“鮮一步”果汁行銷傳播企劃（建議）案

廣州華藝廣告公司

背要診科一全球飲料工業(yè)發(fā)展新

動(dòng)向

據(jù)《20001MI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當(dāng)今全

球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向：

1、世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢(shì)，而且增加的勢(shì)頭愈來

愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有關(guān)。

2、碳酸飲料的消費(fèi)量繼續(xù)增加。英國(guó)ZENITHINTERNATIONAL

對(duì)世界主要75個(gè)國(guó)家飲料咨詢分析調(diào)查結(jié)果顯示,與1993年相比,

1999年世界碳酸飲料消費(fèi)量增長(zhǎng)了33%O

3、非碳酸飲料有極大的發(fā)展,瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。

1997年世界果汁飲料消費(fèi)量約為3980萬噸,到2000年預(yù)計(jì)消費(fèi)量

將達(dá)4610噸。而英國(guó)ZENITHINTERNATIONAL的調(diào)查顯示，與

1993年相比，1999年世界瓶裝水消費(fèi)量增長(zhǎng)了58%O

4、2000年后,世界軟飲料產(chǎn)銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。英國(guó)ZENITH

INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，1999年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界

總消費(fèi)量的31.7%,已為世界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北美地

區(qū)的1/6,尚有極大的發(fā)展空間。

背品濠料二中國(guó)軟飲料品牌成

功模式

在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)

觀念的進(jìn)一步成熟，1996年之后中國(guó)軟飲料市場(chǎng)也出現(xiàn)了與世界軟

飲料發(fā)展潮流相適應(yīng)的發(fā)展格局。

中國(guó)軟飲料市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)高速增長(zhǎng)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯

示,2000年中國(guó)軟飲料總產(chǎn)量達(dá)1491.6萬噸，比1999年增長(zhǎng)25.7%,

連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。今后5年平均每年仍將以14%

的速度增長(zhǎng)，2005年預(yù)計(jì)可達(dá)2700萬噸。

二十二年前，當(dāng)國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)軟飲料工

業(yè)尚未形成強(qiáng)有力的中國(guó)品牌。如今，經(jīng)過多年飛速發(fā)展之后，眾

多的中國(guó)品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。

歸納起來，中國(guó)品牌的成功模式有以下幾點(diǎn)：

第一、在非碳酸飲料市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。1996年之后，非碳

酸飲料在中國(guó)取得了越來越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領(lǐng)域來

自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)并沒有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。中國(guó)品牌及時(shí)

地抓住了這一發(fā)展良機(jī)，在過去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個(gè)

品種上都建立了自己的領(lǐng)先品牌。

與此同時(shí)，中國(guó)品牌在碳酸飲料領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展也取得了令

人側(cè)目的成就，娃哈哈公司推出的非?？蓸芳胺浅９断盗袔啄曛?/p>

內(nèi)即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國(guó)品牌。

第二、設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。由于獨(dú)生子女

政策和中國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，孩子日益成為家庭的重心。娃哈哈AD

鈣奶以兒童為消費(fèi)對(duì)象，通過〃維生素D可以幫助鈣吸收〃的健康理

念吸引父母親并區(qū)別于其他品牌。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的〃天然水〃概

念利用中國(guó)消費(fèi)者推崇自然的文化心理，在〃純凈水〃、〃礦泉水〃、

〃蒸鏘水〃等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場(chǎng)上獨(dú)辟蹊徑，異軍突起，兩三年

之內(nèi)即成為瓶裝水品牌三甲之一。

茶作為中國(guó)人的傳統(tǒng)飲料?，有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。在包裝

茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了

〃時(shí)尚〃、〃休閑〃等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛

歡迎。而旭日集團(tuán)開發(fā)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)充氣的茶飲料品牌一旭日升冰

茶，為傳統(tǒng)的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進(jìn)入市場(chǎng)

