廣東省媒介廣告的整合傳播的運(yùn)作系統(tǒng)

目的概要

通過(guò)對(duì)中國(guó)本土最大廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)——廣東省廣告有限

公司進(jìn)行剖析，對(duì)廣告公司的日常工作、提案流程、業(yè)務(wù)

方法進(jìn)行歸納總結(jié)，形成系統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域，組建項(xiàng)目構(gòu)

成人員、完整的作業(yè)內(nèi)容、有關(guān)注意事項(xiàng)。

希望借此積存相應(yīng)的方法論。為熟悉此類專門(mén)技能的人士搭

建一個(gè)基本框架。

廣告提案業(yè)務(wù)由于范圍不一致，主題不一致（如是商品品牌

還是企業(yè)品牌？），其方法也不一致。本文以傳統(tǒng)商品品牌

整體戰(zhàn)略提案為例，并將估計(jì)可能發(fā)生的作業(yè)也盡量歸納進(jìn)

去，因此本書(shū)方法也能運(yùn)用于其他種種提案業(yè)務(wù)中。

廣告公司業(yè)務(wù)提案要緊有下列流程：

1.說(shuō)明——通過(guò)與客戶方前期溝通結(jié)合有關(guān)資料,，對(duì)有關(guān)各

方面資料進(jìn)行掌握；

2.背景研究——對(duì)市場(chǎng)、客戶、消費(fèi)者進(jìn)行分析;

3.策劃——提出自我主張，為客戶提供解次方案;

4.提案——臨門(mén)一腳，實(shí)現(xiàn)廣告公司智慧的價(jià)值，獲得客戶

認(rèn)同。

全面流程如圖1所示。

圖1廣告公司業(yè)務(wù)提案流程圖

一、說(shuō)明及制定提案戰(zhàn)略

1.同意客戶說(shuō)明

為事先熟悉業(yè)務(wù)內(nèi)容，應(yīng)帶有關(guān)人員同行（要事先收集情報(bào),

至少需要市場(chǎng)、策劃與創(chuàng)作負(fù)責(zé)人參與）。

注意事項(xiàng)：

需要做好各項(xiàng)記錄，方便形成、制作公司內(nèi)部情況說(shuō)明；

假如事先對(duì)'業(yè)務(wù)已有較多熟悉，或者客戶的要求很明確時(shí)，

要準(zhǔn)備好聽(tīng)取意見(jiàn)表、戰(zhàn)略設(shè)想表等，以便能熟悉更多有用

情況，使今后的作業(yè)進(jìn)展順利。

要聽(tīng)取的事項(xiàng)：

工作目的、目標(biāo)對(duì)象、預(yù)算、日程、客戶對(duì)該作業(yè)方案的辦

法，參與競(jìng)爭(zhēng)的其他廣告公司、其他客戶內(nèi)部資料等。

需要確認(rèn)的事項(xiàng)：

客戶的決策人及其推斷標(biāo)準(zhǔn)、推斷順序、客戶對(duì)本公司及競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手廣告公司的評(píng)價(jià)、對(duì)本公司有何要求與期待等。

2.人員的構(gòu)成與內(nèi)部說(shuō)明

在提案業(yè)務(wù)中，AE起核心作用，通過(guò)AE應(yīng)充分熟悉客戶的

意圖，向提案小組作明確的

說(shuō)明。提案小組的人員構(gòu)成，視提案的規(guī)模而定。

注意事項(xiàng)：

是否需要公司外部力量的協(xié)助；

需要外部協(xié)作時(shí)，有無(wú)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。

3.提案戰(zhàn)略

為了使提案成功，務(wù)必研究如何才能做出具有本公司特點(diǎn)的

提案，并最后滿足客戶的需要。

注意事項(xiàng)：

要根據(jù)提案的經(jīng)費(fèi)確定提案的規(guī)模；

要注意客戶最關(guān)心的是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能提出的方案是

什么?

