《廣告策劃與創(chuàng)意》課程標(biāo)準(zhǔn)

課程名稱：廣告策劃與創(chuàng)意課程代碼：

建議課時(shí)數(shù)：64學(xué)分：4

適用專業(yè)：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)

開(kāi)課學(xué)期：1

第一部分前言

1.課程的性質(zhì)與地位

課程性質(zhì)：本課程是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，屬于專業(yè)方向與技能

課群課。

課套地位：是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的一門重要課程，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。它是對(duì)廣告設(shè)計(jì)

與制作專業(yè)其它各門課程的融會(huì)貫通，以達(dá)到綜合性地運(yùn)用的目的。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，對(duì)

廣告策劃的原則、技巧、程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解，并能熟練地結(jié)合企業(yè)廣告

活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃的實(shí)施性工作。

本課程的問(wèn)修課程有：《大眾傳播學(xué)》、《廣告心理學(xué)》，后段課程主要有：《招貼設(shè)計(jì)》、

《型錄設(shè)計(jì)》等。

2.課程設(shè)計(jì)思路

本課程是從事設(shè)計(jì)專業(yè)的必要科目，學(xué)會(huì)把視覺(jué)語(yǔ)言運(yùn)用到實(shí)際中。通過(guò)課程的訓(xùn)練，

對(duì)廣告創(chuàng)意輸出有更深的認(rèn)識(shí)，明確廣告策劃公司各個(gè)職位之間工作的銜接，創(chuàng)造性地運(yùn)用

廣告策劃理論部分指導(dǎo)實(shí)施，從而進(jìn)行設(shè)計(jì)，并能提高審美能力。

術(shù)課程重視教學(xué)中的實(shí)踐性，在真實(shí)的案例中提高學(xué)生的策劃能力與創(chuàng)意能力，并且使

用競(jìng)賽的作品、市場(chǎng)中的真實(shí)案例進(jìn)行分析和指導(dǎo)，既滿足了學(xué)生們?nèi)腴T學(xué)習(xí)的需求，也給

未來(lái)的廣告策劃課程學(xué)習(xí)指明了方向。

第二部分課程目標(biāo)

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生逐步學(xué)習(xí)并掌握分析市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)人群、分析廣告產(chǎn)品、

制定廣告策略、選擇廣告媒體和編制廣告媒體計(jì)劃、編制廣告競(jìng)劃書(shū)等基本知識(shí)，從而更好

進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。

第三部分課程內(nèi)容

第一章廣告策劃概述

1.章節(jié)概述

本章通過(guò)對(duì)廣告的發(fā)展性歷史進(jìn)行追溯與學(xué)習(xí)，從而掌握廣告的含義。了解與發(fā)現(xiàn)策劃

活動(dòng)的價(jià)值及意義，并對(duì)策劃的內(nèi)涵有一個(gè)科學(xué)合理的定位。使學(xué)生學(xué)會(huì)廣告策劃的主要要

素，并且對(duì)各基本要素的特點(diǎn)有深入的掌握與理解。掌握廣告黃劃的具體內(nèi)容，學(xué)習(xí)廣告策

劃的程序。

2.章節(jié)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)廣告含義，掌握策劃的定位。

能力目標(biāo)：學(xué)會(huì)對(duì)廣告策劃各要素的分析，并了解廣告策劃的程序。

3.教學(xué)內(nèi)容

（1）教師講授什么是廣告、策劃的內(nèi)涵、廣告的發(fā)展歷史，從而深刻理解廣告策劃的

各要素，以及廣告策劃的作用。

（2）教師指導(dǎo)學(xué)生.對(duì)印刷廣告資料進(jìn)行收集，體會(huì)不同年代與歷史的印刷廣告的風(fēng)格

特色。

（3）教師組織學(xué)生廣告在商業(yè)活動(dòng)中起到的作用，從而讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告活動(dòng)的重要

性。

第二章廣告策劃的市場(chǎng)背景分析

1.章節(jié)概述

本章節(jié)主要任務(wù)是使學(xué)生熟悉并掌握廣告策劃市場(chǎng)背景分所的相關(guān)概念與要點(diǎn)。學(xué)會(huì)分

析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買行為與心理、產(chǎn)品定位原則與方法、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者狀況。掌握市

場(chǎng)調(diào)查的理論和知識(shí)點(diǎn)，培養(yǎng)廣告策劃中市場(chǎng)調(diào)查與分析的意識(shí)，掌握調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法,

提高學(xué)生的市場(chǎng)環(huán)境分析能力。

2.章節(jié)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)產(chǎn)品定位原則與方法，掌握市場(chǎng)調(diào)查的理侖。

能力目標(biāo)：掌握調(diào)杳問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法，提高學(xué)生的市場(chǎng)環(huán)境分析能力。

3.教學(xué)內(nèi)容

（1）教師講授市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與分析的知識(shí)，包括市場(chǎng)的概念、市場(chǎng)調(diào)查的含義、市場(chǎng)

調(diào)查的內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)璜等，學(xué)生通過(guò)教學(xué)學(xué)習(xí)r解知識(shí)概念。

（2）教師講授消費(fèi)者調(diào)查的作用、消費(fèi)者調(diào)查的內(nèi)容。通過(guò)學(xué)習(xí)消費(fèi)者調(diào)查，結(jié)合營(yíng)

銷策劃，找到適合產(chǎn)品和企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，使學(xué)生學(xué)會(huì)消費(fèi)者的分析和調(diào)查。

（3）教師講授產(chǎn)品的概念、類型、價(jià)值、生命周期、物質(zhì)特點(diǎn)、定位策略。使學(xué)生逋

過(guò)學(xué)習(xí)掌握科學(xué)的產(chǎn)品分析方法與標(biāo)準(zhǔn)。

（4）教師指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查內(nèi)容與方法，從而對(duì)廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行準(zhǔn)確分析

與定位。

第三章廣告戰(zhàn)略策劃

1.章節(jié)概述

本章的主要任務(wù)是引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握廣告戰(zhàn)略的基本含義，明確廣告戰(zhàn)略策劃的相關(guān)

程序。明確何為廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，了解制約和影響廣告戰(zhàn)略制定的諸多因素。學(xué)會(huì)制定廣告戰(zhàn)

略方案的方法，學(xué)習(xí)廣告戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)的基本要素和設(shè)計(jì)途徑.

2.章節(jié)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)廣告戰(zhàn)略的相關(guān)知識(shí)。

能力目標(biāo)：指定廣告戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.教學(xué)內(nèi)容

（1）教師講授廣告戰(zhàn)略的含義、廣告戰(zhàn)略策劃的含義、廠告戰(zhàn)略策劃的程序等知識(shí)，

學(xué)生學(xué)習(xí)制定廣告戰(zhàn)略

（2）教師指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行確定廣告戰(zhàn)略思想、分析內(nèi)外環(huán)境、確定廣告戰(zhàn)略的任務(wù)、確

定廣告策略。

第四章廣告媒體策劃

1.章節(jié)概述

本章主要任務(wù)是引導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告媒體策劃有一定了解，掌握在不同分類方法下的媒體形

式。學(xué)習(xí)選擇適合的廣告媒體，熟知不同媒體所具有的特性，以便「在策劃中選擇恰當(dāng)?shù)拿?/p>

體。了解廣告媒體策劃的一般程序，在進(jìn)行媒體策劃時(shí)能夠科學(xué)合理地按照程序進(jìn)行。

2.章節(jié)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)廣告媒體的分類及特點(diǎn)。

能力目標(biāo)：進(jìn)行廣告媒體策劃。

3.教學(xué)內(nèi)容

（1）教師講授廣告媒體渠道的概念及分類，使學(xué)生基本了解何為廣告媒體。

（2）教師對(duì)廣告媒體的分類及特點(diǎn)進(jìn)行講授，使學(xué)生能夠根據(jù)不同的廣告需求選擇相

適應(yīng)的廣告媒體。

（3）教師講授廣告媒體策劃的程序，并指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告媒介調(diào)查，確立廣告目標(biāo)，