的初期就取得了很快的成功。

第三、增大營(yíng)銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。隨著實(shí)力

的增加，各中國(guó)品牌公司通過加大營(yíng)銷投資的力度愈來愈致力于長(zhǎng)

期的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

1、媒體投資的力度明顯加大。以娃哈哈非?？蓸泛头浅９?/p>

系列為例，2001年上半年在全國(guó)電視媒體上的投資已占所有碳酸飲

料品牌在電視媒體上的投資的13%,僅位于可口可樂和百事可樂之

后，與雪碧同為全國(guó)第三位。

2、廣告宣傳內(nèi)容開始注重與消費(fèi)者的相關(guān)性，致力于

建立強(qiáng)有力的品牌形象。樂百氏純凈水的〃二十七層凈化〃對(duì)消費(fèi)者

具有極強(qiáng)的說服力，而對(duì)明星黎明的使用也明顯擺脫了中國(guó)品牌廣

告常見的〃明星推廣〃模式，而是更加強(qiáng)調(diào)透過明星傳遞與消費(fèi)者相

關(guān)的品牌信息。娃哈哈AD鈣奶的健康訴求雖然主要面向關(guān)心孩子

健康成長(zhǎng)的父母，但其廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛的品牌形

象。

3、與國(guó)際品牌類似，中國(guó)品牌也越來越多地投資于消

費(fèi)者促銷活動(dòng)，形式也趨向多樣化。如2001年上半年康師傅即推

出了〃尋找蘇有鵬的女主角〃促銷活動(dòng)，使得促銷活動(dòng)也成了消費(fèi)者

體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)。

4、通過學(xué)習(xí)和投資，中國(guó)品牌目前在各個(gè)渠道的貨架、

陳列、宣傳品等各方面與國(guó)際品牌的差距已大大縮小。

第四、有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。出于對(duì)自身實(shí)力和市場(chǎng)優(yōu)先戰(zhàn)略

的考慮，許多中國(guó)品牌公司選擇了一種有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。以碳酸

飲料為例，據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，健力寶的市場(chǎng)分銷以華南及華

中為主，娃哈哈非?？蓸芬匀A東和華中為主，而旭日升則以華北和

華中為主。在農(nóng)村市場(chǎng)，中國(guó)品牌的分銷往往優(yōu)于國(guó)際品牌。

第五價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于中國(guó)品牌的成本控制較好，使得他

們可以以一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)同國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)A.C.NIELSEN

RETAILAUDIT統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2001年4—5月）顯示,以500MLPET為

例，非常可樂的全國(guó)平均零售價(jià)為4.9元/升-，而可口可樂的全國(guó)

平均零售價(jià)為5.5元/升。

目錄

I市場(chǎng)環(huán)境分析

1市場(chǎng)分析

A果汁飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)

B果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

C果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)預(yù)測(cè)

D果汁飲料市場(chǎng)季節(jié)性因素分析

2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

A競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析

B競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析

3消費(fèi)者分析

A消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià)分析

B消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析

4傳播分析

A競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析

B競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析

n整合傳播戰(zhàn)略

1戰(zhàn)略問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及課題

2市場(chǎng)戰(zhàn)略

A市場(chǎng)目標(biāo)

B產(chǎn)品定位

C消費(fèi)群設(shè)定

3傳播戰(zhàn)略

A傳播目標(biāo)

B傳播概念的設(shè)定

C整合傳播組合

III廣告企劃

1表現(xiàn)企劃

A

B

2媒體企劃

A媒體目標(biāo)

B媒體策略

C媒體企劃

D媒體效果事前評(píng)估

E媒體效果控制表

IVSP企劃

1基本策略

2促銷傳播企劃

V關(guān)系傳播企劃

1關(guān)系傳播目標(biāo)

2關(guān)系傳播戰(zhàn)略

3PR企劃

4EVENT企劃

5DirectResponse企劃

附件:廣告表現(xiàn)案（電視CF、平面稿）

SP制作物

數(shù)據(jù)來源:

圖1_圖12____新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與美國(guó)市場(chǎng)研究局（RMRB）、

美國(guó)天盟公司（Telmar）等聯(lián)合完成的自主研究項(xiàng)

目”中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）”.

