9告白策劃效果評(píng)估

目的和要求

告白評(píng)估，是指對(duì)告白運(yùn)動(dòng)運(yùn)作歷程的評(píng)估。告白策劃效果評(píng)估，是指告白策劃運(yùn)動(dòng)實(shí)

施以后，通過對(duì)告白運(yùn)動(dòng)歷程的闡發(fā)、評(píng)價(jià)及效果反饋，以查驗(yàn)告白運(yùn)動(dòng)是否取得了預(yù)期效

果的行為。因此，學(xué)習(xí)本章內(nèi)容首先要弄清楚告白策劃效果評(píng)估的看法、主要內(nèi)容、評(píng)估標(biāo)

準(zhǔn)、要領(lǐng)，及反饋評(píng)估告白策劃效果的要領(lǐng)，告白經(jīng)濟(jì)效益的測算法。

1.明確：告白策劃效果評(píng)估、視察體驗(yàn)發(fā)、目標(biāo)治理發(fā)民意視察法、參照評(píng)估法

2.了解：告白策劃效果評(píng)估的意義

3.掌握：告白策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和要領(lǐng)

知識(shí)點(diǎn)

1.告白策劃效果評(píng)估的看法和意義

2.告白策劃的評(píng)估

3.評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

4.反饋評(píng)估

預(yù)習(xí)思考題

1.告白策劃效果評(píng)估的主要內(nèi)容？

2.告白策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)？

3.評(píng)估小組對(duì)告白策劃效果的評(píng)估法？

4.通過反饋評(píng)估告白策劃效果的要領(lǐng)？

5.評(píng)估告白經(jīng)濟(jì)效益的效益測算法？

重點(diǎn)難點(diǎn)提示

第一節(jié)告白策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容

一、告白策劃效果評(píng)估的意義

告白策劃運(yùn)動(dòng)評(píng)估，是指告白策劃運(yùn)動(dòng)實(shí)施以后，通過對(duì)告白運(yùn)動(dòng)歷程的闡發(fā)、評(píng)價(jià)及

效果反饋，以查驗(yàn)告白運(yùn)動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評(píng)估不但是對(duì)告白后期效

果的評(píng)估，還應(yīng)包羅對(duì)告白視察、告白策劃、告白實(shí)施宣布的評(píng)估。

二、告白策劃效果評(píng)估的內(nèi)容

告白評(píng)估是指對(duì)告白運(yùn)動(dòng)的評(píng)估，不但純指告白后期效果的評(píng)估，還應(yīng)包羅對(duì)告白視察、

告白策劃、告白實(shí)施宣布等整個(gè)告白運(yùn)動(dòng)運(yùn)作歷程的評(píng)估。

（一）對(duì)告白視察的評(píng)估

（二）對(duì)告白策劃的評(píng)估

在策劃決策的這一環(huán)節(jié)，其根本評(píng)估內(nèi)容有：

（1）看告白籌劃是否與告白目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，告白樂成的可能

性是否最大限度地得到了利用；

（2）評(píng)估告白決策是否正確，告白戰(zhàn)略是否運(yùn)用恰當(dāng)；

（3）告白主題是否正確，告白創(chuàng)意是否奇特新穎，廣報(bào)告求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是

否定準(zhǔn)；

（4）告白預(yù)算與實(shí)際用度如何，它們與告白效益的干系如何，是否隨告白投資增加而

效益也成正比例地增加等等。

（三）對(duì)告白實(shí)施的評(píng)估

（四）對(duì)告白效果的評(píng)估

這方面的評(píng)估主要內(nèi)容有：

（1）告白籌劃在取得預(yù)定的告白目標(biāo)上是否有效，所得到的告白效果能否可以用籌劃

外的其他事情來替代；

（2）告白籌劃在實(shí)施歷程中是否有超出籌劃的作用；

（3）告白運(yùn)動(dòng)的實(shí)施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間）；

（4）打仗告白信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)顯?（即告白的打仗率），注意和理解了告白信息的

受眾數(shù)量：

（5）擔(dān)當(dāng)了告白內(nèi)容改失常度、意見、看法的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量：

（6）憑據(jù)告白導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)成；

（7）到達(dá)預(yù)定目標(biāo)與否等等。

第二節(jié)告白策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)

評(píng)估告白策劃運(yùn)動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主,

同時(shí)分身社會(huì)效益和心理效益。

告白策劃的直接FI的是經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)告白樂成與否，在很洪流平上就是看它的經(jīng)濟(jì)效

益，這方面的權(quán)衡指標(biāo)有：

（1）告白是否培養(yǎng)了新的民眾需求市場，發(fā)揮了市場擴(kuò)容成果；

（2）告白是否引發(fā)了民眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)民眾產(chǎn)生購買行為；

（3）告白是否提高了企業(yè)的市場占有率；

（4）告白是否突出了本企業(yè)商品在民眾心目中的職位，提高了民眾的指名購買率；

（5）告白是否增強(qiáng)了商品的營銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。

告白策劃的最終目標(biāo)是樹立社會(huì)組織的良好形象和信譽(yù)，創(chuàng)造調(diào)和的民眾情況，贏得民

眾的支持。因此，評(píng)估告白策劃運(yùn)動(dòng)的效果，還要權(quán)衡社會(huì)效益，但是告白策劃運(yùn)動(dòng)的社會(huì)

效益，最終還體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益，如打開了新的消費(fèi)市場，提高「市場占有率，推銷了某種新

式產(chǎn)物，嬴得了新的貸款數(shù)額，提高了產(chǎn)物的生產(chǎn)量和銷售量等。

第三節(jié)告白策劃效果評(píng)估的要領(lǐng)

一、評(píng)估小組評(píng)估法

告白評(píng)估在具體作法上有多種步伐可行。

1.按技能手段的龐大水平分為經(jīng)驗(yàn)測定法和科學(xué)測定法；

2.按得到資料來源的直接水平分為直接測定法和間接測定法：

（1）所謂直接測定法是通過邀請(qǐng)專家、學(xué)者或有代表性的主顧來評(píng)定；通過告白

評(píng)價(jià)直接對(duì)告白效果作出測定；

（2）間接測定通常是憑據(jù)原始資料做開端闡發(fā)和推理，再對(duì)告白效果作出測定；

3.有是按告白運(yùn)動(dòng)的進(jìn)程來分，有事前測定、事中測定和事后測定等要領(lǐng)，這是在實(shí)

際

事情中常用的要領(lǐng)。

（1）所謂事前測定是指在告白運(yùn)動(dòng)正式宣布之前，對(duì)告白戰(zhàn)略步調(diào)、告白作品和

告白媒體組合進(jìn)行評(píng)價(jià)，預(yù)測告白運(yùn)動(dòng)實(shí)施以后會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果；事前測定的具體內(nèi)

容涉及產(chǎn)物視察、市場視察、消費(fèi)者視察、媒體視察及告白信息在流傳歷程中可.能引起的消

6.專家評(píng)估法。這是一種邀請(qǐng)告白專家測評(píng)告白運(yùn)動(dòng)效果的要領(lǐng)。由于這些專家告白

策劃事情經(jīng)驗(yàn)富厚，他們的測評(píng)結(jié)論一般都比力公平、準(zhǔn)確。

三、經(jīng)濟(jì)效益測算法

告白效益的測算要領(lǐng)分為兩大類。

一類是從告白客戶銷售額的變革直接反應(yīng)告白效益，即：直接效益；

另一類是通過消費(fèi)者的反應(yīng)估算告白效益，即：間接效益。在實(shí)際事情中，直接效益的

測算要領(lǐng)與間接效益的測算要領(lǐng)要結(jié)合使用，提高告白效益測算的準(zhǔn)確性。

自測練習(xí)

一、填空題

1.告白策劃效果評(píng)估是指對(duì)告白運(yùn)動(dòng)的評(píng)估，而不但純指告白

后期效果評(píng)估。

2.評(píng)估告白策劃運(yùn)動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以

為主。

3.小組評(píng)估的根本要領(lǐng)是告白的視察研究和能力o

4.告白經(jīng)濟(jì)效益的測算要領(lǐng)有和間接效益法。

二、名詞解釋

告白策劃效果評(píng)估

視察體驗(yàn)發(fā)

目標(biāo)治理發(fā)

民意視察法

參照評(píng)估法

三、問答題

1.對(duì)告白策劃的評(píng)估有哪幾個(gè)方面？

2.什么是新聞闡發(fā)法？它有哪些主要內(nèi)容？

參考答案

一、填空題

1.整體

2.經(jīng)濟(jì)效益

3.綜合闡發(fā)

4.直接效益法

二、名詞解稱

1.告白策劃效果評(píng)估是指告白運(yùn)動(dòng)實(shí)施以后，通過對(duì)告白運(yùn)動(dòng)歷程的闡發(fā)、評(píng)價(jià)，以

查驗(yàn)告白運(yùn)動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。

2.視察體驗(yàn)法。這是一種信息反饋迅速的評(píng)估要領(lǐng)。其具體作法是：社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)

人或有關(guān)部分的賣力人親自參加告白策劃運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)場了解告白策劃事情的進(jìn)展情況，直接視

察、預(yù)計(jì)其效果，并就地提出告白策劃運(yùn)動(dòng)的改造意見.