進(jìn)行廣告媒介的實(shí)施。

第五章廣告效果評(píng)估與預(yù)算

1.章節(jié)概述

本單元主要任務(wù)是引導(dǎo)學(xué)生掌握廣告效果評(píng)估的概念，學(xué)習(xí)廣告效果評(píng)估的特殊性以及

進(jìn)行廣告效果評(píng)估的價(jià)值與意義。熟知廣告效果的測(cè)定方法，在實(shí)際廣告策劃中進(jìn)行廣告效

果測(cè)定的實(shí)踐。了解廣告預(yù)算的概念，知曉廣告預(yù)算的分配，掌握廣告預(yù)算的方法。

2.章節(jié)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)廣告效果評(píng)估的概念與方法，掌握廣告預(yù)算的方法。

能力目標(biāo)：進(jìn)行廣告效果評(píng)估和廣告預(yù)算。

3.章節(jié)內(nèi)容

（I）教師講授廣告效果評(píng)估的概念、特殊性、價(jià)值，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告效果評(píng)估的重

要性。

（2）教師講授廣告效果測(cè)定的方法，指導(dǎo)學(xué)生展開(kāi)廣告效果測(cè)定活動(dòng)。

（3）教師指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告預(yù)算的分配，并最后形成明晰合理的圖表。

第六章廣告創(chuàng)意概述

1.章節(jié)概述

本單元主要任務(wù)是引導(dǎo)學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意的過(guò)程，學(xué)會(huì)運(yùn)用廣告創(chuàng)意的思維方法，進(jìn)行

思維整合掌握廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意法則，結(jié)合表現(xiàn)方法進(jìn)行創(chuàng)作。培養(yǎng)系統(tǒng)的思維模式，準(zhǔn)確使

用視覺(jué)元素進(jìn)行廣告宣傳。

2.章節(jié)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：了解廣告創(chuàng)意的過(guò)程與創(chuàng)意法則。

能力目標(biāo)：結(jié)合廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法進(jìn)行創(chuàng)作。

3.章節(jié)內(nèi)容

（1）教師講授廣告創(chuàng)意的概念、特點(diǎn)及原則，使學(xué)生了解訶為廣告創(chuàng)意。

（2）教師講授廣告創(chuàng)意的思維方法與創(chuàng)意法則，指導(dǎo)學(xué)生艱據(jù)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，

培養(yǎng)新的思維方法，進(jìn)行思維整合。

（3）教師根據(jù)具體案例分析講授廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)某一品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)。

第七章廣告文案創(chuàng)意

1.章節(jié)概述

本單元主要任務(wù)是熟悉廣告文案的三種基本形式。掌握廣告文案的創(chuàng)意法則及規(guī)律。學(xué)

會(huì)基本的語(yǔ)言創(chuàng)意方法，并能寫出完整的廣告文案。

2.章節(jié)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)廣告文案的創(chuàng)意方法及規(guī)律。

能力目標(biāo)：學(xué)會(huì)基本的語(yǔ)言創(chuàng)意方法，并能寫出完整的廣告文案。

3.章節(jié)內(nèi)容

（I）教師講授廣告文案的概念，文案的創(chuàng)意法則，使學(xué)生了解何為廣告文案。

（2）教師講授廣告文案在語(yǔ)言上的使用與創(chuàng)意方法，指導(dǎo)學(xué)生寫出完整的廣告文案。

第八章平面廣告創(chuàng)意

1.章節(jié)概述

本單元主要任務(wù)是熟悉并掌握平面廣告的構(gòu)成要素與構(gòu)圖法則。了解平面廣告構(gòu)圖的注

意事項(xiàng)與創(chuàng)意要求。掌握招貼廣告的創(chuàng)意要求與表現(xiàn)方法。培養(yǎng)運(yùn)用平面語(yǔ)言進(jìn)行創(chuàng)意的能

力，了解其他平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。

2.章節(jié)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo):熟悉并掌握平面廣告的構(gòu)成要素與構(gòu)圖法則，了解平面廣告構(gòu)圖的注意事項(xiàng)、

創(chuàng)意要求與其他平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。

能力目標(biāo)：掌握招貼廣告的創(chuàng)意要求與表現(xiàn)方法，培養(yǎng)運(yùn)用平面語(yǔ)言進(jìn)行創(chuàng)意的能力，

3.章節(jié)內(nèi)容

（1）教師講授平面廣告的溝成要素、構(gòu)圖法則及注意事項(xiàng)，使學(xué)生對(duì)平面廣告有所了解。

（2）教師講授平面廣告中最重要的部分招貼廣告設(shè)計(jì)的方法，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)練習(xí)。

第九章影視廣告創(chuàng)意

1.章節(jié)概述

本單元主要任務(wù)是熟悉影視廣告的構(gòu)成元素與影視廣告的不同分類。掌握影視廣告的創(chuàng)

意法則并能運(yùn)用法則寫出簡(jiǎn)單的腳本。了解影視廣告的創(chuàng)作過(guò)程并培養(yǎng)動(dòng)態(tài)廣告的思維方

法。

2.章節(jié)日標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：了解影視廣告的創(chuàng)作過(guò)程，熟悉其構(gòu)成元素與不同分類。

能力目標(biāo)：掌握影視廣告的創(chuàng)意法則并能運(yùn)用法則寫出簡(jiǎn)單的腳本，培養(yǎng)動(dòng)態(tài)廣告的思

維方法。

3.章節(jié)內(nèi)容

（1）教師講授影視廣告的構(gòu)成、類別、分類及創(chuàng)作過(guò)程，變學(xué)生對(duì)影視廣告有所了解。

（2）教師結(jié)合案例講授影視廣告的創(chuàng)意法則，指導(dǎo)學(xué)生寫出簡(jiǎn)單的腳本

第十章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

1.章節(jié)概述

本單元主要任務(wù)是熟悉并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、創(chuàng)意法則。學(xué)會(huì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意形

式，運(yùn)用合理的形式表達(dá)創(chuàng)意。培養(yǎng)敏銳的思維能力，并能夠準(zhǔn)確的表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意。

2.章節(jié)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與創(chuàng)意法則。

能力目標(biāo)：能夠合理運(yùn)用創(chuàng)意方法進(jìn)行創(chuàng)意

3.章節(jié)內(nèi)容

（I）教師講授網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、特點(diǎn)，使學(xué)生了解何為網(wǎng)絡(luò)廣告。

（2）教師講授網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的法則，指導(dǎo)學(xué)生制作一個(gè)條唱廣告和一個(gè)按鍵廣告。

第四部分實(shí)施建議

1.教材編寫建議

（1）本課程要注重與專業(yè)方向性相結(jié)合，在講義或教材的編寫上除了理論知識(shí)的系統(tǒng)

完整外，范例的設(shè)置要有明顯的專業(yè)特點(diǎn)。不同專業(yè)的教學(xué)可以在實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目上有所側(cè)重。

（2）有關(guān)課程本身發(fā)展內(nèi)歷史、本課程知識(shí)的延伸以及在將來(lái)的專業(yè)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，

作為輔助閱讀內(nèi)容體現(xiàn)在教材中。

（3）案例要有新意、準(zhǔn)確性。

（4）知識(shí)的條理性要好，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了，避免晦澀、模糊的概念與詞匯。

2.課程資源的開(kāi)發(fā)與利用

（1）充分利用多媒體教學(xué)設(shè)備，使學(xué)生學(xué)的更透徹。

（2）結(jié)合本課程的教學(xué)目標(biāo)，借鑒和使用精品資源課的有關(guān)課件、錄像等網(wǎng)上教學(xué)資

源。

（4）安排廣告策劃企業(yè)相關(guān)人員講授工作所經(jīng)歷的和本課程緊密聯(lián)系的案例，傳授經(jīng)

驗(yàn)和知識(shí)。

（5）收集廣告策劃企業(yè)的設(shè)計(jì)案例，消化吸收作為教學(xué)案例。

3.教學(xué)建議

（1）學(xué)生作業(yè)與考試作品注意數(shù)碼攝影留存，有條件的可以上傳的資源課網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平