圖A_圖F央視調(diào)查咨詢中心（2002最新數(shù)據(jù)）.

統(tǒng)計(jì)—一二圖廣州華藝廣告公司抽樣調(diào)查（受訪人數(shù)150人，地

點(diǎn)：天河、東山、荔灣，時(shí)間：2002年4月）

1市場(chǎng)分析

A果汁飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)

圖一：不同飲料在一十城市居民中的滲透率比較

數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000

分析：1根據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料

2000年都比99年的市場(chǎng)滲透率有所

增長(zhǎng)。其中，可樂增長(zhǎng)了3.9%,而果汁飲料則增長(zhǎng)

了7.2%。

2到2001年中國(guó)軟飲料總產(chǎn)量超過1500萬噸，果汁飲料

大約600萬噸左右.

3隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化,

軟飲料消費(fèi)方式的改變，特別是發(fā)

------------達(dá)國(guó)家逐步減少酒精攝入量，迫灰天然、畬糖量少的

有益于健康的飲料的消費(fèi)觀念影響，

味美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費(fèi)者的

青睞。

4中國(guó)居民對(duì)新型飲料的消費(fèi)量還很低,果汁飲料的人

均年消費(fèi)量還不到1公斤，而世界人

均消費(fèi)量達(dá)7公斤，美國(guó)已達(dá)50公斤以上.

結(jié)論：1碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、

果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國(guó)

內(nèi)市場(chǎng)重視。

2從市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)幅度可以看出，果汁飲料的市

------------場(chǎng)酒力彼夫。-----------------------------------

3中國(guó)居民人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界人均水平，這

表明果汁飲料有較大的發(fā)展空間。

B果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

圖二:果汁飲料市場(chǎng)集中度曲線

100

90

80,等規(guī)模線，

s70

±60

映

鏤50

密

浮

出

20

10

0-------------------------------------------------

OC96割巴方石《柒后稱器后］乎》記高

廠商數(shù)量以小到大）

—20城市總體——北京一上海——廣州——成都

以果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)推論得到二十城市果汁飲料市場(chǎng)的集中度曲線

數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000

分析：1賣方四廠集中度CR4為34.69%,果汁飲料行業(yè)是

壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

2比較北京、上海、廣州和成都四城市的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，

可以看出北京市場(chǎng)的集中程度要稍強(qiáng)

于其他三城市。

3四城市的市場(chǎng)集中度指標(biāo)CR4和CR8均高于20

城市總體水平。

4北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁

飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況更為激烈。

結(jié)論：新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險(xiǎn)性，但競(jìng)爭(zhēng)性不大，主

要的角逐存在于兒家大的企業(yè)，此

_____________時(shí)廣告的投放策略應(yīng)采取差異化策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切

入點(diǎn)，做好市場(chǎng)定位和廣告宣傳。

圖三:果江飲料在二土城市中場(chǎng)滲透率比較

70

6o

5o

4O

總杭

福

度

上

南廣

大哈

武濟(jì)

一

北沈

成

有

深

鄭昆

天

西

曳

體州

州

門海

州

南

陽(yáng)

都

京

連

漢

京

州明

津

圳

安

爾島

慶

濱

數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000

分析：1從CMMS2000調(diào)查所涉及的范圍來講，果汁飲料在

二十城市的總體滲透率為36.5%即在

過去一年中有36.5%的居民飲用過果汁飲料。

2由二十城市果汁飲料的滲透率比較可以看出，各

城市之間的市場(chǎng)滲透率差異十分懸殊，

其中，杭州的市場(chǎng)滲透率最高(57.6%),深圳位

于第二位(56.8%)，福州位于第三位(47.4%)而排

在最后的是沈陽(yáng)(25.5%)、青島(23.2%)和成都

(18.1%).

