大十字商業(yè)街營銷推廣方案案例

五、意向客戶調研分析

根據(jù)大十字商業(yè)街銷售部提供的意向客戶名單，我們對所有意向客戶

進行了回訪得出下列結論：

1、意向客戶民漢比例

在所在登記的意向客戶中，商鋪購買意向的客戶漢族與少數(shù)民族的比

例為7：3,住宅購買意向的客戶漢族與少數(shù)民族的比例為8：2,由

此可見，漢族市場依然是我們推廣的主體。

2、意向客戶經營行業(yè)

對所有意向客戶的訪問中，經營食品百貨的占25%,美容服務的占

25%,餐飲業(yè)的占25%,投資類的占16%,其它為民族特色經營約占

8%,由此可見，食品百貨、美容服務及餐飲業(yè)是我們銷售的主體，其

次為投資類與民族特產經營。

3、購買商戶的價格承受水平

70%的客戶在購買時選擇一層鋪面作為投資對象，認為可同意的價格

在3800元一一4300元/平方米之間，一、二層整體購買的所占比例

較小，認為現(xiàn)行2700元/平方米價格基本合理。

對價格敏感性較大的是少數(shù)民族商戶，幾乎所有的少數(shù)民族商戶都反

映價格過高，這要緊與他們的資金實力及斤斤計較的民族個性有關，

這一點，我們以后要緊針對民族人士喜歡扎堆的商業(yè)經營特性解決，

以整體介入許以小利刺激該部分人群購買。

4、意向客戶對大十字商業(yè)街的評價

意向客戶對大十字商業(yè)街的評價要緊分為二點：

優(yōu)點認為該片區(qū)為老城區(qū)，商業(yè)根基較好，舊城改造后具有良好的商

業(yè)氛圍與投資機會，以小商品、日用百貨、食品、餐飲、服務、民族

特色等行業(yè)應具有較好的進展前景。

缺點認為大十字商業(yè)片區(qū)位置稍偏，現(xiàn)有的商業(yè)氛圍不足，整個小區(qū)

的開發(fā)需要2—3年時間，對該區(qū)域商業(yè)的帶動有限，需假以時日，

在整個舊城改造中，施工場地對商業(yè)環(huán)境的影響較大。

六、哈密市商業(yè)進展趨勢及預測

根據(jù)前述分析，我們對哈密市商業(yè)市場的進展進行預測：

1、未來商業(yè)競爭飽合狀況短期內很難改善，競爭將更趨猛烈

哈密市人口有限，經濟進展緩慢，缺乏強勢產業(yè)支撐，再加上大量新

型商業(yè)市場的進駐，估計未來幾年，哈密市的商業(yè)經營狀況將很難改

觀，商業(yè)競爭將更超猛烈，專業(yè)化、特色化商業(yè)形態(tài)將應運而生，并

獲得進展。

2、商鋪產權銷售形式更為普遍，商鋪供應是大增，價格下滑

隨著舊城改造及市中心區(qū)的規(guī)劃建設，新的商業(yè)樓盤將會大量涌現(xiàn)，

伴隨而來的產權銷售也將借勢而上，商鋪供應量的大增，必將加劇商

鋪供應商間的競爭，價格競爭成為主流，整體價格走低將不可避免。

3、政府缺乏有效監(jiān)管，商業(yè)開發(fā)及商業(yè)經營出現(xiàn)重復怪圈

由于哈密市政府缺乏對商業(yè)地產及商業(yè)經營方面的經驗，在整個城市

規(guī)劃及用地方面很有可能出現(xiàn)監(jiān)管失誤，在這種情況下，雷同的商業(yè)

開發(fā)及商業(yè)經營將不避免，必定出現(xiàn)這種交叉重復的怪圈。

4、大型超市及品牌店進展看好，步行街將成為城市靚麗的風景線

隨著市民消費水平的提高，對品牌的追求將愈來愈突出，品牌店必定

獲得良好的進展。市民消費的理性討價還價能力提高及商業(yè)間的競爭

力加劇，以薄利多銷為特征的大型超市必將獲得進展機會。伴隨市民

經濟水平的提高與休閑文化的盛行，商業(yè)步行街獨有的規(guī)劃特色與其

集購物、休閑、觀賞、旅游為一體的特點，必將深受市民親睞，成為

哈密市一道靚麗的風景線。

二、SWTO分析

前面我們對哈密市商業(yè)作了全面的調研分析，現(xiàn)在我們進行SWTO分

析，以便在項目推廣中充分發(fā)揮優(yōu)勢，改善劣勢，利用機會，回避威

脅：

〈一〉優(yōu)勢與機會點

1、大十字商業(yè)街開發(fā)成本低，成本優(yōu)勢明顯；

2、整體規(guī)模大；

3、資金實力雄厚；

城市向北向西進展，大十字片區(qū)形成了以維吾爾族為主的居住區(qū)，并

形成以維吾爾商業(yè)為主的商業(yè)格局，隨著大十字片區(qū)的整體改造，大

十字周邊將形成民族融合的商業(yè)及居住格局，商業(yè)環(huán)境決定了大十字

商業(yè)街的民漢融合的商業(yè)定位。

2、大十字商業(yè)街在市場招商中面臨的問題

大十字片區(qū)往常以民族商業(yè)為主，但在大十字商業(yè)街建成后，其商業(yè)

檔次將大大提高，由于民族商業(yè)經營戶數(shù)量及資金實力相對有限，且

對價格的敏感度較高，僅僅依靠民族商業(yè)將很難完成招商工作，因此

從市場角度考慮務必考慮民漢融合。

3、大十字商業(yè)街建設成本

由于大十字商業(yè)街整體定位較高，不一致于以往的普通集貿市場具有

較低的成本優(yōu)勢，價格大幅下調的空間不大，在這種情況下，吸引漢

族商戶進駐，提高整體市場的檔次，提高商鋪銷售價格成為務必，民

漢融合成為解決價格問題的要緊手段。

4、差異化營銷所需具備的硬件條件

為形成大十字商業(yè)街的差異性，我們務必使市場形成特色，而民族文

化是商'業(yè)特色的最佳表達，民族商、業(yè)文化的融合是城市文化濃縮的最

佳表達，如此打造出一個極具地方特色的商業(yè)市場。

C、定位目標

1、吸引人流目標

以特色市場為炒作點，借政府支持進行炒作，將大十字商業(yè)街包裝為

哈密地區(qū)文化的縮影一一“哈密之窗”，以文化吸引本地消費人群及

外來旅游者。

2、延長消費者停留時間目標

商業(yè)區(qū)的商氣是否興旺除依靠人流量外，還得靠消費者長時間停留來

營造，民漢文化融合的縮影可吸引大量客戶在此邊購物，邊休閑，從

而延長停留時間。

3、提高顧客消費水平目標

特色市場對高收入顧客及旅游客戶有極強的吸引力，并因此帶動了市

場的消費水平。

4、促銷目標

特色的民族融合的商.業(yè)市場可有效擴大目標客戶群，并可依托市場特

色，實施差異化營銷，達到促銷的目標。

2、建筑風格定位

A、建筑風格定位

民族化特色，招牌店經營

B、定位根據(jù)

