管理學雙璧一從項目管理到事件管理

［第1章］

“事件管理”來到中國

-事件萬花筒

伊妹兒：生活的意義是什么？

伊玩特：生活就是不停地創(chuàng)造事件并享受體驗。

伊妹兒：事件如何改善人類的生活？

伊玩特：精心策劃的事件將大大地升華生活的品質(zhì)。

伊妹兒：誰改變了歷史？

伊玩特：貌似天真的事件管理人

在英文中，我的原名叫“event”，在漢語中，我被稱作“事件”、

“重大活動”或“集會”，本書中又戲稱我為伊玩特。實際上，我代表事件的科

學與藝術(shù)，我的家族像銀河系一樣龐大無比。人類的任何時候的抱負和夢想，都

滲透著我的氣息，說著我的語言。

自有時間開始，人類就尋找豐富多彩的方法來創(chuàng)造生活中的重要事件。四季變化，

月圓月落，人事沉浮，民族興衰。從中國的春節(jié)和西方的圣誕節(jié)，從希臘的酒神

狂飲到拉美大陸的狂歡，從盛大的海邊婚禮到巴黎的時裝展示會，從哈佛的商界

巨頭籌款會到非洲曠野搖滾歌會，從上海的F1超級車賽到博鰲的亞洲政治經(jīng)濟

領(lǐng)袖峰會，從美女云集的寶馬全球車秀到風靡一時的電視真人秀，從美國總統(tǒng)競

選到香港回歸，更不用說萬眾囑目的奧運會，其間產(chǎn)生了集會、典禮、儀式、慶

祝、推廣和交流，我創(chuàng)造的商業(yè)奇跡和契機至今無人能及，我是無與倫比的全球

經(jīng)濟文化大使。

每一個國家都在“事件”的舞臺上表演，在人類的舞臺上表演。

“事件”并不完美，但客觀地說，在20世紀和可以預見到的21世紀的相當長時

間里，“事件”都是這個地球上最盛況空前的“國家秀”、“智慧秀”“天才

秀”。只有正視它，深入地觀察它，研究它，學習其中的積極因素，我們的“中

國事件”才有可能后來居上，真正崛起于千巖競秀、萬壑爭流的世界民族之林。

事件管理面面觀

21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)

事件管理不僅是一門實用性很強的管理科學，而且已經(jīng)成為一個迅

速增長的社會效益與經(jīng)濟效益俱佳的朝陽產(chǎn)業(yè)。

事件管理產(chǎn)生于20世紀80年代的美國，是適應爆炸式增長的政府

和非政府機構(gòu)開展的各級各類的政治經(jīng)濟活動、體育賽事、主體旅游、會議會展、

娛樂狂歡等需要而產(chǎn)生的一項具有鮮明的管理特征，既不同于普通政府行政管理

也不同于商業(yè)企業(yè)管理的跨組織的高度綜合性的管理活動。

按照美國事件管理學之父戈德布萊特教授的定義，為了慶祝、教育、營銷、

宣傳、娛樂的各種公眾聚會是事件管理行業(yè)的產(chǎn)品。事件管理行業(yè)涵蓋了成千上

萬的精心策劃的文化、娛樂、體育、政治和商業(yè)事件：從奧運會、世界杯、世界

博覽會、跨國公司全球巡回展到城市藝術(shù)文化節(jié)，從公園、廣場和歷史名勝地的

演出到政府的公眾聚會，從小型會議、婚禮到萬人觀賞的比賽，從公司促俏節(jié)目

到特殊事件旅游，從社區(qū)活動到慈善籌款，事件管理以其管理的科學性與事件活

動所具有的藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵相結(jié)合，迅速地改變著受眾的習慣、品味、記憶、

理解的同時.，完成事件品牌、形象、概念的成功營銷。事件管理作為一種社會，

經(jīng)濟和文化活動的綜合管理與各個主要產(chǎn)業(yè)的有機融合拓寬了其影響的領(lǐng)域，促

使美國企業(yè)界與管理界對此進行跨領(lǐng)域的研究與推廣。

高智力管理

事件管理是一項高知識與高技術(shù)含量的管理活動，是一項集創(chuàng)意策

劃、系統(tǒng)運籌、技術(shù)運用及社會經(jīng)濟與政治資源全面調(diào)動與協(xié)調(diào)的高智力管理活

動。

依據(jù)喬治?華盛頓大學事件管理中心的調(diào)查，50與以上的事件管理業(yè)

從業(yè)者擁有學士學位，20%擁有碩士學位，2001年度的平均薪水約在4萬到8萬

美元之間。其中高級從業(yè)人員年收入多高于十萬美元。他們的耿位包括：事件管

理總裁、高級事件管理經(jīng)理、事件營銷經(jīng)理、事件設計經(jīng)理、專業(yè)會議策劃經(jīng)理、

國際展覽經(jīng)理、慶典專家、社會活動協(xié)調(diào)員、籌款專家、競選策劃經(jīng)理、特殊旅

游顧問、公司事件營銷經(jīng)理、體育事件營銷經(jīng)理、娛樂事件策劃經(jīng)理、整合營銷

顧問、國際事件協(xié)調(diào)主任、特殊事件運作經(jīng)理。值得一提的是，事件管理公司的

數(shù)量近年來呈不斷上升勢頭，事件管理正在成為一個爆炸式增長的新興市場，各

級各類承擔大型事件管理的跨國事件制作公司、公關(guān)公司、策劃公司、智業(yè)公司，

以及小型事件管理公司如婚禮策劃公司、特種旅游策劃公司、網(wǎng)上事件策劃公司

等，他們提供新奇而與傳統(tǒng)不同的事件策劃和管理，成為21世紀初最令人矚目

的朝陽產(chǎn)業(yè)。

據(jù)統(tǒng)計，在美國，僅事件管理產(chǎn)業(yè)中的國際會議與國際展覽管理部

分中，就有250家公司的營業(yè)額超過一億美元。整個產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值高達兩千億美元。

1996亞特蘭大奧運會僅城建項目就有20億美元的收入。擁有1.2萬多個國際機

構(gòu)、非盈利組織、非政府協(xié)會的華盛頓，事件管理業(yè)已和旅游業(yè)、律師業(yè)并駕齊

驅(qū)。2000悉尼奧運會雇用了數(shù)千名事件管理官員，該事件使澳大利亞賺了4億

多美元，停增了10萬就業(yè)職位。巴塞羅那奧運會帶來260億美元的經(jīng)濟效益，

創(chuàng)造了8萬多個就業(yè)機會，使這座城市從歐洲的一個中等城市一躍成為歐洲第七

大城市。1988漢城奧運會盈利5億美元，使韓國的全年旅游人數(shù)凈增了10%以上。

而知名度高的全球性的事件給城市形象定位帶來的潛在價值更是難以估算。嘎納

電影節(jié)成就了一個聞名遐邇的浪漫迷人的法國小城，巴西狂歡節(jié)、西班牙人的斗

牛、維也納的音樂節(jié)，都是成功操作的經(jīng)典案例。香港與上海爭辦迪斯尼樂園，

上海與世界六大城市爭辦世博會，都尢一例外地說明了特殊事件產(chǎn)業(yè)的魅力，而

現(xiàn)代事件管理的發(fā)展呼應了市場的內(nèi)在訴求。

事件管理所需知識來自于各個領(lǐng)域與產(chǎn)業(yè)，包括總體管理、整合

營銷、公司財務、人力資源、運作、項目管理、現(xiàn)代媒體、廣告、法律、藝術(shù)、

娛樂以及多種應用技術(shù)。復雜的超級事件，如奧運會，幾乎反映了當今主要行業(yè)

