國外主題購物中心經(jīng)典案例解讀

購物中心的市場定位體系往往是建立在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查和對(duì)自

身項(xiàng)目把控的基礎(chǔ)之上。這樣做雖然足以保證購物中心的定位精準(zhǔn)，

然而如果僅僅滿足于此而使項(xiàng)目缺少具有創(chuàng)意元素的主題支撐，把購

物中心的功能僅僅局限于商業(yè)消費(fèi)的最終結(jié)果往往只能是讓購物中

心流于平庸。目前，就國內(nèi)的購物中心而言，大多數(shù)仍然停留

在缺少主題特色的時(shí)代。如何突破千篇一律的平庸，從一大堆的購物

中心項(xiàng)目中脫穎而出，已在歐美、日本等地成熟運(yùn)作的主題創(chuàng)意購物

中心的開發(fā)模式值得借鑒。

引語

近年來，“購物中心”、“sh。pingma11”鋪天蓋

地席卷全國，然而當(dāng)“一站式消費(fèi)”、“多元業(yè)態(tài)”、“商業(yè)綜合體”

已經(jīng)不再是新鮮的概念，審美疲勞便成了一個(gè)不爭的現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)上購物中心本身只是代表未來主流形態(tài)的一種商業(yè)模式，當(dāng)

神秘的光環(huán)褪去之后，本身己經(jīng)不再具有訴求力量。因此，購物中心

的商業(yè)定位不僅要尊重市場，遵循商業(yè)發(fā)展規(guī)律，更應(yīng)該注入創(chuàng)意主

題元素，為購物中心的長期運(yùn)營注入永續(xù)動(dòng)力。本期我們將與讀者共

同分享幾個(gè)主題塑造比較成功的案例。

MBA課堂開通以來，收到了業(yè)界的廣泛反饋。我們希望本欄目

能夠成為業(yè)界思想與實(shí)戰(zhàn)的交流平臺(tái)，如果您對(duì)我們的欄目或者商業(yè)

地產(chǎn)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營有自己的見解，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，與大家共同分享。

凱撒宮購物中心重現(xiàn)經(jīng)典文明

位于美國拉斯維加斯凱撒宮廣場以北的凱撒宮購物中心，匯集了

大量一線品牌與大量的高檔餐飲娛樂經(jīng)營商家。每天吸引近5萬客

流，平均每平方米年?duì)I業(yè)額超過13000美元，作為大型購物中心，這

是一個(gè)難以企及的成就。而它的成功很大程度上是歸功于主題創(chuàng)意的

成功開發(fā)，創(chuàng)造出一個(gè)經(jīng)典文明重現(xiàn)的主題購物中心。

不論是一期的古羅馬文化的移花接木，還是二期的亞特蘭蒂斯的

傳奇再現(xiàn)，都讓凱擻宮購物廣場遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)購物中心的境界。

古羅馬風(fēng)情再現(xiàn)

凱撒宮購物中心一期以古羅馬文明為主題元素，顧客一進(jìn)入凱撒

宮購物中心，仿佛置身于古羅馬的地中海漫步徜徉。

古羅馬城市建筑景觀。在建筑材料使用印花混凝土制成，其圖案

看似羅馬街道的粗糙地面。在建筑外觀上面，將所有商家的外觀裝飾

成羅馬街道的異域景觀，另外配備了具有古羅馬建筑風(fēng)格的百葉窗、

陽臺(tái)、燈籠和瓦片屋頂?shù)冉ㄖ∑罚屨麄€(gè)購物中心的建筑形態(tài)回到

古羅馬時(shí)代。古羅馬的文化除了烙制在建筑與景觀之上，同時(shí)還會(huì)通

過游行閱兵等形式，強(qiáng)化古羅馬的文化主題。

虛擬地中海碧海藍(lán)天。街道上方的拱形屋頂被繪成布滿云彩的天

空，電腦控制的照明裝置每小時(shí)循環(huán)地將“天空”由菊黃的黎明照成

湛藍(lán)的中午晴空，再轉(zhuǎn)為紫色的黃昏。另一方面“人造天空”的設(shè)計(jì)

也突破了時(shí)空界，一個(gè)小時(shí)過完一天的輪回。而店鋪群的外觀襯托了

周圍多變的環(huán)境，更具有獨(dú)特的感官體驗(yàn)。

幻化羅馬神話噴泉廣場。羅馬神話噴泉廣場又稱為上帝廣場，主

題取材于羅馬深化故事。在噴泉的圓形大廳內(nèi)巴克斯、阿波羅、維納

斯和冥王星浦魯托的雕像，這些雕像每隔一段時(shí)間就在音頻動(dòng)畫的奇

特效果下復(fù)活，在7分鐘的時(shí)間里，顧客可以看到這些雕像動(dòng)著嘴唇

和身體的其它部分并傾聽著他們聊天。在噴泉廣場周圍分布了大量的

高檔購物精品店，周邊還設(shè)置了露天咖啡吧，讓顧客在亦真亦幻的環(huán)

