緒論研究背景2019年2月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第四十三次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達59.6%，2018年全國電子商務(wù)交易額為31.63萬億元。隨著網(wǎng)民規(guī)模不斷增大，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展更加迅速，猛烈，傳統(tǒng)的節(jié)日促銷已經(jīng)沒有辦法滿足商家銷售、盈利的需求，于是各大電商開始創(chuàng)造屬于自己的節(jié)日。從阿里年貨節(jié)、百度糯米517吃貨節(jié)、京東618大促、唯品會撒嬌節(jié)、天貓雙十一、天貓雙十二等等，幾乎每個月都充斥著電商創(chuàng)造出來的節(jié)日。但是根據(jù)統(tǒng)計，阿里年貨節(jié)5天賣出21億件商品，618全網(wǎng)銷售額高達2844.7億元，2018年天貓雙十一當(dāng)天成交額達2135億元，比上年的增26.93%、京東雙十一累計下單金額達1598億元，同比增長25.7%。面臨如此頻繁且競爭激烈的電商節(jié)日促銷，各大電商的成交量和銷售額竟然依舊在不斷地增長，規(guī)模也在不斷擴大，例雙十一從天貓大促節(jié)日逐漸發(fā)展為全民狂歡節(jié)，如今更是變成了全球狂歡節(jié)。這一系列的變化的背后不僅體現(xiàn)了電商節(jié)日促銷的各具特色，更體現(xiàn)了消費文化的升級，因此本研究希望能以電商節(jié)日促銷這個特殊的背景來研究影響消費者購買的因素。研究目的如今我國網(wǎng)購市場競爭日趨白熱化，越來越多的電商企業(yè)不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新，促銷形式也是層出不窮。本研究的目標在于，以節(jié)日促銷為背景，探究影響消費者購買意愿的因素。在構(gòu)建了消費者購買意愿的模型后，通過實證研究、數(shù)據(jù)處理和分析，來檢驗假設(shè)。研究意義學(xué)術(shù)界在有關(guān)節(jié)日促銷方面做了很多的研究，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、發(fā)展，電商企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，節(jié)日促銷的滲透性影響到我們生活的方方面面，當(dāng)然它也相應(yīng)其也呈現(xiàn)出了一些新的特點，因此本文在結(jié)合以往學(xué)者發(fā)現(xiàn)的影響因素下，從新的角度增加了可能會影響消費者購買意愿的因素。本文的研究結(jié)論會為電商企業(yè)的節(jié)日促銷提供理論依據(jù)和參考。研究內(nèi)容第一部分緒論。闡述本文研究的背景、目的、意義、內(nèi)容和方法。第二部分理論綜述。網(wǎng)絡(luò)促銷和購買意愿的相關(guān)理論和文獻綜述的研究，首先介紹了促銷的概念、網(wǎng)絡(luò)促銷的概念及其特點，消費者購買意愿的理論研究成果，然后對國內(nèi)外學(xué)者研究的相關(guān)文獻進行了分析和總結(jié)，歸納出網(wǎng)絡(luò)促銷對消費者購買意愿的影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出了自己的看法。第三部分模型構(gòu)建。通過對已有的模型進行研究總結(jié)，再結(jié)合本文電商節(jié)日促銷的背景，建立電商節(jié)日促銷對消費者購買意愿的影響因素模型，并且進行相應(yīng)的解釋以及提出假設(shè)。第四部分研究過程和方法。闡述了研究對象、研究方法、問卷設(shè)計以及問卷調(diào)查。第五部分數(shù)據(jù)分析。本文采用SPSS20.0軟件來檢驗數(shù)據(jù)的信度和效度，用相關(guān)分析和回歸分析得出變量之間的關(guān)系，以檢驗本研究的假設(shè)。第六部分結(jié)論與展望。對研究過程進行總結(jié)，找出存在的不足，并對后續(xù)研究進行展望。