山西汾酒營銷策略存在的問題及對策論文摘要隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,人們消費水平逐步提高，對于白酒的需求量也越來越旺盛，這對于中國白酒的發(fā)展無不是利好消息,但與此同時白酒的競爭也異常激烈。本文以山西汾酒為例，運用營銷理論，從營銷的角度，對山西汾酒的營銷現(xiàn)狀進行了剖析，提出了在營銷過程中存在的問題，提出了相應(yīng)的改進意見，為企業(yè)的白酒營銷發(fā)展提出了一些對策，同時也為同行提供了一些參考。關(guān)鍵詞：山西汾酒；營銷策略；改進策略目錄TOC\o"1-3"\h\u16536一、緒論 120863（一）研究背景與意義 129572（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀 111830（三）國外研究現(xiàn)狀 232529二、理論綜述 38215三、山西汾酒營銷策略現(xiàn)狀分析 332496（一）山西汾酒集團概況 326264（二）白酒行業(yè)情況介紹 31336（三）山西汾酒營銷現(xiàn)狀分析 4168971.產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 4136572.產(chǎn)品價格現(xiàn)狀 5171883.渠道策略現(xiàn)狀 6295644.促銷策略現(xiàn)狀 625020四、山西汾酒營銷策略存在問題分析 613270（一）市場定位不明確 622248（二）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性 64550（三）價格定位不合理 725693（四）促銷宣傳不到位 721686五、山西汾酒營銷策略改進相關(guān)建議 713890（一）定位高端產(chǎn)品 730988（二）注重產(chǎn)品創(chuàng)新 815572（三）靈活調(diào)整價格 817848（四）改進促銷方式 831523參考文獻 11一、緒論（一）研究背景與意義1.研究背景21世紀初期，隨著社會的迅速發(fā)展，市場環(huán)境也進入了一個迅速變革的時代。消費需求與經(jīng)濟發(fā)展同步，也變得越來越多樣且商業(yè)化。白酒行業(yè)也不例外，白酒這一產(chǎn)物也由傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)向現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)過渡。雖然目前我國白酒的整體消費量和銷售額仍保持較高的水平，但是在當今的市場競爭日趨激烈的今天，如何尋找最合適的發(fā)展模式成為各大白酒企業(yè)的戰(zhàn)略計劃。機遇和挑戰(zhàn)并存，白酒企業(yè)應(yīng)該怎樣走下一步？目前，我國的社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)已進入新的階段。相關(guān)企業(yè)的市場營銷行為和活動也變得越來越復(fù)雜。白酒行業(yè)的競爭與品牌建設(shè)已步入新時期。但是針對于不同品牌、不同地域、不同發(fā)展方向的企業(yè)而言，如何保持企業(yè)活力，打造具有競爭力的企業(yè)發(fā)展方向，變得越來越重要?；诖?，白酒企業(yè)需要更加注重自身品牌建設(shè)和營銷策略建設(shè)，選擇適合自己發(fā)展方向的策略才是更為重要的。2.研究意義無論是哪個行業(yè)，競爭總是無處不在。對于企業(yè)來說，在激烈的市場競爭中，如何應(yīng)對目前的市場環(huán)境，是任何一個公司都要面臨的問題。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)+時代，整個社會都發(fā)生了翻天覆地的變化。隨越來越多的老百姓在生活水平提升的同時，更進一步的開始關(guān)注自身的身體健康和產(chǎn)品使用觀感上。白酒行業(yè)的內(nèi)部利潤已開始在幾家公司之間分享，與前一家公司相比，每家公司的市場份額都大幅下降。