PAGEII網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響-以抖音平臺(tái)為例摘要：消費(fèi)行為是消費(fèi)者需求心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿等方面心理與現(xiàn)實(shí)等表現(xiàn)的綜合體現(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)近年來(lái)已經(jīng)成為了當(dāng)代人比較關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，也是互聯(lián)網(wǎng)和電商領(lǐng)域中一個(gè)不容忽視的重要方面。本文從大學(xué)生消費(fèi)行為特征、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響的影響和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)對(duì)方法三個(gè)方面著手，并采用文獻(xiàn)研究法和調(diào)查問(wèn)卷發(fā)來(lái)客觀、準(zhǔn)確地確定各數(shù)據(jù)的展現(xiàn)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)者；消費(fèi)行為；TheinfluenceofInternetcelebrityeconomyoncollegestudents'consumptionbehavior-takingTikTokplatformasanexampleAbstract:Consumerbehaviorisacomprehensivemanifestationofpsychologicalandreal-worldaspectssuchasconsumerdemandpsychology,purchasingmotives,andwillingnesstoconsume.Inrecentyears,theinfluencereconomyhasbecomeahottopicofconcernforcontemporarypeopleandanimportantaspectthatcannotbeoverlookedintheinternetande-commercesectors.Thispaperfocusesonthreeaspects:characteristicsofcollegestudents'consumptionbehavior,theimpactoftheinfluencereconomy,andmethodstoaddresstheinfluencereconomy.Itemploysliteraturereviewandsurveyquestionnairestoobjectivelyandaccuratelydeterminethepresentationofvariousdata.Keywords:Internetcelebrityeconomy;Internet;consumers;consumingbehavior

目錄283341引言 157541.1研究意義 1219981.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 2219421.3國(guó)外研究現(xiàn)狀 2132791.4研究方法 3143601.5研究框架 358042相關(guān)理論和概念 4240892.1社會(huì)認(rèn)同理論 422502.2黃金三秒法則 5180462.4AARRR模型（海盜模型） 5209902.5注意力經(jīng)濟(jì)理論 5102032.7網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的含義 5109102.8抖音平臺(tái)的特點(diǎn) 5146352.9大學(xué)生消費(fèi)行為特征 6220483調(diào)查設(shè)計(jì) 710603.1問(wèn)卷設(shè)計(jì) 751153.2調(diào)查結(jié)果分析 8225064網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響分析 12312834.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的積極影響 12287244.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的消極影響 12273775SWOT分析 13323385.1優(yōu)勢(shì)分析 14274865.2劣勢(shì)分析 14299295.3機(jī)遇分析 1556175.4威脅分析 16161416應(yīng)對(duì)策略 16251567結(jié)論與展望 177769參考文獻(xiàn) 1827851致謝 20660附錄調(diào)查問(wèn)卷 21PAGE21引言網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的新型經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上其實(shí)是一種基于社交平臺(tái)的用戶資源聚合與商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化機(jī)制，也就是說(shuō)網(wǎng)紅通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容生產(chǎn)構(gòu)建數(shù)字影響力資產(chǎn)，繼而通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，自媒體經(jīng)濟(jì)成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的重要驅(qū)動(dòng)力，特別是在社會(huì)心態(tài)多樣化、社會(huì)價(jià)值多元化的基礎(chǔ)上，人們對(duì)于簇新事物的包容度在不斷提升，這也就推動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展REF_Ref18781\r\h[1]。大學(xué)生作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心受眾和主要參與者，他們的消費(fèi)決策受多元要素交互影響。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型商業(yè)新范式，通過(guò)構(gòu)建"內(nèi)容生產(chǎn)-流量轉(zhuǎn)化-商業(yè)變現(xiàn)"的閉環(huán)生態(tài)，正在重塑青年群體的消費(fèi)價(jià)值判斷。這種影響既可能催生個(gè)性化消費(fèi)需求的深度釋放，也可能引發(fā)消費(fèi)異化風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)帶來(lái)機(jī)遇也會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。1.1研究意義網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)，形成新的增長(zhǎng)渠道，以直播電商為代表的新型營(yíng)銷(xiāo)范式突破傳統(tǒng)渠道限制，提升交易效率，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)帶動(dòng)物流、金融等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代特有的市場(chǎng)擴(kuò)張動(dòng)能。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，其中，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，較2021年12月增長(zhǎng)319萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的79.2%REF_Ref18918\r\h[2]。由此可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模是十分龐大的，這也為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。數(shù)字技術(shù)迭代與社交媒介普及驅(qū)動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體量擴(kuò)容。