輔導(dǎo)四

第四部分對廣告作品的評析問題

學(xué)習(xí)優(yōu)秀廣告作品評析課程，有兩個主要目標(biāo)：一要學(xué)會分析廣告作品；二是要會按

照特定的要求創(chuàng)作廣告作品，有一定的創(chuàng)作能力。而這兩方面都需要具備一定的相關(guān)知識。

評析?則優(yōu)秀廣告作品沒有固定的格式，也沒有絕對的答案，關(guān)鍵在于把握重點，選擇

從哪一個角度進行分析。所以，在學(xué)習(xí)教材時，同學(xué)們除了需要體會每一篇的創(chuàng)意評論和技

巧分析外，還要掌握一則廣告作品從前期策劃到中期拍攝、作品表現(xiàn)、后期制作等各階段相

關(guān)的知識。以下是與廣告作品相關(guān)的知識，同學(xué)們?nèi)绻莆樟诉@些基本知識，然后可以選準(zhǔn)

角度，運用這些理論知識去對優(yōu)秀廣告作品進行評析。

一、與“前期策劃”相關(guān)的市場學(xué)知識：如市場調(diào)研、市場細分化、整合營銷傳播與

傳統(tǒng)營銷傳播、廣告目標(biāo)的選擇、廣告主題的確定、廣告訴求重點、廣告演員的選擇、表現(xiàn)

手法的選擇、促銷技巧、影響廣告作品效果的因素等。

二、廣告表現(xiàn)手法：了解如敘事性表現(xiàn)手法、設(shè)問的表現(xiàn)手法、擬人和對照的表現(xiàn)手

法、比喻的表現(xiàn)手法、喜劇因素、夸張的技法、懸念的運用、諧音技法使用、”廣告之中有

廣告”的技巧、認知失諧技巧、幽默技巧、境聯(lián)技法運用、象征技法運用、生活化技巧、對

比手法運用、境聯(lián)和比喻技法、批判現(xiàn)實技法、配音技巧、視覺流程、抽象與具象、圖文的

虛實關(guān)系等。

三、廣告作品本身：如廣告歌曲、語言的韻律、故事情節(jié)、是否符合傳統(tǒng)倫理道德觀

念、廣告對觀眾的刺激形式、民族風(fēng)情、親情的運用、美女形象運用、簡潔技巧的運斤、廣

告形象美、音效運用、細節(jié)表現(xiàn)、忌直貴曲的技法運用等

四、拍攝技法：如影視廣告創(chuàng)作的一般程序、景別與鏡頭的運用、道具的使用、歌曲

和音樂設(shè)計、鏡頭快與慢結(jié)合運用、色彩技法的運用、色調(diào)與畫面的美感等。

五、剪輯制作：如計算機動畫技巧、剪輯技巧、圖畫動畫技法、追求時尚技巧、多場景

畫面色彩變化技巧、畫面均衡穩(wěn)定及韻律與節(jié)奏等。

第五章廣告作品欣賞（附作品鏈接）

一、要點提示

*食品項廣告創(chuàng)意特點

*飲料項廣告創(chuàng)意特點

*家庭用品項廣告創(chuàng)意特點

*食品項廣告創(chuàng)作技巧

*飲料項廣告創(chuàng)作技巧

二、學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.認識食品項廣告創(chuàng)意的方法

2.了解飲料項廣告創(chuàng)意的方法

3.明確夸張技法的使用

4.了解廣告歌曲的創(chuàng)作

5.掌握幽默與懸念的創(chuàng)作技法

第一節(jié)食品項

一、家樂?？焓鞙昂脺谀睦铩?/p>

（30秒）盛世長城國際廣告有限公司上海分公司

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廣告作品腳本

序僮炙言面配音

1平、中寬敞、整治的家庭刷房.女主人拿依鏤水.胡召由，

流揚、較松.

2俗寫水龍頭流出清水,激起滴滴水誅.

3近、移女主人從據(jù)票上取出家樂脾酸猱湯，打開笈色包裝袋

梅場對到入候中.

4近、仰弱色火焰燒著湯依.依他的女主人用錠彳按件.然后

磁開一期版IT散,你人格中.

。工一人也任士K.HXW丞B6?也G

5恃寫香陀擰酸綠湯已燒好,女主人拿一小地盛了點兒的彩

浪.異常驚喜.立即挨一場勺,情不自禁比一勺鏤若

一勺地喝,還不過施.又怏了一長杷大飯勺,邊際邊

咂吧著嘴.正當(dāng)女主人盡,旨享受、回味無窮時，餐廳

6仰、近透過歷依底看到女主人驚日之而龐.

7平、中修臬上.女主人混上一速炒菜.丈夫疑就地同：囪,所呢？

女主人難為情■地依動雙翼.難以啟齒.

8平、近一空狗場依中放著一袋家樂牌詼料.女聲音白：

字庠：好詼在鄴里？家樂牌快熟街.

9定格各種包裝的家樂牌詼料、家樂牌商標(biāo).

字壽：人生美味盡在家樂

創(chuàng)意評論

第七屆中國廣告節(jié)銅獎。這則廣告講的是一個溫馨的家庭里發(fā)生的故事。女

主人在廚房忙碌著。她從櫥架上拿出家樂牌酸辣湯，打開包裝袋倒入鍋中?？∏?/p>

的女主人用筷子攪拌著，并打入雞蛋。父子兩人在餐桌前急切而無奈地等候著。

女主人盛了一小匙湯品嘗，滿意微笑。隨即拿一大勺子舀湯開喝，暢飲，湯太好

喝了！直到丈夫在餐廳叫喊：“老婆，飯做好了沒有？”女主人忙回答“來

了。”定睛一看，鍋已無一滴湯。女主人臉上出現(xiàn)了十分驚愕的表情。飯菜上

了桌，父子相視。丈夫問：“湯呢？”妻子因羞澀、尷尬而難以啟齒。

這則廣告將家樂牌快熟湯的特點很充分的展現(xiàn)在觀眾面前。廣告講述了本產(chǎn)

品三個主要特點，其一，是味美。大多食品廣告都是通過主人公吃下之后，臉上

表現(xiàn)出一種享受的表情來體現(xiàn)出食物的美味。這則廣告也不例外，以女主人開始

用小匙品嘗，到用大勺舀著一口接一口的喝。這一小一大，一慢一快的細節(jié)變化

對比，充分將湯的美味表現(xiàn)得淋漓盡致。同時，父子的等待，以至后來丈夫詢問

妻子：“啊，湯呢從一個側(cè)面反映出人們對湯的喜愛，對美味的需求。

很容易使觀眾產(chǎn)生好奇心，一種想要嘗嘗的欲望。

其二是制作快捷方便。女主人打開包裝袋到入鍋中并打入雞蛋，攪拌。沒有

其它的繁鎖程序，無需花很多時間，一鍋鮮美可口的湯就會擺在你面前。這一點

序鏡頭畫面配音

N

1平、特餐桌前，男孩對父親耳語。輕音樂。

疊映字幕：爸爸，有金健米吃】啦!，父親原喜。

2平、中賢淑的女主人將電飯煲端干餐桌上，對坐在餐等菜炒好，再吃飯??！

臬兩邊看報的父子二人叮嗯道：

3平、近父親迫不急待地掀開電飯煲嗅著香味，兒子在

一旁舔著舌頭，二人已垂涎欲滴。

父親忙對兒子手語：蜘為快，別讓妲媽知道。

士■士A勃拉4小，心若公.奴會卜時若一皺全很*.

