《銷售渠道與終端管理》

課程大作業(yè)

班級(jí)：651010

學(xué)號(hào)：65101023

.姓名：馬振

淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

摘要

蘋果電腦公司總裁兼CEO史蒂夫?喬布斯(SteveJobs)宣布iPhone

正式發(fā)布后的一番妙語連珠：“我們重新發(fā)明了電話……這標(biāo)志

著手機(jī)革命進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，手機(jī)功能變得越來越強(qiáng)大。iPhone將徹

底刷新手機(jī)的概念，具有目前其他手機(jī)無法比擬的強(qiáng)大功能。2010

年9月25日，iPhone手機(jī)正式在中國內(nèi)地發(fā)售。著實(shí)引發(fā)了一股“蘋果

熱”的潮流，本文用過介紹蘋果公司及手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)狀況，分析了蘋

果公司新產(chǎn)品iPhone手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位，指出了蘋果公

司及iPhone的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然后，通過對(duì)蘋果公司營銷渠道介紹以

及根據(jù)公司的組織結(jié)構(gòu)和營銷信息管理系統(tǒng)的特點(diǎn)，確立了公司對(duì)

iPhone產(chǎn)品的營銷渠道的選擇和營銷對(duì)策，并通過制定合理嚴(yán)密的零

售運(yùn)營和客戶關(guān)系管理的制度及政策，使iPhone上市推廣計(jì)劃能夠得

到有效地執(zhí)行和對(duì)執(zhí)行結(jié)果合理及時(shí)的考評(píng)、控制及更新，為iPhone

的市場(chǎng)推廣得以成功奠定了良好的基礎(chǔ)；更為蘋果公司市場(chǎng)營銷工作

提供了有價(jià)值的參考和建議。

【關(guān)鍵字】蘋果；iPhone；營銷；對(duì)策

目錄

1蘋果公司介紹及手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)狀況.................（1）

1.1蘋果公司介紹................................................（1）

1.2iPhone產(chǎn)品介紹..............................................（1）

1.3手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析........................................（2）

2蘋果手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品定位及營銷渠道分析............⑶

2.1iPhone的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位.............................（3）

2.2iPhone的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析........................................（3）

2.3蘋果公司營銷渠道分析........................................（4）

3蘋果公司的營銷渠道的選擇和營銷對(duì)策.............⑸

3.1營銷渠道的選擇..............................................（5）

3.2運(yùn)營商定制戰(zhàn)略..............................................（6）

3.2.1中國聯(lián)通的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)略.............................（6）

3.2.2與中國聯(lián)通基于無線互聯(lián)市場(chǎng)戰(zhàn)略的雙贏合作.................（7）

3.2.3訂制捆綁操作步驟..........................................（8）

4上市推廣計(jì)劃的執(zhí)行控制及改進(jìn)更新...............（9）

4.1上市推廣計(jì)劃的執(zhí)行與控制....................................（9）

4.2上市推廣計(jì)劃的改進(jìn)與更新...................................（9）

參考文獻(xiàn).........................................（11）

1蘋果公司介紹及手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)狀況

1.1蘋果公司介紹

蘋果公司(AppleInc.,NASDAQ:AAPL,LSE:APC),原蘋果電腦公司(AppleComputer,Inc.),

由喬布斯、斯蒂夫?沃茲尼亞克和RonWayn在1976年4月1日創(chuàng)立，總部位于美國加利福

尼亞丘伯蒂諾市，處于硅谷的中心地帶。蘋果公司專門從事開發(fā)、制造、銷售個(gè)人電腦、服

務(wù)器、外圍設(shè)備、計(jì)算機(jī)軟件、聯(lián)機(jī)服務(wù)及個(gè)人數(shù)字式輔助設(shè)備。核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。

最知名的產(chǎn)品是其出品的AppleIkMacintosh電腦、iPod數(shù)碼音樂播放器、iTunes音樂商

店和iPhone手機(jī)。它在高科技企業(yè)中心以創(chuàng)新而聞名，是全球著名的個(gè)人電腦供應(yīng)商,2007

年1月9日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。1993年蘋昊電腦公司北京辦事處成立，標(biāo)志著

全球最大的計(jì)算機(jī)企業(yè)之一的蘋果公司正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。目前蘋果公司的總代理共有6

家，近200家代理商和70家專賣店遍布中國各大城市。

1.2iphone產(chǎn)品介紹

iPhone由蘋果公司(Apple,Inc.)首席執(zhí)行官史蒂夫?喬布斯在2007年I月9日舉行的

Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市，將創(chuàng)新的移動(dòng)電話、可觸摸寬屏iPod以

