第頁共35頁完美日記數字化營銷問題及優(yōu)化建議分析案例目錄TOC\o"1-2"\h\u30316完美日記數字化營銷問題及優(yōu)化建議分析案例 1164521.1數字化營銷中出現的問題 1129761.2營銷現狀SWOT分析 465311.3優(yōu)化建議 5248181.4優(yōu)化策略訪談及分析 7逸仙電商通過數字化營銷取得了巨大成功，在眾多國產美妝品牌中率先赴美上市，但該公司也面臨不少的問題和挑戰(zhàn)。本章通過對國內彩妝數字化營銷的現狀分析，結合公開的公司財務數據、國內外競品的公開信息、消費者的評價反饋，深入調研，得出當前營銷中出現的問題。利用SWOT矩陣分析，提出合理科學的優(yōu)化對策，并針對完美日記的消費用戶進行深入訪談，以了解優(yōu)化措施實施后的效果，從而印證優(yōu)化建議的可行性。1.1數字化營銷中出現的問題在品牌處于初創(chuàng)期時，完美日記針對社交平臺的受眾進行了高質量的覆蓋，在KOL傳播和私域流量運營上，利用平臺投放目標人群的策略堪稱案例，但是當平臺受眾對這種營銷推廣的方式習以為常，產生厭倦甚至逆反心理，營銷策略也需要隨之調整。1.1.1營銷群體同質化在流量紅利時代，完美日記通過互聯網公域流量引流，再自建私域流量引導客戶復購的營銷方式，很快被其它國產品牌珂拉琪、稚優(yōu)泉、花西子、滋色、橘朵等學習復制。這些品牌營銷的群體也都相同圍繞著18-28歲的年輕女性消費者，加上這些品牌也都是選擇OEM、ODM代工生產，營銷群體、品控和研發(fā)上已經趨于同質化，唯一的區(qū)別只有營銷投入，國產美妝市場開始越來越內卷化。同時，國外知名品牌也開始積極利用電商平臺，選擇KOL合作發(fā)布社交內容植入廣告，以直播形式來促銷帶貨，這些營銷策略也為它們帶來銷量上的顯著增長。隨著國內消費者收入提升、美妝知識的普及，彩妝消費者的心智逐漸成熟，消費者護膚、彩妝需求越來越傾向于專業(yè)化和精細化，如果想要獲取更多消費者的認可，加大品牌層面的擴張，就有必要進行精細化營銷策略，吸引更多新的消費群體，觸發(fā)更多消費者的消費沖動。1.1.2營銷品牌標簽化完美日記早期的營銷宣傳讓消費者將完美日記定位為“營銷品牌”，不少消費者心中，會把完美日記直接等同于“大牌平替”，其品牌認可度一般，用戶心智、品牌勢能建立緩慢，很多人選擇它都是因為性價比。在化妝品行業(yè)新媒體平臺聚美麗發(fā)布的《2020年1-8月TOP30彩妝品牌》中，完美日記具體排名如表5-1REF_Ref8475\h所示：表5-SEQ表5-\*ARABIC12020年1-8月前六名彩妝品牌店鋪名總交易金額客單價品牌類型花西子旗艦店11.04億168.62元新銳品牌PERFECTDIARY旗艦店12.68億97.69元新銳品牌YSL圣羅蘭美妝官方旗艦店9.44億473.31元跨國品牌GIORGIOARMAN阿瑪尼美妝官方旗艦店8.09億458.4元跨國品牌MAC魅可官方旗艦店7.43億230.34元跨國品牌3CE官方旗艦店6.44億200.32元跨國品牌資料來源：聚美麗官網[[][]資料來源于聚美麗官網/NewsView-39064.html在前六名彩妝品牌中，完美日記客單價是最低的。2020年完美日記推出新的品牌logo，先后選擇周迅為品牌全球代言人，TroyeSivan（戳爺）為品牌大使，明顯是想提升品牌形象，擴大國際市場。因為隨著國內消費升級，低價走量的時代也將一去不返，可是面對追求性價比的客戶群體，完美日記轉型還有待研究。完美日記2020年推出“小細跟”口紅，包裝設計類似于國際品牌紀梵希的小羊皮口紅。完美日記天貓旗艦店小細跟口紅售價為89.9元/支，凈含量為0.8g，而紀梵希官方旗艦店的小羊皮口紅售價為345元，凈含量為3.4g，折算下來，0.8g紀梵希的口紅價格僅為81.2元。完美日記小細跟口紅和紀梵希小羊皮口紅參數對比如表5-2所示。