廣告心理學形成性匯總

廣告中人物模特的注意效果人物模特在廣告畫中既有正效果，也有負效果。(1)正效果表現(xiàn)為，有調(diào)查說明，帶有人

物模特兒的廣告比僅帶有產(chǎn)品的廣告更引人注意。明星們在廣告中的號召力是不可等閑視之的。鑒于廣告上的人物性

別、職業(yè)與廣告的內(nèi)容有關聯(lián)，因此，廣告畫中人物模特兒引起的高注意值就有了積極意義，因此它易于集中指向所聯(lián)

系的廣告內(nèi)容。(2)人物模特的負效果表現(xiàn)為，假如廣告中人物的模特兒與內(nèi)容無關或者關系很弱，那么由它引起的

注意，就會離開廣告的產(chǎn)品與品牌，而集中指向模特兒本身，其結果是廣告至多只是成為一幅供人欣賞的作品，根本起

不到其應有的職能作用。

有關注意刺激因素①大小與強度。心理物理學闡明，刺激要引起反應須達到一定強度，且在一定強度范圍內(nèi)，強度增加

反應也隨之增加.廣告的強度可表現(xiàn)為多方面：大標題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等.為增加

廣告效果，一種慣用策略就是使用大尺寸廣告。如這些廣告位于交通要道，那么每天觀賞的時間會很長，吸引的人會很

多,刊物中的廣告也是全頁的比半頁的注意值高，兩頁就更高。增大尺寸，可達到加強刺激強度的目的，介習慣水平理

論提揭示，除目標的刺激之外，還受背景刺激制約。與此聯(lián)系，對比因素是很有意義的。所謂對比是指對象與背景差異

的特性。任何能使廣告對象突出的做法，都含有對比因素或者作用。對象與背景的差異若特殊明顯，就極易捕捉讀者注

意力。②新奇。出乎意外的、不平常的刺激特性，都會有不一致程度的新奇性。鑒于人類的感受器官幾乎都有習慣性，

因比缺乏新奇性的剌激，人們都容易產(chǎn)生一種條件性的非覺察現(xiàn)象。這意味創(chuàng)新對廣告的注意有基本意義。創(chuàng)新的作用

不僅僅旨在“捕捉”消費者的注意力，使之從其他對象轉(zhuǎn)移到該廣告上來，且還能維持注意力對廣告信息的進一步加

工.新奇性是與人的好奇心密切聯(lián)系的，利用好奇心所制作的廣告是極易引起注意的。③活動與變化。大量的生活經(jīng)驗

說明。動的或者變化著的物體是易引起注意的。人們普遍相信，動畫片的注意效果勝過幻燈片，變化著的霓虹燈更易引

起人們的探究行為。變化出信息，從這一特性中可使用相應的廣告策略。④顏色。實質(zhì)上，色覺是視覺系統(tǒng)對一定波長

的電磁波反應的結果。通常來說，印刷廣告中黑色與單色結合的廣告比黑白廣告讀者的人數(shù)多；四色廣告又比黑白廣告

讀者人數(shù)多。當色彩與尺寸相結合，大的廣告又優(yōu)于小的廣告。⑤位置。位置反映了剌激的空間特性。不一致位置可產(chǎn)

生不一致注意(知覺)效果。⑥形狀,開關，指的是高寬比。通常認為，高超過寬的廣告，比寬超過高的更能引人注

意。

懸念廣告關于人類來說，利用語言刺激來達到注意目的是動物界所不及的。語言作為第二信號系統(tǒng)是人類特殊的功

能,懸念廣告正是建立在這一基礎上的一種廣告形式。懸念廣告意指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗到

細，由部分到整體，或者者說，隨著廣告系列的進展，廣告信息逐步充實與完善。它的始發(fā)信息常以提問的方式，或者

者直接突出其帶有特色的信息。在報刊廣告中，這種懸念常大片留空。懸念廣告的特點引起的一個直接心埋效果是受眾

的好奇心。在好奇心的促使下,受眾可能更加注意去尋找信息或者信息的線索。這無疑有利于無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化,

并加深對已給信息的經(jīng)歷。鑒于始發(fā)的懸念廣告信息十分有限，根本不足以滿足好奇心與求知欲，因而就形成了一種動

機趨向于對該系列日下一次廣告。這就是所說的定向活動。由此進展，受眾對該系列廣告信息就會表現(xiàn)出努力地、精細

地加工。有利于受眾對廣告信息的認知活動。

知覺過程的特性知覺組織的特性包含下列幾個方面:(1)接近性。在空間上，彼此接近或者靠近的剌激物容易歸成彼此不一

致的組。這一原則推廣到廣告畫上，不僅要使圖畫的對象在空間、時間上接近,而且要力圖使所宣傳的商品與某些含義結

合起來。這樣有益于誘發(fā)消費者的聯(lián)想。(2)相似性。彼此相似的元素.如在形狀上、顏色上、方位上或者其他維度上

的相似，會傾向于歸為一類。一個視覺對象的各個部分，在色彩、明度、空間方位、運動速度等越相似，看上去它便越統(tǒng)

利用這一原則，經(jīng)商者們的策略之一是力圖通過廣告等途徑展現(xiàn)自己的產(chǎn)品在操作性能、外貌樣式與某種名牌貨相類

似，從而提高該產(chǎn)品的信譽與地位。(3)連續(xù)性。是指視覺對象的內(nèi)在連貫性。(4)封閉性。關于不完全的剌激，知覺

傾向于將它充滿與完善。這是過去經(jīng)驗對當前知覺作用的一種表現(xiàn).即部分剌激作用于感官時，人腦中存貯的信息能夠補

充該事物的其他部分刺激的信息,以產(chǎn)生一種完形。在廣告中，有的時候設計者利用這種原則專門在畫面上空著部分信息，

讓現(xiàn)看者自己去完善。這一過程的本身，可能引起消費者的興趣與快感,多少起到“獎勵”作用。

閾下知覺。剌激對感受器來說有一個可覺水平，即極限水平或者閾限水平。超過該水平是閾上刺激低于該水平是閾下刺

激,通常的廣告是閾上刺激。由于只有閾上剌激，人們才可能看見它或者聽見它。相反，關于閾下刺激人們覺察不到，

但是仍會有反應，這種情形被定義為一閾下知覺。

隱性廣告20世紀50年代，某些廣告主曾經(jīng)嘗試給消費者不能覺察到的廣告信息(閾下剌激)，并從中考察這些信息是

否能夠說服人們?nèi)ベ徺I特定商品。并產(chǎn)生了一些效果。但一些研究者在實驗室里的研究說明：①人們能夠?qū)﹃I下剌激作

出反應。②閾下刺激難以影響人們的行為。另外，在品名與少女聯(lián)系起來的場合下，閾下刺激并沒有明顯影響到對該產(chǎn)

