1T/GXDSL281—2025綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣規(guī)范一、引言在全球生態(tài)環(huán)境保護和健康消費意識日益增強的時代背景下，綠色農(nóng)產(chǎn)品已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要方向和農(nóng)產(chǎn)品消費升級的核心領(lǐng)域。廣西作為全國重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地和面向東盟的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易樞紐，擁有得天獨厚的生態(tài)環(huán)境和豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源。近年來，廣西綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，但綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍存在體系不完善、標準不統(tǒng)一、推廣不系統(tǒng)、市場認知度不高等問題，制約了廣西綠色農(nóng)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)競爭力提升。為推動廣西綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌向標準化、專業(yè)化、市場化方向高質(zhì)量發(fā)展，廣西產(chǎn)學(xué)研科學(xué)研究院依據(jù)國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和綠色農(nóng)業(yè)相關(guān)政策標準，結(jié)合廣西自然資源稟賦、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色及面向東盟市場的區(qū)位優(yōu)勢，組織研制本規(guī)范。本規(guī)范旨在構(gòu)建涵蓋綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、標準體系、生產(chǎn)管理、認證管理、包裝標識、營銷推廣、質(zhì)量追溯及評估改進的全過程管理體系，為廣西綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣提供系統(tǒng)性、規(guī)范性技術(shù)指導(dǎo)，助力打造具有全國影響力和國際競爭力的廣西綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌集群。二、范圍本規(guī)范規(guī)定了綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣的術(shù)語和定義、基本原則、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、生產(chǎn)與質(zhì)量保障體系、品牌認證與標識管理、包裝與儲運要求、營銷推廣體系、質(zhì)量追溯體系、品牌保護與管理以及監(jiān)測評估與持續(xù)改進等方面的要求。本規(guī)范適用于廣西壯族自治區(qū)內(nèi)從事綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售的企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等生產(chǎn)經(jīng)營主體（以下簡稱"品牌主體"）開展綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣活動。行業(yè)協(xié)會、科研機構(gòu)及政府部門在指導(dǎo)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展時可參照使用。本規(guī)范聚焦于種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)等初級農(nóng)產(chǎn)品及其初級加工品的品牌建設(shè)。三、規(guī)范性引用文件下列文件對于本規(guī)范的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本規(guī)范。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本規(guī)范。