3平、近女主人頰盈地端著菜，高興地說：菜來了。

父子二人忙端坐1滕看報。女主人看到兒子嘴

邊有米粒，疑惑地掀開電飯煲，大吃一驚，只

見煲里只剩下幾個米粒。女主人叉著手假裝生

4平各種包裝的金健米及商標(biāo)。男聲旁白：

字幕：金健米真的好想你金健米，真的好想你。

洸擊仝便來Vk船價有喝八回

5近女主人坐在桌旁，手里端著一滿碗大米飯。

父子二人圍在身邊，丈夫微笑地說：老婆，這是留給你的。

兒子也連忙說：媽媽，金健米好好吃吧！

創(chuàng)意評論

在鋪天蓋地的各種廣告中，為大米樹立品牌、樹立形象的廣告并不多見，所

以金健米的廣告一亮相就能給觀眾新鮮的感覺。廣告創(chuàng)意圍繞柴米油鹽醬醋茶的

家庭瑣事展開。以一個普通家庭為演出場景。通過三名家庭成員的表演，在一系

列鏡頭中折射出來金健米的美味、營養(yǎng)，以及主人公對該產(chǎn)品的喜愛之情。廣告

成功的表現(xiàn)了金健米香氣撲鼻的畫面，使得電視機前的觀眾仿佛也能嗅到一絲誘

人的香氣。暗示觀眾金健米不凡的口味，從而突出了產(chǎn)品的特點。

在眾多的優(yōu)秀廣告中，金健米的這則“偷吃篇”并不算上乘之作，但還

是很討人喜歡的。如果創(chuàng)意能夠更新奇一些，想必這則廣告會更成功。創(chuàng)意的缺

憾在于父子倆偷吃米飯的情節(jié)過于夸張，給人以幽默不足、夸張過度之感。米飯

再好吃，平常人家也不可能光吃米飯而不吃菜，況且還是滿滿一鍋！如果能夠

換一種方式表現(xiàn)這個場景，效果應(yīng)該會好些。俗話說過猶不及嘛。這則廣告比較

恰當(dāng)?shù)谋磉_產(chǎn)品的特點，如果旁白能夠換一句廣告主題句來強化金健米與眾不同

之處的話，給人的印象會更加深刻。

技巧分析

夸張是廣告創(chuàng)作中為了達到效果的需要，對某種事物的形象、特征、作用、

程度等方面著意擴大和縮小的表現(xiàn)形式?？鋸埧梢苑譃槿悾矗簲U大夸張、縮

小夸張和超前夸張。擴大夸張是故意把廣告主題事物說得“大、多、高、強、

深”等等夸張形式。縮小夸張是故意把廣告主題事物說得“小、少、低、淺”

等等夸張形式。超前夸張是把時間上后出現(xiàn)的事物提前一步的夸張形式。夸張可

以揭示事物本質(zhì)，給人以啟迪，烘托氣氛，增強聯(lián)想，創(chuàng)造意境。但是夸張不得

體，失去了生活的基礎(chǔ)，就成為浮夸?？鋸埵菑V告創(chuàng)作的常用手法。浮夸也是廣

告人常常要注意的戒律。

三、金龍魚食用調(diào)和油“萬家燈火篇”

（40秒）上海尖兵廣告制作有限公司

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廣告作品腳本

序號餒炙言面E音

1平、近點燃的燭光變成一大紅燈籠.上面婉有一條黃色的少年欹唱：

蜃化金龍魚.一穿紅色毛衣的男童,手提著紅燈籠走到快回家.

快回家.

2平、近一穿黃色毛衣的女童,手梃著紅燈籠走到窗前.

快回家

你的心.

平、近一對老年夫婦手槌紅燈籠,在窗前的沙發(fā)上相據(jù)而

xk你的心.

3俗寫大紅燈蘢,金龍魚金光燦燦誼婉其上.不要再流浪.

黑送的人們快回家.

4平、近一少婦懷抱男嬰手梃大紅燈籠.龍到窗前.回來什么都不怕.

平'夜尾下的商樓，四家窗戶洞開.窗箱：女童諜燈篁、

全景,少歸抱北提燈籠、年較夫妻摸燈籠、老年歸女桂燈親愛的爸爸媽媽在與我，

何小人的舲■「那中潴福金.羿我.快回家.

5全景夜易，滿天星斗；湖水聲總樓張立、燈光廨唉.金

龍魚J雙其間.椽頭晁尾,金峻閃爍.

6平、近紅衣男童和黃衣女童,手提紅燈籠一齊歌唱.

7近全家晚宴,歡聚一堂，其樂淞淞.男聲音白：

疊化：各種包裝的金比魚族■用油.溫暖、親情.

8俗寫一滴消落入黃燦燦一片油中,泛起層層造渺.

字幕：金龍魚款用湎專家

創(chuàng)意評論

這則廣告很好的體現(xiàn)了廣告主的企業(yè)文化內(nèi)涵。畫面表現(xiàn)細膩，濃濃的親情

味兒，使產(chǎn)品形象深入人心。

老人、年輕人、兒童們穿著的節(jié)日盛裝，紅紅的大紅燈籠等等這些富有民族氣息

的景物，能夠自然地吸引觀眾的目光。“召喚人們回家”的童聲合唱，使得

廣告更具有親和力。中國老百姓最看重親情，金龍魚食用油也正是借助“溫暖、

親情，金龍魚的大家庭”這句頗具號召力的廣告語溶入千萬個家庭。留給觀眾

印象最深的就是那小男孩和小女孩手提燈籠并排而站唱的那句：“親愛的爸爸

媽媽在等我，等我快回家”了。稚嫩的童聲觸動了人們內(nèi)心深處的情感。有誰

能不被這濃濃的親情所打動呢？如此簡單而又合理的創(chuàng)意一下子打消了觀眾對

該廣告的戒備心理，拉近了金龍魚與觀眾之間的距離。人們對廣告不反感，那么

繼而宣傳產(chǎn)品就是水到渠成的事情了。

當(dāng)然，再優(yōu)秀的廣告也有不盡人意的地方：廣告中的主人公們的關(guān)系。廣告

畫面中前后出現(xiàn)的“少婦抱兒”、“年輕夫妻”、“老年夫妻”、

“男童女童”，明明是同一幢樓中不同的四家人，而結(jié)尾的畫面卻是他們

“歡聚一堂的全家晚宴”。一家人住在同一幢樓內(nèi)，并且互為鄰居的情況也

太不合常理了吧？但也可以理解為他們是“金龍魚的大家庭”。

整體而言，金龍魚食用油之《萬家燈火篇》的電視廣告創(chuàng)意很貼切的表達了

廣告訴求點一一“溫暖、親情，金龍魚的大家庭”，烘托了企業(yè)的整體形象,

不失為一篇宣傳成熟期產(chǎn)品的廣告佳作。

技巧分析

本廣告將廣告歌曲作為一條連貫全片的主線索，使得“金龍魚的大家庭”