不僅要研究提案的內(nèi)容，還要講究提案的方法。

二、背景研究

1.宏觀環(huán)境調(diào)查

為了建立符合市場(chǎng)背景的宣傳戰(zhàn)略，務(wù)必分析對(duì)業(yè)界、企業(yè)

的銷售活動(dòng)有影響的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)整體的宏觀動(dòng)態(tài)。

在做策略時(shí)宏觀環(huán)境調(diào)查多作為基準(zhǔn)（比如，作為是否同意

此業(yè)務(wù)的基準(zhǔn)），因此日常收集的情報(bào)是不可或者缺的（如

目前消費(fèi)者最流行什么？）。但普通提案可忽略此項(xiàng)。

宏觀環(huán)境調(diào)查涉及的方面如下：

1社會(huì)、政治情況；

1經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)；

1社會(huì)、文化狀態(tài)；

1消費(fèi)動(dòng)向；

1價(jià)值觀等。

2.市場(chǎng)情況分析

（1）市場(chǎng)規(guī)模；

（2）市場(chǎng)成長(zhǎng)性/產(chǎn)品生命周期；

（3）市場(chǎng)分配；

（4）競(jìng)爭(zhēng)廠家品牌及其競(jìng)爭(zhēng)地位；

（5）配貨情況；

（6）流通機(jī)構(gòu)與渠道；

（7）行業(yè)技術(shù)動(dòng)向；

（8）有關(guān)法律。

對(duì)市場(chǎng)的分析，最重要的是要找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)及問(wèn)題，同時(shí)要

充分注意地區(qū)差異。

3.商品分析

為了掌握該品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力與潛力，需要對(duì)市場(chǎng)的要

緊品牌（客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）進(jìn)行全面分析，在考慮構(gòu)筑客戶

的商品、服務(wù)品牌時(shí)，要分析其商品、服務(wù)自身的特點(diǎn)（商

品種類）及其特點(diǎn)帶來(lái)的價(jià)值。

（1）商品屬性分析（商品規(guī)格），以收集各商品樣品進(jìn)行

分析為主。

（2）功能性價(jià)值分析（性能評(píng)價(jià)），根據(jù)情況進(jìn)行概念試

驗(yàn)、產(chǎn)品試驗(yàn)、包裝命名試驗(yàn)。這些調(diào)查的方法有：將該評(píng)

價(jià)商品（滿意度、知名度）與競(jìng)爭(zhēng)商品相比較；選擇商品時(shí),

對(duì)性能的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行比較等。

（3）整體評(píng)價(jià)是根據(jù)使用意向，加上價(jià)格提示后的購(gòu)買意

向來(lái)評(píng)價(jià)顧客的同意程度。此外，關(guān)于意向的調(diào)查，能夠按

消費(fèi)目標(biāo)群體進(jìn)行，在設(shè)立中心目標(biāo)群體時(shí)做參考。

通過(guò)市場(chǎng)分析、市場(chǎng)評(píng)價(jià)、比較研究競(jìng)爭(zhēng)品牌，從而找出商

品的機(jī)會(huì)與障礙°

三、品牌使用態(tài)度、意識(shí)分析

為了制定有效的傳播戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)該商品的種類、品牌（客戶、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的使用情況進(jìn)行全面分析。

調(diào)查時(shí)要注意，由于中國(guó)不一致地區(qū)之間消費(fèi)差距大，而且

即使是同一地區(qū)收入差距也很大，單靠隨機(jī)抽樣實(shí)際的目標(biāo)