境里實(shí)現(xiàn)超值消費(fèi)體驗(yàn)。

下沉的亞特蘭蒂斯

凱撒宮購物中心一期商業(yè)業(yè)態(tài)主要以精品購物為主，伴著主題創(chuàng)

意的競爭力體現(xiàn)，創(chuàng)造了絕佳的商業(yè)業(yè)績。運(yùn)營商在4年后在上帝噴

泉西面開發(fā)二期工程，以豐富購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)，增設(shè)了大量娛樂

綜合設(shè)施。而在主題創(chuàng)意方面，延續(xù)了古羅馬文化整體形象。建筑主

題直徑達(dá)48米，高26米羅馬會(huì)堂構(gòu)成。

除此之外，二期工程還以一個(gè)容納了加勒比海赤道以北的大量魚

類190平方米的水族館為載體，并輔以帶有明顯亞特蘭蒂斯神秘色彩

的雕塑，如馬、長有翅膀的塞壬女妖、武士、頭獅子等由玻璃纖維制

成的雕塑，結(jié)合現(xiàn)代的投影，動(dòng)畫和水景技術(shù)再現(xiàn)亞特蘭蒂斯的下沉。

凱撒宮二期工程的主題創(chuàng)意與延伸同樣取得了良好的效果，吸納

了包括Spago、CyberSation在內(nèi)的大量高端的餐飲、娛樂，讓整個(gè)

購物中心的商業(yè)功能更加完整全面。目前，凱撒宮購物中心因其獨(dú)特

的創(chuàng)意主題與豐厚的文化底蘊(yùn)成為了拉斯維加斯首屈一指的購物中

心，成為城市居民與游客的娛樂、文化、休閑生活的組成部分。據(jù)統(tǒng)

計(jì)，目前每天吸引觀光游客已經(jīng)超過5萬人次。試想，在購物中心高

度發(fā)達(dá)的拉斯維加斯，凱撒宮購物中心，如果沒有這樣的一個(gè)獨(dú)特主

題，何以能取得如比矚目的成績？

案例啟示

挖掘文化資源。凱撒宮創(chuàng)意主題購物中心的成功之處在于成功嫁

接了“古羅馬”、“亞特蘭蒂斯之謎"兩大文化題材，而這個(gè)文化

主題都在歐美文化中有著深厚的影響力和文化訴求力，并有機(jī)地融入

到購物中心里去，創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的商業(yè)消費(fèi)的體驗(yàn)環(huán)境，讓購

物中心不再只是一個(gè)消費(fèi)的站點(diǎn)，更能直觀感受到文化傳奇的獨(dú)特魅

力。這樣一來，傳統(tǒng)的購物中心便相形見細(xì)了。幾千年的中華文明沉

淀了不少文化題材，但是我們所能看到的這些文化題材的開發(fā)往往只

是體現(xiàn)一個(gè)城市市政工程上，而鮮有將商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與文化題材的

結(jié)晶產(chǎn)物。

立體表現(xiàn)手段。一般的文化主題購物中心，其主題元素往往只是

通過建筑與景觀靜態(tài)的表現(xiàn)文化主題。而凱撒宮的成功之處在表現(xiàn)文

化主題的時(shí)候，除了動(dòng)用建筑與景觀的表現(xiàn)工具之外，還采用大量的

科技手段與現(xiàn)場演員，讓時(shí)空、光影、神話都成為了主題詮釋的道具。

因此，可以說凱撒宮購物中心的成功不僅源于完美的主題創(chuàng)意，更是

源自創(chuàng)意主題的完美表現(xiàn)。我們看到西郊百聯(lián)購物中心是一個(gè)成功的

區(qū)域型購物中心，可是卻沒有多少人知道，西郊百聯(lián)在主題定位時(shí)融

入了北美風(fēng)情與黃浦江的文化情結(jié)。所以，僅有好的創(chuàng)意主題還是遠(yuǎn)

遠(yuǎn)不夠的，更應(yīng)該將創(chuàng)意主題立體豐滿的表現(xiàn)出來。

維納斯城堡”女士的主題公園”

被業(yè)界尊奉為日本第一家主題公園型的大型購物中心維納斯城

堡(VenusFort),于1999年8月正式開幕，目前已經(jīng)成為東京最

具人氣的購物中心。購物中心的主要業(yè)態(tài)由時(shí)尚百貨與高檔西餐構(gòu)