表5-SEQ表5-\*ARABIC2完美日記小細跟口紅和紀梵希小羊皮口紅參數對比對比項完美日記小細跟口紅紀梵希小羊皮口紅品牌來源中國法國包裝設計鎏金管身+本白皮革金屬管身+黑色羊皮價格（元）89.9345凈含量（克）0.83.4色號（個）1425資料來源：根據網絡公開資料整理[[][]紀梵?？诩t價格及參數來源于天貓旗艦店/item.htm?spm=a1z10.5-b-s.w1725020311.38ae65f8gaKKQ5&id=563426935475&scene=taobao_shop，完美日記小細跟口紅價格及參數來源天貓旗艦店/item.htm?spm=a1z10.5-b-s.w202035291.6c567db4kpAadD&id=628774307843在彩妝市場上，消費者出于對唇部健康問題的考慮，對口紅的質量要求會更高，更能接受高價位，但是完美日記的“小細跟”口紅在有李佳琦背書、周迅拍宣傳片的前提下，單價比品牌以往唇部彩妝定價僅增加了20元，就因“量少不值得”被嘲上了熱搜。在豆瓣話題“完美日記新出的小細跟值得嗎？”下，大家的評論普遍是：不值得、不如買大牌、沒誠意，小范圍的價格波動就已經引起了部分消費者的不滿。因此，選擇一個合適的轉型突破口是完美日記當下需要部署的重要策略。如何抓住下一次流量紅利，如何讓品牌轉向國際高端路線，都是完美日記接下來要面對的挑戰(zhàn)，想要獲取更多消費者的認可，完美日記還嘗試走更精準化營銷的路線。1.1.3營銷推廣過度化根據逸仙電商招股書和2020年財報顯示，2018年－2020年，市場營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.14億元，分別占當年營收的48.69%、41.28%、61.28%。2018年-2020年逸仙電商營銷費用占比如圖5-1REF_Ref13547\h所示。圖5-SEQ圖5-\*ARABIC1逸仙電商營銷費用占比示意圖

資料來源：逸仙電商招股書和2020年財報2020年完美日記營業(yè)收入為52.3億元，較2018年全年6.3億元，增加了7.3倍，但是歸屬于上市公司股東的凈利潤卻大虧26.88億元，創(chuàng)下新低。背后原因，在于同期完美日記的營銷費用，同比激增173%至34.1億元，相比2019年的12.51億元增長兩倍多。財報顯示，營銷費用的快速增長主要來源于三個部分，第一個部分是廣告和折扣成本；第二個部分是線下體驗店的成本；第三個是IPO時的股權激勵費用的增長。營銷費用已經占掉大半成本，數據顯示，2019年逸仙電商研發(fā)費用僅占營收的0.8%，約為2318萬人民幣。對比蘭蔻與完美日記的母公司歐萊雅，2019年的研發(fā)費用為9.14億歐元，占所有成本的3.3%，而逸仙2019年的研發(fā)費用為2317.9萬元，占比僅0.8%。歐萊雅每年平均有近500個的產品專利申請，而逸仙僅只有15項專利，還都是外觀專利，其中6項目還是展架、展柜這些，產品成分的專利為0。2020年財報顯示，逸仙電商當年的研發(fā)費用僅有6651.2萬元，同比增長186.95％，研發(fā)費用率占比約1.27％。這種輕研發(fā)重銷售的模式，由于缺乏最核心的研發(fā)優(yōu)勢，在日漸激烈的同位競爭中，只會處于劣勢。1.2營銷現狀SWOT分析結合第3章中完美日記的外部營銷環(huán)境中的發(fā)展機遇和第4章自身產品的營銷優(yōu)勢，針對本章節(jié)中提出的當前數字化營銷發(fā)展中出現的劣勢和威脅，借助SWOT矩陣分析法，在營銷策略中繼續(xù)突出自身優(yōu)勢，調整策略的不足之處，可得到完美日記營銷策略優(yōu)化SWOT矩陣分析如圖5-2REF_Ref9550\h所示。分類S（優(yōu)勢）W（劣勢）內部能力外部因素定位大牌平替，數字化選品。聯名營銷，KOL促銷推廣。公域流量投放，自建私域流量做互動，營銷漏斗沉淀用戶。有品牌意識，開始著力打造核心競爭力。布局線下新零售，“無界化”智慧型營銷。營銷投入過多，忽略產品創(chuàng)新。營銷KOL種草帶貨固化。品牌認可度不如國際大牌。線下布局成本較高。品牌需要轉型，但拿不出亮點新品。