的最新發(fā)展。亞特蘭大與悉尼奧運會中多達千名事件管理專家和經(jīng)理參與了研究、

設計、籌劃、管理、協(xié)調(diào)，與評估的過程，動用了世界上幾乎所有的頂尖事件管

理大師參與咨詢和推廣。杳港回歸慶典邀請了美國頂尖的事件管理與品牌策劃公

司全面管理這個歷史事件，從而保證了這個有眾多世界級領(lǐng)袖出席的盛會安全有

序，覆蓋全球，影響世界。

事件狂吻中國

當世界將目光轉(zhuǎn)向偉大的中國，全球事件管理產(chǎn)業(yè)巨頭也緊隨著世

界五百強在北京上海等城市首先安營扎寨。我們看到很多熟悉的名字出現(xiàn)在各個

重大事件的制作商名單中cJACKMORTON制作的香港回歸慶典，奧美、偉博、

OCTAGON活躍在2004雅典奧運會開幕式上，法蘭克福和慕尼黑會展公司在上海

新建的會展中心.登陸中國的事件包括全球選美大賽、嘉年華會、NBA、Fl、特

奧會、奧運會、世界博覽會、世界級體育賽事、西方節(jié)慶和其他數(shù)百種世界行業(yè)

展會，令人目不暇接。事件親吻中國，必然促成新意迭出的事件文化和時尚，成

為改革開放中華夏的又一道眩目風景。

隨著中國國力的日益強盛，人民生活水平的迅速提高，體育賽事、

會展、旅游、文化、娛樂等產(chǎn)業(yè)越來越成為中國的主導產(chǎn)業(yè)。中國加入WTO,2008

年奧運會，2010年世界博覽會在中國的舉辦，這些劃時代的事件標志著中國必

將成為事件管理需求與應用的最大市場，事件管理這種當代最成功的商業(yè)運作與

管理模式在國內(nèi)受到了越來越多的人重視，事件管理人才也奇缺，因此，未來

20年的中國，孕育了事件管理的無限商機，中國必將成為事件管理的從業(yè)者大

展宏圖的理想場所。

事件管理一成功奧運的幕后諸葛

奧運會是短暫的，但產(chǎn)生在奧運前后的經(jīng)濟騰￡和為國家、人民和

世界帶來的積極影響是長久的。奧運會是展示和提升國家“軟實力”的絕妙良機,

通過對奧運前、中、后各階段進行全面有效管理，使之為國家、人民和世界產(chǎn)生

最大的價值。在這個過程口，沒有哪門管理科學像事件管理一樣深刻全面地反映

出奧運事件的內(nèi)在和外在需求，并通過一套具有前瞻性的科學管理系統(tǒng)和經(jīng)濟分

析工具，來實現(xiàn)主辦國家和城市的政治、經(jīng)濟、文化和環(huán)境目的。在過去20年

來的奧運會建設中，事件管理的應用范圍在逐步擴大。

對于經(jīng)驗匱乏的北京組織者，在首次舉辦奧運會的情況下，如何

保證控制成本不大幅超過預算？如何保證商務開發(fā)順利？如何提供更為人性化

的服務，比如在地鐵站設置供殘疾人方便上下的設施，以及為現(xiàn)有的地鐵站設置

自動扶梯？如何保證接待好各國米訪奧運會的媒體，如何在給他們提供采訪機會

和保衛(wèi)安全之間尋找一個合理的中間點？這都是需要考慮的問題。如何選擇成熟

的事件管理系統(tǒng)為奧運服務，是北京政府面臨的一大難題。

北京奧組委的專家黃艷認為，節(jié)儉辦奧運，是北京奧組委的原則，

對主場館“鳥巢”的設計方案做了修改，更注重經(jīng)濟實用，是出于經(jīng)濟政治多角

度考慮。北京還推遲修建場館的時間，以降低場館維護成本。這也是各奧運舉辦

國的慣用做法。據(jù)悉，雅典奧運會堪稱“勤儉持家”的典范。它充分利用現(xiàn)有資

源，變廢為寶，如將舊機場改造成棒球臨時場館，用廢棄的飛機庫改建成籃球館

和擊劍館。

奧運會市場開發(fā)計劃目標絕不只是籌集費用，更搭載了中國眾多上升型

企業(yè)借此騰飛、走向世界的夢想。但缺乏對于事件管理的知識成為眾多中國企業(yè)

利用奧運創(chuàng)造輝煌的主要障礙。為了盡快培養(yǎng)事件營銷專家，聯(lián)想管理層對韓國

三星電子(SamsungElectronicsCo.)進行了研究，該公司借助奧運贊助商地位

成為了全球電信和手機市場的主要競爭者。因此，聯(lián)想已派遣了專門的營銷人員

和品牌顧問前往雅典學習.而清華大學開始率先招收體育營銷和事件管理方面的

研究生，并和事件管理領(lǐng)完的國外大學合作辦學。北京航天航空大學管理學院的

奧運事件管理與營箱論壇為企業(yè)家提供了學習事件管理的平臺，并邀請世界頂尖

事件管理人才教學。中國迅速增長的市場所具有的規(guī)模更是使北京奧運成為了一

個碩大的教室。

志愿者足服務于奧運會的重要人群，北京奧運會將有來自全球的

萬名運動員及其他相關(guān)人員。語言、習慣、文化、觀點、做法迥然不同，對數(shù)萬

名青年志愿者的培訓是不可忽略的挑戰(zhàn)。懂得運用事件管理的案例來選擇最合適

的志愿者，加深他們對于重大事件的理解，對于奧運細節(jié)的熟悉，提高其應變能

力，是辦好北京奧運會的一個關(guān)鍵因素。

北京奧運崇尚“人文奧運”，以人為本。交通擁堵可能是北京奧運面臨

的最棘手問題。當下的北京，由于私家車輛高速發(fā)展，加之公共交通設施滯后，

導致了無日不堵的局面。但在雅典，基本沒有這樣的問題。如果2008時奧運被

塞車所困，北京無疑將會和悉尼一樣遭到罵聲。不過，北京已經(jīng)開始動工興建大

量地鐵線，到2008年，軌道交通(包括地鐵和輕軌交通線)的總里程達到208公

里，客運量比現(xiàn)在翻一番，屆時所有市區(qū)只需走路5分鐘便必然能見到一個軌道

交通站。但是交通治理的經(jīng)驗卻告訴我們，擁堵的主要問題不在于路，而在于人，

如何有效地治理和管理交通，將是北京面臨的極大挑戰(zhàn)。

中國奧委會提出了綠色奧運的口號，這是對于全球性事件主題的最

好呼應。但是北京的環(huán)境現(xiàn)狀并非樂觀。廢棄排放、公用和污水處理、噪音、對

于古建筑的破壞、土地的沙漠化，都不容忽視。在事件管理的環(huán)境分析章節(jié)中，

綠色體育的概念得到了深入探討和研究，必然會對北京奧運的成功舉辦有借鑒和

指導作用。

注意奧運后經(jīng)濟。不僅要在奧運會之前及期間管理好場館，更要注

重在奧運會之后管理之,絕不能讓這些新建的奧運會場館僅僅變成一次虧本的國

家秀。“奧運會后遺癥”就像現(xiàn)代奧運史上的一個怪圈，每一個奧運會主辦國都

或多或少被套住。從近5屆奧運會的情況看，無論是開商業(yè)運作先河的洛杉磯奧

運會，還是被譽為最成功的悉尼奧運會，都不同程度上出現(xiàn)了體育場館閑置、奧

運村樓宇銷售困難、基礎(chǔ)設施使用率不高、投資難以得到回報等問題。

那么為什么會產(chǎn)生奧運經(jīng)濟后遺癥，究竟怎么來預防？這仍然是事

件管理中的難題。國務院發(fā)展研究中心的陳淮認為這是不可能絕對避免的，但北

京舉辦奧運會，將是歷史上舉辦奧運會城市中最大的贏家，因為這是發(fā)展中國家

第一次主辦奧運會，這樣一個奧運會使北京真正進入到國際化大都市的行列，城

市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生極為巨大的改變和調(diào)整，使基礎(chǔ)設施也上升到現(xiàn)代化的程度。

