繼往開(kāi)來(lái)厚積薄發(fā)再鑄輝煌

福田地產(chǎn)新世紀(jì)項(xiàng)目品牌整合推廣案之個(gè)案推廣篇

深圳雅瑪廣告有限企業(yè)

二00二年七月

第四篇章：項(xiàng)目分解與整合

一、有關(guān)祥福雅居

1.項(xiàng)FI概況分析

2.項(xiàng)FI理解與定位

3.個(gè)案分析

4.賣點(diǎn)梳理與提高

5.廣告主題及體現(xiàn)

二、有關(guān)僑福大廈

1.項(xiàng)目概況分析

2.個(gè)案分析

3.項(xiàng)目理解與定位

4.賣點(diǎn)梳理與提高

5.廣告主題及體現(xiàn)

三、有關(guān)濱福庭園

1.項(xiàng)目概況分析

2.周圍個(gè)案分析

3.項(xiàng)目定位

4.階段性推廣方略

5.媒介方略

一、有關(guān)祥福雅居

1.項(xiàng)目概況分析

祥福雅居，位于羅湖筍崗物流區(qū)。市政府規(guī)劃定位深圳最大的高檔次專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的集

散地。伴隨筍崗片區(qū)功能轉(zhuǎn)換進(jìn)程的日益加緊，很快將建成日用百貨、建材、家俱服裝、金

融貿(mào)易等綜合性大型商貿(mào)區(qū)，蜂擁的人流，密集的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及與之想配套的金融機(jī)構(gòu)和

娛樂(lè)設(shè)施必將形成一種興旺FI勺商業(yè)中心。這些都是潛在的巨大消費(fèi)群。

據(jù)記錄，羅湖樓盤面積基本是小戶型為主，尤其是一房和二房，項(xiàng)日針對(duì)當(dāng)?shù)赝顿M(fèi)客、

香港客戶等置業(yè)者H勺開(kāi)發(fā)意圖明顯。這是與羅湖土地資源日愈缺乏有關(guān)。

除了地段，良好的生活配套，濃厚H勺居家氣氛，成熟H勺人文環(huán)境，強(qiáng)勁的租賃市場(chǎng)，刺激了片區(qū)

商品房銷售H勺火爆，

?2.項(xiàng)目目的客戶分析

?總體上，自住為主，投資為輔，存在過(guò)渡用房?jī)A向。

自住型:

?——占65%,來(lái)自羅湖區(qū)、福田區(qū)客戶中高級(jí)白領(lǐng)階層為主，企業(yè)中層管理人員、技術(shù)人員；

私營(yíng)業(yè)主；工業(yè)園集團(tuán)購(gòu)置；

?一-25—35歲年輕人為主；收入較高，重視生活品質(zhì)。崇尚自由、時(shí)尚、高雅，但愿生活舒

適、輕松、便利思想敏銳。

?投資型：

一一當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，熟悉羅湖區(qū)域日勺職業(yè)投資客。

內(nèi)銷為主，香港外銷市場(chǎng)占少數(shù)一部分。

3.個(gè)案分析

深城公寓

整體規(guī)劃：深城公寓位于羅湖區(qū)紅嶺路與泥崗路的交匯處，總建筑面積28741平米,

由518套精品小戶型構(gòu)成。戶型種類：公寓、商場(chǎng)。房類：高層住宅，公寓，商鋪。樓層分布:

高層。配套：中小學(xué)、商場(chǎng)、體育館、娛樂(lè)城等等。

物業(yè)特點(diǎn)：宜住宜租，極具升值潛力

市場(chǎng)定位：為都市白領(lǐng)度身訂做的精品小戶型

?廣告訴求點(diǎn)：

?得天獨(dú)厚的地理位置

?購(gòu)物、生活配套完善

?投資的樂(lè)土

?精品小戶型

廣告主題：尊貴居室，盡顯自我

廣告語(yǔ)：

?4萬(wàn)元首期即成業(yè)主

?遠(yuǎn)眺湖光山色，沐浴縷縷清風(fēng)，滿目佳景，意境悠揚(yáng)，共品悠閑生活

?碧水藍(lán)天，健康家園

?供房勝過(guò)租房，投貨置業(yè)兩相宜

?山心慶云花園

廣告主題：羅湖旺地平價(jià)樓

?關(guān)鍵賣點(diǎn)：老式生活小區(qū)、完善配套、交通、戶型

?嘉寶用花園

廣告主題：再續(xù)羅湖神話傳奇

?關(guān)鍵賣點(diǎn)：地段、都心生活交通配套、園林規(guī)劃、超大小區(qū)

?筍崗大廈

廣告主題：新人類。新地帶

關(guān)鍵賣點(diǎn)：交通、洪湖橋、景觀、小戶型、鼎盛人氣

旭飛都市公寓（深圳小戶型經(jīng)典案例〉

簡(jiǎn)介：說(shuō)到深圳的小戶型，不能不說(shuō)到旭飛集團(tuán)。作為小戶型專業(yè)開(kāi)發(fā)商，建

立了“旭飛都市公寓系列”著名地產(chǎn)品牌，塑造了小戶型第一品牌的形

象。從“一把鑰匙啟動(dòng)一種完整的家”旭飛花園、“Myoffice,My

home”旭飛都市廣場(chǎng)、“都市人住都市公寓”華天苑、“與自然為鄰、伴

山水而居”、“小戶先安、再圖大富”華安園，到正在旺銷旭飛華達(dá)園。

市場(chǎng)定位：是一種集投資理財(cái)、度假休閑、商務(wù)休閑、康體娛樂(lè)、健康保險(xiǎn)等于一體

的復(fù)合型房產(chǎn)品種

廣告訴求點(diǎn)：

旭飛-好時(shí)光:演繹創(chuàng)富新機(jī)遇

旭飛?好時(shí)光：開(kāi)創(chuàng)大眾家庭房產(chǎn)投資時(shí)代

旭飛-好時(shí)光：刷新老式創(chuàng)富模式

邀請(qǐng)大牌明星任達(dá)華、徐靜蕾作為項(xiàng)目的形象代言人

?4.賣點(diǎn)梳理與提高

?街區(qū)地段

?一一地處羅湖老式生活片區(qū)，深圳市最大物流集散中心筍崗片區(qū)；

?交通網(wǎng)絡(luò)

?一一交通極其便利，與羅湖、皇崗口岸近在咫尺。

?周圍配套

一一銀行、食肆、郵政、超市等市政配套一應(yīng)俱全。

?景觀環(huán)境

?--南鄰5000M2都市公園，遠(yuǎn)眺洪湖美景青蔥蒼山；

?規(guī)劃設(shè)計(jì)

--每隔3層空中花園；大型空中平價(jià)花園設(shè)計(jì)；小戶型帶陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)；明廁明廚

租賃價(jià)值：

一一羅湖寸土寸金寶地，投資價(jià)值無(wú)限

關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力

?地段稀缺性：成熟片區(qū)環(huán)境；未來(lái)物流園區(qū)

?生活便利性：配套設(shè)施豐富

?輕松擁有：空中花園小戶型設(shè)計(jì)、低總價(jià)、低月供

?投資穩(wěn)賊：老式生活片區(qū)，頂級(jí)商業(yè)價(jià)值、租客云集

信譽(yù)保證：福田地產(chǎn)品牌實(shí)力

5.廣告主題與體現(xiàn)

（一）、售賣篇

發(fā)售：羅湖區(qū)中心地段

便利的交通

人性化設(shè)計(jì)小戶型

成熟小區(qū)、完善的配套設(shè)施

每三層的小型空中花園

28、30層的大型空中花園

深圳人的夢(mèng)想

一種人II勺畢生會(huì)做許多夢(mèng)，

也許只有一種能美夢(mèng)成真；

一種人口勺畢生有許多想法，

也許只有一種可以實(shí)現(xiàn)：

一種人FI勺畢生要做許多選擇，

也許一種就會(huì)變化你的人生。

廣告語(yǔ)：投資祥福雅居，你能收獲的不僅僅是房子！

賣點(diǎn)梳理：羅湖老式生活片區(qū)，租賃市場(chǎng)活躍

交通四通八達(dá)，配套要利完善

小戶型帶陽(yáng)臺(tái)，明廁明廚

片區(qū)罕見(jiàn)空中花園、屋頂花園

（二）、請(qǐng)深圳市民注意，SOLO來(lái)了!

