汽車營銷學(xué)第1章

緒論第2章

汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境第3章

汽車購買行為分析第4章汽車市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)第5章汽車目標(biāo)市場(chǎng)第6章汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理第7章汽車市場(chǎng)營銷策略第8章汽車品牌與服務(wù)營銷第9章汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷第10章汽車銷售實(shí)務(wù)目錄國產(chǎn)汽車品牌知多少？案例——小米汽車為什么會(huì)爆火？小米汽車是一輛史無前例的車，小米汽車就是流量的密碼，小米汽車有無窮無盡的熱搜和話題，在此之前，沒有一輛汽車的發(fā)布會(huì)能贏得過像這輛車的關(guān)注度。那小米汽車為什么會(huì)如此爆火？2021年3月30日，小米宣布造車。雷軍在演講時(shí)談到這是他最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并提到愿意押上人生所有積累的戰(zhàn)績和聲譽(yù)，將以巨大的投入、無比的敬畏和持久的耐心來面對(duì)這個(gè)全新的征程。至此，小米汽車就開始備受關(guān)注。2023年12月27日，小米高調(diào)致敬。雷軍在其官方微博，向比亞迪、蔚來、小鵬汽車、理想汽車、華為等中國新能源汽車先行者致敬，并同步發(fā)在了北京上海廣州深圳等城市的地標(biāo)建筑上，除了表達(dá)對(duì)行業(yè)前輩的景仰，也成功地為第二天發(fā)布會(huì)進(jìn)行了預(yù)熱。那些被致敬的車企，在小米汽車發(fā)布致敬后均予以回應(yīng)：小鵬汽車：“兩小無猜”，一起做更好。用更好的產(chǎn)品，相互致敬。比亞迪汽車：歡迎小米汽車加入中國新能源汽車大家庭。理想汽車：堅(jiān)定理想，共同前行，一起走得更遠(yuǎn)，讓世界為中國新能源喝彩。寧德時(shí)代：向一路同行的伙伴致敬，讓我們一起為中國新能源領(lǐng)跑全球保駕護(hù)航。案例——小米汽車為什么會(huì)爆火？2023年12月28日，小米發(fā)布小米SU7海灣藍(lán)官方實(shí)拍照。同日下午，正式召開小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)。雷軍用卷參數(shù)比數(shù)據(jù)的方式，將小米SU7在電驅(qū)、電池、大壓鑄、智能駕駛、智能座艙五個(gè)方面的亮點(diǎn)，進(jìn)行了詳盡的講解。并將業(yè)內(nèi)早已熟知的技術(shù)，以精準(zhǔn)的數(shù)字進(jìn)行呈現(xiàn)，放大了產(chǎn)品的價(jià)值。比如每分鐘21000轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)速的超級(jí)電機(jī)和5.35平米的整車玻璃，觀眾其實(shí)未必真的明白，但這些技術(shù)經(jīng)他一講就覺得特別厲害。他把那些同行們習(xí)以為常，覺得人人都應(yīng)該知道的事情重新包裝、重新定義，刷新了用戶的認(rèn)知。這場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)，熱度堪稱“科技春晚”，將小米汽車推向了高潮。但他并沒有公布小米SU7的價(jià)格，說定價(jià)確實(shí)有點(diǎn)貴，但一定讓大家覺得貴的有道理，同時(shí)也一定會(huì)在體驗(yàn)上超出大家預(yù)期。在這之后的三個(gè)月里，關(guān)于小米汽車價(jià)格常常成為輿論場(chǎng)的熱點(diǎn)。頻頻的熱搜，讓輿論場(chǎng)一度失控，各大新能源汽車品牌都推出了不同程度的優(yōu)惠，老款車型降價(jià)不斷、新車迭次發(fā)布，但小米營銷節(jié)奏還是有條不紊。案例——小米汽車為什么會(huì)爆火？2024年2月9日，小米SU7車模登陸央視春晚。2024年2月22日，小米舉行首場(chǎng)“人車家全生態(tài)”發(fā)布會(huì)。2024年2月26日，小米SU7在2024年世界移動(dòng)通信大會(huì)上，全球首秀。2024年3月14日，小米開啟線上預(yù)約品鑒，預(yù)計(jì)在全國29個(gè)城市的汽車銷售門店開啟靜態(tài)展示品鑒活動(dòng)。2024年3月25日，小米SU7在29城開啟靜態(tài)展示，只能看外觀，車門都不給你打開。預(yù)定什么情況，銷售自己都不清楚。2024年3月28日，小米SU7正式發(fā)布。三個(gè)月的宣傳周期里，小米用其擅長的社會(huì)化傳播，成功發(fā)揮了流量勢(shì)能。設(shè)計(jì)對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，價(jià)格對(duì)標(biāo)特斯拉，借助錨點(diǎn)效應(yīng)，暗示小米汽車很高端、價(jià)格不菲。最后21.59萬的價(jià)格從天而降、極限反轉(zhuǎn)，讓消費(fèi)者徹底瘋狂。4分鐘大定突破1萬臺(tái)，7分鐘破2萬臺(tái)，27分鐘破了5萬臺(tái)，上市24小時(shí)小米汽車大定88898臺(tái)。案例——小米汽車為什么會(huì)爆火？市場(chǎng)競(jìng)爭，不單單是產(chǎn)品的競(jìng)爭，也是營銷的戰(zhàn)爭，尤其是在產(chǎn)品力拉不開大差距的時(shí)候，營銷能夠拉開極大的差距。小米的這場(chǎng)營銷，盡在雷軍掌握中。在設(shè)計(jì)初期，雷軍就要求車?yán)锏拿總€(gè)功能都要考慮到女性需求，產(chǎn)品細(xì)節(jié)更是無微不至的用戶至上。交付現(xiàn)場(chǎng)親自給第一批車主去開門，感情認(rèn)同度直接拉滿。向優(yōu)秀學(xué)習(xí)、向前輩學(xué)習(xí)，他身上有著成功人士身上罕有的謙卑、謙遜，有魄力、有能力，也有獨(dú)特的人格魅力。正如雷軍說的“優(yōu)秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心”。用真誠打敗一切，才是營銷的終極之道。案例——小米汽車為什么會(huì)爆火？小米的營銷密碼?討論消費(fèi)者消費(fèi)，是因?yàn)橛行枨螅蛔屜M(fèi)者為你消費(fèi)，是因?yàn)槟阌袃r(jià)值。人們對(duì)于產(chǎn)品的購買，更多地會(huì)成為一種情懷。小米SU7在最終收獲4分鐘1萬臺(tái)、24分鐘5萬臺(tái)、24小時(shí)88898臺(tái)大定的那一刻，已經(jīng)徹底成功。小米的流量密碼是雷軍，“為什么我成為小米第一帥呢？因?yàn)榉彩潜任規(guī)浀娜勘婚_除了”，這句似玩笑般的話出自雷軍。一個(gè)沒有架子，愛玩愛笑的企業(yè)家，是人們對(duì)他的普遍感覺。在如今的互聯(lián)網(wǎng)上，“雷軍”就是一個(gè)自帶流量密碼的關(guān)鍵詞，頻頻不斷的標(biāo)簽金句總是在人們腦海中映射，而“雷軍”也已經(jīng)和“小米”融為一體。漸漸地雷軍在“米粉”心目中的地位已經(jīng)類似于“果粉”心中的喬布斯。從小米手機(jī)到小米汽車，小米熟練運(yùn)用“饑餓營銷”“粉絲經(jīng)濟(jì)”“社區(qū)營銷”“微博營銷”等這些另類且前衛(wèi)的營銷策略，讓小米一炮而紅。而其中的營銷密碼是賣神秘、賣人設(shè)、賣預(yù)期、賣文字。賣神秘