但是及早借鑒學習先進國家事件管理經(jīng)驗，引進合理先進的事件管理系統(tǒng)，運用

科學的事件風險預測機制，卻將能有效地減小“奧運會后遺癥”的影響。

事件管理一城市升級發(fā)動機

事件作為城市經(jīng)濟催化劑

我們經(jīng)常對城市滿心狐疑，抱怨她不能超凡入圣，大放異彩，這實

際上對城市有欠公平，因為我們?nèi)狈Πl(fā)掘城市的個性美和經(jīng)濟潛力的偉大才能。

如果世界上還有什么可以將城市的功能發(fā)揮到極致，可以將經(jīng)濟、品牌、文化、

形象、傳播、消費、娛樂、承諾融合一體，這就是為城市特別設計的重大事件。

而重大事件和慶典所創(chuàng)造的經(jīng)濟倍增器功能、塑造的活力形象、對于整個世界的

承諾，被市民珍藏于心。

事件管理是造就這些奇跡的幕后英雄。這樣的例子不勝枚舉。

加拿大

當加拿大卡爾加里市的一個團體決定投標2035年世界博覽會時，他們

首先就進行了周密的可行性研究并制定了一系列的戰(zhàn)略目標。憑借著主辦1988

年冬奧會的成功經(jīng)驗，大家一致認為世博會將會提高城市形象，促進經(jīng)濟發(fā)展，

擴大城市基礎(chǔ)設施的建設，諸如興建會展中心，擴大公交運輸，進行更多的藝術(shù)

文化設施和舊城改造等。

諸如世博會和奧運會這樣憑數(shù)億美元打造的超級事件之所以受到

東道主政府的鼎力支持，很大一部分原因是以此為契機制定了重振經(jīng)濟的計劃。

美國田納西州諾克維爾世博會就被認為是通過提高城市形象和外觀重建，給城市

留下了澤及后世的豐富遺產(chǎn)，如基礎(chǔ)設施、展覽中心、私人投資、更合理的稅制，

以及為田納西州各城市創(chuàng)建的新的工作崗位。

Dungan(1984)列舉了重大事件留下的直接或間接遺產(chǎn)，包括改進的

洛杉機的航空業(yè)、蒙特利爾的地鐵系統(tǒng)、諾克維爾的高速公路的改造、芝加哥的

公園及各種城市的翻新計劃，他也指出有些標志性的建筑物，尤其是為世博會而

建的都成為價值不菲的城市的象征，如法國艾菲爾鐵塔或美國西雅圖太空針

(SpaceNeedle)。

美國

1996年亞特蘭大夏季奧運會，在佐制亞州產(chǎn)生了2億美元的建設

項目，包括體育場館、亞特蘭大城市中心公園、房屋改造和教育設施。尤其是運

動會獲得了聯(lián)邦政府4200萬美元的資金以改善低收入家庭的居住條件，這一項

日緊毗奧運村。據(jù)說私人捐建的奧林匹克公園也對重建會展中心臨近地區(qū)的城市

廢墟起了積極的作用。

澳大利亞

澳大利亞的悉尼從主辦2000年夏季奧運會中獲得最大利益。根據(jù)

