學號姓名班級考試時間裝訂線A套第4頁共4頁AJ網(wǎng)絡營銷策劃書關于AJ自身和行業(yè)特點的分析

耐克這個品牌我相信很多人都聽過，它可以說是非常知名的服裝品牌，受眾人群非常的廣，更多的是受到年輕人的追捧，價格也是多樣，有平價的也有一些聯(lián)名款非常貴，也正是因為這樣才招攬了各個階級的人爭先恐后的去購買，近幾年的AJ熱想必年輕人都很了解，甚至都擁有幾雙AJ，耐克的一些饑餓營銷讓品牌熱度持續(xù)不減，甚至是越來越熱，出現(xiàn)了熬通宵排鞋，起大早排鞋的現(xiàn)象，能夠買到原價鞋仿佛成了一種很幸運的事情，更多的是加價購買，也使得耐克每次發(fā)售鞋子就出現(xiàn)了一搶而空的情況，耐克也會時不時和各大知名品牌聯(lián)名，不斷提升自己的品牌知名度。耐克的幾大競爭對手分別是阿迪達斯，彪馬，匡威，萬斯等等，他們相較于耐克在全世界的規(guī)模還是有一些差距。如果要評價nike與adidas，我會說NIKE就像是球鞋品牌中的海底撈，它會一直為你創(chuàng)造新的需求，為你提供新的服務。就比如在火鍋店煮鴨腸，你從以前開始一直都是用手拿著漏勺來煮，但來到海底撈它突然給你個架子說不需要用手，用架子掛著勺比較方便。你會覺得“原來如此，那我以后就來海底撈吧?！?/p>

放在nike上來說，你一直用雙手綁鞋帶的，但它提供了一種新的需求，就是不需要用雙手綁鞋帶了，自動系帶系統(tǒng)。這個可能會讓你覺得“哇，好厲害，真不愧是NIKE！”

可怕的是，實際上nike在方方面面都是這么做，為消費者創(chuàng)造新的需求，是它的魔力。那最新的joyride來說好了?！癹oyride”意為“跑步的樂趣”，nike沒有用“爆發(fā)”“彈力”等詞語來命名產(chǎn)品，而是用跑步的樂趣來作為主打，為跑步創(chuàng)造一個新的“情感需求”。

除了跑步的舒適之外，NIKE更著重在情感的宣傳。讓消費者覺得”哇，我要跑的更加快樂?！?/p>

對跑步追求“感官的愉悅”顯然已經(jīng)超越了對腳感的追求，這也恰恰反映了nike

和adidas的現(xiàn)況。阿迪一直在推出“Futurecraft”的產(chǎn)品，但是依舊是追求更好的腳感。過高的售價加上產(chǎn)品缺乏特點，讓這個高科技產(chǎn)品依舊沒什么市場。確認網(wǎng)絡營銷方案在整體的耐克營銷策略中，最重要的兩個方面分別是電子營銷和消費者關切。兩個團隊的員工會通力合作以提高自己品牌的發(fā)展效率。“盡管我們代表耐克，但我們在努力保證自己的親民形象，并會不斷的加深和消費者之間的聯(lián)系?！?/p>

為了更好的消費者“打成一片”，耐克的兩大團隊會一起努力，在維持品牌調性的同時和消費者進行積極的溝通。和運動一樣，掌握這樣的技巧也需要時間、能量和足夠的練習。nike在發(fā)售策略上有了巨大的突破，這種新的發(fā)售方式，真正的做到了同時兼顧大眾愛好者（Sneakerhead）和尖端愛好者（Hypebeast）的需求。

這個問題其實也一直困惑了Nike很多年，想想幾年之前，Nike的饑餓營銷下，Air

Jordan的火爆程度，真的是前無古人后無來者。相對較小的發(fā)售量面對越來越大的需求時，價格也相應地上去了，那時候真的是“隨便一雙AJ都能火”；“穿AJ就是潮男”的時代。同時，在那個時代，大家對于增加發(fā)售量的要求達到了頂峰，“原價帝”一樣的思想也便隨之層出不窮。

