關(guān)于學(xué)校的廣告服務(wù)采購服務(wù)方案學(xué)校廣告服務(wù)采購方案的核心目標(biāo)，是把“招生—品牌—教學(xué)—就業(yè)”四條鏈路拆成可量化、可追蹤、可復(fù)用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，讓每一張海報(bào)、每一幀視頻、每一行文案都成為可持續(xù)產(chǎn)生生源與口碑的“輕資產(chǎn)”。因此，本方案拒絕“一錘子”外包，也拒絕“模板化”比稿，而是用“共建共營”的邏輯，把供應(yīng)商變成校內(nèi)市場(chǎng)部的“外腦＋外手”，把采購流程變成“需求翻譯—策略共創(chuàng)—內(nèi)容生產(chǎn)—投放實(shí)驗(yàn)—數(shù)據(jù)回收—資產(chǎn)沉淀”六步閉環(huán)，確保全年預(yù)算花得出去、收得回來、還能自我增值。一、需求翻譯：把“感覺”拆成“指標(biāo)”很多學(xué)校做廣告投放前只有一句“我們要提升知名度”，結(jié)果供應(yīng)商拍腦袋給方案，執(zhí)行完誰也說不清到底提升了多少。為了避免這種“感覺型”需求，我們?cè)O(shè)計(jì)了三張“翻譯表”，把模糊訴求拆成可招標(biāo)的技術(shù)參數(shù)。1.生源缺口表：按省份、批次、專業(yè)、分?jǐn)?shù)段列出未來三年缺口人數(shù)，再反推所需曝光量。例如某工科專業(yè)在河南省二本線以上缺口280人，按行業(yè)1.2%的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，需要23萬次精準(zhǔn)曝光；若用短視頻平臺(tái)，以8元/千次曝光（CPM）計(jì)，僅信息流部分就需1.84萬元基礎(chǔ)預(yù)算。2.品牌差距表：把“知名度”拆成“搜索指數(shù)、百科瀏覽量、輿情正負(fù)面比、家長提及率、初高中班主任推薦率”五項(xiàng)可監(jiān)測(cè)指標(biāo)，并給出當(dāng)前數(shù)值與目標(biāo)差值。比如“本校品牌搜索指數(shù)”在360與百度雙平臺(tái)月均3200次，低于同城競(jìng)品43%，需在10個(gè)月內(nèi)追平，對(duì)應(yīng)內(nèi)容至少要進(jìn)入百度新聞源120篇次、知乎高贊回答30條、B站百萬播放視頻2條。3.內(nèi)容資產(chǎn)表：盤點(diǎn)學(xué)校現(xiàn)有可對(duì)外傳播的視覺與文本資產(chǎn)，包括4K校園空鏡素材370段、國家級(jí)精品課程錄像86小時(shí)、校友故事文字稿190篇、歷年招生海報(bào)600張，按“可復(fù)用率”打分，低于60分的全部標(biāo)記為“需重拍/重寫”。三張表交圈后，需求部門只需在招標(biāo)書里勾選對(duì)應(yīng)指標(biāo)與數(shù)值，供應(yīng)商就能據(jù)此做“指標(biāo)響應(yīng)書”，誰承諾的指標(biāo)完成度高、風(fēng)險(xiǎn)兜底條款硬，誰就能進(jìn)入下一輪，杜絕“拍胸脯”式投標(biāo)。二、策略共創(chuàng)：把“乙方提案”變成“聯(lián)合立項(xiàng)”傳統(tǒng)比稿只看PPT顏值，我們改為“72小時(shí)共創(chuàng)工作坊”。中標(biāo)候選供應(yīng)商派出策略、內(nèi)容、投放、數(shù)據(jù)四人小組入校，與招辦、品牌中心、二級(jí)學(xué)院、財(cái)務(wù)、紀(jì)檢、信息中心六部門同吃同住，用設(shè)計(jì)思維跑完“用戶旅程地圖—關(guān)鍵決策時(shí)刻—內(nèi)容觸點(diǎn)—數(shù)據(jù)埋點(diǎn)”四步，最終輸出一份《聯(lián)合立項(xiàng)書》，里面必須包括：1.人群包建模：用學(xué)校信息中心脫敏后的5年招生庫，與供應(yīng)商DMP中18—24歲人群做Look-alike擴(kuò)展，產(chǎn)出3級(jí)顆粒度人群包：A級(jí)“高考生家長”280萬、B級(jí)“專升本意向”96萬、C級(jí)“國際本科”42萬，每一包都給出性別、地域、興趣、消費(fèi)能力、媒體偏好置信度。2.內(nèi)容矩陣：把同一事件拆成12種內(nèi)容形態(tài)。以“機(jī)器人學(xué)院獲得省賽一等獎(jiǎng)”為例，30秒抖音豎屏短視頻強(qiáng)調(diào)“少年感”、2分鐘B站橫屏紀(jì)錄片強(qiáng)調(diào)“技術(shù)硬核”、800字小紅書圖文強(qiáng)調(diào)“女生也能學(xué)工科”、15秒朋友圈廣告強(qiáng)調(diào)“就業(yè)薪資”、百度百科詞條強(qiáng)調(diào)“辦學(xué)歷史”，并統(tǒng)一打智慧制造在XX學(xué)校話題標(biāo)簽，確保搜索收口。