品的回憶或者選擇?？傊?，上述結果沒有能夠說明閾下刺激能夠有效地用來說服消費者進行購買。

重復經(jīng)歷策略消費者的購買習慣可通過不斷重復該商品的廣告逐步形成，只要該商品的特性能滿足消費者需求。重復的

重要性能夠從條件反射建立與鞏固的原則中得到確認。廣告頻率被看作是一段時間里重復廣告的次數(shù)。在大眾不太熟悉

商品的場合下，高頻率的優(yōu)勢是存在的。\\電視廣告，通常在短期內(nèi)，集中重復可使廣告回憶達到峰值。一旦廣告中

止，回憶成績便急劇下降。有益的啟示是：在市場目標指向于新產(chǎn)品出臺，或者為抵消對手的廣告攻勢的情形下，一份

廣告密集的時間表是可取的。由于借助于它，有利于產(chǎn)生直接影響。然而，倘若市場目標是旨在引起長久的重復購買，

那么一份廣告的長期分配時間表更為有效。\\研究說明，高密度或者大間隙都不利于記住廣告信息。而一與三星期的廣

告時間表顯示出較高水準的品牌識記的回憶。、廣告的重復效果在雜志廣告里也得到表征，重復次數(shù)多關于讀者對該商

品的熟悉程度與購買強度都有很大影響.人們對戶外人告也有一個明顯的學習過程，一旦學會后，該廣告所產(chǎn)生的印象

還在大眾那里保留著。\\關于著名品牌，廣告的重復作用要緊是防御的，即旨在鞏固消費大眾已經(jīng)建立起來的重復購買

習慣（認牌購買）。強化廣告信息對保護大眾的商標忠誠性是重要的與有價值的。

廣告頻率即在一段時間里重復廣告的次數(shù)。在大眾不太熟悉商品的場合下，比如一個新產(chǎn)品出臺，頻率高的廣告不僅強

化大眾對它的學習過程，且高頻率本身就可能成為該商標的一個優(yōu)勢指標。盡管高質(zhì)量與廣告頻率間不存在高度有關，

但是在消費者的心理，高頻率的優(yōu)勢是存在的。

廣告頻率效果有限的要緊原因。①在形成行為的模式中，忽視了巨大的個體影響，諸如主體知覺，這可能給廣告效果以

很大的修正。年輕人的多數(shù)習得來自熟悉的群體，包含對品牌的偏好，很少是刺激一反應模式中所強調(diào)的簡單重復。②

把遺忘率看成是時間的簡單函數(shù)并不完全合適，由于人們能記住一些對自身有功能意義的東西，直到非常久遠。這大概

更求助于直觀與經(jīng)驗，而#簡單依靠重復與時間。③學習取決于有關信息量的簡單積存。在功能上，它是從?個有意義

的認知結構向著另一個認知結構運動。這種運動是依靠離散的、突然的頓悟。認知的重組系統(tǒng)并依靠于重且頻率。

如何提高經(jīng)歷的信息量。在信息論里，信息量表示消息所具有的概率價值，它的單位是二進制。一個二進位稱作一個

比特。廣告更多、更有效地傳遞信息或者使消費者增強對廣告的經(jīng)歷，可選擇下列途徑：①把信息編成組塊。組塊是把

幾個小單位構成大單位。通過組塊，關于原先的小單位來說，經(jīng)歷容量就可增大。數(shù)字與文字語言都能夠組塊。\\組塊

的概念在現(xiàn)實生活中得到了廣泛應用，其內(nèi)涵也已擴充到一切有意義的編碼中。具體說，把單個信息構成人們熟悉的或

者有規(guī)律的圖形、符號、文字語言及其他。②增加對象的維度。通常一個對象總會有若干特性。每種特性都可看作一個

維度。資料說明，要想提高正確辨識刺激的數(shù)目，增加剌激程度是可取的。特別是當單個維度變化達到7個數(shù)量時。\\

在廣告包裝設計中，這一規(guī)律已被廣泛應用。具體地說，形意結合、形字結合、圖形與色彩結合等，均可望收到較好的

經(jīng)歷效果。③利用視覺經(jīng)歷優(yōu)勢。視覺與聽覺是人腦兩大信息傳遞通道。關于中外讀者米說，視或者聽的經(jīng)歷優(yōu)勢，因

其文字語言不一致而有差異。前者視優(yōu)于聽，后者聽優(yōu)于視。關于中國讀者來說，視覺媒介比聽覺媒介更有利。\\視聽

媒介的方案編排應是完全不一致的：關于聽覺媒介（電臺廣播），廣告的重要信息最好放在方案的開關與結尾：關于視

覺媒介（印刷廣告等），重要信息最好置于文案首部。

常規(guī)認知策略認知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可分為兩大類型:一是組織策略；二是視覺策略。（1）組織策略能夠看作是

統(tǒng)領的策略。它既能夠統(tǒng)領一個個廣告,構成廣告系列,也能夠在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領部件，構成整體或者大的單元。前者

包含系列廣告、“懸念”廣告；后者能夠表現(xiàn)為“組塊”、“高級統(tǒng)領者”、“類比”與“境聯(lián)”等策略。（2）視覺策

略,旨在加強對廣告認知的微觀策略。常用的視覺策略有:對比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等

認知失諧策略認知失諧，通俗地講，就是認知的“反常態(tài)”o人們的頭腦會對一些熟悉的東西產(chǎn)生“定勢”，即習慣性

思維。當熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)，“定勢”被打破，導致認知失諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。認知失諧使我們的注意

與興趣指向與集中于該事物，并有利于“定勢”的改變，同意新經(jīng)驗。認知失諧的產(chǎn)生，與人的過去經(jīng)驗密切有關。

認知失諧廣告表現(xiàn)形式。①反物態(tài)。將兩種或者以上完全不一致事物巧妙組合成一種新的、與眾不一致的事物運用“反

物態(tài)手法”時，事物的結合應自然，有所過渡，而不是生硬拼湊。相結合的事物也應具有一定關系，或者相似，或者相

反，或者接近，這樣使受眾容易產(chǎn)生聯(lián)想，懂得廣告意思。②反比例。改變?nèi)伺c物或者物與物間正常比例關系，使之擴

大或者縮小。通過反比例手法，突出商品特點，給人深刻印象。但要特別注意整個廣告畫面平衡協(xié)調(diào)、比例改變適當，

不致讓人產(chǎn)生輕重失調(diào)、傾斜感。③反時空。將不可能同時同地存在或者發(fā)生的事物、情境，以某種方式同時呈現(xiàn)。另

外，違反空間狀態(tài)的形式，如物體扭曲變形、位置傾斜顛倒、運動方式反常等，也能導致失諧產(chǎn)生，可看作是“反空

間”表現(xiàn)。值得指出的是，在廣告中對圖像的變形、旋轉(zhuǎn)等不宜過度，讓受眾易認出原型，否則會造成識別時間加長、

識別正確率下降的后果。④合成藝術,將商品通過某種方式“注入”人們熟知的藝術作品，構成新整體。由于被“注

入”商品本不是該藝術品的一部分，使人覺察與原作品差異，產(chǎn)生認知失諧。運用此方法，不僅能引起受眾的注意與興

趣，還能幫建立商品與該藝術品聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術作品聲譽的遷移，增加消費者對產(chǎn)品的好感度。⑤