1、特色化經營的必要性

哈密市迄今尚無民族建筑風格特色明顯的市場，民族特色可充分凸顯

商業(yè)街風格。

2、休閑消費的必要性

大十字商業(yè)街相對市中心較偏，如何吸引市民前來購物？文化特色成

為要緊吸引點，借民族建筑凸顯文化特色，倡導休閑及旅游消費，改

善商業(yè)經營環(huán)境。

3、招牌店經營的必要性。

特色經營的最佳表達就是招牌店形式一一獨門獨戶，各具風格；同時

獨門獨戶的經營方式比較適合哈密商戶的投資及經商心理，便于銷

售。

3、商業(yè)符號定位

A、總目標

成為哈密市商圈中最可逛的地方

B、分目標

集購物、觀光、餐飲、娛樂、旅游于一體的商業(yè)街。

C、傳播符號

1、對外：哈密之窗一一大十字商業(yè)步行街

2、內外：民漢融合的地方特色商業(yè)街

二、功能部分

〈一〉人流問題

1、商業(yè)街人流

以商業(yè)街中心花園為核心，建成大型休閑廣場，提供良好的休閑環(huán)境,

與商業(yè)街的兩條街道形成環(huán)形人流。

2、建筑內的垂直人流與水平人流

為促進一層人流進入二層，形成垂直人流并在二層形成水平人流，建

議對商業(yè)街建筑結構進行改變，形成二層獨立的上下通道與水平通

道，帶動二層人流形成，并在二樓廊閑處設休閑觀景區(qū)，延長顧客停

留時間，全面建議及根據(jù)后案詳述。

〈二〉關于物流

1、貨物倉儲

大十字商業(yè)街商業(yè)形態(tài)要緊集中于餐飲、娛樂、小商品、食品白貨、

民族特色產品等行業(yè)，貨物儲量并不很大，可通過二樓及小區(qū)內庫房

調劑解決。

2、停車位

大十字商業(yè)街規(guī)劃有出租車停車位，解決了機動車停車問題，建議建

設自行車及摩托車停車區(qū)，充分解決停車問題。

3、交通

考慮到哈密市現(xiàn)有的商業(yè)水平，大十字商業(yè)街實行全封閉步行街管理

尚不具備條件，建議進行半封閉管理，即公交車、出租車及送貨車可

入內，其它車輛除購物外禁止駛入，同時街道內提供購物電車，以提

供良好的交通及購物環(huán)境。待商業(yè)成熟后，實行全封閉式步行街。

三、建筑內部空間的組織

1、如何習慣商業(yè)形態(tài)需求

從哈密市未來商業(yè)進展超勢而言，商業(yè)步行街具有良好的進展前景，

我們對大十字商業(yè)街的規(guī)劃定位表示確信。

其次，從哈密市商業(yè)戶獨門獨戶的經營思想而言，商業(yè)街的招牌店滿

足了市場需求，且更容易形成地方商業(yè)特色及文化特色，具備了長遠

進展?jié)摿Α?/p>

2、如何習慣第一主力店

在商業(yè)街的規(guī)劃中，我們務必考慮如何習慣第一主力店，形成主導產

業(yè)優(yōu)勢，我們的主導產業(yè)要緊集中于日用百貨、餐飲、美容美發(fā)、小

商品及民族特色，商業(yè)步行街極好的解決了第一主力店的經營問題，

形成了對目標客戶極強的感召力。

3、如何習慣不一致經營面積商戶的需求

針對商戶對面積需求的差異性，我方建議除對大面積用戶向中間商鋪

引導的同時，還應考慮建筑結構上中間隔墻的拆除問題，以習慣大

商戶對面積的不一致要求。

4、如何形成街區(qū)間的人流

除以中心廣場形成環(huán)形人流外，還應考慮街區(qū)間的人流，為解決街區(qū)