成。開業(yè)至今，經(jīng)營業(yè)績良好，目前年客流量近2500萬人次。

維納斯城堡的主題鎖定在“女士的主題公園”。這一主題元素通

過建筑、景觀、神話故事、環(huán)境、氛圍、配套設(shè)施、商業(yè)推廣等工作

而得到了全面而立體的詮釋。

為了強(qiáng)化“女士的主題公園”主題元素，維納斯城堡購物中心選

擇了在羅馬神話中“愛與美的女神”維納斯作為其主題景觀表現(xiàn)元

素。歐洲復(fù)興街、維納斯水景雕塑、神話壁畫、人造日光等通過維納

斯形象主題的表現(xiàn)來演繹“女士主題公園”的主題。

另外，維納斯城堡購物中心也以女性消費(fèi)文化為主題進(jìn)行商業(yè)規(guī)

劃，這里的大部分商家基本上是以經(jīng)營女性消費(fèi)品類的商家。在商業(yè)

營銷推廣方面，更是將購物中心的形象定位鎖定在“女性的購物中

心”。不論是商場海報(bào)、戶外廣告、還是其他公共媒體的傳播訴求都

是以此為主要訴求元素。除此之外，維納斯城堡在細(xì)節(jié)處理和人性環(huán)

境方面也同樣注重主題的強(qiáng)化宣導(dǎo)，比如為女士特別打造的奢華衛(wèi)生

間，也是表現(xiàn)主題的一個(gè)有形道具。

維納斯城堡商業(yè)經(jīng)營與氛圍營造方面突出了“女士”主題，為女

性顧客打造了一個(gè)備受尊崇的商業(yè)消費(fèi)環(huán)境，正是此因，維納斯城堡

購物中心抓住了女性消費(fèi)客群，成為了真正的女性的主題購物體驗(yàn)的

首選。

案例啟示

細(xì)分市場從消費(fèi)文化開始。和歐美地區(qū)相比，日本女性在家庭消

費(fèi)取向上具有較大的支配權(quán)。維納斯城堡購物中心在女性主題上做足

了文章，抓住了女性消費(fèi)文化，贏得了女性顧客的青睞，也創(chuàng)造了購

物中心的驕人業(yè)績。

主題表現(xiàn)軟硬并重。維納斯城堡購物中心在確定主題之后，并不

是簡單堆砌針對(duì)女性客群的專營商家。同樣強(qiáng)調(diào)了“主題體驗(yàn)”與人

性備至的購物氛圍，在這樣一個(gè)主題空間中，女性顧客獲得了更多的

尊重，更大的享受。而同樣的“女士商業(yè)”為主題的購物中心南京女

人街，運(yùn)營之初引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，商鋪銷售空前火爆。然而由

于項(xiàng)目只是在商業(yè)業(yè)態(tài)上表現(xiàn)了女性主題，其他軟件配合嚴(yán)重缺位，

目前已經(jīng)是人去樓空滿目蕭條。

主題元素，主題力量

目前，很多境內(nèi)外的購物中心已經(jīng)通過注入一定主題元素的方

式，讓購物中心“活”了起來。對(duì)于購物中心來說，主題元素的注入,

無疑對(duì)其今后的長期運(yùn)營產(chǎn)生著積極而深遠(yuǎn)的影響。

放大輻射能量。一個(gè)具有鮮明主題特色的購物中心，其商業(yè)輻射

范圍往往能夠突破其所在商圈的輻射能量。由西雅圖Callison

Architects（凱里森建筑師事務(wù)所）擔(dān)綱設(shè)計(jì)的日本東京郊外的

gardenwalk購物中心，雖然其商業(yè)功能與傳統(tǒng)購物中心并無大異，

但是通過將“城市花園”的主題融入到整個(gè)購物中心，創(chuàng)造了一個(gè)耳

目一新的景觀環(huán)境，增強(qiáng)了購物中心的輻射穿透力。項(xiàng)目開業(yè)至今，

不僅吸納了周邊的主力消費(fèi)客群，同時(shí)也成為了旅游觀光的目標(biāo)站

點(diǎn)，不到15000平方米的購物中心，年客流總流卻超過500萬。

延長留駐時(shí)間。一般情況下，顧客在一家購物中心的留駐時(shí)間不

會(huì)超過3個(gè)小時(shí)，忖間太長往往會(huì)處于疲勞狀態(tài)。在疲勞狀態(tài)之下，

購物消費(fèi)欲望便會(huì)直線下降。而主題元素的延伸滲透，則可以延長顧

客的有效停駐時(shí)間。臺(tái)北京華城購物中心首創(chuàng)的“無時(shí)空障礙”概念

主題，營造出一種引人入勝的商業(yè)環(huán)境。讓購物中心小冉是單純的消