汽車4S店客戶服務(wù)質(zhì)量研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)及研究綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u6115汽車4S店客戶服務(wù)質(zhì)量研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)及研究綜述 1145321.1相關(guān)概念辨析 1244011.1.1服務(wù)、服務(wù)營銷與服務(wù)質(zhì)量概念的關(guān)系 127661.1.2服務(wù)營銷的四個發(fā)展階段 3150681.1.3服務(wù)質(zhì)量的本質(zhì)內(nèi)容 490391.1.4汽車4S店客戶服務(wù)的內(nèi)容與特點 539821.2服務(wù)質(zhì)量測評相關(guān)理論 5275761.1.1格羅魯斯服務(wù)質(zhì)量模型的提出與修正 5326321.1.2PZB顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型 6273101.1.3客戶關(guān)系理論 91.1相關(guān)概念辨析1.1.1服務(wù)、服務(wù)營銷與服務(wù)質(zhì)量概念的關(guān)系1.關(guān)于服務(wù)科特勒認(rèn)為:“服務(wù)是指交換的一方向另外一方提供的任何活動或利益，而這些活動主要是不可感知的，且不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，它們的生產(chǎn)可能與或不與實物產(chǎn)品緊密地聯(lián)系在一起?！盵[]（美）科特勒，（美）凱勒著.科特勒營銷思維[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2015.01.][]（美）科特勒，（美）凱勒著.科特勒營銷思維[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2015.01.圖1.1服務(wù)的五項特征屬性[[][]任濱主編.服務(wù)營銷第2版[M].北京：北京理工大學(xué)出版社,2017：4-6.1.服務(wù)營銷與服務(wù)質(zhì)量在概念界定上，服務(wù)營銷屬于市場營銷過程中提供給客戶的一種具體的勞動形式，屬于構(gòu)成營銷體系的一個組成部分。譬如售前服務(wù)、售后服務(wù)，并由此可以得出推論:售后服務(wù)部門在類型上應(yīng)該劃定為成本中心而不是企業(yè)獲取利潤的中心[[][]任濱主編.服務(wù)營銷第2版[M].北京：北京理工大學(xué)出版社,2017：17.根據(jù)維護(hù)一個老客戶的成本是發(fā)展一位新客戶成本的五分之一的營銷理論，服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)利潤的增值影響巨大[[][]《哈佛商學(xué)院管理與MBA案例全書》編寫組編.哈佛商學(xué)院管理與MBA案例全書第2分冊[M].北京：中央編譯出版社,2017.07.圖1.2服務(wù)、營銷服務(wù)與服務(wù)營銷的區(qū)別與聯(lián)系1.1.2服務(wù)營銷的四個發(fā)展階段服務(wù)營銷的發(fā)展源自于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。在1966年無形服務(wù)同有形的實體產(chǎn)品同樣具有價值理論的影響下，服務(wù)營銷的概念孕育而生。70年代中后期，服務(wù)營銷學(xué)逐步發(fā)展并被眾多學(xué)者認(rèn)同。綜合而言，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展可以劃分為4個階段[[][]任濱主編.服務(wù)營銷第2版[M].北京：北京理工大學(xué)出版社,2017.14-15.圖1.3服務(wù)營銷理論發(fā)展的四個階段如1.3，所示，服務(wù)營銷發(fā)展經(jīng)歷了第一階段（萌芽階段）、第二階段（理論發(fā)展階段）、第三階段（分析模型快速成熟階段）、第四階段（廣泛應(yīng)用階段）。其中第三階段服務(wù)質(zhì)量理論、服務(wù)期望-感受差距模型是該時期的典型代表，第四階段的7P組合營銷策略標(biāo)志著服務(wù)營銷進(jìn)入了廣泛的應(yīng)用實踐中。1.1.3服務(wù)質(zhì)量的本質(zhì)內(nèi)容當(dāng)前，服務(wù)營銷是企業(yè)市場營銷活動的主要模式，借助服務(wù)模式的優(yōu)化實現(xiàn)客戶滿意度、客戶忠誠度的提升，進(jìn)而為企業(yè)帶來新的利潤增長點事服務(wù)營銷的本質(zhì)內(nèi)容。