授課課題微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析授課章節(jié)模塊二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境認(rèn)知——單元三微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)時(shí)2教學(xué)目的與要求一、知識(shí)目標(biāo)1.了解微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的定義及核心特征（直接性、關(guān)聯(lián)性、可控性）；2.掌握微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境六大構(gòu)成要素（企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾）的內(nèi)涵；3.理解各微觀環(huán)境要素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體影響。二、能力目標(biāo)1.能結(jié)合《針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值提升——青竹畫(huà)材的品牌提升》案例，分析微觀環(huán)境要素對(duì)企業(yè)策略的影響；2.能?chē)@同一案例開(kāi)展討論，提出基于微觀環(huán)境優(yōu)化的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)建議；3.能初步梳理某企業(yè)（如本地文具店）的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境關(guān)鍵要素。三、素養(yǎng)目標(biāo)1.培養(yǎng)聚焦企業(yè)周邊環(huán)境、精準(zhǔn)識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)影響因素的職業(yè)敏感度；2.提升運(yùn)用微觀環(huán)境分析框架解決實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力；3.強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)協(xié)作中邏輯分析與策略建議的表達(dá)素養(yǎng)。教學(xué)重點(diǎn)1.微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境六大構(gòu)成要素的具體內(nèi)容及區(qū)分；2.競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型（直接/間接競(jìng)爭(zhēng)者）與顧客分類(lèi)（消費(fèi)者/組織顧客）的判定；3.微觀環(huán)境要素與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)聯(lián)（如供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品成本的影響）。教學(xué)難點(diǎn)1.準(zhǔn)確區(qū)分不同微觀環(huán)境要素的影響邊界（如營(yíng)銷(xiāo)中介與供應(yīng)商的差異）；2.結(jié)合案例整合多類(lèi)微觀要素（如企業(yè)自身+競(jìng)爭(zhēng)者+顧客）進(jìn)行綜合分析；3.基于微觀環(huán)境分析提出可落地的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)策略。授課方法理論講授法、案例分析法、小組討論法、互動(dòng)問(wèn)答法、情境分析法教具儀器多媒體課件（PPT）、《針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值提升——青竹畫(huà)材的品牌提升》案例材料（含討論任務(wù)）、教材本單元內(nèi)容、本地文具店微觀環(huán)境簡(jiǎn)易調(diào)研表教學(xué)過(guò)程、內(nèi)容分析、授課提綱附記組織教學(xué)：檢查學(xué)生到位情況，穩(wěn)定學(xué)生情緒，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。復(fù)習(xí)舊課：回顧項(xiàng)目一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中，哪類(lèi)觀念需考慮社會(huì)利益？（社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念）講授新課：新課導(dǎo)入過(guò)程提問(wèn)講授新課1.微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定義與特征定義講解：-特征解析2.