結(jié)論：1南北城市市場(chǎng)滲透率相差懸殊，南方城市大大高

于北方城市.

2果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、

浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的

______________生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費(fèi)地區(qū)。

3果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶

著強(qiáng)烈的地域色彩。

B果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)分析

圖四：果汁飲料主要品牌在北京市場(chǎng)的滲透率分析

圖抵果汁飲料.主要品牌在上海市場(chǎng)的滲透率分析

6o

滲

52.1

透5o

率

4o

%

3o28.5264

.mQ23.7

2oFl16.416.115.813&

III■■■.1L410.410.29.49.39.1

1o

O一一一一一一1/，n,n,n1

三

佳

統(tǒng)

麒

樂

椰

再

康

大

雪

紅

富

波

匚

一

麟

樹

露

湖

寶

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源

得

得

百

師

菲

利

樂

氏

博

力

圖玄遇社飲料.主要品牌在廣州.市場(chǎng)的滲透率分析

滲

透

率

%

分析：1圖四顯示,北京人最喜愛的果汁飲料是匯源和露露,

市場(chǎng)滲透率分別為51.4%和41.7%.

2圖五可以看出，三得利是上海消費(fèi)者的首選，市場(chǎng)

滲透率也達(dá)到了52.1%.

3廣州消費(fèi)者最愛喝的果汁飲料是雪菲力，市場(chǎng)滲透

率為43%.

4佳得樂在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居

第二和第三位，滲透率為28.5%和21率不

結(jié)論:1同一品牌從市場(chǎng)滲透率看，京、滬、穗三地消費(fèi)

者偏好差別很大.

2全國(guó)柚牌和地域柚牌市場(chǎng)表現(xiàn)任南北6地市場(chǎng)差

異較大,從構(gòu)成情況來看也是這樣.

3月初，可口可樂中國(guó)公司在廣州宣布，投入1億元人民

幣推廣一種從日本引進(jìn)的果汁飲料“酷兒”，并且宣稱要拿下

40%的市場(chǎng)份額。

今年年初，百事可樂完成了對(duì)純品康納和貴格在中國(guó)業(yè)務(wù)

的整合后，開始銷售純品康納鮮榨果汁

和都樂100%系列鮮榨果汁。

統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè)，無論是企業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)

策略、產(chǎn)品種類，兩者都有驚人的相似.

在果汁飲料的競(jìng)爭(zhēng)中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙

多，并在近期開始開展“魅力C射”喝果汁中大獎(jiǎng)的促銷，獎(jiǎng)品

從佳能數(shù)碼相機(jī)到千元化妝品，繼續(xù)其女性消費(fèi)為主導(dǎo)的推廣。

不甘示弱的康師傅則推出葡萄、蘋果、鮮橙等更豐富的口味。

娃哈哈無疑是一個(gè)潛在的強(qiáng)大力量，今年4月份開始，其

電視廣告中出現(xiàn)了其旗下全部飲料產(chǎn)品，很有全面發(fā)展的勢(shì)頭.

國(guó)內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源則在去年斥巨資從國(guó)外引

進(jìn)多條無菌生產(chǎn)線，新進(jìn)推出“真系列"PET裝果汁飲料.

一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國(guó)，

麒麟、三得利等品牌在上海市場(chǎng)上已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度。

在上海這么一個(gè)國(guó)際化大都市里占領(lǐng)了一席之地，的確是不可

忽視的成功。止匕外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥CO—R0公司的Sun

quick及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國(guó)

市場(chǎng)。

分析：1全球兩大碳酸飲料巨人涉足果汁飲料，更是暗示了市

場(chǎng)的前景。毫無疑問，這也更加加

劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷?？煽诳蓸贰偈驴蓸窇{借其全

球品牌效應(yīng)，雄厚資本，勢(shì)頭不可擋。

“兩樂”新一輪的競(jìng)爭(zhēng)很有可能在果汁飲料市場(chǎng)展

開.

