表4-12所示，自變量主播的專業(yè)性、知名度和魅力性P值均小于0.05（在統(tǒng)計(jì)學(xué)中P值小于0.05表明該因素對因變量具有顯著影響作用），B值為正數(shù)，表明在主播影響力中專業(yè)性、知名度和魅力性顯著正向影響消費(fèi)者的購買行為。主播專業(yè)性對可能會(huì)通過專業(yè)知識(shí)，以及對產(chǎn)品的了解程度高能對產(chǎn)品的有效評估能引起消費(fèi)者對主播產(chǎn)生信任，從而引起消費(fèi)者的購買行為；主播知名度可能會(huì)通過其人氣以及廣大的粉絲量對主播產(chǎn)生認(rèn)同，從而產(chǎn)生購買行為，另一方面主播的知名度高可以吸引平臺(tái)為其投流，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間，促進(jìn)消費(fèi)者購買行為；主播的魅力性則可能通過主播自身由內(nèi)而外的吸引力，或者姣好的外貌以及主播的一些特有才藝直接消費(fèi)者產(chǎn)生影響，吸引消費(fèi)者進(jìn)入主播間甚至產(chǎn)生購買行為；并且互動(dòng)性對消費(fèi)者購買行為的影響并不突出，研究顯示，在主播影響力形成因素當(dāng)中，主播影響力會(huì)給消費(fèi)者購買行為帶來影響，專業(yè)性，知名度以及魅力性均對消費(fèi)者購買行為有著明顯積極影響，起到推動(dòng)作用，也就是說，主播影響力可憑借自身的專業(yè)性，知名度和魅力性去促使消費(fèi)者實(shí)施購買行為。

表4-SEQ表4-\*ARABIC12回歸分析未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Betat顯著性容差VIF(常量)0.9080.4072.2320.027專業(yè)性0.3510.0970.3123.61300.3722.691互動(dòng)性-0.0810.098-0.072-0.8320.4060.372.701知名度0.2760.0710.2453.88800.6991.431魅力性0.2170.0630.213.4270.0010.7391.354年齡0.1230.1030.0641.1930.2340.9661.035性別-0.1190.044-0.15-2.680.0080.8831.133職業(yè)0.060.0350.11.7260.0860.8191.222學(xué)歷0.0080.0450.010.1720.8630.8621.161收入-0.0160.048-0.02-0.3370.7360.8281.208a因變量：y

5研究結(jié)論、建議與展望本節(jié)根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果總結(jié)了研究結(jié)論，提出本文的研究啟示，并總結(jié)分析本研究在論證和操作過程所存在的不足之處，根據(jù)局限性提出了研究的展望，試圖對后來學(xué)者的研究提供一些建議和參考意見，以及對提升主播影響力的相關(guān)建議。5.1研究結(jié)論本文通過問卷調(diào)查來收集數(shù)據(jù)，以及對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度檢驗(yàn)、相關(guān)性和回歸性分析這些實(shí)證研究方法加以分析。研究結(jié)果表明，在主播影響力構(gòu)成的要素中，主播的專業(yè)性、知名度和魅力性會(huì)對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生正向影響。第一，主播的專業(yè)性重點(diǎn)表現(xiàn)在對產(chǎn)品的專業(yè)認(rèn)知以及評價(jià)能力方面，若主播可以精準(zhǔn)細(xì)致地闡述產(chǎn)品的功能，使用方法等情況，而且能給出專業(yè)的購買意見，那么消費(fèi)者就會(huì)覺得這個(gè)主播具備比較高的專業(yè)可信度，這樣的專業(yè)性可有效地減小消費(fèi)者的購買擔(dān)憂，提升他們對于產(chǎn)品的信任度，進(jìn)而促使購買行為產(chǎn)生，數(shù)據(jù)表明，主播專業(yè)性同消費(fèi)者購買行為之間的回歸系數(shù)為0.35（p<0.01），這便證明了二者存在突出的積極關(guān)聯(lián)。