六大構(gòu)成要素詳解（-企業(yè)自身-供應(yīng)商-營(yíng)銷(xiāo)中介-顧客-競(jìng)爭(zhēng)者-公眾-重點(diǎn)區(qū)分易混淆要素案例分析：《90后成就的美圖秀秀》小組討論：《不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性》小結(jié)教學(xué)方法手段教學(xué)方法手段時(shí)間分配一、上節(jié)課回顧（5分鐘）教師通過(guò)互動(dòng)問(wèn)答回顧宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境“人口因素”，強(qiáng)調(diào)其對(duì)消費(fèi)需求的間接影響；對(duì)比提問(wèn)：“除了人口，哪些因素會(huì)直接影響青竹畫(huà)材的銷(xiāo)售？”引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注“直接因素”，引出“微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境”概念，銜接新課。二、新課導(dǎo)入（5分鐘）以學(xué)生日常使用的青竹畫(huà)材為切入點(diǎn)，列舉“同學(xué)推薦買(mǎi)青竹”“文具店只賣(mài)青竹”等場(chǎng)景；總結(jié)學(xué)生回答中的“同學(xué)（顧客）”“文具店（營(yíng)銷(xiāo)中介）”“其他品牌（競(jìng)爭(zhēng)者）”等關(guān)鍵詞，明確這些均屬于微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境范疇，導(dǎo)入本節(jié)課核心內(nèi)容。三、理論講授（30分鐘）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定義與特征（5分鐘）定義講解：結(jié)合“青竹畫(huà)材因供應(yīng)商原料漲價(jià)，不得不微調(diào)產(chǎn)品定價(jià)”實(shí)例，說(shuō)明微觀環(huán)境的“直接影響”；特征解析：用“競(jìng)爭(zhēng)者馬利推出新品，青竹顧客流失（關(guān)聯(lián)性）”“青竹可增加研發(fā)投入改進(jìn)產(chǎn)品（可控性）”舉例，讓學(xué)生直觀理解。六大構(gòu)成要素詳解（25分鐘）按“企業(yè)自身→供應(yīng)商→營(yíng)銷(xiāo)中介→顧客→競(jìng)爭(zhēng)者→公眾”順序講解，每個(gè)要素配1個(gè)青竹相關(guān)案例：如“企業(yè)自身（青竹的配方研發(fā)）”“顧客（美術(shù)生vs學(xué)校采購(gòu)）”“競(jìng)爭(zhēng)者（馬利是直接，數(shù)字繪畫(huà)是間接）”；重點(diǎn)區(qū)分易混淆要素：如“供應(yīng)商（提供原料）”與“營(yíng)銷(xiāo)中介（銷(xiāo)售產(chǎn)品）”，避免高職學(xué)生理解偏差。四、案例分析（20分鐘）分發(fā)青竹畫(huà)材案例材料，給予5分鐘閱讀時(shí)間，標(biāo)注案例中的關(guān)鍵行為（如調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、優(yōu)化包裝）；公布案例問(wèn)題，學(xué)生獨(dú)立思考5分鐘，在草稿紙列出涉及的微觀要素；邀請(qǐng)3-4名學(xué)生發(fā)言，教師針對(duì)“是否漏判要素（如營(yíng)銷(xiāo)中介）”“分析邏輯是否連貫”點(diǎn)評(píng)；總結(jié)：明確青竹的成功是“企業(yè)自身（研發(fā)）+競(jìng)爭(zhēng)者（調(diào)研）+顧客（需求）+營(yíng)銷(xiāo)中介（陳列）”協(xié)同作用的結(jié)果，強(qiáng)化微觀要素關(guān)聯(lián)性認(rèn)知。五、小組討論（15分鐘）各小組明確討論規(guī)則：10分鐘討論需形成2條以上具體策略，5分鐘發(fā)言需結(jié)合微觀要素說(shuō)明；教師巡視各小組，對(duì)“只談策略不結(jié)合微觀要素”的小組引導(dǎo)（如“應(yīng)對(duì)數(shù)字繪畫(huà)沖擊，需優(yōu)化企業(yè)自身哪項(xiàng)能力？”）；各小組代表發(fā)言后，教師提煉共性策略：如“強(qiáng)化企業(yè)自身（開(kāi)發(fā)數(shù)字繪畫(huà)配套顏料）”“優(yōu)化公眾關(guān)系（聯(lián)合美術(shù)院校做推廣）”；總結(jié)：強(qiáng)調(diào)所有策略需“緊扣微觀要素”，確保可落地性。六、小結(jié)（5分鐘）用PPT呈現(xiàn)知識(shí)框架：微觀環(huán)境定義→六大要素→案例/討論應(yīng)用，用“青竹案例要素圖”直觀展示要素關(guān)聯(lián)；針對(duì)案例分析中“漏判公眾要素”、討論中“策略脫離微觀環(huán)境”的問(wèn)題，再次強(qiáng)調(diào)分析邏輯；預(yù)留2分鐘答疑，解決學(xué)生“如何調(diào)研企業(yè)微觀環(huán)境”“中小企業(yè)如何優(yōu)先優(yōu)化微觀要素”