戰(zhàn)略品，

即選用能夠立足顧客價值

、圍繞戰(zhàn)略中軸

、開創(chuàng)或?qū)有滦枨蠡蛳M

、具備

（潛在）

市場空間

、具備認知創(chuàng)新的產(chǎn)品。通過戰(zhàn)略性投入，

與廣大相關(guān)消費人群進行交互，

在開拓新品發(fā)展的同時，

能提升業(yè)務(wù)大盤和品牌整體經(jīng)營質(zhì)量。什么是戰(zhàn)略品？第一

、戰(zhàn)略品要有好單品/系列業(yè)績，

更要實現(xiàn)通過它能夠引發(fā)新老顧客與品牌整體的交互，

從

而形成顧客認知的調(diào)整和優(yōu)化，

最終促成對業(yè)務(wù)大盤的推動和戰(zhàn)略的生成/重塑/升級；第二

、戰(zhàn)略品打造引發(fā)戰(zhàn)略升級，

不是一個周期就可以達成

。戰(zhàn)略品會依據(jù)外部戰(zhàn)略形勢和自身創(chuàng)新突破等變化，

持續(xù)進行升級迭代，

持久與顧客溝通對話，

直到產(chǎn)品生命周期完結(jié)，

其使命可以在周期過程中或者結(jié)束后接力給下個戰(zhàn)略品；第三

、戰(zhàn)略品是圍繞戰(zhàn)略篩選出的「具備差異化

、競爭力

、可穩(wěn)定供應(yīng)的產(chǎn)品」，

產(chǎn)品本身就能形成一定的競爭壁壘，

被市場可模仿跟進的時間盡可能拉長

。

同時，

需要在產(chǎn)品供應(yīng)

、市場零售、營銷推廣

、顧客觸點等綜合關(guān)鍵端口螺旋升級，

實現(xiàn)一步領(lǐng)先，

步步領(lǐng)先，

系統(tǒng)領(lǐng)先，

從而無法被整體復(fù)制。戰(zhàn)略品

VS

爆品？1、產(chǎn)品在創(chuàng)新但價值沒被創(chuàng)造

，

缺乏對接顧客價值的戰(zhàn)略中軸

。從一個品類聚焦切入往往無法以點帶面形成品牌價值認知，

結(jié)果就是品牌等于某一個單品

。從品類價值升級到品牌價值，

必須在品牌戰(zhàn)略中軸的牽引之下去打造品類，

不同的品類形成矩陣，

相互之間架構(gòu)在統(tǒng)一的價值特性之下，

共同指向品牌最終想要占據(jù)的位置

、想要搶占的戰(zhàn)略中軸。2

、如果戰(zhàn)略不能通過產(chǎn)品被消費者感知

，

這款產(chǎn)品就是失敗的

。顧客總是覺得我貴？

顧客覺得貴的背后是兩重心理，

一是價格高，

二是價值低

。如果通過低價贈品去凸顯性價比，

只會讓顧客接收到便宜劃算的信息

。如果品牌通過提升價值感去彰顯質(zhì)價比，

會讓顧客有物有所值

、物超所值的感覺

。產(chǎn)品本身在創(chuàng)新實現(xiàn)上給到顧客更多價值感提升，

這才是支撐價格的核心。3

、熱品繁華背后可能是戰(zhàn)略迷航和偏離

。在功能性價值基礎(chǔ)之上，

將風(fēng)尚化價值作為一個放大器，

將功能價值與風(fēng)尚化價值有效結(jié)合，

才能長效穩(wěn)定產(chǎn)品生命周期。熱品陷阱VS

戰(zhàn)略中軸一是承載戰(zhàn)略，

對戰(zhàn)略構(gòu)成支撐；

二是體系內(nèi)的更高溢價，

實現(xiàn)品牌向上的目標；

三是差異明顯，

脫離同質(zhì)化競爭泥潭；

四是價值獨特，

擁有其他產(chǎn)品無法帶來的

、獨特持久的價值。創(chuàng)新戰(zhàn)略品APB三要素一是吸引要素，

吸引顧客關(guān)注；

二是溢價要素，

愿意支付價格；

三是購買要素，

促動最后購買。策略牽引式戰(zhàn)略品五步一規(guī)劃

、二實現(xiàn)