3.目標(biāo)治理法。這是利用告白策劃目標(biāo)測評(píng)告白策劃運(yùn)動(dòng)效果的一種要領(lǐng)。確定告白

策劃目標(biāo)時(shí)，把抽象的目標(biāo)看法具體化，體例若干個(gè)具體的要求。當(dāng)告白策劃運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，

將丈量到的結(jié)果與原定的目標(biāo)和要求相比較，就能夠權(quán)衡出告白策劃運(yùn)動(dòng)的效果。

4.民意視察法。這是一種通過視察民眾態(tài)度和市場經(jīng)營情況的變革來測評(píng)告白策劃運(yùn)

動(dòng)效果的評(píng)估要領(lǐng)。主要有兩種具體方法，一是比力視察法，即在一次告白策劃運(yùn)動(dòng)前后分

別進(jìn)行一次輿論視察，比力兩次視察的結(jié)果，闡發(fā)出告白策劃運(yùn)動(dòng)的效果。二是民眾態(tài)度視

察法，即在告白策劃運(yùn)動(dòng)實(shí)施后，對(duì)民眾進(jìn)行視察，了解民眾對(duì)社會(huì)組織的評(píng)價(jià)和態(tài)度的變

單，對(duì)企業(yè)及產(chǎn)物的知曉情況與信任狀況等，闡發(fā)出告白策劃傳運(yùn)動(dòng)效果。

5.參照評(píng)估法。這是一種以其它社會(huì)組織的告白策劃運(yùn)動(dòng)為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過比力來闡

發(fā)告白策劃運(yùn)動(dòng)效果的評(píng)估要領(lǐng)。其具體做法是：先全面收集本社會(huì)組織和其它社會(huì)組織告

白策劃運(yùn)動(dòng)方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進(jìn)行比擬，在比力中進(jìn)行評(píng)估。這種要領(lǐng)不但

方便實(shí)用，并且還能在比力中學(xué)習(xí)其它社會(huì)組織的新鮮經(jīng)驗(yàn)，改造告白策劃的事情。

三、問答題

1.對(duì)告白策劃的評(píng)估有哪幾個(gè)方面？

（1）看告白籌劃是否與告白目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，告白樂成的可能

性是否最大限度地得到了利用；

（2）評(píng)估告白決策是否正確，告白戰(zhàn)略是否運(yùn)用恰當(dāng)；

（3）告白主題是否正確，告白創(chuàng)意是否奇特新穎，廣報(bào)告求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是

否定準(zhǔn)；

（4）告白預(yù)算與實(shí)際用度如何，它們與告白效益的干系如何，是否隨告白投資增加而

效益也成正比例地增加等等。

2.什么是新聞闡發(fā)法？它有哪些主要內(nèi)容？

新聞闡發(fā)法。這種要領(lǐng)通過視察、闡發(fā)新聞媒介對(duì)社會(huì)組織的報(bào)道情況，丈量告白策劃

運(yùn)動(dòng)效果。

新聞闡發(fā)法的主要內(nèi)容有：第一，闡發(fā)報(bào)道的篇幅巨細(xì)、連續(xù)時(shí)間、版面位置等。第二,

闡發(fā)報(bào)道的內(nèi)容性質(zhì)，如是正面報(bào)道照舊反面報(bào)道。第三，闡發(fā)新聞媒介的社會(huì)職位及其刊

行量、籠罩面，看它是否具有權(quán)威性和影響力。笫四，闡發(fā)新聞資料的使用要領(lǐng)，如是全面

報(bào)道照舊摘要報(bào)道，是重點(diǎn)報(bào)道照舊一般報(bào)道。

10企業(yè)形象策劃

第十章企業(yè)形象策劃

目的和要求

企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)民眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部分與單位，對(duì)企業(yè)、企

業(yè)行為、企業(yè)的種種運(yùn)動(dòng)結(jié)果所賜與的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。這種認(rèn)定是企'也形象系統(tǒng)性的

體現(xiàn)。告白策劃包羅兩個(gè)主要方面，一是產(chǎn)物牌推廣策劃，二是企業(yè)形象策劃。學(xué)習(xí)本章，

我們要掌握企業(yè)形象的種種要素，要弄清企業(yè)形象告白的看法、內(nèi)涵、主要方法及策劃原則，

掌握企業(yè)形象告白的創(chuàng)意與制作本領(lǐng)，以完善對(duì)告白策劃的理解。

別的，我們還應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)物策劃的差別，注意其策劃內(nèi)容與手段的區(qū)別，

并領(lǐng)

會(huì)音像課本中告白人對(duì)企業(yè)形象策劃的要義。

I.明確：企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)，企業(yè)深層形象系統(tǒng)，企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)，企業(yè)視覺識(shí)別

系統(tǒng)，民眾印象，民眾態(tài)度，民眾輿論，企業(yè)形象告白，組織形象定位，感性訴求定位，理

性訴求定位，追隨定位，逆向定位。

2.理解：（1）企業(yè)形象的看法與特點(diǎn)；

（2）企業(yè)形象策劃的特征；

（3）企業(yè)形象告白的類型；

3.掌握：企業(yè)形象告白定位的主要形式。

3.應(yīng)用：試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃。

知識(shí)點(diǎn)

1.企業(yè)形象的看法、特點(diǎn)及其形成歷程；

2.企業(yè)形象策劃的寄義；

3.企業(yè)形象告白的類型、策劃原則和創(chuàng)意本領(lǐng)。

預(yù)習(xí)思考題

1.企業(yè)形象的看法及系統(tǒng)組成？

2.企業(yè)形象的特點(diǎn)有哪些？

3.企業(yè)形象形成歷程受到哪些因素影響？

4.企業(yè)形象策劃的特點(diǎn)？

5.為什么說創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的核心？

6.企業(yè)形象告白的特征？

7.企業(yè)形象告白的運(yùn)用方法？

8.企業(yè)形象告白策劃的原則？

9.企業(yè)形象告白定位的主要形式？

10.企業(yè)形象告白創(chuàng)意的歷程與步調(diào)？

重點(diǎn)難點(diǎn)提示

第一節(jié)企業(yè)形象概述

一、什么是企業(yè)形象

企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)民眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部分與單位，對(duì)企業(yè)、企

業(yè)行為、企業(yè)的種種運(yùn)動(dòng)結(jié)果所賜與的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。因此，這種形象一定是企業(yè)形

象的系統(tǒng)性體現(xiàn)。

（一）企業(yè)形象系統(tǒng)組成

企業(yè)形象系統(tǒng)包羅企業(yè)的外部形象系統(tǒng)與內(nèi)部形象系統(tǒng)；表層形象系統(tǒng)與深層形象系

統(tǒng)；實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)；視覺識(shí)別系統(tǒng)與行為和理念識(shí)別系統(tǒng)等。

I.企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)。

（2）內(nèi)部形象主要是指企業(yè)內(nèi)部治理形象，尤其是指企業(yè)的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象

的靈魂和支柱。主要包羅下面幾個(gè)要素：

①企業(yè)員工致體素質(zhì)；

②企業(yè)治理水平；

③企業(yè)治理氣勢派頭；

④企業(yè)經(jīng)營思想；

⑤企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)；

⑥企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)；

⑦企業(yè)競爭看法；

⑧企業(yè)進(jìn)取精神；

⑨企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。

（3）外部形象是指企業(yè)外部經(jīng)營形象，包羅：

①企業(yè)外部經(jīng)營決策；

②企業(yè)外部經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)略：

③企業(yè)外部經(jīng)營方法要領(lǐng)；

④企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象；

⑤企業(yè)員工形象；

⑥產(chǎn)物質(zhì)量形象;

⑦品牌商標(biāo)形象等。

2.企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)。

（1）深層形象主要是指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、代價(jià)觀

等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象，

（2）表層形象是企業(yè)的外顯特征，是組成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分，包羅廠房、

設(shè)備、情況、廠徽、廠服，產(chǎn)物商標(biāo)、包裝、裝璜及產(chǎn)物造型色彩等外顯形象。

3.企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。

實(shí)值形象是指企業(yè)運(yùn)動(dòng)結(jié)果所到達(dá)的實(shí)際水平。如產(chǎn)物質(zhì)量、生產(chǎn)能力與范圍、員工致

體素質(zhì)與經(jīng)營治理水平、產(chǎn)值與盈利水平等。

虛值形象是企業(yè)內(nèi)外部民眾對(duì)企業(yè)整體形象的某些主觀的印象。它具有某些夸張性、浪

漫性的色彩。實(shí)值形象與虛值形象各有“理想的''、"有問題的”之分，相互差別的組合，組成

四種差別的企業(yè)整體形象態(tài)勢。

4.視覺識(shí)別系統(tǒng)與行為和理念識(shí)別系統(tǒng)，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。它把企業(yè)形象作為一

個(gè)整體來進(jìn)行認(rèn)識(shí)，其具體組成：

①企業(yè)理念識(shí)別。包羅經(jīng)營信條、企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)氣勢派頭、經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)略、

廠歌、員工的代價(jià)觀等；

②企業(yè)行為識(shí)別。包羅對(duì)內(nèi)的干部教海、員工教海、生產(chǎn)福利、事情情況、生產(chǎn)效益、

廢棄物處理懲罰、公害對(duì)策、研究生長等；對(duì)外的市場視察、產(chǎn)物開發(fā)、PR、SP、流通政

策、銀行十系、股市對(duì)策、公益性、文化性運(yùn)動(dòng)等；

③企業(yè)視覺識(shí)別。包羅根本設(shè)計(jì)，如企業(yè)名稱、品牌標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造形、

企業(yè)象征圖案、企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號(hào)、祥瑞物等；干系應(yīng)用，如辦公器具、設(shè)備、招牌、旗

幟、標(biāo)識(shí)牌、修建外觀、櫥窗、衣著制服、交通東西、產(chǎn)物、包裝用品、告白流傳、展示、

陳列等；幫助應(yīng)用，如物樣使用規(guī)格、樣本使用法及其它附加使用等。

（二）企業(yè)形象的特點(diǎn)