間的人流問題，建議將整個商業(yè)街按街區(qū)不一致規(guī)劃成不一致特色的

專業(yè)市場，并根據(jù)先購物，后餐飲娛樂的消費習慣形成消費路線，促

進顧客游玩所有街區(qū)，形成街區(qū)間的人流。

5、二層商業(yè)空間設計

為充分盤活二層商業(yè)空間，我方建議除中間的二層商鋪進行改造，形

成前樓道，自成一體的商業(yè)通道，并充分利用二層的便利條件，針對

性展開招商，二層鋪面以西側為宜設計二層通道，與西區(qū)形成對應格

局。

四、建筑環(huán)境定位

A、廣場

1＞廣場風格

廣場是大十字商業(yè)街的核心，起著帶動人流、聚擾人流與疏散人流的

作用，建筑風格極為重要，因此在廣場建筑風格上，既要表達民族特

色，乂要突出現(xiàn)代性。

2、雕塑、小品

雕塑建議從新設計理念上突出哈密之窗，濃縮哈密歷史及民俗文化，

并形成南有哈密之窗，北有瓜鄉(xiāng)少女的對應格局，代表哈密市兩大最

具特色的商圈。

小品要突出哈密文化及民族特征。

3、環(huán)境

在環(huán)境布置上應提供大片綠地及休閑座椅，為市民提供一個良好的休

閑場所。

4、出入口

以商業(yè)街為朝向形成購物人流的主入出口，以小區(qū)朝向形成購物人流

的次出入口。

B、商業(yè)街與小區(qū)的融合

在后期住宅開發(fā)中，應充分考慮與商業(yè)街景觀與小區(qū)的融合，構成一

個大的景觀區(qū)，形成對哈密市場及外來旅游者強大的吸引力。

C、外部環(huán)境的延展

商業(yè)街的墻面及地面鋪磚均應有民族特色，以強化觀賞性，并加強路

兩側的綠化及燈光美化，每隔10米配備休閑椅為方便顧客休息，延

長客戶的停留時間。

五、街區(qū)功能定位

A、軸線劃分

1、以中心轉盤為軸線的南北劃分

以中心轉盤為軸錢，形成民漢融合，南北分治的商業(yè)格局，即軸線以

北以漢族商戶為主，民族商戶為輔；軸線以南以民族商戶為主，漢族

商戶為輔；形成各具特色，不一致風格，整體統(tǒng)一相對獨立的兩條商

業(yè)街。

2、以中心商鋪為軸線的東西劃分

以中心商鋪為軸錢，以西形成以小商品、日用百貨、民特產品等為主

的商業(yè)街區(qū)，以東形成以餐飲、美容、娛樂等為主的商業(yè)街，充分利

用人流環(huán)線，形成先購物，后飲食、娛樂的消費路線。

B、街區(qū)劃分

1、街區(qū)圖示

以中心花園為中心，根據(jù)由北向南，由東到西的格局，我們將商業(yè)街

劃分為四個街區(qū)，分別稱之1、2、3、4號街區(qū)。

東

1號街

區(qū)3號街

區(qū)

北

南

2號街

區(qū)4號

街區(qū)

西

2、街區(qū)功能

★1號街區(qū)：以餐飲為主，東側形成一二層共用的酒樓格局，穿叉一

些規(guī)模較大的美容美發(fā)廳、酒吧等娛樂場所；西側一層鋪面要緊經營

食品、日用百貨、小商品及低檔服飾。

★2號街區(qū)：2號街區(qū)東側一層經營服裝服飾，二層經營鞋、帽、箱

包、精品，化妝品及婦女兒童用品。

西側二層商業(yè)鋪面要緊經營婚紗影樓，影像制品。

★3號街區(qū)：以民族特色餐飲為主，穿叉一些娛樂場所；西側一層鋪

面要緊經營食品、H用百貨、小商品及低檔服飾。

★4號街區(qū)：東側一層經營民族服裝服飾，二層經營地毯、布料及民

特產品（如奇石、玉器、雪蓮、手工藝品等）。

4號街區(qū)西側二層商業(yè)鋪面要緊經營布料、針紡織品、手工藝品及裁

縫店。

六、目標客戶定位

根據(jù)市場調研分析，我方將大十字商業(yè)街的目標客戶定位為三類：

1、現(xiàn)有經營客戶

要緊集中于餐飲、日用百貨、小商品、美容美發(fā)、民族特色產品等行

業(yè)，這部分客戶是大十字商業(yè)街的主力目標客戶。

2、投資客戶

這部分客戶以投資為要緊目的，要緊是一些專門的投資戶與資金較為

寬裕的經營戶。

3、新進入商戶

這部分客戶往常未從事過商業(yè)經營活動，現(xiàn)計劃進入商業(yè)經營行業(yè)，

這部分人以待業(yè)家屬及待業(yè)青年為主，家境較好，具備投資能力。

七、物業(yè)服務定位

為使大十字商業(yè)街更具競爭力與吸引力，建議前期即引入對商業(yè)步行

街有豐富管理經驗的商業(yè)物業(yè)管理公司進駐，為商戶提供優(yōu)質的服

務，并通過軟環(huán)境的營造為商戶提供良好的服務，吸引廣大顧客光臨

大十字商業(yè)街。

四、品牌形象塑造

〈一〉品牌形象塑的必要性

哈密市人口較少，消費能力十分有限，但商業(yè)的供應量卻大大超前于

消費的增長，致使商業(yè)經營每況愈下，市場競爭猛烈，關于各商業(yè)市

場而言，如何聚攏人氣，找出自身的市場差異點，建立特殊的品牌形

象，成為猛烈競爭中的不二法則。

〈二》品牌文化對商業(yè)價值的奉獻

商業(yè)的興旺來源于人氣的興旺，商業(yè)競爭說穿了就是品牌文化間的競

爭，商業(yè)品牌文化有兩大特征：其一是以價格優(yōu)勢為依托的現(xiàn)代商業(yè)

文化，其二是以文化優(yōu)勢為依托的休閑商業(yè)文化。作為大十字商業(yè)街

招牌店的經營模式，想形成整體上的價格優(yōu)勢是不可能的，那么尋求

文化上的支撐，建立起集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游為一

體的文化商業(yè)街，形成文化上的優(yōu)勢，從而利用品牌優(yōu)勢，建立起競

爭優(yōu)勢。

〈三》品牌文化內質

我們既然確立了以品牌帶動整個商業(yè)的進展思路，那么尋求品牌文化

的特質，找出符合大十字商業(yè)街的文化靈魂成為我們首要的任務，那

么哈密的文化到底是什么呢？

作為哈密市而言，自古就是中國與西方國家經濟文化交匯的地方，歷

史文化的重要性是這個城市的特征，文化交融導致這個城市缺乏文化

個性，既不象甘肅敦煌以佛教文化著稱，也不就烏魯木齊等新疆多數(shù)