在公布價(jià)格之前，保持神秘感。在技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍不止一次地提醒客戶“我們的車有點(diǎn)貴”，同時(shí)拋出“50萬以內(nèi)”的概念。3月25日，SU7在29城開啟靜態(tài)品鑒，但只能看外觀，車門都不給你打開。

神秘感每增加一分，大家的期待就多一分。

最終報(bào)價(jià)“21.59萬元起”，無形中低于消費(fèi)者們的心理預(yù)期，徹底點(diǎn)燃了客戶的消費(fèi)熱情。賣人設(shè)在小米SU7正式發(fā)布前的幾個(gè)月里，雷軍的微博賬號(hào)更新開始變得頻繁，他在社交平臺(tái)上頻頻“出招”，直接上演“雷軍八部曲”，大賣個(gè)人IP，吸引了一大波流量。這樣的營銷方式，怎能不吸引消費(fèi)者眼球呢？賣預(yù)期

小米SU7的預(yù)期管理，從2023年年底的發(fā)布會(huì)開始，當(dāng)時(shí)雷軍說要造媲美保時(shí)捷、特斯拉的車，然后從車身長度、寬度、高度、軸距、加速性能五個(gè)方面作比較，宣布全面碾壓保時(shí)捷。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，先跟特斯拉各種對(duì)比，得出整體品質(zhì)不輸Model3的結(jié)論，就是強(qiáng)調(diào)我可以賣得很貴。然后21.59萬的數(shù)字從天而降，全場(chǎng)沸騰，這是小米營銷上的一貫做法。先把預(yù)期拉高，再給一個(gè)超出預(yù)期的低價(jià)，讓大家覺得物超所值。