第二，主播的知名度體現(xiàn)在人氣流量及粉絲數(shù)量方面，知名主播一般有著眾多的粉絲群，這些粉絲群體對主播有較高的認(rèn)可度并存在追隨傾向，相關(guān)研究表明，當(dāng)消費(fèi)者看到諸多其他用戶關(guān)注并購買某主播所推薦的商品時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)從眾心理以及社交認(rèn)同需求，這樣的群體效應(yīng)可突出加強(qiáng)購買轉(zhuǎn)化率，從問卷數(shù)據(jù)看，經(jīng)過回歸分析可知回歸系數(shù)為0.245（p<0.01），也證明了二者存在積極的關(guān)聯(lián)。第三，主播的魅力性體現(xiàn)在外在形象，氣質(zhì)以及才藝表現(xiàn)等方面，富有吸引力的主播形象可給予消費(fèi)者愉快的觀看感受，才藝展示還能增添直播的趣味感與互動(dòng)性，此類魅力因素會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的情感共振，形成情感聯(lián)系，從而化為成購買動(dòng)力，通過統(tǒng)計(jì)可知，其在回歸模型里的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.21（p<0.05），證明了兩者之間的積極關(guān)系。由此主播影響力可以通過主播的的專業(yè)能力、對產(chǎn)品的評估能力（互動(dòng)性），主播的人氣流量和粉絲群體（知名度），主播自身外表氣質(zhì)和才藝的吸引力（魅力性）讓消費(fèi)者產(chǎn)生對主播產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同感并引發(fā)一系列對主播的關(guān)注和購買其商品的行為，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。5.2建議基于本文研究，對企業(yè)和商家提供以下建議：在主播專業(yè)性方面，主播可以通過增進(jìn)專業(yè)知識(shí)，參與相應(yīng)培訓(xùn)或者學(xué)習(xí)，逐步改進(jìn)自己的專業(yè)知識(shí)水平來提升自己的專業(yè)性，從而增強(qiáng)觀眾對其的信任感以促進(jìn)觀眾的購買行為。主播也可以通過改良對產(chǎn)品認(rèn)知，增強(qiáng)說服力來幫助觀眾加深領(lǐng)悟并相信所推薦的產(chǎn)品，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。同時(shí)主播還可以與觀眾共享經(jīng)驗(yàn)，比如采取用案例分享或者經(jīng)驗(yàn)交流的形式，表現(xiàn)自己在產(chǎn)品領(lǐng)域的足夠經(jīng)驗(yàn)，或憑借數(shù)據(jù)分析顯現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)劣之處，借此鞏固其評價(jià)的權(quán)威性及可靠性從而改進(jìn)觀眾的認(rèn)可度以促進(jìn)觀眾的消費(fèi)行為。在主播知名度方面，可以利用社交媒體等途徑實(shí)施全方位宣傳，提升主播的公眾形象與聲譽(yù)，定時(shí)發(fā)布主播在業(yè)內(nèi)收獲的成績以及有關(guān)的專業(yè)知識(shí)，加深觀眾對于主播專業(yè)水準(zhǔn)的認(rèn)可從而激發(fā)觀眾們對主播的認(rèn)同與信賴，讓觀眾覺得跟著主播買東西踩雷的概率小，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的追隨欲，以促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。