他們的經(jīng)濟影響研究顯示，悉尼在申辦和舉辦奧運會的10年過程中創(chuàng)造了約10

萬個就業(yè)機會，賺了4億多美元，主要表現(xiàn)在城市建設、環(huán)境保護和服務業(yè)的大

力發(fā)展，使之獲得了較穩(wěn)定的經(jīng)濟發(fā)展空間。加速房屋和城市改造是這一事件帶

來的另一個特殊利益。

McNulty(1986)引用美國巴爾地摩市中心和內(nèi)港地區(qū)作為城市按

旅游和文化而重建的成功例子?，F(xiàn)在成為觀光盛地，具有港口特色的慶典、博覽

會飯店、水族館、會議和貿(mào)易展覽設施、畫廊、科技中心和賓館。由羅斯公司

1980年興建的海邊宮殿加入了慶典市場，并為事件業(yè)增添了兩個特別壯麗的設

施：慶典大廳和Amphi劇場。第一屆巴爾地摩城市博覽會于1968年，在克服了

種種困難后成功地舉辦了，它有力地促進了城市的再發(fā)展，把人們的注意力又吸

引到市中心。這些大膽舉措還吸引來對城市周邊的投資、新建公共場所、多元的

少數(shù)民族慶典、農(nóng)產(chǎn)品市場、音樂會和兒童樂園項目。接下來轉(zhuǎn)向市內(nèi)港口，羅

斯公司實施了另外一個很大的項目。城市發(fā)展辦公室的統(tǒng)計表明，創(chuàng)立與舉辦特

殊事件將會大范圍吸引居民和外地游客。

在南澳大利亞的阿德來德地區(qū)，事件被用來幫助改善舊港區(qū)，那里

多年來經(jīng)濟下滑。舊港區(qū)被描寫為“墮落的廢墟”，迫切要求外來投資，改變形

象，并成為最佳景點。為創(chuàng)建引人入勝的社會和文化環(huán)境，需要獨樹一幟的吸引

力，配合完美無缺的服務，特殊事件在這里扮演著至關(guān)重要、不可取代的角色。

1992年該地區(qū)主辦阿德來德港龍舟節(jié)，把常規(guī)的漁夫碼頭市場與迷人的水上活

動合為一起，成為吸引資金促進區(qū)域發(fā)展的巧妙手段。

雖然沒有一個能夠預測事件的經(jīng)濟影響力的統(tǒng)一模式，而且，眾

多的偶然因素使得提前預測更復雜多變，但是事件產(chǎn)生的巨大動力已經(jīng)被全球性

觀察所證實，落后城市憑借事件經(jīng)濟枯木逢春，起死回生的例子不勝枚舉，是不

爭的事實。

重大事件被看成經(jīng)濟上最大的增長點之一

重大事件被看成經(jīng)濟.上最大的增長點之一，因為伴之而來是蜂擁而

來的資本投資和基礎(chǔ)設施建設。Anderson和Wachtel(1986)描述了加拿大哥倫比

亞州府如何希望利用1986年溫哥華世界海洋游艇賽來充分增加的就業(yè)崗位和吸

引投資解決省內(nèi)經(jīng)濟哀退的。有證據(jù)表明這種策略己經(jīng)產(chǎn)生了積極的作用。與其

他形式的公眾消費相比，特殊事件的好處就在于其高瞻遠矚的國際化發(fā)展模式和

輪廓，還有廣大公眾的天然積極性和發(fā)自內(nèi)心的支持。

世博會和其他重大事件傳統(tǒng)上都是把商業(yè)和專'也會議聯(lián)在一起。主辦者希望通過

事件為誘餌，把媒體的關(guān)注和有影響力的人物來訪結(jié)合起來，對城市的經(jīng)濟產(chǎn)生

積極的影響。這可以通過建設網(wǎng)站雜志，展示當?shù)刭Y源、產(chǎn)品和文化能動性，促

動和引導人群，給地方經(jīng)濟以新鮮的刺激和動力。

加拿大

Mountandleroux(1994)在Calgary的研究中評估/主辦1988年冬

奧會對當?shù)刭Q(mào)易方面的影響。他們認為積極的影響在零售業(yè)和服務業(yè)上表現(xiàn)很明

顯，雖然服務業(yè)從一次性的事件中獲利多而零售業(yè)從年度事件獲利多，對事件的

研究發(fā)現(xiàn)：原估計的16000名游客有超過四分之三來到這些新建的地區(qū)，因而達

到了向陌生人展示形象的目標。許多人說他們是第一次來，而且還愿再來，包括

參觀博物館和其他一些建筑名勝。

許多事件往往會為主辦區(qū)域吸引投資，尤其是賓館、飯店的投資。

有時投資當時就能到位，而另一些投資帶來了預期的長期的基礎(chǔ)建設的增長。大

型體育事件往往促使當?shù)爻鞘袆?chuàng)建或改善基本場館設施，這將用于未來吸引更重

要事件的舉辦。

澳大利亞

西澳大利亞的Perth和Fremantle地區(qū)1987年在美國之外主辦了

第一?屆美洲杯快艇賽，這為該地區(qū)創(chuàng)造了經(jīng)濟奇跡，隨著盛大事件的到來而出現(xiàn)

的經(jīng)濟合理的再發(fā)展和增長。由于該事件有5座新賓館在Perth落成，住房率上

漲12%,根據(jù)西澳大利亞旅游委員會的統(tǒng)計，該事件造成的“光環(huán)效應”是毫無

疑問的，它會持續(xù)到登峰造極，再回歸常態(tài)。即使當時澳大利亞國內(nèi)貿(mào)易滑落，

國際航班的到達量仍在上升。港口和賽艇設施的改進導致其他主要賽艇事件的成

功主辦，會議及其他特殊導件也會被投標成功，這是美州杯的知名度和新的基礎(chǔ)

設施帶來的奇跡般的收獲，同樣，事件的成功也帶動了澳大利亞的事件管理公司

的茁壯成長。

新西蘭

即使是每4年舉辦一次的世界帆船賽和世界游艇大賽這樣不尋常

的賽事，也能帶動實質(zhì)性的經(jīng)濟發(fā)展，在新西蘭奧克蘭市主要的港口前的建設投

資就達10200萬新幣，這是為主辦1999^2000年美州杯新西蘭快艇賽花的費用。

奧克蘭港制定了長期發(fā)展計劃，新的美洲杯要為10個國際財團提供“海洋村”

的泊位。這一重大事件將持續(xù)好幾年，包括2000年的賽事，能夠籌集數(shù)億元資

金，外加擴大了的貿(mào)易機會。

韓國

Kang&Perdue(1994)考察了1988年漢城奧運會對游客人數(shù)的長期

影響并得出重要結(jié)論，他們認為，韓國在全球旅游市場的份額的增長還不能精確

估算，但是重大的賽事確實對長期吸引游客至韓國起著積極的推動作用。因為主

辦國是個新脫穎而出的景點，它的影響相比那些成熟的景點就要大。事件對消費

者造成的城市形象的反映是滯后或拖延的或被人稱作的“光環(huán)效應”，這可能要

持續(xù)到奧運會后10年，另一方面，奧運期間，游客可能外涌，輻射到周邊地區(qū)，

帶動該地區(qū)的經(jīng)濟。同樣，奧運會對大企業(yè)價值巨大，而小企業(yè)從每年一度的事

件中獲得更多。新的奧運會設施對當?shù)毓虂碚f是很大的消耗，從而產(chǎn)生了持

續(xù)的貿(mào)易。

中國

對于2008年奧運會如何帶動中國經(jīng)濟增長，不少機構(gòu)都做過分析。

著名的投資銀行高盛公司預計，從2002年到2008年，北京奧運會將帶動中國

GDP每年增長0.3個百分點；北京市統(tǒng)計局則預測，在未來幾年當中，奧運會對

北京的經(jīng)濟增長貢獻率是每年提升2.5%。但對此，許多專家有不同的看法。國

務院發(fā)展研究中心陳淮指出：我們現(xiàn)在無法直接算出所渭的奧運經(jīng)濟能給北京經(jīng)

濟直接帶來多大的增長率，帶來多少具體收益。實際上奧運給我們帶來三層收益,

首先是城市資源的價值提升，這是一個無形的價值增值，在我們每年的經(jīng)濟GDP

總值中看不出來。第二個層次是奧運開發(fā)過程中，包括它的標志出售、它的商業(yè)

化運作贊助商等，這是奧運會經(jīng)濟中最直接的收益部分。第三個層次，就是奧運

帶來很大的旅游人群，他們到飯館吃飯，他們需要住宿等等，這樣帶來的收益增

加應該說也是很大的潛在增量。

我們注意到，有必要通過更加細致全面的研究弄清：主辦城市的商

人和企業(yè)家，是否有強烈意圖在事件苴造的全球化環(huán)境中運作，這是否能導致經(jīng)

濟活動的持久增長。

事件管理——企業(yè)的靈丹妙藥

案例一一領(lǐng)航中石化品牌

從牽手F1中國賽到成為中國南極科學考察船雪龍?zhí)栁┮挥推饭?/p>

商，到成為2008奧運會正式用油，中國石化的事件管理戰(zhàn)略終于成型。如此高

頻率地擁抱奧運，F(xiàn)1,世界杯這世界三大體育事件，中國石化有何錦囊妙計？

事件營銷一戰(zhàn)無不勝的利器

豐田汽車、可口可樂、三星電子、科達膠卷、耐克運動鞋，全球觀

眾對這些品牌耳熟能詳，了如指掌，可他們根本說不清為什么會對這些產(chǎn)品情有

獨鐘。事件專家指出，是源源不斷的體育事件建立起這些產(chǎn)品與消費者之間的深

厚友情。

人們在觀賞精彩的體育賽事時，總能將企業(yè)的形象和眼前的賽事揉

合在一起。與一般企業(yè)廣告不同的是，人們并未從比賽中聽到“我的產(chǎn)品全球第

一”和“我的價格中國最低”的訴求，但參與企業(yè)的品牌卻隨著吸引眼球的激烈

比賽，深深融進了千萬人的心目中，這便是事件營銷。

事件營銷是事件管理的核心之一，事件營銷是征服市場的利器，為精明的中外商

家夢寐以求。世界眾多著名跨國企業(yè)總仰仗事件來進行品牌推廣。因為企業(yè)的產(chǎn)