企業(yè)形象作為某一特定范疇內(nèi)人們對(duì)組織卬象的整合，既差別于企業(yè)產(chǎn)生的所有客觀事

實(shí)，也差別于某個(gè)個(gè)別的印象，而是有其自身的特點(diǎn)：整體性、社會(huì)性、東西性、相對(duì)穩(wěn)定

性、可變性、流傳性、偏差性、創(chuàng)新性。

二、企業(yè)形象形成歷程

企業(yè)形象的形成歷程是企業(yè)與民眾相相互同影響的循環(huán)歷程。在企業(yè)形象形成歷程中，

民眾印象、民眾態(tài)度和民眾輿論起著決定性作用。

（-）民眾印象

印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象。印象有深淺、優(yōu)劣之分。企業(yè)通過形象策劃

塑造出企業(yè)形象，在民眾頭腦中形成印象，才有所謂企業(yè)的“社會(huì)形象

印象和形象既有統(tǒng)一的一面.，也有不一致的一面。形象是印象反應(yīng)的內(nèi)容，印象是形象

反應(yīng)的形式。印象是從民眾或感知者方面而言的；形象則有和事物自己、和塑造者直接聯(lián)系

的一面，它創(chuàng)建在企業(yè)特優(yōu)和民眾印象兩者的底子之上，是兩者的“疊影所以，企業(yè)形象

并不完全等同于民眾印象，民眾印象中的企業(yè)形象，可能與正確反應(yīng)企業(yè)狀況和企業(yè)特征的

企業(yè)形象并不一致，而企業(yè)形象策劃通過統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)，造成差別化，便可以有效地克服這

種不一致。通過看法的塑造而到達(dá)統(tǒng)一，再通過企業(yè)形象策劃向企、業(yè)的經(jīng)營治理延伸，使企

業(yè)的理念和行為不絕改造、完善。這便是從底子上塑造企業(yè)形象，并使之在民眾心目中留下

良好印象。

民眾印象的形成歷程，可通過告白學(xué)中AIDMA（即ATTENTION注意——INTEREST

興趣——DESIRE欲望——MEMORY影象——ACTION行動(dòng)）模式來查驗(yàn)。在這一心理運(yùn)

動(dòng)歷程中，又以注意、判斷、影象三種心理現(xiàn)象最為重要，這對(duì)研究企業(yè)形象的流傳有重大

意義。

（-）民眾態(tài)度

印象是客觀事物在人頭腦中留下的跡象，因而人們常把自己的印象看作是客觀的，而態(tài)

度則是人主觀上的內(nèi)在意向，它的主觀性遠(yuǎn)勝于客觀性。杰度是行為與情感運(yùn)動(dòng)的底子原因，

企業(yè)樹立自己的形象如果僅滿足于給民眾留下印象，這只是低水平的要求。只有當(dāng)民眾對(duì)企

業(yè)有良好印象，并且抱有積極肯定的態(tài)度時(shí)，民眾才有可能采取有利于企業(yè)的行為。

企業(yè)形象策劃的目標(biāo)之一，便是通過塑造良好企業(yè)形象，在民眾心中形成對(duì)企業(yè)有利的

態(tài)度。態(tài)度一經(jīng)形成，便能相對(duì)穩(wěn)定為人格的一部分，最后通過行為舉止體現(xiàn)出來。

態(tài)度由三種心理因素組成，即認(rèn)知因素、情感因素和行為因素。這三種因素中，情感因

素對(duì)態(tài)度起著相當(dāng)大的影響和制約作用。鑒于此，企業(yè)形象策劃也經(jīng)常出“情”致勝，以情動(dòng)

人，以情動(dòng)人，從而使民眾對(duì)企業(yè)形成良好的支持態(tài)度,

民眾態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)化是一個(gè)龐大的歷程，企業(yè)形象策劃可憑據(jù)心理學(xué)原理采取以下要

領(lǐng)來控制或影響民眾態(tài)度：

（1）強(qiáng)化戰(zhàn)略。正面誘導(dǎo)的實(shí)時(shí)強(qiáng)化有助于在力量比擬中得勝。

（2）定勢戰(zhàn)略。企業(yè)形象策劃通過一些具體的范例使員工的行為遵循一定的原則，久

而久之，這種理念便釀成為企業(yè)組織中多數(shù)成員的自覺行為，同時(shí)也在外部民眾中形成某種

自覺的印象；

（3）遷移戰(zhàn)略。在利用民眾原有的態(tài)度的底子上引發(fā)新的態(tài)度，稱之為態(tài)度遷移。

（4）信度戰(zhàn)略。在試圖改變民眾的某種態(tài)度時(shí)，往往要對(duì)民眾輸入一系列信息，這些

信息應(yīng)該是真實(shí)可靠的，如果是虛假的，民眾一旦得知事件真相后，反倒會(huì)把態(tài)度扭轉(zhuǎn)到另

一極度。所以，憑據(jù)“信度原理”，企業(yè)在進(jìn)行形形象策劃時(shí)，其流傳的企業(yè)信息一定要與企

業(yè)實(shí)態(tài)相吻合，使民眾真正認(rèn)識(shí)到該企業(yè)是實(shí)事求是，可以信賴的。

（三）民眾輿論

輿論是社會(huì)相對(duì)多數(shù)民眾的看法和意見，一般以贊同或阻擋兩種形式出現(xiàn)。輿論是公然

頒發(fā)的議論，因而具有很強(qiáng)的威懾力和煽動(dòng)性。在企業(yè)形象塑造歷程中，它的威力體現(xiàn)在兩

方面：

一是民眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象提供了時(shí)機(jī)。

二是民眾輿論又是破壞企業(yè)良好形象的“超等殺手

由此可見，企業(yè)形象策劃對(duì)民眾輿論決不可掉以輕心，尤其要注意以下問題：

（1）重視民意動(dòng)向，積極把民眾輿論看成塑造良好企業(yè)形象的契機(jī)；

（2）防微杜漸，以“社會(huì)責(zé)任的包袱者”的身份，積極參加種種公益運(yùn)動(dòng)；

（3）把危機(jī)轉(zhuǎn)化為擴(kuò)大企業(yè)知名度、改進(jìn)企業(yè)形象的契機(jī)，把壞事變?yōu)楣Φ拢?/p>

（4）制造和引導(dǎo)輿論。

三、企業(yè)形象策劃的涵義

企業(yè)形象策劃是指策劃者為了到達(dá)企業(yè)目標(biāo)，尤其是到達(dá)樹立良好企業(yè)整體形象之目

的，在充實(shí)進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)視察底子上，對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象運(yùn)動(dòng)進(jìn)行謀

略、籌劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)作。

1.企業(yè)形象策劃的特征

企業(yè)形象策劃并不是一種全新的理論，它由市場營銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃、告白策劃演

進(jìn)而來，但它又是一種劃時(shí)代改造性的理論，它與以上三種策劃的理論相比力又有其自己的

特點(diǎn)。

（1）目標(biāo)性。即在進(jìn)行企業(yè)形象策劃時(shí)，著重研究企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的形象，要考

慮在企業(yè)形象策劃中應(yīng)重點(diǎn)解決什么問題及其解決的先后序次.企業(yè)形象策劃的歷程可以看

成是一個(gè)負(fù)端的歷程。所謂負(fù)端，即意味著淘汰無序和不確定性。策劃的目標(biāo)越明確，牖就

越?。徊邉澴詷?biāo)越雜亂，燧就越大。

（2）系統(tǒng)性。企業(yè)形象策劃是企業(yè)系統(tǒng)形象的定位體現(xiàn)。

（3）久遠(yuǎn)性。雖然企業(yè)形象策劃總是針對(duì)具體的形象策劃目標(biāo)、圍繞具體的企業(yè)樹立

形象運(yùn)動(dòng)進(jìn)行的，但樹立企業(yè)形象自己就是為謀求企業(yè)的久遠(yuǎn)利益。

（4）抗?fàn)幮?。在競爭中求生存，在競爭中求生長，是現(xiàn)代企業(yè)臨的配合課題，更是企

業(yè)形象策劃所要解決的底子問題?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭歸根到底是企業(yè)形象的競爭。而競爭

的成敗在很洪流平上取決于企業(yè)形象策劃的品位。

（5）有效性。即任何一項(xiàng)企業(yè)形象策劃都應(yīng)考究實(shí)效。一是需要與可能的二者的有機(jī)

統(tǒng)一；二是企業(yè)形象策劃應(yīng)考究投入與產(chǎn)出的比擬效果.