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的用戶畫(huà)像呈多維分布特征，其中高線城市年輕群體構(gòu)成直播消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)主力，其圈層化、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)需求特征倒逼內(nèi)容生產(chǎn)端持續(xù)迭代。值得注意的是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展契合我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)，呈現(xiàn)出消費(fèi)主體年輕化的趨勢(shì)，以90后、00后為主要代表的群體為主，他們注重體驗(yàn)、樂(lè)于嘗鮮、個(gè)性化需求較強(qiáng)，這為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。新一期《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.42億，網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，均呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)REF_Ref19091\r\h[3]。在這種環(huán)境下抖音抓住了機(jī)遇并且依靠自身實(shí)力躋身于短視頻平臺(tái)的頭部，坐擁大量用戶，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在抖音平臺(tái)的發(fā)展做好了基礎(chǔ)準(zhǔn)備。1.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究是多維度且科學(xué)的，主要著重在消費(fèi)決策影響路徑與作用機(jī)制解析。唐悅洋等的研究揭示了實(shí)時(shí)互動(dòng)機(jī)制通過(guò)增強(qiáng)場(chǎng)景沉浸感重塑消費(fèi)決策模式，將粉絲情感資本轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力并指出技術(shù)革新正在重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)范式REF_Ref4338\r\h[4]。王東峰的研究主要運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證網(wǎng)紅影響力通過(guò)廣告植入、打賞行為等傳導(dǎo)路徑作用于購(gòu)買(mǎi)意愿REF_Ref4400\r\h[5]。林宗平等的研究基于抖音平臺(tái)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)該群體呈現(xiàn)功能雙重性，也就是既提升消費(fèi)便捷性，又誘發(fā)過(guò)度消費(fèi)行為。尹婉菲則是進(jìn)一步揭示價(jià)值觀形塑風(fēng)險(xiǎn)，指出部分學(xué)生政治認(rèn)知呈現(xiàn)娛樂(lè)化傾向，消費(fèi)心理出現(xiàn)攀比傾向，還建議打造"高校-家庭-平臺(tái)"協(xié)同教育體系，通過(guò)案例教學(xué)提升青少年媒介素養(yǎng)REF_Ref4586\r\h[6]。這幾個(gè)研究表明青年學(xué)生群體是主要研究對(duì)象。倪舒嫻的研究提出構(gòu)建"內(nèi)容審核+價(jià)值引導(dǎo)"雙軌治理機(jī)制，數(shù)據(jù)顯示63%消費(fèi)者支持強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管REF_Ref4655\r\h[7]?，F(xiàn)有研究呈現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)向：方法論層面，曾歌提出量化研究占比從2020年的31%躍升至2023年的58%。研究對(duì)象層面，從城市消費(fèi)群擴(kuò)展至縣域市場(chǎng)。也就是說(shuō)研究視角向可持續(xù)發(fā)展方向拓展REF_Ref4870\r\h[8]。國(guó)內(nèi)研究已經(jīng)有了比較完整的理論體系。但需要在機(jī)制動(dòng)態(tài)演化、特殊群體保護(hù)效能評(píng)估等方面繼續(xù)深化。未來(lái)關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究可以加強(qiáng)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)融合與縱向追蹤設(shè)計(jì)，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理提供更具前瞻性的理論支撐。1.3國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外研究這幾年主要圍繞社交媒體與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相互影響展開(kāi)多方面研究，主要關(guān)注平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制、用戶心理特征和市場(chǎng)效應(yīng)。在這些研究中，我們發(fā)現(xiàn)Instagram、YouTube等平臺(tái)通過(guò)算法分發(fā)和個(gè)性化內(nèi)容策略有效提升了用戶互動(dòng)黏性。這種機(jī)制與抖音的流量分配邏輯呈現(xiàn)一定的一致性REF_Ref6320\r\h[9]。在消費(fèi)者行為研究方面，國(guó)外學(xué)者發(fā)現(xiàn)"準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系"現(xiàn)象的核心驅(qū)動(dòng)作用。長(zhǎng)期關(guān)注形成的虛擬親密關(guān)系顯著增強(qiáng)了粉絲對(duì)推薦產(chǎn)品的信任水平，這與國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)度影響消費(fèi)決策的研究不同REF_Ref6470\r\h[10]。歐盟《數(shù)字服務(wù)法案》實(shí)施后的對(duì)比研究顯示，強(qiáng)制廣告披露政策使轉(zhuǎn)化率下降12個(gè)百分點(diǎn)，但品牌忠誠(chéng)度提升9個(gè)百分點(diǎn)，這種政策效應(yīng)為我國(guó)監(jiān)管體系優(yōu)化提供了參照REF_Ref6496\r\h[11]。商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域中，TikTok的"內(nèi)容-購(gòu)物"閉環(huán)生態(tài)被視為東西方商業(yè)邏輯融合典范，小紅書(shū)"社區(qū)+電商"模式則成為典型樣本REF_Ref6516\r\h[12]。當(dāng)前研究存在兩大空白，缺乏對(duì)跨文化場(chǎng)景下消費(fèi)者響應(yīng)機(jī)制的深度比較和人工智能生成內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)得顛覆性影響尚未得到充分評(píng)估。這些領(lǐng)域在之后的研究中可以擴(kuò)展探索來(lái)構(gòu)建更具全球解釋力的理論框架。美國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)雖然目前的擴(kuò)張能力有限，但未來(lái)的發(fā)展前景仍然十分樂(lè)觀，TIKTOK的全球市場(chǎng)份額不斷攀升，也會(huì)促使美國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的不斷更新?lián)Q代。雖然國(guó)內(nèi)和國(guó)際網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究熱點(diǎn)有相似之處，但其研究焦點(diǎn)與理論進(jìn)路存在顯著差異。直播和互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合是國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究趨勢(shì)，直播、體驗(yàn)質(zhì)量及社會(huì)經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是國(guó)際網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究趨勢(shì)。