江南大學(xué)《廣告?zhèn)鞑W(xué)》第三階段一、填空題（每空1分，共10分）1.廣告?zhèn)鞑ピ乜梢愿鶕?jù)人的感覺區(qū)分為聽覺元素、視覺元素、嗅覺元素和觸覺元素。2.點與線是視覺元素中最簡單的元素。3.丹斯的螺旋形模式強調(diào)了傳播的動態(tài)性質(zhì)。4.頻率是指個人（或家庭）接觸某一信息的平均次數(shù)。5.確定具體媒介，需要重點考查覆蓋性、針對性和可行性三個要素。二、不定項選擇題（每題2分，共20分）1、（B）是一種再現(xiàn)現(xiàn)實的具有理論化的簡化形式。A、理論B、模式C、圖象D、解釋2、受眾的選擇性過程可歸納為（ABD）。A、選擇性注意B、選擇性理解C、選擇性購買D、選擇性記憶3、（A）表明的是：廣告主把產(chǎn)品信息傳給消費者，并從消費者的購買行為中得到反饋的雙向傳播過程。A、艾瑟模式B、螺旋形模式C、循環(huán)模式D、廣告?zhèn)鞑ゾC合模式4、線條具有的特性是（ABC）。A、象征性B、情感性C、引導(dǎo)性D、特異性5、（B）是廣告?zhèn)鞑プ罨镜哪Ｊ?，也是對廣告?zhèn)鞑ミ^程最簡單的描述。A、循環(huán)模式B、刺激——反應(yīng)模式C、線性模式D、艾瑟模式6、制定媒介策略的原則主要有（BCD）。A、高效原則B、對象性原則C、最低費用原則D、組合原則7、對潛在的目標(biāo)受眾開展調(diào)查，目的在于掌握（BC）的情況A、掌握千人成本B、掌握意見領(lǐng)袖的態(tài)度C、掌握大批量使用者D、掌握覆蓋區(qū)域8、總收視（聽）率又稱（B）。A、展開到達率B、毛感點C、2視（聽）眾占有率D、有效到達率9、確定媒介的步驟是（ACD）。A、確定媒介級別B、確定媒介種類C、確定具體媒介D、確定廣告單位10、（C）是指傳播的聲勢和力度。A、傳播時機B、傳播對象C、傳播規(guī)模D、傳播效果三、判斷改錯題（每題2分，共20分）1、在平面廣告中，商標(biāo)及標(biāo)志的設(shè)計，所采用的視覺元素，以簡潔的點狀、線狀或圖形的組成為主。（對）2、模式是對理論的抽象和概括。（錯）3、刺激——反應(yīng)模式提出了噪音的重要概念。（錯）4、守門人與意見領(lǐng)袖雖然有區(qū)別，但是他們彼此之間能夠相互轉(zhuǎn)化。（對）5、不同國家對色彩的感覺不但有很大區(qū)別，甚至截然相反。（對）6、廣告?zhèn)鞑サ穆犛X元素主要包括樂曲、歌曲、音響，不包括語言。（錯）7、對象性原則就是根據(jù)不同的產(chǎn)品確定媒介策略。（錯）8、媒介的廣告費通常根據(jù)媒介的讀者數(shù)或視聽人數(shù)來確定。（對）9、一般情況下規(guī)定最低頻率為2次，最高頻率為6次。（錯）10、要降低CPM數(shù)值，一是減少廣告費開支，二是增加視聽眾人數(shù)。（對）四、名詞解釋題（每題5分，共10分）1.廣告?zhèn)鞑ピ亍穑簭V告?zhèn)鞑ピ亍侵笍V告信息在傳播過程中被受眾直接感知到的基本要素，也就是被受眾聽到、看到、觸摸到或嗅到的基本要素。2.媒介策略——答：媒介策略——廣告?zhèn)鞑ッ浇椴呗允侵福涸诒３峙c企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略目標(biāo)一致的前提下，有計劃、有步驟、靈活巧妙地運用各種傳播媒介，開展廣告?zhèn)鞑セ顒拥姆结樆蛑\略。又常被人們稱為媒介戰(zhàn)略或媒體戰(zhàn)略。（或簡要地表述為：根據(jù)廣告?zhèn)鞑?zhàn)略目標(biāo)的要求，在廣告?zhèn)鞑ベM用許可的條件下，通過媒介組合，把廣告信息有效地傳達到目標(biāo)市場。又常被人們稱為媒介戰(zhàn)略或媒體戰(zhàn)略。）五、簡答題（每題6分，共18分）1、廣告中的音響有哪幾類？答：廣告中經(jīng)常用的音響可以分為四類：第一類是自然音響，即自然物發(fā)出的聲音，如風(fēng)聲、雨聲、雷聲等等。第二類是有聲音的商品的聲音，如電話鈴聲、鐘表聲等等。第三類是人與物結(jié)合發(fā)出的聲音，或使用商品發(fā)出的聲音。