客廳作畫室

書桌當(dāng)睡床

在廚房里跳舞

在陽(yáng)臺(tái)上唱歌

年輕的心在SOLO時(shí)每個(gè)角落跳躍

但愿時(shí)旋律從屋頂流淌

誰(shuí)說(shuō)青春只有奮斗相伴

誰(shuí)說(shuō)年輕不與自由為伍

自己的生活自己選擇

居住本來(lái)就是一種生活態(tài)度

廣告語(yǔ)：至酷人類，至炫生活

我有我選擇，我有我生活

你的生活由你決定

生活就是怎么想怎么做

賣點(diǎn)梳理：羅湖老式生活片區(qū)，租賃市場(chǎng)活躍

交通四通八達(dá)，配套便利完善

小戶型帶陽(yáng)臺(tái)，明廁明廚

片區(qū)罕見(jiàn)空中花園、屋頂花園

（三）、祥福雅苑logo

羅湖旺地投資首選

標(biāo)題：看準(zhǔn)就“投”

投資買房，就是投資自己的未來(lái)。

地處羅湖商業(yè)物流中心；舉目繁華、寸土寸金之地；成熟都市生活配套；交通便捷，一切變得從

容；每隔三層設(shè)空中花園，多重綠化，發(fā)明家H勺第二自然；帶陽(yáng)臺(tái)生態(tài)小戶型；居家安然舒適；出租

輕松獲利。

（四）祥福雅苑logo

廣告語(yǔ)：機(jī)會(huì)靠你把握

標(biāo)題：成熟魅力，難以抗拒

文：

地處羅湖商業(yè)中心、老式生活片區(qū)，寸土寸金旺地。家旺財(cái)更旺。完善都市配套，交通便利；每隔三

層空中花園，多重綠化，發(fā)明家的第二自然。帶陽(yáng)臺(tái)小戶型，投資自住皆宜，

（五）開(kāi)盤篇

主標(biāo)：今日大喜，祥福雅居隆重開(kāi)盤

副標(biāo)：“?！敝翉V財(cái)”至II

地處羅湖商業(yè)物流中心；寸土寸金之地；完善都市生活配套；交暢通通便捷；每隔三層

設(shè)空中花園，多重綠化；帶陽(yáng)臺(tái)生態(tài)小戶型；居家安然舒適；出租輕松獲利。

祥福雅居主推廣告語(yǔ)

1）、高度，生活才有氣度

2）、祥福雅居，兌現(xiàn)優(yōu)越生活向往

3）、盡情享有每一天

4）、登臨空中平臺(tái)，俯瞰都市勝景

5）、演繹一份適意的現(xiàn)代人生

6）、投資祥福，投資未來(lái)

主推廣名：祥福SOLO精舍

備選推廣名：

青春時(shí)代

都市風(fēng)景

現(xiàn)代經(jīng)典

陽(yáng)光都市

都心經(jīng)典

階段廣告推廣方略

第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期，入市前的預(yù)熱期

?結(jié)點(diǎn)：公開(kāi)發(fā)售前

?手法

?借福田地產(chǎn)的品牌先行導(dǎo)入，以新聞繕稿口勺軟性宣傳福田地產(chǎn)對(duì)該項(xiàng)目口勺開(kāi)發(fā)理念。

?主題

?青春SOLO?怎樣理財(cái)？怎樣創(chuàng)富？

?內(nèi)容

福田地產(chǎn)建造市中心SOLO精舍

福田地產(chǎn)再掀羅湖“創(chuàng)富式居住”旋風(fēng)

以質(zhì)量制勝，以品牌先行一福田地產(chǎn)創(chuàng)富秘訣——

主題研討會(huì)

目的：以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌的建設(shè)，迅速建立市場(chǎng)形象。

內(nèi)容：筍崗物流區(qū)物業(yè)價(jià)值研討會(huì)

報(bào)紙青春SOLO研討

廣告推廣形式：

1、內(nèi)外兼修，以記者報(bào)道和新聞繕稿為主，大肆抄作社會(huì)熱點(diǎn)事件，故意識(shí)借助媒介的優(yōu)勢(shì),

進(jìn)行“軟廣告”營(yíng)銷。同步，挖掘出自身素材，制造新聞點(diǎn)，在項(xiàng)目尚未正式發(fā)售前，營(yíng)造熱氣騰騰

的代氛。

2.現(xiàn)場(chǎng)包裝襲擊體系U勺建立

售樓現(xiàn)場(chǎng)、導(dǎo)示系統(tǒng)、展示中心、戶外廣告等全力封殺Fill勺客戶的視線。

3.宣傳單頁(yè)、售樓書、投資手冊(cè)等銷售物料的設(shè)計(jì)制作。

第二階段品牌建立期

?結(jié)點(diǎn)：公開(kāi)發(fā)售

?主題

?地段的價(jià)值，在于遠(yuǎn)景的規(guī)劃

?內(nèi)容

?羅湖筍崗，都市商業(yè)物流新中心，未來(lái)財(cái)富新中心

?目的

?以互動(dòng)營(yíng)銷的角度，傳達(dá)項(xiàng)目的關(guān)鍵訊息。樹立品牌的著名度。

?傳播目的

平面廣告等創(chuàng)作體現(xiàn)，樹立項(xiàng)目口勺關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)形象。

?傳播形式

報(bào)紙媒體、廣播；10路、3路等公交語(yǔ)音報(bào)站系統(tǒng)、戶外等綜合媒介進(jìn)行有效傳播。

公關(guān)活動(dòng)以開(kāi)盤慶典為主。

?事件營(yíng)銷傳播

借助春交會(huì)展開(kāi)“最佳物業(yè)投資價(jià)值研討會(huì)“

第三階段：品牌強(qiáng)化期

?結(jié)點(diǎn)：強(qiáng)銷期

?主題

環(huán)境與居住口勺變遷

?內(nèi)容

?羅湖口勺昨天與今天，結(jié)合政府規(guī)劃的田心、筍崗村一帶的舊村改造，展望區(qū)域地段的價(jià)

位。

?目口勺

?變化人們以往對(duì)該片區(qū)的偏見(jiàn)，此前瞻性口勺眼光重新認(rèn)識(shí)羅湖田心的都市中心功能。

?傳播形式

?報(bào)紙廣告為主，軟性宣傳為輔。結(jié)合深圳電臺(tái)、羅湖等口岸戶外廣告進(jìn)行整合傳播。以事

件行銷帶動(dòng)媒體傳播。

?事件行銷安排

舉行便利居家模式研討會(huì)

第四階段品牌鞏固期

?結(jié)點(diǎn)：公開(kāi)發(fā)售后期

?主題

生活與投資

?目日勺

發(fā)掘項(xiàng)目口勺軟價(jià)值生活的品位的增值

?內(nèi)容

空中花園、洪湖公園等內(nèi)外景觀環(huán)境

?體現(xiàn)形式

?報(bào)紙廣告為主，配合SP活動(dòng)、事件行銷深化廣告主題。

?事件行銷

舉行小戶型物業(yè)熱點(diǎn)研討。

“青春交響樂(lè)”大型晚會(huì)