O（機遇）SO（機會、優(yōu)勢組合）WO（機會、劣勢組合）消費者美妝需求增強。國內數字經濟基礎堅實，疫情沖擊更加速了數字經濟新業(yè)態(tài)新模式的進化。國潮興起，年輕消費群體對國貨有好感，有自己的品牌認知。拓寬目標群體，關注男性、老年人彩妝需求。跨界聯名，與“老字號”品牌跨界，提高品牌認可度。營銷突出民族、文化自豪感，利用文化認同情懷，占有文化消費群體。充分利用線下零售店，關聯更多產品，增加營收。開發(fā)高端系列產品，完善護膚線。T（威脅）ST（威脅、優(yōu)勢組合）WT（威脅、劣勢組合）國內同質化競品增多，競爭內卷化。國外知名品牌開始入駐電商品臺，直播帶貨。流量紅利見頂。消費者收入提升，美妝知識普及，消費升級。利用線下新零售，構筑“體驗式”競爭壁壘。定位國潮優(yōu)品，突出產品文化。開發(fā)傳統節(jié)日禮盒產品，用傳統文化吸引更多的目標消費者。營銷推廣中，走“講故事”路線，軟廣告植入，傳播品牌文化同時進行推銷。圖5-SEQ圖5-\*ARABIC2完美日記營銷策略SWOT矩陣分析圖資料來源：論文各章節(jié)分析結論1.3優(yōu)化建議隨著市場逐漸走向成熟，紅利期消退，彩妝產品消費者結構升級，高品質的產品將成為市場消費的主流，發(fā)展民族高端品牌是我國彩妝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。完美日記作為國內首個上市的彩妝品牌，如何在疫情環(huán)境中利用好“口紅經濟”特殊時期發(fā)展強大，當前的數字化營銷策略仍需隨著局勢進一步優(yōu)化。根據SWOT矩陣分析出優(yōu)化建議，概括起來可以有三個方向的優(yōu)化建議。1.3.1開拓新客戶群體我國彩妝品牌與國際一流彩妝品牌之間還存在差距，完美日記需要不斷的迭代產品抓取流量，通過營銷精細化來抓住顧客的心。完美日記現在擁有一定的品牌號召力，拉新消費力更強的高端用戶就需要推出高端系列產品，提升品牌形象，占領更多的市場份額。完美日記聯合創(chuàng)始人陳宇文曾表示，公司將不斷推出不同風格、不同價格帶及不同功效的品牌和產品，不斷迎合新的需求，將線上流量反復利用，提高消費者的黏性，降低獲客成本，提升消費者的客單量。2018年，唯品會、京東聯合發(fā)布的《中國兩性消費趨勢報告》中，首次提出了去性別化消費。隨著兩性分工的變化、男性形象管理意識的提升，傳統的消費性別邊界開始逐漸模糊。在90后、95后這類年輕群體中，去性別化消費的趨勢更明顯，男性會主動追求時尚造型和精致的妝容。天貓和菜鳥聯合發(fā)布的數據顯示，2020年雙十一期間，男性消費備貨進口彩妝商品同比增長了30倍。男性彩妝市場增長態(tài)勢逐年遞增，開始成為高端消費領域中堅力量。在未來的5-10年內，以往小眾的男性化妝護膚現象會越來越普遍，男性彩妝市場可能超越女性成為市場消費主力軍。隨著這種消費趨勢，彩妝營銷應該予以調整。完美日記可以多關注男性群體，借助已經成熟的產品線突圍男性市場。在營銷策略上，抓住年輕人追求個性自我、不受約束的特點，包裝設計、廣告文案、KOL傳播等方面，模糊性別化界限，滿足年輕人追求的妝容不落入俗套，在人群中脫穎而出，彰顯自我的需求；在營銷渠道中，利用已經成熟運營的私域流量，將推出的“去性別化彩妝”推銷給原有的女性客戶，促使她們買給自己的男朋友或者家人，增加復購率；在品牌定位上，通過去性別化的營銷，還可以適當地推出一系列高端的品牌，搶占男性高端彩妝市場。1.3.2定位新國潮優(yōu)品2020年新冠疫情突然降臨，國際政治和經濟都產生了巨大的變化。我國是一個出口導向型國家，對外貿易依賴度是31%-32%，而當前國際新冠疫情導致外部需求急劇萎縮，全球經濟衰退；另外，中國在崛起，疫情逐漸在國內得以控制，經濟地位在上升，歐美以傳統的思維，對中國在貿易、金融、科技等方面，采取了單邊主義、民粹主義、保護主義，對我國經濟不擇手段地排擠，使外部需求受到人為地遏止；作為人口數量世界第一的國家，我國擁有巨大的內需市場，而國內疫情基本得以控制，人們的工作生活環(huán)境趨于正常，消費抬頭，使得國內消費市場的占比進一步提高。