第一章膜法世家平臺(tái)推廣背景與目標(biāo)第二章市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)品深度分析第三章平臺(tái)推廣策略設(shè)計(jì)第四章?tīng)I(yíng)銷預(yù)算與資源規(guī)劃第五章平臺(tái)推廣執(zhí)行計(jì)劃第六章推廣效果評(píng)估與持續(xù)優(yōu)化01第一章膜法世家平臺(tái)推廣背景與目標(biāo)第1頁(yè)膜法世家品牌現(xiàn)狀與市場(chǎng)機(jī)遇膜法世家作為國(guó)內(nèi)知名美妝品牌，近年來(lái)在市場(chǎng)上展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2022年，其線上銷售額達(dá)到了15.8億，顯示出品牌在電商渠道的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。然而，盡管膜法世家的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象得到了廣泛認(rèn)可，但在抖音平臺(tái)上的滲透率卻不足20%。這一數(shù)據(jù)揭示了品牌在社交媒體領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿?。以“雙十一”活動(dòng)為例，競(jìng)品薇諾娜在抖音上的曝光量超過(guò)了500萬(wàn)次，而膜法世家的曝光量?jī)H為120萬(wàn)次，這一對(duì)比凸顯了膜法世家在抖音平臺(tái)上的市場(chǎng)空白。消費(fèi)者調(diào)研顯示，85%的年輕用戶傾向于通過(guò)短視頻平臺(tái)獲取美妝產(chǎn)品信息，而抖音作為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有超過(guò)7億的日活躍用戶，為膜法世家提供了無(wú)限的商機(jī)。然而，膜法世家在抖音平臺(tái)上的內(nèi)容互動(dòng)率僅為3.2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的8.7%，這表明品牌在內(nèi)容創(chuàng)作和用戶互動(dòng)方面存在明顯的提升空間。通過(guò)深入分析市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為，膜法世家可以制定更有效的推廣策略，提升品牌在抖音平臺(tái)上的影響力。第2頁(yè)平臺(tái)推廣核心目標(biāo)設(shè)定短期目標(biāo)（6個(gè)月內(nèi)）中期目標(biāo)（1年內(nèi)）長(zhǎng)期目標(biāo)（2年內(nèi)）粉絲增長(zhǎng)與GMV提升建立內(nèi)容生態(tài)與提升復(fù)購(gòu)率打造抖音美妝領(lǐng)域頭部IP第3頁(yè)推廣策略四大支柱內(nèi)容矩陣工程開(kāi)發(fā)三級(jí)內(nèi)容體系，提升內(nèi)容多樣性KOL分級(jí)投放構(gòu)建金字塔結(jié)構(gòu)的KOL合作體系用戶增長(zhǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)粉絲快速增長(zhǎng)數(shù)據(jù)閉環(huán)系統(tǒng)建立全鏈路追蹤模型，優(yōu)化投放效果第4頁(yè)預(yù)期效果量化評(píng)估粉絲增長(zhǎng)通過(guò)內(nèi)容加熱+KOL擴(kuò)散，6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)曲線斜率提升300%優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意，提升粉絲互動(dòng)率，實(shí)現(xiàn)月均粉絲增長(zhǎng)50萬(wàn)+轉(zhuǎn)化提升優(yōu)化商品櫥窗與直播引流路徑，目標(biāo)將點(diǎn)擊率從1.2%提升至3.8%通過(guò)精準(zhǔn)投放，提升轉(zhuǎn)化率至行業(yè)平均水平的2倍品牌聲量提升UGC內(nèi)容產(chǎn)出量，每月達(dá)到800篇，增強(qiáng)品牌影響力通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新，提升品牌在抖音搜索中的曝光率競(jìng)品對(duì)比建立“膜法世家-競(jìng)品”抖音數(shù)據(jù)看板，每周追蹤15項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定差異化推廣策略02第二章市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)品深度分析第5頁(yè)美妝行業(yè)抖音生態(tài)現(xiàn)狀美妝行業(yè)在抖音平臺(tái)上的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，2023年抖音美妝內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了200億，其中護(hù)膚品類月均播放量超過(guò)2000億次。這一數(shù)據(jù)表明，抖音平臺(tái)已成為美妝品牌的重要推廣陣地。然而，膜法世家在抖音平臺(tái)上的表現(xiàn)卻并不理想。2023年，其抖音賬號(hào)粉絲量?jī)H為50萬(wàn)，而競(jìng)品薇諾娜的粉絲量已超過(guò)200萬(wàn)。