然后Nike開始增加發(fā)售量，也曾一度完成“大魔王”奇跡，也即超高發(fā)售量下的迅速Sold

out（48小時內全球銷量100萬雙）。但是之后消費者們開始不再買賬，漸漸地Aj開始式微，之后的故事我們都知道了，表面上“原價帝”的夢想實現(xiàn)了，我們可以在專賣店里輕易地買到喜歡的AJ，但實際上AJ的影響力已經(jīng)嚴重縮水，伴隨著AJ的衰落，Nike這兩年的生意也越發(fā)地難做。終于在17年底18年初，官方宣布在2018年Jordan將減少部分經(jīng)典款式的發(fā)售數(shù)量。網(wǎng)絡產(chǎn)品策略首先，耐克會專注于世界12大城市，就是紐約，倫敦，上海，北京，洛杉磯，東京，巴黎，柏林，墨西哥城，巴塞羅那，首爾和米蘭。耐克預測到了2020年，有8成的增長率，會集中在這12個城市內。也就是說，在這12個城市，你會看到很多耐克的宣傳，或者重大或者重點活動將會發(fā)生，也會有很多耐克旗艦店會冒出來，最好的貨源也會集中在這12個城市。

耐克也從之前的6大洲，減到4個區(qū)域，來加快工作效率。就歐洲中東北美洲非洲，中國，亞洲和南美洲。

后來，就到重點了，耐克也強調一個很容易記得的說法，Nike's

triple

double。

雙倍研發(fā)的速度

耐克會加快自身的產(chǎn)品研發(fā)速度，就拿近來的例子，就在這幾個月，耐克就推出了新的避震科技，ZoomX,

Air

VaporMax

和

Nike

React。耐克也會更專注的設計產(chǎn)品，會減少25%目前的鞋款數(shù)量。

就是說，以后耐克會有更多新科技將會推出，可是你不會看到很多配色，或者很多類似的鞋款，就把更多的資源投放在一個鞋款上，其實這個也靠譜，現(xiàn)在消費者往往要的，都是重點宣傳的鞋子。

雙倍的生產(chǎn)速度

耐克也打算加快產(chǎn)品完成的速度，必求用最快的時間，提供消費者要的產(chǎn)品，這一個措施已經(jīng)在北美洲和歐洲各國進行著，也將會在上海，首爾和東京進行這一項措施。

耐克也強調著，為了確保這個策略能夠順利進行，委托了Michael

Spillane來負責這一項措施。他將監(jiān)督整個產(chǎn)品的過程，從設計直到擺設。這個部門會把重心放在跑步，籃球，

NSW

，健身，足球和青少年。耐克還會設立一個女性團隊，確保女性生意的穩(wěn)定增長。

雙倍的交流

耐克會在網(wǎng)絡上，自己官網(wǎng)和實體店，全球性地優(yōu)化客戶體驗。也會慢慢地把這些體驗，擴展到經(jīng)銷商的店鋪。再不久后，你會看到更好用的Nike

App，或者更先進的網(wǎng)站，或者在實體店內，得到更好的用戶體驗。然而在手機app上，耐克也會優(yōu)化消費者體驗，讓消費者更方便地從手機上購買鞋子，耐克也會把現(xiàn)有的Nike+和SNKR

App，推廣到更多區(qū)域，帶給海外消費者更新的耐克購物體驗。

這個調整，將會幫助耐克減少了2%的員工。

“從今天開始，我們將更快，更密切地對待我們的消費者，這個調整，將會幫助我們的團隊以更快，更多渠道來傳達我們的科技?！?/p>

價格策略耐克不同款的鞋在各國的定價策略會有所不同。比方說Air

Max

97的定價，國內常規(guī)款是1199的，而英國的定價換回人民幣后一般要1230-1250（取決于匯率的變化）。但是英國的AJ1普遍款式的定價確實便宜過中國。

熱門款國內定價低于國外的情況也不少。曾經(jīng)出現(xiàn)過國區(qū)的AJ16發(fā)售價（我忘了是不是16,印象流一把，有失誤請指出），比國外便宜將近600（這個也是印象流，有失誤請指出，反正便宜挺多的）的情況。而最近的AJ12cny,國區(qū)的定價比國外幾乎所有地區(qū)都便宜將近300（這個是確切的哈哈）。

當然，總體來說國內耐克不少款式的定價都略高（對比美國等歐美地區(qū)，其實日本也相當高，但東南亞還蠻低的，畢竟離生產(chǎn)地近?。渌放埔灿蓄愃频那闆r。所以國區(qū)耐克定價遠沒到“這么貴”的程度，畢竟考慮到關稅，運輸成本和市場定位，不同地區(qū)定價差異還是正常的。要是安踏等國產(chǎn)品牌在國外走得飛起，國外定價也肯定比國內高的。渠道策略咱們對比的同款商品，就是同一個款號（零售業(yè)叫做SKU），因為款號不是一樣的，即使再怎么像，他們也不算“同款”，但可能在顧客眼里長得一樣，版型和材質一樣基本算同款。Nike也確實出現(xiàn)過基本完全一模一樣的款式，但貨號不一樣的款。但基本上他們的原價（定價）也是一樣的，具體出現(xiàn)這個的原因，不在個人經(jīng)驗范圍內，不與解釋，你可以直接當做兩款，因為他們有可能在非常細節(jié)的地方有區(qū)別，之前就見過兩款褲子像極了（版型、價格、顏色、材質成份），但是他們呈現(xiàn)的色澤微微不同。我估計是生產(chǎn)批次不一樣然后基于某些我不知的原因。

