1我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題及對策分析一以完美日記品牌為例目錄 1 21.1研究背景及意義 2 2 21.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 3 3 4 52.1完美日記品牌介紹 52.2完美日記品牌營銷策略 6 62.2.2需求差異定價策略 7 72.2.4平價營銷策略 9 3.3缺少企業(yè)文化 3.4產(chǎn)品質(zhì)量與體驗感較差 4.1豐富產(chǎn)品組合形式 4.2合理營銷提升品牌認可度 4.3增強品牌文化效應(yīng) 4.4提升產(chǎn)品質(zhì)量與體驗感 21.緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景在當前互聯(lián)網(wǎng)+時代下信息傳播速度非常的快，配合經(jīng)濟水平的不斷提高，人們的消費不僅局限于購買需要的物品，更多的是跟隨時代潮流的步伐購買新潮的、網(wǎng)紅的產(chǎn)品，伴隨的還產(chǎn)生了“囤貨”心理。國產(chǎn)化妝品也在這樣的時代背景下百花齊放，各式各樣主打不同特點的國產(chǎn)化妝品在市面上爭奇斗艷。在國內(nèi)外化妝品市場競爭如此激烈的背景下，國產(chǎn)化妝品品牌只有找到正確并且合適的營銷策略才能正確發(fā)展，提高品牌在市場中的占有率，得到消費者的認可提高粉絲的忠誠度。到底什么樣的品牌營銷策略能夠抓住消費者的心。1.1.2研究意義當今化妝品市場規(guī)模越來越大，對化妝品的需求也越來越高，中國作為世界化妝品第二消費大國，基于如此巨大消費需求下，國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀仍然十分嚴峻。在中國化妝品消費市場中，國內(nèi)化妝品競爭力遠不及國外品牌，而國際化妝品護膚品品牌則占據(jù)了很大的市場份額。中國化妝品市場占有率前三名均為國外品牌，而另一方面，國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益嚴重。同類產(chǎn)品間競爭的激烈已達到白熱化。對國產(chǎn)品牌化妝品來說，要想在這樣一個競爭環(huán)境中存活下來尤其艱難。然而國產(chǎn)品牌完美日記卻做到了這一點，完美日記品牌洞悉市場、搶占先機，用三年的時間占領(lǐng)了一部分市場，取得了自己的地位，并建立起品牌。這一點極為不易，其成功經(jīng)驗一定值得部分化妝品企業(yè)學(xué)習(xí)。在論文寫作過程中，梳理了品牌營銷和化妝品品牌營銷方面的國內(nèi)外文獻資料，找出化妝品品牌營銷方面有價值的實踐經(jīng)驗，以期對完美日記在品牌營銷中制定出合理營銷發(fā)展策略，從而引領(lǐng)化妝品行業(yè)發(fā)展，建立國產(chǎn)護膚品良好的信譽，讓中國化妝品市場得到3更好、更健康的發(fā)展等方面提供理論思路。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀(1)品牌營銷品牌營銷作為市場營銷的深入發(fā)展，其營銷觀念經(jīng)過生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等階段而不斷演進。當前國內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者對品牌的認識較高，由最初簡單的把品牌視為一種名稱和標志，發(fā)展為企業(yè)的無形資產(chǎn)，論述品牌營銷可以從品牌形象、品牌個性、品牌定位、品牌資產(chǎn)、消費者認知等多個角度展開。