用戶出現(xiàn)率很低，做出的資料價(jià)值不高。為避免這種情況出

現(xiàn)，只能擴(kuò)大抽樣數(shù)量。能夠先提出假說(shuō)來(lái)篩選對(duì)象。

1.品牌使用態(tài)度、意識(shí)分析包含如下內(nèi)容。

1有關(guān)品牌認(rèn)識(shí)、品牌形象事項(xiàng)有：

1知名度（自發(fā)提名、提示后提名、誘導(dǎo)后提名……）；

1定位認(rèn)識(shí)情況；

1認(rèn)識(shí)與信息獲得過(guò)程；

1品牌形象（性能價(jià)值/情緒價(jià)值/心理價(jià)值）；

有關(guān)品牌使用態(tài)度、意識(shí)事項(xiàng)有：

1使用各品牌的經(jīng)歷、使用率（最近、上次、目前）；

1使用各品牌的理由、不使用的理由、滿意程度；

1改用品牌或者試用新品牌的契機(jī)；

1使用與購(gòu)買情況（購(gòu)買者、使用者、何時(shí)、地何、數(shù)量多

少）；

1將來(lái)使用與購(gòu)買意向；

1對(duì)該類商品的使用態(tài)度……

2.信息活動(dòng)分析

知已知彼，才能制定出更有競(jìng)爭(zhēng)力、更有效的傳播戰(zhàn)略。因

此要全面掌握、系統(tǒng)分析分析客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌是如何

展開(kāi)傳播的。信息活動(dòng)分析有如下內(nèi)容：

1信息戰(zhàn)略分析:

1信息戰(zhàn)略目的

1目標(biāo)對(duì)象；

1品牌說(shuō)明/信息概念/創(chuàng)意概念；

1信息結(jié)構(gòu)（混合信息、側(cè)重點(diǎn)、刊登日程）。

3?廣告表現(xiàn)分析

1吸引人的語(yǔ)句；

1視覺(jué)沖擊點(diǎn)；

1基調(diào)與規(guī)則；

廣告形象（功能價(jià)值/情緒價(jià)值/心理價(jià)值）。

廣告評(píng)價(jià)（亮點(diǎn)、好感程度、內(nèi)容懂得度）。

4.信息曝光情況

1信息量：廣告費(fèi)用、GRP（H.H&TARP）>SOV（廣告市場(chǎng)

占有率）

1信息曝光方法：時(shí)間、日期等

1信息曝光效率：CPM、CPRP、認(rèn)知率。

此外，還應(yīng)收集不一致領(lǐng)域的廣告形式及SP事例等。

四、策劃階段

1.問(wèn)題與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的確定

通過(guò)背景研究，已能大致確定該商品的問(wèn)題與市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，

但為了推斷對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)是否正確，不妨考慮一下其他營(yíng)銷

方面的問(wèn)題。問(wèn)題與市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往是一致的，所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)

就是如何抓住與消除障礙，減少風(fēng)險(xiǎn)。因此，明確市場(chǎng)機(jī)會(huì),

考慮如何能解決從問(wèn)題中選出的課題是一個(gè)要緊思考線索。

問(wèn)題與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)系如圖2所示。

問(wèn)題口市場(chǎng)機(jī)會(huì)

▼

▼

匕比較研究

沒(méi)有明確的品牌能作出新品牌形象

容易再定位

圖2問(wèn)題和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)系

對(duì)問(wèn)題點(diǎn)的描述往往使用“一困難”、“一不足”等否定詞匯，

而對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的描述使用帶有確信、積極語(yǔ)氣的詞匯。事先

熟悉客戶對(duì)問(wèn)題與機(jī)會(huì)的辦法，在策劃中加以運(yùn)用，會(huì)增強(qiáng)

說(shuō)服力。

2.課題的確認(rèn)

為熟悉決問(wèn)題，我們務(wù)必明確要做什么（課題）？如何從營(yíng)

銷戰(zhàn)略的觀點(diǎn)引出傳播（廣告）領(lǐng)域的課題？否則，我們就

無(wú)從入手。

通過(guò)對(duì)以上各環(huán)節(jié)的研究，以搞清市場(chǎng)機(jī)會(huì)為線索，根據(jù)宏

觀環(huán)境、市場(chǎng)、商品、產(chǎn)品、產(chǎn)品最終用戶、信息活動(dòng)等情

況，研究我們所面臨的問(wèn)題。盡管很多課題并不是廣告能解

決的，但弄清晰后能加深我們對(duì)廣告應(yīng)起作用的懂得。

找出所有課題后，從中確定廣告領(lǐng)域的課題，按課題的重要

性、難易程度、解決的可能性等，排列出優(yōu)先解決的順序，

區(qū)分出應(yīng)短期解決的問(wèn)題與應(yīng)放到中長(zhǎng)期解決的問(wèn)題。

要點(diǎn)：

課題要用“務(wù)必”、"有必要”等詞語(yǔ)。

在商業(yè)活動(dòng)中，客戶所面臨的問(wèn)題范圍很廣，假如能掌握廣

告公司專業(yè)領(lǐng)域以外的課題的話，就有可能制定出讓客戶較

容易同意的戰(zhàn)略方案。

此作業(yè)項(xiàng)目是客戶已經(jīng)有設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)才引出來(lái)的。有的

