目錄索引一、25Q1-Q3收整健，利同改善 7（一）25Q3收環(huán)增長(zhǎng)利端顯善 7（二）25年三度能力幅升費(fèi)率體平穩(wěn) 9（三分業(yè)：25Q3戲板業(yè)亮，視線同修復(fù) 二、戲把行高氣度期板業(yè)有持續(xù)長(zhǎng) 14（一復(fù)：A游塊Q3兌現(xiàn)增，經(jīng)營(yíng)勢(shì)在續(xù) 14（二業(yè)表：入速提，本效續(xù)力 16（三）Q3現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)建議注線營(yíng)勢(shì)持續(xù) 19三、告銷(xiāo)收穩(wěn)增長(zhǎng)關(guān)梯韌性 23（一行：告算構(gòu)性長(zhǎng)線媒投更加中 23（二業(yè)表：入健增，潤(rùn)略下降 25四、視線：25Q3影大同回，注AI漫短長(zhǎng)供端化 29（一暑檔半發(fā)，25Q3房比升 29（二）AI能+臺(tái)扶持來(lái)短給級(jí)升，劇政續(xù)導(dǎo)推動(dòng)業(yè)供給復(fù)蘇 （三）25Q3盤(pán)暖收入比升利回正 32五、版業(yè)教出利潤(rùn)整穩(wěn)，三度圖市下壓較大 35（一教版25Q3績(jī)整穩(wěn)，分教反腐響大 35（二費(fèi)小上，注紅價(jià)值 36六、育板收整穩(wěn)健注AI+育地 39七、電媒：線視業(yè)持承，媒運(yùn)營(yíng)穩(wěn)有升 42（一有電：績(jī)續(xù)承，注策范推進(jìn) 42（二新體營(yíng)：聯(lián)網(wǎng)視端量升業(yè)績(jī)中升 44八、資議 47九、險(xiǎn)示 48圖表索引圖媒盈利布同比右為業(yè)虧公持續(xù)虧損盈虧量比） 7圖2：傳行營(yíng)收（億）同增（%） 8圖3：傳行單度入（元） 8圖4：傳行歸凈潤(rùn)（元和速（%） 8圖5：傳行單度母凈潤(rùn)億） 8圖6：傳行扣歸凈利（元和速（%） 8圖7：傳單度非母凈潤(rùn)億） 8圖8：21Q1-Q3到25Q1-Q3盈公的利增分布家） 9圖9：傳行毛率凈利（%） 9圖10：媒業(yè)間率（%）（財(cái)費(fèi)率右軸） 9圖11：媒業(yè)營(yíng)金流額億） 10圖12：25Q1-Q3行營(yíng)業(yè)入億）同增速（%） 圖13：2025Q3分業(yè)業(yè)收（元和比速（%） 圖14：25Q1-Q3行凈利（元和比速（%） 12圖15：2025Q3分業(yè)母凈潤(rùn)億）同增速（%） 13圖初今A股游行指點(diǎn)戲公指和信媒數(shù)漲跌幅（%） 15圖17：度游入元）同增（軸） 16圖18：度國(guó)研出海入億元及比增（軸） 16圖19：戲塊收元）同增（%，軸） 17圖20：戲塊季收和比速右） 1721：戲塊母潤(rùn)（元和增（%） 17圖22：戲塊季利潤(rùn)環(huán)增（%） 17圖23：Q1~3游板度毛、利走（%） 18圖24：Q1~3游板度銷(xiāo)費(fèi)、理用、財(cái)費(fèi)率勢(shì)（%） 18圖25：季游板度毛、利走（%） 18圖26：季游板度銷(xiāo)費(fèi)、理用、財(cái)費(fèi)率勢(shì)（%） 18圖27：媒廣刊費(fèi)同變情況 23圖28：2025年1-7月告刊花同長(zhǎng)Top5行業(yè) 23圖29：2025年1-7月告刊花同長(zhǎng)Top5品類(lèi) 23圖30：眾媒下廣告投次占比 24圖31：2025年8月媒介業(yè)告放用比Top10 24圖32：告銷(xiāo)塊收入增速 25圖33：告銷(xiāo)塊凈利增速 25圖34：告銷(xiāo)業(yè)度營(yíng)收及速 25圖35：告銷(xiāo)業(yè)度歸凈及速 25圖36：告銷(xiāo)業(yè)扣非利 26圖37：告銷(xiāo)司收入增速 26圖38：告銷(xiāo)司凈利潤(rùn) 26圖39：告銷(xiāo)司度營(yíng)收及速 27圖40：告銷(xiāo)司度歸凈潤(rùn) 27圖41：告銷(xiāo)司率及利（%） 27圖42：告銷(xiāo)司費(fèi)用況（%） 27圖43：業(yè)季盈力 28圖44：告銷(xiāo)司譽(yù) 28圖45：國(guó)度房（億，服費(fèi)） 29圖46：國(guó)度映數(shù)量移部） 29圖47：產(chǎn)進(jìn)片數(shù)量右，）票（左，元） 29圖48：國(guó)度影推移億次） 30圖49：國(guó)均價(jià)（元/，服費(fèi)） 30圖5：國(guó)影產(chǎn)T廳） 30圖51：投司票占率勢(shì) 31圖52：9月音漫計(jì)播量布 31圖53：視線塊收入同增（軸） 33圖54：視線塊凈利和比速右） 33圖55：視線季收（元和比速（%） 33圖56：視線塊凈利和比速右） 33圖57：視線塊率和利（%） 34圖58：視線塊期間用（%） 34圖59：視線塊度毛率凈率（%） 34圖60：視線塊度三期費(fèi)率（%） 34圖61：視線塊營(yíng)性金凈（元） 34圖62：視線塊譽(yù)資（元） 34圖63：A教出版的單度收其速 35圖64：A教出版的單度潤(rùn)額其速 35圖65：A教出版的單度母利及速 35圖66：A大出版的單度收其速 36圖67：2025年三各大圖銷(xiāo)情況 36圖68：A大出版的單度潤(rùn)額增速 36圖69：A大出版的單度母利及速 36圖70：版業(yè)利凈利率 37圖71：版業(yè)期率 37圖72：24Q3-25Q3行業(yè)利和利率 37圖73：24Q3-25Q3行業(yè)期費(fèi)率 37圖74：版國(guó)的資金股率 38圖75：育業(yè)業(yè)及增（%） 39圖76：育業(yè)母利 39圖77：育業(yè)季業(yè)收及速 39圖78：育業(yè)季母凈利 39圖79：育業(yè)收速 40圖80：育業(yè)母利 40圖81：育業(yè)季收及速 40圖82：育業(yè)季母凈（元） 40圖83：育業(yè)利凈利（%） 41圖84：育業(yè)間情況（%） 41圖85：電塊業(yè)及增（%） 42圖86：電塊母利 42圖87：電塊非凈利 42圖88：電塊季業(yè)收及速 43圖89：電塊季母凈利 43圖90：電塊企收情況 43圖91：電塊企母凈情況 43圖92：電塊企季度收況 43圖93：電塊企季度母利況億） 43圖94：電塊利凈利（%） 44圖95：電塊間情況（%） 44圖96：OTT活端億臺(tái)及活率 45圖97：OTT活率 45圖98：OTT頻用MAU（萬(wàn)） 45圖99：媒份業(yè)入 46圖100：新股凈潤(rùn) 46圖101：新股單營(yíng)業(yè)入 46圖102：新股單歸母利潤(rùn) 46表1：媒塊季務(wù)指（%，母徑為營(yíng)收和25Q3環(huán)比變動(dòng)（pct） 10表2：至25年10月31日游板股區(qū)漲幅（%） 15表3：游板的務(wù)標(biāo)單度勢(shì)（%） 18表4：重游司2025Q3業(yè)和要備品理（至10月31日） 20表5..............................................................................................................................32樣本篩選和行業(yè)分類(lèi)：本文在中傳媒數(shù)的礎(chǔ)上，根公司營(yíng)業(yè)構(gòu)成，選共計(jì)133家公司。按照公司的傳媒業(yè)務(wù)性質(zhì)和類(lèi)別進(jìn)行行業(yè)劃分，若經(jīng)營(yíng)多種傳媒類(lèi)業(yè)務(wù)則按照最高的收入來(lái)源占比作為基準(zhǔn)。得到10個(gè)行分，分別為游戲行業(yè)、院線、廣告銷(xiāo)新出發(fā)教行線視聯(lián)網(wǎng)業(yè)體漫其他，匯總分析主要圍繞傳媒行業(yè)指數(shù)標(biāo)的和行業(yè)分類(lèi)展開(kāi)。本文如無(wú)特別說(shuō)明，數(shù)據(jù)來(lái)源均為 數(shù)和司報(bào)。一、25Q1-Q3收入整體穩(wěn)健，凈利潤(rùn)同比改善25Q1-Q3共有948225Q1-Q3共有391125Q3圖1：25Q1-Q3傳媒行業(yè)盈利分布圖（同比24Q1-Q3，右邊為業(yè)績(jī)虧損公司中持與盈轉(zhuǎn)虧數(shù)量占比）持續(xù)盈利 虧轉(zhuǎn)盈 持續(xù)虧損 盈轉(zhuǎn)虧9%9%29%21%8%62%，注：盈利口徑為歸母凈利潤(rùn)（一）25Q3營(yíng)收同環(huán)比增長(zhǎng)，利潤(rùn)端明顯改善25Q1-Q3傳媒行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4629.47億元，同比增長(zhǎng)5.19%。25Q3單季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1625.35億元，同比增長(zhǎng)7.72%，環(huán)比增長(zhǎng)5.10%。13。25Q3單季度歸母凈利潤(rùn)112.56億元，同比增長(zhǎng)39.31%，環(huán)比減少0.56%?？鄯菤w母凈利潤(rùn)看，25Q1-Q3傳媒行業(yè)扣非歸母凈利潤(rùn)282.46億元，同比增長(zhǎng)29.46%25Q393.36圖2：傳媒行業(yè)業(yè)收入億元）和同比增速（%） 圖3：傳媒行業(yè)季度收（億元）5,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,000