研究方法及技術(shù)路線研究方法本文查閱、參考國內(nèi)外的相關(guān)文獻及理論，構(gòu)建了電商節(jié)日促銷對消費者購買意愿影響的因素模型，并在前人對影響因素的研究成果上，增加了一些影響因素，提出假設(shè)，并參考相關(guān)量表，確定本次研究的測量題項。用問卷調(diào)查的形式搜集數(shù)據(jù)，并且用SPSS20.0軟件進行數(shù)據(jù)分析，來驗證本次研究假設(shè)和模型。本文共運用3種研究方法方法。文獻綜述法。理論推導(dǎo)和演繹都需要基于大量的文獻研究過程，為使本文具備堅實的理論基礎(chǔ)，客觀深刻分析，本文對國內(nèi)外學(xué)者文獻，官方統(tǒng)計資料，研究報告等進行搜集和閱讀。問卷調(diào)查法。主要用來獲取研究數(shù)據(jù)。本文通過設(shè)計有關(guān)調(diào)查問卷，通過網(wǎng)絡(luò)途徑，發(fā)放電子問卷，調(diào)查群體集中在大學(xué)生。3統(tǒng)計分析法。利用問卷搜集數(shù)據(jù)后，采用SPSS20.0分析軟件對有效數(shù)據(jù)進行信度、效度、回歸分析以及相關(guān)性分析，進一步有效的驗證假設(shè)。提出本文的研究背景和問題相關(guān)文獻研究消費者購買意愿文獻研究網(wǎng)絡(luò)促銷相關(guān)文獻研究節(jié)日促銷對消費者購買意愿的影響研究模型構(gòu)建、假設(shè)設(shè)計提出本文的研究背景和問題相關(guān)文獻研究消費者購買意愿文獻研究網(wǎng)絡(luò)促銷相關(guān)文獻研究節(jié)日促銷對消費者購買意愿的影響研究模型構(gòu)建、假設(shè)設(shè)計問卷設(shè)計與投放問卷回收與數(shù)據(jù)分析模型與假設(shè)驗證研究結(jié)論得出研究總結(jié)與展望圖1-1技術(shù)路線圖理論背景及文獻綜述電商節(jié)日概念界定自從2009年，天貓在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動開始，電商節(jié)日的熱度只增不減，近年來更是層出不窮，從大年初一到大年三十，從月初到月末，電商節(jié)日的身影無出不在。電商節(jié)日從字面意思上來理解就是電子商務(wù)企業(yè)在特定時間創(chuàng)造的營銷活動。區(qū)別于傳統(tǒng)的節(jié)日，電商節(jié)是完全線上的，屬于電商企業(yè)的節(jié)日。汪陽通過對網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷的發(fā)展狀況分析，指出網(wǎng)絡(luò)節(jié)日出現(xiàn)的兩個原因，一方面是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得電商企業(yè)急需進行大規(guī)模的促銷活動來提升銷售額；另一方面則是因為網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷迎合了消費者尤其是年輕人對時尚性、知識性和娛樂性的情感需求。由此可知，電商節(jié)日就是電子商務(wù)企業(yè)為促使消費者積極參與并大量購買商品或服務(wù)而在特定的時間情境下創(chuàng)造出的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)促銷概念及特點隨互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，促銷不再局限于傳統(tǒng)的促銷概念和模式，不少學(xué)者結(jié)合傳統(tǒng)的促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷提出了網(wǎng)絡(luò)促銷的定義：表2-1網(wǎng)絡(luò)促銷定義Chandon2000網(wǎng)絡(luò)促銷是利用現(xiàn)有電子信息技術(shù)使用各種刺激促使消費者購買大量產(chǎn)品或服務(wù)的信息周銘源2006網(wǎng)絡(luò)促銷是在一個全球性的信息傳播網(wǎng)絡(luò)上，用各式各樣性質(zhì)的誘因，刺激目標顧客對特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生立即或熱烈購買反應(yīng)的方