其他形式?！胺窗住笔橇餍卸嗄甑囊环N設計表現(xiàn)技巧。通常報刊廣告印刷，習慣于白紙黑字?！胺窗住眳s與之相反，黑

底白字。近幾年出現(xiàn)它的變體如“紅底白字”“藍底白字”.這種手法紿人收縮感，看上去比正常字體小，故在實際運

用時，常用大號字體，以抵消這種錯覺。“空白”運用也能達到認知失諧效果。適當?shù)目瞻着c廣告圖形、文字形成對

比，造成視覺張力，使人有明朗、清晰感受。\\懸念廣告認知失諧效果更強，是廣告人之因此喜歡它的基本原因之一。

雙關語中的同音異字是另一種認知失諧表現(xiàn)手法。

精細加工可能性模型（EI.M）.當一則廣告展示給大眾之后，如該信息是有用的，或者說是重要的、有趣的，那么消費

者就會付出應有的努力。有的消費者有特殊購買動機，有的則不可能有太強烈的動機。通常低動機表征為：①相對地缺

乏有關商標產(chǎn)品信息的主動尋找；②較少對商品特性的比較；③對不一致商標產(chǎn)品間類化與對待定商標無興趣等.\\在

這些低卷入（即對自己無關緊要）的條件下，就會導致邊緣線索起作用。假如廣告信息對消費者足夠重要，使其感到有

趣，產(chǎn)生對該信息加工的動機更強烈。在此基礎上，精細加工便推移到消費者加工信息的能力因素。\\中樞路徑提示：

若缺乏信息加工的動機與能力，精細加工信息的可能性就減少，而轉(zhuǎn)入到依靠邊緣線索，從而獲得態(tài)度的變化。

精細加工可能性模型（ELM）基本原則。指不一致說服方法依靠于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細加工的

可能性高時，說服的中樞路徑特別有效；而當這種可能性低時，則邊緣的路徑有效。

論述（ELM）模型的驗證所得結論。試驗驗證表征，在低卷入的條件下，名人使用者的威望或者地位對產(chǎn)品態(tài)度的影

響，要比在高卷入的條件下大，正如邊緣說服路徑所預期的那樣。強有力的證據(jù)在高卷入的條件下對產(chǎn)品態(tài)度的影響，

要比在低卷入的條件下更明顯，正如中樞說服路徑所預期的那樣。\\此外，對受試者評估自己購買的可能性所進行的分

析揭示，在高卷入的條件下，預測購買意向比在低卷入條件下更有效。某些探討態(tài)度改變的路徑要求中樞的加工，特別

是試圖傳播產(chǎn)品特性的廣告。重要的是，在給定的情境下，預測中樞路徑是否可行，要看視聽者是否會付出努力。

廣告成為購買行為誘因的因素。要緊依靠于下列四個方面因素：（1）廣告信息本身與消費者的潛在需要有關。這種信息

或者者從正面指明該廣告產(chǎn)品能夠滿足消費者什么需要，或者者從反面提示，假如不滿足某種需要將會導致什么不良后

果,（2）廣告信息源有較高的可信度。廣告中任意一點偏私的線索，都洛使信息源的可信度受限而導致說服的失敗。

（3）廣告給消費者以積極的情感體驗。情感體驗的直接效果是有助于減少或者消除廣告中的強加印象，抑制逆反心理

的產(chǎn)生。（4）激化廣告氣氛或者情境。為了有助于廣告的促銷作用，廣告中能夠采取“激化”策略，如使用“存貨有

限，從速購買”等廣告詞，這在一定程度上會對廣告的宣傳起到促進作用。

如何廣告的可信度（1）突出廣告產(chǎn)品的特點，也不要回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性。（2）實際表演或者操

作。當人們接觸到新產(chǎn)品或者不熟悉的產(chǎn)品時，息會有所不明白。解除

不明白的一個有效途徑就是讓其觀看實際的演示或者親自嘗試，為顧客解除不明白.（3）科學鑒定的結果與專家學者

的評價。當人們對某種產(chǎn)品缺乏知識與經(jīng)驗時，容易受他人影響，心目中的權威最具有影響力，因而借助名人與科學鑒

定結果都可能提高可信度。（4）消費者的現(xiàn)身說法。即由普通人介紹自己使用過某商標產(chǎn)品的切身感受，使人聽

后會倍感親切，從而減少了廣告的強加印象。

特殊銷售點（USP）理論（1）USP理論是指的特殊的銷售主張或者銷售點。根據(jù)USP理論，選擇什么樣的產(chǎn)品特性加

以傳播，對廣告效果的影響關系很大。（2）任何商品都有很多特性，但消費者能記住的東西很有限。只有找出什么是消

費者最喜歡的，商品的效能才有可能被消費者所重視。3）與其他品牌相比，商品的特性越特殊，就越能夠從眾多品牌

中脫穎而出，使消費者對該品牌產(chǎn)生好感，因此要找出競爭對手的商品中沒有的特性在廣告中加以強調(diào)。（4）在廣告實

踐中，不僅要善于找出競爭對手的品牌所沒有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn)在各品牌共有的特性中，競爭對手所忽略的特性。

（5）USP理論的基本前提是視消費者為理性思維者，因此，廣告應對準消費者的需要，提供能夠帶給他們實惠的許

諾。

需要層次理論（1）人類至少有五種基本需要，即生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要與自我實現(xiàn)的需

要，（2）上述基本需要是相互聯(lián)系的，同時每一種需要相對地構成層次，由低級（生理性）需要順序地進展,構成一個金字

塔式的結構。（3）未滿足的需要將支配意識,并調(diào)動有機體的能量去獲得滿足。已經(jīng)滿足的需要，就不再是活動的推動

力。新的需要會取代已經(jīng)滿足的需要，而成為待滿足的需要。只有當一些低層次的需要基本得到滿足后，才會有動力促

使高一級需要的產(chǎn)生與進展。該理論的提出關于熟悉消費者的動機是有價值的，由于消費者購買商品時總是期望商品的

特性能滿足其一定層次的需要。但是需要指出的是，馬斯洛的需要層次理論是有缺陷的，即過于強調(diào)自我，而忽視了社

會因素的作用。

影響理性廣告說服效果的因素。理性訴求形式的優(yōu)點是能給消費者提供確鑿商品特性信息，便于消費者對不一致品牌特

性進行比較，具有較強說服力。\\理性訴求的不足是顯得單調(diào)，不易吸引消費者注意，同時要求消費者有一定有關商品

的知識，因此說服效果會受一定限制。、理性訴求的說服效果受下列兩方面因素影響：①有關商品的因素。一是商品生

命周期與同質(zhì)化程度。廠商可通過理性訴求手段，選擇消費者較為關注、而自己的品牌又占明顯優(yōu)勢的特性，作為自己

的USP加以傳播。二是商品的購買風險水平。做廣告時應通過理性訴求手段如實向消費者介紹商品特性，以消除其不明

白②有關消費者的因素。一是消費者有關商品的知識與經(jīng)驗。消費者有關商品的知識越多，就越關心商品的技術指標。

關于這類消費者，理性訴求的廣告效果優(yōu)于情感訴求。二是消費者社會經(jīng)濟地位。關于經(jīng)濟地位低的消費者來說，理性

訴墳廣告效果更好。三是消費者購買預期。近期內(nèi)有購買打算的消費者所商品的性能特點與技術指標更關心，更易受理

性訴求影響。四是消費者個性心理特點。認知需要高的消費者易被理性訴求廣告說服，相反則易被感情訴求廣告說服。

此外，自我監(jiān)控程度低的消費者更喜歡理性訴求廣告，愿意花更多錢購買理性訴求商品，并更愿意試用它.