二、有關(guān)僑福大典

1.項(xiàng)目概況分析

市一級(jí)輻射區(qū)域，周圍居住氣氛成熟；文化娛樂(lè)設(shè)施齊全，生活環(huán)境優(yōu)越，周圍

寫字樓林立，辦公氣氛良好。伴隨中國(guó)入世，極大激活了寫字樓市場(chǎng)需求。中心區(qū)建設(shè)

觸動(dòng)住宅市場(chǎng)FI勺大好利市。

目前重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

商住小戶型世紀(jì)星源：最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

中電貿(mào)易大廈對(duì)本項(xiàng)目H勺寫字樓部分有一定H勺影響。

純小戶型住宅瀚園大廈

項(xiàng)目分析

地段

一-中心區(qū)一級(jí)輻射地帶，地理位置優(yōu)越

交通

――深南大道貫穿門口，緊鄰地鐵、交暢通通快捷

環(huán)境

--環(huán)境清幽，鬧中取靜，視野開(kāi)闊

配套

--商業(yè)休閑配套齊全，商務(wù)居家便利

遠(yuǎn)景

--投資價(jià)值高、升值潛力大

?目的I客戶分析：

?22-30歲年輕白領(lǐng)階層，包括企業(yè)、工廠的中高級(jí)管理人員、中級(jí)技術(shù)人員。職業(yè)分布于醫(yī)

療、保險(xiǎn)、貿(mào)易、金融、旅游、餐飲、房地產(chǎn)等行業(yè)。

?他們年輕、沖動(dòng)；

?文化層次較高、但愿有自己II勺獨(dú)立空間；

?喜歡接受新事物；惜時(shí)如金。

?工作與生活并重。

?先自住后投資

--當(dāng)?shù)鼐用?、投資客。重視投資價(jià)值和物業(yè)升值潛力。

從事貿(mào)易、中介、網(wǎng)絡(luò)、投資等剛起步企業(yè)，過(guò)渡辦公之用。

寫字樓目的客戶

?中介服務(wù)類中小型企業(yè)，新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)；

?老廠房、寫字樓、商住樓辦公成長(zhǎng)型企業(yè)；外地駐深辦事處

?當(dāng)?shù)鼐用瘛?lái)自富裕階層、企事業(yè)單位的投資客

在實(shí)際H勺銷售中，兩者H勺目的買家有也許很大交錯(cuò)

他們的共同點(diǎn)：重視物業(yè)升值前景，強(qiáng)調(diào)位置、交通、環(huán)境、首付能力。因而，廣告的訴求應(yīng)圍

繞“福田中心西區(qū)潛力股商住物業(yè)”

購(gòu)置心理比較謹(jǐn)慎；感性思維，理性消費(fèi)；觀念前衛(wèi)但反對(duì)華而不實(shí)的揮霍行為。

2.個(gè)案分析

合正名園

整體規(guī)劃：位于新聞路與景田路交匯處的合正名園，占地11000平方米，建筑面積25000平

方米，由幾株小高層組合而成；主力戶型單位面積為80120平方米不等，戶戶朝南，實(shí)用率高。值得

一提的是，二期白領(lǐng)居家采用許多現(xiàn)代并不陌生、甚至尚有幾分懷舊的走廊設(shè)計(jì)。將一層八戶人家連

成一體，昂首不見(jiàn)低頭見(jiàn)，以此營(yíng)造出一種彌漫著濃濃人情味并且融入了深刻文化內(nèi)涵的公共空間。

開(kāi)發(fā)商：合正名園是由合正地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)，之前的合正園已獲得很好的銷售業(yè)績(jī)，在業(yè)界及

消費(fèi)者中留下很好的口碑，樹立了精品物業(yè)的良好形象。在倡導(dǎo)“貼身服務(wù)”、“一站式”服務(wù)的管

理模式的今天，合正物業(yè)開(kāi)創(chuàng)深圳物業(yè)管理的先河，提供家政秘書服務(wù)，倡導(dǎo)業(yè)主“除了工作，生活

委托給秘書安排”的現(xiàn)代生活理念。

市場(chǎng)定位：一種專為小有成就者度身訂造的“夢(mèng)開(kāi)始的地方”

戶型定位：面積鎖定在65—97平方米之間。合正名園二期小高層以一如既往地保留了一期大

面積弧形綠玻這一“閃光點(diǎn)”，戶型構(gòu)造有小巧玲瓏的一房一廳、精致實(shí)用的兩房一廳，尚有立體靈

動(dòng)的躍式三房二兩

廣告語(yǔ)：夢(mèng)開(kāi)始的地方

?結(jié)論與思索：

?由于合正名園二期吉芳園口勺物業(yè)定位與目的消費(fèi)群定位與本項(xiàng)目屬同類產(chǎn)品，再者合

正名園位

?于僑福大廈時(shí)正對(duì)面，因此合正名園二期吉芳園應(yīng)是僑福大廈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

籌劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變，從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效

益

和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變，己形成一種趨勢(shì)。

香逸名園

整體規(guī)劃：由白色主調(diào)的外立面和淡黃色線條勾勒出的兩棟28層樓體，400戶人家構(gòu)成。小

區(qū)內(nèi)3000平方米的馨香健康會(huì)所。

市場(chǎng)定位：現(xiàn)代都市精英豪宅

戶型定位：80—120平方米的中型戶型。這樣既能享有到片區(qū)優(yōu)勢(shì)，又有很好的I價(jià)格性能比，

從而為都市精英置業(yè)提供一種新的選擇空間。

廣告訴求點(diǎn)

?簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代生活的I風(fēng)格

?開(kāi)揚(yáng)通透的戶型

?周圍配套的便利和便捷的I交通網(wǎng)絡(luò)

?人性化、人情化的保姆式服務(wù)

廣告語(yǔ)；一種溫暖您畢生的家園

文字包裝：如下是文章標(biāo)題

1）、啟動(dòng)精英置業(yè)新時(shí)代

2）、45度意味著什么？45度蝶型樓體設(shè)計(jì)

3）、香逸名園，甜密綻放

4）、香逸名園，兩全齊美

景觀兩全齊美：香蜜湖+高爾夫

配套兩全齊美：都市+自然

交通兩全齊美:地鐵+公交

?結(jié)論與思索：

香逸名園雖然在市場(chǎng)定位與僑福大廈有所相似之處，但在戶型設(shè)計(jì)上是以中大型為主，這與

僑

福大廈U勺小戶型設(shè)計(jì)是不相似，因此香逸名園不會(huì)與僑福大廈產(chǎn)生正面沖突。

新概念的提出，如：45度的蝶型設(shè)計(jì)。給樓盤的著名度與銷售帶來(lái)了效益。

華富大廈

位置：華富大廈位于深圳市中心區(qū)，深南路與新洲路交匯處。南面深圳國(guó)賓館五洲賓館,

深圳高爾夫俱樂(lè)部，西有香蜜湖渡假村，東望五大市政工程。

戶型定位：40-70平方米。間隔靈活實(shí)用。

廣告語(yǔ)：

華雅居庭富足人生

掌握新世紀(jì)脈博坐享中心區(qū)姿采

巍峨矗立都市魅力萬(wàn)千

投資置業(yè)機(jī)不可失

瑞達(dá)苑：

整體規(guī)劃：瑞達(dá)苑為單體高層建筑，地上28層，地下3層，總高度以96.3米，1-3層為高

品味的商業(yè)裙房；大廈共1912戶（其中復(fù)式住宅8戶）；

廣告語(yǔ)：景田片區(qū)雍容亮麗府邸，新世紀(jì)初智能資訊華居

安柏麗晶:

整體規(guī)劃：安柏麗晶是由18層麗景閣、32層的柏景閣、32層的安景閣以及32層的晶仕國(guó)際

公寓構(gòu)成的半圍合式崇高住宅小區(qū)，功能上以住宅為主，同步還具有商業(yè)、會(huì)所和辦公功能。安柏麗

晶在晶仕國(guó)際公寓特設(shè)有透明廂體的觀光電梯，凸現(xiàn)了整體建筑的時(shí)尚典雅與尊貴。

發(fā)展商：天鴻集團(tuán)。在全國(guó)首屆房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)綜合效益百?gòu)?qiáng)企業(yè)評(píng)比中居第三名，在北京市經(jīng)

濟(jì)百?gòu)?qiáng)評(píng)比中，名列開(kāi)發(fā)企業(yè)第一名。安柏麗晶是由北京天鴻集團(tuán)在深圳開(kāi)發(fā)的第一種項(xiàng)目。

市場(chǎng)定位：深圳CBD首席國(guó)際都市名宅

戶型定位：以三房和五房為主力戶型，面積大部分在100平方米以上。

主打廣告語(yǔ)：典藏時(shí)尚，尊貴相傳

?廣告訴求點(diǎn)：

?深圳CBD首席國(guó)際都市名宅

?純粹、典雅的建筑風(fēng)格

?六重景觀：三大景觀+三小景觀

?意大利古典園林、會(huì)所

?國(guó)際級(jí)酒店+專家顧問(wèn)團(tuán)管家

軟文炒作：安柏麗晶的文字包裝的頻率也是比較高的，基本上每隔三天就可以見(jiàn)到安柏麗晶

在各大報(bào)刊的文字報(bào)道。如下列出近階段幾種文章標(biāo)題：

安柏麗晶，英倫生活新開(kāi)篇

安柏麗晶，尊貴天生的

品味安柏麗晶，品味英式典雅

安柏麗晶重拳出擊

安柏麗晶，尊貴的舞者

中銀大廈

目的群體定位：金融型客戶群體、以銀行、證券行業(yè)為主，另一方面是商務(wù)創(chuàng)富型客戶群體,

以商貿(mào)、信息、IT、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)。

方略：依托中銀品牌、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，重新包裝，導(dǎo)入新概念，進(jìn)行主題式推廣。初期以形象廣

告為主，強(qiáng)調(diào)中銀品牌，然后對(duì)物業(yè)其他的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告訴求。

推廣主題：創(chuàng)富、守業(yè)、升級(jí)

廣告訴求點(diǎn)：

銀品質(zhì)，歷久常新

區(qū)位優(yōu)勢(shì)，得中心者得天下

中心區(qū)CBD門戶

甲級(jí)商務(wù)港

廣告語(yǔ)：

1）、與中銀攜手，實(shí)現(xiàn)心中理想；

2）、踏入中銀，聚風(fēng)納銀

3）、中銀大廈開(kāi)盤一種多月即銷售3000平方米。

3.僑福大廈項(xiàng)目理解與定位

物業(yè)定位：福田-中心西區(qū)智能化小戶型精品物業(yè)

形象定位：青春主題精品家園

項(xiàng)目名稱：青春廣場(chǎng)（推廣名）

?重要消費(fèi)群定位：25歲―35歲的都市白領(lǐng)

?身份特性：薪人類

次消費(fèi)群定位：投資客、職業(yè)炒家

?4.賣點(diǎn)梳理與提高

?深圳市青春主題廣場(chǎng)；

?為深圳白領(lǐng)度身定做的青春文化精品小區(qū)

?中心區(qū)概念，商業(yè)文化中心、尊享地段

?風(fēng)華正茂、才情洋溢的有遠(yuǎn)大志向的青年

?智能化空間，縱橫信息流，商機(jī)無(wú)限

小戶型設(shè)計(jì)，輕松置業(yè)，搭起創(chuàng)業(yè)平臺(tái)

宜商宜住，投資潛力巨大。

一、5.廣告主題及報(bào)版體現(xiàn)

一、福田?僑福大廈

（一）無(wú)限的升值潛力

1+1〉2篇

文:

連軸轉(zhuǎn)的工作中，

常常會(huì)有偷得浮生半日閑時(shí)感覺(jué)。

一直夢(mèng)想過(guò)上懶懶散散U勺日子，

有一份安逸放松II勺心情，

可是夢(mèng)想終歸是夢(mèng)想，

就像1加1總等于2同樣。

今天，夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)，

僑福大展給我一份久違U勺閑散生活，

宜商宜住帶來(lái)無(wú)限升值潛力。

珍藏一份愜意自然，

收獲一份永久財(cái)富，

物超所值，1加1當(dāng)然不小于2。

廣告語(yǔ)：收藏愜意生活，綻放智者風(fēng)采

賣點(diǎn)梳理：精雕細(xì)做——精裝修小戶型

四通八達(dá)一一優(yōu)越口勺地理位置、交通便捷

便利一一完善的配套設(shè)施

享有一一坐擁獅嶺山、蓮花山，毗鄰市民中心、高爾夫俱樂(lè)部

升值一一市中心一級(jí)輻射區(qū)，租賃市場(chǎng)廣闊，物業(yè)升值

潛力大

（二）位于市主干道附近，但不受嗓音干擾

聽(tīng)風(fēng)篇

風(fēng)就像媽媽均勻平緩II勺呼吸，

風(fēng)就像漂亮口勺少女在耳邊輕語(yǔ)，

風(fēng)就像年輕口勺小伙子在奔跑呼喊，

聽(tīng)，風(fēng)在低吟

僑福大廈一一鬧市中H勺靜心地帶

廣告語(yǔ)：鬧市不鬧

“靜”在你的選擇

賣點(diǎn)梳理：精裝修小戶型

優(yōu)越U勺地理位置、交通便捷

完善II勺配套設(shè)施

坐擁獅嶺山、蓮花山

毗鄰市民中心、高爾夫俱樂(lè)部

租賃市場(chǎng)廣闊，物業(yè)升值潛力大

市中心絕無(wú)僅有的靜謐地段

（三）個(gè)性化小戶型

SOLO精神篇

我喜歡潔凈，卻又不樂(lè)意每天花二個(gè)小時(shí)來(lái)打掃衛(wèi)生

我喜歡看書，卻又不樂(lè)意午夜三更再爬到床上睡覺(jué)

我喜歡蹦迪，卻又不樂(lè)意面對(duì)房東太太異樣的眼光

既然不想揮霍時(shí)間打掃衛(wèi)生，為何還賴在那間諾大的房子？

既然不想拖著疲憊上床，為何不將書房搬到臥室？

既然不想看人家臉色，為何不安一種自己U勺家？

廣告語(yǔ)：飛揚(yáng)個(gè)性，飛揚(yáng)空間

真正的個(gè)性空間

賣點(diǎn)梳理：精雕細(xì)做精裝修小戶型

四通八達(dá)一一優(yōu)越的地理位置、交通便捷

要利一一完善的配套設(shè)施

享有一一坐擁獅嶺山、蓮花山，毗鄰市民中心、高爾夫俱樂(lè)部

升值一一市中心一級(jí)輻射區(qū)，租賃市場(chǎng)廣闊,

物業(yè)升值潛力大

備選文案

主題：整體形象：（突出地段關(guān)鍵）

僑福大廈logo

logo語(yǔ)：都市精銳.嬴家

廣告語(yǔ)：時(shí)代菁英，要生活，更要發(fā)展

標(biāo)題：

掌控中央商住區(qū)把握財(cái)富新起點(diǎn)