城市擁有明顯的伊斯蘭文化特性，那么我們能不能從哈密文化融合的

現(xiàn)象中找出城市文化的亮點呢？通過我們反復考慮，文化融合不正是

這個城市的特色嗎？以此為出發(fā)點，我們總結出下列文化特征，并充

分給予大十字商業(yè)街，以增加大十字商業(yè)街的品牌文化魅力。

1、民漢融合的特色市場

文化載體一一漢族與維吾爾族文化在此融合。

2、佛教與伊斯蘭宗教融合的特色市場

文化載體一一哈密少數(shù)民族500年前還信仰佛教，這是一個時代文化

融合的地方。

3、東西方商貿文化融合的特色市場

文化載體一一哈密自古即是絲路重鎮(zhèn)，是東西方商貿的要緊窗口。

4、風水財富融合的地方

文化載體一一大十字曾是哈密的經濟文化中心，未來必定會承接這一

歷史使命。

這一文化融合的共性，也必將成為哈密市文化的象征，在充分利用文

化載體傳播的過程中，大十字商業(yè)街文化融合的形象將得到最佳展

現(xiàn)，品牌形象也因此大幅提升。

〈四》主題雕塑凸顯品牌內涵

我們找到了大十字商業(yè)街的文化內涵一一融合的文化特質一一宗教

文化、民族文化、歷史文化、商業(yè)文化、旅游文化、景觀文化、休閑

文化，如此豐富的文化內涵，有賴于建筑風格對它外在的延伸。

大十字商業(yè)街規(guī)劃即表達了很好的民族特色，但中心廣場的名稱，我

方同意使用絲路廣場，但在雕塑上，建議設計“哈密之窗”這一主題

雕塑，以表達融合民族文化，濃縮哈密文化這一特點，其次在花園廣

場周邊設置哈密文化長廊，上有碑文及雕花，反映哈密從古至今的文

化特色。

〈五）品牌文化形成對市民的強在感召力

大十字商業(yè)街是以休閑消費為要緊特征的商業(yè)街，以此為定位點，務

必為哈密市民找到了精神文化的寄予。

大十字商業(yè)街特色鮮明的建筑風格及文化內涵，必將形成對市民強有

力的文化吸引，而對所有市民及外來旅游者而言，這是欣賞哈密文化

及民漢文化融合的最佳景點，必將刺激大量顧客來此消費。

〈六〉品牌形象對城市形象的提升

哈密市一直缺乏文化特征，我們提出的文化融合這思想，為哈密市找

到了很好的形象定位。

依托這一思想，文化景點的挖掘將極為方便，并充滿了豐富的文化內

涵一一東西文化，絲路文化、佛教伊斯蘭教文化、商業(yè)文化、歷史文

化……所有文化在比交匯，到了哈密，不但可領會到不一致的文化，

還可領會到幾種文化融合的魅力，這對外來旅游者將具有強大的吸引

力。

找到了哈密的文化特征，這種文化特征最佳表達的景點也出現(xiàn)了一一

她就是大十字商業(yè)街，無與倫比的的文化優(yōu)勢將使她成為哈密市的象

征；成為哈密市政府重點支持的項目；成為本地市民及外來人必去的

地方；大十字商業(yè)街也因此成為哈密市最靚麗的一條風景線，哈密市

也因此提升了自身形象。

五、營銷戰(zhàn)略

〈一〉差異化營銷戰(zhàn)咯

商業(yè)步行街是一種新型的商業(yè)形態(tài)，具有良好的進展?jié)摿?，上海的?/p>

京路、北京的王府井都是這種商業(yè)形態(tài)的代表，商業(yè)步行街的進展，

符合市民消費心理的趨向，作為步行街而言，消費行為屬于精神消費

帶動物質消費的典型代表，它具有商城目標性購物所無法比擬的優(yōu)

勢，在城市進展中，市民對休閑文化趨向性正逐步強化。

因此，商業(yè)街是最具文化特色的商業(yè)形態(tài)，擁有最可逛的資本，是周

未休閑購物的最佳去處，是人潮錢潮匯聚的地方。

根據(jù)上述對商業(yè)街的分析，結合大十字商業(yè)街的特色，我們提出了差

異化營銷的戰(zhàn)略。

即突出大十字商業(yè)街的特色，以差異化營綃建立競爭優(yōu)勢。

〈二〉差異化營銷的基礎

1、進入細分市場

哈密市商業(yè)競爭已十分猛烈，要緊原因在于商業(yè)供給過量；其次，商

業(yè)的同質化也是要緊原因，表現(xiàn)在相同的商城，相同的集市，缺乏特

色市場與專業(yè)市場，大十字商業(yè)街可充分利用市場機會，進入細分市

場。

2、商業(yè)形態(tài)創(chuàng)新

傳統(tǒng)的商場或者集貿市場，為目標性購物的商業(yè)形態(tài)。商業(yè)步行街強

調文化休閑功能，以精神消費帶動物質消費，使商業(yè)街具備自己文化

上的特色。

3、功能完善，一站消費

步行街功能分區(qū)明晰，擁有多種商業(yè)形態(tài)，集購物、餐飲、娛樂、休

閑、觀光、旅游于一體，是休閑的最佳去處，購物的理想選擇，充分

享受一站式消費的樂趣。

4、文化理念構筑強勢品牌

大十字商業(yè)街豐富的文化內涵，與建筑風格對其外在的延展，使其擁

有了豐富的文化魅力，文化差異性由此凸顯。

六、營銷推廣策略

<一〉原則

1、充分利用差異化營銷及政府支持進行營銷突破；

2、注重整體推廣的系統(tǒng)性及節(jié)奏性，有張有弛，重點突破;