臺(tái)，以擴(kuò)充教師的教學(xué)資源。同時(shí)也有利于學(xué)生的課后學(xué)習(xí)與預(yù)習(xí)。

（2）有的訓(xùn)練項(xiàng)目可以采用分組化教學(xué)，每組為3個(gè)人。

（3）理論知識(shí)講解應(yīng)該系統(tǒng)、完整，范例要詳實(shí)到位，因計(jì)劃教學(xué)課時(shí)的限定，一些

實(shí)訓(xùn)任務(wù)可以安排課下完成、課上講評(píng)。

4.評(píng)價(jià)建議

（1）平時(shí)成績(jī)考核。包括平時(shí)的出勤率、表現(xiàn)、筆記、平時(shí)訓(xùn)練作業(yè)完成情況等，各

占平時(shí)成績(jī)的（20%、10%、1佻、60%）。這部分內(nèi)容重點(diǎn)考核學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程，包括其學(xué)習(xí)

態(tài)度、努力的程度以及表現(xiàn)出來(lái)的效果。占總評(píng)價(jià)成績(jī)的30%：

（2）理論知識(shí)考核。主要考核內(nèi)容為基本概念和基本理論。占總評(píng)價(jià)成績(jī)的20$：

（3）課程結(jié)束時(shí)實(shí)做考試。根據(jù)學(xué)習(xí)、訓(xùn)練過(guò)的內(nèi)容，設(shè)置考試題目，由學(xué)生課內(nèi)3

小時(shí)獨(dú)立設(shè)計(jì)制作完成。考核的成績(jī)占總評(píng)價(jià)成績(jī)的50%o

制定人:

審定人:

學(xué)期授課計(jì)劃

20——結(jié)一學(xué)年第一學(xué)期

課程名稱任課教師

授課周數(shù)班級(jí)

計(jì)劃課時(shí)數(shù)64教研室主任審核

本學(xué)期授課時(shí)數(shù)64教學(xué)分院長(zhǎng)審批

編制日期紅_年2月日

1、教學(xué)大原部頒口省教育廳口系統(tǒng)內(nèi)口自編■

綱

基

本2、基本教名稱廣告策劃與創(chuàng)意（第2版）

情材北京希望電子出版社20年9月

況

3、參考書(shū)名稱出版社出版時(shí)間

目

教廣告策劃課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)的一門重要課程，具有很強(qiáng)的實(shí)用

學(xué)

性.它是對(duì)視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)方向其它各門課程的融會(huì)貫通，以達(dá)

目

到綜合性地運(yùn)用的目的.通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生逐步學(xué)習(xí)

的

并掌握分析市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)人群、分析廣告產(chǎn)品、制定廣告策

和

略、選擇廣告媒體和編制廣告媒體計(jì)劃、編制廣告策劃書(shū)等基

要

求本知識(shí)，從而更好進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。

講授56課程設(shè)計(jì)

課

（或課程實(shí)習(xí)）

時(shí)

分實(shí)驗(yàn)或?qū)嵱?xùn)4復(fù)習(xí)

配參觀調(diào)研4考試

測(cè)驗(yàn)機(jī)動(dòng)

課堂作業(yè)合計(jì)64

1.通過(guò)理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法。

教

2.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、案例分析與講授及課堂實(shí)訓(xùn)三者相結(jié)合。

學(xué)

措

3.在教學(xué)中盡量采取多媒體授課，展示部分相關(guān)案例設(shè)計(jì)，

施

從而更直觀的傳遞信息。

備

注

周星授課

授課內(nèi)容備注

次%期形式

第一章廣告策劃概述

一.廣告的含義及發(fā)展歷程

118/9—?講授4課時(shí)

二.廣告策劃的相關(guān)概念與要素

三.廣告策劃的內(nèi)容與程序

第二章廣告策劃的市場(chǎng)背景分析

講授

119/9二一.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查與分析4課時(shí)

指導(dǎo)

二.消費(fèi)者調(diào)查與分析

第二章廣告策劃的市場(chǎng)背景分析

三.產(chǎn)品調(diào)查與分析

120/9講授4課時(shí)

四.競(jìng)爭(zhēng)者狀況調(diào)查與分析

五.調(diào)杳問(wèn)卷設(shè)計(jì)

四一.調(diào)查問(wèn)卷

121/9實(shí)訓(xùn)4課時(shí)

【實(shí)訓(xùn)一】調(diào)資問(wèn)卷制作

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225/9【實(shí)訓(xùn)二】進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查調(diào)研4課時(shí)

第三章廣告戰(zhàn)略策劃

一.廣告戰(zhàn)略策劃概述

226/9二.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)講授4課時(shí)

三.廣告戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)

四.廣告表現(xiàn)策略與廣告推進(jìn)程序設(shè)計(jì)

第四章廣告媒體策劃講授

一.廣告媒體渠道指導(dǎo)

227/94課時(shí)

二.廣告媒體的分類及特點(diǎn)

二.廣告媒體策劃的程序

四第五章廣告效果評(píng)估與預(yù)算

講授

228/9一.廣告效果評(píng)估概述4課時(shí)

指導(dǎo)

二.廣告效果測(cè)定

第五章廣告效果評(píng)估與預(yù)算

講授

330/9三.廣告預(yù)算概述4課時(shí)

指導(dǎo)

四.制定廣告預(yù)算的方法

第六章廣告創(chuàng)意概述

一.廣告創(chuàng)意的概念、特點(diǎn)及原則講授

39/104課時(shí)

二.廣告創(chuàng)意過(guò)程

三.創(chuàng)造性思維

--第六章廣告創(chuàng)意概述講授

310/10四.廣告創(chuàng)愈的法則指導(dǎo)4課時(shí)

五.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法

四第七章廣告文案創(chuàng)意講授

311/10一.廣告文案創(chuàng)意概述指導(dǎo)4課時(shí)

二.廣告文案的創(chuàng)意法則

第八章平面廣告創(chuàng)意

講授

416/10一.平面廣告概述4課時(shí)

指導(dǎo)

二.招貼廣告創(chuàng)意

第八章平面廣告創(chuàng)意

三.其他平面廣告創(chuàng)意講授

417/104課時(shí)

第九章影視廣告創(chuàng)意

一.影視廣告概述

第九章影視廣告創(chuàng)意

二.影視廣告的創(chuàng)意法則講授

418/104課時(shí)

第十章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

一.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

四第十章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

講授

419/10二.網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意法則4課時(shí)

指導(dǎo)

三.網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意形式

另行安

復(fù)習(xí)、期末考試

排

教案

課程名稱：廣告策劃與創(chuàng)意

授課對(duì)象：藝術(shù)設(shè)計(jì)（視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)方

向）專業(yè)（三）年級(jí)_

計(jì)劃學(xué)時(shí)：64學(xué)時(shí)______________________

單位名稱：藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院_________________

教師姓名：____________________________

審閱人：____________________________

教案

教學(xué)內(nèi)容備注

進(jìn)度（課次）授課時(shí)數(shù)

進(jìn)度14

題目

第一章廣告策劃概述（第一部分）

通過(guò)本章節(jié)的講授，使學(xué)生了解廣告的含義及發(fā)展，以及廣告

策劃的概念與主要因素-，培養(yǎng)學(xué)生的策劃意識(shí)，并將廣告策劃的理

教學(xué)目的

念貫徹與廣告運(yùn)作的活動(dòng)中，在此過(guò)程中提高學(xué)生的廣告策劃能

力。

第一章廣告策劃概述（4課時(shí)）

教學(xué)內(nèi)容與第一節(jié)廣告的含義及發(fā)展（1課時(shí)）

時(shí)間分配第二節(jié)廣告梵劃的概念與主要因素（2課時(shí)）

第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與程序（1課時(shí)）

重點(diǎn)：熟悉掌握廣告的含義及發(fā)展歷程，以及廣告策劃的內(nèi)容和程

序。

重點(diǎn)、難點(diǎn)