GB/T19001-2016質(zhì)量管理體系要求GB/T22000-2006食品安全管理體系食品鏈中各類組織的要求NY/T391-2021綠色食品產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量NY/T393-2020綠色食品農(nóng)藥使用準則NY/T394-2021綠色食品肥料使用準則NY/T658-2015綠色食品包裝通用準則GB/T34251-2017農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌價值評價GB/T37917-2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南GB/T38155-2019重要產(chǎn)品追溯追溯體系通用要求GB/T38376-2019農(nóng)產(chǎn)品品牌核心元數(shù)據(jù)2T/GXDSL281—2025《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》（2023年1月1日起施行）《綠色食品標志管理辦法》（農(nóng)業(yè)部令2012年第6號）《廣西壯族自治區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全條例》（2021年修訂）《廣西特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)規(guī)劃（2021-2025年）》四、術(shù)語和定義NY/T391-2021、GB/T37917-2019界定的以及下列術(shù)語和定義適用于本規(guī)范。（一）綠色農(nóng)產(chǎn)品按照綠色食品標準生產(chǎn)，產(chǎn)自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境，實行全程質(zhì)量控制，獲得綠色食品標志使用權(quán)的安全、優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。（二）綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌以綠色農(nóng)產(chǎn)品為載體，通過系統(tǒng)的品牌建設(shè)活動，在消費者心目中形成的關(guān)于該農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、特色、價值、文化及生產(chǎn)經(jīng)營者信譽的綜合性認知與評價體系。（三）品牌主體擁有綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌所有權(quán)或使用權(quán)，并承擔(dān)品牌建設(shè)、維護、推廣和管理責(zé)任的企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等法律實體。（四）區(qū)域公用品牌以特定區(qū)域內(nèi)獨特自然資源、生態(tài)條件和歷史文化為基礎(chǔ)，以區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營者為主體，覆蓋該區(qū)域特定品類農(nóng)產(chǎn)品的共有品牌。（五）企業(yè)品牌由單一企業(yè)或合作社創(chuàng)建、所有并運營的農(nóng)產(chǎn)品品牌。（六）產(chǎn)品品牌針對具體農(nóng)產(chǎn)品品類或單品建立的品牌。（七）品牌核心價值品牌向消費者承諾并持續(xù)傳遞的最根本、最獨特的價值主張，是品牌差異化的基礎(chǔ)。（八）品牌識別系統(tǒng)T/GXDSL281—20253包括品牌名稱、標識（Logo）、標準色、標準字、品牌標語（Slogan）、包裝設(shè)計等要素構(gòu)成的統(tǒng)一視覺與理念體系。（九）全產(chǎn)業(yè)鏈管控對農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地環(huán)境、投入品使用、生產(chǎn)過程、收獲、加工、貯藏、運輸?shù)戒N售的全環(huán)節(jié)實施統(tǒng)一標準和質(zhì)量控制。（十）品牌溢價綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌因其附加的信用、質(zhì)量、文化等價值，在市場上獲得高于普通同類產(chǎn)品的價格能力。五、基本原則綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣應(yīng)遵循以下基本原則：品質(zhì)至上原則，品牌建設(shè)必須以穩(wěn)定、優(yōu)良、安全的綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)為根本基石，建立從田間到餐桌的全過程質(zhì)量保障體系。生態(tài)優(yōu)先原則，品牌發(fā)展必須堅持綠色發(fā)展理念，保護產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境，推廣生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)模式，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生態(tài)保護的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。市場導(dǎo)向原則，品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣等必須以消費者需求為中心，深入研究目標市場，實現(xiàn)品牌價值與市場需求的精準對接。