團類外賣app如今不管是大餐飲企業(yè)還是中小餐飲企業(yè)，幾乎都有屬于美團類App的門店，這一營銷方式非常方便，顧客足不出戶便可買到所需商品，省去了去實體店排長隊的煩惱便可享受一樣餐飲非常方便。（4）淘寶，京東等電商平臺伴隨著電商的蓬勃發(fā)展，很多餐飲業(yè)也都在淘寶京東等電商平臺有了自己的門店，銷售和實體店有聯(lián)系的產(chǎn)品。以海底撈為例，海底撈淘寶中，有自己的門店，能夠銷售相關(guān)火鍋底料、生鮮產(chǎn)品和文創(chuàng)商品等，這些對于吸引消費者來說都是非常不錯的通道，并且能夠增加物品的豐富性和營業(yè)額。四、南寧市青秀區(qū)海底撈餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析海底撈成立于一九九四年，是個廣為人知的火鍋品牌。主營川式火鍋，融合了不同區(qū)域火鍋特色的跨省直營大型餐飲火鍋店在國內(nèi)許多城市和國內(nèi)外均設(shè)有直營門店。海底撈始終秉承“無公害，一次性”的原料原則，以高品質(zhì)的服務(wù)、高品質(zhì)的原料與口感吸引了眾多客戶。2008-2012年度被大眾點評網(wǎng)評為“十大人氣火鍋店”，也連續(xù)5年被評為“中國餐飲企業(yè)100強”。海底撈憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)、持續(xù)營銷、不斷創(chuàng)新，在胡潤研究院公布的《2019胡潤中國500強民營企業(yè)》中以1570億市值排名第34。2020全球最具價值500強品牌榜單出爐，海底撈位列第441。資料來源：MBA智庫資料來源：MBA智庫（一）南寧市青秀區(qū)海底撈概況海底撈一貫遵循“無公害、一次性”選料、底料原則、嚴把原料關(guān)、配料關(guān)。20多年來經(jīng)歷了市場與客戶的考驗，成功地打造了一個信譽度較高、頗有四川火鍋風(fēng)格的品牌。歷經(jīng)20年的艱苦創(chuàng)業(yè)、不斷開拓進取、團結(jié)奮進，海底撈已逐漸由一家名不見經(jīng)傳、職工近二萬人的小型火鍋店開始了創(chuàng)業(yè)。（二）海底撈STP分析1.市場細分(S)市場細分就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和一些購買行為的差異性，把整個市場劃分為許多具有相似特征的顧客群體來幫助自己選擇自己的目標(biāo)市場。海底撈根據(jù)自身特點也對自己的市場進行細分。首先按地理標(biāo)準(zhǔn)進行細分，由于我國各地的氣候條件不同，人口密度不同，以及地區(qū)發(fā)展差異，飲食文化不同等。海底撈的門店大多是在我國北方地區(qū)，這是由于北方地區(qū)的氣候氣候較我國南方香比較低，所以火鍋大多在北方的市場更受消費者的歡迎，消費的更多從而利潤也更多，所以海底撈大多選擇開設(shè)在北方市場。其次，海底撈也充分對消費者特征進行的細分，海底撈的消費群體大多為青年人，所以海底撈致力于提供高質(zhì)量，個性化的服務(wù)，努力地做好個性化營銷，根據(jù)不同的消費者的需求，從而推出不同的服務(wù)方式。例如：針對不同生活方式的消費者，他們的購物以及用餐時間是不同的，所以海底撈大多數(shù)門店可以進行24小時用餐，這就可以保證了無論消費者在何時想購買海底撈都可以消費。海底撈很好地結(jié)合自己的特點，并且根據(jù)消費者的需求來進行的市場細分。這個有利于海底撈挖掘更多的市場機會，也可以抓住目標(biāo)市場來推出新的產(chǎn)品去迎合消費者需求，大大的增加了公司的競爭能力以及消費額。2.目標(biāo)市場（T）在市場細分的一個基礎(chǔ)上，企業(yè)可以結(jié)合自身的一些優(yōu)勢，在細分的市場中選擇多個或者單個的市場來作為自己的目標(biāo)市場，并且根據(jù)目標(biāo)市場的特點來進行營銷活動。海底撈在目標(biāo)市場的選擇充分的結(jié)合了自身的優(yōu)勢，主要采用差異性市場營銷，為消費者提供個性化的服務(wù)，有些消費者是注重餐飲企業(yè)的質(zhì)量以及品質(zhì)，有些消費者是注重餐飲企業(yè)的口味，有些消費者是注重餐飲企業(yè)的服務(wù)，這些都是海底撈的目標(biāo)市場。而海底撈針對這些用戶都推出了相應(yīng)的措施。