法周小勇程國輝2017網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息，以啟發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、銷售促進、關(guān)系營銷四種形式，其主要特點為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息、在虛擬市場上進行、互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場具有全球性倪江歲2010網(wǎng)絡(luò)促銷就是各大電子商務(wù)企業(yè)運用各種營銷手段規(guī)激消費者需求，從而引發(fā)娟費者購買行為的各類活動的集合消費者購買意愿研究消費者購買意愿概念不管是國內(nèi)還是國外的學(xué)者對消費者購買意愿的研究一直以來從未停止過，以下就是一些學(xué)者對消費者購買意愿的定義。表2-2消費者意愿的定義Fishbein1975提出用購買意愿來描述人的心理活動，他認為消費者決定購買商品的這一行動是消費意愿所決定的，這個過程當(dāng)中消費者實現(xiàn)購買的概率就是消費者的購買意愿。Dodds1991認為消費者的購買意愿就是購買特定產(chǎn)品或服務(wù)的主觀概率或可能性。SchiffinaKanuk2000認為購買意愿可以用于預(yù)測個體購買特定產(chǎn)品或者服務(wù)的可能性高低，即購買意愿越高，消費者選擇購買的可能程度越大Mullet2002認為消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，再結(jié)合某些外在因素影響構(gòu)成了消費者的購買意愿，且消費者他們的購買意愿可以用來預(yù)測消費者的購買行為馮建英2006認為購買行為產(chǎn)生的前提是有主觀的購買意愿，因此購買意愿可以用來進行購買行為的預(yù)判，一方面表現(xiàn)出了其對某種服務(wù)或商品的主觀態(tài)度，另一方面可以體現(xiàn)購買人做出具體行動的幾率大小。網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟日異月新，購買意愿的研究從傳統(tǒng)線下購買的環(huán)境進一步拓展到了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。因此探究消費者在網(wǎng)絡(luò)購買時的購買意愿逐漸成為學(xué)術(shù)界的焦點。表2-3網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的定義王崇2007認為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買意愿定義為:消費者以互聯(lián)網(wǎng)為載體在“虛擬商場”購買商品的的主觀概率或可能性。消費者購買意愿越強烈，網(wǎng)上購買商品的可能性就越大，反之，亦然。吳錦峰2014認為網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿是消費者對在線產(chǎn)品或者服務(wù)的購買行為的主觀規(guī)劃。消費者購買意愿的影響因素表2-4影響因素研究SharmaStafford2000實證研究表明，消費氛圍、店面環(huán)境以及服務(wù)人員態(tài)度等因素會直接或間接地影響消費者購買意愿王希希2001在對傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)的影響消費者購物的因素進行比較的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素模型。王萍2004從微觀經(jīng)濟學(xué)的角度出發(fā)，提出了一種數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者行為研充綜合方法，對個體消費者行為的特征、購買模式和購買傾向進行了分析與實證。