及具有桌面級(jí)電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完

美地融為?體。iPhone引入了基于大型多觸點(diǎn)顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用

戶用手指即可控制iPhone。iPhone還開創(chuàng)了移動(dòng)設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移

動(dòng)電話的功能。

iPhone是結(jié)合照相手機(jī)、個(gè)人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無線通信設(shè)備的掌上設(shè)備，由

蘋果公司(Apple,Inc.)首席執(zhí)行官史蒂夫?喬布斯(StevePaulJobs)在2007年1月9日

舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市。

iPhone是一部4頻段的GSM制式手機(jī)，支持EDGE和802.11b/g無線上網(wǎng)

(iPh51c3G/3Gs/4支持WCDMA上網(wǎng)，iPh51c4支持802.1L1),支持電郵、移動(dòng)通話、短信、

網(wǎng)絡(luò)瀏覽以及其他的無線通信服務(wù)。iPhone沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地引入了多點(diǎn)觸摸

(Multi-touch)觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機(jī)相比占有領(lǐng)先地位。

iPhone包括了iPod的媒體播放功能，和為了行動(dòng)設(shè)備修改后的MacOSX操作系統(tǒng)(iOS,

本名iPhoneOS,自4.0版本起改名為iOS),以及200萬像素的攝像頭。(一代、二代為200

萬,3Gs為320萬，支持自動(dòng)對(duì)焦,4代提升到背照式500萬)此外，設(shè)備內(nèi)置有感應(yīng)器(即

所謂的重力感應(yīng))，能依照用戶水平或垂直的持用方式，自幼調(diào)整屏幕顯示方向。并且內(nèi)置

了光感器，支持根據(jù)當(dāng)前光線強(qiáng)度調(diào)整屏幕亮度。還內(nèi)置了距離感應(yīng)器，防止在接打電話時(shí),

誤觸屏幕弓I起的操作。iPhone（4代）使用1GHzAppleA4處理器。

移動(dòng)電話、寬屏iPod知上網(wǎng)裝置一iPhone將三大功能集于一身，通過多點(diǎn)觸摸

（Multi-Touch）技術(shù)，手指輕點(diǎn)就能撥打電話、應(yīng)用程序之間也易如反掌。還可以直接

從網(wǎng)站拷貝粘貼文字和圖片。

短信和彩信通過短信和彩信直接發(fā)送文字、照片、音頻、視頻和聯(lián)系人信息。還可以轉(zhuǎn)發(fā)整

段對(duì)話或其中的重要部分.SpotlightSearch可以讓你在同一個(gè)地方搜遍iPhone中的各種不

同內(nèi)容，包括聯(lián)系人、電子郵件'日歷以及備忘錄等等。用語音備忘錄隨時(shí)隨地記錄并分享

你的靈感、備忘事宜、會(huì)議記錄或任何錄音。

1.3手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

下表是市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的2010年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，其中NOKIA

一家獨(dú)大，約占全球手機(jī)市場(chǎng)份額的39.3%：RMI截止10年6月份，占全球市場(chǎng)的19.4%,排

名第二；蘋果iPhone超過100%的同比增長(zhǎng)率仍然最為搶眼。市場(chǎng)份額為16.1%,排名第三;

宏達(dá)電占全球市場(chǎng)份額的4.8%,排名第四，而摩托羅拉全球市場(chǎng)份額為4.2%,排名第五。

2010年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)（單位百萬部）

手機(jī)商IQ10出貨量IQI0市占IQ09出貨量1Q09市占同比增長(zhǎng)率

諾基亞21.539.3%13.739.3%56.9%

RIM10.619.4%7.320.9%45.2%

革果8.816.1%3.810.9%131.6%

宏達(dá)電2.64.8%1.54.3%73.3%

摩托羅拉2.34.2%1.23.4%91.7%

其他8.916.3%7.220.6%23.6%

合計(jì)54.7100.0%34.9100.0%56.7%

2010年上半年,3G手機(jī)銷量達(dá)到1537.2萬部。三大運(yùn)營商為了搶占3G先機(jī)，紛紛加大網(wǎng)絡(luò)

建設(shè)及優(yōu)化力度，同時(shí)加強(qiáng)與終端廠商深度合作，以提升終端性能、豐富終端種類，拓展渠

道建設(shè)等方面的運(yùn)作，并開始逐步建設(shè)自身的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。3G手機(jī)市場(chǎng)也隨之全

面啟動(dòng)。運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)作用逐步加強(qiáng).隨著定制業(yè)務(wù)的深化和需求增多，以及3G

牌照的發(fā)放，運(yùn)營商全網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免，對(duì)于終端的掌控和競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。2010年智能