難點(diǎn)：將所學(xué)的理論知識(shí)運(yùn)用于廣告策劃活動(dòng)中，并將其內(nèi)化于心。

及解決措施

解決措施：組織學(xué)生選擇不同的項(xiàng)目主題，進(jìn)行廣告策劃的實(shí)踐練

習(xí)。

教學(xué)方法與教學(xué)方法：講授法+圖表法+提問(wèn)法+討論法

手段教學(xué)手段：多媒體教學(xué)為主，板書(shū)為輔

使用教材：

1、《廣告策劃與創(chuàng)意（第2版）》王禹孫百萌北京希望電子出版

社2023年12月第2版

參考資料：

1、《現(xiàn)代POP廣告設(shè)計(jì)》周紅惠哈爾濱理工大學(xué)出版社2007年08

使用教材及月第一版

參考資料2、《招貼設(shè)計(jì)實(shí)用教程》王晶著萬(wàn)卷出版社2005年08月第一版

3、《廣告創(chuàng)意》楊海軍鄭州大學(xué)出版社2007第一版

4、《樣本及促銷設(shè)計(jì)一一歐美新設(shè)計(jì)分類圖庫(kù)》（西）埃斯特拉達(dá)

（Estrada,S.）著，張朝藝譯上海人民美術(shù)出版社2006第一

版

引言:20世紀(jì)60年代英國(guó)倫敦波立特廣告公司創(chuàng)始人斯坦

利?波利特首次提出T“廣告策劃”這一新思想。

第一章廣告策劃概述

第一節(jié)廣告的含義及發(fā)展

一廣告的含義

廣告本為外來(lái)語(yǔ)，最早源于拉丁文單詞advertere,意為注

意、傳播、引導(dǎo)。經(jīng)過(guò)中古英語(yǔ)時(shí)代的衍化，逐漸變?yōu)槲覀?/p>

較為熟悉的advertise,意為引起大眾對(duì)于某件事情的注意。

1經(jīng)歷了商業(yè)活動(dòng)頻繁的17世紀(jì)，“廣告”一詞在英國(guó)廣泛

推廣開(kāi)來(lái)，廣告所指的內(nèi)容也變得更加豐富，代指當(dāng)時(shí)一系

列豐富的廣告活動(dòng)。為了能夠有所區(qū)分，并且適應(yīng)時(shí)代的需

要,advertise逐漸轉(zhuǎn)化為advertisingo

2我國(guó)漢字的“廣告”一詞源于日本，經(jīng)翻譯傳入我國(guó)，其

最早出現(xiàn)在1906年的《政治官報(bào)章程》中。

3至今國(guó)內(nèi)外對(duì)于廣告的定義眾說(shuō)紛紜，未有一個(gè)較為統(tǒng)一和公認(rèn)的

說(shuō)法。

二廣告的發(fā)展與演變

1最早的廣告形式出現(xiàn)在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，韓非子所著的《外儲(chǔ)說(shuō)

右上》記載“宋人有酷酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚

美，縣幟甚高著J

2我國(guó)最早的叫賣廣告記載于宋代孟元老的《東京夢(mèng)華錄》

中：“季春萬(wàn)花爛漫，賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清

奇可聽(tīng)

3畢昇是世界上最早發(fā)明活字印刷術(shù)的人，經(jīng)過(guò)歷代改良和

傳播已在全世界得到推廣。我國(guó)現(xiàn)存最早的工商業(yè)廣告是收

藏在.上海博物館的北宋時(shí)期濟(jì)南劉記針?shù)亸V告。據(jù)考，此廣

告出現(xiàn)于北宋時(shí)期，是已發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告，較英國(guó)威

廉?坎克斯的印刷廣告早上了三四百年。

4清末民初，隨著西方商業(yè)的不斷涌入，上海一度成為中國(guó)

現(xiàn)代廣告發(fā)展的中心。

第二節(jié)廣告策劃的相關(guān)概念與主要因素

一策劃的概念

策劃是整合各類現(xiàn)有的資源與潛在資源，預(yù)判事物發(fā)展趨勢(shì),

以此為前提制定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或結(jié)果，再根據(jù)此FI標(biāo)來(lái)設(shè)

計(jì)，并且選擇能產(chǎn)生最佳效益還能減少成本的資源配置與行

動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜的思維過(guò)程。

二廣告策劃的概念

廣告策劃的概念有微觀和宏觀的區(qū)別。

宏觀上的廣告策劃經(jīng)常被彌為整體廣告策劃，是對(duì)已確立的

同一廣告目標(biāo)下的系列廣告所進(jìn)行的系統(tǒng)化的預(yù)測(cè)及決策，

包含了市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確立、廣告定位、戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略制定、

經(jīng)費(fèi)預(yù)算，以及對(duì)廣告效果后期評(píng)估的諸多環(huán)節(jié)所進(jìn)行的總

體決策。

微觀.上.的廣告策劃即單項(xiàng)廣告策劃，策劃的只單獨(dú)針對(duì)某一

廣告或兒個(gè)廣告的運(yùn)作全部過(guò)程。

三廣告策劃的主要因素

教學(xué)內(nèi)容備注

例：Apple賀歲廣告P6

第三節(jié)廣臺(tái)策劃的內(nèi)容與程序

一廣告策劃的內(nèi)容

廣告策劃的內(nèi)容包括廣告市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分、產(chǎn)品

認(rèn)識(shí)與定位、廣告戰(zhàn)略的制定、廣告媒體渠道策劃、廣告推

進(jìn)程序策劃和廣告效果評(píng)估。

二廣告策劃流程

1建立策劃小組

策劃小組一般包括以下幾種人員：第一，業(yè)務(wù)主管，其具有

一定的業(yè)務(wù)溝通能力，是廣告主和廣告公司的中介，保證雙

方利益的橋梁。第二，策劃人員，其由較有經(jīng)驗(yàn)的策劃主管

和業(yè)務(wù)骨干擔(dān)當(dāng)，負(fù)責(zé)廣告計(jì)劃與方案。第三，文稿撰寫人

員，其具有較強(qiáng)的文字表達(dá)能力，負(fù)貢撰寫廣告文案。第四，

美術(shù)設(shè)計(jì)人員，其具有較強(qiáng)的領(lǐng)悟能力，能夠?qū)⒉邉澽D(zhuǎn)變?yōu)?/p>

廣告表現(xiàn)，負(fù)責(zé)各類視覺(jué)表達(dá)設(shè)計(jì)。第五，市場(chǎng)調(diào)查人員，

其善于調(diào)查了解市場(chǎng)行情，負(fù)責(zé)撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和開(kāi)展市

場(chǎng)調(diào)研。第六，媒體聯(lián)絡(luò)人員，其善于與媒體溝通，有較強(qiáng)

的判斷能力，能夠選擇最適合廣告主的媒體平臺(tái)，負(fù)責(zé)媒體

的聯(lián)絡(luò)與購(gòu)買。第七，公關(guān)人員，調(diào)節(jié)和融洽策劃小組內(nèi)部

事務(wù)，為各方工作提供幫助。策劃小組中不可或缺的組成成

員為業(yè)務(wù)主管、策劃人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員。

2下達(dá)具體任務(wù)

①市場(chǎng)調(diào)查、搜集信息和相關(guān)資料

②研究與分析相關(guān)資料數(shù)據(jù)

3商討具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，開(kāi)展策劃活動(dòng)

①集中并總結(jié)歸納了前期調(diào)查分析的成果

②戰(zhàn)略規(guī)劃就是以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣

告目標(biāo)加以分析，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)策略確定廣告定位策略和訴

求策略，并進(jìn)而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、

市場(chǎng)、廣告特征提出合理的媒體組合策略、促銷組合策咯等。

③這時(shí)期的規(guī)劃還涉及到廣告機(jī)會(huì)的選擇、廣告計(jì)劃的制定

以及有關(guān)廣告預(yù)算和策劃報(bào)告的寫作。

4編寫策劃報(bào)告

①把全部市場(chǎng)研究結(jié)果和策劃方案及操作戰(zhàn)術(shù)用文本形式

加以規(guī)范表達(dá)，便于客戶認(rèn)知及對(duì)策劃結(jié)果予以核查和調(diào)整。

②與客戶進(jìn)一步溝通，并對(duì)策劃闡釋說(shuō)明，最后就廣告運(yùn)動(dòng)