尤其適合都市精銳辦公.居住和投資

文：

?都市心臟地帶，文化商業(yè)中心，交通快捷，勝人一籌。寬頻、安全自

動(dòng)化系統(tǒng)設(shè)置。辦公空間革命，可根據(jù)客戶需要自由間隔，隨意組合，真正智能辦公蒙太奇。小戶

型設(shè)計(jì)，宜商宜住，輕松做個(gè)贏家。

?地處深圳CBD顯要地段，占據(jù)時(shí)代菁英商務(wù)居家必爭(zhēng)之地。

?與特區(qū)報(bào)業(yè)大廈、五洲賓館為鄰：搭建精英中央時(shí)尚舞臺(tái)。

?深南大道貫穿東西，交通縱橫交錯(cuò)，香蜜湖地鐵站即將開(kāi)通C

緊靠新聞路，環(huán)境清幽，近攬農(nóng)科生杰園，遠(yuǎn)眺蓮花山美景。

小戶型設(shè)計(jì)，超級(jí)智能化空間，宜商宜住，輕松做個(gè)贏家。

備選文案

主題：整體形象（突出小戶型設(shè)計(jì)）

僑福大ISlogo

log。語(yǔ):都市精銳.贏家

尤其適合都市精銳辦公.居住和投資

主標(biāo)：都市精銳創(chuàng)業(yè)與居住處理新方案

副標(biāo):想想還是“小”的好。

文：

創(chuàng)業(yè)時(shí)代，辦公居家，空間不一定要“大”，適合就好，不必講排場(chǎng)。關(guān)鍵

是有利事業(yè)的發(fā)展。為贏得時(shí)間、位置要中心，交通要快捷，智能小戶型，辦公自動(dòng)化，宜商又宜

住。前瞻性眼光，處理創(chuàng)業(yè)與居住最佳方案。

備選文案

主題：整體形象（突出智能化）

主標(biāo)：智者，無(wú)“網(wǎng)”不勝

副標(biāo)：速度口勺空間，流動(dòng)的空間，智者的空間

文：

成功的速度，取決于交通H勺便捷，也取決地段的關(guān)鍵，更取決于智能化住宅設(shè)計(jì)。僑福大廈，創(chuàng)業(yè)新

磁場(chǎng)，革命新空間。盈利易如反掌，生活快樂(lè)如風(fēng)。

僑福大廈主推廣告語(yǔ)

?精英風(fēng)范，駕駛都市節(jié)奏

?邀約繁華共舞

?陽(yáng)光貴族，靜享繁華靜享繁華，我心歸岸

第一階段：導(dǎo)入期

（市場(chǎng)啟動(dòng)期）

階段特性：

一和競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化口勺地產(chǎn)市場(chǎng)，一種新U勺項(xiàng)目II勺介入，試探市場(chǎng)的反應(yīng)必然是非常謹(jǐn)慎II勺。在“以

我為主”口勺前提下，對(duì)市場(chǎng)也許發(fā)生口勺變化絕不可等閑視之。從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作足

帶有某岫試探性質(zhì)的。也可以這樣說(shuō)，廣告商在此階段中對(duì)市場(chǎng)反饋口勺敏感程度和應(yīng)變能力是決定后

來(lái)整個(gè)推廣計(jì)劃成功與否口勺關(guān)鍵。

廣告目的：

推出物業(yè)形象，刺激引起關(guān)注，營(yíng)造熱賣氣氛，到達(dá)市場(chǎng)H勺預(yù)熱，到達(dá)市場(chǎng)良性啟動(dòng)，也試探市場(chǎng)反

應(yīng)。

廣告主題：物業(yè)形象及青春生活新主張

?訴求賣點(diǎn)：青春小區(qū)、區(qū)位、環(huán)境、要炒作的話題（引起為主）

?研討：CBD與都市發(fā)展

內(nèi)容：環(huán)境規(guī)劃與都市發(fā)展

福田地產(chǎn)品牌建設(shè)年

商住地產(chǎn)的未來(lái)走勢(shì)

形式：以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌。

采用專家研討的形式，通過(guò)報(bào)紙、電視臺(tái)進(jìn)行新聞炒作。

邀請(qǐng)名人，就有關(guān)議題參與有關(guān)討論，以名人的角度宣傳擴(kuò)大影響。

工作內(nèi)容：

1、以福田地產(chǎn)“為深圳年輕建設(shè)者精心打造智能化小區(qū)”為話題，在前期投放報(bào)紙軟性文章,

新聞炒作開(kāi)始。

2.臨近開(kāi)盤投放硬性廣告，做到媒體互動(dòng)。

3.積極籌辦后期要開(kāi)展對(duì)應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)。

4、完畢地盤、售樓處等形象的包裝，戶外廣告等VI系統(tǒng)工作。

5.一切物料、資料的全面齊備到位。

6.網(wǎng)絡(luò)廣告投放

工作提議：

1、部分派套設(shè)施包括住戶大堂、會(huì)所、區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化等公共環(huán)境部分優(yōu)先完畢，以超前的示范效應(yīng)良

性啟動(dòng)市場(chǎng)。

2.營(yíng)銷中心完畢，內(nèi)可設(shè)簡(jiǎn)易酒吧等休閑配套設(shè)施，最佳前面要有永久性的植被綠化，在周圍環(huán)境中

要突出“新”意。

第二階段：強(qiáng)銷期

鮮明提出智能化置置生區(qū)概念，以概念鏈接引導(dǎo)廣告運(yùn)動(dòng)

上半階段特性：

通過(guò)前期H勺宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位已“呼之欲出”，消費(fèi)者開(kāi)始（大量）入市。

廣告目的：

深入提高項(xiàng)目鮮明口勺個(gè)性形象和特質(zhì)，激發(fā)消費(fèi)購(gòu)置欲望。

廣告主題：青春在青春廣場(chǎng)綻放

訴求賣點(diǎn)：僑福大廈的會(huì)所、園藝等特色

1.投放項(xiàng)目的形象硬性廣告，給賣點(diǎn)賦予創(chuàng)意。

2.大量有美青春話題的軟文輪番炒作。

3、及時(shí)把握炒作內(nèi)容與方向，提高項(xiàng)目附加值。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告及電臺(tái)廣告交叉進(jìn)行。

工作提議：

1.但愿發(fā)展商能及時(shí)精確通報(bào)工程進(jìn)度，便于我們把握節(jié)奏，盡快進(jìn)入成熟期，節(jié)省不必要的I廣告投

入。

2、但愿銷售部門能及時(shí)精確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，有助于我們及時(shí)調(diào)查方略，到達(dá)最

為理想的廣告效果。

3.樣板房全面開(kāi)放，繼續(xù)準(zhǔn)備后期促銷活動(dòng)，反復(fù)刺激市場(chǎng)，以期更快進(jìn)入成熟期。

下半階段特性：

有了良好的市場(chǎng)形象，有了賣點(diǎn)的充足渲染，有了市場(chǎng)的大肆炒作，成熟期已到來(lái)。若干極具誘惑力

的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)，不過(guò)是捅破了這層薄薄的面?zhèn)渚?/p>

?廣告目的：

強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)著名度與內(nèi)涵，深入培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象，激發(fā)購(gòu)置，以

提高銷售率為目的。

?體現(xiàn)方略：形象訴求+賣點(diǎn)體現(xiàn)；全面演繹項(xiàng)目H勺關(guān)鍵利益點(diǎn)，建立項(xiàng)目品牌著名度

體現(xiàn)內(nèi)容：地段、環(huán)境；小戶型設(shè)計(jì)、智能化空間一一

廣告主題：

白領(lǐng)居家模式中心區(qū)小戶型

訴求重點(diǎn)：

在賣點(diǎn)基礎(chǔ)上，引起物質(zhì)、精神、情感方面的話題

工作內(nèi)容：

1.大量純銷售性（硬）廣告時(shí)繼續(xù)投放。

2、多推創(chuàng)意感性廣告，強(qiáng)化在變眾中U勺印象。

3.運(yùn)用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)價(jià)值認(rèn)識(shí)趨向我方觀點(diǎn)，其做出購(gòu)置行為。