（6）調(diào)適性。企業(yè)形象策劃并不是一成穩(wěn)定的、無任何彈性的，而是靈運(yùn)動(dòng)、具有調(diào)

試性。

2.創(chuàng)意：企業(yè)形象策劃的核心

創(chuàng)意在策劃中的作用被提到相當(dāng)高的水平，諸如“創(chuàng)意是策劃樂成的要害''、"創(chuàng)意是策

劃的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是策劃運(yùn)動(dòng)的核心”等等。

第二節(jié)企業(yè)形象告白

一、企業(yè)形象告白的特性

企業(yè)形象告白是一種全新的告白形式，其特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面.：

1.企業(yè)形象的系統(tǒng)性體現(xiàn)；

2.企業(yè)形象的本質(zhì)性體現(xiàn)；

3.企業(yè)形象的特質(zhì)性體現(xiàn)；

4.企業(yè)形象的優(yōu)勢性體現(xiàn)。

二、企業(yè)形象告白的理論模式

三、企業(yè)形象告白的類型

近年來，為到達(dá)更好地樹立企業(yè)良好形象的目的，告白界和企業(yè)界各顯其能，創(chuàng)造發(fā)明

出多種企業(yè)形象告白方法，

1.實(shí)力告白

用告白的形式向民眾展示企業(yè)的實(shí)力，其中主要是展示企業(yè)生產(chǎn)、技能、人才、營銷、

資金等方面的實(shí)力。

2.看法告白

它是運(yùn)用告白的形式，向社會(huì)流傳治理哲學(xué)、經(jīng)營理念、代價(jià)觀、傳統(tǒng)氣勢派頭和企業(yè)

精神的告白。

3.信譽(yù)告白

信譽(yù)告白是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種最直接的企業(yè)形象告白形式。

4.聲勢告白

企業(yè)通過舉辦種種運(yùn)動(dòng)，尤其是大型運(yùn)動(dòng)吸引民眾積極參加，在社會(huì)參加歷程中引起消

費(fèi)者注意和興趣，在民眾中樹立企業(yè)及其產(chǎn)物的形象。

5.祝賀告白

用以表達(dá)對(duì)社會(huì)各界民眾的謝謝、問候和祝賀。

6.致歉告白

用米認(rèn)可錯(cuò)誤、消除誤解和體現(xiàn)歉意，以取得民眾諒解的告白形式。

7.公益告白

顯示企業(yè)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)熱心支持的告白形式。

8.記事告白

亦稱新聞媒介告白，這種告白通常以新聞報(bào)道、專題報(bào)道、陳訴文學(xué)等形式出現(xiàn)。其內(nèi)

容一般是企業(yè)的歷史、生長狀況和對(duì)社會(huì)所做的孝敬等。其筆調(diào)是記事性的，看起來是在娓

娓動(dòng)人地?cái)⑹鲋粋€(gè)有情節(jié)的故事，實(shí)際上是企業(yè)的形象告白。

9.響應(yīng)告白

用告白的形式響應(yīng)社會(huì)生活中的某個(gè)重大主題，體現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)生活的干系性和大眾

性，以求民眾的理解和支持。

10.創(chuàng)意告白

以企業(yè)的名義率先提倡某種運(yùn)動(dòng)或提倡某種有益的看法。這種告白的目的是要表明企業(yè)

積極參加社會(huì)生活的態(tài)度，著重樹立企業(yè)”領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。

四、企業(yè)形象告白策劃的原則

企業(yè)形象告白策劃與商業(yè)告白策劃一樣，都要遵循一些普遍的根本原則。但同一原則實(shí)

施于企業(yè)形象告白又有其奇特之處。

1.求實(shí)原則。對(duì)企業(yè)形象告白來說，求實(shí)也就是指所流傳的信息必須具有客觀性、真

實(shí)性。

2.FI標(biāo)原則。企業(yè)形象告白是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營忖標(biāo)辦事的。企業(yè)的H標(biāo)決定企業(yè)形象

告白目標(biāo)。

3.長期原則。企業(yè)形象告白策劃一開始就應(yīng)有遠(yuǎn)見卓識(shí)，不能太過急功近利，刻意追

求即時(shí)效果。

4.求奇原則。通常告白宣傳無不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質(zhì)從

效果的角度可以歸納綜合為“一鳴驚人

5.變通原則

憑據(jù)企業(yè)近期的經(jīng)營目標(biāo)，在告白的主題、標(biāo)語、形象、語言、流傳方法、頻率、媒介

等方面作出適當(dāng)變革，以適應(yīng)民眾的心理和經(jīng)營形勢。

6.超然原則。即企業(yè)形象告白應(yīng)盡力制止流露推銷商品的陳跡，要具有超商業(yè)意識(shí)。

第三節(jié)企業(yè)形象告白的創(chuàng)意與制作本領(lǐng)

如何設(shè)計(jì)制作出完美的企業(yè)形象告白，其要害在于科學(xué)、系統(tǒng)的策劃，而策劃的核心部

分又在于企業(yè)形象的科學(xué)定位。

一、企業(yè)形象告白定位

（-）按其形象性質(zhì)定位

1.表層形象與深層形象定位

2.實(shí)值形象與虛值形象定位

（二）按其形象內(nèi)容定位

1.組織形象定位

2.產(chǎn)物形象定位

3.情況形象定位

（三）按其形象范疇定位

1.外部形象定位

2.內(nèi)部形象定位

（四）按其訴求方法定位

1.感性訴求定位

感性訴求定位主要是指企業(yè)對(duì)其消費(fèi)東西采取情感性的訴求要領(lǐng)，向消費(fèi)者訴之以情以

求消費(fèi)者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴。

2.理性訴求定位

理性訴求定位主要是指對(duì)消費(fèi)者采取理性的說服要領(lǐng)，用企業(yè)客觀的、真實(shí)的有點(diǎn)與優(yōu)

點(diǎn)，讓主顧自我做出判斷，進(jìn)而得到理性上的共鳴。

3.感性、理性綜合訴求定位

感性、理性綜合訴求定位綜合了感性與理性訴求的雙重特長，對(duì)消費(fèi)東西既“曉之以理”

又“動(dòng)之以情"，"情''與"理’的有機(jī)結(jié)合是取得良好訴求效果的最有效的定位戰(zhàn)略。

（五）按其訴求本領(lǐng)定位

1.優(yōu)勢定位

2.追隨定位

3.是非定位

4.逆向定位

5.進(jìn)攻性定位

二、企業(yè)形象告白創(chuàng)意

企業(yè)形象告白策劃”以定位為核心，以創(chuàng)意為前提“，而科學(xué)的定位、好的創(chuàng)意又必須通

過媒介才得以展示其自身的代價(jià)。媒介是創(chuàng)意的物化形象的載體，創(chuàng)意只是通過媒介才華流

傳。媒介使用直接干系到企業(yè)形象信息流傳的影響范疇和準(zhǔn)確水平，也影響到策劃的告白形

象的渲染力、影響力。

三、企業(yè)形象告白制作本領(lǐng)

憑據(jù)企業(yè)情況闡發(fā)和告白定位等因素確定企業(yè)形象告白創(chuàng)意、主題和媒介選擇以后，就

要把告白的完整內(nèi)容體現(xiàn)出來，這種體現(xiàn)歷程就是告白設(shè)計(jì)制作歷程。

（一）告白文稿：企業(yè)形象告白制作藍(lán)本

1.標(biāo)題及標(biāo)題模式

告白文稿的標(biāo)題是對(duì)整個(gè)企業(yè)形象告白宣傳內(nèi)容的歸納綜合，許多告白的主題就是由標(biāo)

題給出的，所以文稿標(biāo)題的制作非常重要。標(biāo)題的體現(xiàn)手法主要有以下七種：

（1）記事式。這類標(biāo)題樸實(shí)無華，只需要將告白文稿的內(nèi)容壓縮體現(xiàn)即可。

（2）問題式。采取提問方法讓民眾思考和聯(lián)想，吸引民眾順著標(biāo)題繼承看內(nèi)容。這種

體現(xiàn)手法主要提出“誰”、“是什么”、“怎么樣”或“為什么”等。

（3）祈使式。以禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語氣提醒民眾注意，

與民眾相同信息。

（4）夸耀式。這是直接展示企業(yè)某一方面特色和優(yōu)勢的告白標(biāo)題的體現(xiàn)手法。

（5）比力式。這種標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)是在比力中產(chǎn)生優(yōu)勢，即“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”的

標(biāo)題體現(xiàn)形式。

（6）懸念式。懸念式標(biāo)題并不直接報(bào)告消費(fèi)者有關(guān)企業(yè)的信息，而是以新奇的語言布

下懸念，讓民眾繼承看下去和想下去，直到最終弄明白告白要說的內(nèi)容。

（7）比喻式。這種標(biāo)題是以某種形象來陪襯、展示企業(yè)的良好形象。

2.正文。

正文是企業(yè)形象告白的主要內(nèi)容，即企業(yè)要宣傳的內(nèi)容均應(yīng)在正文中。

告臼正文撰寫的規(guī)矩：

（1）AIDA規(guī)矩。指告白寫作，首先要引起注意，然后要使民眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)民

眾購買欲望，最后促成購買行為。即告白標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住民眾，然后逐步使讀者

讀下去而到達(dá)預(yù)期的告白目的；

（2）DDPC規(guī)矩。告白的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，

說明購買或利用商品后的利益，最后決定生意業(yè)務(wù)；

（3）告白寫作七步曲?