、三測試

、四承接

、五營銷

。在打第一戰(zhàn)時，

需要謀劃第二戰(zhàn)

。通過戰(zhàn)略品打一口井，

不是只打一米深，

而是打出五米

、十米甚至更深的戰(zhàn)略空間，

高勢收廣地。戰(zhàn)略品初選的四大原則一是審品機制

，

它是出品的守門員；

參加企業(yè)大量評審會，

包括研發(fā)階段

、需求階段

、設(shè)計階段

、開發(fā)階段

、測試階段的一些關(guān)鍵策略的評審，

評審環(huán)節(jié)會要求一線銷售

、產(chǎn)品研發(fā)

、重要供應(yīng)商

、關(guān)鍵部門等參與進來

。拒絕產(chǎn)品一號位依賴自己的感覺或經(jīng)驗做拍腦袋和一言堂式的決策，

而導(dǎo)致整體的策略打折扣。二是決策機制

，

它是方向的舵手；

盡量避免企業(yè)在重大事情上議而不決

。核心是做好階段目標管理，

推動管理者基于目標

、現(xiàn)狀

、機會與風(fēng)險等核心戰(zhàn)略和經(jīng)營維度，

對產(chǎn)品推進階段性成果進行判斷，

為下階段推進指明方向的規(guī)則體系。三是協(xié)同機制

，

它是效率的引擎

。扮演樞紐性角色，

作為虛線力量是嵌入式的，

是企業(yè)的毛細血管，

引領(lǐng)策略的實現(xiàn)，

導(dǎo)入策略到各個環(huán)節(jié)