4.協(xié)助發(fā)展商制定促銷計(jì)劃。

5.成熟期階段，對(duì)推廣過(guò)程做全程跟蹤、監(jiān)測(cè)。

工作提議：

1、運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。

2.可與媒體聯(lián)合舉行“有關(guān)青春”研討會(huì)，再結(jié)合媒體炒作。

第三階段：持續(xù)期

階段特性：

在銷售推廣過(guò)程中出現(xiàn)銷售“矛盾”，屬修正調(diào)整階段。

廣告目的：

鞏固提高銷售率，修正營(yíng)銷主張，完善物業(yè)形象及美譽(yù)度。

廣告主題

?體現(xiàn)此項(xiàng)目給白領(lǐng)階層的心理感受

?體現(xiàn)方略：銷售訊息+賣點(diǎn)體現(xiàn)

體現(xiàn)內(nèi)容：會(huì)所、配套、戶型等

訴求重點(diǎn)；

整階段：繼續(xù)訴求項(xiàng)目帶給的感受

證言階段：理念與價(jià)值提高

工作內(nèi)容：

以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，運(yùn)用節(jié)假日，展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，配合廣告宣傳，鞏固

提高銷售率。

工作提議：

1.協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行方略調(diào)整。

2.協(xié)助發(fā)展商制定公關(guān)活動(dòng)方案。

第四階段：掃尾促銷期

階段特性：

目口勺基本完畢，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整頓期。

廣告目的：

消化存量，成功完畢銷售。

訴求重點(diǎn)：

優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、催促。

工作安排：

為了鞏固市場(chǎng)形象，間斷性公布報(bào)紙系列廣告、重視戶外廣告牌、宣傳資料派發(fā)的作用，并舉行業(yè)主

聯(lián)誼活動(dòng)和嘉年華。

媒介方略

包裝本項(xiàng)目，媒體U勺選擇和運(yùn)用非常關(guān)鍵，本項(xiàng)目提議以深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告為

首選媒體，電臺(tái)、戶外廣告、車體、樓書等為輔助媒體，報(bào)版版面以小全版、半版、整版為主。配以

大量的軟文炒做，軟文的所占版面以半版、整版為理想選擇。

在銷售的不一樣步期，廣告采用公布頻次不一樣的方略，尤其是開(kāi)盤階段口勺一、二周內(nèi)，提議以

整版廣告配以整版軟文交替公布，報(bào)版廣告以強(qiáng)烈的感性訴求和視覺(jué)沖擊力來(lái)體現(xiàn)，軟文以青春廣場(chǎng)

的創(chuàng)意脈絡(luò)和小區(qū)配套為內(nèi)容，遂行簡(jiǎn)介。

以深圳特區(qū)報(bào)《體育新聞版》、深圳晚報(bào)《周末版》刊頭、南方都市報(bào)《地產(chǎn)周刊》為主。

針對(duì)住宅、寫字樓、商鋪制作影視短片，放在售樓現(xiàn)場(chǎng)播放，車體廣告在樓盤推

出前做好?？梢赃x擇105.204.2C9等大巴。網(wǎng)絡(luò)、戶外等合適投放。與商業(yè)經(jīng)濟(jì)有關(guān)的財(cái)經(jīng)雜志廣

告。重點(diǎn)是進(jìn)入售樓現(xiàn)場(chǎng)前的導(dǎo)示系統(tǒng)的建立，提議在香蜜湖一帶設(shè)戶外廣告牌，運(yùn)用春交會(huì)、秋交

會(huì)、國(guó)慶舉行系列展銷活動(dòng)。

濱福庭園廣告推廣方略

（一）個(gè)案分析

用光帶，—海濱城

項(xiàng)目簡(jiǎn)介：陽(yáng)光帶海濱城坐落深圳灣高新園區(qū)第五區(qū)，屬于深圳灣填海區(qū)的地王地帶，其占地面積8

萬(wàn)多平方米，總建筑面積32萬(wàn)平方米，總體規(guī)劃借鑒了純美居住小區(qū)的規(guī)劃手法。目前開(kāi)發(fā)的I一期錦

緞之濱由12棟高層建筑和3棟低層建筑構(gòu)成。小區(qū)規(guī)劃有一種南北長(zhǎng)200米，東西寬70余米，面積

達(dá)16000平方米的I大型中央私家花園；以游泳為主題的J娛樂(lè)會(huì)所和服務(wù)為主題的服務(wù)會(huì)所。

市場(chǎng)定位：一種更靠近都市白領(lǐng)和中產(chǎn)階層的國(guó)際海濱新城

?廣告訴求點(diǎn)：

?地理位置

?風(fēng)景優(yōu)美

?小區(qū)與區(qū)外配套

?緊緊圍繞海洋主題的建筑物立面和建筑形態(tài)

廣告主題：我在?海在?陽(yáng)光在

方略：依托招商地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)，前期的推廣運(yùn)用陽(yáng)光帶?海濱城屬地的價(jià)值稟賦、新濱海志等方面

進(jìn)行文字包裝、地盤包裝宣傳等手段，運(yùn)用立體交叉的連體拉動(dòng)運(yùn)作模式，逐漸將“陽(yáng)光帶?海濱

城”有環(huán)節(jié)、有目的的推向市場(chǎng)。

海洋之心I

項(xiàng)目簡(jiǎn)介：位于深圳灣畔，南油商業(yè)路與后海大道交匯處，占地7000平方米，屬于后海灣版塊擁有豐

富海景資源的項(xiàng)目。項(xiàng)目周圍有多種大型崇高濱海小區(qū)，自身配套資源又少，使其置于競(jìng)

爭(zhēng)劇烈的地產(chǎn)環(huán)境中。

定位方略：以“環(huán)境先行”和“心心相約，愛(ài)無(wú)止境”為關(guān)鍵理念，將“海洋之星”定位于“完全融

入海文化風(fēng)情的高品質(zhì)精英白領(lǐng)小區(qū)”

廣告推廣方略:

?（1）廣告訴求點(diǎn)：

?自然環(huán)境，珍罕的海景資源

?物業(yè)屬性，后海灣版塊唯一高層建筑

?地理特性，后海灣II勺中心腹地

生活氣息，休閑溫馨悠然臼得的生活享有

（2）主推廣告語(yǔ)：

愛(ài)無(wú)止境，心心相約

（3）系列推廣方略

現(xiàn)場(chǎng)H勺海文化主題形象包裝；

宣傳品推廣主題的延續(xù)；

公開(kāi)發(fā)售期的（贈(zèng)賽歐轎車）事件行銷推廣；

促銷期H勺優(yōu)惠方略；消化期的送“金”裝修方略；

科學(xué)的媒體方略（形象先行，事件炒作，賣點(diǎn)宣傳跟上）；

合理的工程進(jìn)度提議。

屈海臺(tái)「I

廣告主題：理想生活小區(qū)/管約、精致、實(shí)用

關(guān)鋌賣點(diǎn)：南山中心區(qū)、深圳灣海景、超寬樓距、教育、戶戶有景

碧海汪

廣告主題：深圳灣國(guó)際人居形象大使

關(guān)鋌賣點(diǎn)：深圳灣、紅樹林、華僑城人文生態(tài)景觀、華僑城配套、地鐵、建筑規(guī)劃

梅印長(zhǎng)城I

廣告主題：都市主題化小區(qū)

關(guān)鋌賣點(diǎn)：深圳灣、街區(qū)會(huì)所、南山書城、生命主題園林、商業(yè)廣場(chǎng)、長(zhǎng)城品牌

海岸明珠:

廣告主題：國(guó)際都市村，傳承羅馬假日情懷

關(guān)鍵賣點(diǎn)：南山中心區(qū)地段、羅馬風(fēng)情規(guī)劃設(shè)計(jì)、教育

本項(xiàng)目目的市場(chǎng)：

南山、高新科技園區(qū)白領(lǐng)及企業(yè)管理層占較大比例；福田區(qū)客戶占一定數(shù)量：小型投資者；

部分香港客戶

目的客戶特性：

職業(yè)分布為證券、金融保險(xiǎn)業(yè)、建筑承包商、公關(guān)人、廣告人、注冊(cè)會(huì)計(jì)師、政府公務(wù)員

25-35歲之間，初次或二次置業(yè)：高收入；他們頗有個(gè)性及前瞻性、敏銳、較感性且不乏理性；重視

生活品質(zhì)，追求文化內(nèi)涵。

（二）項(xiàng)目簡(jiǎn)析

項(xiàng)目概況

簡(jiǎn)介

本項(xiàng)目位于高新區(qū)第五區(qū)T205—0066地塊，位于學(xué)府路南科技大道以西，高新南11號(hào)

路以北，為較規(guī)則的L形地塊。占地面積32795o6總建筑面積82700其中商

業(yè)面積10000肝，住宅面積72700m2（包括成套住宅、獨(dú)身公寓）。

優(yōu)勢(shì)

與招商地產(chǎn)陽(yáng)光帶?海濱城為緊鄰，其規(guī)模遠(yuǎn)不小于本項(xiàng)目，借陽(yáng)光帶?海

?濱城U勺大量炒作，為本項(xiàng)目的推廣起到事半功倍的效果：

完善的市政規(guī)劃、配套，小學(xué)、郵局、居民活動(dòng)中心、商業(yè)等隔路相望，生活

?十分便利，且有巨大投資潛力；

?局部高層單位可擁有海景資源，大部分設(shè)有入戶花園，觀景陽(yáng)臺(tái)

?擁有周圍良好的人文、自然景觀雙重資源

?園林規(guī)劃與建筑風(fēng)格獨(dú)特，日式住宅風(fēng)格，熱帶植物生態(tài)園林

?深圳硅谷地帶、崇高純粹生活小區(qū)

?濱海大道、深南大道都市積極脈貫穿東西；西部跨海大橋開(kāi)通在即?地鐵相鄰。

劣勢(shì)

?項(xiàng)目規(guī)模比較小，難以形成規(guī)模效應(yīng)

?本項(xiàng)目與陽(yáng)光帶.海濱城相比缺乏規(guī)模效應(yīng)：福田地產(chǎn)與招商地產(chǎn)相比缺乏品牌效應(yīng)：目.雙方定位靠

近，是本項(xiàng)目的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

?市政綜合配套不完備，與項(xiàng)司營(yíng)銷期有時(shí)間差

?大多數(shù)單位并無(wú)真正海景可觀

?大多單位受噪音影響

項(xiàng)目特性

項(xiàng)目環(huán)境配套

項(xiàng)目日勺外部環(huán)境可以依托市政配套小學(xué)、局、居民活動(dòng)中心、商業(yè)、郵電局，內(nèi)部環(huán)

境擁有自己的園林、會(huì)所、超市、銀行等。

物業(yè)定位

高新區(qū)中高檔濱海樓盤

項(xiàng)目差異

陽(yáng)光帶-海濱城是本項(xiàng)目最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于陽(yáng)光帶-海濱城傳播的是一種豪宅

的概念，在項(xiàng)目之間的定位有所差異。配套與環(huán)境，兩者差異不大。

（三）推廣方略

廣告目的

廣告之行銷目的

在較短的時(shí)間內(nèi)完畢項(xiàng)目自身H勺銷售，提高福田房地產(chǎn)H勺品牌形象

史理問(wèn)題

廣告方略要處理之重要問(wèn)題

1.項(xiàng)目命名要體現(xiàn)目H勺客戶的個(gè)性。

2.根據(jù)項(xiàng)目特性、項(xiàng)目個(gè)性尋找亮點(diǎn)。

3、項(xiàng)目日勺現(xiàn)場(chǎng)包裝，要從陽(yáng)光帶?海濱城的視覺(jué)形象跳躍出來(lái)，尋找之間日勺差異性。

4、廣告投入相對(duì)較少的狀況下，怎樣通過(guò)公關(guān)活動(dòng)延續(xù)目的受眾對(duì)本項(xiàng)目的矚目度。

廣告方略

項(xiàng)目賣點(diǎn)整合

?緊鄰市中心區(qū)，高新區(qū)精品住宅

?盡享深圳灣海景、紅樹灣生態(tài)美景

?政府重點(diǎn)投資發(fā)展地塊，交通便捷，有強(qiáng)大增值潛力

?濱海大道、深南大道直通都市每一角落

?項(xiàng)目?jī)?nèi)外H勺環(huán)境配套

項(xiàng)目命名

南海明珠

釋意：深圳是個(gè)移民都市，諸多人來(lái)自于內(nèi)地，來(lái)深此前很少?zèng)]有感受南方都市，尤其

是海的一種魅力。雖然通過(guò)數(shù)年的打工生涯，南海的I都市對(duì)他們已經(jīng)沒(méi)有了神秘感，但

“南海明珠”可以喚起他們剛到南海都市的所感，所想，所得、所失，具有很強(qiáng)的感染

力。

備選項(xiàng)目名：

濱海家鄉(xiāng)

海之戀

金色港灣

創(chuàng)意方略

廣告.題u

高新區(qū)獨(dú)具地中海風(fēng)情，陽(yáng)光地帶主題，完全融入海文化向?yàn)I海白領(lǐng)崇高小區(qū)

主打廣告語(yǔ)3

我的世界海的世界

釋意：空氣中洋溢著大海H勺氣息

大海上流淌著文化H勺蘊(yùn)味

文化中充斥著科技H勺味道

五彩/、J霓虹，跳動(dòng)啊音樂(lè)、變幻日勺腳步,游走于我們一一都市人的呼吸之間,

讓我們保持思想的靈性與生活的時(shí)尚

備選廣告語(yǔ)：

海?科技?生活

與海為鄰，我心歸岸

海岸人生，還原生命本真站得高，看得遠(yuǎn)，莖不盡人

視覺(jué)形象

?項(xiàng)目周圍導(dǎo)示形象

曰項(xiàng)FI周圍可進(jìn)入項(xiàng)目區(qū)域的通道重要有學(xué)府路、科技大道等路線，可在這些路段以

“我的世界，海的j世界”、“海?科技?生活”為主題的燈桿旗包裝街區(qū)，形象為藍(lán)天

碧海漂浮著一葉泛舟。

?形象廣告牌

提議在重要的大道旁及項(xiàng)目的旁邊，以“我的世界，海的世界”為主題樹立廠告形象牌，整個(gè)畫面讓人感到海的氣息，海

風(fēng)、海景、海濤、海韻。

?圍墻形象

面對(duì)陽(yáng)光帶?海濱城、新聞路、科技大道H勺圍墻作為重點(diǎn)招示面，在整體形象與項(xiàng)目周

圍導(dǎo)示形象統(tǒng)一歐I基礎(chǔ)上，運(yùn)用生活畫面展示休閑、隨意的的生活感受，向人們展示一

種地中海風(fēng)情H勺物業(yè)形象。

?售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝

?售樓處給人的第一感覺(jué)是清亮、爽朗日勺，就像清水芙蓉般簡(jiǎn)潔舒心，所有宣傳畫面

力爭(zhēng)簡(jiǎn)樸素雅，精心點(diǎn)綴綠色植物、海中珍品，輕吻椰香，感受涼風(fēng)拂面（空調(diào)不

要太冷，用隱藏H勺風(fēng)扇吹自然風(fēng)），給人以置身海濱的I心曠神怡。

?樣板房

樣板房更要突出濱海物業(yè)H勺特性，要能充足感受到深圳灣H勺闊野景觀，園林會(huì)所的別

致；同步室內(nèi)也應(yīng)有巧妙H勺飾品（海螺、珊瑚、海鷗等）布局，于室外融為一體。

?指示牌

造型多樣化，時(shí)尚、別致、有趣。

?售樓資料

精致別致，色彩不要太過(guò)復(fù)雜，一切為了展示“高新科技高檔濱海樓盤”的形象。

報(bào)版系列

?感性訴求線

海濱都市之旅

（任輕的激情，夢(mèng)想H勺追求，不覺(jué)之中邁向一座漂亮口勺海濱都

市……）

深圳灣畔之旅

（在我心舟?？咳丈咨钲跒常俏夜ぷ鞯腎地方)