的策劃方案達(dá)成一致意見(jiàn)c

5向廣告主提交策劃報(bào)告并經(jīng)過(guò)其審核

6將需要執(zhí)行的策劃交具體執(zhí)行部門

①執(zhí)行部門一般包括設(shè)計(jì)部和媒體部。設(shè)計(jì)部將策劃創(chuàng)意通

過(guò)可聽(tīng)、可視的廣告作品呈現(xiàn)出來(lái)。媒體部按照策劃書(shū)計(jì)劃

進(jìn)行媒體的選擇與購(gòu)買。

②與此同時(shí)，策劃部門需要對(duì)正在執(zhí)行的策劃戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)

行修改，并且進(jìn)行廣告的效果測(cè)定。

1.廣告策劃的有哪些具體內(nèi)容？

2.廣告策劃在建立策劃小組時(shí)，人員應(yīng)如何分配？其中哪些人員起

重要作用？

作業(yè)題、

思考題

教案

進(jìn)度（課次）授課時(shí)數(shù)

進(jìn)度216

題目

第二章廣告市場(chǎng)背景分析

通過(guò)本章節(jié)的講授和練習(xí)，使學(xué)生熟悉并掌握廣告策劃市場(chǎng)背

景分析的相關(guān)概念與要點(diǎn)。學(xué)會(huì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買行

教學(xué)目的為與心理、產(chǎn)品定位原則與方法、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者狀況。掌握市場(chǎng)調(diào)查

的理論和知識(shí)點(diǎn)，培養(yǎng)廣告策劃中市場(chǎng)調(diào)查與分析的意識(shí)，掌握調(diào)

查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法，提高學(xué)生的市場(chǎng)環(huán)境分析能力。

第二章廣告市場(chǎng)背景分析（16課時(shí)）

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查與分析（2課時(shí)）

第二節(jié)消費(fèi)者調(diào)查與分析（2課時(shí)）

第三節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與分析（2課時(shí)）

教學(xué)內(nèi)容與

第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者狀況調(diào)查與方法（1課時(shí)）

時(shí)間分配

第五節(jié)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（1課時(shí)）

習(xí)題作業(yè)：設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。（4學(xué)時(shí)）

市場(chǎng)調(diào)查部安排開(kāi)展戶外市場(chǎng)調(diào)查，并分配成員不同調(diào)查任務(wù)。（4

學(xué)時(shí)）

重點(diǎn)：熟悉掌握廣告市場(chǎng)調(diào)查的概念和要點(diǎn)，以及廣告市場(chǎng)調(diào)查的

內(nèi)容和基本方法。

重點(diǎn)、難點(diǎn)難點(diǎn)：正確并有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并將所學(xué)習(xí)的理論知識(shí)運(yùn)用到

及解決措施實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查中。

解決措施：組織學(xué)生圍繞不同的項(xiàng)目主題：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并自制

調(diào)查問(wèn)卷。

教學(xué)方法與教學(xué)方法：講授法+圖表法+提問(wèn)法+練習(xí)法

手段教學(xué)手段：多媒體教學(xué)為主，板書(shū)為輔

使用教材：

1、《廣告策劃與創(chuàng)意（第2版）》王禹孫百萌北京希望電子出版

社2023年12月第2版

參考資料：

1、《現(xiàn)代POP廣告設(shè)計(jì)》周紅惠哈爾濱理工大學(xué)出版社2007年08

使用教材及

月第一版

參考資料

2、《招貼設(shè)計(jì)實(shí)用教程》王晶著萬(wàn)卷出版社2005年08月第一版

3、《廣告創(chuàng)意》楊海軍鄭州大學(xué)出版社2007第一版

4、《樣本及促銷設(shè)計(jì)一一歐美新設(shè)計(jì)分類圖庫(kù)》（西）埃斯特拉達(dá)

（Estrada,S.）著，張朝藝譯上海人民美術(shù)出版社2006第一

版

教學(xué)內(nèi)容備注

引言:市場(chǎng)調(diào)查的含義是什么?具體又包括哪些內(nèi)容?

第二章廣告市場(chǎng)背景分析

第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與分析

一市場(chǎng)的概念

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，認(rèn)為,'市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所”，市場(chǎng)的

起源是人們進(jìn)行物品交換的場(chǎng)所，當(dāng)然隨著交易方式的轉(zhuǎn)變，

現(xiàn)代的市場(chǎng)可能不再是實(shí)體場(chǎng)所，也可以是虛擬的空間。

二市場(chǎng)調(diào)查的含義

1是人們?yōu)榻鉀Q某項(xiàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題，而有意識(shí)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)

行具體了解，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的運(yùn)行狀況和運(yùn)行機(jī)制的過(guò)程和工作。

2營(yíng)銷學(xué)家從微觀角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新界定，以顧客需求作

為標(biāo)準(zhǔn)，將對(duì)購(gòu)買某種特定產(chǎn)品的消費(fèi)者的需求視為市場(chǎng)，

即“市場(chǎng)是某種商品購(gòu)買者的集合”，并認(rèn)為市場(chǎng)的三大基本

要素為人口、購(gòu)買力和購(gòu)買意愿，市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買

意愿。

3理論界在對(duì)“市場(chǎng)”的概念從企業(yè)的角度又有了新的解讀，

即市場(chǎng)中不僅有那些對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買、具有需求的買家，還

有為了所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品擴(kuò)寬更廣闊潛在市場(chǎng)的賣方，而現(xiàn)在市場(chǎng)

通常不會(huì)被一家企業(yè)進(jìn)行壟斷，所以會(huì)存在較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，

因而認(rèn)為“市場(chǎng)是賣方、買方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合”。

三市場(chǎng)調(diào)查的含義

運(yùn)用科學(xué)方法，系統(tǒng)而有目標(biāo)地記錄、搜集、整理與策劃對(duì)

象市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的資料與信息，并且進(jìn)行合理分析，把握市

場(chǎng)現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為廣告策劃和產(chǎn)品營(yíng)銷策略提

供正確客觀的資料，即市場(chǎng)調(diào)查。

四市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查、廣告主經(jīng)營(yíng)情

況調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查。在本節(jié)我們

將對(duì)前兩項(xiàng)進(jìn)行具體的學(xué)習(xí)，后面小節(jié)中將針對(duì)消費(fèi)者凋杏、

產(chǎn)品調(diào)杳和競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查繼續(xù)學(xué)習(xí)。

五市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查

①政治(politics)

②經(jīng)濟(jì)(economy)

③科技(technology)

④社會(huì)(society)

六廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況

①企業(yè)歷史

②企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平

③企業(yè)人員素質(zhì)

④經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平

⑤經(jīng)營(yíng)管理方法

第二節(jié)消費(fèi)者調(diào)查與分析

-消費(fèi)者調(diào)查的作用

消費(fèi)者調(diào)查是市場(chǎng)背景分析中不可或缺的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者包括

個(gè)人消費(fèi)者和工商企業(yè)用戶，調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買需求和購(gòu)買

行為，有利于我們分析消費(fèi)者的購(gòu)買方式、物質(zhì)需求和購(gòu)買

決策，這些能夠使我們的策劃和廣告目標(biāo)的設(shè)定有理元依。

消費(fèi)者調(diào)查內(nèi)容如下：消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入水

平、家庭人口構(gòu)成、文化程度、民族等人口因素；消費(fèi)者的

心理因索也是我們不能忽視的因素，消費(fèi)者受其影響斑大；

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣這些行為因素也是影響消費(fèi)的

重要行為因素。

二消費(fèi)者調(diào)查的內(nèi)容

1人口因素

①年齡

②性別

③職業(yè)