時(shí)候客戶的課題很明確，如今就應(yīng)集中研究與信息（傳播）

水平有關(guān)的問(wèn)題C

在策劃方案中，重要的是如何明確在信息（傳播）領(lǐng)域中對(duì)

什么樣的課題構(gòu)筑出什么樣的信息（傳播）戰(zhàn)略問(wèn)題。這對(duì)

增加策劃的統(tǒng)一與吸引力，對(duì)說(shuō)服客戶都很重要。

3.解決課題的方向

這里，要總結(jié)上述討論過(guò)的問(wèn)題，要考慮進(jìn)行如何的信息（傳

播）活動(dòng)才最有效。此作業(yè)內(nèi)容是使策劃書(shū)向具體的信息戰(zhàn)

略過(guò)渡的重要一步，應(yīng)在自由討論的氣氛中讓全體組員參與

討論，從各個(gè)角度研究討論信息活動(dòng)的實(shí)施方法。

在此階段，討論要具體化，要明確在營(yíng)銷戰(zhàn)略中，信息活動(dòng)

的作用，信息戰(zhàn)略的方向。

能夠按下列方式與步驟對(duì)紛亂的意見(jiàn)進(jìn)行整理：

1目的是什么？

1向誰(shuí)傳達(dá)？

1為了與誰(shuí)對(duì)話？

1傳達(dá)什么？

1要傳達(dá)的內(nèi)容有何特點(diǎn)？

1如何傳達(dá)？

1傳達(dá)到什么程度？

1何時(shí)傳達(dá)？

本階段的討論內(nèi)容是基于從基本數(shù)據(jù)引出來(lái)的設(shè)想，對(duì)設(shè)想

要進(jìn)行充分驗(yàn)證，要有可行性。比如，其理由是什么？實(shí)現(xiàn)

設(shè)想的可能性有多大？設(shè)想的優(yōu)缺點(diǎn)？解決缺點(diǎn)的方向在

哪里？假如都能通過(guò)，則設(shè)想是可行的。

4.基本戰(zhàn)略的具體化

為了再次驗(yàn)證初步的戰(zhàn)略設(shè)想，使之成為更有說(shuō)服力、更有

趣味的東西，有必要將其進(jìn)一步具體化。

在上一節(jié)討論的基礎(chǔ)上，應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的整理，然后編

寫(xiě)方案大綱與情節(jié)，認(rèn)真考慮理論上是否具有破綻。方案大

綱與情節(jié)盡管能夠千變?nèi)f化，但務(wù)必緊緊圍繞信息（傳播）

戰(zhàn)略的核心——品牌。要考慮下列幾點(diǎn)：

1目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？有無(wú)潛在的大市場(chǎng)？（營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)象）

1能成為品牌的商品種類，其優(yōu)勢(shì)是什么？（品牌的意義）

1能成為品牌特征的有力證據(jù)是什么？其差異性是什么？

（為什么那個(gè)品牌特殊？）

1如將上一節(jié)的討論結(jié)論（課題的方向性）轉(zhuǎn)換為信息戰(zhàn)略

的語(yǔ)言，就會(huì)較容易看出整個(gè)策劃書(shū)的格局，能抓住整體形

象。

問(wèn)題和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

目的是什么？信息戰(zhàn)略目標(biāo)

向誰(shuí)傳達(dá)？目標(biāo)對(duì)象

為了和誰(shuí)對(duì)話？定位

傳達(dá)什么？陳述

傳送內(nèi)容啟何特點(diǎn)?支持說(shuō)明的事實(shí)

如何傳達(dá)？信息結(jié)構(gòu)

傳達(dá)到什么程度？預(yù)算

何時(shí)傳達(dá)？日程

圖3再找問(wèn)題與機(jī)會(huì)間的時(shí)應(yīng)關(guān)系

5.戰(zhàn)術(shù)研究

(1)創(chuàng)意研究。此階段是按戰(zhàn)略方向?qū)嵤﹦?chuàng)意開(kāi)發(fā)。其基

礎(chǔ)仍是課題的方向性研究中所得出的結(jié)論。從基本戰(zhàn)略升華

到有創(chuàng)意的作業(yè)的關(guān)鍵是CD。要根據(jù)所要表達(dá)的方向、業(yè)