1.4研究方法1文獻(xiàn)研究法目的：查閱并梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“大學(xué)生消費(fèi)”“社交媒體營(yíng)銷(xiāo)”的文獻(xiàn)，通過(guò)文獻(xiàn)研究來(lái)挖掘相關(guān)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀。文獻(xiàn)來(lái)源：文獻(xiàn)來(lái)自中國(guó)知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫(kù)，時(shí)間范圍在2017年至2024年。檢索策略：使用關(guān)鍵詞為“大學(xué)生消費(fèi)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”等等。重點(diǎn)：找到以抖音平臺(tái)為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特征與傳播機(jī)制和大學(xué)生消費(fèi)行為的心理驅(qū)動(dòng)因素2問(wèn)卷調(diào)查法樣本選擇：不同地區(qū)、學(xué)齡的大學(xué)生。因?yàn)檫@些群體在網(wǎng)上各平臺(tái)上的表現(xiàn)很活躍，他們也對(duì)新事物有著高接納性與適應(yīng)性。數(shù)據(jù)收集過(guò)程：將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷從在線平臺(tái)“問(wèn)卷星”發(fā)布。在不同社交媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳來(lái)吸引和邀請(qǐng)相關(guān)樣本群體參與填寫(xiě)，將問(wèn)卷收回后系統(tǒng)地分析相關(guān)數(shù)據(jù)。1.5研究框架圖SEQ圖\*ARABIC1論文研究框架2相關(guān)理論和概念2.1社會(huì)認(rèn)同理論社會(huì)認(rèn)同理論就是說(shuō)人們會(huì)通過(guò)自己所在的群體來(lái)認(rèn)識(shí)自己，希望自己能在這個(gè)群體中得到歸屬感和價(jià)值感。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人們將自己歸類(lèi)到某一個(gè)群體中，通過(guò)這個(gè)群體相關(guān)特點(diǎn)來(lái)定義自己，在這過(guò)程中可能會(huì)對(duì)其他群體產(chǎn)生偏見(jiàn)和競(jìng)爭(zhēng)心理。2.2黃金三秒法則黃金三秒法則指視?頻播放的前三秒是很重要節(jié)點(diǎn)，這是決定用戶會(huì)不會(huì)繼續(xù)看下去的關(guān)鍵。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果視頻開(kāi)頭吸引力不足，用戶就會(huì)直接劃走。所以這一法則在短視頻中很重要，它會(huì)直接影響視頻點(diǎn)擊率。如果利用好這一法則可以提高視頻競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化用戶觀看體驗(yàn)。2.4AARRR模型（海盜模型）這個(gè)模型是用來(lái)圍繞用戶生命周期分析用戶增長(zhǎng)的一個(gè)模型，將其分為五個(gè)階段：獲取階段（Acquisition）、激活階段（Activation）、留存階段（Retention）、變現(xiàn)階段（Revenue）和推薦階段（Referral）?。這個(gè)模型有強(qiáng)適配性，可以靈活性運(yùn)用在不同場(chǎng)景和行業(yè)，提高運(yùn)營(yíng)效率，減少資源浪費(fèi)。2.5注意力經(jīng)濟(jì)理論注意力經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)通過(guò)系統(tǒng)性聚合用戶認(rèn)知資源，構(gòu)建潛在消費(fèi)群體數(shù)字資產(chǎn)池來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，獲取商業(yè)利益的一種特殊的經(jīng)濟(jì)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具象的體現(xiàn)了這一理論，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)就是爭(zhēng)奪用戶的注意力資源。??2.7網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的含義網(wǎng)紅指網(wǎng)絡(luò)紅人，也就是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)因某件事情或一項(xiàng)行動(dòng)而出名的人；“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”則是以對(duì)一些年輕貌美、有才華的網(wǎng)絡(luò)紅人的喜好和消費(fèi)習(xí)慣為主導(dǎo)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)帶貨REF_Ref19143\r\h[13]。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依托數(shù)字媒介技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)-流量聚合-商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值轉(zhuǎn)化鏈路，衍生出涵蓋品牌孵化、供應(yīng)鏈整合及用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為新質(zhì)生產(chǎn)力的代表形態(tài)，其戰(zhàn)略位勢(shì)的顯著提升正引發(fā)學(xué)界業(yè)界的雙重聚焦。2.8抖音平臺(tái)的特點(diǎn)1內(nèi)容碎片化內(nèi)容碎片化指的是信息以短小、獨(dú)立快速迭代的形式呈現(xiàn)以適應(yīng)當(dāng)代人快節(jié)奏、多任務(wù)處理的注意力習(xí)慣。抖音內(nèi)容碎片化具體表現(xiàn)為三個(gè)方面，其一為超短視頻的格式，分表表現(xiàn)為15秒黃金法則和三秒定律。其二為模塊化生產(chǎn)內(nèi)容，其三是抖音簡(jiǎn)化了交互操作。2算法驅(qū)動(dòng)也就是個(gè)性化信息流，體現(xiàn)在兩點(diǎn)。第一點(diǎn)為個(gè)性推薦，根據(jù)用戶行為，也就是點(diǎn)贊和停留時(shí)長(zhǎng)等來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)整推送的內(nèi)容，形成“信息流瀑布”。第二點(diǎn)為去線性化體驗(yàn)，也就是用戶不用按照時(shí)間順序?yàn)g覽，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)拼接碎片內(nèi)容讓用戶有“永遠(yuǎn)有新內(nèi)容”的錯(cuò)覺(jué)。3強(qiáng)互動(dòng)性平臺(tái)有很多不同的互動(dòng)方式。抖音除點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等這些基礎(chǔ)操作外，還創(chuàng)新了私信、合拍、直播連麥等社交互動(dòng)方式。平臺(tái)為了讓用戶和創(chuàng)作者能夠各取所需還推出了虛擬禮物打賞與粉絲社群這些功能。這些各種各樣的功能打造了一個(gè)具有強(qiáng)互動(dòng)性的平臺(tái)，提高了流量轉(zhuǎn)換效率和用戶參與度。2.9大學(xué)生消費(fèi)行為特征1多元化消費(fèi)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)展現(xiàn)出生存與享受共存的特征。他們的消費(fèi)支出不再局限于物質(zhì)層面，已經(jīng)開(kāi)始向娛樂(lè)社交、文化體驗(yàn)等精神領(lǐng)域延伸。而且實(shí)體場(chǎng)景與數(shù)字平臺(tái)形成了互補(bǔ)共存的形式。雖然線下體驗(yàn)依然十分重要，但因?yàn)橄M(fèi)行為的數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)顯著，數(shù)字平臺(tái)正逐漸成為日常消費(fèi)的核心載體。