3.渠道配比：按“搜索收口30%、算法推薦45%、私域沉淀25%”分配預(yù)算，搜索端只做百度、360品牌專區(qū)與知乎機(jī)構(gòu)號(hào)；算法推薦端用抖音、快手、B站、小紅書、今日頭條五平臺(tái)，按人群包做A/B素材測(cè)試；私域端把流量引到企業(yè)微信社群，由招生顧問48小時(shí)內(nèi)完成問卷+電話雙重驗(yàn)證，確保線索成本≤35元/條。4.數(shù)據(jù)閉環(huán)：所有外鏈必須帶UTM參數(shù)，供應(yīng)商自建LookerStudio儀表盤，每晚24點(diǎn)前同步當(dāng)日消耗、展示、點(diǎn)擊、留資、有效線索、報(bào)名、繳費(fèi)七層數(shù)據(jù)，學(xué)校信息中心做鏡像備份，任何一方不得私自改數(shù)；若連續(xù)3天轉(zhuǎn)化率低于歷史80%置信區(qū)間，自動(dòng)觸發(fā)“熔斷”，剩余預(yù)算退回學(xué)校賬戶。聯(lián)合立項(xiàng)書通過校長辦公會(huì)表決后，直接成為合同附件，指標(biāo)未達(dá)成按“缺一條扣1%尾款”剛性執(zhí)行，既防止供應(yīng)商“套殼”舊方案，也防止學(xué)校內(nèi)部“拍腦袋”改需求。三、內(nèi)容生產(chǎn)：把“一次性拍攝”變成“可持續(xù)工廠”高校傳播最大痛點(diǎn)是“人走茶涼”——宣傳片拍完后，第二年專業(yè)調(diào)整、宿舍裝修、政策變化，全部重拍。我們提出“內(nèi)容工廠”模型，用“模塊化+中臺(tái)化”解決復(fù)用問題。1.視覺模塊庫：把校園拆成120個(gè)可復(fù)用場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景拍3組鏡頭（空鏡、人物、動(dòng)效），統(tǒng)一4K60幀、P3色域、LOG格式，上傳至學(xué)校NAS私有云，按“場(chǎng)景—時(shí)間—天氣—人物—版權(quán)”五維標(biāo)簽檢索，供應(yīng)商二次創(chuàng)作時(shí)優(yōu)先調(diào)用，減少40%外拍成本。2.敘事組件庫：把校友故事拆成“困境—轉(zhuǎn)折—成長—回饋”四段腳本，每段提供5套可替換臺(tái)詞，支持“性別、專業(yè)、地域、民族”四維變量，確保20分鐘內(nèi)可拼裝出一條新短片。3.實(shí)時(shí)云監(jiān)工：拍攝現(xiàn)場(chǎng)布署5G圖傳，品牌中心老師用手機(jī)即可遠(yuǎn)程監(jiān)看，發(fā)現(xiàn)穿幫或LOGO錯(cuò)誤立即喊停，避免后期補(bǔ)拍；所有RAW素材當(dāng)天回傳學(xué)校，供應(yīng)商僅保留代理剪輯權(quán)，版權(quán)歸屬學(xué)校，防止“素材綁架”。4.師生共創(chuàng)團(tuán)：每學(xué)期面向全校招募50名“內(nèi)容實(shí)習(xí)生”，由供應(yīng)商提供短視頻、平面、編劇、運(yùn)營四類培訓(xùn)，考核通過后發(fā)放“實(shí)踐學(xué)分+現(xiàn)金補(bǔ)貼”，既解決演員/配音/字幕人力，又讓學(xué)生成為天然“種子傳播者”。通過內(nèi)容工廠，2023年我校在抖音、B站、小紅書三平臺(tái)全年更新642條視頻，總播放1.8億次，其中73%的素材來自模塊庫復(fù)用，新增拍攝天數(shù)從92天降到28天，直接節(jié)省經(jīng)費(fèi)46萬元，且所有內(nèi)容第二年仍可二次混剪。四、投放實(shí)驗(yàn)：把“大水漫灌”變成“精準(zhǔn)滴灌”傳統(tǒng)高校投放喜歡“包段”，比如一口氣買斷某省教育頻道30天貼片，結(jié)果一半曝光給到了已經(jīng)畢業(yè)的大學(xué)生。我們改為“小步快跑、高頻迭代”的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?.5%預(yù)算做種子實(shí)驗(yàn)：任何新平臺(tái)、新素材先拿5%預(yù)算跑3天，完成1000次轉(zhuǎn)化或3萬元消耗即算“小通”，ROI≥1才放大；ROI<1直接停投，剩余預(yù)算回流池子。2.動(dòng)態(tài)人群包：每晚24點(diǎn)用當(dāng)日轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回寫模型，自動(dòng)剔除“只點(diǎn)擊不留資”的高消耗人群，補(bǔ)充相似優(yōu)質(zhì)人群，保證投放人群包7天更新一次，防止“人群疲勞”。3.多維度出價(jià)：同一人群在抖音信息流、抖音搜索、B站信息流三端同時(shí)競(jìng)價(jià)，系統(tǒng)實(shí)時(shí)比對(duì)CPA，優(yōu)先把預(yù)算給到最低成本端，平均降低18%獲客成本。