界技術(shù)動(dòng)態(tài)、客戶的喜好等，將資料填充到CD中去。

如何表達(dá)作為基礎(chǔ)的商品是最重要的。在上節(jié)基本戰(zhàn)略具體

化的研究中，提出了“定位陳述''的方法，我們能夠據(jù)此一步

一步推敲出引人入勝的語(yǔ)句與視覺(jué)方向。

在此階段，由于還沒(méi)有確定完整的創(chuàng)意摘要報(bào)告，仍屬于散

發(fā)性創(chuàng)意，目的是為戰(zhàn)略的最后確定提供幾個(gè)參考。

（2）促銷活動(dòng)的研究。這里是根據(jù)解決課題的設(shè)想，研究

促銷的具體方法，為最后確定戰(zhàn)略提供討論方案。促銷方案

務(wù)必與解決課題的戰(zhàn)略方向一致，除了考慮最終用戶以外，

還要考慮商品的流通計(jì)策。因此，要熟悉競(jìng)爭(zhēng)品牌是如何促

銷的，還要認(rèn)真推敲商品的流通規(guī)律。

（3）媒介及PR研究。同樣是根據(jù)解決課題的戰(zhàn)略方向，具

體研究靈活運(yùn)用媒介的初步設(shè)想，最后確定為戰(zhàn)略提供討論

方案。利用新媒體，或者用普通媒體試驗(yàn)新的方法時(shí)，一定

要確認(rèn)其成功的可能性。

6.戰(zhàn)略整合

戰(zhàn)略整合是根據(jù)基本戰(zhàn)略與各具體戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行的，目的是構(gòu)筑

整體一致的信息戰(zhàn)略。在以上各具體戰(zhàn)術(shù)研究結(jié)束后，即召

集各小組分別說(shuō)明各自的討論內(nèi)容，然后根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行

調(diào)整，達(dá)成共識(shí)。這時(shí)，策劃統(tǒng)籌（市場(chǎng)部或者策劃部）應(yīng)

提交總策劃書(shū)的綱要與格式，以便各小組按統(tǒng)一要求開(kāi)始編

寫(xiě)策劃書(shū)。但最終的策劃書(shū)要在戰(zhàn)略的最終整合后才能確

定。

基本戰(zhàn)略與各具體戰(zhàn)術(shù)的整合有如下幾個(gè)要點(diǎn)：

（1）定位陳述與創(chuàng)意概念、表現(xiàn)方案（文字與視覺(jué)）是否

一致？表現(xiàn)方案對(duì)目標(biāo)對(duì)象是否有魅力？

（2）目標(biāo)對(duì)象、定位陳述與促銷主題是否一致？

（3）信息戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)對(duì)象與媒體戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)對(duì)象、

預(yù)算是否一致？

（4）選用的媒體是否適合表現(xiàn)創(chuàng)意？

7,戰(zhàn)術(shù)的具體化

（1）創(chuàng)意的具體化（表現(xiàn)）。根據(jù)戰(zhàn)略整合中提出的創(chuàng)意

摘要（信息戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)對(duì)象、定位陳述、支持事實(shí)），

編制創(chuàng)意戰(zhàn)略與具體方案，以便在最后戰(zhàn)略整合中提出討

論。

與具體戰(zhàn)略研究一樣，以CD為中心，啟發(fā)AD、CM策劃表

現(xiàn)方向。

全體創(chuàng)意人員參加，實(shí)施初步構(gòu)想，討論初步劇本。

把在會(huì)上擬定的設(shè)想，放到CD創(chuàng)作會(huì)上討論。

加工整理最終方案，策劃劇本（情節(jié)草案）。在最終方案說(shuō)

明欄中要有“創(chuàng)意概念”、“表現(xiàn)切入口”、“語(yǔ)調(diào)”、“動(dòng)作”等

內(nèi)容項(xiàng)。

（2）促銷活動(dòng)具體化。根據(jù)戰(zhàn)略