工業(yè)設(shè)計(jì)如何提升品牌價(jià)值

一、什么是品牌價(jià)值

簡(jiǎn)單的回答，品牌價(jià)值是一個(gè)用于反映一個(gè)品牌伴隨著它所提供

的產(chǎn)品和服務(wù)所擁有的真實(shí)價(jià)值的概念。品牌價(jià)值之所以被重視主要

是由于它被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)核心業(yè)務(wù)起強(qiáng)烈影響，如銷售額和市場(chǎng)份額。

某雜志曾提出，附有名牌的產(chǎn)品總是會(huì)被賦予比其它如“普通”“大

眾”品牌更高的價(jià)格，即使是像糖果這樣的商品。在這樣的背景下，

產(chǎn)品能賣出高價(jià)幾乎全得益于品牌的力量。KevinKeller對(duì)品牌價(jià)值

所帶來的利益總結(jié)成以下7條：

1.為用戶帶來不同的感受，對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行不同闡述。

2.擁有更好的忠誠(chéng)度和避免受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為所帶來的傷害。

3.支配更大的利潤(rùn)，更好的適應(yīng)產(chǎn)品吩格升跌。

4,得到良好的貿(mào)易合作和支持。

5.增加營(yíng)銷傳播的有效性。

6.更多認(rèn)可機(jī)會(huì)

7.有利于品牌延伸

品牌這一概念已經(jīng)出現(xiàn)在我們周圍多年，它為企業(yè)（或機(jī)構(gòu)）的

產(chǎn)品或服務(wù)建立識(shí)別性及與其它企業(yè)的區(qū)分。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，

品牌簡(jiǎn)化了他們的購物過程，幫助他們消化產(chǎn)品附帶的信息以及讓他

們對(duì)自己所做的購買決定更加自信。許多企業(yè)高層也意識(shí)到品牌已經(jīng)

成為企業(yè)的重要資產(chǎn)并需要他們集中精力于創(chuàng)造品牌價(jià)值這一事實(shí)。

二、評(píng)估品牌價(jià)值

跟大多數(shù)的概念一樣，人們嘗試過很多方法去建立品牌價(jià)值的衡

量和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。通過企業(yè)的有形資產(chǎn)出發(fā)品牌價(jià)值比較容易被理解，

然而，在營(yíng)銷調(diào)研中，品牌價(jià)值通常是被概念化地理解：作為一個(gè)框

架它讓我們認(rèn)識(shí)到“建立在用戶和那些擁有品牌的產(chǎn)品（或服務(wù)）之

間的情感紐帶”的力量。不管是學(xué)院派專家和利益性企業(yè)，都曾試圖

定義和測(cè)量品牌價(jià)值，而不少的研究機(jī)構(gòu)也開始在與終端用戶合作的

基礎(chǔ)上研究出他們自己的品牌價(jià)值模型。達(dá)特茅斯大學(xué)的教授

KevinKeller觀察到：“盡管在品牌價(jià)值差異概念化各個(gè)步驟細(xì)節(jié)存

在差異，但他們的核心是一樣的：所有定義都或多或少地基于消費(fèi)者

頭腦中的品牌認(rèn)知架構(gòu)一一消費(fèi)者才是品牌價(jià)值的根本。意見學(xué)者通

過消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知去定義和測(cè)量品牌，'介值。到了最后，多數(shù)可用

的模型和測(cè)量方法被發(fā)布，但需要注意的是，品牌價(jià)值評(píng)估只是品牌

研究的一小部分。

三、影響品牌價(jià)值的因素

品牌價(jià)值作為營(yíng)銷學(xué)中最為有名和重要的概念一直被該領(lǐng)域的

研究者和理論家廣泛議論，這一概念之所以如此流行，一部分原因來

自于它在企業(yè)執(zhí)行管理決策和創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力中扮演的角色。品牌價(jià)

值能夠讓企業(yè)不光保持市場(chǎng)份額同時(shí)獲得更高的商品價(jià)格?？匆谎蹏?guó)

際品牌協(xié)會(huì)在商業(yè)周刊上發(fā)表的年度最有價(jià)值品牌你就會(huì)了解到品

牌價(jià)值目前在企業(yè)中的重要性：可口可樂這一個(gè)品牌常年保持在榜首,

它價(jià)值653億美元并構(gòu)成可口可樂公司54%的市場(chǎng)價(jià)值。在品牌的魔

力下產(chǎn)品一直能夠吸引到新的消費(fèi)者，美國(guó)品牌建設(shè)專家DavidAker

強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值能讓營(yíng)銷決策更有效率，以及增加用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度;

它能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省推廣活動(dòng)成本，創(chuàng)建出一個(gè)能讓品牌發(fā)展的平臺(tái)，

并且能為企業(yè)帶來獲利資本和現(xiàn)金流。在DavidAker的研究模型里，

去除抽象層面的概念，他把品牌價(jià)值的可操作定義分為以下4點(diǎn)：品

牌意識(shí)：它包括消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的潛在能力，以及在看到某一產(chǎn)品

組別時(shí)能記起該品牌。伴隨用戶對(duì)品牌的聯(lián)想，品牌意識(shí)形成一幅清

晰圖像。感知質(zhì)量：指顧客按自身需求狀況和目的，分析所擁有的綜

合信息，并且對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)做出的主觀評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購物前，或