這種變化不僅改變了消費(fèi)習(xí)慣的空間分布，也反映出消費(fèi)行為的變化。2個(gè)性化消費(fèi)大學(xué)生正處于自我探索和身份認(rèn)同的關(guān)鍵階段，內(nèi)心深處對(duì)個(gè)性的彰顯、潮流的追逐以及他人認(rèn)可的渴望極為強(qiáng)烈，所以會(huì)通過(guò)消費(fèi)特定品牌或產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)性和身份，希望在群體中獲得認(rèn)可和歸屬感。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)聚焦小眾領(lǐng)域，以獨(dú)特的個(gè)性元素和時(shí)尚前沿的理念為核心定位，這與大學(xué)生試圖打破常規(guī)、展現(xiàn)與眾不同的心理訴求高度契合，因此深受大學(xué)生群體的喜愛(ài)。3參考性消費(fèi)大學(xué)生群體呈現(xiàn)出移動(dòng)媒介依賴特征，零散時(shí)段高頻次使用短視頻平臺(tái)導(dǎo)致消費(fèi)決策時(shí)效偏好轉(zhuǎn)變。其消費(fèi)認(rèn)知系統(tǒng)尚未完成結(jié)構(gòu)化建構(gòu)，情感驅(qū)動(dòng)型決策機(jī)制又易受數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景誘導(dǎo)。網(wǎng)紅通過(guò)相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)輸出享樂(lè)主義消費(fèi)范式，構(gòu)建精致生活想象共同體，刺激年輕消費(fèi)群體物質(zhì)欲望投射，形成參考型消費(fèi)決策的認(rèn)知觸發(fā)鏈。這種信息浸染效應(yīng)正在重塑消費(fèi)價(jià)值觀。調(diào)查顯示，有35.32％的學(xué)生選擇了網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品可以減少購(gòu)物時(shí)間，找到適合自己的產(chǎn)品。網(wǎng)紅推薦的一些產(chǎn)品，大多經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，很適合大學(xué)生。網(wǎng)絡(luò)主播在做產(chǎn)品推薦時(shí)，往往會(huì)自己進(jìn)行試驗(yàn)，這也就為學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)提供了必要參考，減少了商品選擇的時(shí)間REF_Ref19300\r\h[14]。4圈層化消費(fèi)用戶群體根據(jù)興趣偏好、地理分布、消費(fèi)能力等的不同被分成不同的圈層。智能推薦系統(tǒng)通過(guò)實(shí)時(shí)追蹤用戶行為數(shù)據(jù)生成各類(lèi)用戶畫(huà)像。依靠各種算法可以實(shí)現(xiàn)用戶需求與內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配。系統(tǒng)還能自動(dòng)調(diào)整推薦內(nèi)容，讓用戶的興趣越來(lái)越明顯，越來(lái)越圈層化。3調(diào)查設(shè)計(jì)3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷通過(guò)調(diào)查性別來(lái)調(diào)查不同性別群體在消費(fèi)行為、信息偏好或者態(tài)度上的區(qū)別，比如在網(wǎng)紅直播帶貨的時(shí)候，女性可能偏好關(guān)注美妝產(chǎn)品推薦，男性可能偏好科技產(chǎn)品。調(diào)查學(xué)生的年級(jí)是為了了解不同學(xué)生群體的不同特點(diǎn)。學(xué)年差異會(huì)導(dǎo)致他們的經(jīng)濟(jì)水平和時(shí)間分配不同，這些因素都會(huì)影響他們的需求。所以在設(shè)計(jì)問(wèn)卷的時(shí)候，調(diào)查這些個(gè)人情況可以讓調(diào)查數(shù)據(jù)更清楚的解釋他們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查每個(gè)月可支配生活費(fèi)是想了解用戶的購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)范圍，也能驗(yàn)證商家是不是為不同的消費(fèi)群體設(shè)置不同的定價(jià)策略。調(diào)查抖音日常使用情況來(lái)分析用戶對(duì)平臺(tái)的依賴度，也能驗(yàn)證了使用時(shí)長(zhǎng)與沖動(dòng)消費(fèi)的是否存在一定的關(guān)聯(lián)。調(diào)查用戶關(guān)注抖音網(wǎng)紅的類(lèi)型可以知道他們喜歡什么內(nèi)容，挖掘出潛在消費(fèi)市場(chǎng)和圈層文化。為了驗(yàn)證互動(dòng)行為的頻繁會(huì)不會(huì)讓用戶對(duì)網(wǎng)紅的信任度加深，從而轉(zhuǎn)變成忠實(shí)消費(fèi)者來(lái)調(diào)查與抖音網(wǎng)紅的互動(dòng)頻率。為了對(duì)比直播與非直播用戶的消費(fèi)決策差異，區(qū)分用戶的內(nèi)容形式偏好對(duì)觀看抖音直播帶貨頻率進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查通過(guò)抖音購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的類(lèi)型來(lái)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)際消費(fèi)的直接影響，也揭示了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的消費(fèi)領(lǐng)域。通過(guò)調(diào)查抖音網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了哪些負(fù)面影響來(lái)揭示網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在的負(fù)面影響機(jī)制和潛在風(fēng)險(xiǎn)。3.2調(diào)查結(jié)果分析1樣本特征分析本次研究共收回417份有效問(wèn)卷，樣本中的人口統(tǒng)計(jì)特征包括性別、年級(jí)和每月可支配生活費(fèi)。樣本中男性208人占49.88%，女性209人占50.12%。年級(jí)主要集中在大一（17.55%）和大三（28.54%）。每月可支配生活費(fèi)中主要為1001-2000元（31.41%）和2001-3000元（32.85%）。其余樣本特征見(jiàn)下表。由此我們可知目前大學(xué)生在日常生活中擁有一定可支配金額的比例是比較高的，這就意味著大學(xué)生成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一部分主要消費(fèi)群眾是有跡可循的。如REF_Ref16342\h表3.1所示。表3.SEQ表3.\*ARABIC1樣本特征分析特征性別年級(jí)每月可支配生活費(fèi)細(xì)分項(xiàng)男女大一大二大三大四研究生及以上1000元以下1001-2000元2001-300元3001元以上比例（%）49.8850.1217.5514.1528.5412.2314.2912.4731.4132.8523.262行為結(jié)果分析受訪者中基本上都是使用抖音的，并且大部分人每天都會(huì)使用一到兩個(gè)小時(shí)以上，且有部分人每天使用抖音甚至超過(guò)兩小時(shí)以上，這說(shuō)明在這個(gè)生活節(jié)奏快的生活中，抖音作為一種低成本低門(mén)檻的放松軟件已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍滠浖?。在網(wǎng)紅的推動(dòng)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，受訪者中與網(wǎng)紅進(jìn)行互動(dòng)的占比接近85%，這也為大學(xué)生成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要影響人群之一做了鋪墊。如REF_Ref4094\h表3.2和REF_Ref4101\h表3.3所示。表3.SEQ表3.\*ARABIC2平均每天使用抖音的時(shí)長(zhǎng)少于30分鐘30分鐘-1小時(shí)1-2小時(shí)2小時(shí)以上13.67%36.45%42.69%7.19%表3.SEQ表3.