PAGEPAGE18目錄1引言 31.1研究背景 31.2研究目的及意義 31.3論文結構安排 42理論綜述 52.1B2C網(wǎng)絡購物物流服務質量概述 52.2SERVQUAL模型 62.3消費者滿意度 83研究設計 113.1研究對象 113.2研究模型 113.3研究假設 114樣本選擇與數(shù)據(jù)描述 134.1樣本基本信息描述 134.2問卷測量指標數(shù)量說明 145實證分析 155.1各變量信度分析 155.2問卷效度分析 155.3問卷相關分析 155.4回歸分析 166結論與展望 186.1研究結論 186.2對企業(yè)和商家的建議 186.3研究局限與展望 19

B2C網(wǎng)購物流質量對消費者購買意愿的影響研究1引言1.1研究背景隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物憑借其方便快捷的特點己經逐漸進入了大部分人的生活。根據(jù)2020年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，龐大的網(wǎng)民構成了中國蓬勃發(fā)展的消費市場，也為數(shù)字經濟發(fā)展打下了堅實的基礎。我國網(wǎng)絡購物用戶達7.10億，較2018年底增長16.4%，占網(wǎng)民整體的78.6%。當前的網(wǎng)絡購物模式主要以B2C模式和C2C模式兩種模式為主，C2C網(wǎng)購模式的代表是淘寶網(wǎng)等網(wǎng)購中心；B2C網(wǎng)絡購物模式的代表有當當網(wǎng)、亞馬遜、蘇寧易購等。從網(wǎng)絡購物市場份額來看，B2C市場中天貓商城持續(xù)領跑，京東商城、唯品會、蘇寧易購增長迅猛。近兩年來，網(wǎng)絡購物模式不斷發(fā)展,B2C購物模式可能在將來會逐步取代C2C模式成為網(wǎng)絡購物的主力。如果B2C繼續(xù)以最快的速度發(fā)展，將面臨巨大的挑戰(zhàn)。在通常情況下，信息流、資金流、商務流和物流完全形成了網(wǎng)上購物交易的過程。同時也發(fā)生了制約網(wǎng)購發(fā)展的三個問題。他們是網(wǎng)絡安全問題，物流服務問題和網(wǎng)上結算問題。目前，科技發(fā)展產生了以支付寶等為例的各種結算方式。這一方式解決好了網(wǎng)絡安全和網(wǎng)絡結算制約網(wǎng)絡購物的問題。但是，由于物流服務引發(fā)的問題并沒有從根本上解決。網(wǎng)絡購物使以前的實際商品購物轉換成網(wǎng)絡購物，物流也代替了過去的線下商店，成為企業(yè)和消費者的紐帶。物流的服務質量可以給消費者帶來體驗以及決定消費者下次是否購買?？梢悦鞔_的是，物流服務不是決定網(wǎng)上電子商務成功與否的唯一決定性因素，但物流服務是電子商務價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)。過去，許多電子商務企業(yè)建立了自己的網(wǎng)絡商店，不重視網(wǎng)站的質量，也不重視對物流服務的管理。他們的最終目的是得到自己想要的商品，而不是欣賞他們的畫面，因此也引起了很多失敗的事例。這就使物流成為中國電子商務發(fā)展的短板問題。中國絕大部分電子商務企業(yè)現(xiàn)在意識到了這一點，而且還有的企業(yè)投資高達到十幾億。因此，良好的物流服務是各電子商務保持和提高其核心競爭力的關鍵。1.2研究目的及意義比爾蓋茨曾說過:“服務是最后一頓飯。”這句話適用于B2C電子商務實體物流。從物流服務方面看，B2C電子商務商品的選擇，由于隨機性和多樣性，配送的量少、頻率高，范圍寬，商品中途毀損、丟失等不可避免，退貨問題的解決更為復雜。這些東西很難使物流服務質量為消費者而滿足。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，B2C電子商務的發(fā)展呈現(xiàn)出商品種類多樣化、顧客需求個性化的趨勢。銷售的商品，從最一般的生活用品如電子產品，珠寶，玉器和奢侈品等都發(fā)展成為了高、精、尖的產品。人們對物流服務質量的要求也越來越高，特別是對服務個性化的要求更為迫切。B2C電子商務環(huán)境，不僅是消費者的商品流通過程，而且轉換成了實效性、高靈活性、高完成性的物流服務。因此，物流服務在B2C電子商務交易中的作用正在逐漸增強。目前，網(wǎng)絡購物市場上出現(xiàn)了數(shù)千個電子商務交易平臺，其中包括京東、天貓、淘寶等在內的大量訂單，大批物流企業(yè)似乎已經遍地開花。主要是用連鎖加盟的形式，導致物流企業(yè)的服務質量不一致，經常因遺失，偽造，損壞引起的糾紛，嚴重影響物流企業(yè)的形象，還對電子商務平臺的銷量上增加損失。