的思想全面體現(xiàn)。廣告歌曲就是把廣告中所要傳遞的重要信念用歌曲的形式表現(xiàn)

出來。本片的廣告歌曲是其特色之一。

廣告歌曲的曲調(diào)要符合品牌個性，要通俗易懂，耍生動活潑，要旋律優(yōu)美。

廣告歌曲的歌詞要簡單明了，便于傳誦。盡量迎合少年兒童的興趣，使之易學(xué)易

唱。使兒童成為傳播廣告歌曲的重要力量。

四、老爸豆腐干“背景篇”

（20秒）杭州陽光創(chuàng)意有限公司、上海乾城文化咨詢服務(wù)有限公司

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廣告作品腳本

序號餒炙言面配音

1平、中一邪少年從街面隨過.字母：老爸的故事少年有白；

那年的頸螭.我終于見到父

2近、侍一魅林老人站在店堂口,徐笑拊看著核子憎.親常晚的老爸.

他為人熱心.厚道.

3近、平奔蹌中的一男核突然停下.回頭張曳.

慎上的人都管他叫老爸.

4近、仰老人與男核在屋內(nèi)交談.老人在遵遵教導(dǎo).從那個假期,老爸比我始終

難忘?

5偏、中雨中.小石襁上老人與男核一國悌氽前行.

6近、特?zé)釡u浪沸,笨香的鹵并競著豆腐干.一只手用長簽

扎起一塊豆腐干.

7仰古樸店堂.眾少年學(xué)子跑入.

椎近桌孑上握著一盆剛燒好的豆腐干.

8近古樸仃扇,陽光燦爛.老人坐于門橙.手b編者小

竹簍.微笑若著著少年們.

9平,中火車車廂內(nèi).眾少年學(xué)彳忙著放行車.窗外.站臺

移上的老人格兩包豆腐干遞進車廂，男俵鏤過拿在手

10近、糕火車縫線啟勖,少年探恃她棒手告別.

11疊映老爸豆腐干兩種不同包裝.

■>一乙心iX—2,ri

創(chuàng)意評論

這是一則情感性表達廣告。此類廣告主要是通過各種藝術(shù)手段對受眾進行感

情誘導(dǎo)，使之與廣告產(chǎn)生情感共鳴。這則廣告有很強的人情味，打動人心。廣告

的主題是：家鄉(xiāng)的味道是最好的。我們每個人對家鄉(xiāng)都有深厚的感情。家鄉(xiāng)給人

的是一種溫暖的感覺，尤其是身處異鄉(xiāng)的游子。廣告就抓住了這一點，努力使受

眾與廣告在這一點上產(chǎn)生共鳴。

開場的畫面是一群少年從胡同中跑過，配音”這年的假期，我終于見

到……”隨著少年的腳步將觀眾帶入往日的回憶中，制造了一種溫馨的冤圍。

人物形象的描繪對突出主題也起了很大作用。一位慈祥微笑的老人，為人熱心，

厚道，鎮(zhèn)上的人都管他叫老爸。這個人物形象就給人一種親切感，一種家鄉(xiāng)的回

憶。

“老爸豆腐干”屬于臺灣的傳統(tǒng)食品。所以廣告通過胡同、小石橋、古樸

的店堂、門扇，老人手中編織的竹簍這些臺灣特有的場景來突出本土風(fēng)味，自然

而然，從容不迫。從而強化了家鄉(xiāng)的感覺。

通過懷舊的方法來烘托氣氛，表現(xiàn)的是人之常情。在現(xiàn)代文明和市場經(jīng)濟高

度發(fā)展的今天，符號化，信息化、標(biāo)準(zhǔn)化已將人們的個性和溫情減弱。人們迫切

希望重回往Fl情懷，調(diào)節(jié)現(xiàn)代社會的快節(jié)奏。這則廣告正是誘發(fā)忙碌的人們通過

品嘗家鄉(xiāng)的食品感受到溫情，在品嘗美味的同時使精神得到安撫。從而襯托傳統(tǒng)

民間產(chǎn)品的個性，以情感人。

廣告中設(shè)計了一些情節(jié)來突出主題：老人對少年諄諄教導(dǎo)，老人與少年同撐

傘前行，老人將豆座腐干放入少年口中，以及火車開動時老人漸漸遠去的身影。

體現(xiàn)了濃郁的中華民族傳統(tǒng)人情味，充滿愛心。

技巧分析

電視廣告內(nèi)容的視覺化強，是多種技法的綜合運用：遠景、全景、中景、近

景、特寫等不同景別以及推鏡頭、搖鏡頭等多種鏡頭運用方法。還有平視、俯視、

仰視等不同的視角和疊化、疊映等剪輯處理方法的運用，產(chǎn)生了較強的表現(xiàn)力。

此外情節(jié)安排技巧強化了商品的品牌：火車開動前，站臺下的老人將兩包豆腐干

遞進車廂，少年接過，放于胸前。做到品牌與情節(jié)恰到好處的配合，以品牌達到

畫龍點睛的效果。最后運用疊映展示了老爸豆腐干的兩種不同包裝。達到使受眾

認清品牌、重視品牌、牢記品牌的作用。

老爸豆腐干的定位比較市民化，并且很有生活的味道。整條廣告充滿鄉(xiāng)音鄉(xiāng)

情，畫面樸素，很有“家鄉(xiāng)的味道”，與產(chǎn)品整體形象很吻合。因為老爸豆

腐干產(chǎn)品的特殊性，所以創(chuàng)意圍繞生活化的情節(jié)展開，有利于產(chǎn)品形象的宣傳。

這些似曾相識的場景和情節(jié)很容易在消費者心中產(chǎn)生共鳴。這種平淡似乎不易引

起人們的注意，但是，它所蘊含的情感和味道卻深埋在人們心底。正是這種平淡,

將會產(chǎn)生持久的影響。另外，廣告以一位叫“老爸”的老人為核心，展開情

節(jié)，旁白也反復(fù)強調(diào)“老爸”，品牌人性化有助于品牌的傳播和滲透。

廣告的基調(diào)比較溫和，因為產(chǎn)品本身就是極其平常的小食品，所以不需要太

過華麗的色彩，而是用生活的細節(jié)感動人。它可以靜靜的、持續(xù)長久的向消費者

講述。當(dāng)品牌成為消費者的朋友的時候，就會產(chǎn)生忠誠。這則廣告將中國文化融

入了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)廣告中。這種民族風(fēng)格，是任何外國廣告所不能取代的。

五、格力高POCKY“預(yù)測篇”

（30秒）上海旭通廣告有限公司

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廣告作品腳本

序餃買言面￡吉

1特寫一百春少女的臉龐,多邊豎著印有Pocky手樣的紅色通俗歌曲.