\*ARABIC3抖音網(wǎng)紅的互動(dòng)頻率幾乎不互動(dòng)（不點(diǎn)贊、評(píng)論或分享）偶爾互動(dòng)（每月1-3次）經(jīng)?；?dòng)（每周1-3次）頻繁互動(dòng)（每天或幾乎每天）11.03%48.2%29.98%10.79%根據(jù)REF_Ref19193\h表3.4和REF_Ref19225\h表3.5我們可以知道從受訪者觀看抖音直播帶貨的頻率和通過(guò)抖音購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)的次數(shù)占比來(lái)看，直播帶貨已經(jīng)成為一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的主流購(gòu)物方式之一，一定程度上改變了傳統(tǒng)的電商購(gòu)物模式。受訪者在碎片時(shí)間觀看直播帶貨進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，也體現(xiàn)了碎片化時(shí)間的高效利用。所以，抖音電商已經(jīng)比較成熟，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。表3.SEQ表3.\*ARABIC4您觀看抖音直播帶貨的頻率是每周≥3次每周1-2次每月1-3次偶爾（半年內(nèi)≤5次）42.93%27.34%25.42%4.32%表3.SEQ表3.\*ARABIC5

過(guò)去半年內(nèi)，您通過(guò)抖音購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的次數(shù)為：0次1-3次4-6次7次及以上12.95%24.46%33.33%29.26%為了識(shí)別消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)的核心決策因素，設(shè)置了如REF_Ref3848\h表3.6的調(diào)查問(wèn)題，在調(diào)查結(jié)果中可以知道大部分人會(huì)更關(guān)注網(wǎng)紅推薦和用戶的評(píng)價(jià)這兩個(gè)因素，所以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通過(guò)網(wǎng)紅的宣傳、評(píng)價(jià)等等樹(shù)立商品良好的口碑和流量來(lái)影響消費(fèi)者的決策，此外幾個(gè)因素也是消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)不可避免的考慮因素，這為平臺(tái)和網(wǎng)紅提供了優(yōu)化方向和策略調(diào)整的基礎(chǔ)。表3.SEQ表3.\*ARABIC6您在抖音購(gòu)物時(shí)最關(guān)注的因素是？關(guān)注因素商品價(jià)格網(wǎng)紅推薦用戶評(píng)價(jià)品牌知名度售后服務(wù)人數(shù)74194513464比重（%）17.7546.5212.238.1515.353回歸性分析表3.SEQ表3.\*ARABIC7回歸性分析項(xiàng)目回歸系數(shù)t值p值VIF常數(shù)3.0714.750.000**-您平均每天使用抖音的時(shí)長(zhǎng)約為(X1)-0.07-1.090.2771.00您與抖音網(wǎng)紅的互動(dòng)頻率為(X2)-0.05-0.080.4231.00樣本量417*

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p<0.01根據(jù)REF_Ref10421\h表7回歸分析的結(jié)果，我們可以得出以下結(jié)論。其中，Y代表過(guò)去半年內(nèi)通過(guò)抖音購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的次數(shù)，X1代表平均每天使用抖音的時(shí)長(zhǎng)，X2代表與抖音網(wǎng)紅的互動(dòng)頻率。本研究采用線性回歸分析日均抖音使用時(shí)長(zhǎng)及網(wǎng)紅互動(dòng)頻率的消費(fèi)行為影響。從回歸系數(shù)來(lái)看，X1的p值為0.277，X2的p值為0.423。表明兩個(gè)自變量對(duì)因變量的影響不顯著，也就是說(shuō)假設(shè)的"高時(shí)長(zhǎng)用戶-網(wǎng)紅互動(dòng)者-消費(fèi)轉(zhuǎn)化"線性關(guān)聯(lián)并不成立，二者相關(guān)系數(shù)未達(dá)顯著性水平，這一結(jié)果揭示用戶行為決策的復(fù)雜性。從媒介接觸維度分析，平臺(tái)核心功能屬性構(gòu)成關(guān)鍵調(diào)節(jié)變量。當(dāng)用戶主要接觸非商業(yè)屬性內(nèi)容時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景觸發(fā)機(jī)制難以生效。即便日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)150分鐘，消費(fèi)意愿形成仍缺乏必要中介條件。驗(yàn)證了數(shù)字環(huán)境中"內(nèi)容-動(dòng)機(jī)-行為"分離現(xiàn)象，即信息獲取與娛樂(lè)滿足的媒介使用動(dòng)機(jī)，并不必然導(dǎo)向商業(yè)轉(zhuǎn)化。社交互動(dòng)行為呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)多元化特征。大部分的互動(dòng)行為由社交資本積累和娛樂(lè)價(jià)值獲取驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)僅作為潛在調(diào)節(jié)變量存在。當(dāng)網(wǎng)紅內(nèi)容中商業(yè)植入密度過(guò)多時(shí)，受眾會(huì)產(chǎn)生心理抗拒，消費(fèi)意愿會(huì)下降，形成"過(guò)度曝光-動(dòng)機(jī)削弱"的逆向關(guān)聯(lián)。這個(gè)研究對(duì)于用戶在抖音平臺(tái)的使用習(xí)慣與消費(fèi)行為的關(guān)系進(jìn)行了探討，結(jié)果顯示二者之間沒(méi)有呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性。這意味著平臺(tái)需打造場(chǎng)景化消費(fèi)引導(dǎo)體系，通過(guò)算法精準(zhǔn)匹配內(nèi)容給相關(guān)用戶，在消費(fèi)過(guò)程中加入轉(zhuǎn)化觸發(fā)條件來(lái)提高流量的轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)需要遵守原則，防止過(guò)度商業(yè)化造成的用戶信任流失。企業(yè)需要突破傳統(tǒng)行為預(yù)測(cè)方式，引入新型的預(yù)測(cè)方式為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供有力的支撐。4相關(guān)性分析表3.SEQ表3.\*ARABIC8相關(guān)性分析項(xiàng)目平均值標(biāo)準(zhǔn)差您每月可支配的生活費(fèi)約為：您平均每天使用抖音的時(shí)長(zhǎng)約為：您與抖音網(wǎng)紅的互動(dòng)頻率為：您觀看抖音直播帶貨的頻率是？過(guò)去半年內(nèi)，您通過(guò)抖音購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的次數(shù)為：您每月可支配的生活費(fèi)約為：2.410.961您平均每天使用抖音的時(shí)長(zhǎng)約為：2.770.890.161您與抖音網(wǎng)紅的互動(dòng)頻率為：2.610.96-0.030.011您觀看抖音直播帶貨的頻率是？1.920.96-0.12-0.060.021過(guò)去半年內(nèi)，您通過(guò)抖音購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的次數(shù)為：2.750.890.03-0.11-0.150.031*

p<0.05**