馮建英2006認為消費者購買意愿的影響因素大體可歸為消費者個性特征、產(chǎn)品內(nèi)部線索、產(chǎn)品外部線索、消費情境因素、社會經(jīng)濟因素等五大部分袁可等2013認為消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為主要受個體因素（年齡、性別等）、現(xiàn)實環(huán)境因素（家人、朋友、社會文化）和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素（虛擬社區(qū)）三方面的影響。模型構(gòu)建影響因素選擇在閱讀大量文獻后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的研究主要將購買意愿的影響因素分為外部因素與內(nèi)部因素這兩個方面，其中產(chǎn)品是較為重要的外部因素，而消費者個體特征則為一個重要的內(nèi)部因素。本文從外部因素入手，首先對國內(nèi)外現(xiàn)有文獻進行梳理和研究后，整理出現(xiàn)有關(guān)影響消費者購買意愿的因素，剔除相似的影響因素，其次查閱近年來有關(guān)電商節(jié)日促銷的報導(dǎo)，在基于節(jié)日促銷這個特殊的情境，增加或減少了相關(guān)的影響因素，最后確定了7個影響因素，分別為：前期預(yù)熱宣傳、商品價格、促銷形式、支付方式、瀏覽便捷性、周圍環(huán)境因素、電商平臺口碑這七大因素。模型構(gòu)建該模型的構(gòu)建主要參考了王崇（2007）、韓軍（2014）、楊淼(2013)、季文靜（2013）等學(xué)者的研究模型影響因素影響因素前期預(yù)熱宣傳商品價格促銷形式支付方式周圍環(huán)境因素電商平臺口碑瀏覽便捷性消費者購買意愿的影響圖3-1研究模型研究變量及假設(shè)前期預(yù)熱宣傳隨著電商節(jié)日的增多和促銷活動的頻繁，如何成功地吸引消費者的眼球，令其投入到電商節(jié)日促銷的氛圍中來，各大商家各顯妙招，例如最著名的“雙十一”，阿里巴巴于9月初開始策劃活動，10月20日全面開展，通過短信推送、瀏覽器彈跳廣告、微博、微信、各種類型的APP等線上渠道投放廣告以及通過地鐵，公交車站等線下渠道投放廣告。同時雙十一還提供活動時間節(jié)奏表，為預(yù)售、預(yù)熱、售賣三階段，每一階段都有不同的福利和規(guī)則，讓消費者每時每刻都沉浸在即將到來的買買買的急迫氛圍里。本變量測量電商平臺的前期預(yù)熱宣傳是否會對消費者購買產(chǎn)生一定的影響。假設(shè)1：H1：電商平臺的前期宣傳對節(jié)假日促銷活動中消費者的購買意愿產(chǎn)生正向影響。宣傳渠道越廣，促銷力度越大，消費者購買意愿越強。。商品價格商品價格的變動在促銷中最為常見，不管是傳統(tǒng)線下促銷還是線上促銷，基于節(jié)日促銷的特殊背景，本變量主要側(cè)重相較于非節(jié)日促銷時的價格的優(yōu)惠程度。假設(shè)2：，商品價格對消費者在節(jié)日促銷時的購買意愿產(chǎn)生正向影響，價格變動越大，優(yōu)惠程度越高，消費者的購買意愿越強。促銷形式“不促不銷”這話在行業(yè)內(nèi)流傳甚廣，如今隨電商節(jié)日的增多，企業(yè)要想搶占市場份額，擴大銷售業(yè)績不得不在銷售促銷方面下足了功夫，促銷方式千變?nèi)f化，如打折、買贈、滿額贈、限時搶購、限量搶購等。本變量主要測量促銷形式對消費者購買意愿的影響。假設(shè)3：，促銷形式越多樣化，促銷力度越大如打折為主，消費者的購買意愿越強。支付方式隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，支付作為一個中間環(huán)節(jié)越來越重要，電商網(wǎng)站支付除允許網(wǎng)銀（儲蓄卡）之外，不同的電商平臺有其獨特的支付方式，例如淘寶允許網(wǎng)銀、支付寶余額、支付寶余額寶以及螞蟻花唄直接支付，甚至在購買金額較大的物品時允許分期付款，京東在允許網(wǎng)銀支付外還允許用京東白條和微信付款。本變量主要測量電商平臺的支付方式是否會對消費者購買產(chǎn)生一定的影響。假設(shè)4：，支付方式多樣，簡便，消費者的購買意愿越強。瀏覽便捷性大多數(shù)網(wǎng)站在大數(shù)據(jù)的支持下都基本具有推送功能，可以把你近期想買的產(chǎn)品及互補品推薦到主頁面上，那在節(jié)日促銷這樣大型的，緊迫的背景下，更有商家基于強大的數(shù)據(jù)后臺開創(chuàng)出榜單，例如“雙十一”的會場榜單，劃分出22大品類以及各大品類下面的細分到具體品牌，如美妝類——彩妝類——眼影類——某品牌。