本文要通過研究物流服務質量偏低問題，希望探索出提高電子商務平臺物流服務質量的辦法。這一研究對企業(yè)的實際運營具有重要的實際意義。網(wǎng)絡行業(yè)和物流行業(yè)要幫助消費者從側面有效評價自己的物服務質量，更合理地評價結果，找出在物流服務過程中遇到的難題，有效完善自身不足之處，在企業(yè)發(fā)展過程中解決問題，合理對待企業(yè)。整合電子商務和物流，節(jié)約社會資源，增強自己的競爭能力。1.3論文結構安排本區(qū)主要考慮B2C網(wǎng)絡物流服務質量對消費者求購需求的影響，將網(wǎng)購物流服務質量作為自變量，消費者滿意程度則作為因變量，研究變量之間的關系，建立相關假設的研究模式。通過問卷收集信息，利用spss軟件，驗證數(shù)據(jù)分析和假設是否成立后，通過結論的提出，向企業(yè)和消費者提供建議和幫助。論文共分五部分，每部分如下。第一章是序言。首先介紹主題選定的研究背景、研究目的和研究的意義，介紹論文結構的分配。第二章是理論綜述。主要從B2C網(wǎng)絡購物物流服務質量概述、典型的服務質量模型、消費者滿意度理論等三個方面整理研究脈絡，使本文中的研究方向和中心更加明確。第三章研究設計。明確本文的研究對象主要是大學生。根據(jù)理論提出了研究假設，建立了本文中的研究模型，并制定了圖表。根據(jù)國內外研究學者的模型，結合調查對象的特性，羅列測量變量，設計問卷。第四章是對樣本的選擇和數(shù)據(jù)描述。通過對問卷調查的回收信息，調查樣本的人口統(tǒng)計，利用spss軟件，進行可信度分析，確保研究的可信度。而且，通過變量相關的分析和回歸分析，驗證研究假設，并驗證對概念模型的支持現(xiàn)狀。第五章是實證分析。通過問卷調查的回收信息，調查樣本的人口統(tǒng)計特點，利用spss軟件進行可信度分析，確保研究可信度。而且，通過變數(shù)相關的分析和回歸分析，驗證研究假設，并驗證對概念模型的支持現(xiàn)狀。把研究結果和結果進行最后的分析。第六章結論和啟示。對上述研究過程及所得到的主要結論，再次進行整理分析，發(fā)現(xiàn)B2C網(wǎng)絡購物物流服務質量不足，便于商家和企業(yè)改善，并提出本文的研究局限性和展望。2理論綜述2.1B2C網(wǎng)絡購物物流服務質量概述2.1.1國內外物流服務質量研究現(xiàn)在學者們對物流如何使顧客滿意做出了大量的定義和研究。其中最傳統(tǒng)的研究是以地點和時間效用為基礎的理論。該理論介紹了企業(yè)的產品和服務如何通過物流服務提高企業(yè)知名度和業(yè)績。即企業(yè)在正確的時間內，把正確的數(shù)量，正確的價格，正確的產品傳達給顧客的能力是產品生產過程的一部分。井意暗示部分商品價值要創(chuàng)造成物流服務。公司環(huán)境變化之后，以運營為基礎的物流定義也要改變。以效用創(chuàng)造為基礎的概念也全已經不足以表達全面物流所創(chuàng)造的價值。物流服務的含義可在物流產品上增加新的服務成本，擴大物流服務范圍。例如，產品包裝和對第三方產品的儲運方式。雖然附加價值的概念擴展到包括傳統(tǒng)時間和空間效用在內的形態(tài)效用，但仍然是以產品運營為基礎的概念。LaLonde和Znszer主張物流服務站應包括三個重要組成部分，開展?jié)M足客戶需求的活動，確?？蛻魸M意業(yè)績檢測公司整體的承諾狀態(tài)。但是這些都是服務提供者的角度，而不是從顧客的角度來研究的。也有開發(fā)類似物流企業(yè)所制造的計量價值的概念結構的研究。這些研究雖然考慮了內外部分的顧客，但他們也同樣是服務提供者的角度，即物流執(zhí)行者如何計量他們對顧客創(chuàng)造的價值。因此，需要開發(fā)一種定義從顧客感知角度使物流能夠評估他們創(chuàng)造的價值?？紤]到客戶所需的費用，我們認為Mentzer、Gomes和Kapfel在提供服務時必須包括兩種要素。顧客服務營銷（MCS）和線下配送服務(PDS)。他們意識到這兩種因素在客戶過程中相互完善，并體現(xiàn)了客戶服務的綜合框架。這種觀點已被其他學者所贊同，并成為物流活動和整合營銷的知識基礎。通過對大量歷史文獻的整理和物流客戶服務的實際研究，Mentzer,Gomes和Kapfel將年底歸納總結的項目濃縮為三個層次，即可得性、及時性和質量性，可憑借取得的快速成果和質量，對實體配送的服務質量進行評價。1997年，Bienstock、Mentzer和Bird將已知的服務質量模型和差別化分析模型應用于物流服務領域，提出了實際配送服務質量(PDQ)的概念。1999年，Mentzer等人以“現(xiàn)存”的概念為基礎，在物流服務質量研究方面，應與傳統(tǒng)的“服務質量”保持一致，包括提貨、交貨和訂貨以及處理誤差的過程。