消費(fèi)者調(diào)研顯示，00后用戶在抖音上的日均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)4.3小時(shí)，但美妝內(nèi)容消費(fèi)主要集中在早晨7-9點(diǎn)和晚間9-11點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段。這一數(shù)據(jù)揭示了膜法世家在內(nèi)容發(fā)布時(shí)間上的優(yōu)化空間。通過(guò)深入分析市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為，膜法世家可以制定更有效的推廣策略，提升品牌在抖音平臺(tái)上的影響力。第6頁(yè)競(jìng)品抖音運(yùn)營(yíng)策略拆解薇諾娜完美日記自然堂以“過(guò)敏肌解決方案”為切入點(diǎn)，打造專業(yè)形象通過(guò)“國(guó)潮彩妝”內(nèi)容本地化，吸引年輕用戶開(kāi)創(chuàng)“成分黨教育”內(nèi)容賽道，提升專業(yè)度第7頁(yè)膜法世家SWOT分析矩陣優(yōu)勢(shì)專利技術(shù)轉(zhuǎn)化為科普內(nèi)容，提升品牌專業(yè)度劣勢(shì)抖音內(nèi)容生產(chǎn)效率低，與競(jìng)品存在差距機(jī)會(huì)抖音直播電商滲透率低，市場(chǎng)潛力巨大威脅國(guó)貨美妝品牌抖音營(yíng)銷投入激增，競(jìng)爭(zhēng)激烈第8頁(yè)行業(yè)增長(zhǎng)關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)比投放效率頭部品牌ROAS均值達(dá)3.2，而膜法世家僅為1.1，差距主要來(lái)自內(nèi)容創(chuàng)意不足通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意，提升ROAS至行業(yè)平均水平用戶留存競(jìng)品復(fù)購(gòu)周期平均28天，膜法世家為38天，復(fù)購(gòu)周期延長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致粉絲流失率上升15%通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品與內(nèi)容，縮短復(fù)購(gòu)周期，提升用戶留存率內(nèi)容創(chuàng)新率行業(yè)頭部品牌會(huì)月度測(cè)試5種新內(nèi)容形式，膜法世家僅嘗試1-2種通過(guò)增加內(nèi)容創(chuàng)新，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力變現(xiàn)能力抖音美妝頭部主播傭金率達(dá)45%，而膜法世家合作主播傭金率僅30%通過(guò)提升內(nèi)容質(zhì)量，提高傭金率，增強(qiáng)變現(xiàn)能力03第三章平臺(tái)推廣策略設(shè)計(jì)第9頁(yè)內(nèi)容矩陣工程實(shí)施方案膜法世家的內(nèi)容矩陣工程將圍繞三級(jí)內(nèi)容體系展開(kāi)，以提升內(nèi)容多樣性和用戶參與度。首先，科普類內(nèi)容將通過(guò)“成分黨學(xué)院”系列進(jìn)行發(fā)布，每期講解1種核心成分，如玻尿酸、煙酰胺、神經(jīng)酰胺等。這些內(nèi)容將結(jié)合動(dòng)畫和真人演示，時(shí)長(zhǎng)控制在60秒內(nèi)，以吸引年輕用戶的注意力。其次，種草類內(nèi)容將通過(guò)“場(chǎng)景化場(chǎng)景”系列進(jìn)行發(fā)布，設(shè)計(jì)“辦公室補(bǔ)水”“戶外防曬”等6大生活場(chǎng)景，每場(chǎng)景開(kāi)發(fā)3支視頻，以真實(shí)生活場(chǎng)景吸引用戶。最后，UGC類內(nèi)容將通過(guò)“素人實(shí)驗(yàn)”系列進(jìn)行發(fā)布，每月招募100名用戶試用新品，產(chǎn)出帶數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)視頻，通過(guò)抖音任務(wù)功能擴(kuò)散。通過(guò)這種三級(jí)內(nèi)容體系，膜法世家可以全面覆蓋不同用戶的需求，提升品牌在抖音平臺(tái)上的影響力。第10頁(yè)KOL合作分層投放計(jì)劃頭部主播合作腰部達(dá)人合作素人KOC合作與抖音頭部主播合作，提升品牌知名度與腰部達(dá)人合作，提升內(nèi)容質(zhì)量與互動(dòng)率與素人KOC合作，提升用戶信任度與口碑第11頁(yè)用戶增長(zhǎng)裂變機(jī)制設(shè)計(jì)“集贊換試用”通過(guò)點(diǎn)贊活動(dòng)，激勵(lì)用戶參與“視頻同框抽獎(jiǎng)”通過(guò)同框手勢(shì)，增加用戶參與度“評(píng)論區(qū)關(guān)鍵詞”通過(guò)關(guān)鍵詞互動(dòng)，提供優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)第12頁(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與優(yōu)化體系內(nèi)容指標(biāo)用戶指標(biāo)轉(zhuǎn)化指標(biāo)播放量、完播率、互動(dòng)率、點(diǎn)贊收藏評(píng)論比通過(guò)這些指標(biāo)，評(píng)估內(nèi)容效果粉絲畫像、粉絲增長(zhǎng)曲線、用戶留存率通過(guò)這些指標(biāo)，了解用戶行為點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ROAS、客單價(jià)通過(guò)這些指標(biāo)，評(píng)估轉(zhuǎn)化效果04第四章?tīng)I(yíng)銷預(yù)算與資源規(guī)劃第13頁(yè)推廣預(yù)算分配表2024年Q1，膜法世家的推廣預(yù)算為100萬(wàn)，將按照以下比例進(jìn)行分配。