生恢合小小品＜￡3.—.Pocky1

2椎近、少女獨坐繁華街頭長椅，一手拿著一支Pocky標(biāo).-

平手幡著Pocky含.0言日語：怎么還不來呢？

3侍寫手腕上的手表和少女焦慮不安的臉.

平,近少女拿出一支Pocky放在嘴里咬一口,總興地晚：

一■A???、????4M.—??一//??/喜歡1

4恃寫包裝盒中Pocky做一支樓一支地翻W,少女念叨；少不也歡.

女拿出一支Pocky放在嘴里咬一口,高興她說，

5件寫盒中只剃下鼠后一支Pocky.喜歡.不喜歡.

平,近當(dāng)少女拿出辰后一支Pocky,猶像她剛要張嘴.一只喜歡，

6平、近少女驚喜地一躍而起.與男孑兼容他抱.

7恃寫一根緞K蛋卷槨披澆上巧克力汗，汗液轂纓沆下.

男聲去白，

巧克力香脆樣新約會.

8itt少女格一根Pocky放于男十嘴里，男十嫉嗖，少女收

回就身飛倒，男子緊隨其后.二人歡笑塞反.

9疊印Pocky（百奇）杏仁、巧克力二種包裝.

格力氤

10定格格力總glico商標(biāo).

創(chuàng)意評論

由著名演員徐懷鉉的演出和演唱，演繹了一段純情少女等待男友的故事。漂

亮的女孩坐于路邊長椅，焦急地等待自己的心上人：是來，還是不來？女孩子以

百奇Pocky巧克力做預(yù)測，吃一口是來，再吃一口是不來。少女那動蕩的心情

似火在燃燒。當(dāng)吃到最后一根百奇時，男友準(zhǔn)時來了，女孩歡呼雀躍，相擁而行。

百奇與愛也緊密地結(jié)合在一起。

百奇是青少年時尚食品，所以創(chuàng)意也以青年男女的愛情故事為主線。百奇廣

告指導(dǎo)了青少年的消費，青少年的消費觀決定了百奇的商品定位。

技巧分析

廣告片中的每處場景、每件道具的安排都是經(jīng)過深思熟慮的。街頭、長椅、

零售小亭都與格力高Pocky有關(guān)；尤其是長椅一旁的大鐘顯示了女孩等待的時

間以及其男友如期而至，更是別具匠心。制作廣告片時，對道具安排要處處留意,

加倍小心。整個廣告片才幾十秒鐘，一件道具安排失誤，就可以毀壞廣告創(chuàng)意。

正所謂：一招不慎，滿盤皆輸。

六、KFC香辣雞翅買二送

（30秒）上海奧美廣告有限公司

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廣告作品腳本

序鏡頭畫面配音

弓

1平、近一青年男子一臉雨水，張著嘴歪著頭向遠處張望。

對面一青年女子頭發(fā)濕漉不高興地問：景我嗎？

男子連忙把頭縮回，低頭不語。

2特馬女子滿臉雨水驚怒地睜大雙眼，急扯白臉地大聲你是愛還是不

說：愛嘛？

3平、近男子心不在焉，似沒聽見，又伸著頭往遠處看。

女干怒氣地順著男子的目光回頭尋望。

4特寫肯諾基標(biāo)志旁懸掛著三面廣告旗：香辣雞翅買2男聲旁白：

送1?？系禄憷彪u

翅，買2送1

5特寫一盤滿滿的香辣雞翅f看熱氣。

字幕：買2送1

6平、近男子與女子共坐于肯德基店的鞋桌前。男子面前

放著兩盒香辣雞翅，迫不急待地正要往嘴里送。

女干垂手側(cè)身，試探地問：愛我嗎？

男子靦腆地將一盒辣雞翅推到女子面前，女子連

忙僂過，臉上露出幸福的微笑。男子拿起辣雞翅

開心也吃著，女子也鉉快地吃著看錢雞樹C

創(chuàng)意評論

第七屆中國廣告節(jié)銅獎?？系禄怯泻芨咧鹊目觳?。大部分消費者都對

它的產(chǎn)品有一定的認識。因此它的廣告宣傳目的是建立持久的品牌效應(yīng)，培養(yǎng)消

費者對它的忠誠度和信心。肯德基定期推出一些優(yōu)惠措施，以吸引更多的顧客。

在它的廣告中，并不需要對產(chǎn)品本身進行過多的宣傳，重要的是要營造一種特殊

的文化氛圍，使人產(chǎn)生品嘗購買的欲望。

技巧分析

香辣雞翅買二送一廣告，宣傳的直接目的有兩個：一是對香辣雞翅本身進行

宣傳.二是傳達現(xiàn)在買二送一的優(yōu)果,同時營造肯德基獨特的西方快餐文化氛圍.

快餐雖然是面對所有年齡層的消費者，但對青年人來說，其快速，方便以及就餐

環(huán)境輕松等優(yōu)勢更具吸引力。它所培養(yǎng)的消費群體主要是學(xué)生和工作的青年人。

因此，必須創(chuàng)造出輕松，時尚，動感的廣告才能吸引更多的新新人類。鏡頭1、

2:一對年輕情侶在KFC門口中發(fā)生爭執(zhí)，圍繞著一個很敏感的問題：“你

到底愛不愛我？”這是許多女孩子都喜歡問的問題，往往要得到一個滿意的答

案才會善罷甘休。而男孩卻被KFC吸引，顧不上回答。此時香辣雞翅的吸引力

似乎大過女朋友。鏡頭3對辣雞翅的特寫，使人感到其色香味俱佳，確實難以

抗拒，而后打出的字幕買二送一，讓人覺得此時買很劃算。鏡頭4,情侶雙雙

準(zhǔn)備享受辣雞翅，女孩又問：“愛我嗎？男孩將木要入口的辣雞翅推到女孩

面前，女孩滿意地微笑。兩人一起享用，十分開心。此時，辣雞翅又成了愛情的

信物，使人不禁驚嘆它的魅力年輕情侶用它表達愛情的行為，也讓人覺得有幾分

趣味和詼諧。鏡頭5是對KFC產(chǎn)品的強調(diào)，在廣告的最后強化觀眾對KFC的

印象。

這個廣告創(chuàng)造了一個輕松幽默的品牌形象，準(zhǔn)確地傳達了廣告主的意愿。

七、福潤得鹽水鴨“鴨腿篇”

（40秒）廣州泓一廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>

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廣告作品腳本

序餃炙?而￡音

1俯'近西式小洋樓內(nèi)木橙粉.男核子順悌跑下.登柔胡牙曲.