廣告訴求中常見的情感維度美感。即人們按照一定的審美標準，對客觀事物包含人體在內(nèi)的欣賞、詞價時所產(chǎn)生的情感體

驗C它包含自然的、社會的與藝術的三類。如臺灣的自然文庫出版社有這樣一則廣告:很久以來在我們的生活環(huán)境里，已

不容易看到大片綠油油的草地,與飛舞的蝴蝶,點水的靖蜓.鳥語花香已經(jīng)成為生活里的稀奇,美麗的夕陽總滑落在無數(shù)棟大

廈后那遙遠的視野之外?！白匀晃膸臁卑汛笞匀坏撵`魂再現(xiàn)于一頁頁美麗的圖片與吸引人的敘述之中。這則廣告的作者

深知都市人對大自然的渴望,文字的敘述與描繪把都市人帶到了鄉(xiāng)野，帶給了讀者美感與愉悅,是情感訴求的一則典型廣

告。2.親熱感。是指通過特定的廣告反應著確信的、溫柔的、短暫的情緒體驗.它往往并發(fā)著生理的反應及有關愛、家

庭、朋友之間關系的體驗。如太太口服液廣告詞“小時候，女人的愛，是媽媽午夜給我講的故事；戀愛時，女人的愛，

是郊外那條月下的小溪：結婚后，女人的愛，是朝陽下寧靜的港灣……3.幽默感。是指通過特定的廣告逗人發(fā)笑，產(chǎn)生

興奮、愉快等情緒體驗。它的成功可能導致這些積極體驗潛在地同特定商標發(fā)生聯(lián)系，從而影響對該商標的態(tài)度，或者許

還影響到它的表象、信念等。另外,它還可能潛在地影響著信息加工。如有一則招聘廣告。一家美國報紙刊登了這樣一則

廣告:招聘女秘書，長相像少女，思考像成年男子，處事像成熟女士，工作起來像一頭驢子。這則廣告運用了比喻的手法，幽

默俏皮，耐人尋味。當然，幽默廣告也隱含著一些危險性:首先，逗人發(fā)笑較少有說服力,難以產(chǎn)生更大的促銷效果；其次，

可能把一個應該嚴肅對待的情況當成兒戲。4.恐懼感。指的是通過特定的廣告引起消費者害怕產(chǎn)生與此有關的情緒體

驗加驚恐、厭惡與不適等。廣告主試圖通過它，以期消費者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊?改變其態(tài)度與行為。如部分醫(yī)藥用品

廣告，以明顯的癥狀特征來訴求，讓消費者感受到一定的情緒體驗

名人廣告效果的制約因素影響名人廣告效果的因素有很多方面：1、從名人與商品之間關系的角度說，包含兩個方面:

（1）該名人在受眾心目中的地位。即受眾的熟悉程度與喜歡程度對廣告效果有較大影響。（2）名人與商品之間的一

致性。名人與商品之間一致性高，會出現(xiàn)名人的正效應；一致性處或者無一致性，可能導致名人的負效應，即不如無名人的

廣告效果。2、從名人的吸引力角度看通常來說,漂亮的名人推薦有關吸引力的商品.會增強消費者對名人的喜歡度與信任

度,有關研究說明，廣告源的吸引力確實影響受眾對廣告的注意力與喜歡度,但是這種積極情感并沒有轉(zhuǎn)化為購買行為，甚

至對購買意向也沒有產(chǎn)生影響。3、從受眾的心理角度看受眾是否相信名人有用該廣告商品對廣告效果有很大影響。經(jīng)

研究推斷.名人使用該廣告中商品的信任度是中介名人廣告效果的心理機制。同一個名人為多個商品做廣告，已是屢見不

群。研究證實，隨著名人推薦商品數(shù)量的增加，消費者對名人的信任度、喜歡度及其廣告態(tài)度也隨之下降。

意義遷移模型意義遷移模型中的“意義”，指的是名人形象。該理論認為，意義或者形象的遷移有三個階段:第一階段,一

定的文化環(huán)境給予名人一定的象征意義，即名人形成一定的形象，成為某種性別、年齡、社會地位、個性或者生活方式的

象征；第二階段,當名人與商品一起出現(xiàn)在廣告中時,名人就把這種象征意義或者形象遷移到該商品中，使商品具有某種

象征意義；第三階段,消費者通過使用或者消費這種商品而獲得這些象征意義，重構自我形象。名人廣告的效果依靠的正

是名人形象特征（象征意義）的遷移。

CIS系統(tǒng)1.企業(yè)理念識別（MI）;企業(yè)理念是企業(yè)哲學，是企業(yè)的精神財富與企業(yè)進展的根本動力。包含在企業(yè)理論識別

（MI）中的要素有：社會使命、事業(yè)領域、價值取向、進展目標、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、行為規(guī)范等。其操作化有信條

或者座右銘、標語口號、企業(yè)歌曲等。2.企業(yè)行為識別（BI）;企業(yè)行為是企業(yè)理念在企業(yè)活動中的落實。企業(yè)行為識

別（BI）是一種動態(tài)的識別形式，它規(guī)劃著企業(yè)的一切內(nèi)外活動。具體說來，對內(nèi)活動有培訓（專業(yè)技術、禮儀、道德

規(guī)范等的培訓）、組織、管理、開發(fā)肝究、福利、工作環(huán)境等；對外活動包含市場調(diào)研、廣告活動、公共關系、公益活

動、產(chǎn)品推廣等。各項活動的具體規(guī)范、管理制度、工作守則、崗位責任與考核指標體系等，都是目的應用要素。3.視

覺識別系統(tǒng)（VI）；視覺識別是靜態(tài)的識別形式，它通過統(tǒng)一而標準的視覺符碼系統(tǒng)，將企業(yè)的理念與產(chǎn)品特性等要素傳

