2025年市場營銷策劃師考試試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（共20題，每題2分，共40分。每題只有一個(gè)正確選項(xiàng)）1.某國產(chǎn)護(hù)膚品牌通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，25-35歲女性消費(fèi)者更關(guān)注“抗初老+成分安全”，這一市場細(xì)分依據(jù)屬于（）A.地理變量B.人口統(tǒng)計(jì)變量C.行為變量D.心理變量2.下列關(guān)于“私域流量運(yùn)營”的描述中，錯(cuò)誤的是（）A.核心是建立用戶與品牌的長期信任關(guān)系B.主要載體包括企業(yè)微信、社群、小程序C.目標(biāo)是通過單次促銷實(shí)現(xiàn)流量快速變現(xiàn)D.需要結(jié)合用戶生命周期設(shè)計(jì)分層運(yùn)營策略3.某新能源汽車品牌推出“購車即享終身免費(fèi)充電”政策，這一策略屬于4P理論中的（）A.產(chǎn)品（Product）B.價(jià)格（Price）C.渠道（Place）D.促銷（Promotion）4.在A/B測試中，若實(shí)驗(yàn)組轉(zhuǎn)化率為8.2%，對照組為7.5%，統(tǒng)計(jì)顯著性p值為0.03（通常以0.05為閾值），則結(jié)論應(yīng)為（）A.兩組無顯著差異，測試無效B.實(shí)驗(yàn)組效果顯著優(yōu)于對照組C.需擴(kuò)大樣本量重新測試D.對照組更適合大規(guī)模推廣5.針對Z世代（1995-2010年出生）的營銷傳播，最關(guān)鍵的策略是（）A.強(qiáng)調(diào)品牌歷史與經(jīng)典傳承B.聚焦性價(jià)比與功能賣點(diǎn)C.構(gòu)建“參與感”與“身份認(rèn)同”D.依賴傳統(tǒng)電視廣告覆蓋6.某快消品企業(yè)通過消費(fèi)者問卷收集到“希望產(chǎn)品包裝更便攜”“期待更多口味選擇”“促銷活動(dòng)信息不夠及時(shí)”等反饋，這些數(shù)據(jù)屬于（）A.一手定量數(shù)據(jù)B.一手定性數(shù)據(jù)C.二手定量數(shù)據(jù)D.二手定性數(shù)據(jù)7.品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素是（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌聯(lián)想D.感知質(zhì)量8.下列不屬于KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）特征的是（）A.粉絲量通常在1萬-10萬之間B.與用戶的互動(dòng)率高于KOLC.內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)真實(shí)使用體驗(yàn)D.主要通過專業(yè)權(quán)威建立信任9.在制定社交媒體內(nèi)容策略時(shí)，“每周三晚8點(diǎn)發(fā)布新品試用視頻”屬于（）A.內(nèi)容形式規(guī)劃B.發(fā)布節(jié)奏設(shè)計(jì)C.互動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)D.目標(biāo)用戶定位10.某食品品牌計(jì)劃進(jìn)入東南亞市場，在進(jìn)行PEST分析時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)?shù)刈诮探蓪κ称烦煞值南拗?，這屬于（）A.政治法律因素B.經(jīng)濟(jì)因素C.社會(huì)文化因素D.技術(shù)因素11.下列關(guān)于“用戶生命周期管理（CLM）”的描述中，正確的是（）A.主要關(guān)注用戶首次購買行為B.核心是通過差異化策略延長用戶生命周期價(jià)值C.只需在用戶流失階段進(jìn)行挽回操作D.與RFM模型（最近購買、頻率、消費(fèi)金額）無關(guān)12.某美妝品牌推出“買精華送定制化妝鏡”活動(dòng)，這種促銷方式屬于（）A.折價(jià)促銷B.贈(zèng)品促銷C.聯(lián)合促銷D.會(huì)員促銷13.在制定新產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)，若企業(yè)目標(biāo)是快速占領(lǐng)市場份額，通常會(huì)選擇（）A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.