第十章內(nèi)容營銷CONTENTS目錄01

第一節(jié)內(nèi)容營銷概述02

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告03

第三節(jié)品牌微電影04

第四節(jié)原生廣告05

第五節(jié)

即時(shí)反應(yīng)廣告06

本章小結(jié)01第一節(jié)內(nèi)容營銷概述引導(dǎo)案例：紅星美凱龍＆彩虹合唱團(tuán)《你看我家美不美》引導(dǎo)案例：紅星美凱龍＆彩虹合唱團(tuán)《你看我家美不美》數(shù)字營銷新實(shí)踐

【思考問題】通過這個(gè)案例，請思考以下問題：《你看我家美不美》這個(gè)視頻在案例中起到什么作用？它所反映的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體內(nèi)容有什么新的特點(diǎn)？內(nèi)容營銷在理念層面有什么創(chuàng)新？它為數(shù)字營銷帶來什么新的實(shí)踐空間內(nèi)容營銷概述內(nèi)容營銷的價(jià)值與策略內(nèi)容營銷，就是把關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信息包裝成短視頻、微電影、圖片、動(dòng)畫、段子、話題等在內(nèi)的各種形式的“網(wǎng)絡(luò)迷因”，并通過數(shù)字媒體快速傳播，有的還借助消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)的模仿以及變異，成為社會(huì)關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)，這是內(nèi)容產(chǎn)品與商業(yè)信息深度融合的產(chǎn)物。內(nèi)容營銷概述：一、關(guān)鍵技術(shù)5G網(wǎng)絡(luò)傳輸4K/8K內(nèi)容營銷概述：二、核心理念

內(nèi)容要以用戶為中心

洞察潛在訴求，引發(fā)病毒式傳播

制造網(wǎng)絡(luò)迷因，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)熱潮內(nèi)容營銷概述：三、業(yè)務(wù)生態(tài)內(nèi)容營銷業(yè)態(tài)變革技術(shù)發(fā)展和媒介迭代推動(dòng)著營銷產(chǎn)業(yè)鏈的變革，廣告、公關(guān)、內(nèi)容的邊界日益模糊，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出更多元化的內(nèi)容生產(chǎn)方、服務(wù)機(jī)構(gòu)、分發(fā)平臺(tái)和其他新角色，內(nèi)容營銷業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出全新的面貌內(nèi)容創(chuàng)作多元化競爭MCN機(jī)構(gòu)、KOL、自媒體、IP持有者、企業(yè)自建媒體、營銷技術(shù)公司等都開始卷入到內(nèi)容營銷的鏈條中，憑借各自的內(nèi)容優(yōu)勢創(chuàng)造市場價(jià)值內(nèi)容投放優(yōu)化服務(wù)一方面，內(nèi)容平臺(tái)在激烈的競爭中不斷進(jìn)行市場開拓和用戶爭奪，另一方面，受眾的內(nèi)容消費(fèi)在已不僅僅局限在單一媒體，內(nèi)容接觸呈現(xiàn)多樣、分散的特點(diǎn)。02第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是網(wǎng)絡(luò)視頻的衍生物，是一種由網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻在線播放的廣告形式，現(xiàn)已廣泛運(yùn)用在各類視頻平臺(tái)中。伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的技術(shù)迭代和生態(tài)變遷，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告涵蓋了從傳統(tǒng)廣告到內(nèi)容營銷演進(jìn)的不同形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告：一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特征

成本更低

互動(dòng)性強(qiáng)

廣告時(shí)長更強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告：二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的類型

視頻貼片廣告

視頻浮層廣告

整合植入廣告

病毒視頻廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告：三、病毒視頻廣告的創(chuàng)意策略

故事敘述新穎有記憶點(diǎn)的視覺呈現(xiàn)結(jié)合熱點(diǎn)元素及時(shí)有效反饋提供原生觀看體驗(yàn)03第三節(jié)品牌微電影品牌微電影