本次變量主要測量電商平臺瀏覽的便捷性是否會對消費者購買產(chǎn)生一定的影響。假設(shè)5：H5：瀏覽的便捷性對消費者在節(jié)日促銷時的購買意愿產(chǎn)生正向影響，瀏覽越方便，頁面越簡單，重點越突出，消費者的購買意愿越強。周圍環(huán)境因素消費者在一定程度上都會有從眾、跟風(fēng)等行為，在節(jié)日促銷期間，電商平臺往往會利用媒體等大肆報道，刺激還未參與活動的消費者，例如“雙十一”當(dāng)天天貓雙十一晚會現(xiàn)場直播交易額數(shù)據(jù)、網(wǎng)站流量等。除了電商平臺外，周圍人（親朋好友）參與活動的熱情度也會影響消費者的購買意愿。假設(shè)6：H6：周圍環(huán)境因素對消費者在節(jié)日促銷時的購買意愿產(chǎn)生正向影響，周邊人參與活動越積極，媒體報道越熱烈，消費者的購買意愿越強。電商平臺口碑隨時代的發(fā)展，消費變的個性化、多樣化，不少新興企業(yè)抓住消費者的痛一炮而響，例如小紅書、拼多多、抖音等，電商平臺一多，平臺的口碑就愈發(fā)重要，本次變量主要測量電商平臺口碑是否會對消費者購買產(chǎn)生一定的影響。假設(shè)7：H7：電商平臺口碑對消費者在節(jié)日促銷時的購買意愿產(chǎn)生正向影響，電商平臺的口碑越好，信譽度越高，消費者的購買意愿越強。研究過程和方法調(diào)查對象確定據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2018年發(fā)布的“第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億。性別年齡方面：中國網(wǎng)民男女比例為52:48，我國網(wǎng)民主要以青少年、青年和中年群體為主，總體網(wǎng)民的70.8%。都集中在10-39歲這個群體上職業(yè)結(jié)構(gòu)方面：中國網(wǎng)民中學(xué)生群體數(shù)量占24.8%，是總體網(wǎng)民中占比最高的；其次是個體戶/自由職業(yè)者，占比為20.3%；再次是企業(yè)/公司的管理人員和一般職員占比共計12.2%。因此年齡集中在大約20歲-40歲，具有豐富網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗的網(wǎng)民為本文調(diào)研的主要對象研究方法設(shè)計本研究主要采用問卷調(diào)查這種搜集數(shù)據(jù)的方法。在查閱大量文獻的基礎(chǔ)上，采用Likert五點評分量表，編制關(guān)于《電商節(jié)日促銷對消費者購買意愿的影響》的調(diào)查問卷進行測量。具體實施方式為將問卷選項劃分為完全不同意、比較不同意、一般、比較同意、完全同意這五個等級。本研究采用SPSS20.0對問卷的原始數(shù)據(jù)進行分析，來研究變量之間的關(guān)系。問卷設(shè)計本量表主要借鑒了鄧鳳曼（1979）、王崇（2007）、韓軍（2014）、楊淼(2013)等人的研究指標和題項，再結(jié)合上述的相關(guān)變量，提出以下測量問項，如表4-1表4-1影響因素量表影響因素編號測量題項前期預(yù)熱宣傳A1我認為在各種公共場合看到大量的廣告宣傳會讓我增加在促銷期間購買的幾率A2我認為促銷活動的前期宣傳會讓我有意識的瀏覽平臺的商品A3我認為促銷前期的宣傳讓我有更多的時間選擇和考慮要購買的產(chǎn)品商品價格B1在節(jié)日促銷期間，看到折扣商品時我很心動B2在節(jié)日促銷期間，我會比平常購物時更關(guān)心低價格或者低折扣的商品B3在節(jié)日促銷期間購買商品讓我覺得是省錢的B4在節(jié)日促銷期間，商品的優(yōu)惠程度一般不會影響我的購買決定促銷形式C1我認為促銷形式（打折、滿減等）的不同，對我的影響程度也不同C2我認為多樣的促銷方式會比單一的促銷方式更讓我有興趣購買商品C3我認為打折這類促銷形式會比返券、贈送更劃算，更容易接受支付方式D1我認為多樣的支付方式（花唄、網(wǎng)銀、微信）會比單一的支付方式（網(wǎng)銀）更方便D2在購買貴重物品時，我認為分期付款的方式會比直接一次性付款的方式更好D3我認為使用花唄等信貸產(chǎn)品會比直接網(wǎng)銀支付更加劃算瀏覽便捷性E1在節(jié)日促銷期間，我更喜歡在能快速推送我想購買的商品的平臺