聲望定價(jià)D.成本加成定價(jià)14.下列屬于“增長黑客（GrowthHacker）”常用工具的是（）A.焦點(diǎn)小組訪談B.AARRR模型（獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦）C.SWOT分析D.波特五力模型15.某母嬰品牌通過分析用戶購買數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，購買嬰兒奶粉的用戶中，60%會(huì)同時(shí)購買嬰兒濕巾，這種分析屬于（）A.關(guān)聯(lián)分析B.聚類分析C.趨勢分析D.預(yù)測分析16.下列關(guān)于“全渠道營銷（Omnichannel）”的描述中，錯(cuò)誤的是（）A.強(qiáng)調(diào)線上線下渠道的無縫銜接B.用戶在APP下單可選擇到店自提或快遞C.各渠道獨(dú)立運(yùn)營，數(shù)據(jù)不互通D.目標(biāo)是提供一致的用戶體驗(yàn)17.某運(yùn)動(dòng)品牌邀請奧運(yùn)冠軍作為代言人，其主要目的是（）A.降低營銷成本B.利用名人可信度提升品牌形象C.吸引年輕用戶關(guān)注D.突出產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢18.在進(jìn)行市場定位時(shí)，“避開強(qiáng)有力的競爭對手，填補(bǔ)市場空白”屬于（）A.對抗定位B.避強(qiáng)定位C.重新定位D.差異定位19.下列不屬于“用戶生成內(nèi)容（UGC）”的是（）A.消費(fèi)者在小紅書發(fā)布的產(chǎn)品使用測評B.品牌官方微博發(fā)布的新品宣傳視頻C.抖音用戶分享的品牌優(yōu)惠券使用教程D.知乎用戶撰寫的品牌歷史分析文章20.某企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，其電商平臺(tái)用戶的購物車放棄率高達(dá)45%，最可能的優(yōu)化方向是（）A.增加首頁廣告投放B.優(yōu)化購物車頁面的支付流程C.降低商品定價(jià)D.減少SKU數(shù)量二、簡答題（共5題，每題8分，共40分）1.簡述品牌定位的核心步驟。2.列舉KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）選擇的5項(xiàng)主要評估標(biāo)準(zhǔn)，并簡要說明。3.說明社交媒體內(nèi)容策略設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素。4.對比“拉式策略”與“推式策略”在營銷傳播中的差異。5.解釋“RFM模型”的含義，并說明其在客戶分群中的應(yīng)用價(jià)值。三、案例分析題（共2題，每題20分，共40分）案例1：某新消費(fèi)品牌“小鮮糧”主打“0添加、短?！钡孽r制貓糧，目標(biāo)用戶為一二線城市25-35歲的“養(yǎng)寵精致白領(lǐng)”。目前已完成產(chǎn)品研發(fā)（定價(jià)高于傳統(tǒng)貓糧30%），但尚未啟動(dòng)市場推廣。請分析其面臨的市場環(huán)境，并設(shè)計(jì)初期推廣策略（需包含產(chǎn)品、渠道、傳播三個(gè)維度）。案例2：某傳統(tǒng)家電品牌“恒新”成立30年，主打性價(jià)比高的冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品，線下渠道占比70%。近年來面臨年輕用戶流失、線上銷售增長緩慢的問題。請結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢，提出3項(xiàng)具體改進(jìn)策略，并說明實(shí)施路徑。四、策劃題（共1題，30分）假設(shè)你是某智能家電企業(yè)的市場營銷策劃師，需為即將上市的“智能廚房套裝”（包含智能烤箱、智能料理機(jī)、智能冰箱，支持AI菜譜推薦與設(shè)備聯(lián)動(dòng)）設(shè)計(jì)營銷方案。要求：（1）包含背景分析（市場需求、競爭環(huán)境）；（2）明確營銷目標(biāo)（可量化）；（3）提出核心營銷策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）；（4）設(shè)計(jì)3個(gè)月執(zhí)行計(jì)劃（關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與動(dòng)作）；（5）制定效果評估指標(biāo)（至少5項(xiàng)）。