李子柒螺螄粉淘寶營銷方案設計TOC\o"1-2"\h\u15645一、營銷方案設計介紹 互聯(lián)網(wǎng)的興起從本質(zhì)上改變了全球的商品交易方式，國內(nèi)各大企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時就萌生了通過網(wǎng)絡進行銷售經(jīng)營商品的想法。由于在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)的信譽難以認證、網(wǎng)絡的法規(guī)不健全、物流不發(fā)達等因素，限制了網(wǎng)上交易發(fā)展的步伐。進入21世紀后，隨著整個社會的發(fā)展與進步，制約網(wǎng)上交易的各個瓶頸問題逐一被擊破，各個企業(yè)也紛紛開始加入到軟件商務的洪潮中。隨著科技創(chuàng)新日趨深入，信息化程度進一步提高，中國網(wǎng)購市場的需求正在不斷地增加。因此，本文以李子柒螺螄粉旗艦店為例，對李子柒螺螄粉旗艦店市場競爭對手以及產(chǎn)品進行分析，并提出了李子柒螺螄粉淘寶的營銷方案。本次課題的意義在于怎么運用網(wǎng)絡營銷知識提李子柒螺螄粉這個的網(wǎng)上商城的影響力和銷量，主要通過淘寶店鋪，為李子柒螺螄粉的產(chǎn)品開發(fā)在線營銷方案，幫助客戶進一步的認識李子柒螺螄粉這個網(wǎng)絡品牌的食品產(chǎn)品，網(wǎng)絡運營是最有效的營銷方式，以最小的成本，獲取最大的收益，幫助商家進行產(chǎn)品的在線營銷，選擇各種網(wǎng)絡運營方式，以款式和設計為賣點吸引目標人群進行營銷。一、營銷方案設計介紹（二）網(wǎng)店介紹圖1-1網(wǎng)店介紹李子柒螺螄粉旗艦店隸屬于由杭州微念科技有限公司，公司坐落在浙江省杭州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的白楊街道。李子柒線上淘寶旗艦店正式開業(yè)2020年8月，李子柒品牌在柳州正式成立了螺螄粉加工廠，并將繼續(xù)推動柳州螺螄粉的口味研發(fā)、品質(zhì)溯源、原料質(zhì)量控制、扶貧扶貧。從2018年開始，李子柒一直在做著自己的線下銷售，李子柒的產(chǎn)品，已經(jīng)在盒馬，世紀聯(lián)華，家樂福，全家等商超和便利店里進行銷售。該本店銷售的商品符合消費者的需要，款式多樣，而且在不斷改進的同時，也確保了平易近人的價格，以及完美的售后服務，讓顧客放心購買；李子柒螺螄粉是業(yè)內(nèi)知名的品牌，以其出色的性價比和設計，深受廣大消費者的青睞。二、營銷方案項目分析（一）4C策略分析1.消費者分析李子柒螺螄粉目標客群主要以18-40歲的上班族、公關人群、學生群體為主，這類消費者受過良好教育的中等收入群體，追求干凈衛(wèi)生的用餐環(huán)境和方便快捷生活方式。中青年消費者接受新事物的方式相對更靈活、更多樣，辨別能力強，善于從社交網(wǎng)絡平臺中搜集評論和有用信息來評估產(chǎn)品好壞，進行產(chǎn)品比價。而且年輕人更愿意嘗試螺螄粉這類帶有特殊味道的食品，下圖為中國主要臭味食品消費人群增速情情況，可以看出，螺螄粉接受的消費人群較高。圖2-1中國主要臭味食品消費人群增速情情況統(tǒng)計圖2.效用/心理成本以李子柒的標桿產(chǎn)品螺螄粉為例，李子柒的一袋螺螄粉均價比同行好歡螺、螺霸王、嘻螺會、柳江人家高出2~3元；但是從積累評價上看，李子柒的螺絲粉總評價比同行高出166083-839474條好評及高出166053-839485條總評?？梢娤M者即使面對較高的商品價格，對李子柒產(chǎn)品的消費體驗也是相當?shù)臐M意的。李子柒還提供嘗鮮：顧客購買螺螄粉后若認為口味不合適，李子柒可以全額退款。表2-1李子柒螺螄粉與同行的均價/總評價/好評數(shù)比較品牌螺螄粉均價（元）好評數(shù)（條）總評價（條）李子柒13.2311010011101012好歡螺11.61874615874690螺霸王11.5261525261527嘻螺會11.67934918934959柳江人家10.6761006761031同時，可從天貓店鋪綜合評價：描述相符4.91449/5（高于同行44.29%）、服務相符4.91127/5（高于同行41.81%）、物流服務4.90718/5（高于同行37.28%）可以得出，顧客對李子柒提供的商品總體都很滿意：不僅滿足了對產(chǎn)品的預期，也獲得了非常良好的購物體驗。