誠信為本原則，品牌主體必須堅守誠信經(jīng)營，真實宣傳，杜絕以次充好、假冒偽劣等行為，維護綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的公信力。特色差異化原則，深入挖掘廣西地域特色、民族文化和品種資源，塑造具有獨特品質(zhì)、文化內(nèi)涵和識別度的品牌個性，避免同質(zhì)化競爭。系統(tǒng)建設(shè)原則，品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、生產(chǎn)體系、標準體系、營銷體系、管理體系等，形成合力。協(xié)同發(fā)展原則，鼓勵區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的協(xié)同建設(shè)，發(fā)揮政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、協(xié)會服務(wù)、社會參與的多方聯(lián)動效應(yīng)。依法規(guī)范原則，品牌建設(shè)與推廣活動必須遵守國家及地方相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范使用認證標志，保護知識產(chǎn)權(quán)。六、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌主體應(yīng)制定科學(xué)、清晰的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，作為品牌建設(shè)的總綱領(lǐng)。規(guī)劃期通常為3-5年。規(guī)劃制定應(yīng)建立在對內(nèi)外部環(huán)境的系統(tǒng)分析基礎(chǔ)上，內(nèi)部環(huán)境分析包括品牌主體自身資源與能力評估（資金、技術(shù)、人才、基地、渠道等）、現(xiàn)有產(chǎn)品與品牌狀況分析；外部環(huán)境分析包括宏觀政策趨勢（農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、消費升級等）、目標市場分析（消費人群、消費習(xí)慣、購買力、競爭格局等）、行業(yè)發(fā)展趨勢及競爭對手分析?；诜治?，明確品牌發(fā)展的愿景、使命和核心價值觀。確定品牌戰(zhàn)略定位，包括目標市場定位（例如：面向粵港澳大灣區(qū)中高端消費群體、東盟國家市場、國內(nèi)一線城市精品商超等）、價值定位（例如：突出"廣西生態(tài)精品"、"長壽之鄉(xiāng)特產(chǎn)"、"富硒健康"等核心價值）和形象定位。制定分階段的品牌發(fā)展目標，目標應(yīng)可測量、可實現(xiàn)、有時限，例如：規(guī)劃期內(nèi)，品牌產(chǎn)品銷售額年均增長20%以上；品牌知名度在核心目標市場達到60%以上；顧客滿意度維持在90分以上；新增綠色食品認證產(chǎn)品3-5個。規(guī)劃應(yīng)明確品牌體系建設(shè)路徑（是重點發(fā)展單一產(chǎn)品品牌，還是構(gòu)建"區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌"的母子品牌體系），以及實現(xiàn)目標的關(guān)鍵策略、重點任務(wù)、資源保障和風(fēng)險應(yīng)對措施。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)經(jīng)品牌主體決策機構(gòu)批準，并向全體員工傳達，確保統(tǒng)一認知和協(xié)同行動。規(guī)劃應(yīng)定期（每年）進行復(fù)盤和滾動調(diào)整。七、生產(chǎn)與質(zhì)量保障體系T/GXDSL281—20254堅實的生產(chǎn)與質(zhì)量保障體系是綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。品牌主體必須建立并嚴格執(zhí)行覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量管理體系，可依據(jù)GB/T19001和GB/T22000等標準建立體系框架。產(chǎn)地環(huán)境必須符合NY/T391的要求，品牌主體應(yīng)定期（至少每兩年一次）對生產(chǎn)基地的土壤、灌溉水、大氣等環(huán)境指標進行監(jiān)測，并保存記錄。建立規(guī)范的農(nóng)業(yè)投入品管理制度，農(nóng)藥、肥料、飼料、獸藥等投入品的使用必須嚴格遵守NY/T393、NY/T394等綠色食品標準的規(guī)定。實行投入品定點采購、專庫存放、領(lǐng)用登記制度，禁止使用國家明令禁用的高毒、高殘留農(nóng)藥及其他禁用物質(zhì)。推廣綠色防控、有機肥替代、健康養(yǎng)殖等綠色生產(chǎn)技術(shù)。