遞給消費大眾。視覺識別系統(tǒng)包含基本要素與應用要素兩大部分?；疽氐淖鳂I(yè)是設計統(tǒng)一的企業(yè)標志、企業(yè)名稱、

企業(yè)造型、象征圖案、標準字、標準色、標準印刷體、宣傳口號等?；疽氐母黝惤y(tǒng)一的標準,應該應用于企業(yè)各類

可用的媒體。應用要素有企業(yè)的建筑物外貌、辦公環(huán)境、辦公用品、招牌、產(chǎn)品包裝、廣告、制服、交通工具與陳列展

示等。應用要素的設計應表達基本要素的各類統(tǒng)一標準。基本要素與應用要素之間的關系，是由根衍生出的枝與葉?？?/p>

形容為基本要素如樹根，應用要素則。

1.心理學的基本任務，就是研究人們通過實踐活動，主動地進行反映過程的規(guī)律與由此進展起來的（個

性心理特征）

2.人的一切心理現(xiàn)象都是對的（客觀現(xiàn)實）反映。

3.當客觀刺激物作用于我們的眼睛、耳朵等感受器官時，人的認識過程便由此開始了，它涉及到感受、

知覺、經(jīng)歷、思維、（想象）等活動。

4.認識、情感、意志都是心理過程。（注意）則是這些心理過程所共有的心理特征，它伴隨于這些過程

之中。5.不一致的人在能力、氣質(zhì)、性格上的特點，構成了人們心理上的差異，即（個性心理特征）

6.個性心理特征受人的需要、動機、興趣、信念與世界觀的制約。需要、動機、興趣、信念與世界

觀，又統(tǒng)稱之（個性傾向性）

7.伴隨著注意的心理特征包含三個心理過程，它們是認識過程、情感過程與（意志過程）

8.從單純宣傳商品信息，說服消費者購買的廣告心理，繼而進展到以研究（消費者）為主體，這一進

展趨向?qū)е铝讼M心理學的問世。

9.消費者尋找、購買、使用與評價用以滿足需要的物品與勞務設施所表現(xiàn)出的一切腦體活動的行為叫

做（個性消費）行為。

10.消費者的購買行為會受到內(nèi)部的與外部的兩大因素的影響，其中態(tài)度因素屬于（內(nèi)部）因素。

11.20世紀初，劉易斯（Lewis）就注意到大眾同意廣告的心理歷程，將其歸納為AIDA,指的是廣告

作用于視聽者的注意、興趣、欲望、（行動）這幾個心理歷程。

12.態(tài)度理論的三相心理模型指的是態(tài)度有三個成分，即認知的、情感的與（意向的）三個成分。

1.相同條件下進行的實驗或者觀測，其可能結果不止一個，會得到什么樣的數(shù)據(jù)事先也無法確定，這

種現(xiàn)象就叫（隨機現(xiàn)象）

2.隨機現(xiàn)象的各類結果通過一定的數(shù)量反映出來，因其不確定性而稱之（量）

3.隨機變量按照其性質(zhì)不一致，可分為命名變量、（順序變量）、等距變量、比率變量。

4.總體是指具有某一類特征的對象全體。構成總體的每一個基本元素稱之（個體）

5.總體的性質(zhì)是由其所含（個體）的性質(zhì)決定的。

6.在自然界與社會生活中，存在著兩種不一致類型的現(xiàn)象，即確定性現(xiàn)象與（隨機）現(xiàn)象。

7.在統(tǒng)計學中，要緊有描述統(tǒng)計與推論統(tǒng)計兩種方法，其中，通過局部數(shù)據(jù)所提供的信息推論總體

（或者全局）的情形，這屬于（推論）統(tǒng)計的任務。

8.在統(tǒng)計學中，要緊有描述統(tǒng)計與推論統(tǒng)計兩種方法，其中，用恰當?shù)慕y(tǒng)計方法來簡縮大量的觀測數(shù)