微電影概述微電影是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，具有完整的故事情節(jié)的視頻短片，其內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。品牌微電影：一、品牌微電影廣告概念

品牌微電影廣告概述品牌微電影廣告被認(rèn)為是由廣告主發(fā)起并在其中軟性植入產(chǎn)品、品牌的微電影，又稱為商業(yè)性微電影。與一般微電影的植入式廣告不同，品牌微電影廣告強(qiáng)調(diào)以企業(yè)、產(chǎn)品或品牌為核心，量身創(chuàng)作而非簡單的場景式道具再現(xiàn)品牌微電影：二、品牌微電影廣告的傳播特點(diǎn)

微電影廣告平臺(tái)開放傳播

簡短而深刻

故事中的品牌價(jià)值

微電影互動(dòng)傳播模式品牌微電影：三、品牌微電影廣告的創(chuàng)意策略

與品牌理念契合產(chǎn)品品牌信息的有機(jī)融入潛意識(shí)植入延伸故事敘述消費(fèi)者參與敘事品牌微電影廣告周邊產(chǎn)品開發(fā)04第四節(jié)原生廣告原生廣告

原生廣告概述原生廣告(NativeAds)是一種以消費(fèi)者本身使用該媒體的方式去接觸消費(fèi)者的廣告形式。通俗地講，就是在不破壞用戶體驗(yàn)的前提下，把廣告等商業(yè)信息包裝成媒體內(nèi)容原生廣告：一、原生廣告的特征

適配性

共生性

互動(dòng)性

精準(zhǔn)性原生廣告：二、原生廣告的類型01資訊類廣告02信息流廣告原生廣告：三、原生廣告的創(chuàng)作策略

創(chuàng)造個(gè)性化內(nèi)容

重視用戶體驗(yàn)

致力技術(shù)驅(qū)動(dòng)

規(guī)避倫理問題05第五節(jié)即時(shí)反應(yīng)廣告即時(shí)反應(yīng)廣告：一、即時(shí)反應(yīng)廣告的特征

即時(shí)反應(yīng)廣告策略解析

（1）具備高度的敏感性，時(shí)刻保持對新聞時(shí)事和社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注。

（2）具備充分的品牌認(rèn)知，對品牌歷史、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌理念有深刻的理解和精確的把握。

（3）對社會(huì)情緒有敏銳的把握，對事件輿情的發(fā)展態(tài)勢有準(zhǔn)確的預(yù)判。即時(shí)反應(yīng)廣告——案例：漢堡王和平日營銷成功2016年9月21日國際和平日，漢堡王重金購買了紐約時(shí)報(bào)和芝加哥論壇報(bào)的整版廣告,對麥當(dāng)勞公開喊話以求“合體”，希望雙方在世界和平日當(dāng)天?；?，融合彼此的招牌產(chǎn)品推出和平結(jié)晶麥堡王（McWhopper），開張一日快閃餐廳，并提出將快閃餐廳收入全部捐獻(xiàn)給一個(gè)叫“和平一日”的非盈利組織。即時(shí)反應(yīng)廣告：二、即時(shí)反應(yīng)廣告的策劃流程

備案與預(yù)案

發(fā)布、反饋與修正

調(diào)動(dòng)互動(dòng)與參與即時(shí)反應(yīng)廣告：三、即時(shí)反應(yīng)廣告的運(yùn)作機(jī)制

內(nèi)容上：速度大于精度

決策上：把握機(jī)遇大于防范風(fēng)險(xiǎn)

創(chuàng)意上：借勢大于造勢06本章小結(jié)本章小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)品牌內(nèi)容營銷策略本章深入分析了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌內(nèi)容營銷的各種模式，探討了品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，如何向用戶傳遞有價(jià)值的信息，其中涉及相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布及傳播策略。在基于對相關(guān)技術(shù)和行業(yè)生態(tài)的了解上，理解了內(nèi)容營銷的核心思維