④收入水平

⑤家庭人口構(gòu)成

⑥文化程度

⑦民族

2心理因素

①理智型

②意志型

③情緒型

④自由型

⑤保守型

⑥經(jīng)濟(jì)型

⑦順從型

2行為因素

①購(gòu)買動(dòng)機(jī)

②購(gòu)買習(xí)慣

第三節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與分析

一產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指被人們消費(fèi)及使用，并能夠供給市場(chǎng)的，滿足消費(fèi)

者利益與需求的有形實(shí)體及無(wú)形服務(wù)，即能夠滿足消費(fèi)者需

求的任何東西我們都可以籽它歸類為產(chǎn)品。

①核心產(chǎn)品

②形式產(chǎn)品

③期望產(chǎn)品

④延伸產(chǎn)品

⑤潛在產(chǎn)品

二產(chǎn)品的類型

1消費(fèi)品

（1）易購(gòu)品

①日用品

②急用品

③臨用品

(2)選購(gòu)品

(3)特殊品

2生產(chǎn)資料

三產(chǎn)品的價(jià)值

1產(chǎn)品的使用價(jià)值

①產(chǎn)品的感官效用

②產(chǎn)品的用途與使用方法

③使用成績(jī)

④消費(fèi)者的社會(huì)組成

⑤通過(guò)消費(fèi)者的贊賞評(píng)價(jià)可以提高廣告的宣傳效果

⑥使用產(chǎn)品中所帶來(lái)的樂(lè)趣或方便

⑦包裝的特色和特點(diǎn)

2產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值

在社會(huì)環(huán)境下存在的產(chǎn)品和企業(yè)都需要遵循一定的社會(huì)規(guī)

律，因而在進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)、廣告宣傳時(shí)，不僅要考慮到對(duì)產(chǎn)

品銷售額的影響，同時(shí)要考慮到企業(yè)和產(chǎn)品所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)

任，甚至是否能夠創(chuàng)造獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值。

3產(chǎn)品的宣傳價(jià)值

產(chǎn)品的宣傳價(jià)值是指能夠滿足人們對(duì)新科學(xué)、新包裝、新技

術(shù)、新用途的需求，生產(chǎn)和使用過(guò)程中體現(xiàn)出的科技的遑升。

4產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值

對(duì)于生產(chǎn)與銷售的有利條件，一直是產(chǎn)品生產(chǎn)者之間競(jìng)爭(zhēng)奪

取的主題，而產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值正反映了這一種爭(zhēng)奪。市場(chǎng)上

每出現(xiàn)一個(gè)新型適用產(chǎn)品都會(huì)引得生產(chǎn)者與競(jìng)爭(zhēng)者的多方競(jìng)

爭(zhēng)，也正是在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中我們所使用的商品得到了提升與進(jìn)步。

四產(chǎn)品的生命周期分析

1產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段

①引入期

②成長(zhǎng)期

③成熟期

④衰退期

2產(chǎn)品生命周期不同階段的應(yīng)對(duì)策略

五產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)分析

1用料

2用途性能

3產(chǎn)品外觀

①色彩

②規(guī)格

③款式

六產(chǎn)品的定位策略

1實(shí)體定位策略

①功效定位

②品質(zhì)定位

③市場(chǎng)定位

@價(jià)格定位

2觀念定位策略

①逆向定位

②是非定位

第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者狀況調(diào)查與分析

一競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查的內(nèi)容

(1)產(chǎn)品所處市場(chǎng)的容量，即生產(chǎn)與銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)的

競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)模、市場(chǎng)占有率等。

(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的與產(chǎn)品相關(guān)的銷售服務(wù)和售后服務(wù)，以

及消費(fèi)者給出的評(píng)價(jià)。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售管理、企業(yè)規(guī)模和實(shí)力、人員組織情況、

銷售渠道等。

（4）在廣告推廣中，經(jīng)營(yíng)者投入的廣告費(fèi)用和選擇的廣告方

式等。

二競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查的方法

1競(jìng)爭(zhēng)者層次分析

▲

'弓后對(duì)手行為、

堿對(duì)手策略

掌控對(duì)手方向

分析對(duì)手慚

確定對(duì)手名單

2競(jìng)爭(zhēng)者圖譜

3分析競(jìng)爭(zhēng)者的量化標(biāo)準(zhǔn)

4SWOT分析

①優(yōu)勢(shì)

②劣勢(shì)

③機(jī)會(huì)

④威脅，

教學(xué)內(nèi)容備注

習(xí)題作業(yè)：根據(jù)已掌握的設(shè)計(jì)要領(lǐng)，擬定設(shè)計(jì)方案。（8學(xué)時(shí)）

1.設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。（4學(xué)時(shí)）

2.市場(chǎng)調(diào)查部安排開(kāi)展戶外市場(chǎng)調(diào)查,并分配成員不同調(diào)查任務(wù)。（4

思考題學(xué)時(shí)）

教案

進(jìn)度（課次）授課時(shí)數(shù)

進(jìn)度34

題目

第三章廣告戰(zhàn)略策劃

通過(guò)本章節(jié)的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握廣告戰(zhàn)略的基本含義，

明確廣告戰(zhàn)略策劃的相關(guān)程序。明確何為廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，了解制約

教學(xué)目的

和影響廣告戰(zhàn)略制定的諸多因素。學(xué)會(huì)制定廣告戰(zhàn)略方案的方法，

學(xué)習(xí)廣告戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)的基本要素和設(shè)計(jì)途徑。

第三章廣告戰(zhàn)略策劃（4課時(shí)）

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述（1課時(shí)）

教學(xué)內(nèi)容與

第二節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（1課時(shí)）

時(shí)間分配

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)（1課時(shí)）

第四節(jié)廣告表現(xiàn)策略與廣告推進(jìn)程序設(shè)計(jì)（1課時(shí)）

重點(diǎn)：熟悉掌握廣告戰(zhàn)略策劃的基本含義.明確廣告戰(zhàn)略策劃的相

關(guān)程序。

重點(diǎn)、難點(diǎn)

難點(diǎn)：將所學(xué)習(xí)到的廣告戰(zhàn)略理論正確運(yùn)用于廣告戰(zhàn)略定位中。

及解決措施

解決措施：組織學(xué)生選擇不同的項(xiàng)IR主題.進(jìn)行廣告戰(zhàn)略策劃的實(shí)

踐練習(xí)。

教學(xué)方法與教學(xué)方法：講授法+圖表法+提問(wèn)法+練習(xí)法

手段教學(xué)手段：多媒體教學(xué)為主，板書(shū)為輔

使用教材：

1、《廣告策戈J與創(chuàng)意（第2版）》王禹孫百萌北京希望電子出版

社2023年12月第2版

參考資料：

1、《現(xiàn)代POP廣告設(shè)計(jì)》周紅惠哈爾濱理工大學(xué)出版社2007年08

使用教材及

月第一版

參考資料

2、《招貼設(shè)計(jì)實(shí)用教程》王晶著萬(wàn)卷出版社2005年08月第一版

3、《廣告創(chuàng)意》楊海軍鄭州大學(xué)出版社2007第一版

4、《樣本及促銷設(shè)計(jì)一一歐美新設(shè)計(jì)分類圖庫(kù)》（西）埃斯特拉達(dá)

（Estrada,S.）著，張朝藝譯上海人民美術(shù)出版社2006第一

版

引言:如果將廣告戰(zhàn)略比作每個(gè)人需要經(jīng)歷的人生?每一個(gè)

階段你又將作何打算,目標(biāo)是什么?