p<0.01研究通過(guò)篩選問(wèn)卷數(shù)據(jù)，采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)法關(guān)聯(lián)量化分析了可支配生活費(fèi)、抖音使用時(shí)長(zhǎng)、網(wǎng)紅互動(dòng)頻率、直播帶貨觀看頻率及消費(fèi)次數(shù)等變量。從上表我們可以得知各個(gè)變量之間存在一定的相關(guān)性。受訪者可支配生活費(fèi)與日均抖音使用時(shí)長(zhǎng)之間呈現(xiàn)顯著正向關(guān)聯(lián)（r=0.16，p<0.05），這意味著可支配生活費(fèi)較高的用戶群體往往在抖音上的使用時(shí)長(zhǎng)也較長(zhǎng)。這表明經(jīng)濟(jì)條件較好的用戶群體會(huì)偏向于在短視頻平臺(tái)投入更多注意力資源。網(wǎng)紅互動(dòng)頻率與觀看抖音直播帶貨的頻率之間的相關(guān)性較弱（r=0.02），反映出用戶與網(wǎng)紅的互動(dòng)并不會(huì)對(duì)觀看直播帶貨的頻率造成直接影響，意味著用戶在數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景中擁有較高選擇自主性，用戶注意力分配可能存在更復(fù)雜的決策機(jī)制。受訪者過(guò)去半年內(nèi)通過(guò)抖音購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的次數(shù)與觀看直播帶貨的頻率之間的相關(guān)性呈現(xiàn)微弱的正向關(guān)聯(lián)（r=0.03）。意味著用戶觀看直播帶貨，并不一定會(huì)直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，也就是說(shuō)用戶購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行決策還需要其他觸發(fā)條件的參與，觀看行為本身并不構(gòu)成充分的觸發(fā)條件。本研究表明可支配生活費(fèi)與抖音使用時(shí)長(zhǎng)存在顯著正相關(guān)聯(lián)，彰顯了經(jīng)濟(jì)條件對(duì)社交媒體使用行為的影響。通過(guò)揭示了互動(dòng)頻率和觀看直播帶貨的頻率之間未呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性表明用戶行為決策存在復(fù)雜因素。后續(xù)研究可以進(jìn)一步探討影響用戶購(gòu)買(mǎi)決策的其他因素來(lái)全面地理解社交媒體對(duì)消費(fèi)行為的影響，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響的消費(fèi)行為研究提供有力的理論框架4網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響分析4.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的積極影響1消費(fèi)選擇和消費(fèi)場(chǎng)景多樣化網(wǎng)紅、電商和直播相結(jié)合的模式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)粉絲與網(wǎng)紅互動(dòng)的購(gòu)物場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還推動(dòng)小眾品牌和新興產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)為了提供了更多樣的選擇。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致了消費(fèi)形態(tài)發(fā)生改變，消費(fèi)場(chǎng)景不斷創(chuàng)新以帶來(lái)新消費(fèi)體驗(yàn)。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)更加多樣，消費(fèi)體驗(yàn)也可以得到進(jìn)一步豐富。2信息獲取效率提升網(wǎng)紅通過(guò)測(cè)評(píng)和試用等方式提供了較為直觀的產(chǎn)品信息和效果，可以幫助大學(xué)生快速了產(chǎn)品優(yōu)劣，并且還會(huì)有很多關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容的視頻供大學(xué)生進(jìn)行參考，抖音再利用相關(guān)算法進(jìn)行推送，使得大學(xué)生獲取信息的效率得到很大提升。3消費(fèi)教育功能部分網(wǎng)紅會(huì)在平臺(tái)上產(chǎn)出知識(shí)分享視頻，就像理財(cái)、學(xué)習(xí)等等來(lái)幫助大學(xué)生建立理性消費(fèi)觀念和防詐騙意識(shí)。而且也有部分網(wǎng)紅提倡反過(guò)度消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)，他們提倡極簡(jiǎn)主義、二手循環(huán)經(jīng)濟(jì)，推廣環(huán)保品牌、低碳生活方式等等來(lái)傳遞責(zé)任消費(fèi)理念。由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)的內(nèi)容形式的創(chuàng)新，在抖音上還能得到場(chǎng)景化教學(xué)和互動(dòng)式學(xué)習(xí)等等，在一定程度上可以填補(bǔ)傳統(tǒng)教育的空白。4.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的消極影響1消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變網(wǎng)紅通過(guò)生活范式的展示隱性滲透大學(xué)生的消費(fèi)認(rèn)知和觀念，其內(nèi)容的多元性滿足大學(xué)生個(gè)體化探索訴求和差異化需求表達(dá)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起促使大學(xué)生更多地采用線上購(gòu)物方式，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。購(gòu)物過(guò)程中的評(píng)論互動(dòng)和曬單分享增加了消費(fèi)的社交屬性，使購(gòu)物成為大學(xué)生社交的一部分。網(wǎng)紅構(gòu)建的消費(fèi)情景促使大學(xué)生產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，往往忽略了自身的實(shí)際需求。因此一些網(wǎng)紅就會(huì)就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上制造“流行”來(lái)引導(dǎo)大學(xué)生來(lái)購(gòu)買(mǎi)各種網(wǎng)紅產(chǎn)品，而從眾心理則會(huì)使一些大學(xué)生半推半就的掉入了陷阱。由此可見(jiàn)，有很多大學(xué)生有盲目追求“網(wǎng)紅同款”的行為，沖動(dòng)消費(fèi)。調(diào)查中33%的大學(xué)生會(huì)被“網(wǎng)紅”發(fā)布的信息吸引，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)買(mǎi)自己并不需要的產(chǎn)品REF_Ref7688\r\h[15]。2群體認(rèn)同感的增強(qiáng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引起的模仿性消費(fèi)行為讓大學(xué)生跟風(fēng)消費(fèi)，形成了因?yàn)橄嗤^念而聚在一起社群。他們通過(guò)買(mǎi)特定的東西來(lái)展示自己，以在社群中獲得認(rèn)同。這也是一種社會(huì)認(rèn)同理論，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程會(huì)出現(xiàn)明顯的群體趨同傾向。這種消費(fèi)行為變化可以看出數(shù)字時(shí)代消費(fèi)主義文化是如何影響大學(xué)生這一群體的。3盲目跟風(fēng)和攀比心理網(wǎng)紅的推薦和宣傳往往會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，促使他們跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。尤其是在社交媒體平臺(tái)上，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品或品牌被大量網(wǎng)紅推薦時(shí)，消費(fèi)者更容易受到他人的影響，從而增加對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。在進(jìn)入大學(xué)以后，學(xué)生的財(cái)務(wù)自主權(quán)擴(kuò)大，但自我控制能力尚不完善，易受到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響，特別是在部分網(wǎng)紅的宣傳中，存在夸大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的情況，造成大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的情況。