企業(yè)宣傳與公關(guān)工作手冊(cè)模板手冊(cè)說明與適用范圍本手冊(cè)旨在為企業(yè)宣傳與公關(guān)工作提供標(biāo)準(zhǔn)化操作指引，覆蓋從目標(biāo)設(shè)定到效果評(píng)估的全流程，助力團(tuán)隊(duì)規(guī)范執(zhí)行、提升效率。適用于企業(yè)市場(chǎng)部、公關(guān)部及相關(guān)協(xié)作部門，日常品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、危機(jī)應(yīng)對(duì)等場(chǎng)景均可參考使用。一、宣傳目標(biāo)設(shè)定：從戰(zhàn)略到落地的拆解步驟1.明確核心宣傳目標(biāo)結(jié)合企業(yè)年度戰(zhàn)略（如品牌升級(jí)、新品上市、市場(chǎng)擴(kuò)張等），確定宣傳的核心方向。例如：品牌類：提升品牌知名度（目標(biāo)：季度內(nèi)目標(biāo)受眾認(rèn)知度提升20%）、改善品牌美譽(yù)度（目標(biāo)：負(fù)面評(píng)價(jià)占比降至5%以下）；業(yè)務(wù)類：促進(jìn)產(chǎn)品銷售（目標(biāo)：新品首發(fā)月銷量增長(zhǎng)30%）、拓展用戶群體（目標(biāo)：年輕用戶占比提升15%）；危機(jī)類：修復(fù)品牌形象（目標(biāo)：危機(jī)事件后1個(gè)月內(nèi)輿情正面聲量恢復(fù)至70%以上）。2.拆解可量化指標(biāo)將核心目標(biāo)拆解為具體、可衡量的指標(biāo)，避免模糊表述。例如：曝光量：公眾號(hào)文章閱讀量≥1萬、短視頻播放量≥50萬；互動(dòng)量：活動(dòng)參與率≥8%、用戶評(píng)論正面率≥90%；轉(zhuǎn)化量：官網(wǎng)留資量≥500條、線下活動(dòng)報(bào)名人數(shù)≥200人。3.設(shè)定時(shí)間節(jié)點(diǎn)與責(zé)任分工根據(jù)目標(biāo)周期（短期/中期/長(zhǎng)期）制定里程碑計(jì)劃，明確各階段負(fù)責(zé)人及交付物。示例：階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)責(zé)任人交付物策略規(guī)劃第1-2周市場(chǎng)*經(jīng)理宣傳方案PPT內(nèi)容制作第3-4周內(nèi)容*專員新聞稿/視頻/海報(bào)終稿渠道執(zhí)行第5-8周渠道*專員各渠道發(fā)布記錄效果復(fù)盤第9周公關(guān)*主管數(shù)據(jù)分析報(bào)告二、內(nèi)容策劃全流程：從主題到審核的標(biāo)準(zhǔn)化操作1.主題確定：聚焦用戶價(jià)值與品牌調(diào)性需求分析：結(jié)合用戶調(diào)研、市場(chǎng)熱點(diǎn)及競(jìng)品動(dòng)態(tài)，提煉用戶關(guān)注點(diǎn)（如科技企業(yè)用戶關(guān)注“技術(shù)創(chuàng)新”“解決方案”，快消企業(yè)用戶關(guān)注“產(chǎn)品體驗(yàn)”“情感共鳴”）；主題匹配：保證主題與企業(yè)品牌調(diào)性一致（如高端品牌強(qiáng)調(diào)“質(zhì)感與專業(yè)”，年輕品牌強(qiáng)調(diào)“活力與趣味”）；差異化定位：避免同質(zhì)化，突出企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（如“行業(yè)首款”“獨(dú)家技術(shù)”“用戶案例故事”）。2.素材收集與內(nèi)容創(chuàng)作素材來源：內(nèi)部收集（產(chǎn)品資料、技術(shù)文檔、用戶案例、員工故事）、外部收集（行業(yè)報(bào)告、權(quán)威數(shù)據(jù)、合作方資源）；內(nèi)容形式：根據(jù)目標(biāo)受眾選擇適配形式（B端客戶：深度圖文、白皮書、案例訪談；C端用戶：短視頻、互動(dòng)H5、直播話題；大眾傳播：新聞稿、科普漫畫）；創(chuàng)作規(guī)范：標(biāo)題簡(jiǎn)潔有力（20字以內(nèi)，包含關(guān)鍵詞），邏輯清晰（問題-解決方案-價(jià)值總結(jié)），配圖/視頻高清且符合品牌視覺規(guī)范（LOGO、配色、字體統(tǒng)一）。