Z自動(dòng)駕駛公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究開(kāi)題報(bào)告1.1研究背景自動(dòng)駕駛是傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域與新興人工智能、5G通信、大數(shù)據(jù)計(jì)算等新一代信息技術(shù)跨領(lǐng)域融合的產(chǎn)物，是現(xiàn)階段全球交通領(lǐng)域發(fā)展智能化、網(wǎng)聯(lián)化的重點(diǎn)方向。而我國(guó)自動(dòng)駕駛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)引起了政府的高度關(guān)注，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列政策，鼓勵(lì)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。同時(shí)，各地方政府也在積極響應(yīng)國(guó)家政策，建設(shè)完成智能網(wǎng)聯(lián)測(cè)試示范區(qū)50余個(gè)，為自動(dòng)駕駛產(chǎn)品的全面普及打下基礎(chǔ)。2021年11月25日，北京市智能網(wǎng)聯(lián)汽車政策先行區(qū)正式發(fā)布《北京市智能網(wǎng)聯(lián)汽車政策先行區(qū)自動(dòng)駕駛出行服務(wù)商業(yè)化試點(diǎn)管理實(shí)施細(xì)則（試行）》。同時(shí)，頒布了首批自動(dòng)駕駛汽車收費(fèi)許可，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)自動(dòng)駕駛行業(yè)迎來(lái)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)階段。在這個(gè)階段，企業(yè)更好的發(fā)展產(chǎn)品并擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模將有利于在行業(yè)內(nèi)占據(jù)有利位置。從自動(dòng)駕駛行業(yè)的角度來(lái)看，伴隨著相關(guān)技術(shù)的逐步成熟，原有的汽車產(chǎn)業(yè)鏈格局將被顛覆，汽車將不再是人類的駕駛工具，而是具有自主導(dǎo)航功能的交通機(jī)器人。自動(dòng)駕駛行業(yè)充斥長(zhǎng)尾效應(yīng)的超級(jí)賽道，目前處于行業(yè)的早期，相關(guān)技術(shù)和政策法規(guī)等多方面有待完善，用戶對(duì)自動(dòng)駕駛產(chǎn)品認(rèn)知程度有限。而在此階段，高質(zhì)量的產(chǎn)品營(yíng)銷策略可提高用戶對(duì)公司和產(chǎn)品的認(rèn)知度，將有助擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展，具有重要的社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本文以Z公司L2級(jí)別自動(dòng)駕駛產(chǎn)品，也稱高級(jí)駕駛輔助產(chǎn)品（AdvancedDrivingAssistantSystem，以下簡(jiǎn)稱“ADAS產(chǎn)品”）為研究對(duì)象，針對(duì)Z公司現(xiàn)階段業(yè)務(wù)發(fā)展停滯不前，ADAS產(chǎn)品無(wú)法有效觸達(dá)客戶，滿足客戶需求的問(wèn)題。研究Z公司自動(dòng)駕駛產(chǎn)品所處的外部宏觀環(huán)境、公司內(nèi)部情況和SWOT分析，分析公司和產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力。針對(duì)ADAS產(chǎn)品現(xiàn)存營(yíng)銷等方面的問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)分析，隨后有針對(duì)性地提出Z公司ADAS產(chǎn)品優(yōu)化性的營(yíng)銷策略和保障措施，改善Z公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。1.2研究意義1.2.1理論意義自動(dòng)駕駛行業(yè)雖然在近年來(lái)熱度持續(xù)走高，但圍繞其相關(guān)研究大多以技術(shù)領(lǐng)域?yàn)橹鳎苌偕婕捌髽I(yè)管理和營(yíng)銷策略領(lǐng)域。少數(shù)營(yíng)銷相關(guān)研究，多是側(cè)重宏觀市場(chǎng)情況研究，缺乏對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的相關(guān)研究。對(duì)Z公司自動(dòng)駕駛產(chǎn)品營(yíng)銷的深入研究，將會(huì)對(duì)相對(duì)空白的自動(dòng)駕駛產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)補(bǔ)充和幫助，為未來(lái)自動(dòng)駕駛行業(yè)的研究提供支撐。本文在總結(jié)現(xiàn)有營(yíng)銷相關(guān)理論基礎(chǔ)上，整合分析宏觀市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)需求，拓寬自動(dòng)駕駛產(chǎn)品營(yíng)銷思路。1.2.2實(shí)踐意義首先，解決Z公司現(xiàn)階段發(fā)展停滯不前的問(wèn)題并增加其營(yíng)銷能力。針對(duì)Z公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略不清晰、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳等問(wèn)題，在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷等多方面進(jìn)行產(chǎn)品策略優(yōu)化，幫助其擺脫當(dāng)期的發(fā)展問(wèn)題。與此同時(shí)，在未來(lái)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力，使Z公司獲得生存能力并不斷發(fā)展壯大。