第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種利益；

第二步詳細(xì)敘述這種利益：

第三步確切地報(bào)告民眾將得到什么；

第四步用事實(shí)（或表揚(yáng)民眾的肯定）來證實(shí)你的敘述;

第五步報(bào)告民眾如果不可動(dòng)他將失去什么；

第六步再次敘述允諾的利益，

第七步發(fā)起立刻行動(dòng)3

3.結(jié)尾。

更多的企業(yè)形象告白是沒有結(jié)尾的，只有少數(shù)特殊的告白才有結(jié)尾。作為企業(yè)形象告白,

如果有一個(gè)漂亮的結(jié)尾，它會(huì)使人回味無窮。

（-）告白構(gòu)圖：企業(yè)形象告白制作藍(lán)圖

告白構(gòu)圖就是在一定規(guī)格、尺寸的版面中，將告白標(biāo)題、文稿、插圖及其它內(nèi)容加以公

道結(jié)構(gòu)和擺設(shè)。告白構(gòu)圖要體現(xiàn)“成果為體，藝術(shù)為用”的總原則。所謂“成果為體''是指告白

的構(gòu)圖要聽從告白目標(biāo)和向民眾通報(bào)信息的要求，脫離這個(gè)“體”，所體現(xiàn)的告白就沒有什么

意義。所謂“藝術(shù)為用”是指在告白的構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)原則，讓消費(fèi)者能夠擔(dān)當(dāng)、容易擔(dān)當(dāng)

和主動(dòng)擔(dān)當(dāng)?！八囆g(shù)為用”具體包羅以下內(nèi)容：

1.構(gòu)圖比例。

2.構(gòu)圖的力場。

3.構(gòu)圖的中心。

4.構(gòu)圖的偏向。

5.構(gòu)圖的對(duì)稱。

6.構(gòu)圖的虛實(shí)。

7.構(gòu)圖的韻律。

8.構(gòu)圖的反襯。

自測練習(xí)

一、填空題

1.企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部形象。

2.實(shí)值形象是指企業(yè)運(yùn)動(dòng)所到達(dá)的實(shí)際水平。

3.虛值形象是企業(yè)內(nèi)外部民眾對(duì)企業(yè)整體形象的某些_____________________的印象。

4.企業(yè)形象的形成歷程是企業(yè)與民眾相相互同影響的循環(huán)歷程。在企業(yè)形象形成歷程

中，民眾印象、和民眾輿論起著決定性作用。

5.印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象。印象有深淺、優(yōu)劣之分。企業(yè)通過形象

策劃塑造出企業(yè)形象，在民眾頭腦中形成印象，才有所謂企業(yè)的

“，，

_____________________________________________________________________O

6.企業(yè)形象策劃的目標(biāo)之一，便是通過塑造良好企業(yè)形象，在

心中形成對(duì)企業(yè)有利的態(tài)度。

7.實(shí)力告白用告白的形式向民眾展示企業(yè)的實(shí)力，其中主要是展示企業(yè)生產(chǎn)、技能、

人才、、資金等方面的實(shí)力。

8..看法告白它是運(yùn)用告白的形式，向社會(huì)流傳治理哲學(xué)、經(jīng)營理念、代價(jià)觀、傳統(tǒng)氣

勢派頭和的告白。

9.信譽(yù)告白是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種最的企業(yè)形象

告白形式。

10.企業(yè)形象告白策劃”以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學(xué)的定位、好的創(chuàng)意又必

須通過才得以展示其自身的代價(jià)。

11.媒介是創(chuàng)意的物化形象的載體，創(chuàng)意只是通過媒介才華

O

12.媒介使用直接十系到企業(yè)形象信息流傳的影響范疇和準(zhǔn)確水平，也影響到策劃的告

白形象的、影響力。

二、名詞解釋

1.企業(yè)形象

2.企業(yè)內(nèi)部形象

3.企業(yè)深層形象

4.企業(yè)形象策劃

5.致歉告白

6.記事告白

7.響應(yīng)告白

三、問答題

I.企業(yè)形象策劃憑據(jù)心理學(xué)原理采取何種要領(lǐng)來控制或影響民眾態(tài)度？

2.印象和形象有何區(qū)別？企業(yè)形象策劃是怎樣克服二者的不一致而塑造企業(yè)形象的？

3.為什么企業(yè)形象策劃對(duì)民眾輿論不可掉以輕心？

4.企業(yè)形象告白策劃有哪些原則？

5.告白正文的撰寫有哪幾條“規(guī)矩”？

6.為什么企業(yè)形象的告白構(gòu)圖要體現(xiàn)“成果為體，藝術(shù)為用”的原則？

四、應(yīng)用題

1.指出下列告白語為何種訴求定位戰(zhàn)略？并加以闡發(fā)。

（1）百事可樂的“起來吧，你是百事可樂年輕的一代:

（2）百事可樂針對(duì)可口可樂制作的“同樣的代價(jià)，兩倍的含量”。

2.說明卜列告白文稿的標(biāo)題模式

（1）奔馳汽車公司的告白標(biāo)題“推出新型梅塞德斯一奔馳300D,世界上唯一的五汽

缸汽車”。

（2）“春蘭”團(tuán)體的告白標(biāo)題“誰不肯——春光無限?

（3）天天牌方便面的“如果好吃請(qǐng)報(bào)告別人，如果欠好，請(qǐng)報(bào)告我們!

（4）“小店代價(jià)，大店氣勢派頭”、“二鍋頭的代價(jià)，茅臺(tái)的質(zhì)量”。

參考答案

一、填空題

1.經(jīng)營

2.結(jié)果

3.主觀

4.民眾態(tài)度

5.社會(huì)形象

6.民眾

7.營銷

8.企業(yè)精神

9.直接

10.媒介

11.流傳

12.渲染力

二、名詞解釋

1.企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)民眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部分與單位，對(duì)企業(yè)、

企業(yè)行為、企業(yè)的種種運(yùn)動(dòng)結(jié)果所賜與的整體評(píng)價(jià)與一股認(rèn)定。

2.企業(yè)內(nèi)部形象主要是指企業(yè)內(nèi)部治理形象，尤其是指企業(yè)的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形

象的靈魂和支柱。

3.企業(yè)深層形象主要是指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、代價(jià)

觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象。

4.企業(yè)形象策劃是指策劃者為了到達(dá)企業(yè)目標(biāo)，尤其是到達(dá)樹立良好企業(yè)整體形象之

目的，在充實(shí)進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)視察底子上，對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象運(yùn)動(dòng)進(jìn)行

謀略、籌劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)作。

5.致歉告白用來認(rèn)可錯(cuò)誤、消除誤解和體現(xiàn)歉意，以取得民眾諒解的告白形式。

6.記事告白亦稱新聞媒介告白，這種告白通常以麟聞報(bào)道、專題報(bào)道、陳訴文學(xué)等形

式出現(xiàn)。其內(nèi)容一般是企業(yè)的歷史、生長狀況和對(duì)社會(huì)所做的孝敬等。其筆調(diào)是記事性的，

看起來是在娓娓動(dòng)人地?cái)⑹鲋粋€(gè)有情節(jié)的故事，實(shí)際上是企業(yè)的形象告白。

7.響應(yīng)告白是用告白的形式響應(yīng)社會(huì)生活中的某個(gè)重大主題，體現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)生活的

干系性和大眾性，以求民眾的理解和支持。響應(yīng)告白的一個(gè)重要內(nèi)容，是對(duì)政府的某項(xiàng)政策

步伐或當(dāng)前社會(huì)生活中的某個(gè)重大課題，以企業(yè)的名義體現(xiàn)響應(yīng)。

三、問答題

1.企業(yè)形象策劃憑據(jù)心理學(xué)原理采取何種要領(lǐng)來控制或影響民眾態(tài)度？

（1）強(qiáng)化戰(zhàn)略。正面誘導(dǎo)的實(shí)時(shí)強(qiáng)化有助于在力量比擬中得勝。企業(yè)形象策劃通過不

絕地增加企業(yè)形象信息的正面內(nèi)容，不絕強(qiáng)化民眾的注意和興趣，便能到達(dá)影響或改變民眾

態(tài)度的目的；

（2）定勢戰(zhàn)略。企業(yè)形象策劃通過一些具體的范例使員工的行為遵循一定的原則，久

而久之，這種理念便釀成為企業(yè)組織中多數(shù)成員的自覺行為，同時(shí)也在外部民眾中形成某種

自覺的印象；

（3）遷移戰(zhàn)略。在利用民眾原有的態(tài)度的底子上引發(fā)新的態(tài)度，稱之為態(tài)度遷移。利

用態(tài)度遷移，比重新創(chuàng)建一種新的態(tài)度的難度要小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之

效果。企業(yè)形象策劃基于這種戰(zhàn)略，可以將產(chǎn)物統(tǒng)一在一致的標(biāo)識(shí)上，開發(fā)出系列化的名牌。

（4）信度戰(zhàn)略。在試圖改變民眾的某種態(tài)度時(shí)，往往要對(duì)民眾輸入一系列信息，這些

信息應(yīng)該是真實(shí)可靠的，如果是虛假的，民眾一旦得知事件真相后，反倒會(huì)把態(tài)度扭轉(zhuǎn)到另

一極度。所以，憑據(jù)“信度原理”，企業(yè)在進(jìn)行形形象策劃時(shí)，其流傳的企業(yè)信息一定要與企

業(yè)實(shí)態(tài)相吻合，使民眾真正認(rèn)識(shí)到該企業(yè)是實(shí)事求是，可以信賴的。

2.印象和形象有何區(qū)別？企業(yè)形象策劃是怎樣克服二者的不一致而塑造企業(yè)形象的？

印象和形象既有統(tǒng)一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反應(yīng)的內(nèi)容，印象是形象

反應(yīng)的形式。印象是從民眾或感知者方面而言的；形象則有和事物自己、和塑造者直接聯(lián)系

的一面，它創(chuàng)建在企業(yè)特征和民眾印象兩者的底子之上，是兩者的“疊影”。所以，企業(yè)形象

并不完全等同于民眾印象，民眾印象中的企業(yè)形象，可能與正確反應(yīng)企業(yè)狀況和企業(yè)特征的

企業(yè)形象并不一致，而企業(yè)形象策劃通過統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)，造成差別化，便可以有效地克服這

種不一致。通過看法的塑造而到達(dá)統(tǒng)一，再通過企業(yè)形象策劃向企業(yè)的經(jīng)營治理延伸，使企

業(yè)的理念和行為不絕改造、完善。這便是從底子上塑造企業(yè)形象，并使之在民眾心目中留下

良好印象。

3.為什么企業(yè)形象策劃對(duì)民眾輿論不可掉以輕心？

輿論是社會(huì)相對(duì)多數(shù)民眾的看法和意見，一般以贊同或阻擋兩種形式出現(xiàn)。輿論是公然

頒發(fā)的議論，因而具有很強(qiáng)的威懾力和煽動(dòng)性。在企業(yè)形象塑造歷程中，它的威力體現(xiàn)在兩

方面：一是民眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象提供了時(shí)機(jī)。二是民眾輿論又是破壞企業(yè)良