在服務(wù)營銷實施的過程中，服務(wù)質(zhì)量成為評測服務(wù)營銷實施成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。具體而言，服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵可以從三個方面進(jìn)行理解。(1)服務(wù)營銷的核心是最大限度滿足客戶對服務(wù)產(chǎn)品的需求，因此客戶需求是否得到滿足是評測服務(wù)營銷質(zhì)量的關(guān)鍵內(nèi)容。(2)服務(wù)營銷的手段是采取一系列整合的營銷策略，實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的提升，因此服務(wù)手段是否符合客戶服務(wù)需求，是服務(wù)質(zhì)量好壞的評測標(biāo)準(zhǔn)，客戶服務(wù)需求與服務(wù)感受間是否存在差距，是評測服務(wù)質(zhì)量高低的一種定量分析方法。(3)服務(wù)營銷的目的是達(dá)成客戶利潤價值的持續(xù)獲取，因此借助服務(wù)差距，可以完成服務(wù)質(zhì)量的分析與評測分析。簡而言之，服務(wù)營銷的核心要旨是:營銷最關(guān)心產(chǎn)品是否能夠成功售出，而服務(wù)營銷關(guān)注的核心是客戶獲取企業(yè)所提供的解決方案的感受，既實現(xiàn)客戶滿意度與客戶忠誠度的提升。1.1.4汽車4S店客戶服務(wù)的內(nèi)容與特點汽車4S店的服務(wù)內(nèi)容包括售前的營銷推廣服務(wù)、售中服務(wù)承諾的簽署、售后服務(wù)承諾的兌現(xiàn)。其中售后服務(wù)又可以劃分為維修服務(wù)、保養(yǎng)服務(wù)、增值服務(wù)。整體而言，服務(wù)質(zhì)量的提升屬于汽車4S店實現(xiàn)服務(wù)營銷的核心內(nèi)容，如何實現(xiàn)客戶滿意度和客戶忠誠度的提升是汽車4S店服務(wù)營銷目標(biāo)[[][]柳熾偉主編；郭美華，尤影，陳英姿副主編.汽車與服務(wù)營銷實務(wù)[M].北京：中國鐵道出版社,2015.08.1.全程服務(wù)與全員服務(wù)的結(jié)合。全程服務(wù)是指從汽車設(shè)計開始，融入客戶需求的調(diào)研，在經(jīng)過銷售和售后直至最后汽車的報廢，4S店應(yīng)該設(shè)計整個過程的全程服務(wù)項目。全員服務(wù)是在整個周期中，4S店各個部門協(xié)作作業(yè)，為客戶提供無縫的服務(wù)體驗，避免售前服務(wù)承諾和出售后服務(wù)承諾履行出現(xiàn)屏障。1.多層次有針對性的服務(wù)。根據(jù)客戶在汽車4S店的不同時期的需求變化，制定出差異化的服務(wù)產(chǎn)品，并全面了解客戶各個階段服務(wù)需求的心理特征，開展多層次有針對性的服務(wù)。其中挖掘潛在客戶資源，在客戶資源中發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)是該服務(wù)模式的關(guān)鍵點。3.定點服務(wù)與個性化服務(wù)相結(jié)合。當(dāng)前，個性化服務(wù)已經(jīng)成為4S店獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，如何根據(jù)客戶的特征，實現(xiàn)個性化服務(wù)定制服務(wù)，借助特別的車主關(guān)愛和貼心細(xì)致的服務(wù)內(nèi)容，可以提升客戶對4S店的黏性，降低客戶流失率，幫助4S店實現(xiàn)服務(wù)品牌美譽(yù)度的持續(xù)提升。4.服務(wù)營銷的核心——服務(wù)人員的素質(zhì)。服務(wù)離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)員工，因此如何建立一支高素質(zhì)、高協(xié)同化的客戶服務(wù)團(tuán)隊，成為實現(xiàn)4S店服務(wù)營銷取得最終成功的基礎(chǔ)保障。1.2服務(wù)質(zhì)量測評相關(guān)理論1.1.1格羅魯斯服務(wù)質(zhì)量模型的提出與修正1984年，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量評測的需要，格羅魯斯在《歐洲市場營銷)雜志上發(fā)表了一篇題為“一個服務(wù)質(zhì)量模型及其營銷含義”，第一次推出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型的基本理論。