其次，產(chǎn)品營(yíng)銷有助于推進(jìn)自動(dòng)駕駛產(chǎn)品的全面普及，提高交通安全性。自動(dòng)駕駛產(chǎn)品的全面普及將有效降低由于安全問(wèn)題帶來(lái)的各種損失，同時(shí)可以提高司乘的安全體驗(yàn)，保障人民群眾生命財(cái)產(chǎn)安全。而產(chǎn)品營(yíng)銷有利于用戶更好地了解公司和產(chǎn)品，有利于自動(dòng)駕駛產(chǎn)品的全面普及。最后，創(chuàng)新性提出保險(xiǎn)科技服務(wù)模式，為自動(dòng)駕駛行業(yè)內(nèi)其他公司產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新提供借鑒。通過(guò)將傳統(tǒng)的產(chǎn)品購(gòu)銷模式拓展至保險(xiǎn)科技服務(wù)模式，利用自動(dòng)駕駛產(chǎn)品的可明顯降低交通事故發(fā)生率的功能特性，滿足保險(xiǎn)公司降賠增效的行業(yè)需求。拓展產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)整個(gè)自動(dòng)駕駛行業(yè)的在營(yíng)銷方面提供有意義的研究思路。1.3研究?jī)?nèi)容、方法及路線1.3.1研究?jī)?nèi)容本文將依據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，運(yùn)用提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路，對(duì)Z公司自動(dòng)駕駛產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行全面分析，并提出科學(xué)有效的優(yōu)化方案。第一章為緒論，該章為全篇研究的梗概。首先介紹自動(dòng)駕駛產(chǎn)品營(yíng)銷相關(guān)研究背景，提出本文的研究意義，然后對(duì)的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行了總結(jié)，同時(shí)呈現(xiàn)了使用的研究方法，最后再通過(guò)圖文梳理了研究的思路及框架。第二章為相關(guān)理論概念方面的內(nèi)容。根據(jù)文章研究所牽涉到的理論知識(shí)，進(jìn)行歸納整理。包括比較常用的營(yíng)銷環(huán)境分析方法及工具，以及經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，如4P理論、SWOT理論和PEST理論等。同時(shí)介紹自動(dòng)駕駛相關(guān)的基本概念，產(chǎn)品分級(jí)和主要實(shí)現(xiàn)功能。然后綜述現(xiàn)階段有關(guān)自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)，分析其研究側(cè)重，點(diǎn)名研究中未解決的問(wèn)題。第三章為Z公司自動(dòng)駕駛產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，首先是對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。利用PEST模型，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面進(jìn)行一個(gè)背景初步分析。其次對(duì)Z公司內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，分析公司架構(gòu)、人力情況、技術(shù)能力和營(yíng)銷能力，運(yùn)用SWOT分析法，重新梳理了目前Z公司自動(dòng)駕駛產(chǎn)品在市場(chǎng)中的優(yōu)劣勢(shì)。第四章為Z公司自動(dòng)駕駛產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀和問(wèn)題，首先對(duì)研究對(duì)象Z公司和其自動(dòng)駕駛產(chǎn)品進(jìn)行了介紹，分析其市場(chǎng)營(yíng)銷所處的現(xiàn)狀。接著采用訪談法對(duì)公司內(nèi)部核心員工和外部用戶進(jìn)行調(diào)研，得出現(xiàn)階段Z公司存在的諸多問(wèn)題并分析其形成根本原因。第五章為Z公司自動(dòng)駕駛產(chǎn)品的營(yíng)銷策略優(yōu)化，本章通過(guò)運(yùn)用4P理論圍繞著產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這些方面的問(wèn)題給出系統(tǒng)性的優(yōu)化策略。第六章為Z公司自動(dòng)駕駛產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)施保障，對(duì)Z公司自動(dòng)駕駛產(chǎn)品營(yíng)銷策略提出切實(shí)有效的優(yōu)化方案，圍繞前文所發(fā)現(xiàn)的一些問(wèn)題，針對(duì)性地提出保障方案。最后一部分內(nèi)容為結(jié)論與展望，對(duì)整篇文章進(jìn)行結(jié)論性總結(jié)，提出對(duì)研究對(duì)象的展望。1.3.2研究方法本文擬采用文獻(xiàn)研究法、研究調(diào)查法和訪談?wù){(diào)查法等方式進(jìn)行研究。文獻(xiàn)研究法：文獻(xiàn)研究法是通過(guò)搜集、分析、歸納和整理文獻(xiàn)，基于對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容的研究，形成對(duì)研究對(duì)象科學(xué)認(rèn)知的方法。本文通過(guò)研究國(guó)內(nèi)外相關(guān)的期刊與文獻(xiàn)，深入了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)和自動(dòng)駕駛技術(shù)等方面的基礎(chǔ)理論。并將4P、PEST、SWOT等相關(guān)營(yíng)銷理論與Z公司自動(dòng)駕駛產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合，進(jìn)行分析和研究。研究調(diào)查法：研究調(diào)查法是指通過(guò)調(diào)查客觀情況以獲得有關(guān)材料，進(jìn)而對(duì)材料研究分析的方法。