為了能夠競爭，企業(yè)調(diào)整了公司結(jié)構(gòu)并開始了技術(shù)創(chuàng)新。類似于洋河大曲等，都已經(jīng)走上了主動創(chuàng)新的道路。而那些固步自封、固守昔日輝煌、沒有遠見的公司，遲早會被淘汰。同時，對于白酒企業(yè)而言，需要很清楚的明白，加強企業(yè)市場競爭力的關(guān)鍵，就是提升企業(yè)的營銷策略和確定營銷發(fā)展方向。山西汾酒是我國白酒行業(yè)的重要組成部分，它證明了酒業(yè)的成功。這家公司經(jīng)歷了起起落落。如今，山西汾酒以營銷戰(zhàn)略為武器，重塑公司發(fā)展戰(zhàn)略，再次抗擊風(fēng)暴。本文以山西汾酒為例，分析了其經(jīng)營戰(zhàn)略中的問題，并針對問題給出了合理的對策。本文旨在對山西汾酒市場營銷策略的制定提出一些建議，這將有助于公司在未來的市場競爭中創(chuàng)造卓越業(yè)績，提高競爭力，復(fù)制輝煌，也可以給其他同類型企業(yè)帶來參考。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀1.白酒市場營銷策略研究目前，國內(nèi)許多市場營銷方面的專家學(xué)者對白酒市場營銷這一領(lǐng)域已經(jīng)做了深入而又細致的探討。但就目前來看，還沒有一部系統(tǒng)的關(guān)于中國白酒營銷的專著問世。業(yè)供部分租賃郭淑娟教授對目前白酒產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境進行了分析，指出目前白酒產(chǎn)業(yè)雖然面臨著激烈的市場競爭和問題，但是伴隨著問題的還有機會。無論是龍頭企業(yè)，還是只是二三線的企業(yè)，都要抓住這個千載難逢的發(fā)展良機，把社會環(huán)境、市場發(fā)展規(guī)律和自身的實際結(jié)合起來，巧妙利用市場資源，提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，增強文化內(nèi)涵，躋身高端白酒企業(yè)之林常亞南教授就如何改進公司的市場營銷戰(zhàn)略，為行業(yè)內(nèi)的白酒企業(yè)提供一些建議。首先，要深刻理解和把握白酒的文化內(nèi)涵，為自己的品牌樹立一種有文化氛圍的形象；其次，要整合現(xiàn)有的企業(yè)文化，在公司內(nèi)營造濃厚的酒文化氛圍；最后，要加強渠道建設(shè)，多渠道營銷。2.白酒市場營銷創(chuàng)新研究在營銷的進程中，要有持續(xù)的創(chuàng)新。馬濤教授認為，要轉(zhuǎn)變營銷理念，必須從改變與顧客的關(guān)系觀念入手。公司和客戶的關(guān)系不應(yīng)該只是“以業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)”，而是以“以關(guān)系的交易為基礎(chǔ)”的方式進行的。賀磊的研究認為，白酒企業(yè)在發(fā)展過程中，想要進一步保障持久的競爭力，提升企業(yè)的營銷策略水平就會顯得比較重要。白酒的質(zhì)量、白酒的營銷方法和企業(yè)文化的特點都影響著酒的營銷。李志勇是著名酒類公司營銷專家。他認為，白酒的未來發(fā)展趨勢是在營銷渠道上扁平化和消費者需求多樣化。要做到這一點，我們必須做好做好白酒的營銷渠道的工作。因此，從渠道管理的角度來看，有必要加強對分銷商和終端客戶的管理，并建立相應(yīng)的激勵機制。張智斌認為企業(yè)不僅需要注意提升營銷策略水平，更重要的是在營銷策略發(fā)展過程中一定要注意加強創(chuàng)新。他指出，如果一家公司想要實現(xiàn)自身價值增長的目的，就必須遵循營銷渠道的多樣化。這就是為什么渠道需要改革，傳統(tǒng)的渠道模式需要按照市場競爭、公平競爭、自由競爭、敢于創(chuàng)新、提高企業(yè)品牌和提高企業(yè)形象的原則進行改變。面對日趨復(fù)雜的社會大環(huán)境，蔣玉石學(xué)者指出，要想在市場營銷上達到理想的效果，就必須注重品牌策略的制訂，在營銷策略和新產(chǎn)品研發(fā)上多下功夫，以提高企業(yè)的整體創(chuàng)新能力。