營(yíng)業(yè)收入 同比增速21.03%

25%20%15%10%5.19%5%

營(yíng)業(yè)收入5000

2.05%2.76%0.16% 0%0.1

3000

2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3圖4：傳媒行業(yè)母凈利（億元）和增速（%） 圖5：傳媒行業(yè)季度歸凈利潤(rùn)（億元）0

歸母凈潤(rùn) 同比增速

40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%

0

歸母凈利潤(rùn)2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3圖6：傳媒行業(yè)扣非歸母凈利潤(rùn)（億元）和增速（%）

圖7：傳媒單季度扣非歸母凈利潤(rùn)（億元）0

扣非凈潤(rùn) 同比增速

50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%

0

扣非凈利潤(rùn)2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3我們對(duì)樣本池公司21Q1-Q3到25Q1-Q3的盈利狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，25Q1-Q3凈利潤(rùn)增速在10%~50%的穩(wěn)健增長(zhǎng)區(qū)間的公司數(shù)量為18家，與24Q1-Q3相比增加8家。25Q1-Q3凈利潤(rùn)增速高于100%的公司有26家，與24Q1-Q3相比增加14家。圖8：21Q1-Q3到25Q1-Q3盈利公司的凈利潤(rùn)增速分布（家）2021Q1-Q3 2022Q1-Q3 2023Q1-Q3 2024Q1-Q3 2025Q1-Q335302520151050（二）25年前三季度盈利能力小幅提升，費(fèi)用率整體平穩(wěn)15YY，1.27pct7.28%1.56pct。547.11431.399.32%0.37pct6.18（YOY+351.60%），0.13%0.10pct。圖9：傳媒行業(yè)利率及利率（%） 圖10：傳媒行業(yè)期間費(fèi)率（%）（財(cái)務(wù)費(fèi)率右軸）毛利率凈利率毛利率凈利率30%25%20%15%10%5%0%

14%12%10%8%6%4%2%0%

銷(xiāo)售費(fèi)用率 管理費(fèi)用率 財(cái)務(wù)費(fèi)用率-0.10% %YY%毛利率0.39pct。2025Q3192.76用率11.86，同比增長(zhǎng)0.86pct，環(huán)比減少0.01pct；產(chǎn)生管理費(fèi)用98.49億元0.1951.783.19%，財(cái)務(wù)指標(biāo)2024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3季度環(huán)比（pct）季度同比(pct)毛利率26.50%27.01%30.05%28.99%28.72%-0.27財(cái)務(wù)指標(biāo)2024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3季度環(huán)比（pct）季度同比(pct)毛利率26.50%27.01%30.05%28.99%28.72%-0.272.23銷(xiāo)售費(fèi)用率11.00%11.49%11.72%11.86%11.86%-0.010.86管理費(fèi)用率6.50%8.22%6.58%6.25%6.06%-0.19-0.44研發(fā)費(fèi)用率3.00%3.02%3.01%2.89%3.19%0.300.19財(cái)務(wù)費(fèi)用率0.26%-0.12%0.16%0.15%0.10%-0.04-0.16資產(chǎn)減值損失率-0.22%-5.19%-0.43%-0.38%-0.33%0.06-0.10投資收益率0.86%0.50%0.92%0.97%0.73%-0.24-0.13歸母凈利率5.35%-2.96%7.62%7.32%6.93%-0.391.57扣非凈利率3.78%-2.38%6.39%6.21%5.74%-0.461.9625Q1-Q3傳媒行業(yè)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額為336.71億元，同比增長(zhǎng)62.44%。單季度看，25Q2經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流150.81億元，同比增長(zhǎng)22.34%。圖11：傳媒行業(yè)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額（億元）0

經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額2020Q1-Q32021Q1-Q32022Q1-Q32023Q1-Q32024Q1-Q32025Q1-Q3（三）分行業(yè)：25Q3游戲板塊業(yè)績(jī)亮眼，影視院線同比修復(fù)分行業(yè)總覽：25Q1-Q35YY%1346.53305.24億元（YoY+10.89%）321.54（YoY+1.18%）2025Q3（YOY+29.98%）圖12：25Q1-Q3分行業(yè)營(yíng)業(yè)收入（億元）和同比增速（%）1600140012001000