3、八九月份全面造勢，力爭十月份形成銷售高潮；

〈二〉概念定位

A、核心概念定位

核心概念起著總括項目特征，給目標客戶強有力的利益承諾，并對分

概念起著統(tǒng)歸作用，它是我們傳播的核心，因此，我們確定了如下核

心概念：

財富顛峰?文化名街

支持理由：

①以財富為號召力，向目標客戶明確傳達到利益點，

②突出了整個商業(yè)街以精神消費帶動物質消費的理念；

③該口號大氣恢宏，表達了一種強大的企業(yè)實力；

④口號簡單明了，便于傳播；

B、分概念定位

以核心概念為統(tǒng)師,我們確定出下列分概念，以進一步豐富核心概念,

并在不一致傳播期間加以應用。

1、形象概念定位：哈密之窗一一大十字商業(yè)街

突出文化特色，濃縮哈密文化，并在傳播中強調政府形象工程及政策

支持力度，引導目標客戶對商業(yè)街良好投資前景的預期。

2、功能概念定位：民漢融合的特色市場

一個極具文化魅力的特色市場，強調民漢特色相對獨立，建筑及經營

整體統(tǒng)一的格局。

3、消費概念定位

集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀賞、旅游于一體的大型商業(yè)街

精神消費帶動物質消費的消費理念，強調在休閑、觀光、旅游中去購

物、去消費，并充分享受一站式消費的樂趣，成為周末必去，百逛不

厭的消費天堂。

4、推廣概念定位

投資匯聚財富的大十字，經營前景無限的商業(yè)街。強調投資經營各取

所需，投資財富經營前景在大十字商業(yè)街得以最佳現(xiàn)體。

5、區(qū)位概念：自古黃金寶地，今日財富商圈

強調大十字商圈商氣自古皆旺，今日一脈相承，財富地位將因商業(yè)街

而更加興旺發(fā)達。

6、規(guī)劃概念

文化的、特色的、現(xiàn)代的商業(yè)街

間間門面房、戶戶沿街鋪

強調大十字商業(yè)街集文化性、特色性、現(xiàn)代性于一體的規(guī)劃理念；與

店鋪形式，獨門獨戶招牌店，終身經營的特征。

7、投資概念：傳子孫千萬，不如留店鋪一間

強調商鋪保值，增值及受益的價值，表達中國人的投資意識。

概念傳播示意圖

〈三〉銷售進度操縱

根據(jù)大十字商業(yè)街的工程進度及市場推廣時機，我們制訂了全面的銷

售進度計劃，形成重點突破，有張有弛，互動互促的良性銷售局面。

〈四〉媒體創(chuàng)新

考慮到哈密市當?shù)孛襟w傳播的有效性，我們進行媒體創(chuàng)新，以應對這

種局面，并增強廣告效果、降低媒體費用。

創(chuàng)新1：推出《大十字商報(商業(yè)內參)》，使用4開銅版紙彩印，每

周派發(fā)一期，內容包含：大十字商業(yè)時事動態(tài)、投資動態(tài)、投資前景、

商圈經營指數(shù)、銷售及價格公告、商業(yè)動態(tài)、專家點評、客戶點評、

主題新聞及專題新聞、硬廣告等。

創(chuàng)新2：推出大十字藝苑，與政府及放映公司協(xié)商，由公司買斷一批

影片，每周六、日在時代廣場播映，現(xiàn)場廣告及插片廣告使用權歸我

方所有，并長期執(zhí)行該方案。

創(chuàng)新3：以大十字藝苑為依托市場要求，可在公關或者促銷活動推介

期配合一些文藝演出活動。

＜五＞階段性營銷策略

★籌備期(8.10--8.20)

本階段工作重點是入市前的籌備工作，本階段完成的工作如下：

1、售房部裝修

售房部功能分區(qū)及裝修布置方案見設計稿：

2、銷售培訓

詳見銷售策略之銷售人員培訓；

3、營銷網點建立

詳見銷售策略之市區(qū)銷售部

4、宣傳資料創(chuàng)作

宣傳資料包含售樓書、海報及第一期DM（大十字商報）

①售樓書建議P數(shù)為12P,使用中文印刷；

②海報建議使用大4開印刷，既可作宣傳資料派發(fā)又可張貼，在語言

選擇上使用維漢兩種語種印刷；

③DM（大十字商報）建議使用大4開彩印，每期印數(shù)為1萬份。

5、媒體應用

①工地廣告

工地設置施工牌，工程平面及技術指標牌，工地用彩旗作簡單包裝；

②工地圍墻

工地圍墻使用標識系統(tǒng)及廣告語一一我把財富給您，作統(tǒng)一包裝

③施工紗網

建議朝向中山北路的施工紗網更換為大型噴繪畫面，并根據(jù)工程進

度，定期加高，以提高現(xiàn)場廣告的利用度。

④售房部廣告

售房部設置沙盤，宣傳展示畫、項目主背板、POP展板、立牌、樓書

取閱夾，屋頂POP吊旗進行包裝；

⑤戶外廣告

——以售房部為中心，用彩旗、花卉、燈光進行識別包裝及效果美化,

營造良好的現(xiàn)場氣氛；

——以大十字路口，時代廣場、鐵路局火車站附的，吐哈石油基地設

置大型戶外廣告牌；

——選10輛左右的公交車輛做車體廣告；

——買斷出租車后玻璃廣告

★預熱期(8.20--9.10)

本階段策略目標在于傳達入市信息，建立初步形象，具體操作策略如

下：

A、傳播策略

1、傳播側重點

突出哈密之窗(哈密文化縮影)這一形象概念，強調政府形象工程及政

府支持力度

2、傳播形式

時事新聞配合專題新聞

3、傳播主題

①時事新聞

哈密市形象工程全面啟動；/舊城改造出一片新天地；/大十字商業(yè)街

讓老城重新煥發(fā)光彩；

②專題新聞

哈密之窗一一濃縮哈密文化的大十字商業(yè)街

大十字商業(yè)街重寫哈密商業(yè)格局

4、媒體組合

①報紙廣告

報紙廣告為主，以《哈密報》、《哈密廣播電視報》為重點投放；

②影視廣告

影視廣告配合，要緊公布時事新聞；媒體側重：哈密電視臺

③DM（《大十字商報》）

第一期大十字商報派發(fā)，派發(fā)時間建議在9月5日左右，要緊內容包

含：刊首語、大十字商時事實動態(tài)、投資動態(tài)、投資前景、商圈經營

指數(shù)、銷售及價格公告、商業(yè)動態(tài)、專家點評、客戶點評、主題新聞

及專題新聞、硬廣告等。

④印刷媒體

——售樓書要緊在售房部使用；

——在各繁華區(qū)域張貼及派發(fā)宣傳海報

B、公關策略

1、政府公關

①本階段公關以政府公關為主，重在樹立政府形象工程這一形象，增

強市場信心

——力爭將大十字商業(yè)街定位政府形象工程；

——力爭將大十字商業(yè)街定位為哈密旅游觀光景點；

——力爭將大十字商業(yè)街定位哈密市商業(yè)示范街

——力爭獲得哈密市旅游特色產品一條街稱號

②媒體應用

——通過以上政府支持，提升項目形象，噌強市民信心；

——為傳播炒作提供了大量素材；

——獲得媒體免費報道支持

③策略應用

要緊通過時事新聞及傳播炒作加以應用

2、媒體公關

針對哈密要緊報社及電視臺公關，強化雙方關系，為新聞傳播提供環(huán)

境。

3、市場公關

①公關主題

哈密市形象工程一一暨大十字商業(yè)街奠基儀式

②公關目標

——借奠基傳達施工信息，強化市場信心；

一一借奠基傳達形象工程定位信息，提升項目形象；

——借奠基形象新聞點，擴大傳播；

③活動內容：

——在大十字商業(yè)街施工現(xiàn)場舉行奠基儀式；

——邀請市政領導及佳賓現(xiàn)場參與；

——邀請新聞媒表達場采訪報道；

一一邀請登記客戶參觀并懇請?zhí)岢鼋ㄗh；

④活動地點

大十字商業(yè)街施工現(xiàn)場，主會場選擇在售房部前進行;