1988年,格羅魯斯對服務(wù)質(zhì)量模型進(jìn)行了修正,并將在其《服務(wù)管理與營銷》一書中進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。2000年,格羅魯斯對修正后的模型進(jìn)行了第二次修正，形成了較為完善且成熟的服務(wù)質(zhì)量評測工具。圍1.4格羅魯斯顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型二[[][]ChristianGronroos,ServiceManagementandMarketing;ACustomerRelationshipManagementApproach.England;JohnWiley&Sons,Ltd.，2000,p.67.在格羅魯斯顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型中，借助客戶服務(wù)質(zhì)量和客戶感知服務(wù)質(zhì)量的差距來完成服務(wù)質(zhì)量的評價，實現(xiàn)了定性感受轉(zhuǎn)向定量評價的轉(zhuǎn)換，是服務(wù)營銷實施過程中，評測客戶服務(wù)狀況的一種較為有效的工具。PZB顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型1.1.2PZB顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型在格朗魯斯研究的基礎(chǔ)上，服務(wù)營銷學(xué)家Parasuraman，Zeithaml，Berry為了探究客戶感知和客戶期望之間的差距的形成原因，提出了服務(wù)質(zhì)量差距分析模型，并以此為理論原型，構(gòu)建了SERVQUAL模型。在PZB的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型中，服務(wù)質(zhì)量從有形性、響應(yīng)性、保證性、移情性和可靠性5個維度進(jìn)行評價，最后通過計算顧客“期望服務(wù)(ES)”和“感知服務(wù)(PS)”差值(GapScore,簡稱G)來衡量，即G=PS-ES。而期望服務(wù)的高低也會受到大眾對其口碑、客戶個人需要的特征及客戶對其以往的認(rèn)識經(jīng)歷的影響[[]中國質(zhì)量協(xié)會編寫.六西格瑪黃帶手冊[M].北京：中國社會出版社,2018.110-111.[]中國質(zhì)量協(xié)會編寫.六西格瑪黃帶手冊[M].北京：中國社會出版社,2018.110-111.圖1.5PZB顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型[[][]A.Parasuraman,V.A.Zeithaml,andLL.Berry,AConceptualModelofServiceQualityandItsImplicationsforFutureResearch,JournalofMarketing49,Fall1985,P48.目前，PZB顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型已經(jīng)成為最常用的客戶滿意度與客戶服務(wù)質(zhì)量測定的理論方法。服務(wù)質(zhì)量模型的檢測一服務(wù)質(zhì)量五要素為基礎(chǔ)，構(gòu)成了具體的“五維”評測量表，為服務(wù)質(zhì)量的定量評測提供了最基本的理論“骨架”。該量表借助客戶期望與客戶感知差異的定量分析完成調(diào)研，再將這兩方面的測量結(jié)果相比較,得出上述5方面的每個方面的“差距分?jǐn)?shù)”。差距越大,客戶感知離客戶期望就越遠(yuǎn),服務(wù)質(zhì)量評價水平就越低。相反,差距越小服務(wù)質(zhì)量的評價水平就越高。由服務(wù)質(zhì)量的定量測量理論可知,客戶滿意與服務(wù)質(zhì)量似乎是一個問題的兩個方面，因為客戶滿意和服務(wù)質(zhì)量的測定都可以通過感知和期望之間的對比來得到的。盡管如此,這兩個概念在實踐環(huán)節(jié)的操作中二者的細(xì)微區(qū)別和差異還是存在的。滿意是指客戶感知與客戶的一般期望之間的比較,而服務(wù)質(zhì)量則是指客戶感知與客戶對--家高質(zhì)量服務(wù)企業(yè)理應(yīng)的期望之比,客戶走進(jìn)不同裝修水平的汽車特約經(jīng)銷店產(chǎn)生的期望大小與裝修豪華程度成正比[[][]韓經(jīng)綸，董軍著.顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價與管理[M].天津：南開大學(xué)出版社,2006:79-81.1.有形性維度。