好形象的“超等殺手”。由此可見，企業(yè)形象策劃對(duì)民眾輿論決不可掉以輕心，

4.企業(yè)形象告白策劃有哪些原則？

企業(yè)形象告白策劃與商業(yè)告白策劃一樣，都要遵循一些普遍的根本原則。但同一原則實(shí)

施于企業(yè)形象告白又有其奇特之處。

（1）求實(shí)原則。對(duì)企業(yè)形象告白來說，求實(shí)也就是指所流傳的信息必須具有客觀性、

真實(shí)性。

（2）目標(biāo)原則。企業(yè)形象告白是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)辦事的。企業(yè)的目標(biāo)決定企業(yè)形

象告白目標(biāo)。

（3）長期原則。企業(yè)形象告白策劃一開始就應(yīng)有遠(yuǎn)見卓識(shí)，不能太過急功近利，刻意

追求即時(shí)效果。

（4）求奇原則。通常告白宣傳無不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質(zhì)

從效果的角度可以歸納綜合為“一鳴驚人

（5）變通原則。企業(yè)形象告白要能夠因時(shí)因地加以變革。憑據(jù)企業(yè)近期的經(jīng)營目標(biāo)，

在告白的主題、標(biāo)語、形象、語言、流傳方法、頻率、媒介等方面作出適當(dāng)變革，以適應(yīng)民

眾的心理和經(jīng)營形勢?！白儭焙汀巴ā眱煞矫娴暮芎媒Y(jié)合，就能產(chǎn)生樂成的企業(yè)形象告白。

（6）超然原則。即企業(yè)形象告白應(yīng)盡力制止流露推銷商品的陳跡，要具有超商業(yè)意識(shí)。

明確而具體的商業(yè)意識(shí)，有時(shí)倒霉于企業(yè)形象告白的設(shè)計(jì)制作。

5.告白正文的撰寫有哪幾條“規(guī)矩”？

（1）AIDA規(guī)矩。指告白寫作，首先要引起注意，然后要使民眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)民

眾

購買欲望，最后促成購買行為。即告白標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住民眾，然后逐步使讀

者讀下去而到達(dá)預(yù)期的告白目的：

（2）DDPC規(guī)矩。告白的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)：然后進(jìn)行勸誘，

說明購買或利用商品后的利益，最后決定生意業(yè)務(wù)；

（3）告白寫作七步曲：

第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種利益；

第二步詳細(xì)敘述這種利益；

第三步確切地報(bào)告民眾將得到什么；

第四步用事實(shí)（或表揚(yáng)民眾的肯定）來證實(shí)你的敘述；

第五步報(bào)告民眾如果不可動(dòng)他將失去什么；

第六步再次敘述允諾的利益，

第七步發(fā)起立刻行動(dòng)，

6.為什么企業(yè)形象的告白構(gòu)圖要體現(xiàn)“成果為體，藝術(shù)為用”的原則？

告白構(gòu)圖就是在一定規(guī)格、尺寸的版面中，將告白標(biāo)題、文稿、插圖及其它內(nèi)容加以公

道結(jié)構(gòu)和擺設(shè)。告白構(gòu)圖要體現(xiàn)“成果為體，藝術(shù)為用”的總原則。所謂“成果為體”是指告白

的構(gòu)圖要聽從告白目標(biāo)和向民眾通報(bào)信息的要求，脫離這個(gè)“體”，所體現(xiàn)的告白就沒有什么

意義。所謂“藝術(shù)為用''是指在告白的構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)原則，讓消費(fèi)者能夠擔(dān)當(dāng)、容易擔(dān)當(dāng)

和主動(dòng)擔(dān)當(dāng)。

四、應(yīng)用題

1.指出下列告白語為何種訴求定位戰(zhàn)略？并加以闡發(fā)。

（1）該告白語所采取的是感性訴求定位戰(zhàn)略。

感性訴求定位，主要是指企業(yè)對(duì)其消費(fèi)東西采取情感性的訴求要領(lǐng)，向消費(fèi)者訴之以情,

求消費(fèi)者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而得到在理性上的共鳴。百事可樂的“起來吧，

你是百事可樂年輕的一代”采取的感性形象定位，就是針對(duì)二次大戰(zhàn)后新崛起年輕一代的感

性特征而發(fā)。

（2）該告白語所采取的是理性訴求定位戰(zhàn)略。

理性訴求定位，主要是指對(duì)消費(fèi)者采取理性的說服要領(lǐng)，用客觀的、真實(shí)的企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)

與優(yōu)點(diǎn)，讓主顧自我做出判斷進(jìn)而得到其在理性上的共鳴。百事可樂針對(duì)可口可樂高質(zhì)高價(jià)

的定位，采取了高質(zhì)低價(jià)理性形象定位，逼得可口可樂喘不外氣來。

2.說明下列告白文稿的標(biāo)題模式。

（1）記事式。這類標(biāo)題樸實(shí)無華，只需要將告白文稿的內(nèi)容壓縮體現(xiàn)即可。

（2）問題式。采取提問方法讓民眾思考和聯(lián)想，吸引民眾順著標(biāo)題繼承看內(nèi)容。這種

體現(xiàn)手法主要提出“誰”、”是什么”、“怎么樣''或"為什么”等。

（3）祈使式。以禮貌的言訶、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語氣提醒民眾注意，

與民眾相同信息。如小小牌尿不濕的告白標(biāo)題“請(qǐng)大家報(bào)告大家！“，此法實(shí)際運(yùn)用時(shí)一定要

注意表達(dá)的語氣，千萬不可給民眾以強(qiáng)加于人或指手劃腳之感；

（4）比力式。這種標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)是在比力中產(chǎn)生優(yōu)勢，即“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”的

標(biāo)題體現(xiàn)形式。

11企業(yè)創(chuàng)牌策劃

第十一章企業(yè)創(chuàng)牌策劃

目的和要求

告白策劃的核心在于為企業(yè)創(chuàng)建品牌。我百姓族品牌面臨著強(qiáng)大的競爭壓力，極希望告

白'也擔(dān)起維護(hù)民族品牌的重?fù)?dān)。通過本章的學(xué)習(xí)考察，要深刻了解民族品牌生長歷程中的艱

苦，以及所面臨的困難，從而明確告白策劃的主要任務(wù)，掌握品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略，同時(shí)認(rèn)識(shí)從

品牌到名牌的生長門路。

學(xué)習(xí)中一要結(jié)合企業(yè)創(chuàng)牌戰(zhàn)略，闡發(fā)解剖企業(yè)品牌生長的案例；二要借鑒世界名牌生長

的歷史經(jīng)驗(yàn)，為我國企業(yè)的創(chuàng)牌辦事;還要注意觀摩音像課本國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)牌策劃的經(jīng)驗(yàn)教導(dǎo),

樹立創(chuàng)出我國名牌產(chǎn)物的信心。

1.明確：品牌，民族品牌，品牌運(yùn)用，品牌投資，品牌維持，品牌治理，名牌。

2.掌握：（1）品牌經(jīng)營戰(zhàn)略；

（2）如何從品牌到名牌。

3.應(yīng)用：試聯(lián)系一家企業(yè)，策劃如何推進(jìn)企業(yè)名牌_L程。

知識(shí)點(diǎn)

1.告白業(yè)生長的核心；

2.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略；

3.如何創(chuàng)出企業(yè)名牌。

預(yù)習(xí)思考題

1.品牌經(jīng)營的主要戰(zhàn)略？

2.如何創(chuàng)出企業(yè)名牌？

3.企業(yè)和民族品牌生長中面臨的主要問題？

重點(diǎn)難點(diǎn)提示

第一節(jié)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

早在1955年，大衛(wèi)?歐格威就說過：“品牌是一種錯(cuò)綜龐大的象征，它是品牌屬性、名

稱、包裝、代價(jià)、歷史聲譽(yù)、告白方法的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象

以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。''他認(rèn)為一個(gè)好的品牌是公司的巨大資產(chǎn)，必須全力維護(hù)它，

并提出了品牌形象的重要性。

告白是經(jīng)營品牌的利器。新產(chǎn)物品牌是通過告白被推廣流傳的。杰出的產(chǎn)物看法需要杰

出的告白，釀成杰出的品牌——名牌。創(chuàng)造名牌對(duì)品牌擁有者的意義是深遠(yuǎn)的。

告白在品牌塑造中有四大底子成果：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。

它們配合構(gòu)制品牌資產(chǎn)、品牌代價(jià)。品牌資產(chǎn)是名牌的核心內(nèi)容，是一種逾越所有有形資產(chǎn)

的代價(jià)。中國名牌大多缺乏品牌資產(chǎn)或品牌資產(chǎn)不高，這限制了我國名牌晉升為世界名牌。

因此，通過告白積聚品牌資產(chǎn)是當(dāng)前中國企業(yè)界告白界須重視的一項(xiàng)要害任務(wù)。只有創(chuàng)建品

牌資產(chǎn)，中國的名牌才華得到實(shí)質(zhì)性的改造和奔騰，躋身世界名牌之列才可望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