賣文字

也就是文字游戲，小米SU7上市27分鐘大定破5萬臺(tái)，創(chuàng)下行業(yè)記錄。但是別人家的“大定”，是不可退定金的，可退的叫“小定”。而小米的“大定”是7天內(nèi)可退，可以說重新定義了“大定”，放出來的“大定”數(shù)據(jù)好，能引發(fā)從眾心理，營銷效果加倍。但是狂歡過后，留下來的真實(shí)訂單能有多少呢？也許小米是不會(huì)公布。的。第1章緒論教學(xué)要點(diǎn)目錄/Contents1.2汽車市場(chǎng)營銷1.1市場(chǎng)營銷1.3汽車服務(wù)業(yè)概論教學(xué)要點(diǎn)掌握市場(chǎng)營銷基本理論；掌握市場(chǎng)營銷主要概念；掌握汽車市場(chǎng)營銷基本概念；掌握汽車市場(chǎng)營銷的功能和意義；了解我國汽車服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀；了解我國汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展?！锸袌?chǎng)營銷的含義★市場(chǎng)營銷的概念★汽車市場(chǎng)營銷的概念★我國汽車服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀★汽車市場(chǎng)營銷功能和意義★我國汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展1.1市場(chǎng)營銷Marketing作為一種企業(yè)經(jīng)營綜合活動(dòng)的描述，其含義絕不只是限于對(duì)市場(chǎng)的靜態(tài)描述和解釋，也不只是對(duì)銷售活動(dòng)（Selling）的研究。Marketing應(yīng)有更完整的內(nèi)涵，它既包括市場(chǎng)需求研究，又包括豐富多彩的營銷活動(dòng)?！锸袌?chǎng)與市場(chǎng)營銷的含義★市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)的含義市場(chǎng)營銷的含義1.1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷的含義

市場(chǎng)通常是指買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所，哪里有商品交換，哪里就會(huì)有市場(chǎng)。但是市場(chǎng)的概念不是一成不變的，它是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷深化和拓寬的。

（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所

（2）市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和

（3）市場(chǎng)是某種商品現(xiàn)實(shí)和潛在的總需求

市場(chǎng)營銷學(xué)是一門具有綜合性和邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)，是一門經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”。在某種意義上說，它既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。其研究對(duì)象是企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)和營銷管理，即如何在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最合理的價(jià)格和最靈活的方式，把適銷對(duì)路的產(chǎn)品送到用戶手中。1.1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷的含義資源市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)資源資源貨幣貨幣稅收服務(wù)服務(wù)、資金稅收、商品貨幣貨幣商品、服務(wù)商品、服務(wù)稅收、貨物服務(wù)、資金服務(wù)、資金稅收、商品圖1-1現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)流通的基本關(guān)系1.1.2市場(chǎng)營銷的概念“4Rs”概念“4Cs”概念“4Ps”概念產(chǎn)品（product)價(jià)格（price)渠道（place)促銷（promotion)顧客（customer)成本（cost)便利（convenience)溝通（communication)關(guān)聯(lián)（relevancy)反應(yīng)（reaction)關(guān)系（relation)回報(bào)(reward)1.2市場(chǎng)營銷

汽車市場(chǎng)營銷的任務(wù)就是通過努力解決汽車生產(chǎn)和消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得汽車企業(yè)各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一?！锲囀袌?chǎng)營銷概論★汽車市場(chǎng)營銷的意義含義功能（1）發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求（2）指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策（3）開拓市場(chǎng)（4）滿足消費(fèi)者的需求特征（1）政策性強(qiáng)（2）技術(shù)性較高（3）需用資金多（4）商品車維護(hù)復(fù)雜1.2.1汽車市場(chǎng)營銷概論

汽車市場(chǎng)營銷是指汽車商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所采取的經(jīng)營方法、策略和銷售服務(wù)。1.2.2

汽車市場(chǎng)營銷的意義01020304促進(jìn)產(chǎn)品的適銷對(duì)路，提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，提高人民生活水平發(fā)展汽車市場(chǎng)營銷，加強(qiáng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開展汽車市場(chǎng)營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需求1.3汽車服務(wù)業(yè)概論

汽車服務(wù)業(yè)是指各類汽車服務(wù)彼此關(guān)聯(lián)形成的有機(jī)統(tǒng)一體，是所有汽車服務(wù)提供者組成的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)我們購買汽車后，需要定期對(duì)汽車進(jìn)行加油、保養(yǎng)、保險(xiǎn)和維修，消費(fèi)支出貫穿汽車的購買和使用始終。汽車服務(wù)業(yè)涉及的范圍相當(dāng)廣泛，從汽車下線進(jìn)入用戶群開始，到整車成為廢棄物為止的全過程，都涉及各種類型的汽車服務(wù)需求。★汽車服務(wù)業(yè)概況★我國汽車服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展1.3.1

汽車服務(wù)業(yè)概況汽車服務(wù)業(yè)的定義汽車服務(wù)業(yè)是指各類汽車服務(wù)彼此關(guān)聯(lián)形成的有機(jī)統(tǒng)一體，是所有汽車服務(wù)提供者組成的產(chǎn)業(yè)。服務(wù)類型服務(wù)內(nèi)容售前服務(wù)產(chǎn)品咨詢、簽訂購車合同、辦理登記手續(xù)、提供信息等售中服務(wù)汽車批發(fā)和零售、汽車保險(xiǎn)、汽車貸款、上牌等相關(guān)服務(wù)售后服務(wù)零部件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、保修、索賠、新車抵押、二手車處理、汽車加油服務(wù)、汽車停車場(chǎng)、汽車檢測(cè)等汽車服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)（1）沒有明顯的行業(yè)生命周期（2）價(jià)格彈性比較弱發(fā)展現(xiàn)狀1.