南海明珠

（海的文明、海的胸懷，夢(mèng)在“南海明珠”，我的心舟在濱海

建筑之中舒展）

?我的世界，海的世界

?理性訴求線

海濱都市的精品住宅

（坐擁都市繁華，大環(huán)境優(yōu)勢(shì)，配套成熟。）

深圳灣的精品住宅

（家在深圳灣，片區(qū)工作與生活的便利。）

高新區(qū)的精品住宅

（高新區(qū)，繁華都市日勺一片靜謐之地，升值空間大；“濱福庭

園”，海濱物業(yè)首選。）

我的世界，海的世界

報(bào)區(qū)案

原則：報(bào)版系列，一定要有釗意性、關(guān)聯(lián)性、震撼性，每一期又不一樣的著重點(diǎn)。但根

據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)，有必要在每期報(bào)版各有說(shuō)詞的前提下，關(guān)聯(lián)性的將項(xiàng)目賣點(diǎn)整合羅列。

報(bào)版一

開(kāi)盤篇：

標(biāo)題：激情公開(kāi)

副標(biāo)；10月20日啟動(dòng)“濱福庭園”純美生活

?內(nèi)文：福田地產(chǎn)獻(xiàn)“?！?/p>

,位置優(yōu)越，學(xué)府路南科技大道以西，未來(lái)潛力不可限量；

?以“漾、翠、透”為主題的日式園林，身心自然舒暢；

?小區(qū)商場(chǎng)、學(xué)校配套一應(yīng)俱全，成熟小區(qū)以便生活；

?健康主題會(huì)所設(shè)有健身房、保健中心、休閑中心，隨時(shí)放松你的心靈;

?簡(jiǎn)潔大方，視覺(jué)豐富的日式立體設(shè)計(jì)，見(jiàn)證生活口勺精彩；

聯(lián)手，福田房地產(chǎn)、**設(shè)計(jì)企業(yè)、**物業(yè)聯(lián)手打造；

報(bào)版二

形象篇

標(biāo)題：安居深圳灣，是我的夢(mèng)想

引文：長(zhǎng)期以來(lái)，身處喧囂的都市，

由于工作，由于生活，由于都市日漸冷漠的人際關(guān)系，

早就想在海濱找個(gè)空間，

隨時(shí)給短暫的生命來(lái)個(gè)深呼吸，

與“南海明珠”結(jié)緣，純屬偶爾，

卻發(fā)現(xiàn)，她就是我一直在追求的夢(mèng)想家園。

內(nèi)文：

?位置優(yōu)越，學(xué)府路南科技大道以西，未來(lái)潛力不可限量；

?以“深、翠、透”為主題的日式園林，身心自然舒暢；

?小區(qū)商場(chǎng)、學(xué)校配套一應(yīng)俱全，成熟小區(qū)以便生活；

?健康主題會(huì)所設(shè)有健身房、保健中心、休閑中心，隨時(shí)放松你的心靈;

?簡(jiǎn)潔大方，視覺(jué)豐富的日式立體設(shè)計(jì)，見(jiàn)證生活的精彩；

聯(lián)手，福田房地產(chǎn)、**設(shè)計(jì)企業(yè)、**物業(yè)聯(lián)手打造;

報(bào)版三

形象篇

標(biāo)題：聆聽(tīng)，海笑的聲音……

引文：天高，云淡，沙灘，海浪……，在靈動(dòng)的海灣，覓一靜舍棲居，聆聽(tīng)，海笑的聲

音，讓生命放飛心情！

?內(nèi)文：位置優(yōu)越，學(xué)府路南科技大道以西，未來(lái)潛力不可限量；

?以“深、翠、透”為主題的日式園林，身心自然舒暢；

?小區(qū)商場(chǎng)、學(xué)校配套一應(yīng)俱全，成熟小區(qū)以便生活；

?健康主題會(huì)所設(shè)有健身房、保健中心、休閑中心，隨時(shí)放松你的心靈；

?簡(jiǎn)潔大方，視覺(jué)豐富的日式立體設(shè)計(jì)，見(jiàn)證生活的精彩；

?聯(lián)手，福田房地產(chǎn)、**設(shè)計(jì)企業(yè)、**物業(yè)聯(lián)手打造；

報(bào)版四

形象篇

標(biāo)題：從明天起,做一種幸福的人

引文：我有一所房子，面朝大海，春暖花開(kāi)

從明天起,和每一種親人通信

告訴他們我的幸福

那幸福的閃電告訴我的

我將告訴每一種人

我只愿面朝大海春暖花開(kāi)???

報(bào)版四

濱福庭園logo

濱海走廊.Fl式風(fēng)情景觀住宅

標(biāo)題：建立家有兩種態(tài)度，一是將自然拒之門外，一種是與自然共舞

文：

環(huán)境的意義，就是要讓人從一日的繁忙中回到家，真正得到享有和放松。

濱福庭園，地處深圳硅谷，全新規(guī)劃濱海生活小區(qū)；日式建筑園林風(fēng)情；入戶花園，觀景陽(yáng)臺(tái)，盡覽

永無(wú)遮擋深圳灣、沙河高爾夫球場(chǎng)開(kāi)揚(yáng)景致；靜品華僑城、科技園人文、自然優(yōu)雅氣質(zhì)。發(fā)明生活,

更要享有生活。

報(bào)版五

濱福庭園logo

標(biāo)題：濱海走廊.日式風(fēng)情景觀住宅

文：

不一樣品位口勺人是很難真正溝通的，住怎么樣的房子能反應(yīng)出居住者的人文價(jià)值取向。

濱福庭園，基于含蓄的現(xiàn)代建筑藝術(shù)理念，以純FI式建筑、園林規(guī)劃精心打造濱海都市新景點(diǎn)、都市

新服飾；以坡屋面、室外木走廊筆建筑語(yǔ)言構(gòu)筑豐富的灰空間，營(yíng)造人與人之間的平等交流。

報(bào)版六

標(biāo)題：濱福庭園今H幸福問(wèn)世

——生命在發(fā)明中永恒。居住"勺空間，就是要與海永遠(yuǎn)親近。

晨曦出現(xiàn)的一刻，我們迎來(lái)了嶄新的家園。

地處翻唯谷，全新規(guī)劃強(qiáng)海崇高哪生活小區(qū)；都市交通積郵貫穿東西地鐵近在眼前:坐享永無(wú)踴深圳灣、沙河高爾夫球場(chǎng)，景致開(kāi)揚(yáng);

靜雎僑城、科技園人文自然林氣質(zhì)；日式遑筑園林風(fēng)松入戶花園，觀景陽(yáng)臺(tái)。

（四）方略實(shí)行

蓄勢(shì)鋪墊期

?A.形象引入

?在“售樓處”尚未建立起來(lái)前期，著重于項(xiàng)目周圍的導(dǎo)示形象建立。提議采用

燈桿旗包裝學(xué)府路、科技大道的合適位置建立導(dǎo)示牌。

?燈桿旗主題