26.30%

2023Q1-Q3 2024Q1-Q3 2025Q1-Q3 25Q1-Q3同比增速（%）%13.94%%10.89

30%25%20%15%10%0

7.34%

1.18%

6.51%

-6.16%

-7.71%

5%0%-5%-10%.-20% 圖13：2025Q3分行業(yè)營(yíng)業(yè)收入（億元）和同比增速（%）0

2025Q2 2024Q3 2025Q3 25Q3同比 25Q3環(huán)比

43.44%43.44%20.25%27.34%2.93%-4.93%9.75%10.24%-0.24%2.21%-2.42%5.16%-14.34%-11.12%-9.32%65%8623%%0.9.23.60%29.98%40%30%20%10%0%-10%-20%-0.59%-0.59% 凈利潤(rùn)端，25Q1-Q3多數(shù)子行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。25Q1-Q3除了有線電視與其他板塊外，54.51136.5119.6624.5313.380.34（YOY-。25Q1-Q36.911.60（虧2767.88%）。從25Q3盈利22.32（盈利18.75盈利57.45盈利7.92（0.79（6.29（0.23動(dòng)漫盈利0.14YOY-16.63%）圖14：25Q1-Q3分行業(yè)凈利潤(rùn)（億元）和同比增速（%）160

2023Q1-Q3 2024Q1-Q3 2025Q1-Q3 25Q1-Q3同比增速（%）

13%13%-29%-15%-76%140 350%

238%

300%250%200%60 150%0

82%

17%

-13%

5%

100%50%0%-50%(40) -100%圖15：2025Q3分行業(yè)歸母凈利潤(rùn)（億元）和同比增速（%）0

2025Q2 2024Q3 2025Q3 25Q3同比 25Q3環(huán)比106.2%13.3%-5.45%26.45%-49.05%-14.5%106.2%13.3%-5.45%26.45%-49.05%-14.5%235.14%34.2%-7.0%58.04%-16.6%-146.2%211.97%62.8%115.05%52.86%68.24%-12.3%-16.65%

350%300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%-150%-200%-250% 二、游戲：把握行業(yè)高景氣度周期，板塊業(yè)績(jī)有望持續(xù)增長(zhǎng)（一）復(fù)盤(pán)：A股游戲板塊Q3兌現(xiàn)高增長(zhǎng)，看好經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)仍在持續(xù)整體游戲增速維持穩(wěn)定，A股游戲板塊增速體現(xiàn)超額。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2025年Q3，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為880.26億元，環(huán)比增長(zhǎng)6.96%，同比下降4.08%。同比（A2025Q3游戲行業(yè)營(yíng)收增速同比達(dá)到29.98%，利潤(rùn)增速同比達(dá)到106.16%；A股游戲板塊兌端游增長(zhǎng)趨勢(shì)Steam與游戲PC的普及，中國(guó)的PCDAU關(guān)注出海增長(zhǎng)SLGST持續(xù)提升，ST華通新產(chǎn)品《Kingshot》進(jìn)入SensorTower榜單第二名；我們預(yù)計(jì)SLG+X，或者說(shuō)休閑游戲用戶(hù)的SLG化趨勢(shì)仍然存在，可供挖掘的市場(chǎng)仍然很大。A釋放+縱觀整體市場(chǎng)表現(xiàn)，2025年1月1日至2025年10月31日A股游戲行業(yè)指數(shù)累計(jì)上漲127.28%從個(gè)股來(lái)看，根據(jù)各家公司三季報(bào)，ST華通Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.16億元，同比增長(zhǎng)60.19%；凈利潤(rùn)17.01億元，同比增長(zhǎng)17.07171.27%202581.33%。Q317.06115.6%；環(huán)比增長(zhǎng)81.83%（環(huán)比增加7.68億元，預(yù)計(jì)主要為Q3超自然增量確認(rèn)）；歸母凈利潤(rùn)6.42.16.2597.23%DAU愷英網(wǎng)絡(luò)公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.75億元，yoy+3.75%；歸母凈利潤(rùn)15.83億元，yoy+23.70%；扣非凈利潤(rùn)15.20億元，yoy+18.65%。Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.97億元，yoy+9.08%/qoq+22.19%6.33yoy+34.51%/qoq+46.66%5.82三七互娛發(fā)布2025三季度報(bào)告，公司25年前三季度實(shí)現(xiàn)收入124.61億元，yoy-6.59%；銷(xiāo)售費(fèi)用61.99億元，yoy-19.53%，銷(xiāo)售費(fèi)用率為49.75%，yoy-8.00pct；管理費(fèi)用為4.30億元，yoy+21.79%%；研發(fā)費(fèi)用為5.12億元，yoy+8.62%。歸母凈利潤(rùn)為23.45億元，yoy+23.57%?？鄯菤w母凈利潤(rùn)22.60億元，yoy+20.43%。年Q344.8659.17%；12.1484.66%Q319.685.69。扣非歸母凈利潤(rùn)5.64億元，yoy+273.72%/+qoq51.05%。擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利60.009.04（1）4.28Q2（25Q3，公司尚未攤銷(xiāo)的充值及道具余額共6.35億元，較上年年末4.78億元增加1.573.16+新產(chǎn)Q4圖16：2025年初至今A股游戲行業(yè)指數(shù)、重點(diǎn)游戲公司指數(shù)和中信傳媒指數(shù)漲跌幅（%）A股重點(diǎn)游戲公司指數(shù)A股重點(diǎn)游戲公司指數(shù)A股游戲行業(yè)指數(shù)中信傳媒指數(shù)150%100%50%0%-50%Jan-25Feb-25Mar-25Apr-25May-25Jun-25Jul-25Aug-25Sep-25Oct-25注：A股游戲行業(yè)指數(shù)包含了全部A股游戲公司，按照市值加權(quán)得；重點(diǎn)游戲公司指數(shù)僅包含三七互娛、完美世界、掌趣科技、ST華通等公司表2：截至25年10月31日游戲板塊股價(jià)區(qū)間漲跌幅（%）代碼游戲公司2024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q32025Q4至今002555.SZ三七互娛-22.27%39.30%-11.54%-4.73%20.67%26.92%-4.33%002624.SZ完美世界-24.15%26.32%7.60%11.04%34.40%26.30%-10.59%603444.SH吉比特-6.69%40.37%-9.48%1.90%37.41%90.38%-16.73%300315.SZ掌趣科技-24.32%32.61%-0.54%-2.55%13.25%-12.36%-2.26%002602.SZST華通-27.33%21.57%23.26%25.10%72.32%86.91%-15.16%002174.SZ游族網(wǎng)絡(luò)-24.25%22.93%0.86%-0.86%30.85%-4.45%11.22%300002.SZ神州泰岳-12.74%53.57%-7.06%14.06%-10.74%21.87%-14.79%002517.SZ愷英網(wǎng)絡(luò)-12.53%25.92%14.47%18.00%20.94%45.42%-15.17%002558.SZ巨人網(wǎng)絡(luò)-20.37%26.71%7.45%10.95%68.95%92.49%-22.33%A2025年880.264.08%入643.892%49.94億美元，同比下滑3.39%。但從A股財(cái)報(bào)角度來(lái)看，整體板塊圖17：季度手游收入（元）及同比增速（軸） 圖季度中國(guó)自研手出海收（億美元及比增速（右軸）0