2近、平門廳前.陽光灑滿庭隨.一穿旗袍套開身毛衣的母親

在〔I矚男俵,隨后史核就身飛快地電由隈門?

3遠、金江南小鎮(zhèn)，民居前小膚流水.男核蹌過石條鋪就的小

道,土石欹步步階耕.

4平移、黑底金字的福潤得牌匾古樸厚更.

JUI.ww"、“?>.iIvA/.?■eA■▲r

5平、椎近老字號福淘得店P(guān)F.中間忌隹著牌匾,兩彈紅燈愍照.

I4八,g上.a+

6俯、近男核從拿柜手中鏤過哉水花.興高采獨跑出后門.

7平、近男接手屈散水由蹬上小石獻.一戢禮袍穿長衫的行人

經(jīng)是怕招男核的肩.男核全波不顧,迅跑.

8平、近男卷過城門,走石板路.嘴居愛動.垂涎欲滴.

9仰、近男隹跑到家.杷已救他咬了幾□的抄水曾交給母親.

不好點息地以手抹嘴,母親看著會意的笑了.

10平、中餐臭上父親和男核吃著在水烤,母親姑鹿都老夾菜.

1S?A?K?

11平、近一大盤彳中放若一只白黃色的拈水秀.

12定格大江刺繡圖窠樹底,金色的福潤得商標(biāo)歷歷在目.男聲彎白J

?????一、?人????一??

創(chuàng)意評論

這則廣告的創(chuàng)意與一般食品廣告的創(chuàng)意不同。它不是直接表現(xiàn)食品形象，不

是表現(xiàn)食用效果和說明食品內(nèi)在成分和質(zhì)量。而是著力表現(xiàn)老字號的歷史。

故事背景是三四十年代的江南小鎮(zhèn)春節(jié)，西洋式小閣樓，老式沙發(fā)，母親穿

的旗袍，石條鋪就的小道，燈籠高掛。廣告訴求的目標(biāo)是表現(xiàn)傳統(tǒng)食品強烈美味

的誘惑力。運用這種時代的跨越，可以喚起年長者對美好童年的回憶，誘發(fā)年幼

者好奇的追求。而且表現(xiàn)出了“福潤得”是個人悠久歷史的老字號，跨越世

紀(jì)仍有強大的魅力。由此可見，廣告中運用的跨越時代的背景，可以增加消費者

對老字號產(chǎn)品的感受與信賴。

這則廣告敘述了一個小男孩購買、食用福潤得鹽水鴨的過程。小男孩沒聽完

母親的叮囑，迫不及待地跑出院門；從掌柜手中接過鹽水鴨，興高采烈地跑出店

門；不顧一切，迅速跑，嘴唇輕動，垂涎欲滴；見到母親后以手抹嘴的一系列動

作無不淋漓盡致地將一個規(guī)矩而可愛的“饞貓”形象表現(xiàn)出來，從而有力的

說明鹽水鴨美味的魅力。廣告篇名叫“鴨腿篇”正是因為小男孩貪吃，偷吃

了鴨腿。

廣告中的音樂，使用了輕柔的鋼琴曲，符合了江南小鎮(zhèn)，小橋流水，春節(jié)喜

慶的情節(jié)。將觀眾帶入了往日的回憶中。營造了一種溫馨的氛圍。廣告創(chuàng)意采用

了懷I日的方式，在現(xiàn)代和市場經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，符號化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化已

將人們的個性和溫情減弱。這則廣告正是用重回往日的情懷來調(diào)節(jié)現(xiàn)代社會的快

節(jié)奏，襯托了傳統(tǒng)民間產(chǎn)品的個性。

該廣告用不同的表現(xiàn)技法，多次突出了“福潤得”的牌匾。而且在字幕、

畫外音方面也充分強化了商品在消費者心中的形象。

最后，盤中的鹽水明與家人聚餐的情景疊印，讓人體驗到節(jié)日的氣氛，記得

該品牌，而且讓這種溫馨的感覺長駐心間。

技巧分析

鏡頭一，二關(guān)鍵要索：西式小洋樓，陽光灑滿前庭穿，旗袍的女主人。鏡頭

把時間停留在上世紀(jì)初，中產(chǎn)階級家庭，富裕生活。

鏡頭三關(guān)鍵要素：江南小鎮(zhèn)，小橋流水，中華門。從背景可以體現(xiàn)出南京美

食。而中華門的厚重，典雅，讓人對老字號“福潤得”牌子的文化內(nèi)涵，有

進一步的感性認識。

鏡頭四關(guān)鍵要素：古樸厚重的牌匾加強老字號的印象。各種配料的小盤子表

現(xiàn)鹽水鴨的制作工藝復(fù)雜，有嚴格的配料、佐料控制，井井有條。這是一個成熟

的產(chǎn)品。

鏡頭五一一八關(guān)鍵要素：男孩對鹽水鴨迫不及待，難以抗拒它的美味。小

孩子一般是最饞嘴的，也是最挑嘴的。從男孩子的表情動作，烘托食品的味道上

乘。古語道：童言無忌，小孩子喜歡某樣?xùn)|西會自然的表現(xiàn)出來，不會有成人的

矜持或含蓄，其表現(xiàn)更可信。

鏡頭九，十關(guān)鍵要素：男孩子稚氣的動作，母親溫柔體貼，一家人其樂融

融。福潤得的品牌形象融入了家庭美滿的氣氛中，深入受眾的內(nèi)心世界，樹立老

字號的品牌形象。以情動人，把家庭的愛意通過屏幕傳達到受眾的心里。

鏡頭十一，十二關(guān)鍵要素：點題。

商品定位分析：福潤得鹽水鴨屬食品分類，是大眾食品，是中華老字號。

這種傳統(tǒng)食品的特色要求以品質(zhì)的優(yōu)良，即味道的醇厚，烹調(diào)手段的特色為

賣點，所以，在作廣告時是不需要象其他類食品廣告那樣標(biāo)榜個性，時髦。

福潤得把產(chǎn)品定位定在老字號，冠以飲食文化，在受眾中樹立誠信的形象，

突出南京風(fēng)味的特色。這種定位是準(zhǔn)確的。廣告公司根據(jù)這一定位，設(shè)計了親情

路線，講故事，豐富廣告內(nèi)涵。同類的廣告路線有南方芝麻糊，同樣以親情動人,

百姓家庭，老字號，南方風(fēng)味。

八、荷氏薄荷糖“撒水車篇”

（15秒）智威湯遜一一中喬廣告有限公司

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廣告作品腳本

序餒炙E考

1平、近劃日下.一時尚男百年手戢黑色護航、身背旅行袋.

