4涉茶產(chǎn)品營(yíng)銷方案分析摘要茶葉產(chǎn)業(yè)一直對(duì)農(nóng)業(yè)部傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重影響，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入息息相關(guān)。如何保持德清縣茶葉的良好發(fā)展，是帶動(dòng)其他區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要研究課題。因此對(duì)德清特色產(chǎn)品烘豆茶開展相關(guān)市場(chǎng)分析，制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，可以為當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)支持。本文先是對(duì)研究背景展開分析，然后對(duì)湖南擂茶項(xiàng)目營(yíng)銷方案展開設(shè)計(jì)，依次開展市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析展開分析，并針對(duì)湖南擂茶在營(yíng)銷策劃中面臨的困境進(jìn)行了分析，最終從精準(zhǔn)定位品牌和市場(chǎng)以及渠道策略兩個(gè)層面提出了相關(guān)對(duì)策。希望通過此次研究，從而有助于打造地方特色品牌，提升湖南擂茶的銷量，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。關(guān)鍵詞：湖南擂茶；廣告定位；營(yíng)銷方案；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)目錄TOC\o"1-3"\h\u1232一、引言 316297二、市場(chǎng)分析 331919三、消費(fèi)者分析 32907四、產(chǎn)品分析 48909（一）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 45121（二）產(chǎn)品劣勢(shì) 421500（三）產(chǎn)品定位 427320五、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 411814六、湖南擂茶營(yíng)銷策劃的困境分析 527109（一）產(chǎn)品品牌推廣力度不夠 53519（二）渠道策略問題 58542七、湖南擂茶營(yíng)銷策劃的對(duì)策分析 67084（一）精準(zhǔn)定位品牌和市場(chǎng) 6136221.定位品牌形象 659952.廣告定位 619394（二）渠道策略優(yōu)化對(duì)策 610120結(jié)論 719651參考文獻(xiàn) 8一、引言湖南安化水井巷炒貨食品有限公司是一家擁有60余名員工的小型民營(yíng)企業(yè)，注冊(cè)資本一百萬元。過去，公司主要是以低端產(chǎn)品為主，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，市場(chǎng)也在發(fā)生著很大的改變，企業(yè)原有的產(chǎn)品擂茶僅是小農(nóng)戶意識(shí)下的禮品產(chǎn)品，已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，盡管有些利潤(rùn)，卻無法滿足企業(yè)的發(fā)展需要，所以，企業(yè)要改變自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，經(jīng)過我們的策劃組的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位，鎖定了目標(biāo)人群，并將其推向了中低端市場(chǎng)，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)空間。本文就是基于以上幾點(diǎn)進(jìn)行的，旨在為水井巷三代擂茶提升品牌形象、拓展市場(chǎng)。二、市場(chǎng)分析擂茶是一種傳承了數(shù)千年的健康飲料，有充饑、明目、美容、抗輻射等功效，在市面上很有名氣，被稱為客家、閩南、湖南等地的土特產(chǎn)，但卻沒有太大的品牌意識(shí)，市面上很少有企業(yè)會(huì)做擂茶，大多都是作坊式手工擂制。盡管他們繼承了傳統(tǒng)的技術(shù)，但卻難以形成規(guī)模，無法在市場(chǎng)上占有一席之地。其實(shí)，擂茶可以說是一種飲料。我們把它作為一種具有天然保健作用的健康茶飲料，在市場(chǎng)上具有很大的發(fā)展空間。