中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入（億元）同比增速（%）

60% 6050% 5040%30% 4020%10% 300%-10% 20-20%-30% 10-40% 0

中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)收入（億美元）同比增長(zhǎng)（%）

50%40%30%20%10%0%-10%-20%伽馬數(shù)據(jù) 伽馬數(shù)據(jù)（二）業(yè)績(jī)表現(xiàn)：收入加速提升，降本增效持續(xù)助力2025年前三季度，A股游戲板塊公司在營(yíng)業(yè)收入端同比增長(zhǎng)26.30%至840.85億元，2025年Q3A股游戲板塊公司在營(yíng)業(yè)收入端同比增長(zhǎng)29.98%，環(huán)比增長(zhǎng)8.65%至301.31圖游戲板塊營(yíng)（元和同比增右） 圖20：游戲板塊單季度收和環(huán)比增速（%，右）

營(yíng)業(yè)收（億） 同比增速（%，右軸）26.30%30%

營(yíng)業(yè)收入（億元） 環(huán)比增速8.65%2024Q32024Q42025Q12025Q22025Q38.65%

10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%2025Q3游戲行業(yè)歸母凈利潤(rùn)環(huán)比繼續(xù)改善，行業(yè)景氣度提升明顯。前三個(gè)季度維度看，游戲行業(yè)業(yè)績(jī)經(jīng)歷4年的下滑后，在25年迎來(lái)顯著修復(fù)，Q1~3游戲板塊歸母利潤(rùn)為136.5157.4526.45%Q326圖21：游戲板塊歸母凈潤(rùn)（億元）和同增（%） 圖22：游戲板塊單季度利潤(rùn)和環(huán)比增速（%）0

歸母凈潤(rùn)（元） 同比增速（%，右軸）81.90%100%81.90%80%60%40%20%0%-20%-40%

8040%604030%26.45%20%208040%604030%26.45%20%2010%00%2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3(20) (40)-20%35.08%25年以的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，游戲公司優(yōu)化自身管理的成果。行業(yè)毛利率保持整體穩(wěn)定，2025Q1~31.92pct，同比提升3.70pct。凈利率來(lái)看，2025Q1~3板塊凈利率為16.24%，同比提升4.96pct；2025Q3凈利率同比提升7.05pct至19.07%。2025Q332.68%0.62pct，環(huán)比下降0.26pct2.62pct，0.68pct2025Q30.89pct至和研發(fā)費(fèi)用率總體下降趨勢(shì)明顯。今年的游戲板塊呈現(xiàn)出了毛利率提升，凈利率提升更快的趨勢(shì)（三費(fèi)控制）；收入增長(zhǎng)的同時(shí)維持了較好的降本增效效果。圖23：Q1~3游戲板塊季毛利、凈利率走勢(shì)（%） 圖游戲板塊季銷(xiāo)售費(fèi)率管理費(fèi)用率財(cái)務(wù)費(fèi)用率走勢(shì)（%）80%70%60%50%40%30%20%10%0%

毛利率(%) 凈利率(%)

65.31%64.67%64.53%67.10%66.80%68.00%27.27%21.77%16.30%15.58%11.27%16.24%40%35%65.31%64.67%64.53%67.10%66.80%68.00%27.27%21.77%16.30%15.58%11.27%16.24%40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%33.54%32.86%25.16%27.54%26.29%20.76%28.94%21.26%20.90%17.49%10.00%1.55%11.31%0.95%-0.11%-0.22%-0.19%-0.06%圖25：?jiǎn)渭径扔螒虬鍓K度毛利、凈利率走（%） 圖26：?jiǎn)渭径扔螒虬鍓K度銷(xiāo)售費(fèi)率、管理用率、財(cái)務(wù)費(fèi)用率走勢(shì)（%）65.93%63.41%66.45%67.70%65.93%63.41%66.45%67.70%69.62%19.07%12.02%12.83%16.38%-10.58%2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q370%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%

毛利率(%) 凈利率(%)