據(jù)，并計算出具有代表性的參數(shù)，這是（描述）統(tǒng)計的任務。

9.關于一組數(shù)據(jù)來講，最常用的統(tǒng)計量要緊有兩類：一類是用來表現(xiàn)數(shù)據(jù)集中性質(zhì)或者集中程度的；

另一類是用來表現(xiàn)數(shù)據(jù)（分散性質(zhì)或者分散程度）的。

10.通過具體求證，就可能對樣本統(tǒng)計值得出的差異做出進一步的通常性結論，即總體參數(shù)之間是否

確實存在差異。這個檢驗與推論的過程就叫做（假設檢驗）

11.在統(tǒng)計學中講的有關，是指具有有關關系的不一致現(xiàn)象之間的關系程度。有關的情況可分為三

種：正有關、負有關與（零有關）

12.假如一則實驗說明，某廣告隨著其字體的逐步變大，而導致消費者對其注意度的逐步提高。那么

從有關的三種方式上來評判，“廣告字體”與“消費者的注意度”屬于（正）有關。

13.我們投擲硬幣，結果可能是正面朝上也可能是反面朝上；利用抽獎箱抽獎，抽得的號碼可能是5

號也可能是10號，從現(xiàn)象的分類來看，這種現(xiàn)象屬于（隨機）現(xiàn)象。

14.次數(shù)分布，是指在同一批數(shù)據(jù)中各個不一致數(shù)值所出現(xiàn)的（次數(shù)）情況。

15.在處理實驗數(shù)據(jù)時，常常會面對不一致樣本統(tǒng)計值存在差異的問題，假如檢驗說明該差異已不屬

于抽樣誤差，而是總體上確實有差異，這種情況叫做（差異顯著）

1.廣告心理的研究方法有訪談法、問卷法與（實驗法）

2.通常來說，訪談法分為兩種方式：結構式訪談與（非結構構式）訪談。

3.在問卷法中，問卷的提問方式有封閉式與（開放式）兩種。

4.在問卷調(diào)查中，讓回答者從所列的答案中進行選擇，通常使用選擇題、是非題等題目類型讓回答者

做答，這種問卷調(diào)查方式屬于（封閉式）式提問方式。

5.問卷的信度，是指測定結果的（穩(wěn)固性）

6.問卷的效度指問卷能測出待測屬性或者功能的程度。效度越高，說明問卷受系統(tǒng)誤差的影響越

（?。?/p>

7.實驗中擬測的指標，比如反映速度、經(jīng)歷值、注意值、正誤數(shù)、喜愛度等，這些稱之實驗法中的

（因變量）

8.廣告效果的檢驗，通常分為事前檢驗與（事后）檢驗兩種。

9.心理量表按照其特性可分作三類：順序量表、（等距量表）與比例量表。

10.問卷的優(yōu)點是便于（收集受訪資料），由于它既能夠分別填寫，又可集體填寫，同時也便于統(tǒng)計分

析，1.人們不管從事什么有目的的活動，一開始總是表現(xiàn)為心理活動對特定對象的指向與集中，也就

是（注意）

2.20世紀初，劉易斯（Lewis）就注意到大眾同意廣告的心理歷程，將其歸納為AIDA,指的是廣告

作用于視聽者的注意、興趣、欲望、（行動）這幾個心理歷程。

3.注意的過濾作用是在不一致意識水平上實現(xiàn)的。積極主動尋求廣告信息屬于（最高意識）水平上的

注意，從現(xiàn)有信息源中去視聽信息屬于（中等意識）水平上的注意；被動地或者無需努力地同意信息屬

于（最低意識）水平上的注意。前兩者被稱之有意注意，后者被稱之無意注意。

4.人們往往對支持自己觀點的信息產(chǎn)生偏好，根據(jù)注意信息的通常理論，這屬于信息的（支持）性在

起作用。

5.人們傾向于有趣的信息，常常對自身與自身的各類延伸物感興趣，根據(jù)注意信息的通常理論，這屬

于信息的（趣味）性在起作用。

6.信息加工的行為傾向性取決于三個因素：需要、期待與消息的（價值）。由此而引起的注意屬于有

意注意，它能喚起很大的努力去學習。

7.在注意的刺激因素中，對比因素具有重要意義，對比是指對象與（背景）差異的特性。

8.有一家飲食店在門前斜擺一巨型酒桶，上面寫著四個醒目大字：“不可偷看。”酒桶里寫的是：“敝

店美酒與眾不一致，請享用”，這引來許多過路行人出于好奇紛紛將頭伸進酒桶，不知不覺同意了這個

廣告，這是注意的刺激因素里面的（新奇）因素在起作用。

9.在中國，每當大喜或者過節(jié)之日，許多餐館、商場會以套紅刊出酬謝優(yōu)惠的啟示，這是利用注意的

刺激因素里的（顏色）因素。

10.根據(jù)注意的刺激因素理論，通常認為，在形狀上高寬的比例上說，（高）超過（寬）的廣告更能

引起人注意

1.解釋的整個過程都受到個體的個性、動機、學習、態(tài)度等眾多因素的影響,因而表現(xiàn)出了明顯的（主

觀性）

2.知覺加工表現(xiàn)三個要緊特性：知覺的選擇性、（知覺的整體性）及知覺的組織特性。

3.大眾往往對一些閃動的戶外廣告會感受到動態(tài)的效果，盡管它們的片斷之間有短暫的時距。這從知

覺過程的特性角度來說，是知覺的（整體）性在起作用。

4.一個非常受消費者歡迎的品牌由于改變了牌號而導致銷路銳減，從心理學角度來說，這是由于知覺

的（整體）性在起作用。

5.在賣場中，將相同類別的商品進行歸類出售，便于消費者辨認識別，從心理學角度來說，這是運用

了（境聯(lián)效應），即運用有關聯(lián)的商品幫助特定商品的識別。

6.人腦將離散的感受信息構成為一個完整的知覺形象時,是按照一定的規(guī)則實現(xiàn)的。知覺組織的規(guī)則有:

接近性、相似性、（連續(xù)性）與封閉性。

7.對一個刺激分類之后，知覺過程便進入（推論）階段。

8.圖形（對象）與背景，在知覺的某些場合下，并不是固定的。換句話說，它們可能相互轉(zhuǎn)換。這種

能夠相互轉(zhuǎn)換的圖形，被稱之有關圖形或者（兩可）圖形。

9.感受性指不一致的人對反應刺激物的感受能力。感受性是以（感受閾限）的大小來度量的。

10.人類不管哪類感受器，對刺激的反應總存在一定的局限。太小或者太弱的刺激無法察覺，而太強

的刺激則又可能導致回避覺察。那種可被感受器覺察到的閾限的最小刺激值，叫做（絕對閾限）；而可

被感受覺察到的最大刺激值，叫做（上閾限）

11.隱性廣告是利用（閾下刺激）原理來做的廣告。

12.刺激關于感受器來說有一個可覺水平，即極限水平或者閾限水平。超過該水平的是（閾上）刺

激；低于該水平的是（閾下）刺激。通常的廣告都是屬于（閾上）刺激

1.在現(xiàn)有的學習理論中，要緊有行為理論與（認各學習）理論。

2.聯(lián)想學習理論或者條件聯(lián)系認為,學習是一種反應同一種刺激的聯(lián)想，也就是一個刺激與對它所作的

反應之間建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是借助于（經(jīng)典）條件反射與工具（操作）條件反射的方法來實現(xiàn)的。

3.在經(jīng)典條件反射學習中有四個不一致的變量:無條件刺激（引起無意識操縱反射活動的刺激）、無條件

反射（由無條件刺激引起的反射活動）、條件刺激（條件反射形成前是一個中性刺激，形成后是無條件刺激

的提示物）、（條件反射）（由條件刺激引起的無條件反射活動）。

4.暫時神經(jīng)聯(lián)系學說指明如下一點:條件反射消退之后，原先形成的條件反射并沒有根本消除，而只是一

種（抑制）現(xiàn)象。假如重新給予強化，條件作用的出現(xiàn)會比原先建立條件聯(lián)系時來得更快。

5.當消費者旨在學會重復特定的行為時,建立條件聯(lián)系的過程就要求學習者去發(fā)現(xiàn)適當?shù)姆磻?。鑒于學

習者在特定環(huán)境中主動而自愿地進行操作，因此得名（操作）性條件反射。

6.由于操作性條件反射過程包含一種有助于獲得獎勵,并傾向于重復的活動，因此又稱之（工具）性條

件反射。

7.傾向于更好地解說如何學會習慣與操縱自己所處的環(huán)境是（操作）性條件反射方法。因此，它要求學

習者發(fā)現(xiàn)導致強化的反應。

8.更適合解釋我們?nèi)绾瘟暤没蛘吒淖円庖?、愛好與目的的是（經(jīng)典）條件反射方法。由于這些改變是

通過同引出好感或者反感體驗的那些聯(lián)想來實現(xiàn)的。

9.認知學習理論把學習看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義模式或者領會事物之間的關系，而不是嘗試

錯誤的結果，而且所說的發(fā)現(xiàn)與領會常常又是突發(fā)性的。這種現(xiàn)象又稱（領會）

10.把學習曲線與（遺忘）曲線結合起來考察，很容易發(fā)覺:在起初階段，學得多而忘得快；隨著時間的推

延.學會的增量小了，遺忘的也少了。

11.研究說明，泛化的程度與兩個刺激的（相似性）密切有關,即新刺激與原有條件刺激越（相似）泛化

越明顯；相反，兩者的差異越大，泛化越小。

12.商家在包裝、裝潢、商標、品名等諸方面，使其產(chǎn)品同老字號的名牌貨類似,就可能使消費者對名

牌產(chǎn)品的好感泛延到他的產(chǎn)品上去。這是（條件反射）理論的應用。

13.商家設法通過廣告宣傳或者其他促銷手段，把自己的產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中區(qū)分出來。同時，也要防止

同類產(chǎn)品與自己的優(yōu)質(zhì)品、名牌貨混同，這是（條件反射的分化）理論在實踐中的應用。

14.關于著名品牌，廣告的重復作用要緊是（防御）性的，即旨在鞏固消費大眾己經(jīng)建立起來的重復購買

習慣（認牌購買）。

15.提高經(jīng)歷的信息量有三種要緊方法，即把信息編成組塊、（增加對象的準度）與利用視覺經(jīng)歷優(yōu)

勢，1.把過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來稱之（表象）

2.表象，一方面來自知覺，同時同知覺一樣具有直觀性；另一方面，又高于知覺，具有（概括性）

3.表象的直觀性與概括性的特點，使它在認識過程中既同感性發(fā)生關系，又跟（理性）聯(lián)系在一起，成為

由具體感性進展到抽象概念的一個中間環(huán)節(jié)。

4.想象過程是對過去形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系進行新的結合過程。想象中的一切新形象，不管它們多么離