與此同時(shí)，許多網(wǎng)紅在宣傳中，都會(huì)標(biāo)榜自己是最潮流、最時(shí)尚的產(chǎn)品，進(jìn)而誘導(dǎo)大學(xué)生盲目跟風(fēng)，甚至出現(xiàn)了相互攀比的情況REF_Ref19444\r\h[16]。由于群體生活的影響，大學(xué)生在消費(fèi)方面明顯存在共性特質(zhì)和偏好，張泉等提出網(wǎng)紅直播購(gòu)物的折扣減免是大學(xué)生選擇網(wǎng)紅直播購(gòu)物的動(dòng)因REF_Ref19539\r\h[17]。5SWOT分析表5SEQ表5\*ARABIC1SWOT分析圖優(yōu)勢(shì)(S）劣勢(shì)(W)高社交媒體敏感度時(shí)間靈活性與創(chuàng)新力信息獲取便利化激發(fā)消費(fèi)多元化信息過(guò)載和選擇困難沖動(dòng)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱時(shí)間管理失衡機(jī)遇（O）威脅(T)理性消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒本土品牌發(fā)展場(chǎng)景精準(zhǔn)定位超前消費(fèi)和同質(zhì)化陷阱社交壓力和消費(fèi)固化算法操控風(fēng)險(xiǎn)5.1優(yōu)勢(shì)分析1高社交媒體敏感度大學(xué)生是社交媒體的主要用戶群體之一，他們對(duì)平臺(tái)規(guī)則有一定的了解。同時(shí)大學(xué)生還能及時(shí)了解流行趨勢(shì)等等，再加上對(duì)用戶心理進(jìn)行一定的研究可以讓大學(xué)生快速適應(yīng)各個(gè)社交媒體平臺(tái)上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的內(nèi)容。有的網(wǎng)紅就會(huì)根據(jù)大學(xué)生的高敏感度來(lái)推薦評(píng)價(jià)替代品或者優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)針對(duì)大學(xué)生預(yù)算有限的消費(fèi)特點(diǎn)。2時(shí)間靈活性與創(chuàng)新力大學(xué)生的課余時(shí)間相對(duì)比較自由，他們可以在課余時(shí)間和空閑時(shí)間同時(shí)兼顧學(xué)業(yè)和創(chuàng)作。大學(xué)生這一年輕群體的思維比較活躍，有足夠豐富的創(chuàng)新創(chuàng)意，與短視頻形式和內(nèi)容的不斷多樣化需求相符合，更容易產(chǎn)出吸引人的內(nèi)容，同時(shí)他們也可能容易被相關(guān)內(nèi)容所吸引。3信息獲取便利化網(wǎng)紅通過(guò)測(cè)評(píng)、種草等形式較為直觀的提供了商品的信息和功效等等，可以幫助大學(xué)生快速進(jìn)行了解，降低決策成本。此外，還有各類(lèi)科普類(lèi)內(nèi)容的產(chǎn)出讓大學(xué)生可以在各類(lèi)平臺(tái)上及時(shí)高效的獲取自己想要的信息。4激發(fā)消費(fèi)多元化除了大家都知道的大牌和老牌以外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還推動(dòng)了小眾品牌和新興品牌出現(xiàn)在大家的視野當(dāng)中，拓寬了大學(xué)生消費(fèi)選擇的范圍。然后網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還會(huì)通過(guò)各種形式來(lái)提高消費(fèi)體驗(yàn)，比如開(kāi)箱測(cè)評(píng)和沉浸式體驗(yàn)等方式來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)過(guò)程的趣味性。5.2劣勢(shì)分析1信息過(guò)載和選擇困難大學(xué)生相較于專(zhuān)業(yè)利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的從業(yè)者而言，缺乏相關(guān)成熟經(jīng)驗(yàn)，這就導(dǎo)致大學(xué)生可能會(huì)導(dǎo)致他們會(huì)容易掉入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所設(shè)置的各類(lèi)消費(fèi)陷阱中。海量網(wǎng)紅推薦會(huì)導(dǎo)致商品信息泛濫，大學(xué)生會(huì)陷入選擇困難的境地，決策效率反而會(huì)降低。2沖動(dòng)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)營(yíng)造一種即使?jié)M足的環(huán)境和氛圍，比如他們會(huì)設(shè)置特定的庫(kù)存量，通過(guò)稀少的庫(kù)存量來(lái)催促大學(xué)生來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；也比如在直播間的時(shí)候，主播在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，副博或者助理會(huì)在一旁不斷的說(shuō)庫(kù)存量和倒計(jì)時(shí)來(lái)營(yíng)造一種緊張感來(lái)刺激消費(fèi)。而大學(xué)生又容易跟風(fēng)、攀比或者因?yàn)樯鐣?huì)認(rèn)同來(lái)產(chǎn)生非理性消費(fèi)。3抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱目前存在的一些虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假和產(chǎn)品質(zhì)量等等問(wèn)題削弱了用大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的產(chǎn)品的信任。而大學(xué)生的維權(quán)意識(shí)或者是能力的不足會(huì)導(dǎo)致他們?nèi)菀自斐蓳p失，也就是說(shuō)大學(xué)生的抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較弱。4時(shí)間管理失衡頻繁的接觸網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，可能會(huì)擠壓了大學(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)間，因?yàn)殚L(zhǎng)期的使用各類(lèi)社交平臺(tái)會(huì)讓大學(xué)生對(duì)次形成依賴性，還可能會(huì)形成刷視頻、被種草然后下單的循環(huán)，這嚴(yán)重影響了大學(xué)生的學(xué)業(yè)專(zhuān)注度，將原本用來(lái)放松的東西和自己的正事調(diào)轉(zhuǎn)，反而本末倒置了。5.3機(jī)遇分析1理性消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒部分大學(xué)生已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注和了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，開(kāi)始培養(yǎng)自己獨(dú)立思考的能力，形成理性消費(fèi)意識(shí)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推薦的商品可以在閑魚(yú)等的二手平臺(tái)進(jìn)行流通，避免浪費(fèi)，這符合大學(xué)生的環(huán)保消費(fèi)理念。大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)紅測(cè)評(píng)等的內(nèi)容視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)和判斷，提高了他們消費(fèi)決策的理智性和專(zhuān)業(yè)性。2本土品牌發(fā)展政府鼓勵(lì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興，平臺(tái)和網(wǎng)紅可以利用相關(guān)題材獲得流量扶持。國(guó)貨等本土品牌借助這些優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行發(fā)展，大學(xué)生群體有十分強(qiáng)烈的文化認(rèn)同，這導(dǎo)致他們會(huì)更傾向支持國(guó)貨等本土品牌。