第三章廣告戰(zhàn)略策劃

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述

廣告戰(zhàn)略是廣告運(yùn)動(dòng)的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性指導(dǎo)思想和基本方

針，一般是指在進(jìn)行詳盡的廣告調(diào)查和消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分

析、廣告主體分析之后，確立廣告目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)廣告巨標(biāo)的

戰(zhàn)略和策略。

一廣告戰(zhàn)略策劃的含義

廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。廣告戰(zhàn)略策劃作為對(duì)

整個(gè)廣告活動(dòng)目的、原則、指導(dǎo)思想的宏觀謀劃和運(yùn)籌，往

往決定了廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。

二廣告戰(zhàn)略策劃的程序

1確定戰(zhàn)略思想

①積極進(jìn)取的戰(zhàn)略思想

②高效集中的戰(zhàn)略思想

③長(zhǎng)期滲透的戰(zhàn)略思想

④穩(wěn)健持重的戰(zhàn)略思想

⑤消極保守的戰(zhàn)略思想

2分析內(nèi)外環(huán)境

3確定廣告戰(zhàn)略的任務(wù)

①確定廣告內(nèi)容

不同時(shí)期的廣告宣傳內(nèi)容大有不同。對(duì)于企業(yè)而言，推出新

產(chǎn)品時(shí)，其廣告內(nèi)容的重點(diǎn)在于擴(kuò)大知名度，為消費(fèi)者所知。

產(chǎn)品已在銷售且業(yè)績(jī)良好，共內(nèi)容重在區(qū)別與其他產(chǎn)品的特

質(zhì)，強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特之處，這可以包括包裝、功效、甚至產(chǎn)

品的服務(wù)等。

②確定目標(biāo)受眾

廣告宣傳效果如何受到接受產(chǎn)品信息的受眾的影響，因而需

要確定目標(biāo)受眾是誰(shuí)。廣告表現(xiàn)上要滿足目標(biāo)受眾的心理需

求，媒介選擇也要找到目標(biāo)受眾的常用媒介，使廣告能夠準(zhǔn)

確有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。

③確定廣告效果

在確定廣告戰(zhàn)略思想時(shí)雖然己經(jīng)對(duì)廣告效果有所限定，但是

這只是宏觀上的一個(gè)方向和選擇。為了便于后期的廣告效果

評(píng)估，需要在此提出具體的數(shù)據(jù)以衡量廣告效果。例如，產(chǎn)

品銷小額增長(zhǎng)率、企業(yè)形象在消費(fèi)者心中的提升、市場(chǎng)占有

率等。有了具體的廣告效果衡量數(shù)據(jù)，更便于口后實(shí)施和修

正廣告戰(zhàn)略。

4確定廣告策略

①?gòu)目臻g出發(fā)，廣告策略的確定需要根據(jù)文化、自然、經(jīng)濟(jì)、

社會(huì)環(huán)境等來(lái)制定?？臻g上可以劃分為某地區(qū)的市場(chǎng)廣告策

略和全球的市場(chǎng)廣告策略，

②從市場(chǎng)條件出發(fā)，市場(chǎng)可以分為推式市場(chǎng)和拉式市場(chǎng)，有

技術(shù)密集型市場(chǎng)和勞動(dòng)密集型市場(chǎng)等諸多差異。在選擇廣告

策略時(shí)，需要考慮到不同市場(chǎng)的特點(diǎn)。

③從產(chǎn)品自身出發(fā)，廣告策略要從產(chǎn)品自身的特性、功能、

生命周期等方面入手，進(jìn)而確定所需要的傳播方式和傳播媒

介。

④從時(shí)間出發(fā)，廣告策略要配合產(chǎn)品銷售活動(dòng)，確立廣告的

時(shí)序策略、廣告的頻率策略以及廣告的時(shí)限策略。而廣告的

時(shí)限策略可以分為某重點(diǎn)時(shí)間策略、季度時(shí)間策略、節(jié)假口

時(shí)間策略、長(zhǎng)期均衡時(shí)間策略。

第二節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

一廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的含義

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)有預(yù)期性地確定了廣告活動(dòng)需要達(dá)到的目的。

廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)的總要求，決定著總?cè)蝿?wù)，規(guī)定了廣告

活動(dòng)中的發(fā)展和行動(dòng)方向，

二廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定

1廣告目標(biāo)制定的影響因素

①企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

②產(chǎn)品生命周期及供求狀況

③市場(chǎng)環(huán)境

④廣告對(duì)象

2制定明確的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

①通過(guò)介紹產(chǎn)品所能帶來(lái)的好處，自身功能、質(zhì)量、用途等，

使得目標(biāo)市場(chǎng)接納新產(chǎn)品從而提高市場(chǎng)占有率。

②介紹改進(jìn)產(chǎn)品或老產(chǎn)品的一些改進(jìn)后的優(yōu)勢(shì)或者新用途，

促進(jìn)產(chǎn)品銷售，延續(xù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售。

③促進(jìn)產(chǎn)品銷量提高，突現(xiàn)產(chǎn)品特殊效益與良好質(zhì)量，刺激

消費(fèi)者購(gòu)買，增加產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。

④保持忠誠(chéng)消費(fèi)者的購(gòu)買頻率，吸引潛在消費(fèi)者，穩(wěn)定和保

持利潤(rùn)狀況。

⑤鼓勵(lì)人員推銷，廣告效果好離不開(kāi)人員推銷和廣告宣傳。

@確立企業(yè)形象與品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品信任度與知名度。

⑦擴(kuò)寬銷售區(qū)域，吸引新客戶并開(kāi)拓新市場(chǎng)。

⑧增強(qiáng)與經(jīng)銷商合作，同步廣告宣傳活動(dòng)。

⑨提高在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力和抗壓能力，與同類產(chǎn)品搶占

銷售市場(chǎng)中的有利地位。

⑩提供產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，延展購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間或者增加使

用季節(jié)。

?揭示消戲者的疑慮，減少不滿印象，降低消洪者購(gòu)買障礙

并且減少購(gòu)買疑慮。

電確立消費(fèi)者的企業(yè)忠誠(chéng)度，提供令其滿意的售后服務(wù)。

。溝通與受眾情感，建立良好的社會(huì)形象，樹(shù)立良好公眾形

象。

Q提高員工的工作積極性，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的責(zé)任心和自豪感。

維護(hù)企業(yè)的長(zhǎng)期利益。

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

一廣告戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)的要素

1目標(biāo)或?qū)ο?/p>

2內(nèi)容或信息

3時(shí)機(jī)

4地區(qū)

5媒體

二廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的途徑

1市場(chǎng)設(shè)計(jì)途徑

①目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

②市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略

2內(nèi)容設(shè)計(jì)途徑

①企業(yè)廣告戰(zhàn)略

②產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略

3時(shí)間設(shè)計(jì)途徑

①長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略

②中期廣告戰(zhàn)略

③短期廣告戰(zhàn)略

4空間設(shè)計(jì)途徑

①全球性廣告戰(zhàn)略

②地區(qū)性廣告戰(zhàn)略

5優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)途徑

①整體廣告戰(zhàn)略

②集中廣告戰(zhàn)略

6消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)途徑

①?gòu)V告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略

②廣告迎合心理戰(zhàn)略

③廣告獵奇心理戰(zhàn)略

7渠道設(shè)計(jì)途徑

①多層次戰(zhàn)略

②全方位戰(zhàn)略

8媒體設(shè)計(jì)途徑

①單一媒體戰(zhàn)略

②多媒體戰(zhàn)略

9進(jìn)攻性設(shè)計(jì)途徑

第四節(jié)廣告表現(xiàn)策略與廣告推進(jìn)程序設(shè)計(jì)

一廣告表現(xiàn)策略的定義

廣告表現(xiàn)策略，即將需要進(jìn)行宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)乃至企業(yè)形

象，借助符號(hào)語(yǔ)言將具有廣告創(chuàng)意的廣告內(nèi)容以消費(fèi)者愿意

接受和容易體會(huì)的形式表達(dá)出來(lái)。

二廣告表現(xiàn)的手段

1語(yǔ)言手段

①有

②聲語(yǔ)言

③無(wú)聲語(yǔ)言

2非語(yǔ)言手段

①有聲語(yǔ)言r姿態(tài)語(yǔ)言

②無(wú)聲語(yǔ)言4

1物體語(yǔ)言

3廣告表現(xiàn)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)

①手的不同位置和表現(xiàn)形式表達(dá)不同內(nèi)容。

②不同大小的商品，其擺放方式各不相同，吸引觀眾視線的

方法也不盡相同。

③人物的姿態(tài)語(yǔ)言能夠型造不同的人物形象。

三廣告表現(xiàn)策略的分類

1理性訴求廣告表現(xiàn)策略

①按照廣告訴求的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行分析?，可將理性訴求分為正面

理性訴求和正反理性訴求.