（三）國外研究現(xiàn)狀國外的行銷專家和學(xué)者對葡萄酒的市場營銷戰(zhàn)略也進行了大量的探討，并有著較為系統(tǒng)的理論探討，期望通過對酒企業(yè)自身營銷策略的改進來實現(xiàn)對其營銷行為的規(guī)范，有助于其營銷業(yè)績的提升。Wal,Heslop等人對我國白酒的銷售情況作過調(diào)查。他們通過比較幾位客戶面對國產(chǎn)品牌與進口品牌白酒時的不同心態(tài)，得出結(jié)論：白酒品牌對客戶購買意向有影響，與此相對應(yīng)，消費者心理也會影響到公司的市場戰(zhàn)略。Visser和Langen學(xué)者以葡萄酒生產(chǎn)中品質(zhì)管理為研究對象。他相信，在葡萄酒的生產(chǎn)和銷售過程中，品質(zhì)管理是重中之重。但是，企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)發(fā)展水平、營銷戰(zhàn)略等都會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。Puh和Fletcher從環(huán)境保護的觀點出發(fā)，主張在市場營銷中，要堅持綠色發(fā)展，以推動公司的可持續(xù)發(fā)展。Orth和Krgka的研究也涉及到了產(chǎn)品的品質(zhì)。他們相信，商家在推銷自己的商品時，要讓消費者看到他們的商品的品質(zhì)，讓其堅信企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)可靠，獲得消費者信賴有利于促進企業(yè)發(fā)展。Marchini與Diotallevi兩學(xué)者相信良好的酒包裝設(shè)計同樣可以提高產(chǎn)品銷售。他們還發(fā)現(xiàn)，如果消費者喜歡一個品牌的酒，那么他們就很容易買到這個品牌的酒；如果消費者不喜歡這個品牌的白酒，他們可以放棄購買這個品牌。不同的包裝模式讓消費者感覺不同。在設(shè)計上附加包裝可以促進產(chǎn)品的銷售。二、理論綜述1967年美國學(xué)者菲力普·科特勒（Philip

Kotler）率先提出“4PS營銷組合理論”。該理論指導(dǎo)下的市場營銷理念和方法被廣泛地應(yīng)用于現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中，并取得顯著成效。隨著市場環(huán)境的不斷變化,“4P”已不能滿足消費者需求。具體而言，可以分為兩個部分。第一類是受市場策劃的控制，這些因素包括：產(chǎn)品的價格、品牌、廣告的推廣方法以及產(chǎn)品的銷售渠道；第二種是不能控制的，主要是指外部的環(huán)境，比如政策、文化、社會等。4PS市場的基本架構(gòu)在表2-1中顯示。要素內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)品牌、產(chǎn)品服務(wù)、售后服務(wù)價格折扣力度、付款方式、性價比、差異化渠道企業(yè)地理位置、分銷渠道、分銷范圍促銷廣告宣傳、人員促銷、企業(yè)形象、推廣方式表2-14PS營銷理論的基本框架三、山西汾酒營銷策略現(xiàn)狀分析（一）山西汾酒集團概況山西汾酒集團創(chuàng)建于2002年，是一家以生產(chǎn)白酒為主的公司。目前，汾酒集團已成為我國最大的優(yōu)質(zhì)濃香型大曲酒生產(chǎn)廠家和國內(nèi)規(guī)模較大、效益較好的大型白酒骨干企業(yè)。汾陽杏花村酒自古以來就非常有名，發(fā)展到現(xiàn)代已經(jīng)成為地方品牌和酒文化的代表。從20世紀70年代開始，山西汾酒集團就在全國范圍內(nèi)推廣“三原色”白酒釀造技術(shù)，并取得了巨大成功。杏花村酒文化源遠流長，早在商周時期就有文字記載，山西汾酒集團在幾千年的發(fā)展中，具有鮮明的競爭優(yōu)勢。