3.內(nèi)容審核：保證合規(guī)與質(zhì)量建立“三級(jí)審核”機(jī)制，避免內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)：審核環(huán)節(jié)審核內(nèi)容審核人審核標(biāo)準(zhǔn)初稿自檢內(nèi)容準(zhǔn)確性、邏輯性、格式規(guī)范內(nèi)容*專員無錯(cuò)別字、數(shù)據(jù)無誤、符合模板部門審核主題契合度、傳播效果市場(chǎng)*經(jīng)理符合宣傳目標(biāo)、有用戶吸引力法務(wù)合規(guī)法律風(fēng)險(xiǎn)（侵權(quán)、敏感詞）法務(wù)*專員符合《廣告法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》終審確認(rèn)品牌調(diào)性一致性、最終定稿公關(guān)*總監(jiān)與品牌VI一致、無歧義信息三、多渠道協(xié)同：宣傳資源的整合與高效運(yùn)營(yíng)1.渠道梳理與分類自有渠道：企業(yè)官網(wǎng)（新聞版塊、專題頁(yè)）、官方新媒體（公眾號(hào)、微博、抖音、視頻號(hào)）、內(nèi)部刊物（電子月刊、員工社群）；合作渠道：行業(yè)媒體（垂直領(lǐng)域網(wǎng)站、雜志）、KOL/KOC（根據(jù)目標(biāo)受眾匹配，如科技類博主、生活類達(dá)人）、行業(yè)協(xié)會(huì)/聯(lián)盟（聯(lián)合舉辦活動(dòng)、發(fā)布白皮書）；付費(fèi)渠道：搜索引擎廣告（SEM/SEO）、信息流廣告（抖音、朋友圈）、線下廣告（地鐵、樓宇）。2.渠道內(nèi)容適配與排期根據(jù)渠道特性定制內(nèi)容，避免“一刀切”：渠道類型內(nèi)容特點(diǎn)示例發(fā)布頻率公眾號(hào)深度圖文、品牌故事《XX技術(shù)：如何改變行業(yè)》每周1-2篇抖音短平快、強(qiáng)視覺沖擊產(chǎn)品功能演示（15-30s）每日1條行業(yè)媒體專業(yè)性強(qiáng)、數(shù)據(jù)支撐《2023XX行業(yè)白皮書》每季度1篇KOL合作體驗(yàn)式、場(chǎng)景化博主實(shí)測(cè)vlog每月2-3位制定《渠道排期表》，明確各渠道發(fā)布時(shí)間、內(nèi)容形式、負(fù)責(zé)人，避免沖突或遺漏：發(fā)布日期渠道名稱內(nèi)容主題負(fù)責(zé)人備注（如KOC對(duì)接時(shí)間）2023-10-10公眾號(hào)新品發(fā)布會(huì)預(yù)告內(nèi)容*專員配圖3張+視頻1條2023-10-11抖音新品功能揭秘（15s）視頻*專員10:00發(fā)布2023-10-12行業(yè)媒體A技術(shù)深度報(bào)道渠道*專員提前3天溝通稿件四、效果量化與復(fù)盤：用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)宣傳優(yōu)化1.核心評(píng)估指標(biāo)體系根據(jù)宣傳目標(biāo)設(shè)定對(duì)應(yīng)指標(biāo)，定期跟進(jìn)：目標(biāo)類型核心指標(biāo)數(shù)據(jù)來源跟進(jìn)頻率曝光效果閱讀量、播放量、覆蓋人數(shù)渠道后臺(tái)、第三方工具每日/每周互動(dòng)效果點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量、參與率渠道后臺(tái)、活動(dòng)平臺(tái)每日/每周轉(zhuǎn)化效果留資量、率、報(bào)名量、銷量CRM系統(tǒng)、電商平臺(tái)每周/每月品牌效果搜索指數(shù)、輿情聲量、用戶調(diào)研指數(shù)、輿情監(jiān)測(cè)工具每月/每季度2.