②以廣告的放大方式為出發(fā)點(diǎn)，可以將理性訴求劃分為間接

訴求和直接訴求。

③按照廣告訴求的方式，理性訴求分為恐怖訴求和鼓勵(lì)訴

求。

④按照廣告文案編寫結(jié)構(gòu)區(qū)分，有詳略訴求和先后訴求之

分。

2感性訴求廣告表現(xiàn)策略

①歌曲型

②生活片段型

③幽默型

④演出型

⑤解決問(wèn)題型

3情理交融的廣告表現(xiàn)策略

四廣告推進(jìn)策略

1廣告市場(chǎng)策略

①無(wú)差別化廣告策略

②差別化廣告策略

③集中市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略

2廣告促銷策略

①對(duì)推銷者的促銷策略

④對(duì)銷售業(yè)者的促銷策略

⑤對(duì)消費(fèi)者的促銷策略

⑥聯(lián)合促銷

教學(xué)內(nèi)容備注

1.廣告表現(xiàn)策略的定義是什么?有哪些具體的分類？

2.廣告推進(jìn)策略有哪些具體的類型值得我們進(jìn)行研究？

3.根據(jù)現(xiàn)有策劃對(duì)象和前期的市場(chǎng)分析找出適合的廣告表現(xiàn)策略和廣告訴求

手段。

作業(yè)題、4.根據(jù)策劃對(duì)象選擇適合的廣告市場(chǎng)策略、廣告促銷策略，進(jìn)行廣告推進(jìn)。

思考題

教案

進(jìn)度（課次）授課時(shí)數(shù)

進(jìn)度44

題目

第四章廣告媒體策劃

通過(guò)本章節(jié)的講授，使學(xué)生對(duì)廣告媒體策劃有一定了解，掌握

在不同分類方法下的媒體形式。學(xué)習(xí)選擇適合的廣告媒體，熟知不

教學(xué)目的同媒體所具有的特性，以便于在策劃中選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w。了解廣告

媒體策劃的一般程序，在進(jìn)行媒體策劃時(shí)能夠科學(xué)合理地按照程序

進(jìn)行。

第四章廣告媒體策劃（4課時(shí)）

教學(xué)內(nèi)容與第一節(jié)廣告媒體策劃（1課時(shí)）

時(shí)間分配第二節(jié)廣告媒體特點(diǎn)（2課時(shí)）

第三節(jié)廣告媒體策劃程序（1課時(shí)）

重點(diǎn)：熟悉掌握廣告媒體的含義、特點(diǎn)和策劃程序。

重點(diǎn)、難點(diǎn)難點(diǎn)：將所學(xué)的理論知識(shí)運(yùn)用于廣告媒體策劃的制定中。

及解決措施解決措施：組織學(xué)生選擇不同的項(xiàng)目主題.進(jìn)行廣告媒體的選擇和

排期與組合。

教學(xué)方法與教學(xué)方法：講授法+圖表法+提問(wèn)法+練習(xí)法

手段教學(xué)手段：多媒體教學(xué)為主，板書(shū)為輔

使用教材：

1、《廣告策戈J與創(chuàng)意（第2版）》王禹孫百萌北京希望電子出版

社2023年12月第2版

參考資料：

1、《現(xiàn)代POP廣告設(shè)計(jì)》周紅惠哈爾濱理工大學(xué)出版社2007年08

使用教材及

月第一版

參考資料

2、《招貼設(shè)計(jì)實(shí)用教程》王晶著萬(wàn)卷出版社2005年08月第一版

3、《廣告創(chuàng)意》楊海軍鄭州大學(xué)出版社2007第一版

4、《樣本及促銷設(shè)計(jì)一一歐美新設(shè)計(jì)分類圖庫(kù)》（西）埃斯特拉達(dá)

（Estrada,S.）著，張朝藝譯上海人民美術(shù)出版社2006第一

版

教學(xué)內(nèi)容備注

引言:廣告媒體渠道策劃,就是為了經(jīng)濟(jì)右效的實(shí)現(xiàn)廣告目

標(biāo),運(yùn)用科學(xué)方法,對(duì)各種不同的廣告媒體渠道進(jìn)行有計(jì)劃

的系統(tǒng)選擇,統(tǒng)一優(yōu)化組合的過(guò)程。

第四章廣告媒體策劃

第一節(jié)廣告媒體策劃

一廣告媒體渠道的概念

廣告媒體渠道有被稱為廣告媒介物，是消費(fèi)者與商家相互溝

通的重要信息傳播渠道，也是策劃者進(jìn)行廣告活動(dòng)需要借助

的物質(zhì)技術(shù)條件。

二廣告媒體渠道的分類

按照不同的分類方式，廣告媒體渠道可以分為不同的類型。

首先，按照媒介的不同表現(xiàn)形式進(jìn)行劃分，可以分為電訊媒

介和印刷媒介。其次，按照媒介的不同功能劃分，可以分為

聽(tīng)覺(jué)媒介、視覺(jué)媒介以及視聽(tīng)兩用媒介。

第二節(jié)廣告媒體的分類及特點(diǎn)

一報(bào)紙媒體

很早之前，報(bào)紙就成為發(fā)布廣告的主要媒介，也是世界公認(rèn)

最為主要的廣告媒介。按出版頻率進(jìn)行分類，報(bào)紙有旬報(bào)、

周報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào)之分；按內(nèi)容不同，其有專業(yè)性和綜合性

的不同；按發(fā)行區(qū)域不同，則有地方性、區(qū)域性和全國(guó)性之

分。報(bào)紙媒介有其自身優(yōu)勢(shì)：報(bào)紙刊登廣告的篇幅多、版面

大，使廣告主可以擁有更加豐富的選擇；報(bào)紙的傳播速度快、

傳播覆蓋面廣；由于報(bào)紙每天都在刊登新聞，所以能夠幫助

提高廣告的可信度；在制作、編排以及截稿日期方面具有靈

活多變的特點(diǎn)，因而更方便廣告的投稿、換稿和改稿。

在了解了報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)之后，我們來(lái)看看其所具有的一些劣

勢(shì)：報(bào)紙的時(shí)效性短，報(bào)紙的發(fā)行頻繁，因而時(shí)效相對(duì)較短，

而且讀者閱讀時(shí)一般為一次性閱讀，縮短了報(bào)紙的壽命；版

面上存在局限，為了降低成本經(jīng)常在一版廣告中出現(xiàn)非常擁

擠的現(xiàn)象；受到讀者閱讀能力的限制，不識(shí)字的人群基本無(wú)

法理解廣告內(nèi)容；受版面紙質(zhì)和油墨制約，報(bào)紙廣告缺乏艷

麗的色彩。

二雜志媒體

隨著印刷藝術(shù)的提升在，19世紀(jì)末雜志已經(jīng)成為僅次于報(bào)

紙的廣告媒介。按照發(fā)行周期計(jì)算，雜志可以分為季刊、雙

月刊、月刊、半月刊、周刊等；按照內(nèi)容分類，有生活雜志、

綜合性雜志與專業(yè)性雜志；按照其覆蓋范圍，則分為地區(qū)性

雜志、全國(guó)性雜志和國(guó)際性雜志。

雜志的自身優(yōu)勢(shì)有：較報(bào)紙而言，雜志更便于保存，因而減

少J'閱讀的時(shí)間限制，增強(qiáng)了雜志的重復(fù)閱讀率，使雜志廣

告的持續(xù)性更好；每種雜志都能夠找到特定的讀者，使廣告

表現(xiàn)和創(chuàng)意更加符合讀者心理；雜志印刷精美，編輯精心，

不僅提升了消費(fèi)者的認(rèn)同感，也給人以美好的視覺(jué)體驗(yàn)；雜

志的發(fā)