從4C的Cost層面上分析，李子柒出售的多為高價格產(chǎn)品，消費者卻得到了高出預期的效用，還獲得了極佳的消費體驗，及分散了購物的風險，由此一來消費者的心理成本（Cost）降低，在選擇上更加偏愛于李子柒產(chǎn)品。3.消費便捷性很多熱愛李子柒視頻的人因?qū)W習、工作的繁忙顧不及吃上一頓美食，又或是愛“宅”在家中不愿外出到餐廳去就餐，加上許多消費者已厭惡普遍存在的快餐和款式陳舊且添加劑過多的速食品。李子柒瞄準了粉絲人群的特點，推出了一系列的與短視頻相關的速食食品，李子柒的一系列速食品標榜原生態(tài)、高品質(zhì)，款式新穎不乏美味，不僅滿足了消費者對視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品的好奇心，還迎合了消費者口味、健康的追求，更是解決了消費者一日三餐的需求，這使得李子柒的產(chǎn)品引得無數(shù)粉絲和非粉絲群體的購買和追捧，對應了4C層面中的Convenience（便捷性）。據(jù)資料顯示，在中國螺螄粉的下游受眾群體大都是通過網(wǎng)絡購買，占54.54%，而且還經(jīng)常有類似于購物節(jié)之類的優(yōu)惠，其次是店鋪，占33.92%，接著是商場，占33.04%，最后是直播、主播帶貨等，這樣的優(yōu)惠比較多，占22.03%，其他途徑只占5.29%。圖2-2中國螺螄粉消費者購買渠道占比情況4.溝通相比與其他的視頻博主或快消品牌，李子柒的一動一靜皆是美麗與和諧的形象打動了許許多多向往與世無爭生活的人；也是她認真和堅持，對生活有著無比的熱愛，將田園風光的鏡頭變得鮮活展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)觀眾前，使她成為中國漢文化與飲食文化的杰出代表人?，F(xiàn)在有很多網(wǎng)絡直播帶貨的人，他們靠著口才和顏值吸引消費者，但唯有李子柒，用她實干家形象觸動了每一位消費者的神經(jīng)，打動了每一位粉絲的靈魂，與消費者構(gòu)建了如“桃花源”般美麗的精神溝通。（二）SWOT分析1.優(yōu)勢分析網(wǎng)上商店是利用互聯(lián)網(wǎng)作為生存的介質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)所具有的特點，決定了辦網(wǎng)上商店所面臨的進入壁壘較小，消費者對網(wǎng)上商店搜索成本與轉(zhuǎn)移成本亦比較低廉，因此，網(wǎng)上商店間存在著激烈競爭。同時也希望能夠為消費者帶來更多值得信賴和期待的產(chǎn)品與服務。網(wǎng)上商品琳瑯滿目，以更好地分析網(wǎng)上商店經(jīng)營策略，我們只對李子柒旗艦店的網(wǎng)上商店進行了調(diào)查。通過對其網(wǎng)店商品和物流服務進行分析發(fā)現(xiàn)，其店鋪商品與物流服務水平都比較高。它網(wǎng)店種類多樣、便捷，產(chǎn)品質(zhì)量保障性，闡述了詳細性和訂購方便性，送貨快捷性和服務周到性能夠迅速抵消顧客購買障礙。店鋪商品鏈接里的唯美視頻，圖文并茂的商品介紹，使買主對貨物有一個更加直觀地認識，古風進行包裝，并對照片進行了詳細描述。同時也能增加店鋪人氣，讓人看完后有“多剁手”的想法。2.劣勢分析價格高:過度依賴網(wǎng)絡營銷，價格偏高?？蓮椭菩?盡管產(chǎn)品品種繁多，但是和其他零售連鎖店無異，大眾化的產(chǎn)品特色還不夠豐富，可復制性也很強。經(jīng)營管理落后:管理手段不夠新穎，線上資源整合和管理能力不足。基層人員流動性大：基層崗位如銷售、客服、裝配、運輸?shù)热藛T流動較大。此外，隨著李子柒旗艦店的市場擴大，需要更多的人力完成日常運營，招工難、用工貴的現(xiàn)象日益突出。3.