數(shù)據(jù)收集與復(fù)盤流程數(shù)據(jù)收集：每周一匯總上周各渠道數(shù)據(jù)，填寫《渠道效果跟進(jìn)表》；每月5日前完成上月數(shù)據(jù)深度分析，輸出《月度宣傳復(fù)盤報(bào)告》；復(fù)盤分析：對(duì)比目標(biāo)與實(shí)際效果，找出高/低效內(nèi)容特征（如“短視頻完播率＞60%的內(nèi)容互動(dòng)量更高”“行業(yè)媒體發(fā)布后官網(wǎng)流量提升20%”），分析差異原因（內(nèi)容質(zhì)量、渠道選擇、發(fā)布時(shí)間等）；策略優(yōu)化：根據(jù)復(fù)盤結(jié)果調(diào)整后續(xù)策略，例如增加高互動(dòng)內(nèi)容形式、優(yōu)化低效渠道投放時(shí)段、強(qiáng)化用戶痛點(diǎn)解決內(nèi)容。五、危機(jī)應(yīng)對(duì)與風(fēng)險(xiǎn)管理：構(gòu)建企業(yè)輿情防火墻1.風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)：日常預(yù)警機(jī)制監(jiān)測(cè)范圍：全網(wǎng)平臺(tái)（新聞、微博、抖音、小紅書、知乎、用戶社群）、關(guān)鍵詞（企業(yè)名稱、產(chǎn)品名、高管姓名、敏感詞如“質(zhì)量”“投訴”）；監(jiān)測(cè)工具：第三方輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)（如清博指數(shù)、識(shí)微科技）+人工巡查（每日9:00、18:00各1次）；預(yù)警分級(jí)：一般風(fēng)險(xiǎn)：?jiǎn)纹脚_(tái)負(fù)面信息≤10條，24小時(shí)內(nèi)響應(yīng)；較大風(fēng)險(xiǎn)：?jiǎn)纹脚_(tái)負(fù)面信息10-50條，或主流媒體轉(zhuǎn)載，12小時(shí)內(nèi)成立應(yīng)急小組；重大風(fēng)險(xiǎn)：負(fù)面信息擴(kuò)散至3個(gè)以上主流平臺(tái)，或引發(fā)股價(jià)波動(dòng)/監(jiān)管關(guān)注，2小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)一級(jí)預(yù)案。2.危機(jī)應(yīng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化流程步驟操作要點(diǎn)責(zé)任人時(shí)間要求啟動(dòng)預(yù)案確認(rèn)危機(jī)等級(jí)，成立應(yīng)急小組（公關(guān)部牽頭，法務(wù)、產(chǎn)品、客服協(xié)同）公關(guān)*總監(jiān)重大風(fēng)險(xiǎn)：2小時(shí)內(nèi)信息核實(shí)收集事件全貌（時(shí)間、地點(diǎn)、涉事方、用戶訴求），核查信息真實(shí)性產(chǎn)品*經(jīng)理6小時(shí)內(nèi)策略制定根據(jù)事件性質(zhì)確定應(yīng)對(duì)態(tài)度（道歉/澄清/解釋），制定溝通話術(shù)和發(fā)布渠道應(yīng)急小組12小時(shí)內(nèi)信息發(fā)布第一時(shí)間通過官方渠道發(fā)布聲明（簡(jiǎn)潔、誠(chéng)懇、事實(shí)清晰），同步在關(guān)鍵平臺(tái)回應(yīng)公關(guān)*專員一般：24小時(shí)內(nèi)；較大/重大：12小時(shí)內(nèi)持續(xù)跟進(jìn)監(jiān)測(cè)輿情變化，回應(yīng)用戶新疑問，對(duì)合理訴求推動(dòng)解決，每日更新處理進(jìn)展客服*主管事件未平息前每日后修復(fù)危機(jī)平息后1周內(nèi)發(fā)布《整改報(bào)告》，1個(gè)月內(nèi)開展用戶關(guān)懷活動(dòng)（如滿意度調(diào)研）市場(chǎng)*經(jīng)理危機(jī)后1-4周六、實(shí)用工具模板：標(biāo)準(zhǔn)化工作表單表1：宣傳項(xiàng)目計(jì)劃表項(xiàng)目名稱宣傳目標(biāo)（短期/長(zhǎng)期）核心信息時(shí)間節(jié)點(diǎn)（啟動(dòng)/執(zhí)行/結(jié)束）責(zé)任人（策劃/內(nèi)容/渠道/執(zhí)行）預(yù)算明細(xì)（內(nèi)容制作/渠道投放/其他）預(yù)期效果（曝光量/互動(dòng)量/轉(zhuǎn)化目標(biāo)）備注新品上市宣傳短期：新品月銷量增長(zhǎng)30%長(zhǎng)期：提升年輕用戶占比15%“XX系列：重新定義智能生活”2023