近年來，隨著人們對(duì)口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和品味的追求越來越強(qiáng)烈，茶飲料和果汁飲品的市場(chǎng)占有率也有了顯著提高。根據(jù)資料顯示，湖南擂茶的銷售核心是以湖南為主。近年來，湖南擂茶以湖南中部安化和益陽地區(qū)為基地市場(chǎng)，河南、湖北、江西、江蘇山東等共同構(gòu)成環(huán)湖南擂茶市場(chǎng)，大本營(yíng)范圍逐步擴(kuò)張，2019年，安化仍為增長(zhǎng)主力，政策傾向較多，期待改革更進(jìn)一步。安化內(nèi)市場(chǎng)占有率已達(dá)60%以上，未來省內(nèi)目標(biāo)是保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，主要的增量要來自于省外。2019年河南、湖北、江西、江蘇等重點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)劃增長(zhǎng)30%以上。同時(shí)加大了華東、廣東、福建、新疆、浙江等地的布局力度，以期以重點(diǎn)省市帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的啟動(dòng)。三、消費(fèi)者分析擂茶是生活在湘，川，黔，鄂四省交界處的武陵山區(qū)土家族最喜歡的一種健康飲品，客家非常流行的一種傳統(tǒng)的飲食，是最普通、最隆重的招待方式，受到了老人們的喜愛。因?yàn)槔薏枋且环N老少都能喝的保健飲品，所以消費(fèi)者不僅是中老年人，而且還有許多潛在的消費(fèi)者。現(xiàn)在的市場(chǎng)，已經(jīng)變得更加多樣化了，一款飲品的口味也變得更加多樣化，這也是為了迎合不同的消費(fèi)者的需要，所以，在發(fā)展第三代水井巷擂茶的同時(shí)，如果有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，就可以加速開發(fā)出各種口味的擂茶，為不同年齡段、不同層次的消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同口味的水井巷擂茶，以擴(kuò)大其市場(chǎng)。四、產(chǎn)品分析關(guān)于擂茶的由來，眾說紛紜，湖南人認(rèn)為，擂茶最早出現(xiàn)在秦朝，三國(guó)時(shí)期，關(guān)羽駐扎在資水邊的桃花江邊，有多少將士染上了當(dāng)?shù)氐耐廖烈撸晃焕先擞闷渥鎮(zhèn)鞯囊槐薏?，將其治愈，所以自那以后擂茶就流傳開來。（一）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)①擂茶是老祖宗傳下來的，在數(shù)千年的歷史和文化中，已經(jīng)形成了一種特有的擂茶文化。②它的主要材料是上好的茶葉、花生、芝麻等，最讓人贊嘆的是，它不會(huì)拒絕任何飲品，可以添加各種食材，可以吃葷，也可以吃素。具有醒腦，明目，強(qiáng)腎，益智，美容，消暑，御寒，解毒，助消化，抗輻射等功能。③有飽腹感。（二）產(chǎn)品劣勢(shì)①包裝不夠好，水井巷擂茶已經(jīng)推出了三代，每一代的包裝都有了很大的進(jìn)步，但并沒有將產(chǎn)品的定位與受眾相匹配。②目前的三代擂茶，相對(duì)來說較為簡(jiǎn)單，沒有添加太多的配料，就是甜咸兩種，這對(duì)開拓市場(chǎng)不太有利，更適合中老年人。③市場(chǎng)份額不理想，需要加大宣傳，并在各個(gè)地區(qū)明確市場(chǎng)的定位。.（三）產(chǎn)品定位重新定位的三代擂茶，可做饋贈(zèng)禮物或早餐、夜宵等，是一種自然健康的茶葉飲料。其目標(biāo)人群以家庭婦女、中老年人為主體，可以把握其求廉、求真的心態(tài)。五、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析經(jīng)過我們的調(diào)研和分析，目前第三代擂茶水井巷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如下:1.益陽大森林天然植物飲品廠生產(chǎn)的“綠生靈”擂茶，源自桃花江畔，主打的是綠色、自然的飲料，在長(zhǎng)沙農(nóng)博會(huì)上獲得了新產(chǎn)品的金獎(jiǎng)，目前占據(jù)益陽地區(qū)33%左右的市場(chǎng)份額，雖然在品牌宣傳方面無法和水井巷相提并論，但是它的擂茶歷史和文化卻比水井巷擂茶要早，只要抓住這一點(diǎn)，打響自己悠久的文化品牌，還是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。2.