山西汾酒集團商標比較多，近年來，“汾酒”品牌更是被列入國家地理標志產(chǎn)品保護名錄，這既能增加企業(yè)的經(jīng)濟和社會效益，又能為當?shù)氐幕A(chǔ)工業(yè)和相關(guān)的行業(yè)提供巨大的發(fā)展機會。山西汾酒集團旗下?lián)碛?2個子公司和1萬多員工，其中有一半以上的子公司面積超過了230萬平方米。（二）白酒行業(yè)情況介紹1.白酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)筆者通過實地調(diào)研及網(wǎng)上搜集，得出2011-2019年間截至到11月白酒行業(yè)產(chǎn)量及增長率，將數(shù)據(jù)整理如下表3-1。表3-12011-2019年11月中國白酒行業(yè)產(chǎn)量及增長率年份白酒產(chǎn)量（萬千升）同比增長率（%）2011102615.13%2012115312.42%201312266.35%201412572.52%201513134.49%201613583.47%20171198-11.8%2018802-34%2019756-6%由上表數(shù)據(jù)我們可以看出，2011-2016年間，白酒產(chǎn)量持續(xù)增長，但同比增長率已經(jīng)顯出下降趨勢。在最近的幾年中，2016年的產(chǎn)量達到了頂峰，達到了1358千升。自2017年以來，我國的白酒生產(chǎn)呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢，而與上年同期相比，則呈現(xiàn)出負增長?？傊?，白酒生產(chǎn)呈現(xiàn)下降的態(tài)勢。2.白酒銷售數(shù)據(jù)2011-2019年間截至到11月白酒銷售額及增長率數(shù)據(jù)如下表3-2。表3-22011-2019年11月中國白酒銷售額及增長率年份白酒銷售額（億元）同比增長率（%）2011374740.25%2012446619.21%2013501812.35%201452594.8%20155210-0.93%2016598914.96%20175531-7.68%201858753.9%201958920.2%從上表中我們可以看到，2011年至2016年，白酒行業(yè)的營業(yè)額一直保持著增長態(tài)勢，而年均增速則呈逐年遞減的態(tài)勢。此外，2016的營業(yè)額是近幾年來的最高收入年份，從總體上來看，其營收與產(chǎn)量均呈上升趨勢，而在年份中，也是銷量最高的年份。從2017年開始，白酒行業(yè)的發(fā)展和競爭能力逐漸增強。（三）山西汾酒營銷現(xiàn)狀分析1.產(chǎn)品策略現(xiàn)狀山西的汾酒有著悠久的歷史，汾酒經(jīng)歷了漫長的發(fā)展歷程，在傳承文化的同時也在不斷更新和提升著自己的產(chǎn)品。汾酒現(xiàn)在已經(jīng)形成了以中端為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從20世紀90年代至今，汾酒一直在穩(wěn)步增長。特別是這幾年，由于人民的生活水平提高，以及社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，市場和消費者都對汾酒的要求和期待值越來越高，汾酒集團對此也具有較強的敏感度。在產(chǎn)品策略上分為了高、中、低三個層面進行了產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計，構(gòu)成了汾酒集團特色的產(chǎn)品體系。通過汾酒系列，集團企業(yè)也可以把握住不用市場、不同類型、不同需求的消費者心態(tài)，進一步拓寬產(chǎn)品線，提升企業(yè)的競爭水平。目前，汾酒的產(chǎn)品的系列主要有四個，詳見下表3-3。表3-3汾酒系列產(chǎn)品種類檔次汾酒系列產(chǎn)品類別高端青花青花50青花中國裝青花30青花20中端巴拿馬巴拿馬20巴拿馬10巴拿馬基礎(chǔ)老白汾封壇15特制10低端普通汾酒醇柔藍瓷紫砂波汾乳汾2.產(chǎn)品價格現(xiàn)狀山西汾酒集團的產(chǎn)品價格通常采用“尾號”定價.