22001年3月統(tǒng)一推出PET包裝果汁飲料"鮮橙多”

上市后一度脫銷，到2002年第一季度,統(tǒng)一的數(shù)據(jù)

顯示，“鮮橙多”銷量全國(guó)第一，與此同時(shí).，康師傅

推出”鮮的每日C”系列果汁飲料，國(guó)內(nèi)果汁飲料

市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)初見端倪.

3進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)的各企業(yè)優(yōu)勢(shì)各異,在全國(guó)范圍沒

有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌.在國(guó)內(nèi)果汁飲料市

場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期，真正讓各企業(yè)心動(dòng)的是未來的市

場(chǎng)，因此大家的企圖很明確:搶占終端，取得更大的

市場(chǎng)份額.

結(jié)論：12002年果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升溫，通路之爭(zhēng),

終端之爭(zhēng)是這一階段的顯著特點(diǎn).

2因消費(fèi)習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變，零售為王時(shí)代已來臨，

軟飲料的傳統(tǒng)通路模式開始受到?jīng)_擊，終端的地

位越來越重要.

3緊隨其后的終端推廣和促銷是影響著一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)

勢(shì)的重要因素.

2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

A競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析

圖七:果汁飲料主要品牌市場(chǎng)占有率情況

36.5%

果汁飲料

分析：1同一品牌的市場(chǎng)占有率南北相差懸殊,從全國(guó)范圍來

看,統(tǒng)一、康師傅、匯源、露露的市場(chǎng)份

額較接近,其中，匯源是華北市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,統(tǒng)一、

康師傅在華南市場(chǎng)的占有率很高.

22002年第一季度統(tǒng)一“鮮橙多“推出"魅力C射”主

題促銷活動(dòng).康師傅”鮮的每日C”

投放由梁詠祺作形象代言人的電視廣告.在較短時(shí)間

內(nèi)，其銷量和品牌力都有很大提升.

3各品牌的市場(chǎng)占有率沒有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但區(qū)域市場(chǎng)

優(yōu)勢(shì)明確.

2:一”鮮橙鮮的每日C康師傅匯源露露

結(jié)論：1各品牌通過強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，從區(qū)域走向全國(guó)市

場(chǎng).

22002年第一季度之后，果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升

如1久企\117巾進(jìn)入階設(shè)枇調(diào)蜷句括關(guān)導(dǎo)伊的芹晶

定位和廣告策略,其中主題促銷和推廣與高頻率的

電視廣告是提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最

有力手段.

3華東、華南是果汁飲料消費(fèi)的重要地區(qū)，這一市場(chǎng)

的爭(zhēng)奪，對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)形成具有重要的意義.

B競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析

消費(fèi)者理想品牌支持理由（前五位）

營(yíng)養(yǎng)口味口味營(yíng)養(yǎng)口味

口味時(shí)尚營(yíng)養(yǎng)口味營(yíng)養(yǎng)

時(shí)尚營(yíng)養(yǎng)時(shí)尚方便解渴

方便方便方便時(shí)尚方便

解渴解渴解渴解渴時(shí)尚

|3消費(fèi)者分析|

A消費(fèi)群體分析

圖八…最賞喝的△群.（性別）

□女性□男性

女性56.5%男

性43.5%

分析：從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費(fèi)者中女性所占比例比男性

多13個(gè)百分點(diǎn).

圖九最常喝的人群（年齡）

分析：從年齡構(gòu)成看，15-34歲的消費(fèi)者占63.6%.

圖十最常喝的比例

分析：15-34歲是最常喝果汁飲料的重度消費(fèi)群.