品再好，如果品牌不佳和處于弱勢，還是賣不出好價錢，最多只能貼牌生產(chǎn)，給

別人的牌子打工。

因此，擁有殳球品牌的跨國公司在企業(yè)和產(chǎn)品上不惜重金，但都緊

緊圍繞著事件營銷這個具有攻擊力的戰(zhàn)略，以達成品牌建設的中心目標，延續(xù)在

消費者心中的持久長遠的影響力。如可口可樂連續(xù)贊助奧運會70年，從而使得

自己的品牌家喻戶曉，深入人心。

國際經(jīng)驗值得效法。2008年北京奧運會，不僅是中國的機遇，北

京的機遇，也是中國企業(yè)的重大機遇。對于中石化，是千載難逢的品牌良機。長

城潤滑油作為中石化的旗艦產(chǎn)品，將充分借助北京奧運會的舞臺，發(fā)揮事件管理

的杠桿作用，善于運用體育事件營銷妙策，展示中國在潤滑油領(lǐng)域的高超品質(zhì)和

卓越服務，樹立全球范圍的潤滑油品牌，并贏得良好的口碑。

F1——事件快車道

2004年9月，風靡全球的F1超級方程式大賽首次登陸中國上海，

中國石化一拋萬金，并以旗下的長城潤滑油全權(quán)代理形象，發(fā)出“先進科技，引

進中國動力”的吶喊。

中石化的事件管理戰(zhàn)略引來眾人質(zhì)疑。在他們眼中，贊助體育事件

在國內(nèi)僅僅被視為促銷手段的一種，事件營銷常被視為帶有慈善意味的捐助。巨

大的觀念反差折射出難以逾越的鴻溝。觀看F1的本土企業(yè)家不明白，這樣枯燥

乏味千篇一律的運動為什么能夠風靡全球，引得眾多產(chǎn)業(yè)巨頭折腰。這種態(tài)度是

對于市場全球化的漠視，是十分短視的想法。

今天的市場已經(jīng)完全不同，隨著創(chuàng)建和維拶一個品牌的成本不斷提

高，顧客對品牌的忠誠及追隨度卻在不斷下降，創(chuàng)建一個強大的品牌比以往任何

時候都困難，但同時它的發(fā)展?jié)摿s可能更高。之所以困難，是因為創(chuàng)建品牌的

傳統(tǒng)技巧，例如單憑廣告，己不能完全支持起一個強勢品牌；之所以潛力更高，

是因為那些能夠運用創(chuàng)新策略建立井維爐品牌的公司，將來所得到的回報會更高,

而那些不能創(chuàng)新的公司則會被逐漸淘汰出局。品牌遠不再是產(chǎn)品上的一個名稱，

成功的品牌給予顧客的是對整個過程的體驗。事件營銷是為了適應這個要求而產(chǎn)

生的創(chuàng)新形式。

中石化為什么要借勢F1?這個事件營銷的判斷基點在哪？F1代表

了速度和質(zhì)量的雙重極限，超越極限是世界范圍的潮流，也是現(xiàn)代生活中人們內(nèi)

心深處的夢想，具有強大的生命力。為了提高0.1秒，一個F1車隊需要苦練整

個冬季，僅調(diào)試發(fā)動機就要花費數(shù)百萬美元，更不用說全過程中都離不開世界超

一流的產(chǎn)品質(zhì)量和服務作為強力保障。汽車是現(xiàn)代社會的標志，中國石化希望詮

釋的是：長城潤滑油通過提供高科技的產(chǎn)品和服務，為人們夢想超越極限的現(xiàn)代

生活提供動力和保障。

中國的賽車文化方興未艾，長城潤滑油如何向世界傳出信息，卻是

費盡心機。在如今信息爆炸的時代，廣告也好，公關(guān)也罷，其首要的都是抓住消

費者的眼球，以創(chuàng)造事件，宣傳事件，利用事件為核心的“震撼手法”直擊消費

者心靈，才能脫穎而出，入被信息的汪洋大海淹死。而之后，運用事件管理的系

統(tǒng)工程，冉行之以細水長流的手法維護，踏實前進。F1登陸中國，長城潤滑油

率先牽手，首開應用中國事件管理之先河。在借助三大體育事件的同時，中石化

的魄力和眼界令人贊嘆。

體育事件托起長城

長城潤滑油成為2008奧運會正式用油，和聯(lián)想的奧運品牌戰(zhàn)略相

似，標志著事件管理將成為企業(yè)文化和品牌的中軸線。國際成功事件管理經(jīng)驗表

明，在具體的操作層面上，即使拿到了頂尖的TOP計劃贊助商，奧運和體育本身

并不直接解決問題，真正與消費者溝通的還是企業(yè)本身。事件的作用是輸出品牌

或產(chǎn)品的核心價值、定位、體驗等，為品牌建立良好的輿論環(huán)境，擴大品牌的影

響力和形象口碑等，是為品牌造勢。

客觀上講，曰于大眾傳播媒介的價格日益高漲，而其廣告效果卻日

漸低落，許多跨國大品牌把廣告預算下降到30%以下。更多企業(yè)將不再采用廣告

公司，而是更傾向于采用事件管理為與營銷為核心的戰(zhàn)略，運用“事件營銷+公

關(guān)+贊助+廣告”的整合方案。因此，事件管理公司將有更多的機會整合所有傳播

資源，最終形成行銷的突破口。

2004年，中石化已將眼光投向全球，積極拓展東南亞和歐洲市場。

長城潤滑油在通過奔馳、大眾、沃爾沃、克萊斯勒等著名汽車制造商的技術(shù)認證

后，長城品牌的大量油品成為中國一汽、上海通用、大眾、東風、寶鋼等中國大

型集團的首選專用潤滑油，在這種背景下，中石化的事芍喈銷戰(zhàn)略日益顯示出獨

到的一面，按照約定，長城潤滑油還將為2008殘奧會、北京奧組委、中國奧委

會、2006冬奧會，和參加2008奧運會的中國代表團提供產(chǎn)品和服務。

長城潤滑油在事件營銷中，緊緊扣準北京奧運會的三大主題（人文

奧運、綠色奧運、科技奧運）。比如在國內(nèi)能源緊缺，乙醛汽油被廣泛使用的現(xiàn)