制定并執(zhí)行詳細的生產(chǎn)操作規(guī)程（或良好農(nóng)業(yè)規(guī)范），對作物種植的整地、播種、田間管理、病蟲害防治、收獲，或畜禽水產(chǎn)養(yǎng)殖的品種選擇、飼養(yǎng)管理、疫病防治、廢棄物處理等各環(huán)節(jié)的操作要求、時間節(jié)點、責(zé)任人作出明確規(guī)定。操作規(guī)程應(yīng)張貼在基地顯著位置，并對生產(chǎn)人員進行培訓(xùn)。建立生產(chǎn)過程記錄檔案，對主要農(nóng)事活動、投入品使用、環(huán)境監(jiān)測、產(chǎn)品檢測、銷售等信息進行如實、完整記錄，記錄保存期不少于3年。建立內(nèi)部檢查制度，定期對生產(chǎn)基地、生產(chǎn)過程、記錄檔案進行檢查，及時發(fā)現(xiàn)和糾正不符合項。產(chǎn)品必須符合綠色食品產(chǎn)品標準。產(chǎn)品采收后，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性采取適宜的保鮮、清洗、分級、包裝等采后處理措施，防止二次污染。建立產(chǎn)品檢驗制度，每批產(chǎn)品上市前應(yīng)進行質(zhì)量安全檢驗，或委托有資質(zhì)的檢測機構(gòu)進行檢驗，確保產(chǎn)品符合綠色食品標準。鼓勵品牌主體建立更嚴于國家標準和綠色食品標準的企業(yè)內(nèi)控標準，以提升產(chǎn)品品質(zhì)一致性，塑造品質(zhì)優(yōu)勢。八、品牌認證與標識管理獲得權(quán)威的綠色食品認證是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)門檻和重要背書。品牌主體應(yīng)根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的類別，按照國家《綠色食品標志管理辦法》及綠色食品相關(guān)標準的要求，積極申請綠色食品標志使用權(quán)。認證申請材料應(yīng)真實、完整、規(guī)范。通過認證后，必須嚴格遵守綠色食品標志使用規(guī)定，在核定的產(chǎn)品類別、產(chǎn)量和范圍內(nèi)規(guī)范使用標志。建立綠色食品標志使用管理制度，設(shè)專人負責(zé)標志的印制、領(lǐng)用、核銷和檔案管理。不得超范圍、超期使用標志，不得將標志使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給其他單位或個人。在綠色食品認證基礎(chǔ)上，品牌主體可根據(jù)市場需求和產(chǎn)品特點，選擇性申請其他相關(guān)認證，如有機產(chǎn)品認證、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）認證、地理標志保護產(chǎn)品/農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記等，形成認證組合，增強品牌信任度。品牌主體應(yīng)設(shè)計建立具有顯著識別度的自有品牌標識系統(tǒng)。品牌名稱應(yīng)簡潔易記、富有寓意、符合法規(guī)。品牌標識（Logo）設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)綠色、生態(tài)、健康理念，融合廣西地域文化或產(chǎn)品特色元素，具有良好的視覺美感和應(yīng)用適應(yīng)性。制定品牌標識使用規(guī)范手冊，統(tǒng)一規(guī)定標識的標準圖形、標準色、標準字體、組合方式、使用場景（如產(chǎn)品包裝、宣傳材料、門店招牌、網(wǎng)站頁面等）、最小使用尺寸、禁用情形等，確保品牌視覺形象的一致性。所有對外宣傳和產(chǎn)品包裝上的認證標志和自有品牌標識的使用，均應(yīng)符合相關(guān)法規(guī)和規(guī)范手冊的要求，確保清晰、規(guī)范、合法。九、包裝與儲運要求適宜的包裝與規(guī)范的儲運是保持綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)、傳遞品牌形象的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品包裝應(yīng)遵循NY/T658的要求。包裝材料應(yīng)優(yōu)先選擇可降解、可回收利用的環(huán)保材料，確保清潔、無毒、無害，不影響產(chǎn)品品質(zhì)。包裝設(shè)計應(yīng)美觀、實用，充分展示品牌標識、核心價值和文化內(nèi)涵。包裝上必須清晰、準確地標注以下信息：產(chǎn)品名稱和商標；品牌主體名稱、地址和聯(lián)系方式；綠色食品標志及編號；產(chǎn)品執(zhí)行標準編號；生產(chǎn)日期、保質(zhì)期/保存期；凈含量；質(zhì)量等級（如有）；必要的食用方法或保存條件說明。標注內(nèi)容必須真實、合法，不得有虛假、夸大或誤導(dǎo)性宣傳。鼓勵在包裝上印制追溯二維碼，方便消費者查詢產(chǎn)品信息。應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性（如鮮活度、易腐性）和運輸距離，選擇合適的儲藏設(shè)施和運輸工具。儲藏庫（冷庫、常溫庫）應(yīng)保持清潔衛(wèi)生，具備必要的溫濕度控制、通風(fēng)和防蟲防鼠設(shè)施。