表有隨身聽耳幔..腳瞪山地車在金黃色仗戈壁愀上氣

假開肝「工壬?屜拼如m石白^

2恃寫一只手從背帽上的口袋里翻出一盒荷氏律指柄.

3仰、遠黃色戈壁博和女天文界處泛在一層白色水霧且越來汽車的渠嗎聲：

越大.由遠及近.

4件寫食指與餡楮夾省一塊白色燃職方形荷氏壽荷糖.由小漸大.

5仰'中藍天白云下,一黃色三角形注意警告牌在頡扶.

轟嗚聲：

6恃寫手中的科氏薄而糖塊對老太陽光在筵動.

堂耳欲聾.

7平、近男有年將箱塊放手口中.一臉得意和滿足之感.男聲齊白：

源源清爽.一觸即發(fā).

8中、仰男百年身騰山地車,一只腳若比.口里噌若穆荷糖.

撥a遠班.身后.白彝休陵、水氣滔天.一綱泅水車

以怖山渤海之經(jīng)開來,大炮為之頡動.男百年仍岳首

9平,近四種凝色包駿綠的希氏律而精.男聲音白：

字幕：源源清爽一觸即發(fā)稿氏律而糖祈氏穆荷艷.

創(chuàng)意評論

第七屆中國廣告節(jié)銀獎。主人公騎著腳踏車在公路上馳騁。突然，他停下車,

掏出了荷氏薄荷糖準(zhǔn)備解渴乏。隨著鏡頭對荷氏標(biāo)志推進，大地開始了巨烈地顫

抖，一輛巨型撒水車正迅猛駛來。“嘩……”屏幕迅速切成幾種被水潑濕的

荷氏薄荷糖。廣告標(biāo)語“源源清爽，一觸即發(fā)”也同時呈現(xiàn)出來。好爽！這

是受眾所能理解的。

薄荷糖本身的涼意已是情理之中，不再能給消費目標(biāo)群體什么新的刺激了。

廣告片另辟奚徑吸引大眾。比如形狀上己經(jīng)有了寶璐薄荷糖當(dāng)始祖，或是感受上

已有愛托斯個性鮮明，都不容易作拓展。所以只有回到起點，在這個“涼”字

上挖掘新意。創(chuàng)新，無疑是打破人們的慣有模式，而夸張的幽默就不失為一種好

的方式。大地的顫動，與水車的邂逅，都無疑要造成主人公必定要被潑一身涼水,

徹底地清爽的結(jié)局。面這一切卻都是由于主人公要吃一塊荷氏薄荷糖引發(fā)的。瞧

瞧，這種將內(nèi)心感受夸張為生活場景的變化是多么沁人心脾呀！難怪，聽見

“嘩”的一聲，看到灑水車噴出上的水霧，觀眾的肺腑會有一股涼氣，

“呼”地沉了下去，真的是“源源清爽，一觸即發(fā)”呀。

如果再看荷氏一系列廣告，不難發(fā)現(xiàn)，每一篇的主人公都是新新人類眼中的

靚哥，酷仔。這突現(xiàn)出了廣告公司的智慧，即對目標(biāo)消費群體的明智定位。薄荷

糖所吸引的是年輕消費群體。它能使口氣清新，又能避免像口香糖嚼起來那樣不

雅.但是光憑這點卻不足以刺激消費,于是他們?nèi)赡繕?biāo)對準(zhǔn)了e時代的新新人

類。將一枚酷勁十是的糖衣炮彈射進了他們的嘴里，也清醒了他們的大腦。如此

個性十足的產(chǎn)品，哪位年青人不想擁有呢？

技巧分析

薄荷糖屬于小食品類。這類食品廣告，重點是建立自己的品牌形象。薄荷糖

的口味特點是清涼。為此，這則廣告采用烈日與薄荷糖做對比；人物的極度干渴

與吃薄荷糖后的極度舒適做對比。

受眾：經(jīng)常食用薄荷糖的是追求刺激，時髦，夸張的一群年輕人。

薄荷糖的賣點是：涼，即coolocool可以做三個方面的理解，即薄荷糖

的冰涼，吃薄荷糖的人很酷，吃薄荷糖的人干的事很酷。

此則廣告的拍攝手法有趣，充分體現(xiàn)了薄荷糖的文化含義：刺激，時髦，個

性，夸張。烈日下，戈壁灘上，男青年，黑色護腕，大旅行袋，耳幔，山地車，

特寫的運用，夸張的顏色對比，沙丘在正午陽光下刺眼的金色，天空純粹的深藍

色等等簡潔，干練的鏡頭語言，表現(xiàn)出年輕人的活力。在沙漠中，不僅有利于表

現(xiàn)燥熱與清涼的對比，而且，在沙漠中探險本身就是一件刺激的事。雖然，并不

是每個年輕人都喜歡這項危險的運動，但是，每個年輕人都不會否認自己喜歡那

種酣暢淋漓的，刺激瀟灑的感覺，想象就足以讓人滿足。吃這種薄荷糖，暗示著

能參與到電視廣告主人公所做的冒險的事情中，也足以讓人心動。幾個漂亮

的鏡頭是不足以抓住年輕觀眾的心的，廣告的創(chuàng)意人員運用了兩條線索交叉講故

事的辦法，制造緊張感，把觀眾的注意力一點點收攏，在高潮達到頂點之時，嘎

然而止，打出廣告語。精彩漂亮的收尾，觀眾緊張消除的同時，關(guān)注力已達到最

高。

故事是由兩部分組成的，一是主人公干渴到極至，急覓清涼，二是地平線處

生起水霧，不知是何物，越來越靠近，而且氣勢造礴，很危險。導(dǎo)演知道光靠干

渴的情節(jié)是不足以刺激到極點的，必須一環(huán)扣一環(huán)，一波未平又起一波，交錯進

行，互相烘托。所以，鏡頭是相互切換的。當(dāng)廣角鏡頭已充分表現(xiàn)出人物汗流淡

背，焦渴，強烈的尋求清涼的欲望，然后掏出一盒薄荷糖，似乎矛盾馬上就能解

決。于是，鏡頭立即對準(zhǔn)遠方，地平線處升起的水霧，讓觀眾重新懸起心，好奇

心被引起，當(dāng)準(zhǔn)備仔細看清楚時候，導(dǎo)演立刻把鏡頭轉(zhuǎn)回廣告的主人公，攪亂觀

眾的視線。當(dāng)觀眾還沒從疑問中清醒的時候，鏡頭的視線又再次轉(zhuǎn)回遠方。主人

公竟然不顧危險,旁若無物地我行我素.很酷地用手指捏著薄荷糖,不緊不慢.