手機(jī)市場(chǎng)再起波瀾。這是蘋果首次進(jìn)入全球前五，面對(duì)莖果的銷售成績(jī)，智能手機(jī)市場(chǎng)的三

強(qiáng)格局開始明朗化。智能手機(jī)領(lǐng)域的兩條戰(zhàn)線將同時(shí)展開.一是操作系統(tǒng)，二是手機(jī)生產(chǎn)商。

兩條戰(zhàn)線有其各自的獨(dú)立性，也能夠互相影響，隨著市場(chǎng)規(guī)模的拓展，操作系統(tǒng)之戰(zhàn)將繼續(xù)

7#T/:日皿。

2蘋果手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品定位及營銷渠道分析

2.1iPhone的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位

蘋果公司是全球最大手機(jī)制造商之一，產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費(fèi)者需求，從特種工程

用手機(jī)，高端奢侈手機(jī)到依靠全球大量分銷而超低成本的20美元手機(jī)，應(yīng)用盡有。多年來，

在全球手機(jī)市場(chǎng)，其采用的是完全覆蓋市場(chǎng)戰(zhàn)略的差異化營銷方法，公司同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)

分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。

雖然每個(gè)公司對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分有所不同，但是有一個(gè)共同細(xì)分市場(chǎng)是大致相同

的，那就是迅速發(fā)展的智能手機(jī)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司iPhone的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示,2009

年第二季度，全球手機(jī)銷量為286.1百萬臺(tái)，比第一季度降低6.1%,其中智能手機(jī)銷量為

40.9百萬臺(tái)，比去年同期32.3百萬臺(tái)的銷量增長(zhǎng)了27%,隨著無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越多，內(nèi)

容越來越豐富，智能手機(jī)市場(chǎng)的容量會(huì)越來越大。

在智能手機(jī)所在的細(xì)分市場(chǎng)上，各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計(jì)外，系統(tǒng)有很多相同或相似之史，而

蘋果公司通過在Android操作系統(tǒng)之上的iPhone解決方案，使自己的Android操作系統(tǒng)與其

他廠家的Android操作系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)生明顯的差異，同時(shí)也形成了iPhone這款產(chǎn)品及該產(chǎn)品線

系列產(chǎn)品的市場(chǎng)定位“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”，而iPhone正是蘋果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡(luò)

手機(jī)”定位主張下的第一款聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)產(chǎn)品，滿足自己選定目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)需求,

定位清晰，使自己在智能手機(jī)中脫穎而出，便于消費(fèi)者識(shí)別和選擇。

另外，蘋果公司一直在行業(yè)中以工業(yè)設(shè)計(jì)而聞名.在推廣差異中，應(yīng)該把iPhone的硬件優(yōu)勢(shì)

特點(diǎn)放進(jìn)去，但不宜影響“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”這一主張的推廣。

2.2iPhone的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

第一，創(chuàng)新。AppleStore。蘋果商城成功解決了相關(guān)產(chǎn)品的使用,bug收集，創(chuàng)意及意見。

譬如說,iPhone用戶可以直接登錄商城去看如何使用iMovie,看看別人使用的小竅門，下載

相關(guān)產(chǎn)品。這無疑完美的取代了以往的熱線電話和投訴電話，讓用戶真正體驗(yàn)到Apple大家

庭的歡樂。同時(shí)，蘋果的軟件工程師也在忙于開發(fā)新的軟件，新的插件，讓用戶下載使用。

AppleStore同時(shí)會(huì)發(fā)布一些有趣的新聞，不管是原創(chuàng)還是搜集的，都能快速分享給用戶。蘋

果的用戶忠誠度迅速提高.而這樣的構(gòu)思在國內(nèi)還是少有的。

第二，始終如一愉悅客戶。蘋果的任何設(shè)計(jì)都是經(jīng)過精心考慮的，甚至連包裝都會(huì)讓人

覺得它物超所值。從包裝整齊的電源線到光滑的內(nèi)層擺設(shè)，打開包裝的每一布都是讓人愉悅

的。蘋果在每一個(gè)客戶觸點(diǎn)上都是始終如一，從SteveJdbs的新產(chǎn)品發(fā)布演示會(huì)，到蘋果公

司的網(wǎng)站，以及其產(chǎn)品本身。這一品牌給人以整潔和組織有序的感覺。在高科技行業(yè)，這是

一種愉悅。

第三，差異化。即使蘋果公司利用傳統(tǒng)的渠道和媒體進(jìn)行促銷.也會(huì)以與眾不同的方式，在

出人意料的地方進(jìn)行宣傳，前蘋果高級(jí)營銷管理人員SteveChazin透露.蘋果iPhone附帶的

那些小小的白色耳機(jī)之所以采用白色也非偶然。Chazin在其電子書《MarketingApple》中寫

道：“這些白色的iPhone耳機(jī)不是由工程師設(shè)計(jì)的.這純粹是蘋果的營銷伎倆。因?yàn)槿藗冊(cè)?/p>

用iPhone聽音樂時(shí).唯一能看得見的部分就是那個(gè)白色耳機(jī)，這就使得戴白色耳機(jī)成為一種

新潮時(shí)髦的象征。只有戴白色耳機(jī),你才是酷派一族。蘋果并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得