-10-01/2023-10-01/2023-10-31策劃：市場(chǎng)經(jīng)理內(nèi)容：內(nèi)容專員渠道：渠道專員執(zhí)行：視頻專員內(nèi)容制作：2萬渠道投放：5萬其他：0.5萬曝光量：200萬互動(dòng)量：16萬轉(zhuǎn)化目標(biāo)：3000單聯(lián)合3位KOL推廣表2：內(nèi)容審核表內(nèi)容主題目標(biāo)受眾內(nèi)容形式（圖文/視頻/直播）初稿完成時(shí)間初稿人審核意見（內(nèi)容組/部門負(fù)責(zé)人/法務(wù)/終審）審核人審核時(shí)間修改完成情況新品功能科普C端年輕用戶圖文（800字+3張配圖）2023-10-05內(nèi)容*專員內(nèi)容組：需增加用戶場(chǎng)景案例部門負(fù)責(zé)人：數(shù)據(jù)需標(biāo)注來源法務(wù)：無風(fēng)險(xiǎn)終審：通過市場(chǎng)經(jīng)理公關(guān)主管法務(wù)專員公關(guān)總監(jiān)2023-10-07已修改表3：渠道效果跟進(jìn)表渠道名稱發(fā)布內(nèi)容標(biāo)題/發(fā)布時(shí)間曝光量互動(dòng)量（點(diǎn)贊/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)）轉(zhuǎn)化量（/咨詢/購(gòu)買）ROI（投入產(chǎn)出比）備注（如KOL合作效果）公眾號(hào)《XX新品：這5個(gè)功能將改變你的生活》2023-10-1014:001.2萬850（120/350/380）120（80/咨詢30/購(gòu)買10）1:5文末“閱讀原文”率較高抖音新品開箱（15s）2023-10-1110:008.5萬5200（1800/1200/2200）350（300/咨詢40/購(gòu)買10）1:8完播率65%，評(píng)論區(qū)咨詢較多表4：危機(jī)公關(guān)記錄表危機(jī)事件名稱發(fā)生時(shí)間/來源涉及范圍（平臺(tái)/用戶數(shù)量）事件等級(jí)應(yīng)對(duì)措施（聲明發(fā)布/用戶溝通/內(nèi)部整改）負(fù)責(zé)人（總協(xié)調(diào)/執(zhí)行人/發(fā)言人）處理結(jié)果（用戶滿意度/輿情平復(fù)時(shí)間/后續(xù)影響）改進(jìn)建議“XX產(chǎn)品續(xù)航問題”投訴2023-10-08/微博微博、小紅書（500+用戶）較大1.10日發(fā)布官方聲明2.客服團(tuán)隊(duì)一對(duì)一溝通3.技術(shù)部排查續(xù)航問題總協(xié)調(diào)：公關(guān)總監(jiān)執(zhí)行人：客服主管發(fā)言人：公關(guān)*專員用戶滿意度85%輿情平復(fù)時(shí)間5天銷量未受明顯影響增加“續(xù)航測(cè)試”環(huán)節(jié)宣傳七、關(guān)鍵執(zhí)行原則：保證宣傳工作的合規(guī)與高效1.合規(guī)性優(yōu)先所有內(nèi)容需符合《廣告法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律法規(guī)，避免使用“國(guó)家級(jí)”“最佳”等極限詞，數(shù)據(jù)需標(biāo)注來源并保證真實(shí)；涉及用戶UGC內(nèi)容（如評(píng)論、投稿），需獲得用戶授權(quán)后再發(fā)布，保護(hù)用戶隱私。2.時(shí)效性與準(zhǔn)確性平衡熱點(diǎn)事件響應(yīng)：結(jié)合企業(yè)調(diào)性，4小時(shí)內(nèi)輸出可傳播內(nèi)容（如科普、觀點(diǎn)），避免盲目蹭熱點(diǎn)；信息發(fā)布前需核實(shí)準(zhǔn)確性，尤其是數(shù)據(jù)、政策類內(nèi)容，避免因錯(cuò)誤信息引發(fā)二次危機(jī)。3.品牌一致性維護(hù)所有渠道宣傳內(nèi)容需統(tǒng)一品牌視覺（LOGO、配色、字體）、核心信息（Slogan、品牌主張），避免“各自為戰(zhàn)”；對(duì)外口徑（如客服話術(shù)、媒體采訪）需提前審核，保證與品牌定位一致。4.用戶導(dǎo)向思維內(nèi)容創(chuàng)作以“解決用戶問題”為核心，避免自嗨式宣傳（如單純羅列技