檢索國外文獻，并借鑒國外不同學(xué)者的研究結(jié)果，對國外理論中關(guān)于品牌營銷研究進行了概括與總結(jié)，主要內(nèi)容如下所示：LiuS,TeeM(2021)[1認為，品牌就像冰山，能讓人看得很清楚，比如品牌的名字、標志等等，而水下是絕大多數(shù)人都看不見的，比如價值觀、智慧以及文化，品牌中無形的成分在企業(yè)發(fā)展當中起著支撐作用。在品牌延伸方面，Du(2021)21分析品牌延伸策略在品牌形象中的作用。并通過對母品牌和延伸品牌相關(guān)變量進行分析得出：可拓策略會促進消費者感知質(zhì)量提高，同時淡化品牌形象。另外，OlstadDL(2020)3指出成功的品牌營銷策略能夠提升固有品牌形象、擴展品牌知名度、打造品牌效應(yīng)。其建立了品牌延伸的數(shù)字模型，調(diào)查品牌關(guān)系與延伸的協(xié)同機制，在這個基礎(chǔ)上構(gòu)建了品牌關(guān)系與品牌延伸之間的互動和提高的思路模型。在品牌營銷戰(zhàn)略層面，HirschPB(2020)?闡述了品牌整合營銷的意義，他主張品牌的成長不能只注重廣告與價格，而要整合營銷。此外，品牌資產(chǎn)對企業(yè)競爭的具有很大的影響。KartajayaH(2021)?表示，企業(yè)應(yīng)滿足消費者的需求才能保持行業(yè)領(lǐng)先的結(jié)論，品牌是使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。YuanN(2019)6]認為品牌策略與產(chǎn)品創(chuàng)新互補，可以使營銷有效累積品牌資產(chǎn)，而產(chǎn)品品牌創(chuàng)新策略需選擇依靠母品牌的高質(zhì)資產(chǎn)。最后指出用戶體驗對品牌營銷的成功與否具有重要影響。WidjajaBT(2020)?認為一些產(chǎn)品類別中品牌存在類似的情況，這是由于其很難給品牌擁有者帶來特殊的品牌體驗，也就是沒有獲得良好的用戶體驗。所以企業(yè)應(yīng)重視用戶體驗，才能維護品牌權(quán)益。最后他提出，如何透過提供4越重視與消費者的交流，通過整合營銷、市場細分等手段能夠建立較大的市場。(2)化妝品品牌營銷營銷理論的不斷進步是伴隨著市場經(jīng)濟水平的不斷提高而不斷地前進和更(1)品牌營銷王靜(2020)[12就目前國內(nèi)情況而言，品牌培養(yǎng)和品牌營銷應(yīng)該以傳統(tǒng)、李爽(2019)[13從日化行業(yè)競爭現(xiàn)狀入手，分析了上海家化企業(yè)的內(nèi)外部蘇佳成、蘇海亞(2020)[14]指出定位是營銷與傳播的前提，成功定位有助的媒介上?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代數(shù)字媒體方興未艾，替代傳統(tǒng)媒體成為主流媒體，品牌5(2)化妝品品牌營銷新消費群體，加強產(chǎn)品宣傳、提升消費者對產(chǎn)品的認知度與忠誠度等。陳燮達(2020)25指出，百雀羚是國貨品牌之一，通過發(fā)揮原品牌效益使企業(yè)獲得新生，2.完美日記品牌營銷現(xiàn)狀2.1完美日記品牌介紹完美日記創(chuàng)立于2017年，是廣州逸仙電子商務(wù)集團旗下彩妝品牌。完美日記在創(chuàng)辦之前就已經(jīng)推出了淘寶網(wǎng)店，在同一年8月淘寶網(wǎng)店正式的升級成官方旗艦店，自此完美日記正式的邁入電商美妝市場，并且在小紅書年10月，完美日記彩妝產(chǎn)品成為了世界著名的時裝設(shè)計師MASHAMA巴黎時裝秀指定的品牌。在2018年的雙11活動中，完美日記品牌只在90分鐘之內(nèi)銷售總額就達到了1億元。因而完美日記變成天貓商城“億元俱樂部”成員之一。2019年是完美日記零售業(yè)的第一年。2019年6月18嘉年華活動時期，完美6日記銷售量不斷飆漲，突破1100%的增長幅度。2019年9月底，完美日記實現(xiàn)了第三次融資活動，總金額突破10億美元，此后完美日記品牌正式的位居我國化妝品行業(yè)第一品牌。