狠漂亮，給每一個(gè)產(chǎn)品加蓋一個(gè)很好看的Logoo其獨(dú)特之處在于它令人意想不到的地方，以

不同尋常的方式將自己與他人區(qū)別開來，而且不會(huì)影響客戶的體驗(yàn)享受?！?/p>

2.3蘋果公司營銷渠道分析

手機(jī)產(chǎn)品由于天生對(duì)運(yùn)營商的依賴性，其市場(chǎng)基本分為運(yùn)營商訂制渠道和非運(yùn)營行訂

制即開放渠道，其中通過運(yùn)營商訂制渠道，在國外較主流，相反，在中國手機(jī)市場(chǎng)，通過開

放市場(chǎng)俏售產(chǎn)品是各大廠家的主導(dǎo)渠道，運(yùn)營商訂制渠道只占銷量的小部分，據(jù)賽諾通訊數(shù)

據(jù)顯示,2008年中國移動(dòng)訂制的GSM手機(jī)只占市場(chǎng)全部銷售GSM手機(jī)的17%,但隨著3G

市場(chǎng)在中國的逐步成熟，相信這個(gè)比重會(huì)越來越大；蘋果公司手機(jī)產(chǎn)品在中國開放市場(chǎng)

（1）獨(dú)立分銷商（國代）全國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司，兩

個(gè)全國代理商（簡(jiǎn)稱國代）在各省省會(huì)城市、直轄市分別建有自己的分公司；是蘋果公司在

中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品據(jù)有排他性，一款產(chǎn)品給到天音，就不能再給

到器材了，反之亦然。目前這兩家公司分別各代理蘋果公司多款手機(jī)產(chǎn)品。通過他們的營銷

網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級(jí)零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、

多普達(dá)等產(chǎn)品的全國代理商。在全國手機(jī)分銷實(shí)力居于前兩位，相互之間各有特點(diǎn)，不分伯

仲。當(dāng)然,iPhone產(chǎn)品的上市就涉及到在這兩代理商之間選擇代理的問題。

（2）大規(guī)模零售商（DKR）,也稱直供商或宜供客戶，在中國主要有電器零售公司國美電

器、蘇寧電器、迪信通電器及全國其他各省供80家左右當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娖髁闶凵袒蚴謾C(jī)零售

商，合計(jì)83家大規(guī)模零售商，這些零售商和蘋果公司簽有直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議不通過國代直

接從蘋果公司進(jìn)貨，比普通零售商享有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)支持，但同時(shí)蘋果公司對(duì)其的

要要求和管理強(qiáng)度都很高，該類客戶相互之間不具有排他性，基本涉及不到渠道選擇問題。

（3）普通零售店（KR）直接從上述兩個(gè)代理商處采購產(chǎn)品進(jìn)行終端銷售。全國目前公有3850

個(gè)主要KR客戶，即M公司銷售代表能故天天拜訪的客戶。經(jīng)過多年發(fā)展，手機(jī)零售市場(chǎng)相

對(duì)成熟，小型批發(fā)商（KW）批發(fā)業(yè)務(wù)很小，本文并入KR客戶類，不再單列；同時(shí)在全國市

場(chǎng)有78家授權(quán)專賣店，放入KR客戶中，不再單獨(dú)列出，對(duì)不同產(chǎn)品上市，零售渠道及KR

客戶層面在產(chǎn)品不同生命周期設(shè)計(jì)到渠道選擇問題。

3蘋果公司的營銷渠道的選擇和營銷對(duì)策

3.1營銷渠道的選擇

在分銷商層面的選擇.鑒于這兩個(gè)合作伙伴在與公司簽訂協(xié)議的合作分工內(nèi)容稍有不

同，器材偏重于聯(lián)通運(yùn)營商產(chǎn)品，天音偏重于移動(dòng)運(yùn)營商產(chǎn)品，在2G時(shí)代體現(xiàn)不明顯,3G