且海底撈定位為中高端餐飲企業(yè)，所以在我國一，二線城市門店較多。目標(biāo)市場對于企業(yè)是十分重要的，因為它可以滿足很多不同的需求，節(jié)約企業(yè)的開支，針對性的滿足消費者需求3.市場定位（P）在確定的目標(biāo)市場后，企業(yè)需要為自己的產(chǎn)品在市場上樹立自己的形象，并取得消費者的認可，所以需要一個準(zhǔn)確的市場定位來幫助企業(yè)進行營銷。海底撈的市場定位主要是中高端，高品質(zhì)，優(yōu)服務(wù)。顧客也偏向年輕化，企業(yè)采取直營模式，在全國各地乃至世界各地都開設(shè)了自己的門店，沒有選擇加盟模式，從門店選擇，食品選擇，倉儲物流都是統(tǒng)一加工配送，確保了餐飲的品質(zhì)以及安全衛(wèi)生。且海底撈企業(yè)的定位一直為“顧客第一”，用最好的服務(wù)帶給顧客最優(yōu)質(zhì)的體驗，對待員工也是加大福利政策，海底撈致力于給顧客帶來用餐的舒適與滿足感，讓顧客感受到差異化的服務(wù)體驗。（三）當(dāng)前南寧市青秀區(qū)海底撈4ps網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析1.產(chǎn)品策略疫情影響下，海底撈雖然關(guān)注菜品衛(wèi)生及安全問題，但仍確保海底撈火鍋菜式豐富，分鍋底類，牛羊肉類，魚類類，菌菇類，豆制品類，海產(chǎn)類，竹筍類等等，菜式多樣又非常清新，價廉物美，并用心總結(jié)出各類別營養(yǎng)價值及對人體有益之處，方便消費者挑選，迎合客戶特有個性化需求。海底撈共有28種鍋底，通常最受消費者青睞的是牛油鍋，番茄鍋，清油麻辣鍋，牛油麻湯鍋，菌湯鍋以及三鮮鍋。海底撈的鍋底沒有無辣不歡的區(qū)域，一共有11個品種，養(yǎng)生無辣區(qū)有17個品種，售價從29到130美元。消費者就座后，服務(wù)員也會過來詢問要不要喝酒或者，這都五塊錢不限量續(xù)一杯，自然也有七、八種時令水果，自由取用、隨意食用。海底撈所有菜均設(shè)為全、半兩盤，客戶可根據(jù)需要點選半盤或全盤，讓客戶以較少的花費吃出較多品種菜，改善用餐體驗。2.價格策略海底撈由于服務(wù)優(yōu)質(zhì)，因此菜品價格屬中高檔，售價為12-120元份，鍋底售價29-130元份，自助調(diào)料人均8-10元份，自選飲料為涼茶、豆?jié){和酸梅汁，人均7元份不限續(xù)杯，人均消費量較大，各城市售價會不一樣，但是大致相同。新冠肺炎疫情讓不少大型連鎖餐飲企業(yè)不得不歇業(yè)，海底撈自然也不例外，閉店一個半月時間內(nèi)，店鋪租金，人工所需費用和面臨固定資產(chǎn)折舊都加大海底撈商家開銷。疫情稍有緩和，海底撈各大店鋪紛紛開門迎客，經(jīng)理們?yōu)榱吮M快獲利，紛紛采取漲價策略，對一些菜肴在適當(dāng)減價的情況下再定價，各城市采取差異化定價。3.渠道策略海底撈和別的餐飲店不一樣，一直采用的是直營的模式，其門店幾乎遍及全國各地，甚至把觸角也相繼延伸到了國外別的國家。官方暫時還沒有開放加入，因此現(xiàn)在還沒有采用加入。海底撈在全國各地都設(shè)有分店，對這一國內(nèi)大型連鎖餐飲企業(yè)而言，物流配送最難解決，但海底撈擁有一整套龐大的現(xiàn)代化物流配送體系來實施統(tǒng)一配送以降低店鋪運營成本，同時可以通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)動態(tài)盤點以有效地規(guī)范庫存管理。4.促銷策略首先是廣告。海底撈之所以聲名鵲起，火爆不衰，主要還是通過口碑傳播。海底撈從來都沒有打過廣告，但我們隨時都可以感覺到海底撈，這是因為海底撈所提供的特殊服務(wù)如同無聲廣告一樣，是借助于良好信譽來對本企業(yè)的活動，服務(wù)和菜品進行推廣，其目的是把潛在的顧客轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。其次是營業(yè)推廣。海底撈采取差異化服務(wù)促銷策略，對于客戶的合理需求均盡最大努力予以滿足。其差異化服務(wù)始于客戶下車時，進店之前周到“超前服務(wù)”。