同一年完美日記的銷售量在30分鐘已經(jīng)超過了2018年雙十一活動的總體銷售總量。2019年1月完美日記在廣東成立首家品牌體驗店，之后在華南、華東地區(qū)也相繼開設(shè)品牌體驗店，2019年12末，完美日記依次在全國范圍內(nèi)19個城市布局了37家品牌體驗店。2020年2月25日到3月8日，完美日記品牌逐漸開始做公益，直播銷售唇北京愛它動慈善基金會。2020年4月，天貓商城第一美妝品牌完美日記線上粉絲量超2000萬；截止到2020年9月28日，完美日記僅耗費一年多的時間線下門店現(xiàn)已超過200家，門店遍布在我國眾多的城市里。2020年11月19日，完美日記總公司逸仙電商在美國上市，當天最高的上漲幅度達90%,股票總市值超2.2完美日記品牌營銷策略術(shù)博物館，探索頻道、巖井俊二導(dǎo)演合作，2020年與奧利奧合作、2021年與百「完美日記×中國國家地理」等，這些都是非常成功的案例。2018年，完美日記發(fā)布大英博物館聯(lián)名眼影盤，在雙十一期間每隔11.5秒便賣一盤；2019年，完美日記上線大都會口紅，在天貓618大賣；2019年完美日記以“國潮”的趨7到了842.4萬。達到口碑及銷量共贏，這對于企業(yè)文化淡薄的完美日記而言，通(1)產(chǎn)品追求極致性價比商標出售；ODM則由代工廠介入美妝產(chǎn)品的規(guī)劃、開發(fā)、制作等流程，并將產(chǎn)品重新貼附品牌商標出售。完美日記之所以選擇OEM模式主要在于中國美妝供價都在100元左右，月銷數(shù)十萬唇釉的產(chǎn)品竟然不到60元，而且活動期間可以(2)尾數(shù)定價法定價尾數(shù)大多是以0.9元收尾。如天鵝絨唇釉定價為59.9元、名片唇釉暗戀系列定價為69.9元、小細跟口紅定價為89.9元等。采取尾數(shù)定價法，以0.9元作為尾數(shù)結(jié)尾，而不是取整數(shù)，例如天鵝絨唇釉定價為59.9元，而不是定價為60元，一種價格還是50元起步的價格，還停留在50幾元的范疇；取整60元，會給消費者60元起步的價格，給消費者形成價格較貴的心理印象。尾數(shù)定價法，給消8(1)線上聚焦新媒體渠道日記官方賬號擁有192萬粉絲，分享完美日記的內(nèi)容超過了45萬條。從而達到了品牌認知與社交用戶直達的雙向互動的效果。DTC營銷模式就是營銷模直接完美日記當前在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有1600萬的粉絲。完美日記挑選的這幾款新媒體軟件80%的用戶群體為90后，其中50%擁有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，而這些用戶恰好(2)線下借助明星影響力助于完美日記宣傳品牌、提升其知名度。2018年8月，成立一年多的完美日記在在把代言人流量變成了銷售量。羅云熙在2020年3月為完美日記色彩系列代完美日記在2020年10月公布周迅是全球首位品牌代言人，與之前流量明星9微博熱點的最近高峰。因此，選取合適的代言人對任何品牌而言是極為重要的。(1)平價宣傳策略傳推廣的形式，擴大營銷。2018年7月2日在小紅書平臺開通品牌官方賬號，并的品牌logo,增設(shè)明星合作款等中高端產(chǎn)品，許多產(chǎn)品價格的設(shè)定開始往中高端(2)過度營銷策略度營銷。完美日記在小紅書、抖音、快手、微博等多平臺與眾多KOL達人合作進行大量的產(chǎn)品宣傳推廣，如在小紅書平臺上可以看到很多不同的KOL達人發(fā)(3)利用私域流量會到了“小完子”。通過對“小完子”的打造，KOC自身會共享更多的親身體驗視頻，其視頻共享也會變得更加可信。綜上所述，KOC就是粉絲們的朋友和“真實、相信”特征的消費者。KOC讓消費者對完美日記品牌產(chǎn)生信任感，增3.