⑤活動時間

建議在9?25日左右舉行

★造勢期(9.10----9.30)

本階段策略目標在于全面擴大傳播面，同意預訂，為下階段公開發(fā)售

期熱銷建立銷售勢能；

A、傳播策略

1、傳播側重點

全面?zhèn)鞑ゴ笫稚虡I(yè)街的規(guī)劃特色及功能定位，強調新型商業(yè)形態(tài)的

商業(yè)價值，并在傳播中給商業(yè)街注入文化蹴念。

2、傳播形式

——報紙廣告，軟文配合硬廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

——影視廣告，30秒產品廣告配合15秒形象廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

3、傳播主題

——財富顛峰.、文化名街

——集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游于一體的大型商業(yè)街；

——自古典金寶地，今日財富商圈

——大十字商業(yè)街10.1鼎盛開盤；

——文化的、特色的、現(xiàn)代的商業(yè)街

4、媒體組合

①報紙廣告

以《哈密報》、《哈密廣電報》為主重點投放,

②影視廣告

加大影視廣告力度，以30秒產品廣告為主打，影視廣告要緊選擇：

中央電視臺六套、八套插播廣告，配合哈密電視臺影視劇冠名廣告及

插播廣告

30秒產品廣告重點突出大十字產業(yè)街集購物餐飲、娛樂、休閑、觀

光、旅游的規(guī)劃特點與財氣、人氣興旺的氛圍

15秒形象廣告以文化及政府形象工程為宣傳點；

③DM（《大十字商報》）

加大大十字商反的派送力度，并以每周一期的形象固定推出；

④大十字藝苑

每周未推出一期

⑤印刷媒體

——售樓書要緊在售房部使用；

——更換海報內容，并在市區(qū)繁華區(qū)域重新張貼及派發(fā)；

B、公關策略

本階段公關以目標客戶為主，重在傳達投資及經營大十字商業(yè)街的利

益回報，引發(fā)市場購買欲望。

1、公關主題：

大十字商業(yè)投資與經營價值分析報告會一一暨首期登記客戶交流會

2、公關目標

——與意向客戶強化溝通，加深客戶對產品認知，提升購買信心；

——借分析報告會全面闡釋商業(yè)街規(guī)劃特色及投資經營回報；

——以專家的口吻對項目作專項推介，增強權威性及可信性

——通過現(xiàn)場熱烈的氣氛，促進客戶預訂

3、活動內容

——邀請市領導講話并參與座談；

——邀請對商業(yè)街有豐富經驗的講師對大十字商業(yè)街投資及經營價

值進行分析；

——邀請置業(yè)投資家對大十字商業(yè)街投資作分析講解；

——邀請部分意向客戶作選購大十字商業(yè)街理由評析

——發(fā)請柬邀請登記客戶及哈密市要緊商戶加交流會

——以廣告形式邀請所有商戶參加，所有客戶均可同意專家咨詢，并

由銷售人員作全面交流；

交流期間同意預訂，可選取優(yōu)先鋪面

4、活動傳播

——活動前以新聞及硬廣告告之

——活動中邀媒體記者全程參與

——活動后在各要緊媒體公布，報紙媒體以專題形式連載報告會內

容，影視媒體使用現(xiàn)場直播，并穿義時事新聞

——DM(大十字商報)推出本屆報告會專刊，擴大印量，在全市大力

度派發(fā)；

5、活動時間：建議在9月20日左右舉行

6、活動地點：XX酒店大型會議廳

公開強銷期(10.1--10.20)

本階段的策略目標在于充分利用上階段形成的銷售勢能，利用大規(guī)模

的傳播及促銷推廣形成熱銷：

A、傳播策略

1、傳播側重點

全面?zhèn)鞑ゴ笫稚虡I(yè)街的投資及經營價值，強調其商業(yè)的特質及不可

復制性

2、傳播形式

報紙廣告

——大力度的硬廣告配合一定量的時事新聞

——影視廣告以30秒，產品廣告為主，配合15秒形象廣告及時事新

聞

3、傳播主題

——財富顛峰、文化名街

——投資財富匯聚的大十字，經營前景無限的商業(yè)街

——自古黃金寶地，今日財富商圈一一今日開盤

------家一鋪，終身產權銷售

——間間門面房、戶戶沿街鋪

4、媒體組合

①報紙廣告

以《哈密報》、《哈密廣電報》為主重點投放，

②影視廣告

30秒產品廣告為主打，影視廣告要緊選擇：中央電視臺六套、八套

插播廣告配合哈密電視臺、影視劇冠名廣告及插播廣告；

③DM（《大十字商報》）

加大大十字商反的派送力度，并以每周一期的形象固定推出；

④大十字藝苑

每周未推出一期

⑤印刷媒體

——售樓書要緊在售房部使用；

——更換海報內容，并在市區(qū)繁華區(qū)域重新張貼及派發(fā)；

⑥戶外媒體

——更換所有戶外廣告版內容，要求突出開盤發(fā)售及促銷內容；

——更換公交車體廣告內容（要求同上），并在哈密所有公交車體上

懸掛布標;

——以售房部為中心，用T型旗、花卉、燈光進行包裝，渲染現(xiàn)場氛;

——沿中山路及瓜香少女轉盤兩則懸掛布標，設置T型旗

——在大十字、時代廣場、鐵路局、吐哈石油基地等醒目位置懸掛巨

幅、布標

B、促銷策略

本階段以達成銷售為要緊目的，促銷活動起到了很好的刺激推進作

用。

1、促銷主題

大十字商業(yè)街全國推廣展示會一一暨大十字商業(yè)街開盤發(fā)售優(yōu)惠倒

計時

2、促銷目標

——通過全國推介展示會，凸顯大十字商業(yè)街超前的經營理念及巨大

的投資潛力；

——以全國部分商戶組團認購，強化現(xiàn)場人氣，促成現(xiàn)場熱賣；

——通過優(yōu)惠倒計時，進行利益刺激，促進快速成交

3、活動內容

——從10.1—10.15,進行15天的推介展示；

——由商會會長帶隊，組織溫州商戶、廣東商戶及烏魯木齊商戶以購

房團的形式光臨現(xiàn)場，制造氣氛（組織一定量的房托介入）

——推介展會期間配合優(yōu)惠促銷，促銷使用優(yōu)惠倒計時的方法，即

15天推介會期間，最大優(yōu)惠幅度為總價的95%,每天上漲0.5樂待

10天后與銷售價持平，后5天每天上漲0.5%,直到高出開盤價2.5%,

制造升值的現(xiàn)場。

——推介會期間購房還可享受贈送財產巨額保險，免稅免費等有關政

策；

4、活動傳播

——活動前以新聞及硬廣告告之；

——活動中邀媒體記者參與；

——活動后在要緊媒體進行新聞炒作，報告熱銷狀況；

——DM(大十字商報)推出開盤專刊，全面公告促銷政策，并進行熱

銷后續(xù)報告；

——活動期間大量戶外廣告進行氣氛渲染；

⑤活動時間：10月1日——10月15日

⑥活動地點：現(xiàn)場售房部

★強銷維持期(10.20—11.15)