機會分析李子柒螺螄粉淘寶自創(chuàng)立以來，始終堅守初心，肩負不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，用品質(zhì)打動消費者的企業(yè)使命，堅持“質(zhì)量第一，服務顧客”的經(jīng)營理念，通過不斷的研發(fā)和創(chuàng)新為消費者顧客帶來優(yōu)質(zhì)的服務和產(chǎn)品?；诳煜称返陌踩浴I養(yǎng)性、功能性等方面的優(yōu)勢，更容易把握住消費者的購買欲望。因螺螄粉在全國的熱度一路上升，預包裝螺螄粉行業(yè)也一片向好，柳州市政府先后出臺一系列政策來促進預包裝螺螄粉行業(yè)發(fā)展。表2-32018年-2021年柳州市政府對預包裝螺螄粉行業(yè)出臺相關政策匯總4.威脅分析（1）食品質(zhì)量安全管控趨嚴近年來頻發(fā)的食品安全丑聞，大大提升了大眾對食品健康衛(wèi)生的重視程度。由于某個企業(yè)的食品安全問題導致整個行業(yè)發(fā)展飽受消費者質(zhì)疑的現(xiàn)象也時有發(fā)生。因此，從企業(yè)自查，到地方相關部門對于食品安全監(jiān)督管控能力都需要制度更高標準。相關部門和企業(yè)還需要不斷完善食品標準及配套機制。（2）同類企業(yè)競爭激烈快消食品行業(yè)對產(chǎn)品和技術的要求并不高，進入的門檻較低，這就造成了整個行業(yè)處于高度同質(zhì)化的居民。目前，大多食品企業(yè)也都在品牌方面嘗試走差異化發(fā)展的路線，在品類上不斷開拓創(chuàng)新客戶選擇。三、李子柒螺螄粉淘寶營銷方案的實施（一）方案具體實施1.目標顧客定位各年齡段消費人群對狗糧食品消費能力與感知存在差異，在我們調(diào)查的結(jié)果中，25歲~40歲消費者對狗糧產(chǎn)品的購買力最強，占消費人群大半。特征描述：以25-40歲左右打工人為主；他們長時間繁忙工作，加班，開會,生活節(jié)奏快,生活質(zhì)量不高,對健康、綠色的速食產(chǎn)品產(chǎn)品關注度高并青睞有加,他們思想前衛(wèi),樂于接受新鮮事物；他們是移動互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶,習慣分享和傳播信息,他們在社交圈發(fā)表的意見容易感染到別人。2.營銷策略選擇（1）微信營銷及其實施微信營銷作為指尖上的上級，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新發(fā)展，中國約6億人使用微信，微信賣貨是數(shù)據(jù)時代線上交易的趨勢所向。微信營銷的前在優(yōu)勢是客戶數(shù)量多，作為更為私密的朋友圈營銷，買賣雙方的信任度更高，其次品牌的宣傳通過用戶間的口口相傳能得到隱形的傳播。對此可以對公司員工和已購消費者進行獎勵機制，發(fā)展熟人朋友擴大平臺受眾。但微信營銷的劣勢在于平臺售后相對單一，對此企業(yè)應當加強售后保障，給予消費者廣泛安全的反饋回應。（2）抖音快手等短視頻平臺營銷及實施碎片化閱讀的習慣，推動了短視頻的發(fā)展。借助近年來迅速火爆的短視頻平臺，進行食品直播，給廣大消費者更加直觀的產(chǎn)品體驗，利用消費者對食品安全的關注心理，推廣李子柒螺螄粉的品牌文化及其內(nèi)涵。也可以利用名人效應和粉絲經(jīng)濟效應，請大咖和名人微博傳播，引起消費者的廣泛關注。同時食品直播開放評論區(qū)，加大買賣雙方的交流，讓網(wǎng)友沉浸在直播內(nèi)容中，并自發(fā)互動。（二）平臺功能實施為了保證平臺的穩(wěn)定運行，我們進行了一定的試運行，主要功能如下：1.發(fā)布產(chǎn)品信息清單將以螺螄粉為主打等之類產(chǎn)品和廠家信息等通過文字、圖片視頻等形式發(fā)送到企業(yè)微信的動態(tài)，供有需求的客戶了解。如下圖：2.人工服務主要提供咨詢和投訴服務，消費者有任何多產(chǎn)品質(zhì)量問題都可以直接詢問線上客服，客服會及時給消費者回復。3.線上交易通過微信等線上交易，買賣雙方可以直接對話溝通，交易更加便捷。（三）平臺實施的交易保障1.