下面從四個(gè)方面來思考品牌經(jīng)營方面的戰(zhàn)略。

一、品牌運(yùn)用

品牌運(yùn)用首先要確立一個(gè)好的品牌名。品牌名是消費(fèi)者挑選和購買時(shí)所依賴的最清晰可

辨的標(biāo)記。在信息化的社會(huì)里，一個(gè)沒有奇特寄義的名字很難嵌入消費(fèi)者心中。對(duì)許多產(chǎn)物

來說，品牌名是使之與其他品牌差別化的主要手段。品牌名還應(yīng)音節(jié)響亮朗朗上口，易聽、

易看、易讀、易寫、易于流傳。

對(duì)大多數(shù)品牌而言，以人文意義為底子創(chuàng)造品牌代價(jià)是重要的手段，也是使品牌變革常

新保持活力的秘密。品牌所代表的人文意義有性別意義、社會(huì)職位、國度意義等，另有傳統(tǒng)

文化看法、信任感、愉悅、戀愛、真實(shí)等。

二、品牌投資

品牌投資的偏向首先是向企業(yè)范圍要效益，不絕擴(kuò)大市場占有率。

品牌投資中告白的作用也是直接和明顯的。品牌的大起大落有時(shí)取決于告白之強(qiáng)弱。告

白可以創(chuàng)造品牌聯(lián)想，在運(yùn)用中注意告白的主題氣勢派頭盡量保持一致，并慎用名人作告白。

告白投資是企業(yè)品牌投資中的具體手段。隨著市場競爭的日益升級(jí)，企業(yè)告白投資意識(shí)

越來越強(qiáng)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，進(jìn)行告白投資決策是一件令人頭疼的事。一些企業(yè)的告臼行

為都存在差別水平的盲目性和隨意性，不但造成告白費(fèi)的浪費(fèi)，并且對(duì)品牌的生長還帶來傷

害，這是必須認(rèn)真探討的問題。

三、品牌維持

良好的品牌要具有長期的生命力，必須賜與庇護(hù)與維持。

首先，應(yīng)從質(zhì)最上包管商標(biāo)品牌的信譽(yù)。著名的品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場

的，這是產(chǎn)生品牌忠誠的底子。

其次，還應(yīng)重視品牌忠誠度。品牌忠誠度高代表著每?個(gè)使用者都可以成為?個(gè)活的告

白，他們?yōu)楫a(chǎn)物做見證，淘汰新消費(fèi)者對(duì)付風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。忠誠的使用者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依賴感,

他們重復(fù)購買，重復(fù)使用，自覺不自覺地抵抗其他品牌的誘惑。

另有，整合營銷流傳是維持品牌“長治久安”的科學(xué)理論。告白戰(zhàn)略是整合營銷流傳的重

要組成部分，整合營銷流傳的告白戰(zhàn)略所力求制止的是流傳方法造成的流傳無效和浪費(fèi)。

四、品牌治理

研究我國品牌為何“活不長”，其中一個(gè)很重要的原因是我國缺乏一個(gè)完善、良好的競爭

情況。在籌劃經(jīng)濟(jì)體制下，所謂名牌大多是用行政手段一級(jí)一級(jí)評(píng)出來的，而不是從市場中

產(chǎn)生的。

在品牌治理中，目前國內(nèi)告白公司與企業(yè)的相助開始進(jìn)入嶄新的階段，即越來越多的告

白公司開始在企業(yè)團(tuán)體內(nèi)部派駐相應(yīng)的專業(yè)人員，全面融入企業(yè)的營銷系統(tǒng)，配合組建告向

相助室，并以高效、均衡的配合體枳極參加企業(yè)的營銷與告白宣傳，全面提升企業(yè)的整合營

銷，進(jìn)行科學(xué)的行銷與告白戰(zhàn)略的制定，進(jìn)一步凝練與完善企業(yè)形象及品牌形象。

增強(qiáng)品牌治理的主體應(yīng)該是企業(yè)，企業(yè)自身的素質(zhì)對(duì)品牌的產(chǎn)生和生長起了至關(guān)重要的

作用。

第二節(jié)從品牌到名牌

一、名牌是歷史的積淀

從品牌到名牌，要有一個(gè)歷程。弄清企業(yè)、產(chǎn)物、品牌、名牌之間的干系是十分須要的。

名牌是知名度和美譽(yù)嗔的綜合體，是消費(fèi)者心目中的名牌品牌是企業(yè)的，名牌卻是掌

握在消費(fèi)者手中的。要?jiǎng)?chuàng)名牌，必須要有一個(gè)完整的思考與通盤運(yùn)作的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌進(jìn)

行定位，確立品牌理念。

創(chuàng)造名牌是涉及企、業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)諸多情況因素的?項(xiàng)龐大而艱巨的系統(tǒng)工程。名牌

的形成乃是產(chǎn)物質(zhì)量、辦事的品質(zhì)、創(chuàng)新的能力、靈活的促銷、企業(yè)形象的提升、市場競爭

力特別是對(duì)情況因素的應(yīng)變力、運(yùn)籌力，以及善抓機(jī)會(huì)等種種因素的“集成”與“凝合

名牌特別是世界名牌的創(chuàng)建都需要經(jīng)過相當(dāng)長期的歷程和時(shí)間。世界名牌生長和生長的

歷史證明：名牌無法速成。一些名牌產(chǎn)物的歷史長則一二百年，短則五六I年。同時(shí)，名牌

必須是市場或?qū)挻笙M(fèi)者“公認(rèn)”和“有口皆碑”的。而不是人為“評(píng)選”、“推薦”、“認(rèn)定”的，

也不是“國優(yōu)”、“部優(yōu)”、“省優(yōu)”加封的，這些都需要一個(gè)“時(shí)間”的歷程，是支付巨大努力和

長期艱苦創(chuàng)出來的。迄今為止，我國險(xiǎn)些沒有一個(gè)國際公認(rèn)的名牌，這給我們民族品牌的生

長敲響了警鐘。

二、創(chuàng)建具有國際知名度的品牌

20世紀(jì)是國際化競爭的加劇而導(dǎo)致市場無版圖。在這種配景下，國內(nèi)企業(yè)必須以商標(biāo)

品牌為紐帶創(chuàng)建企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在牢固國內(nèi)市場的底子上，形成強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，向世

界市場進(jìn)軍，參加跨國經(jīng)營，再鑄民族產(chǎn)業(yè)的光輝。

企業(yè)范圍的擴(kuò)大可以有多種途徑。但人們往往過多注重于有形的資產(chǎn)紐帶，卻忽視了無

形的資產(chǎn)紐帶。無形資產(chǎn)的作用有時(shí)比有形資產(chǎn)的作用更大，只要科學(xué)地操縱，善于將企業(yè)

擴(kuò)張戰(zhàn)略與品牌范圍化經(jīng)營巧妙結(jié)合起來，品牌在市場上的運(yùn)轉(zhuǎn)就有更強(qiáng)的生命力和競爭

力。

三、以知識(shí)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)品牌生長

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“智力資本”成為生產(chǎn)要素中最重要的組成部分。新的知識(shí)越來越成為

經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿Γ瑹o形資產(chǎn)是它的第一要素，數(shù)據(jù)、看法、標(biāo)記和表象的即時(shí)流傳和疏

散就是金錢，就能創(chuàng)造財(cái)芹。品牌作為一種無形資產(chǎn)，在21世紀(jì)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，將越發(fā)

成為企業(yè)生長的重要驅(qū)動(dòng)力，新財(cái)產(chǎn)的源泉。重視品牌標(biāo)記的流傳與疏散，重視對(duì)品牌標(biāo)記

的告白投入，這就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)品牌生長的要求。

第三節(jié)民族品牌的困惑

一、困擾告白業(yè)生長的問題主要有：

1.告白業(yè)生長的核心未能明確

告白界許多人這兒年注重告白策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，注重公關(guān)運(yùn)動(dòng)，注重告白作品在國內(nèi)

外獲大獎(jiǎng)。這些問題應(yīng)當(dāng)只是告白業(yè)生長中的微觀問題。從目前袒露出來的主要問題來看，

還在「只是僅僅明白“告白宣傳”，而未能從底子上維護(hù)品牌的長治久安，使告白對(duì)企業(yè)的效

益及告白業(yè)自身的聲譽(yù)受到極大的影響。

事實(shí)證明，我國告白人在為企業(yè)打響品牌方面具有一定的戰(zhàn)略手段，或競標(biāo)“標(biāo)王”，或

策劃驚動(dòng)效益，但這只是權(quán)宜之計(jì)。這說明告白業(yè)生長的核心不明確。

2.企業(yè)在告白投入方面帶有盲目性

不考慮企業(yè)的實(shí)際情況及投入產(chǎn)出比例，隨心所欲的無限制地使用告白費(fèi)，最終給企業(yè)

帶來的不是滔滔財(cái)路，而是難以下咽的苦酒。有的企業(yè)在芻己產(chǎn)物的內(nèi)功明顯不敷的情況下，

硬是贊助某項(xiàng)大型運(yùn)動(dòng)，結(jié)果照舊落得空空。只想賺取眼前的利益，見好就收，這是一種“小

富即安”的心態(tài)。這些都明顯反應(yīng)了企業(yè)對(duì)告白的作用認(rèn)識(shí)不敷，沒有把品牌戰(zhàn)略作為一種

重要的戰(zhàn)略投資，就難以形成民族品牌“百舸爭流''的局面。

二、我百姓族品牌面臨的困惑

面對(duì)強(qiáng)大的競爭壓力，國產(chǎn)物牌的處境十分艱巨。與洋品牌抵抗，則恐怕自身實(shí)力不敷,

最終難逃被擠垮消滅的惡運(yùn)；與洋品牌合資，則擔(dān)心有朝一日被洋品牌以偷梁換柱的形式悄

悄吞沒掉。大量事實(shí)顯示：眾多國內(nèi)品牌就是被洋品牌以吞并、收購、控股、參股等方法吞

食掉的。全國各地改造開放以來涌現(xiàn)的曾為人們所津津樂道的品牌，大部分好景不長，很快

出現(xiàn)了衰退、走向滑坡的現(xiàn)象，明星企業(yè)成了流星企業(yè)。

總之，國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，并且問題繁多。

首先，我國品牌經(jīng)常是知名度高、忠誠度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)物牌在品質(zhì)