3場(chǎng)景精準(zhǔn)定位網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)針對(duì)大學(xué)生群體并結(jié)合校園需求，推動(dòng)定制化產(chǎn)品和相關(guān)場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)和推廣。比如學(xué)習(xí)類(lèi)和宿舍生活類(lèi)產(chǎn)品的推廣，再比如將直播場(chǎng)景布置成教室、宿舍等來(lái)讓大學(xué)生更容易產(chǎn)生代入感。5.4威脅分析1超前消費(fèi)和同質(zhì)化陷阱網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)和分期付款和借貸平臺(tái)等結(jié)合，從而讓大學(xué)生進(jìn)行透支消費(fèi)和超前消費(fèi)，可能會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生產(chǎn)生債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)紅會(huì)由于品牌方的要求而導(dǎo)致推薦趨同化，這在一定程度上會(huì)削弱大學(xué)生的個(gè)性化消費(fèi)需求。2社交壓力和消費(fèi)固化網(wǎng)紅內(nèi)容會(huì)營(yíng)造一種理想生活，這些內(nèi)容會(huì)加劇大學(xué)生對(duì)物質(zhì)條件的焦慮，還會(huì)引發(fā)攀比心理等等的社交壓力。并且長(zhǎng)期使用各類(lèi)社交平臺(tái)，可能會(huì)導(dǎo)致過(guò)度依賴網(wǎng)紅推薦，從而導(dǎo)致大學(xué)生喪失自主思考消費(fèi)能力，最終形成一種被動(dòng)接受的消費(fèi)觀。3算法操控風(fēng)險(xiǎn)各社交媒體平臺(tái)會(huì)通過(guò)算法來(lái)分析用戶偏好并且精準(zhǔn)匹配并推送內(nèi)容，這可能會(huì)誘發(fā)消費(fèi)欲望，還可能形成信息繭房，不利于多樣性內(nèi)容和消費(fèi)的發(fā)展。并且在算法操縱所呈現(xiàn)的理想化的內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生產(chǎn)生自我否定的想法。6應(yīng)對(duì)策略1提升消費(fèi)者意識(shí)和行動(dòng)力大學(xué)生應(yīng)理性對(duì)待網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，明確自己的消費(fèi)需求和能力，避免盲目跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。大學(xué)生在消費(fèi)前應(yīng)進(jìn)行積極的審美和品質(zhì)評(píng)估，確保所購(gòu)產(chǎn)品真正符合個(gè)人需求。還應(yīng)該根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)狀況和需求，制定合理的消費(fèi)計(jì)劃，避免不必要的浪費(fèi)。在購(gòu)買(mǎi)前，大學(xué)生應(yīng)學(xué)會(huì)比較和評(píng)估不同的商品和服務(wù)，選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。大學(xué)生還可以多關(guān)注多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，避免受到算法推薦而進(jìn)入信息繭房。總的來(lái)說(shuō)大學(xué)生自身要學(xué)會(huì)自我約束和情緒管理，在有消費(fèi)沖動(dòng)時(shí)，給自己設(shè)置冷靜期，避免立即購(gòu)買(mǎi)。還可以制定消費(fèi)計(jì)劃和預(yù)算，并嚴(yán)格執(zhí)行。2加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)教育大學(xué)應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生的消費(fèi)教育，提高他們對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的辨析能力和消費(fèi)策略。開(kāi)設(shè)消費(fèi)教育課程來(lái)系統(tǒng)傳授消費(fèi)知識(shí)以引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念和了解消費(fèi)知識(shí)和理財(cái)技巧。比如在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科中可以加入消費(fèi)專(zhuān)題單元等課程強(qiáng)化學(xué)生的消費(fèi)決策能力、創(chuàng)新思維和獨(dú)立消費(fèi)能力。開(kāi)展導(dǎo)師、行家和消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合的公開(kāi)課，在課堂中引入真實(shí)消費(fèi)糾紛案例來(lái)進(jìn)行教學(xué)使他們能夠更加理性地對(duì)待網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。3外部資源和政策的借力大學(xué)生可以通過(guò)平臺(tái)提供的舉報(bào)功能來(lái)投訴虛假宣傳商品來(lái)降低損失和維護(hù)自己的權(quán)益。政府可以推動(dòng)消費(fèi)者學(xué)會(huì)組織的普法活動(dòng)的開(kāi)展，讓大學(xué)生了解各種電商的規(guī)定等等。同時(shí)學(xué)校除了開(kāi)設(shè)各類(lèi)相關(guān)課程以外，還可以針對(duì)那些因?yàn)橄M(fèi)負(fù)債而產(chǎn)生心理問(wèn)題的學(xué)生提供心理咨詢服務(wù)，還可以開(kāi)展大學(xué)生社群互助，讓大學(xué)生這些同齡人分享理性消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，從而形成正向積極的影響。7結(jié)論與展望網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的用戶群體龐大、產(chǎn)業(yè)鏈趨于完整、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)主體年輕化等因素下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新了消費(fèi)模式和釋放了消費(fèi)潛能，也帶來(lái)了新消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通過(guò)情感綁定與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)等等策略對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為有著顯著影響，大學(xué)生群體需警惕其誘導(dǎo)的非理性消費(fèi)傾向等，并且針對(duì)這些情況做出有效的應(yīng)對(duì)措施?？偟膩?lái)說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響是多方面的，既帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。各種社交媒體平臺(tái)需要不斷加強(qiáng)規(guī)范和監(jiān)督來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康的發(fā)展。大學(xué)生需要從多個(gè)方面來(lái)提升自身的消費(fèi)意識(shí)，防止掉入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所設(shè)置的陷阱當(dāng)中。在未來(lái)的發(fā)展中，需要繼續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管，通過(guò)各種機(jī)制引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和滿足用戶的需求。

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