讓旁人替他捏一把汗。關(guān)注率加強，觀眾都等待結(jié)果。一個特寫鏡頭，薄荷糖在

陽光中閃爍，讓觀眾對它的不期而至記憶深刻，為達到故事的高潮做鋪墊。欲揚

先抑，-一個靜止的鏡頭把整個緊張的氣氛暫時打斷。薄荷糖的透明，清涼，在烈

日中閃著寒光，又一次做強烈對比。當(dāng)然，導(dǎo)演沒忘記主人公和不明物。鏡頭轉(zhuǎn)

到主人公時.，他嘴里嘀著清涼的薄荷糖，原先的緊張沖突已經(jīng)解決，但是更大的

危險卻來臨了?？植赖穆曇簦饎拥拇蟮亍?dāng)慘劇就要發(fā)生時，一切都靜止

了。觀眾還未從緊張的狀態(tài)中醒悟過來，就看到屏幕上的幾個字“源源清爽

一觸即發(fā)，荷氏薄荷糖”。所有的緊張在看到這幾個字之后煙消云散了，

知道這只是一個虛擬的情景。相信所有的看過這則廣告的觀眾一定都休會到吃薄

荷糖的緊張與刺激，瀟灑與舒適。短短的幾秒，人物沒有說一句關(guān)于產(chǎn)品的話，

但每一個受眾都會感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵，在不知不覺中產(chǎn)品的形象已經(jīng)深入到受眾

心中。

結(jié)尾的精彩之處還在于創(chuàng)意人員目標(biāo)明確，沒有給出故事的結(jié)果。因為，廣

告不是為講一個故事，而是用故事的高潮抓住受眾的高關(guān)注度打出廣告語，準(zhǔn)確

的傳達廣告信息。

九、荷氏薄荷糖“雪球篇”

（15秒）智威湯遜一一中喬廣告有限公司

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廣告作品腳本

序鏡頭畫面配音

E

1仰、中一男子身穿蹬山服、頭戴蹬山帽，坐在雪山

腳下休息，身邊放看行囊，照相機架干地上。

浜?毛白二岳ih白和岫心

2特寫男子從紅色的蹬山服里抽出一盒荷民薄荷

曲雪崩的轟隆聲：

3中雪山一側(cè)崩塌。由遠及近，

由小漸大，

4特寫食指與拇指夾著一塊白色透明方形荷氏薄荷

糖,轟隆聲：

5仰、近三角架和照相機在顫抖。震耳欲聾。

男聲旁白：

6特寫手中的有民薄荷糖塊對看太陽光在轉(zhuǎn)動。源源清爽，一觸即

發(fā)。

7平、近男青年將糖塊放干口中，一臉得意和滿足之

感,

8仰、中男子坐在地上嚼著薄荷糖。身后碩大無比的

雪球從雪山潦耒，吞沒了相機，向男子壓過

來,男子全然不顧，嘴里發(fā)出淋漓酣暢的叫

9定格四種顏色包裝紙的荷氏薄荷糖。男聲旁白：

字幕：源源清爽一觸即發(fā)荷氏薄荷糖荷氏薄荷糖。

創(chuàng)意評論

第七屆中國廣告節(jié)銀獎。廣告的訴求重點在于薄荷糖超強的清涼口味。首先,

廣告片的大環(huán)境在一座雪山腳下，自然環(huán)境與產(chǎn)品清涼的特性吻合。男子將薄荷

糖放入口中的同時，雪山的一側(cè)開始崩塌，大地顫抖。隨即，鏡頭又切換到青年

男子，他正十分愜意地品味著薄荷糖，而身后巨大的雪球傾刻而至。廣告鏡頭在

男子與雪山之間反復(fù)切換，以平靜的雪山在數(shù)秒鐘內(nèi)發(fā)生的一系列變化比喻荷氏

薄荷糖入口后的引發(fā)的陣陣沖擊，夸張技巧的運用貼切到位，將荷氏超強薄荷的

口感通過環(huán)境表現(xiàn)出來。

技巧分析

這則廣告在國內(nèi)應(yīng)屬上乘之作。畫面效果清新流暢，運用蒙太奇手法將各種

鏡頭組合在一起，完整地傳達出故事情節(jié)。雖然廣告篇幅很短，但運用了各種角

度、機位的鏡頭，表現(xiàn)了薄荷糖晶瑩的質(zhì)地，又輔之音響效果的配合，傳達出驚

險的效果與瞬間爆發(fā)的強烈的震撼。

十、荷氏薄荷糖“海浪篇”

（15秒）智威湯遜一一中喬廣告有限公司

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廣告作品腳本

序袋炙言面￡音

1平、中大海.藍天、白云,天水相逢.麻邊一平臺上,一男

手自海里劑出W備歲.

2沂、偉與累不睞紡者能，除義懣者妁葩的陽光，汗水濟海.海黨的愛陳聲，

由遠及近,

3近、恃寫男干從上衣口袋中翻出一盒簿荷糖.由小漸大，

4平、中海中紅色的浮標(biāo)小旗,隨浪起伏、程動.

5恃寫命將與招招夾著一塊白色透明方形而氏冠荷艷.

6近、俯水中紅色圓球魚凜猛然晁勖.

迂隆聲，

7近、平曲舟紋$的念速林劫'自幼放找.我再欲聾.

男聲齊白：

8近、平手中的宿氏薄荷精塊對著太陽光在曉勘.

源源清爽,一觸即發(fā).

9平'近男子陰起眼侑稽塊放進嘴里,一臉得版之,旨.

10平、中男干背對著大?？恐砜?盡-唐她喟著舜宿精.遠處.

海栽訪天,海水以推山渤海之勢向岸邊捫來.男子頃

11定格四種厥色包裝緞的宿氏律荷糖.男聲帝白：

字層：激浪滴統(tǒng)一觸即治在氏癥有轅布氏酶衣轅.