圖士二…晶牌消費(fèi)與性別及年齡的.匕圖分析

康師傅

CIWMMarkofinQ8Mede.Survey2tW

ScaledMIndex

分析：1據(jù)調(diào)查顯示,15?34歲的消費(fèi)者是果汁飲料的主要目標(biāo)

消費(fèi)者，其次是5-15歲消費(fèi)者，這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者

是果汁飲料的消費(fèi)主體.從消費(fèi)群的年齡層來看，有下

降趨勢(shì).

2不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果

汁飲料的主要消費(fèi)群體為年輕女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷

高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹

夢(mèng)，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。

圖士.二…品牌消費(fèi)與性別及年齡的E.圖分析.

ChineMertcetmq8ModHSurvey2tM

SeeledMIndes

分析：1果汁飲料消費(fèi)群體的心理變量是影響消費(fèi)者品牌選擇

的重要因素。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異往往來源于他

們不同的生活態(tài)度。即使具有相同統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)

群也完全可能包括各類不同心理層面的消費(fèi)者。另

一方面，因價(jià)值觀和偏好取向的差異，不同心理層

面?的消費(fèi)者會(huì)接觸和選擇不同的媒體。

2果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果

汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。

3相比較而言，樂百氏、露露的消費(fèi)者是國(guó)產(chǎn)品牌的

忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌，佳得樂和

-------------三得利的消費(fèi)者更傾向于消奏國(guó)外柏升---------

結(jié)論：1果汁飲料的主要消費(fèi)群體為兒童、年輕女性和高學(xué)

歷高收入群體.

2果汁飲料各品牌消費(fèi)者的人口特征、生活形態(tài)和

消費(fèi)心理方面差異不大.

3受教育狀況和家庭收入越高，飲用果汁的傾向性越

同.

B消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià)

疣甘囹表一

isnT

分析：1果汁飲料的口味、營(yíng)養(yǎng)、天然、時(shí)尚是吸引消費(fèi)者

的主要原因.

2消費(fèi)者對(duì)果汁飲料是否解渴、方便的關(guān)注度也越

來越高.

3橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味，消費(fèi)者認(rèn)為

PET包裝比較時(shí)尚，而且方便.

統(tǒng)計(jì)囹表二

重要有點(diǎn)重要不重

要重要+有點(diǎn)重要

維生素C

93.7%

6%0.3%

碳水化合物

糖份（熱量）

微量元素

原果汁

其它維生素

分析：1消費(fèi)者對(duì)果汁飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的衡量，主要從維生素C

和原果汁的含量，另外兼顧碳水化合物、其它類維

生素等.

2流行的自然健康觀念和競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告宣傳，對(duì)這

一傾向有很大影響作用.

C消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析

分析：1統(tǒng)一鮮橙多康師傅”鮮的每日C”品牌忠誠(chéng)度較高,

但因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、通路和廣告訴求很相似，

消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的可能性也很大.

2露露、匯源的品牌忠誠(chéng)度有下降趨勢(shì).

3新奇士、果汁先生和COOL因產(chǎn)品的差異化定位,

消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定.

結(jié)論：1差異叱的產(chǎn)品定位和廣告策略是品牌力器.

2廣告和推廣活動(dòng)少的品牌忠誠(chéng)度下降，容易流失客

戶

--------------3賣場(chǎng)曝光率和廣否訴求方向會(huì)直接影響品牌消費(fèi).

4傳播分析|

A競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析

B競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析

圖A2001年7-8月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比

2001年7-8月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比

序號(hào)產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放％

1味全每日C100%純果汁6.68534.07%

2味全野日C胡蘿卜果蔬原汁5,21226.56%

3匯源果汁2,94515.01%

4統(tǒng)一鮮橙多飲料1,1055.63%

5椰樹牌椰汁9784.98%

其他品牌果汁2.69813.75%

備注:

I）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象:

2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；

3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00—24:00：

4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。

2001年7-8月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比

□1味全每日C100能毛果汁

■2味全每日C胡蘿卜果蔬原汁

□3匯源果汁

□4統(tǒng)一鮮橙多飲料

■5椰樹牌椰汁

27%

□5其他品牌果汁

圖B2001年7-8月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較

2001年7-8月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較

序號(hào)頻道名稱廣告量（千元）

1北京1套(BeijingTV1)1,555

2北京2套(BeijingTV2)766

3北京4套(影視)(BeijingTV4)607

1上海1套(ShanghaiTV1)3,689

2上海教育臺(tái)(ShanghaiEducate)2.389

3上海2套(ShanghaiTV2)2.009

1廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)(GuangdongCableTVB)702

2廣州市網(wǎng)加翠臺(tái)(GuangzhouCableTVB)499

3廣東南方電視信息頻道(GuangdongSouthTVInformationi498

1成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)(ChengduTV2(Business&Economy))HI

2四川5套(影視義匕頻道)(SichuanTV5(Movie&Literature))57

3四川2套(文化旅游頻道)(SichuanTV2(Culturc&Tour))55

備注:

1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象：

2）廣告費(fèi)以媒體公開出價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣：

3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00—24:00；

4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。

圖C2001年7-8月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況

2001年7-8月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況

成都2套

北京1套上海1套廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)

（經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道）

N0.

廣告量廣告量廣告量廣告量

產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品

（千元）（千元）（千元）（千元）

味全每H里汁先生統(tǒng)一

1匯源果汁1,3141,88024553

CIOO%純果汁飲品多果汁系列

統(tǒng)一鮮橙多味全每HC胡利賓納

21661,690160統(tǒng)一蘋果汁52

飲料蘿卜果蔬原汁黑加侖子汁

統(tǒng)-

3椰樹牌椰汁54三得利鮮橙汁115椰樹牌椰汁1513

鮮橙多飲料

備注：

1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象：

2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣：

3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00-24:00；

4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。

圖D2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比

2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比

序號(hào)產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放％

1匯源果汁2,43819.37%

2大寨核桃建1.94515.46%

3統(tǒng)一鮮橙多飲料1,57912.55%

4匯源高纖維果汁1,2559.97%

5味全每日C胡蘿卜果蔬原汁1.2309.78%

其他品牌果汁飲品4,13832.88%

備注：

1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象：

2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣：

3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00—24:（X）：

4）以上數(shù)據(jù)由央視市場(chǎng)研究股份有限公司廣告監(jiān)測(cè)部提供。

2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比

□1匯源果汁

19%■2大案核桃露

□3統(tǒng)一鮮橙多飲料

□4匯源高纖維果汁

15%■5味全每日C胡蘿卜果蔬原汁

□5其他品牌果汁飲品

圖E2001年7-8月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較

2001年7-8月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較

序號(hào)頻道名稱廣告量（千元）

1北京1套(BeijingTV])1,555

2北京2套(BeijingTV2)766

3北京4套修視)(BeijingTV4)607

1上海1套(ShanghaiTV1)3,689

2上海教育臺(tái)(ShanghaiEducate)2,389

3上海2套(ShanghaiTV2)2.009

1廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)(GuangdongCableTVB)702

2廣州巾網(wǎng)弱翠臺(tái)(GuangzhouCableTVB)499

3廣東南方電視信息頻道(GuangdongSouthT\,rInformation)498

1成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)(ChcngduTV2(Business&Economy))111

2四川5套(影視文藝頻道)(SichuanTV5(Movie&Literature))57

3四川2套(文化旅游頻道)(SichuanTV2(Cullure&Tour))55

備注：

I）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象：

2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)il?標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣：

3）頻道廣告陳測(cè)時(shí)間17:00-24:00：

4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。

圖F2001年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況

2（MH年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況

上海電視臺(tái)廣東南方電視四川9套（圖文信

北京1套

生活時(shí)尚頻道都市頻道息頻道）

NO.