五、南寧市青秀區(qū)海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題（一）產(chǎn)品定位不清晰且產(chǎn)品維度單一表5-1海底撈的官網(wǎng)存在問題調(diào)查網(wǎng)站不方便不能快速獲取想要的答案打開速度慢其他39.67%25.62%23.14%11.57%如表5-1所示，有39.67%的消費者認為海底撈官網(wǎng)不方便，25.62%的顧客認為，海底撈的官網(wǎng)不能快速獲取自己想要的答案，還存在23.14%的消費者認為海底撈的官網(wǎng)打開速度緩慢。提示海底撈必須重視網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)，海底撈之所以能夠取得成功，部分原因是高質(zhì)量的門店服務(wù)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中不能出現(xiàn)半點松懈，部分客戶認為優(yōu)惠信息較少、更新不夠及時、廣告內(nèi)容繁多等等，此類問題商家應(yīng)強加關(guān)注、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)、增加運營維護、及時更新信息，唯有創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷購物環(huán)境，才能夠保持自身品牌價值和利益。（二）價格競爭力弱表5-2顧客月收入調(diào)查（元）02000以下2000-40004000-600015.7%32.23%42.98%9.09%疫情危機稍有緩和之后，各大餐飲企業(yè)紛紛開門迎客，為盡快取得效益，南寧青秀區(qū)海底撈采取提價并適當(dāng)減量化的政策。在這一異常靈敏的時刻，海底撈漲價策略一下子將它推到了浪尖。此次疫情提價行為消費者不買賬，卻引發(fā)了消費者極度厭惡，品牌口碑也是一落千丈。由表5-2所示，顧客月收入集中在2000-4000內(nèi)，屬于中低收入人群，對價格比較敏感。疫情漲價后，60%的消費者標(biāo)明消費超過230，部分蔬菜類，肉類菜品價格增長10%，雖然海底撈希望通過提價增加營業(yè)收入以減輕疫情帶來的虧損壓力本來無可厚非，但疫情防控過程中，受影響的不僅僅是餐飲企業(yè)，消費者同樣是痛苦中的一分子，因為海底撈并沒有顧及消費者切身利益，不能怪消費者不買帳。激發(fā)大眾不良情緒的同時，還從某種程度上減少消費者對于海底撈這個牌子的好感。（三）市場份額占比低海底撈不是做加盟模式而是始終堅持直營模式，直營店多達數(shù)百家，各門店裝修風(fēng)格千篇一律，缺乏區(qū)域特色。盡管海底撈物流供應(yīng)體系齊全，但當(dāng)前我國餐飲上游供應(yīng)鏈仍在發(fā)展中，冷鏈只是在最近幾年才逐步完善，與成熟尚有一定距離。二是海底撈本土供應(yīng)鏈不健全，就本次疫情而言，由于上端供應(yīng)鏈?zhǔn)艿揭咔闆_擊，遲遲不能恢復(fù)生產(chǎn)，交通封鎖，單純依靠總部配送的供應(yīng)鏈將導(dǎo)致南寧市青秀區(qū)海底撈不能正常運營，本土化供應(yīng)鏈不健全，這在某種程度上是有風(fēng)險的。（四）網(wǎng)絡(luò)推廣效果差表5-3海底撈APP或者公眾號推送的文章或營銷活動態(tài)度調(diào)查無所謂比較感興趣較反感其他31.4%38.02%23.97%6.61%由表5-3所示，31.4%的顧客對海底撈app或者公眾號推送的文章或營銷活動無所謂，有23.%97表示反感，僅有38.02%表示比較感興趣，表明海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷活動網(wǎng)絡(luò)推廣效果較差。伴隨著新興餐飲企業(yè)（如，自助燒烤，自助龍蝦，自助火鍋）的快速興起，以及國外很多大型快餐連鎖餐飲企業(yè)的擴張，如肯德基，麥當(dāng)勞；德克士這類餐飲企業(yè)都在餐飲市場上占據(jù)了一定市場份額，南寧海底撈青秀區(qū)僅僅依靠口碑營銷，情懷營銷的宣傳模式就容易出現(xiàn)瓶頸，長久以往，不利于南寧市青秀區(qū)海底撈擴張發(fā)展。六、南寧市青秀區(qū)海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化策略（一）產(chǎn)品策略多樣化對餐飲的最后一環(huán)在于消費者對最終消費的完成，如何才能做到消費的完成就需要打造有特色的商品來吸引公眾。特色產(chǎn)品貴特字，人無我有。