在這個背景下，國家提出了以國內大循環(huán)為主，國內國際雙循環(huán)相互促進的新經濟格局?！半p循環(huán)”政策的出臺，讓美妝行業(yè)迎來新的發(fā)展契機。國內市場的容量擴大，消費人群進一步下沉，性價比高的產品市場將進一步擴大；國內經濟將進一步恢復，改變疫情帶來的消費低迷狀態(tài)，消費規(guī)模得以回升；國際疫情反復，線上購物比重增加，中國制造的優(yōu)勢讓中國產品可以輕而易舉地飛到世界各地。因此完美日記可以考慮以下因素，讓產品和市場得以更好匹配：針對部分原來青睞國際大牌的消費者，疫情下對中國的自信和對民族、文化的自豪感進一步加強，文化消費將得到提升，加快對國產高端產品的進一步升級；在包裝和內料品質上下功夫，提高內外體驗感，強塑品牌，獲取高端消費群；疫情后的民族自豪感得到空前的提升，以文化消費為定位理念，利用消費者的文化認同情懷，利用民族和地方非遺素材，從包裝到產品成分加以發(fā)揮，占有文化消費群體；隨著抖音、快手等短視頻平臺逐漸成為下沉市場消費者的主要日常娛樂，在短視頻平臺上進行美妝教程、KOL種草、產品促銷、愛情送禮等內容的軟廣告植入，不斷培養(yǎng)起下沉市場消費者的彩妝消費意識，激發(fā)其消費沖動。1.3.3品牌跨界新賦能完美日記借助跨界聯名圈粉了很多年輕消費者，但是完美日記成立時間較短，在產品影響力上與國外彩妝老品牌尚有差距，客戶忠誠度不夠。借助當前的“國潮”風尚，完美日記可以和“老字號”品牌跨界營銷，將自己還是新品牌的短板補齊，充實自己的品牌底蘊和內涵，通過輸出內容，占領用戶的心智，最終轉化成購買力。通過和“老字號”品牌跨界創(chuàng)新，既能抓住有懷舊情懷的70、80后，也能吸引喜歡新鮮的90、00后。完美日記目前的消費群體主要是女性，對于配飾、箱包、服裝的消費需求也很大，下一步完美日記品牌可以結合相關的品牌，做一些有影響力的跨界產品。特別和老字號品牌跨界，增加多元化互動，通過時尚定制產品滿足年輕人的獵奇心理，可以提升品牌用戶的黏性；同時也能擴大在中老年高端消費群體中的知名度，不僅可以增加原有消費群體的黏性，還可以擴大品牌的知名度，抓取更多潛在的消費力量，拓寬消費群體。1.4優(yōu)化策略訪談及分析為了解完美日記彩妝的數字化營銷優(yōu)化設計后客戶的反應，以確定優(yōu)化建議的方向是否可行，筆者針對優(yōu)化建議進行了多次深入訪談。訪談均采取開放式問題訪談，由訪談者提出問題，被訪談者自由回答。具體訪談提綱的內容如本文《附錄2完美日記營銷策略優(yōu)化訪談提綱》所示。關于完美日記彩妝營銷策略優(yōu)化的訪談，筆者認真篩選了6位年齡段和職業(yè)身份有代表性的被訪談者，通過按照訪談提綱提問，對接受訪談的6位消費者征求對營銷策略優(yōu)化建議后的看法，將主要的談話內容整理如表5-3REF_Ref17788\h所示。表5-SEQ圖5-\*ARABIC3完美日記營銷策略優(yōu)化訪談整理被訪人身份及年齡營銷去性別化國潮優(yōu)品定位品牌跨界高中生17歲自己使用中性風格彩妝會覺很酷。經過疫情，對國貨更有好感。會關注聯名的產品，品牌模特帶有l(wèi)ogo設計的飾品都覺得很好看。應屆畢業(yè)生22歲會將彩妝作為禮物送給男朋友。個人比較喜歡漢服，所以支持更多傳統文化的設計。完美日記一直以來設計都是一絕，很愿意為跨界的設計買單。職場人28歲無所謂，只要產品好用就行。對國潮文化的包裝會心動，也愿意為情懷買單。希望能跨界設計出時尚又有點小心思的飾品，畢竟工作中環(huán)境中需要一點點小確幸的幸福點綴。公司中層35歲中性設計顯高級，對這個品牌比較了解，會選擇合適的產品送異性做禮物。能做到優(yōu)品是最好，但是目前還是觀望吧，個人比較看重產品本身。如果跨界合作的品牌比較高端的話，肯定愿意買單，畢竟當初嘗試完美日記，也是沖著顏值去的，對他們的設計很有信心。全職媽媽38歲可以買給家人，希望老公也關注自己的形象。國貨近年來做得挺好的，性價比高，比較會多