時(shí)代由于不盡是開放市場(chǎng).在運(yùn)營商捆綁市場(chǎng)機(jī)會(huì)也很大,iPhone產(chǎn)品本身是WCDMA制式

產(chǎn)品，聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)支持，鑒于器材和天音渠道能力相對(duì)平衡，所以代理權(quán)正常給到器材公司即

司;如果有移動(dòng)制式的產(chǎn)品再給到天音，不需要太多論證分析。

在零售客戶的選擇，零售層面有兩類客戶DKR和KR,由于本身DKR屬于直供系統(tǒng)，自

身管理完善，蘋果公司有專門大客戶團(tuán)隊(duì)跟蹤，消化能力大，占公司開放市場(chǎng)銷量的30%左

右，是iPhone產(chǎn)品上市的主要渠道；KR客戶雖然占全部開放市場(chǎng)渠道的70%,但客戶多、

雜、亂、銷量分布不均、成熟度不一、對(duì)iPhone這款中高端偏重于社交網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)來說，要

有選擇、取舍。

對(duì)于零售層面KR客戶的選擇，根據(jù)公司的歷史經(jīng)驗(yàn)和iPhone產(chǎn)品的特點(diǎn)采取如下辦

法：

（1）按照公司CRM統(tǒng)中3850個(gè)客戶過去三個(gè)月零伐（Sellout）多功能手機(jī)A31或類

似價(jià)位手機(jī)VL8的銷量各為5臺(tái)以上或合計(jì)所銷售在8臺(tái)以上的客戶作為備選分銷商首批

覆蓋客戶，經(jīng)過篩選共計(jì)為2120家客戶。

（2）銷售運(yùn)營部門（Salesoperation）這部分客戶分給渠道部門和零售部門；渠道部門

轉(zhuǎn)到相應(yīng)各省代理商負(fù)責(zé)人，由具體到每個(gè)城市的每個(gè)KR客戶的銷售代表最終確認(rèn)是否給

該店銷售，同時(shí)如果有其他客戶夠條件參加也可加到系統(tǒng)里面去。本次討論為產(chǎn)品上市初期

的零但渠道覆蓋策略.隨著市場(chǎng)推廣的持續(xù)跟進(jìn).消費(fèi)者的認(rèn)知度提高，零但價(jià)格的降低.

可以考慮拓寬KR客戶的覆蓋面；本節(jié)只是論述iPhone產(chǎn)品在上市初期渠道的選擇，假如是

低端機(jī)器上市，例如零售價(jià)500元左右的產(chǎn)品，可能只覆蓋這2850個(gè)系統(tǒng)內(nèi)重點(diǎn)客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)

不夠的，可見，不同產(chǎn)品的渠道選擇和覆蓋策略是不同的。當(dāng)然上面的意見要重新反饋到俏

售運(yùn)營部門最終確認(rèn)，里面也有來自KR客戶的首批進(jìn)貨計(jì)劃，可供公司在制定當(dāng)期分貨任

務(wù)和計(jì)劃時(shí)做參考

至于DKR客戶，按照戰(zhàn)略重要性，首批一定要覆蓋供貨，當(dāng)然對(duì)不同客戶首批計(jì)劃任務(wù)覆

蓋門店的多少，也要根據(jù)歷史成績(jī)記錄和雙方銷售人員對(duì)目前形式的分析公司認(rèn)定。

渠道選擇需要產(chǎn)品正式上市銷售前三天即12月第1周左右由銷售運(yùn)營部門牽頭規(guī)劃制定,

在上市前2周即12月12日左右反饋完成后由全國總經(jīng)理確認(rèn)后隨同其他銷售規(guī)劃轉(zhuǎn)交渠

道、零售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等功能部門準(zhǔn)備執(zhí)行，如渠道部門通知代理商做好覆蓋準(zhǔn)備.零售部

門銷售代表通知KR客戶準(zhǔn)備款項(xiàng)，做好進(jìn)貨前的準(zhǔn)備、同時(shí)市場(chǎng)部準(zhǔn)備好廣告播段、POSM

及贈(zèng)品的分發(fā)等。

3.2運(yùn)營商定制戰(zhàn)略

通過運(yùn)營商訂制來銷售移動(dòng)終端產(chǎn)品一直是國外手機(jī)銷售的主要途徑，中國手機(jī)市場(chǎng)由于

歷史的特殊性，在2G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，形成了以開放市場(chǎng)為主，運(yùn)營商定制渠道為輔的銷售模式,

以中國最大的2G網(wǎng)絡(luò)GSM網(wǎng)絡(luò)為例，來自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的調(diào)查報(bào)告顯示，在2008年