35%30%25%20%15%10%5%0%-5%

銷(xiāo)售費(fèi)用(%) 財(cái)務(wù)費(fèi)用(%)32.06%30.71%32.97% 32.94% 32.68%9.34%10.16%32.06%30.71%32.97% 32.94% 32.68%9.34%10.16%8.40%7.40%6.71%0.36%-1.08%0.01%0.06% -0.22%2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3表3：游戲板塊的財(cái)務(wù)指標(biāo)單季度走勢(shì)（%）毛利率銷(xiāo)售費(fèi)用率管理費(fèi)用率研發(fā)費(fèi)用率財(cái)務(wù)費(fèi)用率凈利率2024Q365.93%32.06%9.34%11.37%0.36%12.02%2024Q463.41%30.71%10.16%10.72%-1.08%-10.58%2025Q166.45%32.97%8.40%10.09%0.01%12.83%2025Q267.70%32.94%7.40%9.46%0.06%16.38%2025Q369.62%32.68%6.71%10.48%-0.22%19.07%（三）Q3兌現(xiàn)超強(qiáng)趨勢(shì)，建議關(guān)注長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的持續(xù)我們認(rèn)為A股主要游戲公司向上的趨勢(shì)仍在持續(xù)，Q3繼續(xù)驗(yàn)證了同環(huán)比的改善；當(dāng)βα總結(jié)來(lái)看，游戲板塊沿著我們?nèi)ツ暌詠?lái)的邏輯，即測(cè)試密集-產(chǎn)品上線增加-收入提升-利潤(rùn)增長(zhǎng)的方向運(yùn)營(yíng)，頭部公司核心產(chǎn)品與A股游戲公司產(chǎn)品不在同一品類(lèi)提升了A股公司的發(fā)行成功率，我們建議持續(xù)關(guān)注板塊的配置性機(jī)會(huì)，目前板塊整體業(yè)績(jī)穩(wěn)健，景氣度較高，EPS有望持續(xù)兌現(xiàn)。隨著AI新玩法等驅(qū)動(dòng)，板塊估值仍具向上空間。2026PC月游戲DAU3000月突破315PCDAUDAUDAU7996建議關(guān)注具備豐富產(chǎn)品儲(chǔ)備的龍頭公司。我們認(rèn)為當(dāng)前階段游戲投資聚焦長(zhǎng)青產(chǎn)品能力及新品爆發(fā)力。ST公司名稱(chēng)業(yè)績(jī)摘要今年已上線新品（核心產(chǎn)品標(biāo)黑）后續(xù)儲(chǔ)備產(chǎn)品騰訊——公司名稱(chēng)業(yè)績(jī)摘要今年已上線新品（核心產(chǎn)品標(biāo)黑）后續(xù)儲(chǔ)備產(chǎn)品騰訊——214VOLORANTGODDESSOFNIKKE城與勇士手游》、《三角洲行動(dòng)》《王者榮耀世界SentinelExoborneDenofWolve》網(wǎng)易——上線主要新品爭(zhēng)鋒》、《燕云十六聲》PlanetPartyunVEILtheWorld《歸唐》三七互娛業(yè)績(jī)摘要：25124.61yoy-6.59%23.45億元，yoy+23.57%。22.60用.9..，yoy-8.00pct。公司25Q3實(shí)現(xiàn)收入39.75億元，yoy-3.23%/qoq-6.32；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)9.44億元，yoy+49.24%/qoq+10.97%8.73售費(fèi)用率下降明顯。上線主要新品主要貢獻(xiàn)Puzzle&Survival《時(shí)光雜貨店》日式QMMORPGMLKSGSSLGXSSLGGMSLG完美世界業(yè)績(jī)摘要：公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.17億元，6.664.8325Q3.6yy+.%/.%潤(rùn).21.65/qoq+6.63%。業(yè)績(jī)變動(dòng)原因：MMO54.1733.00%；44.75+15.64%2MMORPG公司影視板塊前三季度實(shí)現(xiàn)收入9.18+432.9%，主要為多部影視劇確認(rèn)收入。（》（2刀塔）CS（《異環(huán)》ST華通業(yè)績(jī)摘要：STQ3100.1617.0117.07171.27%2025年前62.881.33%WhiteoutSurvivalKingshot出色?！禟ingshot主要貢獻(xiàn)：《WhiteoutSurvival》、《Kingshot《饑?yán)Щ囊啊芳忍?4.8612.1484.66%。25Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.68yoy+129.19%/qoq+42.375.69億元，yoy+307.7%/qoq+57.58%5.64/+qoq51.05%。4.281.47大陸版7.422025Q3，公司尚未攤銷(xiāo)的充值及道具余額共6.35億元，較上年年末增加1.575實(shí)現(xiàn)流水合計(jì)3.16億元，總體表現(xiàn)出色。上線主要新品：《問(wèn)劍長(zhǎng)生》、《杖劍傳說(shuō)》、《道友來(lái)挖寶》（劍長(zhǎng)生》《九牧之野》神州泰岳公司2540.687.2425Q32.15億元，yoy-53.55%/qoq-20.63%2.08/.%。公司AgeofOrigins》dOSGStellarSanctuaryNextAgers》處在商業(yè)化測(cè)試階段。StellarSanctuary（代號(hào)xtA代號(hào)A）StellarSanctuary（tA代號(hào)愷英網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)摘要：公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.75億元，15.8315.202025Q314.97yoy+9.08%/qoq+22.19%母凈利潤(rùn)6.33yoy+21.11%/qoq+37.63%。績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，游戲業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)健。傳奇巨人網(wǎng)絡(luò)17.0681.83%；公司25Q3實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)49.07%上線主要新品：《超自然行動(dòng)組》《超自然行動(dòng)組《名將殺》、《五千年》6.25124.24%97.23%《SuperSus》各公司財(cái)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)提示：游戲內(nèi)容監(jiān)管加強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)，游戲流水表現(xiàn)不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)、AI技術(shù)發(fā)展不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。三、廣告營(yíng)銷(xiāo)：收入穩(wěn)健增長(zhǎng)，關(guān)注梯媒韌性（一）行業(yè)：廣告預(yù)算結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，線上媒體投放更加集中廣告大盤(pán)總體穩(wěn)健，呈結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。根據(jù)CTR，2025上半年，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)整體刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)0.6%。從廣告市場(chǎng)整體而言，未來(lái)廣告市場(chǎng)有望隨著消費(fèi)回暖而增長(zhǎng)，近期十五五規(guī)劃提出大力提振消費(fèi)，并作出加大直達(dá)消費(fèi)者的普惠政策力度等具體部署。從各行業(yè)的投放預(yù)算來(lái)看，市場(chǎng)呈結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，娛樂(lè)休閑、郵電通訊、IT圖27：全媒體廣告刊例花費(fèi)同比變動(dòng)情況全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)全媒體廣告刊例花費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)全媒體廣告刊例花費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)60%40%20%0%-20%-40%2018-012018-042018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-12023-42023-72023-102024-12024-42024-72024-102025-12025-4CTR圖28：2025年1-7月廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)Top5行業(yè) 圖29：2025年1-7月廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)Top5品類(lèi)60%50%

300%283.4%283.4%158.0%121.8%103.3% 100.4%40%30%20%10%

200%150%100%53.1%53.1%45.0%32.5%30.8%18.1%0%個(gè)人健康護(hù)理教學(xué)用品

鞋 娛樂(lè)休閑服務(wù) 保險(xiǎn)CTR CTR從大廠新業(yè)務(wù)產(chǎn)生的投放需求來(lái)看，即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)加劇，加大戶(hù)外廣告投放力度。外賣(mài)大戰(zhàn)自淘寶閃購(gòu)4月30日升級(jí)上線，阿里、美團(tuán)等大廠在閃購(gòu)等即時(shí)零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告投放力度加大。根據(jù)我們對(duì)分眾的線下草根調(diào)研，Q3互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的投放次數(shù)占比提升，其中美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)的投放次數(shù)較多。目前大廠仍在加大對(duì)即時(shí)零售的投入，根據(jù)晚點(diǎn)Latepost，淘寶閃購(gòu)即將上線連鎖便利品牌淘寶便利店，有望提升淘寶閃購(gòu)非餐品類(lèi)SKU豐富度，未來(lái)在戶(hù)外廣告上或進(jìn)一步增加投放。圖30：分眾傳媒線下點(diǎn)位廣告主投放次數(shù)占比汽車(chē) 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) 生活日用 食品飲料 商業(yè)及服務(wù) 內(nèi)容/游戲 電子 其他 教育 藥品100%80%60%40%20%0%分眾傳媒草根調(diào)研道。主愈發(fā)看重廣告投放的轉(zhuǎn)化效率，關(guān)注部分投放ROI圖31：2025年8月細(xì)分媒介行業(yè)廣告投放費(fèi)用占比Top1038.8%38.8%30.0%11.3%5.6%4.8%3.1%2.4%2.2%1.1%0.2%40%35%30%25%20%15%10%5%0%短視頻綜合電商即時(shí)通訊社區(qū)交友綜合資訊在線視頻搜索引擎微博社交汽車(chē)資訊天氣服務(wù)QuestMobile（二）業(yè)績(jī)表現(xiàn)：收入穩(wěn)健增長(zhǎng)，利潤(rùn)率略有下降25A股231346.53475.459.2%202554.5125Q318.7514.5%2545.474.0%。圖32：廣告營(yíng)銷(xiāo)板塊營(yíng)收入及增速 圖33：廣告營(yíng)銷(xiāo)板塊歸凈利及增速0

營(yíng)業(yè)收（億） 營(yíng)收同增

90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%

0

歸母凈（億） 歸母凈同比速2500%2000%1500%1000%500%0%-500%圖34：廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)分度營(yíng)業(yè)收入及增速 圖35：廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)分度歸母凈利及增速0

營(yíng)業(yè)收（億） YoY

50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%

0

歸母凈（億）

1000%800%600%400%200%0%-200%-400%2018Q12018Q32018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q12022Q32023Q12023Q32024Q12024Q32025Q12025Q3圖36：廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)歸母扣非凈利扣非歸母凈利（億元）80706050403020100（25510.98（25147.93億（25144.542025（2542.407%）（2511Q3+圖37：廣告營(yíng)銷(xiāo)公司營(yíng)收入及增速 圖38：廣告營(yíng)銷(xiāo)公司歸凈利潤(rùn)0