麥片是一種營(yíng)養(yǎng)品，在當(dāng)今營(yíng)養(yǎng)品過剩的現(xiàn)代社會(huì)里，它的市場(chǎng)份額在不斷地減少，因?yàn)樗窃谖鞣降沫h(huán)境中長(zhǎng)大的，但如果把它移植到中國(guó)，它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不高，最終會(huì)被人遺忘。但是，受品牌忠誠(chéng)度影響的麥片品牌，如“人人家”、“皇室”、“黑?！钡?，仍有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與之相較的，最主要的還是與其在文化內(nèi)涵上的區(qū)別，也就是與外國(guó)文化的區(qū)別，培育中國(guó)人的民族情懷，從而實(shí)現(xiàn)品牌的忠誠(chéng)度。3.黑芝麻糊是專為女性而研制的一種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品，有南風(fēng)”等品牌，其產(chǎn)品形態(tài)與擂茶有很大的區(qū)別，但功能上有很大的差別，芝麻糊主要是可烏發(fā)，可黑發(fā)等，而擂茶則是養(yǎng)生保健，因此，擂茶主要是功能、天然原料和純手工的區(qū)別。。綜合上述因素，想要打破水井巷的封鎖，就必須建立在傳統(tǒng)的擂茶文化基礎(chǔ)上。專門推廣傳統(tǒng)的擂茶生產(chǎn)工藝，它是一個(gè)凝聚的過程，體現(xiàn)了人與人之間的相互拼搏，奮發(fā)向上的人格魅力和感情。六、湖南擂茶營(yíng)銷策劃的困境分析（一）產(chǎn)品品牌推廣力度不夠網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷還可以較好地改善企業(yè)品牌現(xiàn)象，也能從某種程度上減省企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，強(qiáng)化企業(yè)利潤(rùn)水平。目前，湖南擂茶很難利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來宣傳和塑造這一點(diǎn)上的品牌，宣傳手段之簡(jiǎn)單。茶廠系統(tǒng)集成營(yíng)銷傳播意識(shí)，對(duì)客戶渠道溝通等方面的認(rèn)識(shí)和應(yīng)深刻調(diào)整。因此，需要通過合理有效的方式來對(duì)茶葉產(chǎn)品進(jìn)行全面地推廣?，F(xiàn)在湖南擂茶古板批發(fā)銷售茶促銷手段是：茶藝博覽會(huì)，茶品鑒會(huì)以及茶論壇等，這類推廣手段多針對(duì)經(jīng)銷商而言，茶行圈的行家們，他們的終端客戶很少。它對(duì)產(chǎn)品的促銷過程具有一定的調(diào)控性，妨礙品牌知名度擴(kuò)大。（二）渠道策略問題湖南擂茶營(yíng)銷渠道不長(zhǎng)，為擂茶在湖南上市提供有利條件，這一渠道模式，雖能利用茶企和一級(jí)經(jīng)銷商各自的長(zhǎng)處，整合各自資源，深度合作，成就市場(chǎng)，把一些市場(chǎng)服務(wù)移交給一級(jí)經(jīng)銷商，集中資源，發(fā)展深度分銷市場(chǎng)，提供市場(chǎng)服務(wù)，使其離市場(chǎng)越來越遠(yuǎn)，增強(qiáng)了與市場(chǎng)反應(yīng)速度，增加終端拉力，渠道依賴性降低，渠道覆蓋面不斷擴(kuò)大。但是，因?yàn)楹侠薏枨琅c市場(chǎng)距離較遠(yuǎn)，反應(yīng)速度慢，渠道粗獷配送、零售覆蓋面不高。對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴，渠道多樣化的設(shè)計(jì)不現(xiàn)代化，（KA）渠道發(fā)展落后，國(guó)內(nèi)眾多經(jīng)銷商均未出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的超渠道現(xiàn)象。茶企在湖南擂茶市場(chǎng)繁榮時(shí)并未獲得經(jīng)銷商代理權(quán)，沒有擴(kuò)大連鎖加盟店收集原料，提高生產(chǎn)能力，達(dá)不到消費(fèi)者的需求，湖南擂茶系列產(chǎn)品覆蓋面不廣，原始積累是不夠的。目前，湖南擂茶主要靠專營(yíng)店出售，但是專營(yíng)店的數(shù)量終究是有限的，所以，要增加鋪貨，把業(yè)務(wù)范圍向商超和其他渠道拓展。二批商指導(dǎo)價(jià)湖南擂茶或許會(huì)削弱二批商環(huán)節(jié)，指導(dǎo)經(jīng)銷商直搞終端。七、湖南擂茶營(yíng)銷策劃的對(duì)策分析（一）精準(zhǔn)定位品牌和市場(chǎng)1.定位品牌形象第一，明確企業(yè)品牌定位，將產(chǎn)品它的定位路線合理安排好。