最后的價錢是8。之所以選擇這個數(shù)字，是因為8的諧音是“發(fā)”，中國人普遍喜歡吉利的數(shù)字。尾數(shù)定價可以增加市場活力，促進銷售；消費者看到諸如此類的產(chǎn)品價格標注，也有一定的購買想法，想要圖一個好兆頭在喝酒的同時，而且這種標價送禮時也會有一些比較好的寓意。因此，尾數(shù)定價被越來越多的廠家采用。這種定價方法符合消費者求“富“的心理，從而能夠較好地為他們所接受。各品種汾酒的價格見下表3-4。表3-4汾酒系列產(chǎn)品價格汾酒系列產(chǎn)品類別產(chǎn)品價格（元）青花青花中國裝1699青花30798青花20598巴拿馬巴拿馬20498巴拿馬10398巴拿馬基礎(chǔ)298老白汾封壇15328特制10198普通汾酒醇柔198藍瓷168紫砂1583.渠道策略現(xiàn)狀目前山西汾酒公司營銷渠道大致可以劃分為4個方面。即：流通渠道、商超渠道、餐飲渠道和團購渠道。在流通環(huán)節(jié)，由于廠商之間存在信息不對稱問題，所以流通渠道是白酒銷售過程中最薄弱的一個環(huán)節(jié)。在汾酒的分銷渠道設(shè)計中，都是廠家直接把貨分銷給地區(qū)的分銷商，然后分銷商再把白酒分銷給二級經(jīng)銷商，最后把白酒提供給所需要的客戶。第二個渠道主要是通過酒商，這些酒商非常強大，需要充足的財力和物力資源；第三個渠道是向飯店第一產(chǎn)業(yè)銷售產(chǎn)品，如酒店、餐館、食品攤位等。；最后一個渠道是團購渠道。這種銷售模式主要銷售給公司，公司一次購買大量白酒。一段時間以來，政府捍衛(wèi)勤勞節(jié)約的消費，因此團購渠道陷入蕭條。4.促銷策略現(xiàn)狀為了更好的銷售，山西汾酒公司在山西地區(qū)招募了3000多位營銷人才。汾酒的市場營銷和促銷方式有三大類。第一個模型是商品陳列。山西汾酒公司與各大超級市場均有業(yè)務(wù)往來。山西汾酒的商品在超市貨架上陳列，向消費者集中展示；地壘也是一種常用的陳列方法，主要是為了展現(xiàn)公司的形象，在眾多的葡萄酒中給顧客帶來獨特的視覺效果，增加了銷量；最后一種方式是終止框架。端架子的陳列方式很少，一般都是以促銷為主。除了大賣場的宣傳外，汾酒還會每年組織一次大型的品牌宣傳，并在電視上進行廣告宣傳，以及贊助一些受歡迎的節(jié)目。此外，每年重要的節(jié)慶期間，汾酒都會舉行相應(yīng)的慶典，以博得廣大消費者的喜愛。汾酒董事長李秋喜說：“汾酒是中國最有代表性的品牌?！狈诰剖悄壳皣鴥?nèi)唯一一個集“青香”與“濃香”于一體的白酒品牌。從2017年開始，汾酒公司將舉行與葡萄酒文化有關(guān)的展覽。四、山西汾酒營銷策略存在問題分析（一）市場定位不明確首先，山西汾酒的地域定位不清晰；從地域上來看，2018年汾酒的凈利潤達到94億元。山西省每年的營業(yè)額達到52億元，占全國營業(yè)額的55%，而其它省份的年收入達到45%?？梢钥闯?，山西汾酒公司繼續(xù)專注于省內(nèi)銷售。山西汾酒公司在省外發(fā)展前景廣闊，目前處于猶豫不決狀態(tài)。一方面，我想保持省內(nèi)的市場份額，另一方面，想開發(fā)省外市場。其次，對于產(chǎn)品的定位不清楚。在產(chǎn)品定價方面，汾酒公司的高端產(chǎn)品銷量最高，占銷售額的70%%以上。然而，汾酒同時繼續(xù)銷售全價產(chǎn)品，這不可避免地使公司在制定發(fā)展戰(zhàn)略時存在偏見，無法專注于銷售成本投資，有時導(dǎo)致成本浪費和產(chǎn)品內(nèi)部摩擦。（二）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性我國國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，而國民收入、消費水平穩(wěn)定。但是，山西汾酒目前在產(chǎn)品創(chuàng)新方面還很欠缺，其產(chǎn)品多為同質(zhì)化產(chǎn)品，難以適應(yīng)個體消費者的需要。在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，不同地區(qū)、不同市場、不同類型的消費者的消費需求存在差異。