GSM手機(jī)通過運(yùn)營商訂制銷售的終端產(chǎn)品占所有GSM終端產(chǎn)品的15%左右、但隨著中國在

2009年全面進(jìn)入3G時(shí)代，終端消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的依賴和運(yùn)營商補(bǔ)貼力度的提高，運(yùn)營商

訂制占比會(huì)有極大的突破和提高。

3.2.1中國聯(lián)通的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)略

分析機(jī)構(gòu)摩根斯坦利認(rèn)為，基于運(yùn)營商寬帶網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）是下?個(gè)

最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域；基于3G時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商中國聯(lián)通提出了自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略：

（I）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先

成熟優(yōu)質(zhì)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)是中國聯(lián)通有效開展一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和保障，據(jù)中國聯(lián)通官方

網(wǎng)絡(luò)宣布：截止2009年9月末，中國聯(lián)通已在215個(gè)國家和地區(qū)開通WCDMA網(wǎng)絡(luò)的國際

漫游，國內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋年內(nèi)將達(dá)到335個(gè)，無線上網(wǎng)速度下行峰值為7.2M/秒，上行峰值為

5.76M/秒，是目前國內(nèi)上網(wǎng)速度最快的3G網(wǎng)絡(luò)。

（2）終端為輔

手機(jī)應(yīng)用的多媒體智能化.是3G網(wǎng)絡(luò)大范圍應(yīng)用和砒利的有利保障。

(3)規(guī)則制定者

電信運(yùn)營商擁有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通道的控制權(quán)，是無線終端運(yùn)營模式的重要制定者。

(4)應(yīng)用為王

中國聯(lián)通的應(yīng)用程序商店正在建設(shè)中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商同事也可?以是內(nèi)容提供者，這正式移

動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心所在.依托龐大終端客戶群的應(yīng)用內(nèi)容提供同時(shí)也是各家運(yùn)營商的競(jìng)

爭(zhēng)關(guān)鍵，同事在數(shù)據(jù)服務(wù)上也是新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。

(5)在線計(jì)費(fèi)

這種應(yīng)用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)又來越多，移動(dòng)錢包的概念已經(jīng)為越來越多的消費(fèi)者所接受。

3.2.2與中國聯(lián)通基于無線互聯(lián)市場(chǎng)戰(zhàn)略的雙贏合作

運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)支持和終端廠家的硬件產(chǎn)品是消費(fèi)者享受良好服務(wù)和應(yīng)用體驗(yàn)的基礎(chǔ)，

雙方的良好合作能增強(qiáng)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，滿足用戶性需求，提高消費(fèi)滿意度和忠誠度。中

國聯(lián)通3G服務(wù)剛剛開始，在2G時(shí)代的用戶基礎(chǔ)比較低，需要移動(dòng)終端廠家的有利支掙，蘋

果公司的iPhone產(chǎn)品有利的滿足了聯(lián)通公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略要求，同時(shí)也是其他運(yùn)營

商終端產(chǎn)品的有利競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加之蘋果公司的品牌號(hào)召力，對(duì)聯(lián)通公司更大范圍的爭(zhēng)取終端

客戶起到良好的推動(dòng)和催化作用；另外，蘋果公司不僅是移動(dòng)終端硬件制造商，同時(shí)也是無

線網(wǎng)絡(luò)提供商，多年來與中國聯(lián)通公司形成了良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，給

予iPhone產(chǎn)品積極地捆綁銷售政策支持，也是其自身發(fā)展的需要。

FI前運(yùn)營商(中國聯(lián)通)主要有兩種捆綁政策，一種是深度訂制，一種是普通訂制，二

者的區(qū)別如下表：

深度定制與普通定制區(qū)別分析

定制形式深度定制普通定制

總公司入圍，各省聯(lián)通公司決定

主導(dǎo)部11聯(lián)通總公司決定

話費(fèi)補(bǔ)貼大，市場(chǎng)支持大由各省分公司自行制定，支持小

捆綁支持

范圍全國不同省份

產(chǎn)加要求對(duì)聯(lián)通各項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)普遍支持根據(jù)各省情況，支持部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

定制難易難易

需求數(shù)量多少

杈據(jù)各省情況，幾款到數(shù)十款不等

競(jìng)品入圍數(shù)最每季度幾款

從上表能夠得出，和運(yùn)營商深度訂制對(duì)公司的幫助最大,iPhone產(chǎn)品如下的優(yōu)勢(shì)，為中

國聯(lián)通的深度訂制提供了入圍保證：

（1）蘋果公司和中國聯(lián)通多年的戰(zhàn)略合作關(guān)系；

（2）iPhone產(chǎn)品從立項(xiàng)開始就和聯(lián)通總公司的市場(chǎng)部確立的功能協(xié)作溝通，達(dá)成的對(duì)