本階段策略目的在于充分利用上階段的熱銷局面，盡可能長的延長熱

銷期，并利用公關手段，為下階段銷售奠定基礎。

A、傳播策略

1、傳播側重點

進行熱銷后續(xù)報道，并進一步傳播大十字商業(yè)街的投資價值及升值空

間；

2、傳播形式

報告廣告

——硬廣告配合軟文傳播

影視廣告

——形象廣告停發(fā)，推出以投資升值為訴求點的30秒產品廣告，配

合原30秒廣告公布

3、傳播主題

——看財富與日俱增

——給您預留無限升值空間

——財富也歡樂

——傳子孫千萬，不如留店鋪一間

4、媒體組合：

①報紙廣告：以《哈密報》、《哈密廣電報》為主重點投放；

②影視廣告

影視廣告要緊選擇：中央電視臺六套、八套插播廣告配合哈密電視臺

影視劇冠名廣告及插播廣告。

③DM（《大十字商報》）

加大大十字商反的派送力度，并以每周一期的形象固定推出；

④大十字藝苑

大十字藝苑在前期形象傳播及廣泛告知的目的基本達到，從現(xiàn)階段起

停止應用

⑤印刷媒體

——售樓書要緊在售房部使用；

——更換海報內容，并在市區(qū)繁華區(qū)域重新張貼及派發(fā);

B、公關策略

1、公關主題：

大十字商業(yè)街業(yè)主聯(lián)誼會

2、公關目標

——加強溝通，維系老客戶關系

——借活動提升項目形象，增強未購買客戶信心

——強化人際傳播，提高傳播可信度；

3、活動內容：

——舉辦一起大型聯(lián)誼酒會；

——邀請部分意向度較高的意向客戶參與

——活動期間舉辦酒會及豐富多彩的聯(lián)誼節(jié)目

——期間邀請市領導及部分商會會長參加

4、活動時間：建議在11月5日左右舉行：

5、活動地點：XX酒店大型宴會廳；

★二次強銷期(11.15--11.30)

本階段策略目標在于充分利用交工時機進行大力度促銷推廣，形成二

次熱銷局面。

A、傳播策略

1、傳播側重點

進行促銷利益?zhèn)鞑?，強化促銷概念

2、傳播形式

報紙廣告一一硬廣告?zhèn)鞑?/p>

影視廣告：

——僅公布上階段新公布的30秒產品廣告，原30秒產品廣告停發(fā)

3、傳播主題：

——付50%的錢，擁有100%商鋪產權

——5年收回投資，10年擁有一間旺鋪

——留子孫千萬，不如留店鋪一間

4、媒體組合

①報紙廣告

以《哈密報》、《哈密廣電報》為主重點投放，

②影視廣告

影視廣告要緊選擇：中央電視臺六套、八套插播廣告配合哈密電視臺

影視劇冠名廣告及插播廣告

③DM（《大十字商報》）

加大大十字商反的派送力度，并以每周一期的形象固定推出；

④大十字藝苑

每周未推出一期

⑤印刷媒體

售樓書要緊在售房部使用;

更換海報內容，并在市區(qū)繁華區(qū)域重新張貼及派發(fā);

B、促銷策略

1、促銷主題：

大十字商業(yè)街現(xiàn)鋪推廣周一一付50%的錢，擁有100%商鋪產權

2、促銷目標

——進行現(xiàn)鋪推介，強化現(xiàn)鋪利益點

——通過主促銷，形成二次熱銷；

——通過售后回租表達價值，強化市場信心

3、活動內容

——引領客戶進行現(xiàn)鋪參觀

——推出售后回租計劃，刺激目標客戶購買

——售后回租使用客戶首付50%,開發(fā)商以付租的形式在開業(yè)后5年

內將剩余50%款回饋給購買者，這5年的商鋪使用權歸開發(fā)商所有。

4、活動執(zhí)行的可行性分析

①按商鋪底層4500元/平方米的銷售價計；50%的價格為2250元/平

方米，

②2250元/平方米按5年計，換算為每月的價格為2250元平方米/5

年/12月=37.5元/平方米/月

③按大十字商業(yè)街周邊最低房租30-40元/平方米/月的保守價一一

35元/平方米/月計，與大十字商業(yè)街37.5元/平方米/月的租價基本

持平；

④大十字商來街現(xiàn)代的規(guī)劃及完善的配套將對價格提升有一定拉動

作用，假如未來大十字商業(yè)街經營較好，租金隨之上揚，在5年內管

理公司還可獲得相當回報。

5、活動地點

大十字商業(yè)街售房部

6、活動時間

11月25B-H月30日，本活動重在制造人氣，提升市場信心，因

此，活動時間不宜過長，以免使整個營銷工作陷入被動。

★維持期（12月1日以后）

本階段銷售工作基本完成，要緊進入尾盤清理階段，因上重點工作也

將從銷售轉入經營，因此重點工作也將從銷售轉入經營，委托專業(yè)的

商業(yè)物業(yè)公司進行物業(yè)管理，并配合開業(yè)前的籌備及炒作工作成為我

們營銷的重點。

A、傳播策略

——本階段傳播基本停止，要緊依靠人際傳播并配合一定量的宣傳資

料；

——加大對商業(yè)街的包裝及環(huán)境處理工作：

——全面?zhèn)鞑ゲ呗詫嵤﹦討B(tài)策劃，依當時情況而定；

B、營銷策略

——配合物管公司作好商戶入駐前的籌備工作；

——考慮到盡快處理尾盤的問題，并使整個商業(yè)街無空房，形成良好

的經營場面，建議推出以租待售計劃

以租待售計劃通過租賃帶動銷售，即租賃戶在一定時間內可通過租金

折抵首付款擁有該商鋪產權。

七、價格策略

＜一＞價格走勢制訂及根據(jù)