無獨有偶，餐飲經(jīng)營環(huán)境也隨之發(fā)生巨變，消費模式也從以往以高端政務(wù)宴請為主導(dǎo)逐漸向以大眾理性消費為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，客源結(jié)構(gòu)也因此有了很大改變。為滿足市場新需求，跟上目前理性消費趨勢，餐飲行業(yè)需要加強產(chǎn)品策略。餐飲業(yè)興衰的關(guān)鍵是消費者滿意程度的高低，產(chǎn)品服務(wù)策略的制定應(yīng)立足于顧客的現(xiàn)實需要與潛在要求。餐飲業(yè)產(chǎn)品即菜品，而面對大眾消費的菜品不需要極高的技術(shù)與資金投入，因此餐飲業(yè)進入門檻低，也導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭激烈。所以，南寧青秀區(qū)海底撈若想獲得長久發(fā)展，不可能靠經(jīng)驗以及現(xiàn)有套路流程來實現(xiàn)，而需要不斷推陳出新，讓顧客眼前一亮，耳目一新，唯有把握住顧客才有可能跟市場一起成長。餐飲業(yè)要想在菜品方面有所創(chuàng)新之外，就餐環(huán)境還需不斷革新。南寧青秀區(qū)海底撈裝修應(yīng)具有獨特風(fēng)格與品位，體現(xiàn)出溫馨愜意的就餐氛圍和文化特色，不能盲目地追求豪華與氣派。把環(huán)境安排在獨特風(fēng)景線上，為餐飲經(jīng)營錦上添花。創(chuàng)新菜品加優(yōu)良就餐環(huán)境無法確保客潮如潮水般涌來，需結(jié)合網(wǎng)絡(luò)手段進行推廣。近幾年來，網(wǎng)上訂餐已成為流行趨勢，重視網(wǎng)絡(luò)手段并不斷地開展各類促銷活動，以吸引顧客，刺激顧客消費。（二）價格策略優(yōu)化現(xiàn)代顧客比較重視飲食的均衡，在飲食方面比較強調(diào)個性化消費。所以，從產(chǎn)品自身來說，有幾個問題是必須要考慮的。如消費者的要求、菜肴的放置方法、乃至同行業(yè)菜肴之間的區(qū)別等均不容忽視。也存在菜品數(shù)量和價格二者間的比例關(guān)系問題，運營過程中南寧市青秀區(qū)海底撈不時性會遇到價格相對較貴的菜由于份量過多顧客吃不盡，包裝到具體場景中也不是很便捷。有鑒于此，遂于其后加以調(diào)整，將菜品價格適當(dāng)下調(diào)而減輕份量，或提供一半可供選擇，經(jīng)過調(diào)整后這一做法已為更多消費者接受。菜品在定價時，要考慮市場環(huán)境，在市場大環(huán)境中，要確保價格的公開性，這樣在某種程度上可以帶動消費。當(dāng)然價格可依據(jù)南寧市青秀區(qū)海底撈品牌特色進行適當(dāng)上調(diào)或者下調(diào)，讓即使價格稍高消費者都能從容接受，兩邊并不沖突。（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民數(shù)量逐年快速增長。不同年齡階段網(wǎng)民有不同偏好，因此網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳手段要多元化，要充分利用多種互聯(lián)網(wǎng)工具相互協(xié)調(diào)、取長補短，認清各網(wǎng)絡(luò)平臺特點和優(yōu)劣勢、揚長避短相結(jié)合、本企業(yè)簡介、全方面?zhèn)€臺開展優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷、加強宣傳、拓展優(yōu)勢。一是，南寧市青秀區(qū)海底撈均未配置網(wǎng)絡(luò)專業(yè)運營人員表明他們市場營銷管理不夠?qū)I(yè)。作為國內(nèi)規(guī)模餐飲企業(yè)，海底撈應(yīng)該為門店安排具體的網(wǎng)絡(luò)運營業(yè)務(wù)。二是，打造多功能微信營銷平臺。由于如今微信已深入人心，客戶都想在到店前預(yù)訂座位，約定時間，點餐甚至付款。南寧市青秀區(qū)海底撈網(wǎng)絡(luò)平臺只能用普通來形容，僅有編輯模式，尚未接入第三方“微俱聚”，因此功能較為單一，尚無法享受到較多服務(wù)，很多功能還有待發(fā)展。三是，微信的內(nèi)容應(yīng)該強調(diào)新穎，奇特，快捷。