多或少都會(huì)去了解產(chǎn)品的有關(guān)信息，對(duì)越貴重的產(chǎn)品考慮的時(shí)間越長(zhǎng),

同時(shí)收集越多的信息；當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量接近或超過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的

感知質(zhì)量時(shí)，產(chǎn)品被購買的機(jī)會(huì)便大大提高。從企業(yè)的營(yíng)銷角度出發(fā)，

他們的任務(wù)就是通過各種途徑提高顧客對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量。品牌聯(lián)想:

在消費(fèi)者頭腦中與品牌相關(guān)聯(lián)的一切，包括消費(fèi)者自身的想象、產(chǎn)品

功能、用途。該聯(lián)想關(guān)系到企業(yè)、品牌個(gè)性以及品牌象征。品牌忠誠(chéng)

度：它的概念可通過多種方法體現(xiàn)，如行為上可看消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)

品的重復(fù)購買行為。

四、工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)品牌價(jià)值的作用

關(guān)于品牌價(jià)值，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父飛利浦科特勒在2005年

發(fā)表了他的著作《感官品牌》，從人類感官的角度出發(fā)探討如何通過

針對(duì)消費(fèi)者感官，進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)以及提升品牌價(jià)值。雖然飛利浦

科特勒本身并不是一個(gè)設(shè)計(jì)師，但他在書中所舉出的案例，

能為設(shè)計(jì)師及業(yè)界人士提供啟發(fā)。在《感官品牌》中，人類五感官:

視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺，分別列舉出在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或在營(yíng)銷活

動(dòng)中針對(duì)某一種感官加強(qiáng)實(shí)現(xiàn)提升品牌的辨識(shí)度、差異性以及品牌價(jià)

值。在DavidAker的研究模型中，雖然影響品牌價(jià)值的4個(gè)因素主要

通過企業(yè)的營(yíng)銷行為實(shí)現(xiàn)，但實(shí)際上在每個(gè)方面設(shè)計(jì)師都能發(fā)揮工業(yè)

設(shè)計(jì)的作用。通過新的造型、材料、工藝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可為品牌附上創(chuàng)

新價(jià)值；新的產(chǎn)品功能一一實(shí)用價(jià)值；提煉產(chǎn)品特征并賦予到下一代

產(chǎn)品一一品牌識(shí)別性等等。設(shè)計(jì)師能夠幫助品牌建立用戶之間的情感

紐帶。

（一）聽覺：觸動(dòng)用戶的靈魂

其中一個(gè)經(jīng)典案例：諾基亞手機(jī)的開機(jī)鈴聲。作為全世界最經(jīng)典

和最有影響力的手機(jī)鈴聲，它在1994年伴隨諾基亞2100系列面世。

這鈴聲來自于19世紀(jì)的吉他作品《GranVals》，由FranciscoTarrega

編寫。雖然當(dāng)時(shí)諾基亞并沒有特別在意這一首鈴聲，但卻無心插柳地

受到消費(fèi)者的歡迎。時(shí)至今日諾基亞鈴聲已經(jīng)成為其重要的品牌識(shí)別

元素和資產(chǎn)之一，為諾基亞這個(gè)品牌增添其附加值。關(guān)于聽覺的設(shè)計(jì),

蘋果公司的員工曾透露CEO喬布斯曾經(jīng)要求產(chǎn)品工程師多次調(diào)整

iPod的按鈕，只為得到一聲完美的按鍵聲。

（二）觸感：構(gòu)建產(chǎn)品的獨(dú)特材料

數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)里，蘋果和三星屬于工業(yè)設(shè)計(jì)的領(lǐng)軍企業(yè)，新材料

應(yīng)用方面更是領(lǐng)先于其它同行。2010年發(fā)布的iPhone4破天荒地采

用結(jié)合天線的全金屬側(cè)面邊框，前后面板則采用經(jīng)過特殊處理的鋼化

玻璃——也有超過塑料30倍的超級(jí)硬度且高耐劃性。Iphone4的材

料工藝在手機(jī)行業(yè)是首創(chuàng)的為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的使用體驗(yàn)。

嗅覺：在設(shè)計(jì)師把目光聚焦于視覺和觸覺時(shí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始

討論嗅覺在產(chǎn)品中的重要性了。還記得培樂多橡皮泥的味道嗎？美國(guó)

某研究結(jié)果曾經(jīng)做過一次公開實(shí)驗(yàn)，他們拿出多組的產(chǎn)品并依次讓參

與實(shí)驗(yàn)的兒童聞，讓他們說出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品名稱。到了拿出培樂多橡皮

泥的時(shí)候，在場(chǎng)兒童竟然百分百地猜對(duì)了產(chǎn)品名稱。

視覺：品牌特征符號(hào)化。蘋果系列產(chǎn)品的四個(gè)倒角、寶馬汽車的

排氣口設(shè)計(jì)、IBM筆記本的小紅帽等，這些產(chǎn)品的局部特征已經(jīng)成為

該品牌特征的符號(hào)，并在用戶的心目中形成不可磨滅的印象。

綜合各個(gè)方面考慮，設(shè)計(jì)師才能夠設(shè)計(jì)出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,