文旅融合視角下的城市旅游推廣破圈實踐——以A古鎮(zhèn)“非遺+旅游”營銷案例為例一、案例背景：困境與機遇并存的文旅資源型古鎮(zhèn)A古鎮(zhèn)坐落于江南水鄉(xiāng)，擁有600余年歷史，保留著明清古建筑群、3項省級非遺項目（傳統(tǒng)木雕、民俗節(jié)慶、水鄉(xiāng)民歌）及豐富水鄉(xiāng)文化資源。此前，古鎮(zhèn)推廣以“江南水鄉(xiāng)”同質(zhì)化標(biāo)簽為主，依賴線下旅行社分銷，游客以周邊短途游為主，年接待量不足50萬人次，且停留時間短（平均1.2天）、消費單一（門票+餐飲占比超70%）。2023年，當(dāng)?shù)匚穆貌块T聯(lián)合運營方啟動“非遺活化+旅游升級”戰(zhàn)略，試圖突破“小眾景點”困境，將文化資源轉(zhuǎn)化為市場競爭力。二、推廣策略：從“資源展示”到“體驗共創(chuàng)”的三維突破（一）受眾精準定位：錨定“文化探索型”消費群體通過大數(shù)據(jù)分析周邊300公里城市（如上海、杭州、蘇州）文旅消費偏好，發(fā)現(xiàn)Z世代（18-35歲）對“小眾文化體驗”“沉浸式打卡”需求強烈，親子家庭關(guān)注“非遺研學(xué)”，文化愛好者重視“在地性深度體驗”。據(jù)此，推廣策略分層設(shè)計：針對Z世代：打造“非遺潮玩”標(biāo)簽，突出“可拍、可玩、可傳播”的體驗場景；針對親子家庭：設(shè)計“非遺小匠人”研學(xué)線路，結(jié)合手工藝制作與歷史故事；針對文化愛好者：推出“非遺傳承人私享會”，邀請匠人分享技藝傳承故事。（二）渠道組合：線上“內(nèi)容破圈”+線下“體驗閉環(huán)”1.線上：短視頻+社交媒體的“沉浸式種草”短視頻平臺（抖音/小紅書）：邀請百萬粉絲級文旅博主（如“文旅探長”“非遺少年”）深度體驗，拍攝《在古鎮(zhèn)當(dāng)一天木雕匠人》《水鄉(xiāng)民歌的即興創(chuàng)作》等沉浸式vlog，突出“非遺體驗的趣味性與稀缺性”。單條視頻最高播放量超500萬，帶動話題#A古鎮(zhèn)非遺奇遇記閱讀量破億。社交媒體（微博/微信）：發(fā)起“非遺守護人”互動活動，用戶上傳非遺體驗照片+故事，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可獲免費體驗名額。同時，聯(lián)合文旅類KOL發(fā)布“非遺文化解讀”長文，強化“文化深度”認知。OTA平臺（攜程/美團）：推出“非遺體驗套餐”（含門票+體驗項目+特色住宿），設(shè)置“非遺體驗”專屬標(biāo)簽，搜索量較普通套餐提升30%。2.線下：體驗活動+場景營造的“消費轉(zhuǎn)化”非遺市集常態(tài)化：每周六舉辦“非遺市集”，非遺傳承人現(xiàn)場展示技藝（如木雕現(xiàn)場創(chuàng)作、民俗服飾試穿），游客可購買手作產(chǎn)品或參與體驗（如1小時木雕體驗課）。市集帶動周邊餐飲、住宿消費增長40%。主題場景營造：在古鎮(zhèn)核心區(qū)域打造“非遺體驗區(qū)”，設(shè)置“木雕工坊”“民歌小劇場”“民俗體驗館”，游客可通過AR技術(shù)“穿越”回明清時期，與虛擬匠人互動，增強沉浸感。（三）內(nèi)容創(chuàng)意：從“文化展示”到“故事共創(chuàng)”摒棄傳統(tǒng)“景點介紹”式推廣，轉(zhuǎn)而打造“非遺IP故事體系”：人設(shè)化：為每項非遺設(shè)計“代言人”（如木雕匠人“阿木爺爺”、民歌歌手“水鄉(xiāng)阿妹”），通過短視頻講述傳承故事，引發(fā)情感共鳴；互動化：開發(fā)“非遺任務(wù)卡”，游客完成“學(xué)唱一句水鄉(xiāng)民歌”“雕刻一個木牌”等任務(wù)，可兌換非遺文創(chuàng)；年輕化：將非遺元素融入潮流設(shè)計，如推出“國潮木雕盲盒”“水鄉(xiāng)民歌數(shù)字藏品”，吸引Z世代收藏傳播。