1、價格走勢制訂

低開高走的價格策咯

2、制訂根據(jù)

——通過低價開盤，制造人氣，形成良好的銷售局面，促進全盤銷售;

——通過低開高走，傳達升值信息，促成買家落單；

——由于哈密商業(yè)競爭猛烈，過高價將會使市場很難同意，形成銷售

被動，低開為后來的價格調整預留了空間

〈二＞價格組合策略及根據(jù)

1、價格組合策略

考慮到東西兩側的商、也鋪面為上下層結構，為使銷售便于推廣，防止

空置二層，建議使用價格組合策略，即一、二層捆綁銷售。

2、策略根據(jù)

一一回避結構矛盾

一一針對部分客戶，如餐飲、娛樂等行業(yè)一、二層組合銷售價格較低,

且便于經營，有較強的吸引力;

避免了二層的空置現(xiàn)象

〈三〉定價策略及根據(jù)

1、定價策略

①一、二層組合價

一二層組合價建議仍使用往常制訂的2700元/平方米為銷售均價，根

據(jù)是該價格在前期市場試探中符合市場心理價，調高或者調低均會導

致銷售困難或者出現(xiàn)價格信任危機。

②一、二層單獨定價

針對中間商業(yè)鋪面，建議使用單獨定價的方法，一層均價為4200元/

平方米，二層均價為2100元/平方米，根據(jù)在于該價位基本符合客戶

心理價位，過高將使銷售出現(xiàn)困難，調低則會使市場出現(xiàn)價格信息危

機。

③定價原則及使用

用市場推廣的角度考慮，低于心理價的定價便于建立銷售勢能，形成

熱銷局面，從大十字商業(yè)街推廣而言，營銷策略也強調快速銷售，爭

取主動，但因價格前期已向市場公布，調低價格將會出現(xiàn)價格信任危

機，給推廣造成被動，因此我們在定價時充分考慮了往常市場公布價

及目標客戶心理價，并計劃通過后期大力炒作，提高目標客戶心理價,

并在公開強銷期才公開上述銷售價，借強大的銷售勢能形成熱銷。

〈四〉價差設計及根據(jù)

1、水平價差

①價差設計

以中心花園處為中心，設定為基準價（均價），一層鋪面向北每隔一

間店鋪，每平方米上調10元，向南每隔一間店鋪，每平方米下調10

元。二層店鋪及二層聯(lián)體鋪面每隔一間上下浮動5元/平方米。

中間分體商鋪一層起價為3800元/平方米，封頂價為4600元/平方米。

二層起價為1900元/平方米，封頂價為2300元/平方米。

二層聯(lián)體鋪面起價為：2500元/平方米，封頂價為2900元/平方米。

②設計根據(jù)

——充分考慮了整個商業(yè)街的價值走向，北面大于南面。

——充分考慮的漢族商戶及民族商戶的投資能力，漢族商戶大于民族

商戶

——5元一10元的水平價差可充分保證商鋪的均勻銷售，過高或者沒

有價差將導致部分商鋪熱銷而部分商鋪滯銷的局面；

2、垂直價差

①價差設計

垂直價差要緊針對中間商鋪設計，價差為一層商鋪價格的50%o

②設計根據(jù)

按商業(yè)慣例，二層鋪面的價格通常是一層價格的60%左右，但為了充

分考慮二層面積大，徑深長的缺點，我們將價差設定在50%,通過提

高價差達到促銷目的。

〈五〉調價策略及階段

1、開盤發(fā)售前

開盤發(fā)售前暫不公開價格，要緊根據(jù)預訂及客戶心理預期對前述定價

進行調整，以使定價更加趨于合理化。

2、公開強銷期

公開強銷期我們制訂了15天的優(yōu)惠倒計時推廣，在10天內以9.5折

發(fā)售,每天上漲0.5%,直到恢復原價，后5天每天上漲0.5%,最終調

價2.5%o

3、公開強銷期后（10.20日后）

公開強銷期后每月底價格上調一次，上調嗝度為50元/平方米。

4、維持期（12月1日后）

12月1日后進入清盤階段，價格停止上調，對部分滯銷戶型可適當

優(yōu)惠銷售。

八、銷售系統(tǒng)規(guī)劃

＜一）、銷售體系及銷售職能

良好的銷售體系能使銷售程序有條不紊，并使銷售取得良好的業(yè)績,

針對大十字商業(yè)街的銷售特點，我們制訂了如下銷售體系：

營銷公司

銷售

部

企劃部

市區(qū)銷售部現(xiàn)場銷售部市場推廣

部客戶服務部

市區(qū)銷售網點

大十字商業(yè)街銷售體系示圖

＜二＞銷售職能:

1、市區(qū)銷售部：

市區(qū)銷售部分管理整個市區(qū)的銷售網點，建議在時代廣場、鐵路局、

吐哈石油基地設立三個銷售網點，每個網點統(tǒng)一配置咨詢臺、樓書架、

POP展板，每個網點配銷售人員2—3名。

2、現(xiàn)場售房部：

現(xiàn)場售房部負責現(xiàn)場的接待及銷售工作，要緊包含接待人員、銷售人

員、按揭人員、合同簽訂人員、法律及投資顧問等，在人員配置上建

議接待人員2名，銷售人員4—6人，按揭及合同會簽人員1—2名，

法律及投資顧問1名。

3、市場推廣部：

市場推廣部要緊工作為銷售推廣及促銷配合，具體工作包含：宣傳資

料派發(fā)，目標客戶默拜及回訪，市場信息收集，促銷期間現(xiàn)場配合等,

市場推廣部由于需求人員數(shù)量較大，建議配備10—20名促銷人員。

4、客戶服務部：

客戶服務部要緊職責是監(jiān)督銷售部門的銷售行為，并定期回訪登記客

戶，熟悉客戶對服務的要求，提出策略及改進意見，客戶服務部建議

配置2—3人即可。

5、銷售人員構成：

銷售人員年齡構成建議以25—35歲為宜；

學歷要求高中以上，形象端莊，無不良習噴；

民漢比例上，市區(qū)銷售部完全為漢族銷售人員，其它兩個部門民漢比

為3