微信運營主要是借助文章新穎、耐讀等特點吸引網(wǎng)民眼球，南寧青秀區(qū)海底撈應(yīng)派專人負責(zé)微信寫作與編輯工作，以吸引更多的網(wǎng)民眼球、實施實時互動。為了借助這一渠道推廣品牌，可自辦電子快報將店鋪發(fā)展情況和促銷信息告知顧客。并借助這個陣地對公司服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新進行了系統(tǒng)介紹，適時發(fā)布了最新服務(wù)形式與菜品名錄。應(yīng)著力于微信設(shè)計形式，重視娛樂性發(fā)掘，如搞笑段子，幽默視頻，風(fēng)趣對話等，使網(wǎng)民在娛樂過程中真正成為南寧青秀區(qū)海底撈忠實粉絲和潛在顧客。（四）加大網(wǎng)絡(luò)促銷力度新媒體促銷作為一種新的促銷方式目前被眾多商家所采用，其借助于網(wǎng)絡(luò)媒介向顧客傳達推廣信息，從而刺激顧客購買欲。綜觀目前餐飲企業(yè)出臺的數(shù)種促銷內(nèi)容，盡管內(nèi)容與形式都很豐富，但是效果并不明顯，對于消費者缺乏吸引力。在確保企業(yè)利益不受損失的前提下，主要從以下幾個方面進行思考：第一，促銷講究手法，用數(shù)字差異，引起用戶關(guān)注；第二，強調(diào)誠信擔(dān)保特色，向用戶傳達“誠信”思想，給予用戶定心丸，使客戶更加傾向于利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行采購。注重促銷的內(nèi)容與形式常用促銷策略如下：折價促銷是指在不改變價格的前提下，通過商品自身性能的變化來實現(xiàn)增加銷售的一種促銷方式。折價促銷并不是上策，時下盛行的網(wǎng)絡(luò)折扣、團購等行為存在著不易控制、不穩(wěn)定的特點，主動權(quán)并沒有完全被商家所掌控，反之若以改善南寧市青秀區(qū)海底撈服務(wù)或菜肴的方式把菜肴附加值提升以獲取消費者信任，營業(yè)額上升就在所難免。實際消費時，經(jīng)常會碰到菜品份量加重、額外添加有關(guān)飲品、水果等促銷商品，即變相折價促銷，另外餐飲折扣消費通常都在實體店進行，對于網(wǎng)上交易通常無法達成，對此許多餐飲企業(yè)都會推出網(wǎng)絡(luò)代金券的方式，如團購網(wǎng)站推出代金券價格為50元券，而顧客買代金券僅需35元券，手持電子代金券就可以直接入店消費，這種方式也算折價促銷。積分促銷，從字面上理解就是對顧客每一次消費金額都實行積分制，這是許多餐飲企業(yè)經(jīng)常使用的一種促銷手段。對于餐飲企業(yè)持卡顧客來說，在積累了一定分數(shù)后進行一些獎品進行促銷可以讓顧客有意外驚喜，不僅如此積分的多次積累還可以增加顧客對店鋪及菜品的重視程度，能夠有效地增加顧客忠誠度，為商家營銷帶來很好的收益。疫情倒逼餐飲企業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，開拓創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型也可以為企業(yè)帶來新的商機，疫情防控期間，海底撈的虧損有一部分是人工成本帶來的，因為海底撈的許多增值服務(wù)多數(shù)還是由人工去完成，又加上受疫情影響，盡量減少消費者與服務(wù)員的接觸也是彼此之間的共識，所以，推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型刻不容緩。在疫情防控期間，餐飲零售化得到飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播們借助抖音平臺、淘寶平臺、小紅書平臺等線上渠道進行餐飲直播，售賣海底撈的自熱火鍋和半成品菜品等產(chǎn)品，幫扶疫情沖擊下海底撈的營業(yè)額快速增長，同時也倒逼智慧餐廳這種新模式的發(fā)展，海底撈可以向智慧餐廳這種模式發(fā)展，為服務(wù)創(chuàng)新及企業(yè)變革注入新活力。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等技術(shù)的完善成熟，海底撈要將數(shù)字化變革提上日程，將數(shù)字化技術(shù)貫穿于海底撈的方方面面，助力餐飲產(chǎn)品的研發(fā)、供應(yīng)鏈的開發(fā)與管理、精準(zhǔn)的營銷實現(xiàn)，這些將會使海底撈在未來的餐飲市場站穩(wěn)腳跟，引領(lǐng)市場發(fā)展的主旋律。