授課課題市場細分授課章節(jié)模塊六目標市場策略——單元一市場細分學時2教學目的與要求一、知識目標1.了解市場細分的定義、核心作用（精準匹配需求、提升營銷效率）；2.掌握市場細分的四大標準（地理因素、人口因素、心理因素、行為因素）及具體細分變量；3.理解市場細分的基本步驟（確定目標市場→選擇細分標準→收集數(shù)據(jù)→劃分細分市場）。二、能力目標1.能結(jié)合《桂林山水甲天下》案例，分析旅游市場的細分標準及細分結(jié)果；2.能圍繞《奈飛的市場細分戰(zhàn)略》《“寶唄青年”》討論任務，識別細分變量并說明細分邏輯；3.能初步為本地中小企業(yè)（如奶茶店）選擇適配的市場細分標準。三、素養(yǎng)目標1.培養(yǎng)“精準定位”的營銷思維，避免“一刀切”的營銷模式；2.提升結(jié)合產(chǎn)品特性與消費者需求進行市場細分的實踐能力；強化團隊協(xié)作中梳理細分邏輯、優(yōu)化細分方案的素養(yǎng)。教學重點1.市場細分的四大標準及具體變量（如地理因素含地區(qū)、氣候；人口因素含年齡、收入）；2.不同產(chǎn)品市場的細分標準選擇（如旅游市場側(cè)重地理、行為，金融產(chǎn)品側(cè)重人口、心理）；3.市場細分的基本步驟及各環(huán)節(jié)核心任務。教學難點1.準確區(qū)分不同細分標準的應用場景（如“寶唄青年”屬于人口+心理+行為的交叉細分）；2.結(jié)合《桂林山水甲天下》案例，整合多維度細分標準（地理+人口+行為）進行綜合分析；3.避免細分過度（如將奶茶店客群按“每天喝/每周喝/偶爾喝”細分即可，無需再按星座細分）。授課方法理論講授法、案例分析法、小組討論法、互動問答法、案例分析法教具儀器多媒體課件（PPT）、《桂林山水甲天下》案例材料、《奈飛的市場細分戰(zhàn)略》《“寶唄青年”》討論材料、教材本單元內(nèi)容教學過程、內(nèi)容分析、授課提綱附記組織教學：檢查學生到位情況，穩(wěn)定學生情緒，調(diào)動學生學習積極性。復習舊課：銜接競爭性戰(zhàn)略，引出市場細分的必要性講授新課：新課導入講授新課市場細分基礎(chǔ)-定義-核心作用四大細分標準（15分鐘）-地理因素-人口因素-心理因素-行為因素3.基本步驟案例分析：以《桂林山水甲天下》為核心，引導分析小組討論：圍繞兩項任務開展討論小結(jié)教學方法手段教學方法手段時間分配一、上節(jié)課回顧（5分鐘）教師通過問答回顧差異化競爭戰(zhàn)略“靠特色建優(yōu)勢”，舉例“桂林旅游想差異化，需知道不同游客想要什么”；追問：“桂林如何知道不同游客的需求？”引出“市場細分”，銜接新課。二、新課導入（5分鐘）展示桂林旅游不同套餐宣傳圖（老年慢游套餐、青年打卡套餐），提問“為什么要設(shè)計不同套餐？”；邀請學生分享觀點，總結(jié)“不同游客需求不同，需細分市場”，導入核心內(nèi)容。三、理論講授（30分鐘）市場細分基礎(chǔ)（10分鐘）-定義講解：結(jié)合“奶茶店按‘甜度偏好’分為全糖、半糖、無糖客群”，說明細分是“按需求差異分組”；-核心作用：用“給無糖客群推低糖新品，銷量提升30%”舉例，體現(xiàn)精準營銷優(yōu)勢。四大細分標準（15分鐘）-逐一講解：地理因素（如羽絨服按“北方嚴寒/南方濕冷”細分）、人口因素（如手機按“學生/商務人士”細分）、心理因素（如護膚品按“成分黨/顏值黨”細分）、行為因素（如咖啡按“通勤喝/休閑喝”細分）；-白板畫對比表：標注每種標準的“常見變量”“適用產(chǎn)品”，幫學生區(qū)分?；静襟E（5分鐘）-以“奶茶店細分”為線索：確定目標市場（奶茶消費市場）→選擇標準（年齡+行為）→收集數(shù)據(jù)（調(diào)研學生vs上班族的甜度偏好）→劃分客群（學生全糖黨、上班族低糖黨）。四、案例分析（20分鐘）分發(fā)桂林山水案例材料，給予5分鐘閱讀時間，標注“不同客群、對應套餐”；公布問題后，學生獨立思考5分鐘，梳理“細分標準→細分變量→對應套餐”的關(guān)聯(lián)；邀請3-4名學生發(fā)言，教師針對“是否漏判細分標準（如家庭結(jié)構(gòu)屬于人口因素）”點評；總結(jié)：明確多維度細分的邏輯，強化“細分適配需求”的認知。五、小組討論（15分鐘）各組明確規(guī)則：10分鐘討論需結(jié)合案例細節(jié)，5分鐘發(fā)言需提具體結(jié)論或建議；教師巡視引導：如提醒任務1“奈飛的付費意愿細分，是為了推出不同會員套餐”，任務2“‘寶唄青年’可推‘存錢返花唄紅包’服務”；各組代表發(fā)言后，教師總結(jié)：細分標準的選擇需貼合產(chǎn)品特性，后續(xù)營銷要匹配細分結(jié)果。六、小結(jié)（5分鐘）用PPT呈現(xiàn)“細分標準→細分步驟→案例/討論應用”邏輯框架，標注對應環(huán)節(jié)；針對案例分析中“標準判斷失誤”、討論中“建議不具體”的問題，再次強調(diào)要點；預留2分鐘答疑，解決學生“如何避免細分過度”“沒有調(diào)研數(shù)據(jù)怎么細分”等疑問。5分鐘銜接競爭性戰(zhàn)