25年前三季營(yíng)業(yè)入（元） 營(yíng)收同增速0%

4525年前三季度歸母凈利（億元）25年前三季度歸母凈利（億元）35302520151050分眾傳媒利歐股份易點(diǎn)天下藍(lán)色光標(biāo)三人行浙文互聯(lián)智度股份天龍集團(tuán)省廣集團(tuán)天下秀電聲股份兆訊傳媒因賽集團(tuán)引力傳媒元隆雅圖博瑞傳播思美傳媒佳云科技福石控股每日互動(dòng)華媒控股龍韻股份ST分眾傳媒利歐股份易點(diǎn)天下藍(lán)色光標(biāo)三人行浙文互聯(lián)智度股份天龍集團(tuán)省廣集團(tuán)天下秀電聲股份兆訊傳媒因賽集團(tuán)引力傳媒元隆雅圖博瑞傳播思美傳媒佳云科技福石控股每日互動(dòng)華媒控股龍韻股份ST華揚(yáng)圖39：廣告營(yíng)銷(xiāo)公司單度營(yíng)業(yè)收入及增速 圖40：廣告營(yíng)銷(xiāo)公司單度歸母凈利潤(rùn)0

25Q3單季度收（億） 25Q3單季度收增

60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%

1.21.00.80.60.40.20.0(0.2)(0.4)(0.6)(0.8)

25Q3各營(yíng)銷(xiāo)公司歸母凈利（億元）據(jù)250.7pct至11.0%0.3pct至4.0%0.3pct至11.1%6其他同比有所下降。從期間費(fèi)用來(lái)看，總體來(lái)看進(jìn)入18年以來(lái)行業(yè)整體費(fèi)用率較穩(wěn)定，對(duì)于費(fèi)用把控能力較強(qiáng)，25年前三季度板塊整體管理、銷(xiāo)售、研發(fā)費(fèi)用率均有所下降。圖41：廣告營(yíng)銷(xiāo)公司毛率及凈利率（%） 圖42：廣告營(yíng)銷(xiāo)公司期費(fèi)用情況（%）30%25%20%15%10%5%0%

行業(yè)平毛利率 行業(yè)平凈利率

管理費(fèi)率 銷(xiāo)售費(fèi)率10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%-1%利歐股份藍(lán)色光標(biāo)易點(diǎn)天下天龍集團(tuán)智度股份省廣集團(tuán)浙文互聯(lián)元隆雅圖兆訊傳媒電聲股份引力傳媒因賽集團(tuán)三人行佳云科技天下秀博瑞傳播福石控股思美傳媒華媒控股每日互動(dòng)龍韻股份ST利歐股份藍(lán)色光標(biāo)易點(diǎn)天下天龍集團(tuán)智度股份省廣集團(tuán)浙文互聯(lián)元隆雅圖兆訊傳媒電聲股份引力傳媒因賽集團(tuán)三人行佳云科技天下秀博瑞傳播福石控股思美傳媒華媒控股每日互動(dòng)龍韻股份ST華揚(yáng)（注：2017年及之前年份的管理費(fèi)用包含研發(fā)費(fèi)用，2018年及之后財(cái)年管理費(fèi)用不包含研發(fā)費(fèi)用）圖43：行業(yè)單季度盈利力 圖44：廣告營(yíng)銷(xiāo)公司商譽(yù)30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%2017Q12017Q32017Q12017Q32018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q12022Q32023Q12023Q32024Q12024Q32025Q12025Q3

毛利率（%） 凈利率（%）

0

行業(yè)商（億） 行業(yè)商變

0%250%0%200%150%100%50%-50%四、影視院線：25Q3電影大盤(pán)同比回暖，關(guān)注AI漫短、長(zhǎng)劇供給端變化（一）暑期檔后半程發(fā)力，25Q3票房同比回升25Q3全國(guó)票房。根據(jù)拓普數(shù)據(jù)，25Q1-Q3全國(guó)錄得含服務(wù)費(fèi)票房419.52億元，同比增長(zhǎng)21.12%；25Q3全國(guó)錄得含服務(wù)費(fèi)票房127.19億元，同比增長(zhǎng)17.07%。2025年731）3432%220.43%。圖45：全國(guó)月度票房推（億元，含服務(wù)費(fèi)） 圖46：全國(guó)月度上映影數(shù)量推移（部）0

2019 2020 2021 20222023 2024 20251月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

80.070.060.040.030.020.010.00.0

2019 2020 2021 20222023 2024 20251月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月拓普數(shù)據(jù) 拓普數(shù)據(jù)圖47：國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口片上映數(shù)量（右軸，部）與票房（左軸，億元）0

國(guó)產(chǎn)片服務(wù)票房?jī)|元） 進(jìn)口片服務(wù)票房?jī)|元國(guó)產(chǎn)片映數(shù)（右） 進(jìn)口片映數(shù)（右）

550500450400350300250200150100500拓普數(shù)據(jù)9.85全國(guó)29.66%20259（含12MMA）42.17元/0.19%。圖48：全國(guó)月度觀影人次推移（億人次） 圖49：全國(guó)平均票價(jià)推（元張，含服務(wù)費(fèi)）2019202320202024202120252022平均票價(jià)（元，含服務(wù)費(fèi)）2019202320202024202120252022平均票價(jià)（元，含服務(wù)費(fèi)）平均票價(jià)（12MMA，元，含服務(wù)費(fèi)）4.03.53.02.52.01.51.00.50.0

5550454035302018/012018/042018/012018/042018/072018/102019/012019/042019/072019/102020/012020/042020/072020/102021/012021/042021/072021/102022/012022/042022/072022/102023/012023/042023/072023/102024/012024/042024/072024/102025/012025/042025/071月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月拓普數(shù)據(jù) 拓普數(shù)據(jù)2025年12548559750576%2025年（TTM）為59.44萬(wàn)元9%，與201936%。25Q30.90pp至Top3分別（（（圖50：全國(guó)單影廳產(chǎn)出走勢(shì)（TTM，萬(wàn)元/廳）0

在運(yùn)營(yíng)廳數(shù)個(gè)） 單影廳產(chǎn)出(TTM,萬(wàn)/廳右軸

140120100806040202018-012018-042018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-072023-102024-012024-042024-072024-102025-012025-042025-07拓普數(shù)據(jù)圖51：影投公司的票房市占率走勢(shì)萬(wàn)達(dá)電影 橫店院線 CGV影投 金逸影視 博納影院 上海星軼25%20%15%10%5%2019/12019/32019/12019/32019/52019/72019/92019/112020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/32022/52022/72022/92022/112023/12023/32023/52023/72023/92023/112024/12024/32024/52024/72024/92024/112025/12025/32025/52025/72025/9拓普數(shù)據(jù)（二）AI賦能+平臺(tái)加碼扶持帶來(lái)漫短供給量級(jí)躍升，長(zhǎng)劇新政持續(xù)宣導(dǎo)或推動(dòng)產(chǎn)業(yè)供給端復(fù)蘇4-792%9（1）在（2）AI（3）IP果、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)短視頻平臺(tái)方持續(xù)更新合作政策，上游版權(quán)方如閱文推動(dòng)創(chuàng)作合伙人計(jì)劃，持續(xù)在IP、資金方面進(jìn)行扶持，并推出相關(guān)AIGC創(chuàng)作工具。持續(xù)因此漫劇最先在供給端量級(jí)爆發(fā)。但頭部漫劇仍然較為稀缺，流量高度集中。在未來(lái)IP版權(quán)、AI技術(shù)進(jìn)步、平臺(tái)與政策多方加持下，AI漫劇有望在量級(jí)躍升的基礎(chǔ)上繼續(xù)提質(zhì)，迎來(lái)進(jìn)一步的受眾擴(kuò)圈、流量?jī)r(jià)值提升，延續(xù)真人短劇的增長(zhǎng)歷程。圖52：9月抖音端漫劇累計(jì)播放量分布0