很多人希望汾酒集團能生產(chǎn)更多的中低端酒，開發(fā)一系列小包裝禮品酒，以及一系列女性專屬產(chǎn)品。隨著中國人越來越重視養(yǎng)生，愛養(yǎng)生的人們希望汾酒集團能將中醫(yī)、保健、美容活動結(jié)合起來，開發(fā)出健脾胃、滋潤美容、補腎養(yǎng)陽的汾酒。營養(yǎng)腎陰等。汾酒對你的健康有益。一些人還建議，需要像棉花一樣、不磕頭、不傷胃、不刺激的低檔次新保健品。除了口感和功能，汾酒集團還在白酒包裝上進行了冷凍。整體風(fēng)格呈現(xiàn)傳統(tǒng)、經(jīng)典、陽剛和成熟。當然，這樣的包裝風(fēng)格設(shè)計并不能滿足追求美麗、活力和時尚的女性?？释麆?chuàng)新，想要炫耀自己獨特性的年輕人。（三）價格定位不合理山西汾酒定價不合理，主要有兩方面的原因。一是沒有形成自己的系列產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品價格混亂。一方面在酒的分類上，以高中低三個價格區(qū)間進行分類，但是產(chǎn)品的同類型沒有得到很好的區(qū)分，結(jié)果進一步影響了白酒的定價出現(xiàn)混亂。另外，不同品牌的葡萄酒在某些方面也有差別，有些酒因其自身屬性而被賦予特定的名稱。巴拿馬基礎(chǔ)版老白汾自封壇15年來一直暢銷不衰，而巴拿馬老白汾則以其獨特的產(chǎn)品系列——巴拿馬20（青花20）在市場上獨占鰲頭，但隨著巴拿馬青花銷量逐年下滑。消費者買的時候不了解不同系列的產(chǎn)品有什么區(qū)別，買的時候自然就很猶豫了。山西汾酒也是如此，它沒有自己的電商平臺。消費者只能通過其他網(wǎng)絡(luò)平臺溝通購買，這就造成了消費者在購買時很難辨別出“是”或“不是”正品的區(qū)別。并且，汾酒官方店價遠低于線下價格，讓消費者選擇線上購買，線上實體店越來越難運營。（四）促銷宣傳不到位山西汾酒主要通過傳統(tǒng)的宣傳方式如：組織大規(guī)模的文化活動提升公眾的認識和影響，舉辦汾酒文化巡展、酒文化展覽會等。這類活動雖然在進行過程中能吸引很多人流量，但是其缺點是影響時間較短，幅度較小，所以收到的成效并不是很好。另外，由于汾酒集團是由一個小廠發(fā)展起來的，因此在營銷過程中存在一些問題：一是缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃和市場定位；二是沒有形成穩(wěn)定的銷售渠道。山西汾酒集團通過加大廣告投入和利用微博、抖音等平臺進行促銷。整體來看，該公司的廣告推廣還需加強。五、山西汾酒營銷策略改進相關(guān)建議（一）定位高端產(chǎn)品山西汾酒要明確自身的定位，努力做好高端白酒。山西汾酒發(fā)展策略：以市場外拓為主；而拓展省外市場則是眾多酒廠的首選，因為它具有更大的開拓領(lǐng)域。其優(yōu)越性是：鄰省居民不論從社會風(fēng)情或飲食習(xí)慣等方面看，均和該省類似，可獲得較大的成功機率；二是鄰省開發(fā)新市場的費用少，即使不成功，損失也不大，而且成功了，因為兩省毗鄰，就能較好地保住剛剛發(fā)展起來的市場。山西汾酒公司的銷售收入以中高檔為主，占據(jù)70%以上，山西白酒行業(yè)的層次劃分，實現(xiàn)階層全覆蓋，是打造高檔次的重要手段之一。社會階層不同，其消費水平和消費需求也不一樣。筆者通過對山西杏花酒企業(yè)進行了大量的市場調(diào)研和分析后發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品主要定位于高端階層，但隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，不同區(qū)域、不同市場、不同類型的消費者對于白酒的消費需求都不一致，有的消費者買高端白酒是抱著送禮的需求，有的客戶購買中低端的白酒則是想自己品嘗。所以，文章通過對汾河酒廠的市場調(diào)查方法及調(diào)查內(nèi)容的分析，提出了改善措施，以便為公司的發(fā)展提供參考。