在主播魅力性方面，可以改善主播的外在形象及其人格魅力，以此優(yōu)化其對觀眾的吸引力；同時(shí)加強(qiáng)互動(dòng)性，推動(dòng)主播在直播期間增添更多幽默的互動(dòng)環(huán)節(jié)，從而優(yōu)化觀眾的參與度與娛樂感受；以及主播表現(xiàn)各類才藝，吸引具有不同喜好的觀眾群，增添直播的豐富性與趣味性，讓觀眾被主播的魅力所吸引，打動(dòng)，這樣子可以加深消費(fèi)者的粘性，以達(dá)到促進(jìn)其購買行為的作用。通過以上改進(jìn)，主播可以進(jìn)一步提升自身的影響力，增強(qiáng)觀眾的信任度和滿意度，主播與消費(fèi)者之間的聯(lián)系有望得到進(jìn)一步增強(qiáng)，從而提升整體直播體驗(yàn)，促進(jìn)購買行為。5.3研究不足與展望本次研究存有一些局限之處，比如樣本規(guī)模小且數(shù)量少，當(dāng)探究主播影響力同消費(fèi)者購買行為之間的聯(lián)系的時(shí)候，只是著眼于二者的直接聯(lián)系，并沒有進(jìn)一步探尋這種影響途徑里也許會(huì)有的中間變量，諸如消費(fèi)者信任度，品牌知曉度之類的要素是不是充當(dāng)了連接的角色；也沒有針對調(diào)節(jié)變量，譬如消費(fèi)者自身特性，市場環(huán)境變動(dòng)等怎樣改變兩者之間的關(guān)系展開剖析，以后的研究可以從這些方面入手，利用更為繁雜的模型規(guī)劃，去考察其中蘊(yùn)含的作用原理，從而給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展賦予更為深刻的理論支撐。

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附錄直播電商中主播影響力與消費(fèi)者購買行為研究調(diào)研尊敬的先生/女士：您好！此次調(diào)研旨在探究直播電商中主播影響力與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系。本次問卷調(diào)研可能需花費(fèi)您3分鐘時(shí)間，您提供的信息將對我的畢業(yè)論文帶來重大幫助。本次調(diào)研完全遵循自愿的原則，涉及的個(gè)人信息及數(shù)據(jù)僅做學(xué)術(shù)研究用途，不作他用。感謝您的合作！1.您有在購物平臺(tái)直播間購買過商品嗎？[單選題]*○是○否（請?zhí)恋趩柧砟┪?，提交答卷）主題測量題項(xiàng)（直播場景回憶）請您回憶最近一次觀看電商直播并下單商品的情景，并根據(jù)您在觀看和下單過程中的實(shí)際感受來作答。2.主播的專業(yè)性[矩陣單選題]*很不同意不同意一般同意很同意你認(rèn)為該主播具有產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)○○○○○你認(rèn)為主播了解其推薦的產(chǎn)品○○○○○你認(rèn)為主播可以對其推薦的產(chǎn)品做出有效評估○○○○○3.主播的互動(dòng)性[矩陣單選題]*很不同意不同意一般同意很同意電商直播中，主播能夠使消費(fèi)者回應(yīng)起發(fā)起的話題○○○○○觀看電商直播時(shí)，我可以發(fā)送彈幕盡情表達(dá)我的看法○○○○○直播時(shí)該主播會(huì)經(jīng)?；貞?yīng)我的話題或問題○○○○○4.主播的知名度[矩陣單選題]*很不同意不同意一般同意很同意該主播在直播平臺(tái)或相關(guān)領(lǐng)域?yàn)榇蠹宜熘稹稹稹稹鹪撝鞑ゾ哂辛己玫目诒稹稹稹稹鹪撝鞑ピ谧约旱男袠I(yè)內(nèi)有一定的成就○○○○○5.主播的魅力性[矩陣單選題]*很不同意不同意一般同意很同意您觀看電商商家直播的原因是商家主播的外表吸引您○○○○○您之所以關(guān)注該商家主播是因?yàn)樗ㄋ┖苡绪攘Α稹稹稹稹鹉J(rèn)為你所觀看的商家主播很有才藝○○○○○6.消費(fèi)者購買行為[矩陣單選題]*很不同意不同意一般同意很同意我經(jīng)常在該主播的直播間購買其推薦的產(chǎn)品○○○○○未來我依然會(huì)考慮在該主播直播間購買產(chǎn)品○○○○○我愿意向朋友推薦該主