廣告量廣告量廣告量廣告量

產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品

（千元）（千元）（千元）（千元）

匯源高纖統(tǒng)一鮮

統(tǒng)一夢(mèng)橙多

1維1,103646大寨核桃露814橙63

飲料

果汁多飲料

味全每日湖濱果

2匯源果汁593208匯源果濘3558

CI00%純果汁汁

百萬莊園味全每HC胡蘿卜果蔬原仃萬莊園果汁

310717233——

果汁飲料汁飲料

備注：

1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象;

2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣：

3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00—24:00

4）以上數(shù)據(jù)由央視市場(chǎng)研究股份有限公司廣告監(jiān)測(cè)部提供。

分析：1據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，六月一一月是果汁飲料的消費(fèi)旺

季,進(jìn)入七、八月間各品牌的電視廣告投放量持續(xù)

增高，九、十月份以后開始逐漸減少.

2廣告支出受季節(jié)因素和新產(chǎn)品上市的影響較大，匯

源、統(tǒng)一鮮橙多的廣告量在半年間的投放額度變

化不大，在旺季和淡季的廣告量相對(duì)穩(wěn)定.

3廣告投放量居前位的各品牌在頻道選擇上有明顯

的地方特色，以各地收視率高的地方臺(tái)、衛(wèi)視和地

方節(jié)目為主.

4各競(jìng)爭(zhēng)品牌在媒體方面都選擇了高頻率的電視廣

告為主，其次是戶外和報(bào)紙.報(bào)紙廣告大投放主要集

中在各地的主流報(bào)紙.

n整合傳播戰(zhàn)

i問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和課題

i.問題點(diǎn)

a.新產(chǎn)品上市，開發(fā)投資額增加

b.競(jìng)爭(zhēng)品牌的替代性很強(qiáng),消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高

c.產(chǎn)品的差異性小，對(duì)消費(fèi)者來說,港以產(chǎn)生想立即飲用的

感覺

d.新品牌的通路阻力較大

e.投資及成本因素，無價(jià)格優(yōu)勢(shì)

2.機(jī)會(huì)點(diǎn)

a.獨(dú)特的產(chǎn)品形象，在市場(chǎng)上可獲得新的定位

b.差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)

c.果汁飲料市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間和消費(fèi)趨勢(shì)

d.消費(fèi)觀念的影響，果汁飲料的飲用頻率越來越高.

e.主要競(jìng)爭(zhēng)來自于通路，而非某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌.

f.軟飲料傳統(tǒng)的通路優(yōu)勢(shì)逐漸衰退.

2.課題

a.75%品牌知名度（提示想起）

b.通路的認(rèn)知度，消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度（“鮮一步”是健康

時(shí)尚的果汁飲品,是時(shí)尚消費(fèi)的代表.）

c.賣場(chǎng)曝光率

2市場(chǎng)戰(zhàn)略

A市場(chǎng)目標(biāo)

市場(chǎng)目標(biāo)

品牌知名度II賣場(chǎng)曝光率

飲用頻率

1市場(chǎng)導(dǎo)入的方針

0在明確的產(chǎn)品概念下，迅速在市場(chǎng)獲得定位.

g超越以往的果汁飲料的范疇，確立具有新奇感的品牌印

象.

§重視“飲用頻率”，開拓高消費(fèi)層的市場(chǎng).

g致力于“鮮一步”的新風(fēng)格開發(fā)，將此風(fēng)格推廣至其它

相同概念的產(chǎn)品.

目上市一年內(nèi)，建立品牌形象和知名度，提高產(chǎn)品在賣場(chǎng)的

曝光率.

B產(chǎn)品定位和概念

0定位（戰(zhàn)略定位）

從產(chǎn)品屬性來看，可定位成健康、營(yíng)養(yǎng)的飲料.形象方面可定位

成時(shí)尚的潮流飲料.屬于"時(shí)尚的健康飲料”，以此定位引進(jìn)市場(chǎng),

將與替代品的差異性明確化.

C消費(fèi)者設(shè)定

人口統(tǒng)計(jì)背景

購(gòu)買者:年輕的白領(lǐng)女性,0L等,