在營銷方式上，筆者建議以現(xiàn)有的汾酒產(chǎn)品系統(tǒng)為依據(jù)，并對各系統(tǒng)運營部門進行細分。（二）注重產(chǎn)品創(chuàng)新山西的汾酒有著悠久的歷史，汾酒經(jīng)歷了漫長的發(fā)展歷程，在傳承文化的同時也在不斷更新和提升著自己的產(chǎn)品。汾酒現(xiàn)在已經(jīng)形成了以中端為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從20世紀90年代至今，汾酒一直在穩(wěn)步增長。特別是這幾年，因為人們生活水平的提升，和社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場和消費者都對汾酒的要求和期待值越來越高，酒與人息息相關(guān)。中華文化幾千年來一直流傳著，關(guān)于酒也有無數(shù)的記錄。酒不只是一個牧童，更是一個美麗的杏花村！酒之價值靠文化來維系，山西汾酒可以從“文化”這一創(chuàng)新入手，通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計、產(chǎn)品的廣告語言來展現(xiàn)其獨特的魅力；要做到既要傳承歷史，又要將當代元素與傳統(tǒng)相結(jié)合，使之與當代相結(jié)合，才能使品牌的活力與活力永存。（三）靈活調(diào)整價格在進行市場營銷時，商品的定價是一個非常重要的因素。產(chǎn)品的價格決定著產(chǎn)品是否能夠被消費者所接受，進而進入具有競爭力的市場。它直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。因此，如何制訂合理的定價戰(zhàn)略，以達到更好的效果，以達到更好的效果，從而在市場中贏得更多消費者的青睞，是每個企業(yè)都迫切需要解決的問題。因此，不同地區(qū)的產(chǎn)品有各自的價格水平。在不同省份間，同一產(chǎn)品的價格標準不一致；沿海和內(nèi)陸地區(qū)（包括東部和西部地區(qū)），以大城市為中心，以小城市為外圍，以類型企業(yè)為主，形成一個相對獨立的地理區(qū)域；隨著數(shù)字時代的到來以及各大電商平臺的興起，消費者對產(chǎn)品的需求也發(fā)生了很大變化，這就給山西汾酒帶來了新挑戰(zhàn)。但是在這種繁榮之下，汾酒也面臨著巨大的挑戰(zhàn)：消費者越來越挑剔，對品牌的認知度低；汾酒與其他白酒相比價格偏高；汾酒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等等。面對這些問題，汾酒該怎么辦？為能最大限度地推銷產(chǎn)品，汾酒公司需要制定線上線下價格時需兼顧二者價格的一致性，盡量避開一方價格比另一方高很多。（四）改進促銷方式在汾酒銷售流程中，有必要改變以往的單一促銷方式，并廣泛采用不同的促銷策略，以更系統(tǒng)地進行促銷。要做好汾酒的營銷工作，就必須將企業(yè)的整體戰(zhàn)略與個性化營銷相結(jié)合，形成一個系統(tǒng)完善的營銷體系。以此為基礎(chǔ)，建立具有高度個人特色的行銷規(guī)劃團隊。此專業(yè)的營銷策劃團隊可幫助您制定整體營銷計劃、產(chǎn)品定位和市場細分以及其他開發(fā)策略。比如為中秋節(jié)發(fā)布“團圓”，國慶節(jié)發(fā)布“慶盛世”等一系列促銷方案，其次，在廣告方面，采取了多種形式的廣告推廣，山西汾酒公司可以從不同的促銷方法中，綜合考量不同的優(yōu)勢和劣勢，采取一種或多種不同的促銷方法，以達到向顧客展示品牌的目的。以下表格5-1比較了不同媒體的廣告推廣優(yōu)勢和劣勢。表5-1廣告促銷的優(yōu)缺點促銷方式優(yōu)點局限性報紙散播面廣泛費用高昂雜志保存時間長，傳閱量大傳遞速度慢電視形象逼真，覆蓋面廣費用高昂，時間短廣播頻率高，易引起當?shù)厝俗⒁饴牨娒妾M窄戶外地區(qū)選擇具有靈活性費用高昂柜臺費用低，可與顧客面對面交流流失了非店內(nèi)顧客短信可篩選發(fā)送對象，吸引潛在客戶費用高昂參考文獻[1]郭淑娟.STP理論在二三線白酒營銷中的應(yīng)用研究[J].