創(chuàng)意評論

第七屆中國廣告節(jié)銀獎。“荷氏海浪篇”是“荷氏公路篇”和

“荷氏雪球篇”的姊妹篇。三篇廣告情節(jié)雖然各有不同，但訴求均是清涼口

感。

片中首先出現(xiàn)的是平靜的海面。海邊平臺上，大汗淋漓的青年男子向海里拋

出釣魚線，海中紅色浮標(biāo)，隨浪起伏。鏡頭將炎熱的夏季，無風(fēng)的海面表現(xiàn)得一

覽無余。

鏡頭特寫，男子的食指與拇指夾著一塊白色透明的方形荷氏薄荷糖，隨即水

中的紅色魚漂猛烈晃動，魚桿線軸急速轉(zhuǎn)動，自動放線，手中的荷氏薄荷糖在太

陽光下轉(zhuǎn)動，閃光。一切都預(yù)示著將要發(fā)生突變。在這一系列快速切換的鏡頭中,

廣告以夸張的手法表現(xiàn)荷氏的清涼魔力。它一出現(xiàn)便打破了酷熱的寧靜，并且制

造出懸念。

鏡頭又一次轉(zhuǎn)向青年男子，只見他一臉得意地閉起眼，將糖塊放入口中，背對大

海盡情品味著薄荷糖。遠處，海水以排山倒海之勢向岸邊撲來，男子頃刻被吞沒,

只聽見淋漓酣暢的叫聲。屏幕定格為四種顏色包裝紙的荷氏薄荷糖，字幕顯示：

“源源清爽，一觸即發(fā)，荷氏薄荷糖?！眲?chuàng)意人員用排山倒海的海浪比喻薄

荷糖入口后爆發(fā)的陣陣涼意，如同在炎炎烈日中，感受一場巨大的海嘯。整個廣

告的定位，在最后這一刻得到了很好的體現(xiàn)。

這則廣告的整體風(fēng)格與另外兩篇的基調(diào)完全一致。

技巧分析

電視廣告畫面對觀眾的刺激形式有三種：

1.感覺訴求畫面，即以直接表現(xiàn)廣告實體形態(tài)，如企業(yè)生產(chǎn)流程，商品使

用方法和外型等。這些畫面多用于秒至10秒短片廣告中。由于時間有限，不能

包容過多的廣告信息。

2.感情訴求畫面，具有情節(jié)性和戲劇性的特點，多為30秒左右的廣告片。

由于其包容了更多的廣告信息和表現(xiàn)技法，所以可以充分發(fā)揮電站廣告表現(xiàn)力強

的優(yōu)點。

3.感覺與感情綜合畫面，即將以上兩種畫面表現(xiàn)融于一身，相輔相成，達

到較高的廣告標(biāo)準(zhǔn)和藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。上述廣告即屬于綜合型畫面表現(xiàn)。

十一、香巴拉牛肉干（新疆西意廣告有限公司）

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廣告作品腳本

男生說唱：

香巴拉，香巴拉，芝麻香

香巴拉，香巴拉，辣椒香

香巴拉，香巴拉，牛肉香

香也香不過香巴拉，

男旁白：

牛肉干要吃香巴拉，

香巴拉牛肉干。

新疆總經(jīng)銷，烏魯木齊大大商場，電話：5822184

創(chuàng)意評論

第七屆中國廣告節(jié)銅獎。語言是形、聲、義的結(jié)合體。廣播廣告文案是語言

魅力的集中體現(xiàn)。此廣告文案讀起來瑯瑯上口，就是因為作者除了考慮詞句的意

義和語氣外，還斟酌了詞句的音韻。老舍先生曾經(jīng)說過：“我寫文章，不僅要

考慮每一個字的意義，還要考慮每個字的聲音?！薄昂梦恼虏粌H讓人容易念，

還要讓人念了，感覺口腔是舒服的。"（《關(guān)于文學(xué)語言問題》）老舍先生所

說的這個“舒服”問題，就是語句的音韻。廣告的文案讓人念起來舒服、順

口，聽起來和諧、悅耳，才是好的作品。

《香巴拉牛肉干》廣播廣告文案具有一種抑揚頓挫、流暢回環(huán)的韻律美，讀

起來感覺也是舒服的，所以易記易誦。

十二、泰元雙農(nóng)牌系列營養(yǎng)雜糧（山西人民廣播電臺廣告部）

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廣告作品腳本

噠噠（兩聲竹板響）

甲：竹板響來聽我講，黨的政策放光芒，

如今過上好時光，一日三頓吃細糧……

（緊接甲）

乙：哎一

一日三頓吃細糧，已經(jīng)不是新時尚，

現(xiàn)在生活講質(zhì)量，維他命、氨基酸，微量元素說營養(yǎng)。

甲：說的好，講的棒，營養(yǎng)雜糧市場旺。

乙：春晚無花秋早霜，壽陽雜糧美名揚，五谷新糧保健

康，

請認準(zhǔn)了一泰元雙農(nóng)牌系列營養(yǎng)雜糧！

甲：廠址？

乙：山西，壽陽，太安驛。

甲：電話？

乙/p>

（噠------聲清脆的竹板結(jié)束）

創(chuàng)意評論

第七屆中國廣告節(jié)銅獎?？彀迨且环N曲藝形式。將其應(yīng)用于泰元雙農(nóng)牌系列

營養(yǎng)雜糧廣告宣傳，使人感到親切。一般地講，廣播廣告要達到以聲達意，先聲

奪人之功效，必須做到以下幾點。

第一，廣播廣告的內(nèi)容與形式有機結(jié)合，創(chuàng)意獨特；

第二，語言簡潔，表達準(zhǔn)確；

第三，音樂、音響設(shè)計與內(nèi)容和諧統(tǒng)一，烘托主題；

第四，播音、演唱字正腔圓，鮮明生動。

細細分析此廣告作品，它體現(xiàn)了上述要求。

第二節(jié)飲料項

一、哈爾濱啤酒“迪吧篇”

（15秒）哈爾濱天問文化傳播有限公司

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廣告作品腳本

序篌表?而配考

1仰,近一頭酸紅頂黃邊黑色瓜皮后.身披紅里黑弼大斗篷的男V奏感好班的樂

wgL油ring出小?曲一蝴燥.

2平、近智孑猛然用檢斗篷亮相,一付英俊威武的活期后生模

3平、中時尚迪廳.音年男女隨著樂曲跳迪斯科斑.

4平,近、M濟期男干來回尋祝,一臉茫然.舞池里燈光閃爍,樂曲

g:eed丁QPr（,ZBAiY3j

5平、近港穿男彳在舞池中尋見,靜閃著斷舞人的碰援.微山防

6平、近洛朝男子來到吧臺前撩起長袍在吧臺椅上坐.回去間.

若到吧臺上一在盤中放著幾聽聯(lián)裝味酒.剛要伸手拿,

7近、仰清朝男子幀時騰空而起.一個跟義跳上愍臺.一杷奪過

8仰、近濤朝男彳格健酒拿在手中杷玩敖下仟緞端詳.臉上百出

性喜的笑客,隨校檢控用.用的一聲酒注噴出?酒朗男

9偏、中眾人綸益用燃舉起豌酒槽.學(xué)者也行敬酒之禮.

10仰'近音呆止.仰脖一飲而盡,嘴里發(fā)出酣甑的聲音：啊----1

11穩(wěn)、中眾人亦仰脖一飲而盡.咻里一齊發(fā)出國物的聲音：啊——1

12仰、近涔期男孑脩飲過的豌酒嵯放子袖中.笄示意黃衣女孑不

男聲音白I

13定格西曜豌密在流光異彩的背景下翻滾、伸住.百年哈豌,

*>1、1，I

創(chuàng)意評論

一部好的電視廣告片不僅要有巧妙的構(gòu)思，出色的廣告文案和精典的