上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對(duì)外洋品牌的認(rèn)知度那么高。

其次，我國企業(yè)范圍小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取代價(jià)促銷的手段來

爭取市場份額，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠。并且品牌掩護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。

別的，與我國告白業(yè)不敷發(fā)達(dá)也有干系。目前國內(nèi)的告白公司缺乏足夠的實(shí)力，未能以

周密的策劃、匠心獨(dú)具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)辦事，也無法讓企業(yè)主長期信賴，從而創(chuàng)建長

期相助的同伴干系，更好地塑造和包管統(tǒng)一的品牌本性和告白氣勢派頭。

一些告白公司往往認(rèn)為把產(chǎn)物的知名度打開就算到達(dá)了目標(biāo)，完成了企業(yè)交給的任務(wù)。

其實(shí)，僅有知名度還無法使產(chǎn)物成為真正的名牌，據(jù)有關(guān)資料，某個(gè)VCD的知名度高達(dá)

71%,而名牌認(rèn)可度則只有16.7%,在知名度與名牌之間尚存在一段遙遠(yuǎn)的距禽。名牌有著

深刻、富厚的內(nèi)涵，如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌本性等，我國告白界還不善于在這些領(lǐng)域

為品牌塑造形象。

自測練習(xí)

一、填空題

1.告白是經(jīng)營品牌的o

2.告白在品牌塑造中有四大底子成果：品牌忠誠度、、品

質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。

3.為了增強(qiáng)國際競爭，民族品牌必須注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌

投資、品牌維持、等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的代價(jià)。

4.品牌生長的前景是名牌。名牌是種種要素的“集成”與“凝合”，需要的

歷程和時(shí)間，名牌無法速成。

5.名牌應(yīng)具有國際知名度，并應(yīng)切合經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)品牌生長的要求。

二、問答題

1.大衛(wèi)?歐格威給“品牌”下的定一是什么？

2.品牌維持戰(zhàn)略有哪幾個(gè)方面?

三、案例闡發(fā)

綜合闡發(fā)卜.列國內(nèi)一些知名品牌“曇花一現(xiàn)”的原因。

蘇州的“孔雀”電視,今已不再“開屏

北京、廣州、韶關(guān)的幾家日化明星企業(yè)也歸屬“寶潔”原有的品牌已無聲無息；

在西安曾有這樣的歌謠：“太陽下山了，黃河不流了，海燕斷翅了，駱駝不走了?！边@些

“太陽”“黃河”“海燕”“駱駝”等都曾是本地的一些明星企業(yè)，如今已經(jīng)銷聲匿跡。

曾經(jīng)以著重品牌形象設(shè)計(jì)、注重品牌經(jīng)營的“鄭州亞西亞“，在風(fēng)風(fēng)火火幾年后，如今卻

成為別人的資產(chǎn)。

參考答案

一、填空題

1.利器

2.品牌知名度

3.品牌治理

4.長期

5.知識(shí)

二、問答題

1.大衛(wèi)?歐格威給“品牌”下的界說是什么？

早在1955年，大衛(wèi)?歐格威就說過：“品牌是一種錯(cuò)綜龐大的象征，它是品牌屬性、名

稱、包裝、代價(jià)、歷史聲譽(yù)、告白方法的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象

以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?/p>

2.品牌維持戰(zhàn)略有哪幾個(gè)方面？

首先，應(yīng)從質(zhì)量上包管商標(biāo)品牌的信譽(yù)。著名的品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場

的，這是產(chǎn)生品牌忠誠的底子。產(chǎn)物質(zhì)量應(yīng)注重其技能含量，不絕更新?lián)Q代，并針對(duì)消費(fèi)者

需求開發(fā)出有特色的產(chǎn)物，使產(chǎn)物質(zhì)量向世界名牌看齊.

其次，還應(yīng)重視品牌忠誠度。品牌忠誠度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的告

白，他們?yōu)楫a(chǎn)物做見證，淘汰新消費(fèi)者對(duì)付風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。忠誠的使用者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依賴感,

他們重復(fù)購買，重復(fù)使用，自覺不自覺地抵抗其他品牌的誘惑。

另有，整合營銷流傳是維持品牌“長治久安''的科學(xué)理論。告白戰(zhàn)略是整合營銷流傳的重

要組成部分，整合營銷流傳的告白戰(zhàn)略所力求制止的是流傳方法造成的流傳無效和浪費(fèi)。

三、案例闡發(fā)

綜合闡發(fā)下列一些昨日的知名品牌“曇花一現(xiàn)'’的原因。

1.面對(duì)強(qiáng)大的競爭壓力，國產(chǎn)物牌的處境十分艱巨。與洋品牌抵抗，則恐怕自身實(shí)力

不敷，最終難逃被擠垮消滅的惡運(yùn)；與洋品牌合資，則擔(dān)心有朝一日被洋品牌以偷梁換柱的

形式悄悄吞沒掉。大量事實(shí)顯示，眾多國內(nèi)品牌就是被洋品牌以吞并、收購、控股、參股等

方法吞食掉的。全國各地改造開放以來涌現(xiàn)的曾為人們所津津樂道的品牌，大部分好景不長,

很快出現(xiàn)了衰退、走向滑坡的現(xiàn)象，明星企業(yè)成了流星企業(yè)。

2.上述情況說明，國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，并且問題繁多。

首先，我國品牌經(jīng)常是知名度高、忠誠度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)?國產(chǎn)物牌在品質(zhì)

上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對(duì)外洋品牌的認(rèn)知度那么高。

其次，我國企業(yè)范圍小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取代價(jià)促銷的手段來

爭取市場份額，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠。并且品牌掩護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。

別的，與我國告白業(yè)不敷發(fā)達(dá)也有干系。目前國內(nèi)的告白公司缺乏足夠的實(shí)力，未能以

周密的策劃、匠心獨(dú)具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)辦事，也無法讓企業(yè)主長期信賴，從而創(chuàng)建長

期相助的同伴干系，更好地塑造和包管統(tǒng)一的品牌本性和告白氣勢派頭。

另有，一些告白公司往往認(rèn)為把產(chǎn)物的知名度打開就算到達(dá)了目標(biāo)，完成了企業(yè)交給的

任務(wù)。其實(shí)，僅有知名度還無法使產(chǎn)物成為真正的名牌，據(jù)有關(guān)資料，某個(gè)VCD的知名

度高達(dá)71%,而名牌認(rèn)可度則只有16.7%,在知名度與名牌之間尚存在一段遙遠(yuǎn)的距離。名

牌有著深刻、富厚的內(nèi)涵，如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌本性等，我國告白界還不善于在這

些領(lǐng)域?yàn)槠放扑茉煨蜗蟆?/p>

12促銷運(yùn)動(dòng)策劃

第十二章促銷運(yùn)動(dòng)策劃

目的和要求

促銷運(yùn)動(dòng)是告白運(yùn)動(dòng)的重要增補(bǔ)。告白運(yùn)動(dòng)與促銷運(yùn)動(dòng)的在寄義、目的、作用及使用技

能上存在著多種差別，但也存在著某些共性，存在著密切的關(guān)聯(lián)，存在著成果互補(bǔ)干系。我

們要了解這種共性和差別，掌握常用的一些促銷運(yùn)動(dòng)策劃的本領(lǐng)，明白如何專題促銷，明確

展銷的特點(diǎn)，了解促銷策劃的新趨勢。同時(shí)，應(yīng)充實(shí)考慮在告白策劃中告白運(yùn)動(dòng)和促銷運(yùn)動(dòng)

之間如何密切配合的問題，認(rèn)識(shí)到二者相互配合，對(duì)提高告白策劃效果所具有重要意義。

現(xiàn)代促銷運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)略與本領(lǐng)越來越富厚。應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷手段的生長，注意收集本地區(qū)

有特色、有影響的促銷案例，學(xué)習(xí)他們促銷策劃的創(chuàng)新意識(shí)和要領(lǐng)。

1.明確：告白運(yùn)動(dòng)，促銷運(yùn)動(dòng)，贊助促銷，專題促銷，展覽展銷，零售業(yè)促銷。

2.掌握：（I）告白運(yùn)動(dòng)與促銷運(yùn)動(dòng)的異同？

（2）贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷的本領(lǐng)。

3.應(yīng)用：以本地區(qū)某?產(chǎn)物或零售業(yè)為例，提出籽的更為有效的促銷手段。

知識(shí)點(diǎn)

1.告白運(yùn)動(dòng)與促銷運(yùn)動(dòng)的異同；

2.告白運(yùn)動(dòng)與促銷運(yùn)動(dòng)的成果互補(bǔ)；

3.贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷的本領(lǐng)。

預(yù)習(xí)思考題

1.告白運(yùn)動(dòng)與促銷運(yùn)動(dòng)的差別與共性？

2.促銷運(yùn)動(dòng)如何對(duì)告白運(yùn)動(dòng)進(jìn)行成果增補(bǔ)？

3.贊助促銷運(yùn)動(dòng)的類型與本領(lǐng)？

4.如何開展專題促俏運(yùn)動(dòng)？

5.展覽展銷運(yùn)動(dòng)的