聯(lián)通3G手機(jī)各項(xiàng)功能、應(yīng)用、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的全面支持：

（3）iPhone產(chǎn)品的硬件外觀及工業(yè)設(shè)計(jì)在同類產(chǎn)品中具有競(jìng)爭(zhēng)性；

（4）iPhone產(chǎn)品采用Android開放操作系統(tǒng),AndrcidMarket更多的應(yīng)用程序在滿足消

費(fèi)者需求的同時(shí)增大了聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)流量，同時(shí)也就增加了聯(lián)通公司的數(shù)據(jù)銷售金額；

（5）蘋果公司在中國排名第三的市場(chǎng)份額，終端銷量大，采用解決方案的社交手機(jī)iPhone

有著更大的銷量預(yù)期，更大的銷量意味著聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的增加，是聯(lián)通公司爭(zhēng)取客戶的目

標(biāo)所在。

（6）因WCDMA網(wǎng)絡(luò)剛開始在中國應(yīng)用.市場(chǎng)上只有包括蘋果公司在內(nèi)少數(shù)廠家提供有限

的終端產(chǎn)品，聯(lián)通公司急需這樣得到產(chǎn)品與中國移動(dòng)和中國電信爭(zhēng)奪終端消費(fèi)者，尤其是高

端消費(fèi)者，以擴(kuò)大客戶群，提高ARPU值。

3.2.3訂制捆綁操作步驟

因聯(lián)通訂制產(chǎn)品需要特殊的運(yùn)營銷售步驟，簡(jiǎn)要說明如下：

（1）首先在上市前6個(gè)月有公司運(yùn)營商部門相連通公司溝通訂制事宜，并在上市前一

個(gè)月確定能否入圍深度訂制。

（2）如果入圍深度訂制，需要確定季度銷量預(yù)測(cè)，一是有利于確定定制版本和普通版本

的銷售占比，利于有利于工廠準(zhǔn)備不同原材料，靈活掌握生產(chǎn)排期；二是有利于銷售和市場(chǎng)

部門做好不同的前期銷售規(guī)劃和市場(chǎng)支持規(guī)劃。

（3）在上市前一個(gè)月（II月初）有運(yùn)營商部門和聯(lián)通公司確定好捆綁政策，單獨(dú)或共

同發(fā)布合作捆綁訂制說明會(huì)。

（4）在上市前一個(gè)月（11月25日）制定運(yùn)營商渠道市場(chǎng)支持計(jì)劃和渠道規(guī)劃，如進(jìn)入那些

營業(yè)廳，需要多少POSM及柜臺(tái)硬件支持、是否投入促銷員或投入合作促銷員、運(yùn)營商激勵(lì)

措施等等。

因運(yùn)營商捆綁合作是一個(gè)項(xiàng)目系統(tǒng)、本節(jié)只是推廣活動(dòng)一部分，不加深入論述，到此為止。

4上市推廣計(jì)劃的執(zhí)行控制及改進(jìn)更新

4.1上市推廣計(jì)劃的執(zhí)行與控制

高效的執(zhí)行既定的營銷方案并加以有效的控制是產(chǎn)品成功上市的有利保證，管理控制

分為以結(jié)果為重點(diǎn)的控制和以流程為重點(diǎn)的控制。

IPhone產(chǎn)品上市初期的準(zhǔn)備工作更多的是以流程為主的控制，公司根據(jù)自己的組織文

化、現(xiàn)有的規(guī)章制度、新出產(chǎn)品的特點(diǎn)制定上市推廣方案，多數(shù)是組織內(nèi)部人員在現(xiàn)有條件

下經(jīng)過努力能夠有效執(zhí)行的，因此只要按照既定流程

和目標(biāo)，按照時(shí)間進(jìn)度把各項(xiàng)方案執(zhí)行好就可以，在執(zhí)行過程中如果遇到突發(fā)問題和困難等,

經(jīng)過團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)合作基本能夠解決，畢竟這種程序執(zhí)行常色的在公司周而復(fù)始的運(yùn)營。

對(duì)于公司上市推廣方案的執(zhí)行應(yīng)該落實(shí)到具體部門和具體負(fù)責(zé)人，使公司新產(chǎn)品上市計(jì)劃

能夠有效實(shí)施.對(duì)于IPhone這樣的重要產(chǎn)品上市時(shí)設(shè)立新品上市項(xiàng)目小組.在各功能部門

指定一人專門負(fù)責(zé)和協(xié)調(diào)該產(chǎn)品上市及在市場(chǎng)上銷售的各項(xiàng)事宜，一般可以在產(chǎn)品成功上