由于服務(wù)缺乏實體產(chǎn)品,客戶會借助服務(wù)產(chǎn)品的有形部分來評價一項服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量模型中的有形性維度指客戶期望與企業(yè)環(huán)境有形部分的豪華水平之比。企業(yè)的有形部分包括各種實物,如地毯、桌具照明、墻壁的顏色、企業(yè)手冊、日常信件以及企業(yè)人員的外表。因此,服務(wù)質(zhì)量模型中的有形部分包括兩個方面:一方面集中于設(shè)備和設(shè)施,另一方面集中于人員和溝通環(huán)節(jié)上。這里要注意的是期望問題適用于特定行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè),而感知問題則適用于被調(diào)查的特定企業(yè)。感知分?jǐn)?shù)與期望分?jǐn)?shù)之比產(chǎn)生了一個數(shù)字變量,用以反映有形差距。數(shù)值越小，差距就越小，客戶的感知就越接近于期望。1.可靠性維度。一般而言,可靠性維度反映了企業(yè)服務(wù)水平的一致性和可靠性。在服務(wù)營銷中，能否信守服務(wù)諾言，在服務(wù)過程中取得客戶的信任，成為服務(wù)營銷成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)客戶是否能夠得以維系的主要影響因素。對汽車廠商和客戶來說,可靠性維度是一個比較權(quán)威的考量標(biāo)準(zhǔn)?？蛻粽J(rèn)為可靠性是服務(wù)質(zhì)量模型的5個方面當(dāng)中最重要的。因此,無法提供可靠服務(wù)的企業(yè)常常被認(rèn)為是不成功的。3.響應(yīng)性維度。由于汽車4S店服務(wù)的特殊性，響應(yīng)性的快慢會直接影響客戶服務(wù)的感受。從這個意義上說，本模型的響應(yīng)性維度涉及員工愿意并且準(zhǔn)備提供服務(wù)的狀態(tài)。4S店需要為客戶提出的需求提供及時有效對應(yīng)服務(wù)響應(yīng)。譬如，當(dāng)客戶車輛在行駛中出現(xiàn)故障，4S店如何響應(yīng)，響應(yīng)速度能否得到車主的認(rèn)可，是其實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶響應(yīng)的關(guān)鍵。4.保證性維度。保證度是指在服務(wù)過程中，能否保證提出給客戶標(biāo)準(zhǔn)合規(guī)的產(chǎn)品或服務(wù),保證度在一定程度上反映了企業(yè)的服務(wù)能力、對客戶的禮儀及企業(yè)運營的保證性。保證性的一個重要作用就是降低客戶在接受服務(wù)時的顧慮。保證性反映了客戶遠(yuǎn)離危險、風(fēng)險和疑慮的感覺。5.移情性維度。移情性是為他人設(shè)身處地著想的能力。移情是否能夠存在很大程度上也取決于服務(wù)提供者的工作態(tài)度,所以，能否想客戶所想，急客戶所急，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的貼心服務(wù)，成為企業(yè)服務(wù)營銷是否能夠得以成功實施的最為關(guān)鍵的影響因素。當(dāng)然，如果企業(yè)不能在向客戶提供服務(wù)的時候具有移情的言行,給有需求的客戶提供特別關(guān)注,同時不是向客戶而是向企業(yè)提供便利的運營時間,這樣的企業(yè)沒能展示出其移情行為，在具體實施的服務(wù)營銷的過程中，其服務(wù)也必然不能達(dá)到客戶的心理期望。1.1.3客戶關(guān)系理論1985年,巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念,在這一概念的基礎(chǔ)上，市場營銷理論得以快速發(fā)展并邁進(jìn)了新的發(fā)展階段，1990年，基于客戶關(guān)系營銷的客戶關(guān)懷(CustomerCare)的理念孕育而生，成為客戶關(guān)系營銷的核心要點。1999年,GartnerGroup公司提出了客戶關(guān)系管理（簡稱CRM）的概念。目前客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為市場營銷模式優(yōu)化的基礎(chǔ)理論。在客戶關(guān)系管理中，存在理念、技術(shù)、實施三個層面。其中,理念是CRM成功的關(guān)鍵，技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法，實施是決定CRM成功與否的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”關(guān)系，客戶關(guān)系管理概念模型如圖1.7