奇、超脫現(xiàn)實，構造它們的素材永遠來自（客觀現(xiàn)實）

5.根據(jù)想象活動有無預定目的，它能夠分為無意想象與有意想象。一切制造活動都是（有意）想象。

6.在有意想象中，按其獨立性、新穎性與制造性的不一致，又能夠分為（制造想象）與（再造想象）

7.三大聯(lián)想率指的是接近率、（對比率）與類似率。

8.制造想象的形象,具有首創(chuàng)性、獨立性與（新穎性）的特點。

9.后人在亞里士多德三大聯(lián)想率的基礎上又加了（因果率）成為現(xiàn)在人們所稱的四大聯(lián)想率。

10.有人根據(jù)“桌子”這個刺激詞聯(lián)想到了吃飯、書桌與椅子，其中（書桌）與桌子是類似率。

11.有人根據(jù)“鮮花”這個刺激詞聯(lián)想到了花叢，那么從四大聯(lián)想率的角度來看，花叢與鮮花屬于

（因果率）

12.認知策略在廣告創(chuàng)意中的運用能夠分為兩大類型:一是組織策略；二是（視覺策略）

13.組織策略能夠看作是統(tǒng)領的策略。它能夠統(tǒng)領一個個廣告，構成廣告系列，其在表現(xiàn)上能夠表現(xiàn)為

系列廣告或者者（懸念廣告）

14.從認知策略分類的角度來說，境聯(lián)策略屬于廣告認知中的（組織策略）

15.視覺策略,旨在加強對廣告認知的微觀策略。常用的視覺策略有:對比策略、鑲嵌策略、（轉(zhuǎn)換策

略）、特征展露策略等。

16.心理學告訴我們，一個事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強度與（人的定

向興趣）兩方面因素決定。

1.在消費行為中，知名度表現(xiàn)為兩種基本形式：商標再認與（商標回憶）。

2.品牌形象同企業(yè)形象一樣，都是建立在（認知）的基礎上，產(chǎn)生一定的信念（相信該產(chǎn)品能提供利益）

與好感。

3.在進行具體命名時，我們須重點防止兩種傾向，一是雷同化；二是（獵奇求偏）

4?在我國市場上，經(jīng)常出現(xiàn)的商標要緊有如下四種類型：抽象型、具象型、（漢字型）型與組合型。

5.商標忠誠性要緊表現(xiàn)在選擇商標的順序、（購買比例）、重復購買與商標偏好等方面。

6.根據(jù)消費者對商標選擇的順序，忠誠性可分為四類:忠誠的連續(xù)性、（忠誠的不連續(xù)性）、忠誠的不穩(wěn)

固性、非忠誠性。

7.商標定位的方法多種多樣。一種常用的定量描述方法是（多維量表）

8.不管何種行業(yè)，鼓勵“忠誠者”的基本點都是共同的，即給“忠誠者”提供（利益）

9.商標擴展可分為兩大類:同類產(chǎn)品的擴展與不一致類的擴展。前者又稱之（線性）擴展，后者又稱之

（類別）擴展。

10.在商標擴展中，用于擴展的商標稱之（核心）商標，這個商標用到新產(chǎn)品后就成了該新產(chǎn)品的（擴

展）商標。

11.影響線性擴展的因素有三個方面:核心商標的特征、（擴展商品的特征）、擴展公司的特征。

12.影響類別擴展的要緊因素是該商標引起的聯(lián)想與類別產(chǎn)品之間的（相似）性。

13.有一種商標是用圖案、標志與漢字或者外文字母構成的綜合體，從商標分類的角度看，這種商標屬

于（組合）型商標。

1.訴求是外界的手段，或者者說是廣告刺激，而說服的心理實質(zhì)是態(tài)度與（行為）朝著預定方向的變

化，

2.在態(tài)度結構框圖中，態(tài)度的結構的基本因素包含作為中間變量的情感、認知與（行為傾向性）

3.在態(tài)度結構的三個因素中，（認知）因素是基礎"

4.在說服與態(tài)度改變模型中，情境因素對說服的影響要緊涉及警告與（分心）

5.在精細加工可能性模型（ELM）中，把態(tài)度的改變歸納為兩個基本的路徑：中樞說服路徑與（邊緣

說服）路徑。

6.在態(tài)度改變的兩個基本路徑中，（中樞說服）路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮與綜合信息的

結果。

7.在態(tài)度改變的兩個基本路徑中，（邊緣說服）路徑認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對象本

身的特性或者證據(jù)，而將該對象同諸多線索聯(lián)系起來。

8.ELM模型的基本原則是：不一致的說服方法依靠于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細

加工的可能性高時，（中樞說服）路徑特別有效。

9.對態(tài)度的測量有三種量表，即總加量表、等距量表與（語義分析）量表。

10.說服或者態(tài)度改變模型的四個環(huán)節(jié)，除了傳遞者、目標（同意者）、周圍情境外，還有一個環(huán)節(jié)是

（意見傳播）

11.誤導借助于文字、圖案等（知覺）線索，讓人對特定對象產(chǎn)生錯誤的懂得。

12.態(tài)度，是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性。這種傾向性用語言、文字表達出

來就是意見。除意見之外，態(tài)度也能夠通過（行動）表現(xiàn)出來。

1.廣告訴求解決的就是說什么與（如何說）的問題，即選擇什么樣的廣告訴求點與訴求形式。

2.使用什么樣的內(nèi)容與形式對消費者進行說服與（商品自身特點）有很大關系。

3.理性訴求就是以商品功能或者（屬性）為重點的訴求。

4.以理性訴求為主的廣告,叫做理性廣告，也稱之為（理由廣告）、理論廣告或者說明廣告。

5.根據(jù)美國心理學家馬斯洛1943年提出的需要層次理論，認為人類至少有五種基本需要，即生理需

要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要與自我實現(xiàn)的需要。其中，（生理）的需要是其他各類

需要的基礎。

6.根據(jù)馬斯洛的需要層次理論中，對食物、水、空氣、住所的需要屬于（生理）需要。

7.消費者顯現(xiàn)的需要可能包含不一致的方面,但常有一種需要是要緊的,在所有需要中處于支配地位，

這種需要即所謂的（優(yōu)勢）需要。

8.根據(jù)需要的起源分類，需要能夠分為（自然）需要與社會需要（或者心理需要）兩大類。

9.根據(jù)需要的對象分類，那種對觀念對象的需要，諸如道德、情感、求知、審美等應該律屬于（精

神）需要。

10.系統(tǒng)加工理論的三種重屬理論包含功能致性理論、認知反應理論與（認知失諧）理論。

1.在當今的說服理論中，（情感）訴求與理性訴求是最基本的方式。

2.情緒與情感是客觀對象與（主體需要）之間關系的一種反映。情緒與情感的關系十分密切。通常說

來，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感是情緒的（本質(zhì)內(nèi)容）

3.情緒的三因素說。他認為情緒的產(chǎn)生是（外界刺激）、機體的生理變化與認知過程三者之間相互作

用的結果,其中認知過程起著重要的作用。

4.對一則廣告的顯示，消費者能夠有兩方面的反應：認知的反應（也稱思維的反應）與（情感）的反

應，

5.在廣告中，常見的情感維度有美感、親熱感、（幽默感）、害怕感。

6.美感，是人們按照一定的審美標準，對客觀事物包含人體在內(nèi)的欣賞、評價時所產(chǎn)生的（情感）體

驗，它包含自然的、社會的與（藝術）的三類。

7.美感具有客觀性、（社會）性、階級性。在不一致的歷史時代、社會制度下與民族里，審美標準常

有不一致,因而對美的感受也不盡相同。

8.并非所有“害怕”訴求的廣告都能達到預期的效果。它的有效性緊緊地取決于訴求的（適宜程度），

威脅太強反而無效果。

9.在網(wǎng)絡理論的模型中，思想的基本單元是（命題）

10.廣告中的字體與情緒色彩也有一定的聯(lián)系：快活的心境往往與彎曲、（明亮的）的美術體對應，

而悲傷的威嚴的心境則更與角型的與（粗體）型的字體相聯(lián)系。

1.探索性因素分析指明，信息源（名人）應具備下列四個要素:品德、專業(yè)性、與商品的一致性與（吸引

力）

2.名人與商品之間一致性影響到廣告效果，一致性高,會出現(xiàn)名人的（正）效應；一致性差或者無一

致性，可能導致名人的（負）效應,即不如無名人的廣告效果。

3.態(tài)度改變的協(xié)調(diào)理論指出：原先的態(tài)度離中性態(tài)度越（近）態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端,變化越