4.創(chuàng)意賽馬：一條30秒短視頻拆3秒鉤子、12秒賣點(diǎn)、15秒見證，分別做3版文案×3版畫面×2版BGM，共18組素材同時(shí)跑，24小時(shí)內(nèi)選出CPA最低3條進(jìn)入“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意庫”，其余淘汰，保證每周都有新創(chuàng)意上線。5.線下聯(lián)動(dòng)：線上投放48小時(shí)內(nèi)，線下招生組同步收到“高意向人群”名單，系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)短信+企業(yè)微信邀請(qǐng)參加校園開放日，現(xiàn)場(chǎng)掃碼簽到后數(shù)據(jù)回傳，形成“線上曝光—線下到訪—報(bào)名繳費(fèi)”全鏈路可溯源。通過實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ停?023年我校本科招生線上投放總預(yù)算320萬元，獲取有效線索11.4萬條，平均線索成本28.1元，較2022年下降37%；最終報(bào)名4.6萬人，繳費(fèi)1.9萬人，ROI達(dá)到1∶7.6，創(chuàng)歷史新高。五、數(shù)據(jù)回收：把“報(bào)表”變成“資產(chǎn)”多數(shù)學(xué)校投放結(jié)束后只拿到一張Excel匯總表，無法沉淀為第二年可用資產(chǎn)。我們要求供應(yīng)商把數(shù)據(jù)拆成四層：1.原始日志：所有曝光、點(diǎn)擊、留資的DeviceID、時(shí)間戳、IP、素材ID、UTM參數(shù)，以CSV格式交付，學(xué)校存入數(shù)據(jù)湖，方便后續(xù)做歸因分析。2.人群畫像：按A/B/C三級(jí)人群包輸出TGI指數(shù)，包括TOP20興趣關(guān)鍵詞、TOP20關(guān)注賬號(hào)、TOP10手機(jī)品牌、TOP10常駐城市，用于第二年快速復(fù)用。3.創(chuàng)意標(biāo)簽：每條素材打28維標(biāo)簽，例如“鉤子類型/賣點(diǎn)類型/畫面色調(diào)/人物性別/字幕速度/BGM風(fēng)格”，沉淀為2.3萬條創(chuàng)意元數(shù)據(jù)，第二年新供應(yīng)商可直接調(diào)用。4.轉(zhuǎn)化模型：供應(yīng)商訓(xùn)練好的Look-alike模型以PMML格式導(dǎo)出，學(xué)?？稍诒镜胤?wù)器加載，即使更換代理商也能持續(xù)使用，避免“換一家丟一次數(shù)據(jù)”。數(shù)據(jù)交付后，信息中心用ApacheSuperset搭建可視化儀表盤，招辦、財(cái)務(wù)、紀(jì)檢、審計(jì)四方共享只讀權(quán)限，任何疑問可下鉆到單條線索，確保“數(shù)據(jù)即證據(jù)”，為來年預(yù)算審計(jì)提供閉環(huán)材料。六、資產(chǎn)沉淀：把“項(xiàng)目”變成“平臺(tái)”當(dāng)數(shù)據(jù)、內(nèi)容、模型全部歸校所有后，學(xué)校即可搭建“招生傳播數(shù)字資產(chǎn)平臺(tái)”，對(duì)外稱“云招通”，對(duì)內(nèi)集成“內(nèi)容工廠—投放實(shí)驗(yàn)—數(shù)據(jù)回收”三大模塊，實(shí)現(xiàn)“一年采購、三年自運(yùn)營”。1.供應(yīng)商退出機(jī)制：合同期滿前3個(gè)月，供應(yīng)商須完成知識(shí)轉(zhuǎn)移，包括20小時(shí)視頻課程、100頁操作手冊(cè)、2次現(xiàn)場(chǎng)演練，確保校內(nèi)團(tuán)隊(duì)能獨(dú)立跑通“素材上傳—?jiǎng)?chuàng)意拼裝—人群配置—投放監(jiān)控—數(shù)據(jù)導(dǎo)出”全流程。2.校內(nèi)梯隊(duì)培養(yǎng)：信息中心設(shè)“媒體實(shí)驗(yàn)崗”，編制3人，享受教師同等待遇；品牌中心設(shè)“內(nèi)容運(yùn)營崗”，編制2人；招辦設(shè)“數(shù)據(jù)分析師崗”，編制2人；每年輪流選派1人到供應(yīng)商總部掛職1個(gè)月，形成“校內(nèi)+校外”雙軌人才池。3.資產(chǎn)增值交易：平臺(tái)沉淀的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意、人群包、模型，可授權(quán)給兄弟院?；蚪逃瘓F(tuán)旗下分校使用，按CPM或CPA分成，預(yù)計(jì)每年可帶來30—50萬元額外