七、總結(jié)與展望（一）總結(jié)總之本論文針對餐飲業(yè)基于電商平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷展開了調(diào)查研究，選取南寧市青秀區(qū)海底撈網(wǎng)作為案例，緊緊圍繞餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷這一話題，探討餐飲企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的方法，總結(jié)出對餐飲業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點建議。希望能夠為餐飲業(yè)未來開展網(wǎng)絡(luò)活動時，提供一些參考以及借鑒。與此同時，本研究亦有欠缺，一是探索樣本不足，探索對象針對性不強，樣本數(shù)量缺乏，因此不一定能代表全部消費者，并且因為在本文資料收集與調(diào)查上會出現(xiàn)一定滯后性，因此文章嚴謹性或許有待探討。最后，因為餐飲業(yè)涉及到的范圍較廣網(wǎng)絡(luò)營銷，而且還有其獨特之處，很多觀點還需要時間與工夫來印證，因此在后續(xù)的研究當(dāng)中，我們希望能夠有機會能夠持續(xù)進行后續(xù)的研究與調(diào)查，不斷完善網(wǎng)絡(luò)營銷建議，以期能夠?qū)χ袊惋嫎I(yè)今后的發(fā)展盡綿薄之力，同時希望能夠有越來越多餐飲企業(yè)能夠站在顧客的立場上，使顧客能夠擁有更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。（二）展望通過對海底撈營銷案例的探討，可以得知中國餐飲業(yè)雖然受新型疫情影響較大，但中國餐飲業(yè)也迎來了一些危中有機的發(fā)展新機遇。餐飲企業(yè)在疫情防控過程中積極探索，大膽創(chuàng)新，挖掘出了很多新的營銷模式，疫情危機稍有緩解之后也能夠呈現(xiàn)一派繁榮景象，面對百廢待興、百變不離其宗的局面，如何增強市場競爭力、營銷策略優(yōu)劣以及產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新等對于企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的影響。受疫情加持消費者消費理念的改變迫使餐飲企業(yè)今后會更多關(guān)注食品安全衛(wèi)生和綠色健康，營銷策略和服務(wù)上也會更多關(guān)注顧客就餐體驗感及餐飲趨于零售化帶來的便捷。參考文獻[1]馮玥,蘇正洋.基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)框架的客戶精準(zhǔn)營銷研究[J].江蘇通信,2020.[2]梁卓凡.基于扎根理論的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略研究[J].金融文壇,2021(9):0046-0049.[3]王浩淳,馬彬,賈凱.餐飲企業(yè)成本控制研究——以呷哺呷哺為例[J].商場現(xiàn)代化,2022,(12):83-85.[4]馮玥,蘇正洋.基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)框架的客戶精準(zhǔn)營銷研究[J].江蘇通信,2020.[5]梁卓凡.基于扎根理論的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略研究[J].金融文壇,2021(9):0046-0049.[6]杜麗艷.文一酒店集團顧客讓渡價值基本措施分析[J].小品文選刊：下,2020,000(007):P.1-1.[7]陳智峰.A餐飲外賣平臺營銷策略研究[D].廣東工業(yè)大學(xué),2022.[8]陳明雪.HQD餐飲公司營銷策略優(yōu)化研究[D].河南財經(jīng)政法大學(xué),2022.[9]張君穎,呂爽.后疫情時代小微餐飲企業(yè)發(fā)展之道[J].合作經(jīng)濟與科技,2022,(09):144-146.[10]張均.D餐飲公司市場營銷策略研究[D].電子科技大學(xué),2022.[11]王姝騏.淺析新媒體背景下我國餐飲行業(yè)的營