保證微信信息發(fā)布真實準確賣方在線上交易平臺發(fā)布的商品信息必須真實準確且詳細，同時標注企業(yè)的聯(lián)系方式和提供企業(yè)資質(zhì)驗證，便于買方在微信沒有得到及時回復時，快速聯(lián)系到賣方。同時李子柒螺螄粉的線上交易平臺也會實時發(fā)布最新的促銷活動等，促銷產(chǎn)品保證質(zhì)量，會有專門的人員在檢驗促銷產(chǎn)品質(zhì)量后進行促銷。2.規(guī)范支付流程、確保交易安全李子柒螺螄粉線上銷售，采取貨到付款方式：消費者在微信或直播平臺看到李子柒螺螄粉銷售得信息，通過添加企業(yè)官方微信號，進行咨詢，對產(chǎn)品滿意后進行購買。消費者下單的李子柒螺螄粉，做好產(chǎn)品質(zhì)保工作，再通過固定的合作快遞快速運送到買家手中。買家收到貨品檢驗無產(chǎn)品質(zhì)量問題后再進行貨款支付，或產(chǎn)品本身質(zhì)量問題或運輸途中出現(xiàn)損壞，李子柒螺螄粉將在最短時間內(nèi)采取退賠措施。3.完善信息反饋機制，優(yōu)化平臺服務力度線上交易會面臨買賣雙方無法直接面對面溝通，消費者無法直接觸摸到食品本身，看不到食品外觀和質(zhì)量。故線上交易時，更多的產(chǎn)品解析圖片和視頻應當及時發(fā)布，給予消費者如臨現(xiàn)場的消費感受。如此便能建立企業(yè)產(chǎn)品和廣大消費者的商品粘性，給消費者更多食品安全的信任感受。（二）方案效果評估1.后臺系統(tǒng)（1）防偽后臺系統(tǒng)。企業(yè)可實時查看產(chǎn)品在各地區(qū)、各時間段等防偽碼和可疑碼的使用數(shù)據(jù)和新增數(shù)據(jù)，并通過捕捉可疑碼掃描IP地域，追蹤制假售假源頭。（2）營銷后臺系統(tǒng)。在產(chǎn)品各類促銷活動開展過程中，企業(yè)可以實時查看已投放、有效參與、參與比例、時段分析、總體投放等指標，通過數(shù)據(jù)對比評估不同促銷手段下用戶活躍程度，幫助企業(yè)衡量營銷效果。（3）微站后臺系統(tǒng)。企業(yè)可以實時查看微站新增用戶、活躍用戶、訪客總量等數(shù)據(jù)，評估用戶質(zhì)量和活躍程度。（4）溯源后臺系統(tǒng)。企業(yè)可通過后臺實時查看消費者掃碼狀況和對溯源數(shù)據(jù)的滿意度反饋，當不合格產(chǎn)品被舉報后，系統(tǒng)觸發(fā)預警機制，提醒管理人員對不合格產(chǎn)品進行處理，并優(yōu)化問題環(huán)節(jié)，避免損失擴大，保障企業(yè)和消費者利益。具體各后臺訪問情況見下圖：圖3-4后臺系統(tǒng)統(tǒng)計2.大數(shù)據(jù)分析大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)為企業(yè)免費提供各類具有前瞻性預測性的分析報表，為企業(yè)制定后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)精準營銷提供真實有效的數(shù)據(jù)基礎。（1）消費者屬性分析，通過消費者掃碼、互動等多渠道采集消費者信息，分析其消費行為特征產(chǎn)品使用細節(jié)等，多維度勾勒消費者精準畫像，幫助企業(yè)全面了解消費者，建立用戶數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品改進的突破點。（2）對渠道進行了分析，可以實時了解各個渠道的用戶數(shù)量、活躍用戶數(shù)量、次日留存率，并根據(jù)數(shù)據(jù)比較，評價用戶的活躍度和用戶的數(shù)量，從而判斷市場的作用。（3）保留分析，能夠及時了解用戶第一次使用后，每天、每周、每月的新用戶的持久度，從而幫助商家對產(chǎn)品和用戶的品質(zhì)進行評估。（4）應用趨勢分析，清楚顯示新用戶、活躍用戶、啟動次數(shù)、版本分布、行業(yè)指標等，便于企業(yè)全面了解應用的運行狀況和發(fā)展動態(tài)。

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