湖南擂茶可以很好地依托于自身的品牌建設(shè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點(diǎn)也有消費(fèi)市場(chǎng)的需求特征，創(chuàng)建一目了然的品牌定位，打造自己企業(yè)文化精神。二是針對(duì)茶產(chǎn)品的包裝布置，要把這個(gè)企業(yè)的精神文化結(jié)合和繼承，使顧客還能從細(xì)微處領(lǐng)略企業(yè)文化的魅力。三是針對(duì)茶產(chǎn)品的宣傳里面，有必要增加相關(guān)企業(yè)品牌文化。通過最為理性的制度搭建上，員工培訓(xùn)等等，開展對(duì)外傳遞企業(yè)精神文化的活動(dòng)，使顧客群體對(duì)品茶這一途經(jīng)，熟悉并接受企業(yè)文化。從整體上看，無論采取何種文化宣傳手段，最終目的是想讓顧客知道，這家公司并不只是為了銷售茶葉，但始終不斷地努力，傳揚(yáng)著自己企業(yè)優(yōu)秀的精神文化。2.廣告定位根據(jù)消費(fèi)群體的細(xì)分，我們將第三代擂茶的消費(fèi)群體定位在40歲及以上的中老年人群體，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的不同需要。四十多歲的中老年人喜歡和相信傳統(tǒng)的、古老的事物，在宣傳中強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)的工藝和成分，功能追求其天然的保健養(yǎng)生，文化探求它的茶道與人類的關(guān)聯(lián)。要充分激發(fā)顧客的情感，用情打動(dòng)顧客，讓顧客喜歡和擂茶，養(yǎng)成愛喝擂茶的習(xí)慣。它能讓觀眾和廣告產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，從而產(chǎn)生一種認(rèn)同感、親切感和溫暖感。因此，激發(fā)了人們想要買一杯擂茶，然后到商店里去買。（二）渠道策略優(yōu)化對(duì)策鑒于采用傳統(tǒng)的多級(jí)批發(fā)模式，渠道狹窄漫長(zhǎng)，造成生產(chǎn)與消費(fèi)者的結(jié)合不夠密切，更難以把握市場(chǎng)的直接信息，致使新產(chǎn)品的研制效果不佳、達(dá)到更好地客戶滿意度等等問題產(chǎn)生。在這種情況下，湖南擂茶有關(guān)茶企應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到終端消費(fèi)渠道建立的重要性，采用快速消費(fèi)模式，在塑造品牌形象，擴(kuò)大分銷渠道，注重終端建設(shè)。新增銷售渠道有以下幾個(gè)方面：一級(jí)經(jīng)銷商、以下直接為二級(jí)經(jīng)銷商，再一個(gè)是消費(fèi)者，把渠道縮短，增加渠道暢通，嚴(yán)格控制每批次產(chǎn)品出貨量及發(fā)貨速度，一旦檢測(cè)到商品存在價(jià)格炒作，馬上把同一件商品分批發(fā)貨，為了壓制價(jià)格炒作，掌控經(jīng)銷商行為。當(dāng)前，多數(shù)茶企都認(rèn)識(shí)到了科學(xué)營(yíng)銷非常重要，所以，要主動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷策略，挑批發(fā)市場(chǎng)，積極發(fā)展專賣店，進(jìn)行終端銷售，培育真正的市場(chǎng)需求，為鞏固湖南擂茶市場(chǎng)根基，保證了湖南擂茶的穩(wěn)定發(fā)展；要轉(zhuǎn)變?cè)薪?jīng)銷商坐商觀念，指導(dǎo)經(jīng)銷商在人員，運(yùn)輸?shù)确矫嫱顿Y，以成本為導(dǎo)向，搭建配送平臺(tái)，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)論目前茶產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)中也呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)，這是由于中國(guó)的茶文化以及中國(guó)人在品茶方面有著極高的要求，這造成了茶產(chǎn)品在中國(guó)的熱賣。然而，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)造成了很多茶產(chǎn)品處于劣勢(shì)地位，這并非由于產(chǎn)品的原因，而是其營(yíng)銷沒有做好。因此本文以湖南擂茶為研究案例，對(duì)其營(yíng)銷方案進(jìn)行了專門策劃，并分析了湖南擂茶的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并針對(duì)湖南擂茶在產(chǎn)品品牌的推廣以及渠道策略方面提出了具有針對(duì)性的建議，希望通過本策劃方案幫助其定位市場(chǎng)，能夠?qū)侠薏杞窈蟮氖?/p>