購買E2在節(jié)日促銷期間，我更喜歡在有各種好物榜單的平臺購買商品E3在節(jié)日促銷期間，我更喜歡在頁面簡潔的電商平臺購買商品周圍環(huán)境因素F1周圍人對節(jié)日促銷活動的討論越熱烈，越投入更會促使我參與本次促銷活動F2媒體對節(jié)日促銷活動的報道會影響我參與本次促銷活動F3電商平臺交易額數(shù)據(jù)和流量會刺激還未購買商品的我，使我抓緊時間購買電商平臺口碑G1網(wǎng)上對某一電商平臺的評價越好，正面反饋越高，促使我在該平臺購買商品的可能性越大G2網(wǎng)上對某一電商平臺的負面新聞評論越多，越會降低我在該平臺購買商品的可能性G3專業(yè)人士對某一電商平臺的評論對我是否在該平臺購買商品影響很大G4我認為電商平臺的客流量越高，成交量越大，好評越多，該平臺口碑越好購買意愿H1我愿意參加促銷活動H2我希望能夠在節(jié)日促銷時買到合適的商品H3我愿意等到節(jié)日促銷那時再進行購物數(shù)據(jù)分析描述性統(tǒng)計本次研究通過“問卷星”制作并發(fā)放調(diào)查問卷，再通過QQ群發(fā)、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、空間發(fā)布和微博發(fā)布等方式邀請用戶作答。此次網(wǎng)上共收集問卷176份，直接將問卷數(shù)據(jù)從網(wǎng)上導(dǎo)出成sav.格式，再使用SPSS20.0軟件進行后續(xù)的一系列分析。本文的被調(diào)查者的基本情況主要從性別、年齡、學(xué)歷、月消費水平、網(wǎng)購經(jīng)驗、2018年雙十一消費額和職業(yè)進行描述。如表5-1所示表5-1樣本信息統(tǒng)計表名稱選項頻數(shù)百分比(%)性別男6838.64女10861.36年齡段20歲以及以下3620.4520-256134.6625-302514.231-352715.3436-402212.541及以上52.84教育背景大專及以下4927.84本科10861.36碩士169.09博士31.7月消費水平500及以下2715.34501-10004726.71001-15005128.981501-20003419.322001及以上179.66網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗無84.5451-3年7743.753-5年5732.395年以上3419.32職業(yè)全日制學(xué)生7844.32企業(yè)職員3922.16自由職業(yè)者3821.59其他2111.932018年雙十一消費額100元以下2715.34101-500元4827.27501-1000元4022.731001-1500元3017.051501-2000元1810.232001元及其以上137.39合計176100在所調(diào)查的有網(wǎng)購經(jīng)歷的176人中，男女各占38.64%和61.36%，在年齡結(jié)構(gòu)上，比例最大的為20-25歲這一年齡段，其次為20歲及以下、31-35歲、36-40歲；在學(xué)歷上，本科及以上的學(xué)歷占72.16%；在月消費上，1000-1500的最多，其原因主要是調(diào)查對象多為學(xué)生和企業(yè)職員較多，這些人多半有一定的經(jīng)濟能力和網(wǎng)購需求。在職業(yè)上，學(xué)生占比最多，達44.32%，其次為企業(yè)職員；在網(wǎng)購經(jīng)驗上，3-5年高達43.75%，而沒有網(wǎng)購經(jīng)驗的僅占4.545%。從中可看出調(diào)查對象的網(wǎng)購經(jīng)驗較為豐富，可以保證本次調(diào)查研究數(shù)據(jù)的可靠。測量評價信度分析本研究選用的方法是α信度系數(shù)法，就量表而言，若量表的α值高于0.8，則表示信度高，如果此值小于0.6；說明信度不佳。總量表的Cronbachα系數(shù)=0.864>0.8，信度高。