我覺得為了方便管理，貨品的sku就像人的身份證，都是非常具有唯一性的。你想想Nike產(chǎn)品這么多年了得有多少

以上是談的前提。

第一：不同的銷售渠道決定了定價策略。Nike自己管著直營正價店、折扣店、清倉店、淘寶、http://N官網(wǎng)等，不同渠道的同款商品原價一樣，但可能售價一樣，活動不一樣，最終購買價格也會不一樣。

之前就遇到過，一件比較火的Nike棒球服版型夾克，原價799左右，上市的時候，城市繁華街道（主要是正價店）陳列著，折扣店也有，但是正價店沒活動，折扣店有活動，這樣子8-8.5折的折扣就產(chǎn)生了價格差。過了一點時間，Nike把這款衣服降價了，這件事情可能發(fā)生在折扣店。然后折扣店活動依然在，就造就了更大的價格差。有時候同款衣服在不同地方銷售量是不一樣的，所以也會影響其在店鋪出現(xiàn)（陳列）的時間。8.5折在Nike直營折扣店是很常見的活動。

不同的銷售渠道下，他們肯定有自己要背負的業(yè)績任務、庫存，以及應對不同的銷售群體，所以會有價格、活動這樣的變量。我理解信息技術發(fā)達了，現(xiàn)在大家買東西都貨比三家（淘寶、店鋪啥的），但是也會有很多不這么干的人，所以即使有價格差，也會有很多相對應的顧客群體為之買單。

第二：想說的是Nike天貓產(chǎn)品有一部分應該就是店鋪用店鋪自己庫存直接給你發(fā)貨的。Nike的系統(tǒng)在這方面是特別先進的。非常高效便捷。

第三：現(xiàn)在是特殊時期，首先是雙十一，Nike也想清庫存，賺錢。而且天貓里產(chǎn)品很多，新款老款（折扣店款）基本都有。都說雙十一是坑，但是對于Nike這種發(fā)售后原價固定的牌子，不至于存在提價騙人的情況。我感覺今年Nike產(chǎn)品好像出得可能多了，所以庫存比較大，才出現(xiàn)了雙十一五折的活動。Nike官網(wǎng)（http://N）有四百多款產(chǎn)品是五折的。包括很多今年新款的鞋子，蠻值得買的，我會推薦你上官網(wǎng)買，如果你要的東西官網(wǎng)有，價格一樣的話，因為我個人覺得官網(wǎng)的售后比淘寶好（雖然他們在闡述上好像是一樣的）。去年雙十一頂多到六折好像所以今年我估計和庫存有關系。促銷策略耐克的營銷方式也是十分的多樣的，采取線上和線下相結合的方式進行宣傳推廣，線上包括搜索引擎營銷、微信公眾號和微博等自媒體廣告、視頻廣告;線下包括促銷海報、建筑外墻廣告等等;同時耐克通過贊助相關體育活動來為自己宣傳，如2014年世界杯、男籃世界杯等，并且邀請著名球星代言，例如喬丹、費德勒等等，都取得了比較好的宣傳效果。

耐克的廣告，最近是頻繁刷屏。

繼奧斯卡廣告之后，耐克的又一支超燃廣告片強勢來襲。

這是耐克正式發(fā)布的三七女生節(jié)的廣告片。

廣告片是以網(wǎng)球冠軍李娜出境講述面對周圍的“指教”，來打破所謂的分寸感，其間穿插了以上5位女運動員的追夢歷程，文案一樣的精彩和熱血：

聽話

溫柔點

太傲了

強勢過頭了

做女人多簡單

總有人教你怎么做

鐵飯碗多好

走不了路還滑雪

太冒險了

太逞強了

又是女博士

又是mvp？

早點嫁人吧

太脆弱了

別老提抑郁癥

想開點

攀巖治不好你

跳高養(yǎng)不活你

當模特就夠了

破紀錄？

不可能

橫渡大西洋？

瘋了吧

世界記錄？

做夢吧

誰敢娶拳王啊？

太強悍了

這是男人的事兒

越是被說過了，太過了

我們越是要繼續(xù)

如果說上次的女人“瘋了”，那么這次的女人就是“太過了”。

耐克這支廣告抓住的是“大眾對女人的偏見”這個點，一步步直擊受眾的心靈。

女人太