實情況下，北京200萬輛汽車會成為綠色奧運的巨大障礙，中石化的長城系列潤

滑油在其中可以大有可為，用世界重大體育事件促成品牌的突破，在世界事件營

銷史上不乏先例。然而面對不同文化、歷史和人群，特別是中國這樣的處于經(jīng)濟

發(fā)展初期的新興市場，事件營銷對于品牌傳播的魅力幾何，我們拭目以待！

誰“出賣”了國家？

一一“賣國”證據(jù)一覽表

在事件管理人看來，事件管理的最大奧妙在于將事件變成營銷工具,

整合系統(tǒng)中的所有資源要素，以達成重大的社會、文化、經(jīng)濟和政治目的，包括

對于國家、民族、城巾、社區(qū)的全面推動和影響。從另一個意義而言，將國家和

城市“出賣”的巧妙新穎是事件管理科學功能強大的反映，也是事件管理人必不

可少的素質(zhì)。營銷大師菲利浦?科特勒在《國家營銷》一書闡述：“致力于自我

營銷的國家，必將極大地增加世界經(jīng)濟的份額和他們所服務的世界?！?/p>

在事件專家眼里，世界正在變得事件化、營銷化、概念化。國家像?個企

業(yè)一樣是國民性格與商業(yè)利益的混合體。在此概念卜，許多國事都可以添加上事

件營銷的意義，而其中哪個事件可稱“賣家”大手筆？全球事件管理人的回答可

謂精彩紛呈。

美國奧斯卡

定位：76歲的美國價值觀符號，美國夢的年度秀場。個人奮斗的傳奇、命運不

可預知的刺激、才華和美貌的璀璨在這里現(xiàn)場直播，永不落幕。

Logo：這個小金人手中的長劍，是操縱命運的好萊塢權(quán)杖。

廣告語：“在這個美國文化和價值觀遭到全世界的攻擊時，我們認為我們的頒獎

比以往任何時候都更重要，因為它反映了我們美國人最好的一面?！币灰恢飨?/p>

皮爾斯2003年說。

投入：2005年頒獎典禮耗資400萬美元，當然，這個開銷可能也就是某個紅地

毯上的女明星涼鞋上鑲的鉆石的身價而已。

產(chǎn)出：今年全球觀眾總數(shù)由10億上升到20億。

法國贈送自由女神像

定位：為紀念美國獨立100周年，法國政府花了十年時間建造它。

Logo：女神左手緊執(zhí)《獨立宣言》，上面鐫刻著美國的建國之日。

廣告語：基座上鐫刻著美國女詩人?，?娜莎羅其的詩：送給我/你那些疲乏的和

貧困的擠在一起渴望自由呼吸的大眾/你那熙熙攘攘的岸上被遺棄的可憐的人群

/你那無家可歸飽經(jīng)風霜的人們/一齊送給我/我站在金門口/高舉自由的燈火。

投入：后，僅為自由女神像增加安全出口一項，即需要500萬美元。

產(chǎn)出：每年約有400萬觀光者來領(lǐng)會“美國精神”?！?.11”后，降至250萬。

法國建造埃菲爾鐵塔

定位：它和自由女神出自一個設計師的手筆。這個法國大革命100周年的生日禮

物由斯塔夫?埃菲爾設計。在浪漫嫵媚的巴黎無疑是最陽剛的地標之物。

Logo：人稱“鐵夫人”。

廣告語：1889年5月15日，設計師埃菲爾激動地說：“法國現(xiàn)在是世界上惟一

擁有300米高旗桿的國家了?！?/p>

投入：全部工程耗資7799401法郎。

產(chǎn)出：從1889年直到今天，游客總數(shù)已達1.9億多。鐵塔建成后的第一年，參

觀人數(shù)即近200萬，僅門票收入便為全部建筑費用的3/4。有騙子兩次企圖將鐵

塔當廢鐵出售。

瑞士達沃斯論壇

定位：阿爾卑斯山谷里的“全球經(jīng)濟神仙大會”，讓瑞士成了財閥們每年不得不

關(guān)注的焦點。1971年由日內(nèi)瓦大學商學院教授克勞斯?施瓦布(KlausSchwab)教

授邀集啟動。此后每年的1月23日到30H,這個僅有1.3萬人口的小城，便成

了全球經(jīng)濟權(quán)勢人物密度最高的地方。

Logo：設計元素中，橫線段上面的半圓形，代表平等基礎(chǔ)上的開放與交流。

廣告語：“非官方的國際經(jīng)濟最高級會議”。

投入：2000名與會者的安全

費為1000萬美元。

產(chǎn)出：如今門票炒到了兩三萬美元一張。

俄羅斯圣彼得堡300周年建城盛典

定位：決心“重走彼得大帝之路”的“強國秀”。在此，普京在45國首腦面前

宣告：“俄羅斯將堅定地融入歐洲，向西方傾斜，以歐洲為樣板?！?/p>

Logo：耗資了2.8億美元修復的康斯坦丁宮以昭示昔日的朝氣與輝煌。

廣告語：圣彼得堡歷來是一個開放的城市，是整個歐洲的一部分，是理解俄羅斯

的橋梁。

投入：當局花費了13億美元來給圣彼得堡整容。

產(chǎn)出：未估。

韓國漢城奧運會

定位：漢城奧委會的官員們說，無國界的全球體育盛會是消除民族隔閡和意識形

態(tài)差異的最好形式。

Logo：會徽由藍、紅、黃3種顏色組成，代表天、地、人“三元一體”的哲學含

義。

廣告語：“和平、和諧、進步”

投入：僅僅城市綠化一項，就花了近4000萬美元。

產(chǎn)出：1988年盈利3億美元，開創(chuàng)了官辦奧運會盈利紀錄。提供了30萬個就業(yè)

機會。奧運會后的第二年，入境旅游人數(shù)增長16.4機

意大利意大利之夏

定位：300名“足球?qū)氊悺?，身?00款大師之作，把世界杯變成了最大的T臺。

意大利用時裝表達了自己的世界觀，這次最濃烈的視覺狂歡，挑動得全球球迷心

驚肉跳。

Logo：“足球?qū)氊悺弊源嗽谇驁錾险Q生。

廣告語,：沸騰的意大利之夏

投入：意大利全國的時裝大師和各路創(chuàng)意人才傾巢出動，當然還有最美的模特們。

產(chǎn)出：吸引近267億電視觀眾，門票收入達1.4億美元，創(chuàng)歷史最高紀錄。

新加坡新加坡航空公司營銷

定位:這家由政府持有56%股權(quán)的航空公司，是新加坡最深入人心的飛行廣告牌。

Logo：這些空姐是東方女性的化身，是杜莎夫人蠟像館中第一個商業(yè)形象代表。

廣告語：“我的新加坡空中小姐，世界有了你變得更精彩。每一座城市都認識你

的芳容，他們都希望你不要那么來去匆匆……如果沒有你，我真的不愿飛向天

際?！?/p>

投入：每位空姐的培訓費用為300萬元人民幣。

產(chǎn)出：通過這些從頭到腳都有標準化設計的美麗女子，新加坡在全球的形象單純

而美好。

南非南非“太陽城”

定位：曼德拉重返政治舞臺之后，1992年至1995年，世界小姐總決賽移師南非，

各國小姐們每年都受到曼德拉的接見。隨著觀看人數(shù)從1992年的12億上升到

1995年的18億，通過美女們，人們很快淡忘了南非種族主義曾經(jīng)的丑態(tài)。

Logo：太陽城一一好像阿波羅在非洲的行宮般富麗，還有緊鄰的國家野生動物

園，美女與野獸，還不夠嗎？

廣告語：非洲的拉斯維加斯

投入：南非先后舉辦過5屆世姐比賽。太陽城的造價號稱超過11億美元。

產(chǎn)出：此后，南非從人們心目中的種族歧視國變成了向往之地。

摩納哥雷尼王子迎娶格雷斯?凱利

定位：這是摩納哥攀好萊塢的聯(lián)姻，是美女經(jīng)濟的經(jīng)典案例，早在戴安娜和世界

小蛆們之前。一個不足兩平方公里的土地，自此成為奢華假期的天堂。

Logo：王子和公主的完美童話。

廣告語：見面第二次即求婚的雷尼爾說：“我?guī)缀踹€不了解她?！?/p>

投入：這場于1956年4月19日舉行的婚禮大典，有1300名記者做現(xiàn)場報道，

是電視史上第一次進行現(xiàn)場直播的婚禮，可見現(xiàn)場之盛大。

產(chǎn)出：蒙地卡羅每年接待游客30多萬人，去年的產(chǎn)值高達440億法郎。

巴西里約狂歡節(jié)