各因素層面的信度分析結(jié)果如下表5-2表5-2信度分析表編號變量題項Cronbach信度分析Cronbachα項已刪除的α系數(shù)CITCH1前期預(yù)熱宣傳A10.8750.8310.757A20.8090.776A30.8310.753H2商品價格B10.9170.8690.847B20.9050.804B30.8660.851H3促銷形式C10.8560.7990.729C20.7870.74C30.8070.719H4支付方式D10.7820.8140.513D20.6960.631D30.5850.731H5瀏覽便捷性E10.8670.7780.783E20.8590.695E30.7970.764H6周圍環(huán)境因素F10.8710.8620.703F20.7740.8F30.8130.759H7電商平臺口碑G10.8830.820.819G20.8730.682G30.8440.759G40.8580.723效度分析本文主要通過測量KMO和Bartlett來進行因子分析。表5-3KMO和Bartlett檢驗表取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Okin度量0.765Bartlett的球形性檢驗近似卡方2449.471df253Sig0.000方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)13.385%13.046%10.700%10.571%10.369%10.314%9.445%累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)13.385%26.431%37.131%47.702%58.070%68.384%77.830%從上表可知：KMO=0.765>0.7，Bartlett球度檢驗顯著，相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因素分析。假設(shè)檢驗相關(guān)分析本研究主要采用Pearson系數(shù)對變量的數(shù)據(jù)進行測量。Pearson系數(shù)的值的意義可用表5-4表示表5-4相關(guān)性系數(shù)表相關(guān)性負值正值不相關(guān)-0.09-0.00.0-0.09低相關(guān)-0.3—-0.10.1-0.3中等相關(guān)-0.5—0.30.3-0.5顯著相關(guān)-1.0—0.50.5-1.0表5-5各變量之間的相關(guān)分析表Pearson相關(guān)平均值標準差前期預(yù)熱宣傳商品價格促銷形式支付手段瀏覽便捷性周圍環(huán)境因素電商平臺口碑前期預(yù)熱宣傳3.5510.8261商品價格3.3371.010.185*1促銷形式3.6840.8590.233**0.351**1支付手段3.5980.8590.200**0.060.173*1瀏覽便捷性3.5550.910.130.0860.204**0.257**1周圍環(huán)境因素3.540.9170.172*0.224**0.291**0.228**0.224**1電商平臺口碑3.6560.8510.258**0.264**0.199**0.162*0.336**0.238**1*p<0.05**p<0.01如表可知，前期預(yù)熱宣傳與商品價格,促銷形式,支付手段,周圍環(huán)境因素,電商平臺口碑共5項之間全部均呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值分別是0.185,0.233,0.200,0.172,0.258，全部均大于0，意味著前期預(yù)熱宣傳與商品價格,促銷形式,支付手段,周圍環(huán)境因素,電商平臺口碑共5項之間有著正相關(guān)關(guān)系。同時，前期預(yù)熱宣傳與瀏覽便捷性之間相關(guān)性不顯著。表5-6各變量與購買意愿的相關(guān)分析表Pearson相關(guān)前期預(yù)熱宣傳商品價格促銷形式支付手段瀏覽便捷性周圍環(huán)境因素電商平臺口碑購買意愿相關(guān)系數(shù)0.213**0.226**0.224**0.247**0.212**0.175**0.049p

值0.0040.0030.0030.0010.0050.0200.519*

p<0.05**

p<0.01從上表可知，前期預(yù)熱宣傳、商品價格、促銷形式、支付手段、瀏覽便捷性、周圍環(huán)境因素分別和購買意愿之間的有著正相關(guān)關(guān)系。而電商平臺口碑與購買意愿之間相關(guān)系數(shù)值分別是0.049，接近于0，并且P值大于0.05，意味著電商平臺口碑與購買意愿之間沒有