答案部分一、單項(xiàng)選擇題1.B2.C3.D4.B5.C6.B7.B8.D9.B10.C11.B12.B13.B14.B15.A16.C17.B18.B19.B20.B二、簡答題1.品牌定位核心步驟：①市場分析：通過PEST、波特五力模型等工具，明確行業(yè)趨勢與競爭格局；②目標(biāo)用戶洞察：運(yùn)用用戶畫像、消費(fèi)行為分析，鎖定核心客群需求；③競爭差異挖掘：對比競品，提煉品牌獨(dú)特優(yōu)勢（如技術(shù)、服務(wù)、文化）；④核心價(jià)值提煉：將差異點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價(jià)值主張（如“更安全的護(hù)膚品”）；⑤定位驗(yàn)證：通過小范圍測試（如焦點(diǎn)小組、A/B測試）驗(yàn)證定位接受度。2.KOL選擇評估標(biāo)準(zhǔn)：①匹配度：內(nèi)容領(lǐng)域與品牌品類契合（如美妝品牌選擇美妝垂類KOL）；②影響力：粉絲量、互動(dòng)率（點(diǎn)贊/評論/轉(zhuǎn)發(fā)）、內(nèi)容傳播廣度；③可信度：過往合作口碑、用戶對其專業(yè)度的認(rèn)可度；④性價(jià)比：單條內(nèi)容報(bào)價(jià)與預(yù)期轉(zhuǎn)化效果的投入產(chǎn)出比；⑤調(diào)性一致性：KOL個(gè)人風(fēng)格與品牌調(diào)性（如年輕化/高端化）匹配。3.社交媒體內(nèi)容策略關(guān)鍵要素：①用戶畫像：明確目標(biāo)用戶的年齡、興趣、使用場景（如寶媽群體關(guān)注育兒技巧）；②內(nèi)容類型：結(jié)合平臺(tái)特性選擇形式（抖音側(cè)重短視頻，小紅書側(cè)重圖文測評）；③內(nèi)容主題：圍繞品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)（如“成分科普”“使用場景解決方案”）；④發(fā)布節(jié)奏：根據(jù)用戶活躍時(shí)間制定（如工作日晚8點(diǎn)、周末上午10點(diǎn)）；⑤互動(dòng)機(jī)制：設(shè)置話題討論、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，提升用戶參與度；⑥數(shù)據(jù)監(jiān)測：通過后臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容（如刪除低互動(dòng)內(nèi)容，復(fù)制高轉(zhuǎn)化模板）。4.拉式與推式策略差異：①目標(biāo)對象：推式策略針對渠道（如經(jīng)銷商），通過促銷推動(dòng)產(chǎn)品流向消費(fèi)者；拉式策略直接針對消費(fèi)者，激發(fā)其主動(dòng)購買需求。②手段側(cè)重：推式常用人員推銷、渠道折扣；拉式常用廣告、社交媒體種草。③適用場景：推式適合渠道力弱的新品牌；拉式適合消費(fèi)者品牌認(rèn)知度高的品類（如美妝）。④效果周期：推式見效快（短期提升渠道庫存），拉式需長期投入（建立用戶心智）。5.RFM模型含義與應(yīng)用：R（Recency）：用戶最近一次購買時(shí)間；F（Frequency）：購買頻率；M（Monetary）：消費(fèi)金額。應(yīng)用價(jià)值：通過三個(gè)維度將用戶分為高價(jià)值（R近、F高、M大）、潛在流失（R遠(yuǎn)、F低）等群體，針對性制定策略——如對高價(jià)值用戶提供專屬權(quán)益，對潛在流失用戶推送召回優(yōu)惠券，提升整體客戶生命周期價(jià)值（CLV）。三、案例分析題案例1分析與策略：市場環(huán)境：①機(jī)會(huì)：養(yǎng)寵人群增長（2024年中國寵物家庭超1億），年輕用戶愿為“健康”支付溢價(jià)；短保貓糧滿足“新鮮”需求，競爭紅海（傳統(tǒng)貓糧）中存在差異化空間。②挑戰(zhàn)：用戶對“短?！苯邮芏却?yàn)證（擔(dān)心過期浪費(fèi)）；高定價(jià)可能阻礙嘗鮮；新品牌缺乏信任基礎(chǔ)。初期推廣策略：產(chǎn)品維度：推出“7天鮮裝體驗(yàn)裝”（小規(guī)格、低客單價(jià)），降低嘗試門檻；包裝突出“0添加”檢測報(bào)告（增強(qiáng)信任）。渠道維度：線上優(yōu)先布局抖音（短視頻展示制作過程）、小紅書（KOC真實(shí)測評）；線下入駐高端寵物生活館（匹配目標(biāo)用戶場景），設(shè)置試吃臺(tái)。