（四）資源整合：政府+企業(yè)+社群的“生態(tài)化協(xié)作”政府背書：文旅局牽頭制定《非遺旅游服務(wù)標(biāo)準》，規(guī)范體驗項目質(zhì)量，同時申請“省級非遺旅游示范區(qū)”，提升品牌公信力；企業(yè)聯(lián)動：聯(lián)合當(dāng)?shù)孛袼蕖⒉惋嬈放仆瞥觥胺沁z主題套餐”（如“木雕主題民宿+木雕體驗+木雕主題餐”），實現(xiàn)“吃住行游購娛”一體化；社群共建：招募“非遺體驗官”（游客、學(xué)生、博主），通過“體驗反饋-優(yōu)化產(chǎn)品-二次傳播”的閉環(huán)，持續(xù)迭代內(nèi)容。三、效果評估：從“流量增長”到“價值沉淀”（一）市場數(shù)據(jù)：游客結(jié)構(gòu)與消費升級游客量：2023年接待量達85萬人次，同比增長70%；其中省外游客占比從15%提升至35%，過夜游客占比從20%提升至45%。消費結(jié)構(gòu)：非遺體驗項目收入占比從5%提升至25%，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額增長200%，“非遺套餐”復(fù)購率達18%。（二）品牌影響力：從“區(qū)域景點”到“文化IP”線上曝光：#A古鎮(zhèn)非遺奇遇記話題閱讀量1.2億，抖音相關(guān)視頻播放量超3億，小紅書筆記量突破5萬篇；行業(yè)認可：獲評“2023年度文旅融合創(chuàng)新案例”，成為周邊城市“非遺研學(xué)”熱門目的地。四、經(jīng)驗啟示：文旅推廣的“破圈”邏輯（一）文化賦能：從“資源”到“體驗”的價值重構(gòu)非遺不應(yīng)僅作為“展示品”，而需轉(zhuǎn)化為可參與、可傳播、可消費的體驗場景。A古鎮(zhèn)通過“非遺+體驗+文創(chuàng)”的鏈條，讓文化資源具備“打卡性”與“社交貨幣屬性”，實現(xiàn)從“看風(fēng)景”到“品文化”的升級。（二）渠道適配：短視頻時代的“內(nèi)容杠桿”短視頻平臺的“強沉浸+高傳播”特性，適合文旅推廣的“種草-轉(zhuǎn)化”鏈路。通過KOL深度體驗+UGC互動，可快速突破地域限制，觸達精準受眾。（三）生態(tài)共建：多方協(xié)作的“長效機制”政府（標(biāo)準制定+背書）、企業(yè)（產(chǎn)品開發(fā)+服務(wù)）、社群（內(nèi)容傳播+反饋）的協(xié)同，能形成“資源整合-體驗優(yōu)化-口碑傳播”的正向循環(huán)，避免“曇花一現(xiàn)”的流量困境。五、挑戰(zhàn)與建議：從“破圈”到“長效”的進階（一）現(xiàn)存挑戰(zhàn)旺季接待壓力：非遺體驗項目需預(yù)約，旺季供不應(yīng)求，影響游客體驗；內(nèi)容迭代壓力：短視頻內(nèi)容易同質(zhì)化，需持續(xù)創(chuàng)新以維持熱度；傳承人流失：部分非遺傳承人年齡偏大，年輕傳承人招募困難。（二）優(yōu)化建議數(shù)字化預(yù)約：開發(fā)“非遺體驗預(yù)約系統(tǒng)”，動態(tài)調(diào)控人流，提升體驗質(zhì)量；內(nèi)容工廠化：建立“非遺內(nèi)容庫”，定期產(chǎn)出“非遺故事+潮流玩法”的組合內(nèi)容，如結(jié)合節(jié)日推出“非遺+國潮”主題活動；人才孵化計劃：與職業(yè)院校合作開設(shè)“非遺傳承班”，提供津貼與創(chuàng)業(yè)支持，吸引年輕人參與。結(jié)語A古鎮(zhèn)的“非遺+旅游”推