18,571 3,0977989313,097798931937131678

劇目數(shù)2025年8月，國(guó)家廣電總局印發(fā)實(shí)施《進(jìn)一步豐富電視大屏內(nèi)容促進(jìn)廣電視聽(tīng)內(nèi)容供給的若干舉措》，強(qiáng)調(diào)多措并舉扶持優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)劇內(nèi)容。從8月開(kāi)始，電視劇備案按照全新的品類(lèi)定義與劃分，分成傳統(tǒng)電視劇、中劇（每集20分鐘左右，類(lèi)似于《我愛(ài)我家》）、短劇集（20集以?xún)?nèi)，類(lèi)似于《我的阿勒泰》）、季播?。?lèi)似于奈飛的《紙牌屋》）、網(wǎng)絡(luò)故事片（單集60分鐘以上，不超過(guò)上中下三集），對(duì)新形式的劇集有望加大扶持力度，實(shí)施邊審邊播。而8月傳統(tǒng)電視劇類(lèi)的過(guò)審數(shù)量也有所提升。在2025/10/29的中國(guó)廣播電視精品創(chuàng)作大會(huì)劇集論壇上，廣電總局電視劇司司長(zhǎng)馮勝勇提出，要堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，加快引導(dǎo)行業(yè)從明星中心制轉(zhuǎn)向劇本中心制，并提升審核端透明度。我們認(rèn)為，廣電總局繼21條政策以來(lái)，其宣導(dǎo)頻率與政策落地的效率皆能看出政策端的改革決心。長(zhǎng)劇行業(yè)供給端目前已呈出清態(tài)勢(shì)，未來(lái)政策扶持下有望帶來(lái)劇集行業(yè)供給側(cè)的回暖，迎來(lái)景氣復(fù)蘇的拐點(diǎn)。表容?實(shí)施內(nèi)容煥新計(jì)劃，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新；?加強(qiáng)超高清節(jié)目制作播出宣傳推介；?加強(qiáng)紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片精品創(chuàng)作；增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給?支持優(yōu)秀微短劇通過(guò)電視平臺(tái)播出，省級(jí)衛(wèi)視具備政策支持條件可開(kāi)設(shè)微短劇劇場(chǎng)；?支持引進(jìn)優(yōu)質(zhì)海外電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片在衛(wèi)視頻道黃金時(shí)段播出；?優(yōu)化引進(jìn)劇集指標(biāo)分配，支持衛(wèi)視頻道等重點(diǎn)主體引進(jìn)優(yōu)秀電視節(jié)目，取消單一主體引進(jìn)指標(biāo)數(shù)量限制。?適當(dāng)放開(kāi)40集上限，超長(zhǎng)劇目可經(jīng)特別審核；?季播劇排播自由化，取消季播間隔一年的硬性要求；釋放創(chuàng)作活力?古裝劇調(diào)控靈活化；?鼓勵(lì)改編境外優(yōu)秀作品，允許擇取境外優(yōu)秀作品進(jìn)行高質(zhì)量本土化改編，并不局限于放開(kāi)日、韓IP。?針對(duì)衛(wèi)視黃金檔及重點(diǎn)網(wǎng)站首屏劇目，總局和省局將建立同步審查機(jī)制；提升審查效率??電視劇完成片審查時(shí)限將實(shí)現(xiàn)壓減優(yōu)化；歷史、醫(yī)療等題材將由專(zhuān)家提前介入，協(xié)審時(shí)限不超過(guò)50天；?人民日?qǐng)?bào)（三）25Q3大盤(pán)回暖，收入環(huán)比回升，利潤(rùn)回正25Q1-Q393.380.79億25Q3圖53：影視院線板塊營(yíng)收入和同比增速（軸） 圖54：影視院線板塊歸凈利潤(rùn)和同比增速右）

營(yíng)業(yè)收（億） 同比增速（%，右軸）140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%

0

歸母凈潤(rùn)（元） 同比增速右軸）600%500%400%300%200%100%0%-100%-200% 圖影視院線單季度（億元和環(huán)比增（%） 圖56：影視院線板塊歸凈利潤(rùn)和環(huán)比增速右）

營(yíng)業(yè)收入（億元） 環(huán)比增速2024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3

60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%

30.0020.0010.000.00

歸母凈潤(rùn)（元） 環(huán)比增速（%）0% -200%2024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3-400%25Q1-Q3%c，0.24pct9.12%1.09pct2.76%，同比減少1.15pct25Q3%，0.47pct3.16%0.91pct。圖57：影視院線板塊毛率和凈利率（%） 圖58：影視院線板塊三期間費(fèi)用率（%）

毛利率(%) 凈利率(%)

銷(xiāo)售費(fèi)用(%) 財(cái)務(wù)費(fèi)用率管理費(fèi)用(%)14%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%圖59：影視院線板塊單度毛利率和凈利率（%） 圖6014%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%

毛利率(%) 凈利率(%)2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3

銷(xiāo)售費(fèi)用(%) 財(cái)務(wù)費(fèi)用率管理費(fèi)用(%)2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3從現(xiàn)金流維度來(lái)看，25Q1-Q3影視院線板塊經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額為67.43億元，25Q3的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額為19.47億元。2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3截至2025年Q3期末，影視院線板塊剩余商譽(yù)資產(chǎn)92.32億元。圖61：影視院線板塊的營(yíng)性現(xiàn)金流凈額（元） 圖62：影視院線板塊的譽(yù)資產(chǎn)（億元）0

經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額（億元）

商譽(yù)資（億） 同比增速

0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%-35%-40% 五、出版行業(yè)：教育出版利潤(rùn)端整體穩(wěn)健，前三季度圖書(shū)市場(chǎng)下行壓力較大（一）教育出版25Q3業(yè)績(jī)整體穩(wěn)健，部分受教輔反腐影響較大20272525Q1-Q3，A股177.92%110.908.17%；歸18.11%25Q3261.255.68%26.851.58%28.23%。圖63：A股教育出版公司的單季度營(yíng)收及其增速教育出營(yíng)業(yè)入（元） YoY0

圖64：A股教育出版公的單季度利潤(rùn)總額其速 圖65：A股教育出版公的單季度歸母凈利及速教育出利潤(rùn)額（元） YoY 教育出歸母利潤(rùn)額（元） YoY70 20% 8060 15% 6010%6050 5% 5040 0% 4030 20-10% 20-15% 10 -20% 2021Q12021Q22021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3