市后三個(gè)月或在市場(chǎng)導(dǎo)入期結(jié)束后自動(dòng)解散或轉(zhuǎn)入其他重要產(chǎn)品項(xiàng)目上。對(duì)于上市方案的執(zhí)

行的控制，首先是對(duì)各項(xiàng)工作流程加以控制；其次，在產(chǎn)品成功上市后，根據(jù)各項(xiàng)活動(dòng)指標(biāo)

的達(dá)成結(jié)果進(jìn)行以結(jié)果為重點(diǎn)的分析控制；如銷售目標(biāo)是否達(dá)成；市場(chǎng)費(fèi)用的是否在控制范

圍、財(cái)務(wù)指標(biāo)是否達(dá)成等等。

4.2上市推廣計(jì)劃的改進(jìn)與更新

手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，環(huán)境時(shí)刻變化，因此在計(jì)劃的編制和實(shí)施過程中隨著環(huán)境的變化，

市.場(chǎng)上可能出現(xiàn)新的機(jī)遇和困難，這都需要我們對(duì)方案進(jìn)行更新和改進(jìn)，根據(jù)手機(jī)行業(yè)和

IPhone產(chǎn)品的特點(diǎn)，一般計(jì)劃的改變主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

（1）渠道調(diào)整

渠道調(diào)整主要是代理商調(diào)整和零售店層面的調(diào)整；在產(chǎn)品導(dǎo)入期，可能由于代理商的分

銷能力及分銷優(yōu)勢(shì)的不同.有時(shí)出現(xiàn)新品長(zhǎng)時(shí)間打不開市場(chǎng)或達(dá)不到是市場(chǎng)計(jì)劃目標(biāo)的現(xiàn)

象發(fā)生，這時(shí)候廠家要尋找問題的原因，拿出解決辦法，如果是代理商能力的原因，可以考

慮更換代理商或增加新代理商的辦法：在零售店層面，隨著產(chǎn)品生命周期的不同，公司應(yīng)該

考率不同的客戶覆蓋幅度和范圍。

（2）代理商、零售商評(píng)估和激勵(lì)辦法的調(diào)整

（3）廣告及零售促銷政策的調(diào)整

（4）根據(jù)銷量情況，財(cái)務(wù)目標(biāo)的調(diào)整

（5）產(chǎn)品定位的調(diào)整及再定位

IPhone產(chǎn)品是蘋果公司經(jīng)過一年多研發(fā)努力推出來的社交手機(jī)，經(jīng)過了自己及咨詢公

司的論證和研究，在定位上一般不會(huì)有大的錯(cuò)誤，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手機(jī)市場(chǎng)千變?nèi)f化，

因此，公司也要時(shí)刻檢查自己的產(chǎn)品定位，使公司IPhone產(chǎn)品銷量最大化、利潤最大化。

手機(jī)產(chǎn)品的平均單個(gè)產(chǎn)品生命周期為兩年左右，考慮到IPhone產(chǎn)品是第一款聚合社交

網(wǎng)絡(luò)手機(jī)，承載公司iPhone的解決方案的推廣目標(biāo)，并且在2010年會(huì)陸續(xù)有多款“M伯樂”

的解決方案的手機(jī)產(chǎn)品上市，因此公司應(yīng)該考慮在IPhone產(chǎn)品成功上市后，自己公司第二

款、第三款更高功能的iPhone的解決方案的手機(jī)產(chǎn)品上市時(shí).IPhone產(chǎn)品已經(jīng)講入成熟期.

iPhone的解決方案的品牌形象有新上市產(chǎn)品的支撐，并考慮到公司市場(chǎng)占有率的成長(zhǎng)要求

和加速iPhone的解決方案為眾多的消費(fèi)者使用和體驗(yàn)的目的，公司可以考慮對(duì)iPhone產(chǎn)品

進(jìn)行以擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，增加市場(chǎng)份額為目標(biāo)的產(chǎn)品再定位。這種再定位可以重新改變產(chǎn)品生

命周期，尤其是能夠很好的延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，對(duì)產(chǎn)品成熟期的延長(zhǎng)不僅能夠提高公司的市

場(chǎng)份額，而且會(huì)對(duì)公司財(cái)務(wù)的現(xiàn)金流有很大貢獻(xiàn)。

對(duì)IPhone產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃的改進(jìn)和更新需要公司整個(gè)團(tuán)隊(duì)的參與和貢獻(xiàn)，相信會(huì)對(duì)

IPhone產(chǎn)