不T/GXDSL281—20255同產(chǎn)品應(yīng)分區(qū)存放，防止交叉污染。運輸工具應(yīng)清潔、無毒、無害，必要時配備冷藏、保溫等裝置。運輸過程中應(yīng)輕裝輕卸，防止產(chǎn)品損傷和污染。建立包裝材料和儲運環(huán)節(jié)的記錄，確保可追溯。十、營銷推廣體系系統(tǒng)化、創(chuàng)新性的營銷推廣是提升綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和美譽度的關(guān)鍵。品牌主體應(yīng)制定年度品牌營銷推廣計劃，整合線上線下資源，開展多元化的推廣活動。渠道建設(shè)方面，構(gòu)建多元化銷售渠道：開拓高端商超、生鮮專賣店、精品酒店、餐飲連鎖等線下渠道；積極入駐主流電商平臺（如天貓、京東）、生鮮電商平臺（如盒馬、叮咚買菜）及本地生活服務(wù)平臺；探索社群營銷、會員制直銷、農(nóng)產(chǎn)品眾籌、直播帶貨等新興模式；利用廣西面向東盟的優(yōu)勢，開拓跨境電商渠道，推動品牌農(nóng)產(chǎn)品出口。市場推廣方面，綜合利用多種傳播手段：內(nèi)容營銷，通過官方網(wǎng)站、微信公眾號、短視頻賬號等自媒體平臺，持續(xù)輸出關(guān)于產(chǎn)品知識、產(chǎn)地故事、生產(chǎn)過程、健康理念、食用方法等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與消費者建立情感連接；體驗營銷，開展基地開放日、親子采摘、烹飪品鑒等活動，讓消費者親身體驗綠色生產(chǎn)環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)；公關(guān)活動，參加中國—東盟博覽會、中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會等國內(nèi)外重要展會和產(chǎn)銷對接活動，提升品牌曝光度；與權(quán)威媒體、美食博主、營養(yǎng)專家等合作，進行口碑傳播；在目標市場區(qū)域進行精準廣告投放。價格策略方面，基于成本、品質(zhì)、品牌價值和市場競爭，制定體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的價格策略?？赏ㄟ^產(chǎn)品分級（如精品裝、禮品裝、普通裝）滿足不同消費層次需求?？蛻絷P(guān)系管理方面，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，通過會員體系、售后服務(wù)、消費者意見反饋收集等方式，維護客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度和復(fù)購率。十一、質(zhì)量追溯體系建立透明、可信的質(zhì)量追溯體系是增強消費者信心、履行社會責(zé)任的重要手段。品牌主體應(yīng)按照GB/T38155的要求，建立覆蓋生產(chǎn)基地、加工、包裝、儲運、銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的追溯體系。為最小包裝單位或批次產(chǎn)品賦予唯一性追溯標識（如追溯碼）。利用信息技術(shù)（如物聯(lián)網(wǎng)、二維碼），將生產(chǎn)過程中的產(chǎn)地環(huán)境數(shù)據(jù)、投入品使用記錄、農(nóng)事操作記錄、檢驗檢測報告、加工包裝信息、物流信息等關(guān)聯(lián)至追溯標識。消費者通過掃描產(chǎn)品包裝上的二維碼，即可便捷查詢產(chǎn)品從"田間到餐桌"的關(guān)鍵信息，包括：品牌主體信息、生產(chǎn)基地環(huán)境概況、主要生產(chǎn)過程記錄、質(zhì)量檢驗報告、綠色食品證書信息、物流信息等。追溯信息應(yīng)真實、準確、完整、及時更新。追溯體系的建設(shè)應(yīng)確保數(shù)據(jù)安全和消費者隱私保護。通過追溯體系，品牌主體可以實現(xiàn)對產(chǎn)品流向的監(jiān)控，在發(fā)生質(zhì)量問題時能夠快速定位問題環(huán)節(jié)和影響范圍，實施有效召回，控制風(fēng)險。十二、品牌保護與管理品牌主體應(yīng)樹立強烈的品牌保護意識，建立品牌保護與管理機制。知識產(chǎn)權(quán)保護方面，及時將品牌名稱、標識、包裝設(shè)計等申請注冊商標、登記版權(quán)，獲取法律保護。定期進行市場監(jiān)測，防范和打擊假冒偽劣、商標侵權(quán)等行為，必要時采取法律手段維權(quán)。危機管理方面，制定品牌危機應(yīng)急預(yù)案，對可能出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量安全事件、負面輿情等建立預(yù)警和快速響應(yīng)機制。危機發(fā)生時，應(yīng)主動、及時、透明地進行信息披露和溝通，采取有效措施控制事態(tài)發(fā)展，最大限度減少對品牌的損害。內(nèi)部品牌管理方面，設(shè)立或明確品牌管理職能部門，配備專職人員，負責(zé)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行、標識規(guī)范