80%60%40%20%0%-20%-40%2021Q12021Q22021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3大眾出版行業(yè)整體承壓。25Q1-Q3，A股5家大眾出版公司的總營(yíng)收為27.22億元，同比減少0.21%；利潤(rùn)總額為2.61億元，同比減少22.23%；歸母凈利潤(rùn)2.42億元，同比減少9.78%。25Q3，大眾出版公司的總營(yíng)收為9.38億元，同比增長(zhǎng)3.59%；利0.6634.26%0.6026.72%。2025786.0910.40%15.49%20%增速左25H1圖66：A股大眾出版公的單季度營(yíng)收及其速 圖67：2025年前三季度大類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售情況大眾出營(yíng)業(yè)入（元） YoY14 10%12 5%10 0%8 -5%64 -10%2 -15%2021Q12021Q22021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3中金易云圖68：A股大眾出版公的單季度利潤(rùn)總額增速 圖69：A股大眾出版公的單季度歸母凈利及速大眾出利潤(rùn)額（元） YoY 大眾出歸母利潤(rùn)額（元） YoY210

150%120%90%60%30%2021Q12021Q22021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3-30%-60%-90%

210

120%90%60%30%2021Q12021Q22021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3-30%-60%-90%（二）費(fèi)率小幅上升，關(guān)注紅利價(jià)值從出版類(lèi)上市公司的毛利率和凈利率來(lái)看，25Q1-Q3出版板塊的毛利率為33.99%，比去年同期增長(zhǎng)0.22pct；凈利率為11.65%，比去年同期增長(zhǎng)2.10pct；銷(xiāo)售費(fèi)率為11.11%，比去年同期增長(zhǎng)0.55pct；管理費(fèi)率為12.01%，比去年同期增加0.68pct；財(cái)務(wù)費(fèi)率為-1.29%，比去年同期增加0.06pct。25Q3出版板塊的毛利率為31.62%，比去年同期增長(zhǎng)0.90pct；凈利率為8.51%，比去年同期增長(zhǎng)1.37pct；銷(xiāo)售費(fèi)率為 11.74%，比去年同期增長(zhǎng)0.35pct；管理費(fèi)率為11.93%，比去年同期增長(zhǎng)0.91pct；財(cái)務(wù)費(fèi)率-1.42%，比去年同期減少0.15pct。圖70：出版行業(yè)毛利率凈利率 圖71：出版行業(yè)的期間率

毛利率(%) 凈利率(%)

銷(xiāo)售費(fèi)用率(%) 財(cái)務(wù)費(fèi)用(%) 管理費(fèi)用(%)14%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%圖7214%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%

毛利率(%) 凈利率(%)2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3

銷(xiāo)售費(fèi)用(%) 財(cái)務(wù)費(fèi)用(%) 管理費(fèi)用(%)2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q32024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3教育出版公司在手現(xiàn)金充沛。統(tǒng)計(jì)25Q3期末出版類(lèi)國(guó)企賬面上的貨幣資金+交易性金融資產(chǎn)+一年內(nèi)到期的其他非流動(dòng)資產(chǎn)+其他非流動(dòng)金融資產(chǎn)+其他非流動(dòng)資產(chǎn)（包括大額存單/定期存款等），有鳳凰傳媒、中南傳媒、中文傳媒、皖新傳媒、新華文軒、山東出版、浙版?zhèn)髅焦?家公司的資金超過(guò)100億元。25Q3皖新傳媒新增了一次三季度分紅（與去年中期分紅金額持平，25年無(wú)中期分紅）。圖74：出版類(lèi)國(guó)企的在手資金與股息率 鳳凰傳媒 鳳凰傳媒中南傳媒中文傳媒皖新傳媒新華文軒浙版?zhèn)髅街袊?guó)出版中原傳媒媒南方傳媒中國(guó)科傳龍版?zhèn)髅絻?nèi)蒙新華 讀者傳媒中信出版城市傳媒媒180160在手現(xiàn)金（億元，截至25Q3在手現(xiàn)金（億元，截至25Q3）12010080604020 新華傳媒00.00% 1.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 6.00%股息率備注：賬面資金統(tǒng)計(jì)截至2025/9/30，公司市值統(tǒng)計(jì)截至2025/10/31。六、教育：板塊收入整體穩(wěn)健，關(guān)注AI+教育落地A1414321.541.2%。2025年前三季度，14725Q3129.122.2%25Q36.297.0%。圖75：教育行業(yè)營(yíng)業(yè)收及增速（%） 圖76：教育行業(yè)歸母凈利500450400350300250200

營(yíng)業(yè)收（億） 營(yíng)收同增

30%25%20%15%10%5%0%

歸母凈（億） 歸母凈同比速30 200%0%20-200%10 -400%0

-5%-10%-15%

0

圖77：教育行業(yè)單季度業(yè)收入及增速 圖78：教育行業(yè)單季度母凈利2018Q12018Q32018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q12022Q32023Q12023Q32024Q12024Q32025Q12025Q3

營(yíng)業(yè)收（億） YoY

50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%

0

歸母凈利（億元）（25180.87（2529.52（25 （258.67（25（22AIAI+圖79：教育企業(yè)營(yíng)收及速 圖80：教育企業(yè)歸母凈利0

25年前三季營(yíng)業(yè)入（元） 營(yíng)收同增速0%STST開(kāi)元中國(guó)高科

1025年前三季度歸母凈利（億元）25年前三季度歸母凈利（億元）6420(2)圖81：教育企業(yè)單季度收及增速 圖82：教育企業(yè)單季度母凈利（億元）25Q3單季度收（億） 25Q3單季度收增8070605040302010STST開(kāi)元中國(guó)高科

50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%

0202524.3%，5%，毛利率有所下降但費(fèi)用控制良好。隨各頭部企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、新教育業(yè)務(wù)布局開(kāi)始釋AI+圖83：教育行業(yè)毛利率凈利率（%） 圖84：教育行業(yè)期間費(fèi)情況（%）40%35%30%25%20%15%10%5%40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%

管理費(fèi)率 銷(xiāo)售費(fèi)率財(cái)務(wù)費(fèi)率 研發(fā)費(fèi)率14%14%12%10%8%6%4%2%0%-2%（注：2017年及之前年份的管理費(fèi)用包含研發(fā)費(fèi)用，2018年及之后財(cái)年管理費(fèi)用不包含研發(fā)費(fèi)用）七、廣電新媒體：有線電視業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，新媒體運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)中有升（一）有線電視：業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，關(guān)注政策規(guī)范化推進(jìn)112025303.056.6%12.03111.962.64圖85：廣電板塊營(yíng)業(yè)收及增速（%） 圖86：廣電板塊歸母凈利0

營(yíng)業(yè)收（億） 營(yíng)收同增

60402006040200(20)(40)(60)60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%

歸母凈利（億元）圖87：廣電板塊扣非歸母凈利扣非歸母凈利（億元）806040200(20)(40)(60)圖88：廣電板塊單季度業(yè)收入及增速 圖89：廣電板塊單季度母凈利0

營(yíng)業(yè)收（億） YoY

50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%

0

歸母凈利（億元）2018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q12022Q32023Q12023Q32018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q