完美日記品牌營銷存在的問題比較缺乏功能不同、互相補充的產(chǎn)品1+1搭配形式和缺乏大全套產(chǎn)品組合形式，3.2過度營銷完美日記配合各大新媒體APP博主開展宣傳推廣工作時，其合作對象既包3.3缺少企業(yè)文化3.4產(chǎn)品質(zhì)量與體驗感較差4.1豐富產(chǎn)品組合形式互補性的產(chǎn)品進行搭配組合，疊加銷售，可以增加搭配產(chǎn)品的曝光量，能夠滿足消費者個性化的需要，提升產(chǎn)品的銷售量，達到1+1>2的效果。但是完美日記的產(chǎn)品組合形式豐富齊全度需要改進，其1+1式的產(chǎn)品組合形式比較缺乏，也缺乏大全套產(chǎn)品組合。對完美日記產(chǎn)品組合形式進行優(yōu)化可以從這些方面著手：①增加功能不同、互相補充的1+1式產(chǎn)品組合形式。②增加涉及多種功能的大全套產(chǎn)品組合形式。③增加產(chǎn)品的組合賣點。豐富產(chǎn)品組合形式，例如增加妝前乳+粉底液組合、眼影+眼影刷組合、氣墊+隔離乳組合、涉及化妝需要的包括化妝工具的大全套產(chǎn)4.2合理營銷提升品牌認可度促銷策略是一種增進商品銷售的方式。營銷推廣是促銷策略里的重要手段。品牌在各平臺營銷推廣產(chǎn)品，對提高產(chǎn)品的曝光度有很大的幫助，利于增進消費者對產(chǎn)品的認識和了解，利于提高產(chǎn)品的成交率，拉動銷售的增長。但是，不提倡過度的營銷推廣。雖然在短時間內(nèi)可以有效的促進產(chǎn)品宣傳，對提升品牌知名度有很大幫助，進一步促進產(chǎn)品銷量的提高。但，長時間的過度營銷推廣，容易給消費者形成營銷大戶的品牌印象，影響品牌□碑。消費者不購買完美日記產(chǎn)品的的原因，受其“過度營銷”的影響大。完美日記在小紅書、抖音、快手、微博等多平臺與眾多KOL達人合作進行大量產(chǎn)品宣傳推廣，如在小紅書平臺上可以看到各種KOL達人發(fā)布的關(guān)于完美日記產(chǎn)品的上妝、試色、測評筆記，筆記內(nèi)容多是使用夸張詞匯描述產(chǎn)品效果來進行宣傳推廣營銷。過度營銷，易使消費者對品牌的好感度降低、對品牌的認可度降低。針對完美日記過度營銷影響品牌認可度的問題，可以在這兩方面進行優(yōu)化：①降低營銷推廣的費用，把更多資金用于產(chǎn)品的研發(fā)上，生產(chǎn)設(shè)計優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升品牌形象。②降低營銷推廣的頻率，實行精準營銷，提升營銷對產(chǎn)品成交的轉(zhuǎn)4.3增強品牌文化效應(yīng)品牌的文化內(nèi)涵是連接品牌和消費者的紐帶，完善日記需改變營銷策略，強化品牌文化效應(yīng)。完美日記品牌應(yīng)根據(jù)消費者購買過程中的情感需求，并借助商4.4提升產(chǎn)品質(zhì)量與體驗感產(chǎn)品策略是4P理論里的重要內(nèi)容。其中，產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品策略里重要的一5.總結(jié)本文在研究完美日記電商營銷策略的基礎(chǔ)上，以4p理論為指導(dǎo)，探究其產(chǎn)第一，完美日記的產(chǎn)品組合形式單一，功能不同、互相補充的1+1產(chǎn)品組合第三，完美日記的“平價的標簽”影響品牌發(fā)展，可以增加科研技術(shù)的投入，加強設(shè)計研發(fā)優(yōu)質(zhì)不具替代性產(chǎn)品，生產(chǎn)設(shè)計品質(zhì)優(yōu)的中高端系列美妝產(chǎn)品，提升品牌的形象。第四，完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量，體驗感較差，許多消費者認為需要改進的是產(chǎn)品質(zhì)量方面，如加強產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品質(zhì)量、注重產(chǎn)品質(zhì)量等