。企業(yè)也要通過組織設(shè)計

、流程規(guī)范與工具支持，

促進跨部門高效協(xié)作的體系，

打破職能壁壘

、實現(xiàn)目標對齊及協(xié)同推進。戰(zhàn)略品打造鐵三角機制「戰(zhàn)略品」

打造SPPE四步法戰(zhàn)略品打造的4個關(guān)鍵要素戰(zhàn)略品三年打造啟示錄公牛案例復(fù)盤明日之星的誕生之路第一步

篩選公牛這款戰(zhàn)略品2年實現(xiàn)了增長超4倍的業(yè)績，

成為公牛所有插座產(chǎn)品中增長速度最快的單品

。

同時，

在公牛的引領(lǐng)下，

軌道插座品類實現(xiàn)了從無到有

、從小到大的全新突破。第一

、價值創(chuàng)新：

產(chǎn)品新，

新到絕大部分顧客從未耳聞，

甚至不知道它是插座，

這一產(chǎn)品形態(tài)跟

公牛過往插座產(chǎn)品完全不同，

足夠顛覆

、足夠創(chuàng)新

、足夠差異化，

讓人耳目一新，

過目難忘；第二

、契合戰(zhàn)略：

公牛當前戰(zhàn)略方向是“家庭安全用電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，

這一產(chǎn)品在安全方面實現(xiàn)了多項突破，

具有防過載

、防觸電

、耐高溫等多個安全用電科技，

凸顯公牛在家庭安全用電領(lǐng)域

的專業(yè)性與領(lǐng)先性；第三

、溢價力高：

這一產(chǎn)品融合現(xiàn)代美學(xué)和科技元素，

賦予插座前所未有的“高顏值”和“科技感”，其客單價達300元，

遠超公牛普通插座客單價，

有助于提升品牌形象，

引領(lǐng)插座品類高品質(zhì)發(fā)展；第四

、市場潛力：

在顧客看來這一產(chǎn)品可以完美解決家用電器多

、插座數(shù)量少的痛點

。經(jīng)測算

，全國每年有1500萬套房子需要裝修，

假設(shè)30%的顧客愿意安裝軌道插座，

平均客單價300元，

軌道插座基礎(chǔ)的市場容量可達13.5億。將軌道插座鎖定為戰(zhàn)略品的四個原因先勝而后求戰(zhàn)第二步

洞察第一

，

確定原點場景：

61%的已購顧客將軌道插座安裝在廚房場景，

原因在于當下家庭廚房電器數(shù)量與日俱增，

但插孔數(shù)量不夠，

且傳統(tǒng)藍白插線路堆積導(dǎo)致臺面雜亂，

顧客需要插孔數(shù)量多且使用靈活的插座

。

因此，

廚房成為軌道插座滲透最高和示范效應(yīng)最強的原點場景。第二

，

確定原點人群：

基于廚房這一原點場景，

原點人群隨之確定，

即對美食

、做飯感興趣

、廚房使用頻次高的人群，

尤其是一二線年輕

、

白領(lǐng)

、

中產(chǎn)人群

。鎖定原點人群后，

就可以基于原點人群的觸點價值鏈，

包含媒介

、消費

、生活方式等來選擇渠道布局

、市場推廣

、媒介傳播

、產(chǎn)品銷售等，系統(tǒng)形成閉環(huán)的主陣地。第三

，

確定原點渠道：

當下一二線白領(lǐng)中產(chǎn)人群選購類似產(chǎn)品，

趨于首選線上渠道平臺，

尤其是一些比較新奇

、新穎的產(chǎn)品，

電商平臺更能展現(xiàn)產(chǎn)品賣點和吸引點

。所以，

電商成為軌道插座銷售發(fā)力與承接的原點渠道。精準切入原點場景/原點人群/原點渠道絲滑進入顧客心智第三步

推廣廚房場景關(guān)注度高，

明星廚房燒菜成為流量聚集地

。明星自帶時尚光環(huán)，

同時結(jié)合高關(guān)注度的美食場景，“明星的廚房”是可執(zhí)行地展示軌道插產(chǎn)品應(yīng)用的極佳場景

。在媒介選擇上，

選擇原點人群最為關(guān)注的兩大內(nèi)容平臺——抖音

、小紅書

。抓住契機制定“熱點公關(guān)行動”，

借勢時事熱點

、明星效應(yīng)來推廣戰(zhàn)略品軌道插座，目標是將其打造成為“現(xiàn)代廚房安全用電新神器”。2022年8月底，

軌道插首次推廣正式拉開帷幕，

軌道插迅速成為抖音

、小紅書的熱度產(chǎn)品，

在兩大平臺上，“軌道插座”、“公牛”搜索熱度增長均超120%

。公牛的百度指數(shù)也創(chuàng)近5年新高

，抖音指數(shù)

、微博指數(shù)分別增長320%

、2000%

。

當年雙十一，

公牛軌道插座銷量增長達166%

，全網(wǎng)單品銷售額達到了5330萬。更重要的是，

很多人對公牛的印象開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，

很多顧客表示“你們是不是換設(shè)計師了？

”“公?，F(xiàn)在是不是在走顏值路線？

”“公牛竟然還有這種新插座，

感覺公牛更年輕

、時尚了”等。遵循“熱度壓制、及時追擊”兩大原則進一步放大市場量第四步

做大第一次軌道插座戰(zhàn)役發(fā)動后，

效果非常顯著

。為了進一步追擊戰(zhàn)果，

公牛決定乘勝追擊，

分別于2023年3月

、9月啟動第二次及第三次戰(zhàn)役。第二次戰(zhàn)役，

對產(chǎn)品做了升級，

推出了亞克力款軌道插座

、燈帶款軌道插座兩個新品，

同時擴大使用場景，

從以廚房為主擴充到廚房+餐邊柜，

從而打造“新一代餐廚必備”。在第三次戰(zhàn)役中，

主推“大師軌道插座”。大師軌道插座由國際超跑設(shè)計師喬治亞羅親自操刀設(shè)計，

被譽為“插座界的超跑”，

是全球首款智能數(shù)顯屏設(shè)計的軌道插座，

并將最新的安全科技融入其中，

如首創(chuàng)智能安全預(yù)警系統(tǒng)