定位：始自1641年的里約狂歡節(jié)，讓陽光、美色、海風、舞步、燒烤、啤酒一

股腦地來一次沸騰。不過，這并非巴西人最愛它的理由，他們說，有了狂歡節(jié),

我們一年只跳幾天舞就能養(yǎng)活自己了。所以，和世界各國旅游機構(gòu)都有協(xié)議的里

約旅游局一年只做這么一樁大買賣。

Logo：變幻莫測，每年都是熱門人物，今年最受歡迎的是薩達姆的面具。

廣告語：2004的主題是避孕套，為避免和教會沖突，由政府部門提出的運動口

號從“我是你信任的避孕套”改為“相信避孕套吧?！?/p>

投入：里約州今年投資不過733萬美元。

產(chǎn)出：2004捧場的包括比爾?蓋茨和瑪麗女王2號。期間的總收入約為2.7億美

元。每年有不下200萬游客趨之若鷲。

中國“神舟”五號飛船升空

定位：發(fā)射迅速崛起的中國力量，驗證的是舉世公認的中國地位。

Logo：2000名入圍飛行員選出來的楊利偉。

廣告語：“神舟?”五號載人飛船的發(fā)射成功，標志著中國人民在攀登世界科技高

峰的征程上又邁出了具有重大歷史意義的一步。

投入：花費在200億元人民幣左右，其中“神舟”五號飛船的造價是4~5億元。

產(chǎn)出：航天產(chǎn)業(yè)1000億的市場和海內(nèi)外中國人空前高漲的信心

事件萬花筒

事件的廣袤宇宙豐富多彩，令人目不暇接。任何形式的分類恐怕都

難以概其全貌。根據(jù)不同的目的和發(fā)生環(huán)境，事件可以歸屬于不同的種類。下文

將事件的主要類別作一羅列：尤其側(cè)重于對公共領(lǐng)域的事件與個人及團體關(guān)注的

事件作出區(qū)分。

按照以往的標準，任何事件都是特殊的?！俺壥录迸c“標志性

事件”這兩個概念通常用于公共事件。這些事件主題新穎獨特，最容易成為媒體

的寵兒，被炒成熱門話題。但是其他的新聞事件，如戰(zhàn)爭、自然災害、犯罪，不

屬于事件管理的范疇。然而，未經(jīng)策劃的新聞事件，對于精心策劃的事件有深刻

影響，也必然波及目的地的形象與品牌。

文化慶祝：節(jié)日、嘉年華、宗教事件、游行、文化遺產(chǎn)紀念

藝術(shù)/娛樂：音樂會、表演、藝術(shù)展、頒獎典禮

商業(yè)/貿(mào)易：市場與銷售、消費者貿(mào)易展、展銷會、博覽會、國際會議、公關(guān)事

件、籌款會

體育競賽：專業(yè)比賽、業(yè)余比賽

教育/科技：研討會、學術(shù)會議、年會

休閑：游戲、娛樂性體育、喜劇類事件

政治/國家：就職典禮，名人到訪、政治集會、授權(quán)儀式

私人事件：個人慶祝，包括周年慶典、家庭節(jié)日、成年儀式、婚禮；社會事件,

包括聚會、狂歡會、團聚會

上文列舉的公共事件的種類在每種文化和社團組織中都能發(fā)現(xiàn)。文化

慶典包括節(jié)日與嘉年華、宗教和文化遺產(chǎn)儀式、游行與展示、歷史性聚會。慶祝

也是事件大家庭的重要成員。

體育競賽分為專業(yè)與業(yè)余C從全球公認的概念出發(fā)，要想給體育競賽分類是十分

復雜的。比較而言，無數(shù)的游戲和競技活動明顯體現(xiàn)了休閑的口的，因此被歸入

了其他的類別。

藝術(shù)與娛樂事件的形式有慶祝、表演及展示。既有扁利性質(zhì)，也有

公益特色。在商業(yè)與旅游的分類中則有商業(yè)會議、年會、貿(mào)易展，銷售與市場展

示、消費者及產(chǎn)品展、大型會展、籌款會，和其他公眾事件。它們依托于私有企

業(yè)和非營利組織，并為零售和貿(mào)易商創(chuàng)造機遇。

教育與科學事件的表現(xiàn)形式有研討會、演講會、學術(shù)年會。主要目

的是學習和交流信息。政治和國家事件或許是最小的類別，但重要性不可低估。

重要人物到訪.，政治集會及政黨大會，都能引起社會的關(guān)注和媒體的報道。而就

職典禮、加冕慶典、授權(quán)儀式，更聚焦了全球的關(guān)注。

超級事件

超級事件(mega-event)是對城市或國家產(chǎn)生重大社會影響和經(jīng)濟

規(guī)模的事件，極大地促進當?shù)芈糜?，激發(fā)全球媒體報道，創(chuàng)造出非同尋常的知名

度。

“mega”在英文中意味著龐大或超大的，如果用精確的譯文，可譯為在

公制和十進位制中的“1百萬”。奧運會與世博會被稱為超級事件應當之無愧。

國際政治集會、全球產(chǎn)品展、狂歡節(jié)、國慶節(jié)日的定位如何呢？Marris(1987)

認為超級事件的定義與以下要素相關(guān)：參加者的數(shù)量、費用，及心理。參加者的

數(shù)量不應低于1百萬，事件創(chuàng)造的經(jīng)濟價值不應低于5億美元，要成為全球公眾

生活中不可多得的盛事，事件必然具有非凡的世界性聲譽。這一點也是超級事件

能夠獲得政治支持的關(guān)鍵。對超級事件的經(jīng)濟影響力的研究也會反映到它的最終

定義上。比起規(guī)模、花費、品牌、形象這些變量，經(jīng)濟影響力涉及的領(lǐng)域更寬廣，

運用的研究工具也更先進。愈來愈多的復雜的現(xiàn)代數(shù)學膜型和經(jīng)濟理論被介紹到

事件管理的理論中并逐漸主導超級事件的應用研究方向。

以超級體育事件為例，我們發(fā)現(xiàn)它們具有的共同特征：與傳統(tǒng)文化的息

息相關(guān)、蘊涵著深遠的歷史意義、富有改變公眾心理的神奇魅力、吸引全球傳媒

的威力。超級體育事件中穿插有游行和慶?；顒?，常在特殊城市和地點發(fā)生。譬

如2002年在韓國漢城舉行世界杯賽，就包容以上幾個方面：觀察?下世界杯給

全球球迷帶來的瘋狂與激動、可見度、塑造的新形象、超級球星的豪華陣容、亞

洲名城的東方魅力、席卷全球的足球傳統(tǒng)的淋漓盡致、杯賽開帑式的盛況空前。

有些事件雖不能吸引足夠多的觀眾，但卻能對全球范圍的公眾或某

些特定市場的觀眾產(chǎn)生影響。以此為根據(jù)，能激發(fā)鋪天蓋地的新聞報道的事件或

在特定人群中塑造完美形象的事件也可稱為超級事件。在華盛頓事件管理專家李

莎?德爾菲(Delpy)和希金森(Higginson)看來，超級事件的定義應由它的意義決

定，其他經(jīng)濟指標僅僅具有參考價值。

民間事件

從1976年美國誕生200周年的慶祝到隨后的成百上千個城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)

的百年慶典，美國進入了其歷史上盛大事件的繁榮時期。在歐洲和亞洲，盛大事

件深深地根植于宗教、文化、儀式的傳統(tǒng)中。美國不僅融合了其他文化的傳統(tǒng)，

同時創(chuàng)造了深具北美特色的盛大民間事件(civicevent),譬如加利福尼亞州帕

薩蒂娜的玫瑰花車大游行，這個盛大事件對所有公眾開放，贏得了當?shù)孛癖姷男?