內(nèi)容制作預(yù)算為40萬(wàn)，主要用于視頻制作和動(dòng)畫制作。KOL合作預(yù)算為35萬(wàn)，用于與頭部主播、腰部達(dá)人和素人KOC的合作。用戶增長(zhǎng)預(yù)算為15萬(wàn)，用于設(shè)計(jì)和執(zhí)行用戶增長(zhǎng)活動(dòng)。數(shù)據(jù)工具預(yù)算為5萬(wàn)，用于購(gòu)買數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具。預(yù)備金為5萬(wàn)，用于應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。通過(guò)這種預(yù)算分配，膜法世家可以確保在各個(gè)推廣環(huán)節(jié)都有足夠的資源，從而實(shí)現(xiàn)最佳的推廣效果。第14頁(yè)內(nèi)容制作資源清單視頻制作團(tuán)隊(duì)素材儲(chǔ)備設(shè)備配置包括編導(dǎo)、剪輯師和美術(shù)指導(dǎo)包括產(chǎn)品演示、成分動(dòng)畫和模特圖包括相機(jī)、穩(wěn)定器、麥克風(fēng)和補(bǔ)光燈第15頁(yè)人員配置與職責(zé)分工核心團(tuán)隊(duì)包括推廣總監(jiān)、內(nèi)容策劃和數(shù)據(jù)分析師協(xié)作團(tuán)隊(duì)包括電商運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品部和客服團(tuán)隊(duì)第16頁(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案與備選方案內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)KOL風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案：當(dāng)某類視頻數(shù)據(jù)不及預(yù)期，立即切換內(nèi)容形式備選：與MCN機(jī)構(gòu)簽訂保底服務(wù)協(xié)議預(yù)案：當(dāng)頭部主播臨時(shí)檔期沖突，啟動(dòng)替補(bǔ)池機(jī)制備選：增加素人KOC投放比例預(yù)案：設(shè)置預(yù)算下限線，當(dāng)ROI低于1:3時(shí)暫停備選：與抖音平臺(tái)洽談定制化服務(wù)05第五章平臺(tái)推廣執(zhí)行計(jì)劃第17頁(yè)時(shí)間軸規(guī)劃表（2024年Q1）2024年Q1，膜法世家的推廣計(jì)劃將按照以下時(shí)間軸進(jìn)行。第1周，完成全年內(nèi)容日歷和KOL合作條款確認(rèn)。第2-3周，制作“成分黨學(xué)院”季度系列。第4周，啟動(dòng)“集贊換試用”活動(dòng)。第5-6周，與頭部主播小助理合作“皮膚急救”系列。第7周，復(fù)盤Q1數(shù)據(jù)，調(diào)整Q2策略。通過(guò)這種時(shí)間軸規(guī)劃，膜法世家可以確保推廣計(jì)劃的有序執(zhí)行，從而實(shí)現(xiàn)最佳的推廣效果。第18頁(yè)第一階段（1月）執(zhí)行細(xì)節(jié)內(nèi)容方面KOL合作用戶增長(zhǎng)發(fā)布“成分黨學(xué)院”系列第1-3期與小助理合作情人節(jié)專場(chǎng)直播發(fā)起“辦公室補(bǔ)水”場(chǎng)景種草視頻第19頁(yè)第二階段（2月）執(zhí)行細(xì)節(jié)內(nèi)容方面發(fā)布“膜法世家×KOL”合作視頻KOL合作啟動(dòng)素人KOC招募計(jì)劃用戶增長(zhǎng)發(fā)起“同框手勢(shì)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)第20頁(yè)第三階段（3月）執(zhí)行細(xì)節(jié)內(nèi)容方面KOL合作用戶增長(zhǎng)發(fā)布“素人實(shí)驗(yàn)”系列第1季優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意，提升內(nèi)容質(zhì)量與醫(yī)生王琳合作“成分避坑指南”系列提升KOL合作效率發(fā)起“3月護(hù)膚挑戰(zhàn)賽”提升用戶參與度06第六章推廣效果評(píng)估與持續(xù)優(yōu)化第21頁(yè)效果評(píng)估指標(biāo)體系膜法世家的推廣效果評(píng)估將圍繞以下指標(biāo)體系展開(kāi)。核心指標(biāo)包括粉絲增長(zhǎng)、內(nèi)容效果和轉(zhuǎn)化提升，輔助指標(biāo)包括品牌聲量、競(jìng)品對(duì)比和用戶反饋。通過(guò)這些指標(biāo)，膜法世家可以全面評(píng)估推廣效果，從而制定更有效的推廣策略。第22頁(yè)評(píng)估工具與方法工具包括抖音電商羅盤、蟬媽媽和飛瓜數(shù)據(jù)方法包括定期評(píng)估、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和用戶調(diào)研第23頁(yè)持續(xù)優(yōu)化機(jī)制內(nèi)容優(yōu)化通過(guò)數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意KOL優(yōu)化評(píng)估KOL效果，優(yōu)化合作策略預(yù)算