（難）

4.根據(jù)意義遷移模型，名人廣告的效果依靠的正是名人（形象特征）的遷移。

1.企業(yè)形象是公眾對（企業(yè)實態(tài)）的一種主觀反映。

2.企業(yè)形象要素體系是諸個形象要素總合而成的集合體。在這個集合體中，各個形象要素通常都具有

不一致的重視度。最受重視的形象要素，被稱之（主形象要素）或者（主形象因子）

3.社會大眾形成企業(yè)形象的過程是從（接觸）開始的.并在其基礎上產(chǎn)生一定的信念、產(chǎn)生評價。

4.大眾對企業(yè)體的認知、信念與（評價）的進展過程也就是他們對企業(yè)體產(chǎn)生其形象的過程。

5.企業(yè)形象的功能包含心理功能與（市場營銷）功能。

6.企業(yè)競爭力的三要素包含（商品力）、（銷售力）、（形象力）

7.企業(yè)競爭力的三要素中的形象力，表現(xiàn)為知名度、好感度與（依靠）度。

8.企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）是由（企業(yè)理念識別）（簡寫為MD、（企業(yè)行為識別）（簡寫為BI）與

（視覺識別）（簡寫為VI）有機構成的整體。

9.企業(yè)形象以（觀念）的形象存在于人腦之中。

10.企業(yè)形象的市場營銷功能表現(xiàn)在營銷業(yè)績對（企業(yè)形象）的依存關系上。

1.企業(yè)理念是企業(yè)哲學，是企業(yè)的精神財富與企業(yè)進展的（根木動力）

2.視覺識別是靜態(tài)的識別形式，它通過統(tǒng)一而標準的（視覺符碼）系統(tǒng)，將企業(yè)的理念與（產(chǎn)品特

性）等要素傳遞給消費大眾。

3.視覺識別系統(tǒng)包含基本要素與（應用）要素兩大部分。

4.在視覺識別系統(tǒng)中，設計統(tǒng)一的企業(yè)標志、企業(yè)名稱、企業(yè)造型、象征圖案、標準字、標準色、標

準印刷體、宣傳口號等屬于（基本）要素的作業(yè)。

5.在視覺識別系統(tǒng)中，企業(yè)的建筑物外貌、辦公環(huán)境、辦公用品、招牌、產(chǎn)品包裝、廣告、制服、

交通工具與陳列展示等屬于（應用）要素的作業(yè)。

6.確定行為規(guī)范的結構有科學操作與（經(jīng)驗）操作兩種模式。

7.習慣上，我國VI運作可描述為這樣一種模式:獨自設立概念一一（自行設計）一一自我解釋標志的

含義一一最后由企業(yè)主管作抉擇這是一種經(jīng)驗性的運作模式。

8.VI是MI的一種靜態(tài)表達，即MI是VI的內(nèi)涵。在MI中，企業(yè)進展目標與（企業(yè)精神）與VI的關

系最為密切。因此,它們是VI最重要的根據(jù)。

1.人之因此會產(chǎn)生心理現(xiàn)象，其心理的源泉與內(nèi)容是（C客觀現(xiàn)實）

2.有些人具有超人的藝術才能，而有些人在寫作方面顯得出類拔萃，從個性心理特征的角度說，這屬

于人在認識客觀對象的過程中表現(xiàn)出的（A能力）上的差異。

3.伴隨著“注意”的心理特征的心理過程包含下列哪幾個過程？（A認識過程B情感過程D意

志過程）

4.消費心理學的研究主體是（C消費者）

5.消費者的購買行為會受到內(nèi)部的與外部的兩大因素的影響，在下列因素中，屬于內(nèi)部因素的有（C

個體認知因素D人際反映特質(zhì)）

6.消費者的購買行為會受到內(nèi)部的與外部的兩大因素的影響，在下列因素中，屬于外部因素的有（A

文化的因素B社會學的因素D經(jīng)濟學的因素）

7.態(tài)度理論的三相心模型指的是態(tài)度有三個成分，即（B認知的C情感的D意向的）

8.下列什么理論闡釋了廣告作用于人的心理歷程？（AAIDA理論（DAGMAR模型D廣告作用的六

階梯說）

9.“AIDA說"包含下列哪幾個因素？（A注意B欲望D興趣E行動）

10.互聯(lián)網(wǎng)絡作為廣告媒體的優(yōu)點有（A雙向傳播B多功能C信息量大D省事、省時與省費用）

1.隨機變量按照其性質(zhì)不一致，可分為（A命名變量B順序變量C等距變量D比率變量）

2.假設在一個調(diào)查中，涉及到“消費者的居住地”這一變量，用以區(qū)別上海、北京、武漢等不一致地

區(qū)，那么這一變量屬于（A命名變量）

3.假設在一個調(diào)查中，涉及到“女性皮鞋的尺碼”這一變量，可分為34碼、35碼……40碼，用以區(qū)

別鞋號的大小，那么“女性皮鞋的尺碼”這一變量屬于（A命名變量）

4.“賓館的檔次等級”、“員工的能力等級”等這一類型變量屬于（B順序變量）

5.水會在100度的時候沸騰，在0度下列的時候會結冰，這種現(xiàn)象屬于（B確定性現(xiàn)象）

6.構成總體的個體不限于人或者物，也能夠是事件或者活動，因此，有的時候候個體也被叫做（C樣

本點D隨機事件）

7.在調(diào)查研究中，通常會得到大量觀測數(shù)據(jù)，面對這些數(shù)據(jù)，下列屬于描述統(tǒng)計研究的要緊內(nèi)容的是

（A研究如何歸納、概括這些數(shù)據(jù)C研究這些數(shù)據(jù)如何反映出所要研究的事物的性質(zhì)D研究通過何種

方法來簡化數(shù)據(jù)）

8.下列各項中，屬于推論統(tǒng)計研究的要緊內(nèi)容的是（B研究如何通過局部數(shù)據(jù)所提供的信息推論總體

（或者全局）的情形）

9.關于一組數(shù)據(jù)來講，最常用的統(tǒng)計量有兩類，其中一類是用來表現(xiàn)數(shù)據(jù)的集中性質(zhì)或者集中程度

的，它們的指標量有（A算術平均數(shù)B平均差D眾數(shù)）

10,對離中趨勢進行度量的統(tǒng)計量稱之差異量數(shù)，下列什么屬于差異量數(shù)指標？（B全距C平均差D

標準差）

11.小孩的休重隨著年齡的長大而不斷增加，從有關的三種方式上來評判，