傳播維度：發(fā)起“給毛孩子的第一口鮮”話題活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶分享貓咪試吃視頻（UGC種草）；聯(lián)合寵物醫(yī)療大V發(fā)布“貓糧成分避坑指南”（植入“0添加”優(yōu)勢）。案例2改進(jìn)策略：策略1：構(gòu)建私域流量池實(shí)施路徑：在門店張貼企業(yè)微信二維碼（消費(fèi)滿200元送延保服務(wù)，引導(dǎo)加好友）；建立“恒新家電福利群”，推送產(chǎn)品使用教程（如“洗衣機(jī)深度清潔技巧”）、會(huì)員專屬折扣；通過SCRM系統(tǒng)記錄用戶購買偏好（如冰箱容量需求），定向推薦新品。策略2：線上渠道精細(xì)化運(yùn)營實(shí)施路徑：入駐抖音電商，打造“恒新家電實(shí)驗(yàn)室”賬號(hào)，發(fā)布“冰箱保鮮測試”“洗衣機(jī)去漬對比”等科普短視頻（突出性價(jià)比與功能優(yōu)勢）；與頭部主播合作“工廠直供”專場（強(qiáng)調(diào)去掉中間商的價(jià)格優(yōu)勢）；在京東/天貓開設(shè)“年輕系列”旗艦店，產(chǎn)品外觀升級為莫蘭迪色系（吸引Z世代）。策略3：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷實(shí)施路徑：接入用戶行為數(shù)據(jù)（線上瀏覽、線下門店咨詢），通過CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）整合；針對“25-35歲、瀏覽過智能家電”的用戶，推送“舊機(jī)換新補(bǔ)貼”（如舊洗衣機(jī)抵300元）；分析線下門店熱賣型號(hào)（如10公斤洗衣機(jī)），在線上主推同系列升級款（增加智能投放功能）。四、智能廚房套裝營銷方案（1）背景分析市場需求：2024年中國智能家居市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)8000億元，廚房場景智能化需求增長35%（來源：艾瑞咨詢）；用戶痛點(diǎn)：傳統(tǒng)廚房設(shè)備功能單一、操作復(fù)雜，年輕群體（25-40歲）追求“高效烹飪+社交分享”。競爭環(huán)境：頭部品牌（如美的、小米）已布局智能廚房單品，但缺乏“設(shè)備聯(lián)動(dòng)+AI菜譜”的整體解決方案；新品牌多聚焦單一產(chǎn)品（如智能烤箱），套裝化程度低。（2）營銷目標(biāo)（3個(gè)月內(nèi)）①品牌曝光量：抖音/小紅書相關(guān)話題播放量≥5000萬次；②潛在用戶積累：企業(yè)微信/社群添加用戶≥10萬人；③預(yù)售訂單：完成5000套（客單價(jià)3999元）；④渠道覆蓋：入駐100家線下智能家居體驗(yàn)店；⑤用戶口碑：小紅書筆記好評率≥90%。（3）核心營銷策略產(chǎn)品：強(qiáng)調(diào)“AI聯(lián)動(dòng)”核心賣點(diǎn)——智能冰箱識(shí)別食材，自動(dòng)推薦菜譜并同步至烤箱/料理機(jī)（如“冰箱里有三文魚，已為您推薦香煎三文魚菜譜，烤箱已預(yù)熱200℃”）；提供“定制菜譜服務(wù)”（上傳家庭常吃菜品，AI生成專屬操作流程）。價(jià)格：采用“套裝優(yōu)惠+分期”策略——單買三件總價(jià)4997元，套裝價(jià)3999元（立省998元）；支持12期免息（每期約333元）。渠道：線上以抖音（興趣電商）、天貓（搜索電商）為主，抖音開設(shè)“智能廚房實(shí)驗(yàn)室”賬號(hào)（展示烹飪場景）；線下入駐蘇寧、國美智能家居專區(qū)，設(shè)置“體驗(yàn)廚房”（用戶可現(xiàn)場操作設(shè)備制作菜品）。推廣：①內(nèi)容營銷：聯(lián)合美食KOL（如“廚房小陽”）發(fā)布“10分鐘做出餐廳級大餐”短視頻（展示套裝操作流程）；發(fā)起我的智能廚房日記話題，鼓勵(lì)用戶分享“用套裝做早餐”“家庭聚餐”等場景（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)定制菜譜服務(wù)）。②跨界合作：與知名外賣平臺(tái)（如美團(tuán)）聯(lián)名，下單滿199元送“智能廚房套裝500元優(yōu)惠券”；與美食類APP（如下廚房）合作，用戶上傳菜譜可兌換套裝試用資格。（4）3個(gè)月執(zhí)行計(jì)劃第1個(gè)月（啟動(dòng)期）：-完成產(chǎn)品發(fā)布會(huì)（線上直播+線下體驗(yàn)店同步），發(fā)布“AI聯(lián)動(dòng)”技術(shù)演示視頻