第四類是人工制作的音響。2、在廣告?zhèn)鞑ブ?，色彩在哪些方面具有表現(xiàn)力？答：在廣告形象的設(shè)計和創(chuàng)作中，色彩對廣告指稱對象的屬性和特點具有卓越的表現(xiàn)力。通過運用色彩的均衡、色彩的對比、色彩的照應(yīng)、色彩的象征意義、色彩的變化或漸變等來表現(xiàn)商品，可以產(chǎn)生節(jié)奏感和韻律感。具體可從以下幾個方面來說明：①表現(xiàn)商品。②表現(xiàn)優(yōu)良的品質(zhì)和性能。③表現(xiàn)環(huán)境氣氛。④表現(xiàn)商品使用者的個性特征。⑤表現(xiàn)品牌形象。3、制定媒介策略的原則是什么？答：制定媒介策略的原則有：①對象性原則對象性原則就是根據(jù)目標(biāo)受眾確定媒介策略。②最低費用原則制訂媒介策略，既要考慮傳播效果，同時又慮媒介的費用高低。按照效果好、費用低的原則辦事。③組合原則媒介策略不僅是對單一媒介的選擇，更多的是對具有不同的傳播特性的多種媒介的優(yōu)化組合，在組合中形成優(yōu)勢。組合原則也就是創(chuàng)造優(yōu)勢的原則。六、論述題（每題11分，共22分）1、談?wù)勔庖婎I(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?。答：意見領(lǐng)袖又稱“輿論領(lǐng)袖”，是在傳播學(xué)有關(guān)兩極傳播的理論研究中提出來的重要概念。它是指在傳播過程中，有一部分人較多地接觸來自大眾媒介的信息，并能將有關(guān)信息轉(zhuǎn)化為對他們所屬群體的追隨者在思想、觀念、態(tài)度、行為等方面的影響，這一部分人就被稱為“意見領(lǐng)袖”。在廣告?zhèn)鞑ブ?，意見領(lǐng)袖的作用集中體現(xiàn)在：①擴大廣告的宣傳效應(yīng)，提高廣告和商品的知名度。意見領(lǐng)袖不僅積極接觸媒介、有興趣先看新廣告，而且還會主動向其他人介紹廣告的內(nèi)容或產(chǎn)品的信息，成為企業(yè)的義務(wù)廣告員。意見領(lǐng)袖在傳播廣告信息時，由于他們的廣泛社會聯(lián)系，故能使這種告知作用的范圍極為廣泛，許多人在從意見領(lǐng)袖那里獲取廣告信息后，出于社會交際和交流信息的需要，又會自愿地把信息傳給另一些人，從而形成多級傳播。這樣一傳十，十傳百，百傳千，千傳萬，產(chǎn)生巨大的宣傳效應(yīng)。②幫助企業(yè)建立良好口碑，發(fā)掘潛在顧客。由于意見領(lǐng)袖常能最先看到廣告和新產(chǎn)品的信息，因此，他們也往往是最早試用廣告產(chǎn)品的人。倘若他對所購產(chǎn)品感到滿意，那么，他們不僅會自己在今后保持連續(xù)購買，還會熱情主動地向別人推薦這一產(chǎn)品，做企業(yè)的義務(wù)推銷員。由于他們在人群中的威望和號召力，可以使得企業(yè)的績效和美德迅速流傳開來，從而能幫助企業(yè)樹立良好口碑，發(fā)掘潛在顧客。③加強廣告的說服效果，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。意見領(lǐng)袖的獨特身份使其在說服消費者方面卻有著不可取代的作用。這是因為意見領(lǐng)袖在人群中本來就有較大的威信和影響力，再加上他們在向別人宣傳、推薦產(chǎn)品時，基本上是雙向交流，親切自然，并結(jié)合自己的消費實踐體會，誠信可靠，因而會更令人信服。意見領(lǐng)袖可以運用自己豐富的知識有針對性地回答消費者最為關(guān)心的問題，可通過現(xiàn)身說法解除消費者購買前的種種顧慮，促使消費者購買廣告產(chǎn)品。2、混合媒介中的互補效應(yīng)表現(xiàn)在哪些方面？答：混合媒介中互補效應(yīng)表現(xiàn)為：①區(qū)域互補每種媒介各有特定的覆蓋面。幾種媒介的組合，便會將某一媒介覆蓋面的空缺填補掉，某些部分還能提高信息的重覆暴露度。②時間互補時間互補的第一種含義是：不同媒介將信息傳達給受眾的時間有先后之別。當(dāng)?shù)谝环N媒介傳播高潮過后，利用另一種輔助媒介在適當(dāng)時機