成為反映當?shù)匚幕臉酥拘允录?。美國的不斷進步與成熟，引導著“美國制造”

的事件產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。在開放的中國，當事件管理人將中國五千年的輝煌歷史與

全球市場有機結(jié)合時，所有東方的傳統(tǒng)，文化、宗教、慶典、儀式、民間活動，

將為事件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出前所未聞的機遇和巨大財富?？梢灶A見，不久的將來，“中

國制造”的盛大事件將成為全球事件產(chǎn)業(yè)的發(fā)動機。

博覽會和節(jié)慶

在古代，人們聚集在市場進行商業(yè)交易。商業(yè)與宗教影響很大，慢

慢地滲透在今天的博覽會［fairs),節(jié)慶(festivals)和其他公共事件的發(fā)展中。

印度的宗教節(jié)日和美國的音樂節(jié)，比較而言，都是公眾體驗的萬花筒，與參與者

的生活息息相關(guān)。這個體驗萬花筒包括表演、藝術(shù)與工藝展示，和使得參加者與

觀賞者的生活更加富有意義的媒介。

這些博覽會與節(jié)慶己經(jīng)經(jīng)歷了非同尋常的成長。無論規(guī)模大小，所

有城鎮(zhèn)都在尋求或希冀憑借此類事件增加旅游收入。一些社區(qū)在旅游淡季運用此

類事件刺激旅游發(fā)展，其他社區(qū)在周末以此吸引休閑顧客。不管原因如何，商業(yè)

博覽會與非贏利的節(jié)慶為各種不同類型的組織提供了無限多的機會去慶祝他們

的文化，使參與者更深地理解生活。

展覽會

與博覽會和節(jié)慶相關(guān)的是展覽會。展覽會(exposition)分為公共和

私營兩種。從歷史上說，展覽會提供了零售商與批發(fā)商會面的地方，也提供了供

貨商向購買方介紹他們的產(chǎn)品與服務的地方。市場營銷專家認為展覽會是最經(jīng)濟

最有效率的達成銷售的方式;。去展覽會的人們顯然更有購買傾向。另外，展覽會

的展位為參展顧客提供全方位感官經(jīng)驗，客戶更易于在這種情境中作出購買決定。

該領(lǐng)域的一個重大趨勢是單純的貿(mào)易展和展覽會已經(jīng)轉(zhuǎn)化成“全方位感官秀”，

多種形式的教育和娛樂節(jié)目被融入其中。這個領(lǐng)域擴展很快，每年都有嶄新的貿(mào)

易展被推向市場，更多小媽貿(mào)易展被整合到較大的貿(mào)易展中，對于嗅覺靈敏的事

件營銷經(jīng)理來說，這個領(lǐng)域意味著很多獲取贏利的機會。

標志性事件

奧林匹克的發(fā)展給予一個絕佳的例子說明，在過去的世紀中，標志

性事件(hallmarkevent)在規(guī)模和數(shù)量上的長足進展。從美洲杯橄欖球賽到“牽

手橫跨美國”，到自由女神的百年誕辰，20世紀80年代是這類超級事件的持續(xù)

發(fā)展時期。電視的普及無疑促進了這種趨勢，但旅游的強大經(jīng)濟影響力是這些事

件發(fā)展的主要動力。具有諷刺意義的是，世界博覽會的發(fā)展卻步入低潮，原因可

能在于以往世界博覽會推出的發(fā)明創(chuàng)造(如太空旅行、電腦、電話會議)都已不再

顯得新奇。人們?nèi)鄙賹ξ礋o預測的欲望，因為人們希望看到的未來的發(fā)明實際上

在博覽會開幕之前已經(jīng)發(fā)生了。從另一種意義而言，這也恰恰是重塑、友蘇并延

續(xù)世界博覽會品牌的良好機遇。

酒店業(yè)

在世界范圍內(nèi)的酒店行業(yè)(hospitaiity),酒店正在擴展它們的業(yè)

務，從僅僅提供房間與餐飲服務到提供事件策劃服務。美國田納西州的首府納什

威爾的歐佩蘭酒店可能是世界上第一個設立特殊事件部門并借此贏利的酒店。緊

隨其后的是凱悅酒店事件制作公司?，F(xiàn)在，世界其他重要酒店連鎖集團，比如萬

豪酒店集團，都在探求事件策劃及制作的新方法，并希望從事件管理中謀利。

會議

會議產(chǎn)業(yè)理事會是一個行業(yè)組織，它的調(diào)查報告顯示會議

(meetingsandccnfcrcncps)產(chǎn)業(yè)每年對美國經(jīng)濟的貢獻超過8百億美元八自

20世紀50年代噴氣式飛機投入使用后，會議的規(guī)模和數(shù)量都成千倍增長，參加

者可以飛到FI的地參加為期四五天的會議。這些事件主要以教育研討會為主，為

協(xié)會會員和公司雇員提供交流的機會。經(jīng)濟全球化導致國際會議的超速發(fā)展，結(jié)

果是事件經(jīng)理無論在國內(nèi)還是國外都需頻繁的旅行。

零售商的促銷事件

從古代市場的初期，零銷商就開始設計促銷事件(retailevent)

以吸引購買者并擴大銷售。這種模式從19世紀60年代和70年代逐漸盛行，零

銷商依靠一整天的促銷事件來吸引成千上萬的消費者來到他們的店鋪。體育明星、

肥皂劇明星，和栩栩如生的卡通劇主角出現(xiàn)在周末的促銷事件中能夠增加人流量

及銷售量?，F(xiàn)在的銷售商更加精明，他們憑借市場研究成果設計長期的促銷事件，

運用整合方式將廣告、公關(guān)與促銷融為一體。他們發(fā)現(xiàn)，將產(chǎn)品與特定慈善目的

或社會議題(譬如特殊教育、扶貧、鄉(xiāng)村民主)緊密結(jié)合的關(guān)聯(lián)營銷方式，在建立

忠實顧客群，改善銷售方血效果顯著。這種從短期事件策劃向整合營銷事件的過

渡是事件產(chǎn)業(yè)的這一分類的主要變革。

社會事件

傳統(tǒng)出生典禮、成年儀式、婚禮、金婚紀念、社交晚會及其他千百

種社會事件(socialevent),慶祝永逝的人生中具有里程碑意義的事件，都進入

飛快增長的時期。原因有二：醫(yī)療保健事業(yè)的發(fā)展使美國人的平均壽命持續(xù)穩(wěn)定

地增長，人們有更多更好的機會慶祝他們的生活。僅僅幾年前，金婚紀念是很稀

罕的事件。今天，幾乎所有明信片零售店銷售金婚紀念卡。在北京、上海，甚至

許多中小城市，婚慶公司、新婚攝影工作室、風俗禮儀公司如雨后春筍般的出現(xiàn)，

為新人設計獨特難忘的婚禮事件。社會事件的增長由此可見一斑。

在婚慶分類產(chǎn)業(yè)中，現(xiàn)代的婚禮及其他相關(guān)事件可持續(xù)三四天。這

是因為分散的家庭成員必須旅行相當遠的距離以參加婚禮慶祝。另外，我們居住

的世界節(jié)奏愈來愈快，也使得家庭與朋友更珍惜相聚的難得時光，同慶生命的歡

樂與莊嚴。不管原因大小，社會事件在規(guī)模、持續(xù)時間、預算上都有明顯增加。

由于時間緣故，人們轉(zhuǎn)向事件管理公司去組織策劃這些重要的人生事件。

葬禮業(yè)報告顯示，生意一片大好。美國老年人的數(shù)量增氏較快，許多人并不屬于

各種教會。因此，辭世之時，最后的葬禮會選擇一個中立的地方.美國的多數(shù)舉

行葬禮儀式的教堂建于20世紀50年代,現(xiàn)在要求整修翻新以適應新出現(xiàn)的變化。

現(xiàn)在，很多新的殯儀館被建造，而舊的殯儀館被翻新改造。

美國事件管理奠基人裘?杰夫?戈德布萊特博士曾預測，未來的葬

禮儀式和相關(guān)的社會事件會在酒店里舉行，因此在大都市中心老年人集中的地帶,

新的殯儀館的建設應與酒店和汽車旅館的建設配套，這樣可以為外來客人提供全

套服務。20世紀50年代以來，傳統(tǒng)家庭模式逐漸衰微，根據(jù)美國社會特有的遷

移天性，可以推斷，婚禮、葬禮，和家庭團聚事件將