、遠程APP自動斷電功能等，

實現(xiàn)美學(xué)和功能的完美結(jié)合。2021-2023年，

公牛軌道插座的營業(yè)收入2年增長超4倍，

成為公牛插座業(yè)務(wù)新的增長極。三場戰(zhàn)役：

滲透/認知/熱度/美譽度一是拓場景：

有些顧客購買公牛軌道插座時，

一次不止買1個，

餐邊柜

、廚房

、

臥室

、客廳都需要各買1個

。如果能讓顧客一次性買更多軌道插座，

這將帶來3倍

、4倍的增量

?；诖耍?/p>

公牛開發(fā)了適用不同場景的產(chǎn)品，

如，

適用客廳場景帶網(wǎng)絡(luò)接口的軌道插座

、適用書房場景帶快充功能的軌道插座等，

圍繞這些新場景開發(fā)的新產(chǎn)品，

成長速度也很快。持續(xù)追擊/升級戰(zhàn)役，

撐高行業(yè)天花板二是拓渠道：

隨著軌道插座認知滲透大幅上升，

其銷售渠道也在逐步擴張，

從最早的電商為主，

拓展到電商平臺+線下門店并重，

隨之又拓展到家裝公司

、定制家居門店等C端市場及辦公室

、咖啡店

、餐飲店等B端市場。多類型渠道的擴張讓軌道插座不再僅僅局限于線上網(wǎng)紅產(chǎn)品，

而成為線上線下

、家用商用都熱銷的新品。三是拓市場：

軌道插座的爆火始于一二線城市，

這些市場的用戶接觸新事物

、新產(chǎn)品比較快，更愿意嘗新

。但廣闊的三四線城市市場容量也很大。為此，

公牛開發(fā)了匹配下線城市消費能力的經(jīng)濟款軌道插座，

并大力開展渠道布局，

讓軌道插座飛往大江南北。四是拓人群：

當前，

軌道插座主要的使用人群為家裝人群，

但每年家裝的人群數(shù)量畢竟有限，大量存量房的顧客也希望可以更便捷

、更簡單地安裝軌道插座

。為此，

公牛著力研發(fā)簡易安裝的軌道插座，

讓更多廣譜大眾能夠方便安裝。1、聚焦引發(fā)顧客關(guān)注戰(zhàn)略品的成功打造一定要率先出擊

、搶占顧客

。第一步如何讓這個品成為顧客的長期首選

，才是至關(guān)重要的

。遵循“勢如彍弩，

節(jié)如發(fā)機”的策略，

以短時集中爆發(fā)的方式快速出擊，

引發(fā)顧客關(guān)注

、形成熱議和熱銷氛圍

。尤其是對耐用品而言，

顧客關(guān)注度往往比較低，

通過短時集中滲透的方式更為關(guān)鍵。2

、助力業(yè)務(wù)高質(zhì)經(jīng)營戰(zhàn)略品的重要作用是承接戰(zhàn)略，

以品帶牌，

通過品的打造彰顯品牌的差異化

、獨特價值，

升級品牌認知

。所以戰(zhàn)略品通常要選擇更高勢能

、更具差異化

、更具競爭力的產(chǎn)品。當然戰(zhàn)略品也并非一個SKU，

而是要通過搭建高中低多個SKU形成產(chǎn)品矩陣，

比如軌道插座，既有代表形象

、體現(xiàn)高勢能的旗艦品，

如大師軌道插座，

又有承接大盤主要銷售的通用款，還有專為下沉市場

、裝企渠道等市場/區(qū)域開發(fā)的專供款，

多元的產(chǎn)品矩陣對接更多需求。進入顧客心智的戰(zhàn)略品往往具有定價權(quán)，

能主導(dǎo)競爭，

為企業(yè)帶來可持續(xù)的良性穩(wěn)健增長。打造戰(zhàn)略品的三大價值3

、相關(guān)多元形成合力公牛戰(zhàn)略品的打造不再局限于軌道插座

。

圍繞家庭安全用電，

進一步擴大公牛經(jīng)營，

公牛在開關(guān)

、充電樁兩個相關(guān)多元品類推出了蝶翼超薄開關(guān)

、無極充電樁兩類戰(zhàn)略品。其中蝶