本文通過(guò)對(duì)自動(dòng)駕駛行業(yè)內(nèi)第三方咨詢機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告獲得市場(chǎng)技術(shù)情況，通過(guò)對(duì)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)研究獲得國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、商用車歷年銷售和交通事故損失情況等數(shù)據(jù)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)內(nèi)公開(kāi)數(shù)據(jù)研究調(diào)查獲得其產(chǎn)品和市場(chǎng)情況。對(duì)相關(guān)研究調(diào)查資料的分析，有利于對(duì)宏觀市場(chǎng)情況和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)更加了解，以保證制定更加符合市場(chǎng)需求和未來(lái)營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)銷策略。訪談?wù){(diào)查法：訪談?wù){(diào)查法是通過(guò)與某些特定的研究對(duì)象通過(guò)線上/線下的方式進(jìn)行交流溝通，獲取相關(guān)信息的研究方法。為了找到目前Z公司經(jīng)營(yíng)停滯不前問(wèn)題的根本原因，作者通過(guò)與Z公司的內(nèi)部核心員工和外部重要客戶訪談的形式，詳細(xì)了解相關(guān)問(wèn)題?？偨Y(jié)歸納問(wèn)題原因，以便后續(xù)針對(duì)性提出營(yíng)銷策略優(yōu)化方案。1.3.3技術(shù)路線通過(guò)閱讀大量的基礎(chǔ)理論和相關(guān)文獻(xiàn)，我們可以了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷的理論研究和發(fā)展趨勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)自動(dòng)駕駛市場(chǎng)宏觀環(huán)境和Z公司內(nèi)部環(huán)境的分析，總結(jié)其在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及未來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，分析出Z公司當(dāng)前的處境。與此同時(shí)，結(jié)合Z公司自動(dòng)駕駛產(chǎn)品的現(xiàn)狀和訪談得到的相關(guān)問(wèn)題，通過(guò)全面的研究、調(diào)查和分析，提出Z自動(dòng)駕駛公司營(yíng)銷策略的優(yōu)化意見(jiàn)和保障措施。力求通過(guò)優(yōu)化策略，改善公司目前的營(yíng)銷狀況，促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。圖1.2技術(shù)路線參考文獻(xiàn)[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營(yíng)銷管理（第15版）[M].格致出版社，2019.10[2]馬寶龍.認(rèn)識(shí)營(yíng)銷[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2020.06[3]2018—2019年中國(guó)自動(dòng)駕駛產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)[M].電子工業(yè)出版社，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，2020[4]國(guó)務(wù)院．“十三五”現(xiàn)代綜合交通運(yùn)輸體系發(fā)展規(guī)劃的通知[Z].2017[5]中國(guó)智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)，2019[6]劉冀生.公司戰(zhàn)略管理[M].清華大學(xué)出版社,2016[7]張亞楠.自動(dòng)駕駛汽車現(xiàn)狀及問(wèn)題調(diào)研[J].法制與經(jīng)濟(jì),2020(03)[8]徐名赫，朱雷，郝崢嶸，區(qū)錦燕.自動(dòng)駕駛出租車商業(yè)化現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)[J].智能網(wǎng)聯(lián)汽車,2020(07)[9]李德毅,趙菲,劉萌,王建.自動(dòng)駕駛量產(chǎn)的難點(diǎn)分析及展望[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(信息科學(xué)版),2018(12)[10]高大鵬.自動(dòng)駕駛商業(yè)化，難在哪？[J].智能網(wǎng)聯(lián)汽車，2021(01)[11]自動(dòng)駕駛真正上路還有10%的技術(shù)難題待解[J].汽車零部件，2020,(11)[12]周鵬,楊清榮,楊靜,吳相稷.淺析5G技術(shù)與智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展[J].昆明冶金高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2019(04)[13]陳琦.智領(lǐng)科技的大陸集團(tuán)，堅(jiān)定邁出下一步[J].汽車與配件，2021(23)[14]高馳.自動(dòng)駕駛新一輪融資潮之下，商業(yè)化進(jìn)程仍然緩慢[J].汽車與配件,2021(7)[15]齊芳銘.特斯拉汽車品牌在中國(guó)的營(yíng)銷策略研究[J].河北企業(yè),2020(10)[16]趙永勝.互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究,2020(04)[17]沈萌，宋德王.自動(dòng)駕駛技術(shù)應(yīng)用的價(jià)值、困境與路徑[J].人工智能,2020(01)[18]張宏洋.消費(fèi)者心理對(duì)營(yíng)銷策略的影響分析[J].品牌研究，2020(02