所以提出實體配送服務質量的構成要素和顧客服務的影響因素整合時，共同去定義物流服務質量。目前中國國內對商品物流服務質量的研究尚處于起步階段，主要內容的研究以天津大學教授王志泰對現(xiàn)代物流的定義為基礎。他將物流的服務質量視為整體物流質量的主要組成部分，物流的服務質量應根據(jù)不同客戶的需求，具有不同的標準，實現(xiàn)優(yōu)質的物流服務質量，這是整個物流最重要的質量目標，也是物流產業(yè)服務特點的最好表現(xiàn)。2.1.2B2C網(wǎng)絡購物物流服務質量B2C電子商務又稱電子零售，是行業(yè)利用電子媒體向客戶推銷產品或服務的商業(yè)形式?，F(xiàn)在很多大型零售商開始進行網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上出售商品的配送問題，在供應鏈上發(fā)生了重大變化。由于這些變化，企業(yè)將在為更大范圍的客戶提供迅速、準確的配送方面面臨更大的困難。因此，對網(wǎng)上購物的服務質量的研究也加快了步伐。但是網(wǎng)絡購物初期的研究主要集中在對網(wǎng)站質量的研究上，而忽視了對顧客服務和物流服務的研究。目前網(wǎng)絡購物對物流服務質量的研究大部分集中在訂單履行時,學者們認為,消費者對商品或服務的滿意與否和區(qū)梅多部的最主要的決定因素中,我業(yè)體消費者提交的訂單的履行質量的好壞,而是想的。Xing&Grant(2006)比較了網(wǎng)上零售商和多渠道零售商的多種送貨比，結合了網(wǎng)上購物的特點，推出了評價網(wǎng)上購物商場配送服務質量(E-PDQ)的產品。這款是四種基本的層面:時間,接受省,包括貨物的完善和退貨。但是這個模特并沒有經過驗證。Fengyi-xiong等(2007)是站在顧客的立場上有深度的采訪和運用德爾菲法在線購物的物流服務質量的影響進行了分析研究。通過實證獲得7個層次的物流服務質量模型，符合中國的特點，具備了時間品質、個人溝通質量、訂單質量、訂單誤差處理質量、完成性和便利性。正兵(2008)以先期研究為基礎，與中國背景相結合，以售后品質，量身定做型服務質量，品質應對;供貨質量和誤差處理質量的層面,包括物流服務質量模型開發(fā),并通案例驗證方法,這五種層次之間的關系,深入研究b2c網(wǎng)上商店,物流服務質量對顧客忠誠的驅動模式,研究采爾,消費者所能感受到的物流服務的質量是b2c網(wǎng)上購物過程中,消費者在下次訪問不產生影響的最主要的因素之一。2.2SERVQUAL模型讓消費者感受到優(yōu)質的服務質量，是企業(yè)取得成功的先決條件。在競爭激烈的一個服務市場上，服務提供商對服務質量的研究關注度相當高。這是因為他們可以更有效地放棄自己。另外，如果說服務質量是市場戰(zhàn)略的關鍵因素，那么經營者就應該合理地測量顧客對服務的感知。為了更好地說明消費者如何感知服務質量，目前有幾種典型的評價模型，我高主要介紹SERVQUAL型號。服務質量差別型誕生后，PZB(1988)就建立了對服務質量的十維測量模型。這款車共有10個維度和測試項目，10個測試維度由消費者決定對服務的期待和感受。與此同時，行業(yè)評價、消費者的個人需求、他們過去消費的經驗等因素也是影響消費者期待服務的因素。通過進一步研究，PZB(1988)開發(fā)出了服務質量測試型號servqual，對服務和零售行業(yè)的顧客期待和實際感知到的服務質量進行了評估。這是一個十維模型的簡化和濃縮版。以消費者所希望的優(yōu)質服務為基礎，制定了實際的“餐數(shù)”與“服務質量”之間的差距。Servqual的得分就像白天跳出實際感受分數(shù)和期待分數(shù)一樣。他們把服務質量分成了五個大層次。這五個方面就是可靠性管理者說他能相信、正確地實踐自己所承諾的服務。響應性是指管理者對消費者提出的服務要求迅速做出答復的意向。所謂約定性，是指職員應該具備的知識、禮節(jié)、自信感和他們傳達自己信賴性的能力、轉移性。向顧客提供的關心和與眾不同的服務、有形性，是指實際使用的設施、設備、職員和交通工具等。PZB認為，獲得客戶信賴的服務是他們選擇這服務的首要原因，所以服務的可信度是第一位的。根據(jù)PZB的研究，期待在測定服務質量方面成為最廣泛使用的比較標準。消費者往往要把自己喜歡的服務表現(xiàn)與他們真正想要的服務表現(xiàn)進行比較，從而評價彼此。以上所說的一維可以通過項目的量表來測量。所以，這個項目有兩種方法來詢問顧客。一消費者是識別對這一項目的期待，另一項則是他們實際上在此項目中所占的比是什么。此項目通過等次計量表從"很不同意"到"很不同意"等級不同。以年模特對不同行業(yè)的服務行業(yè)進行了分析。這一行業(yè)來自于銀行業(yè)、修理和維修行業(yè)、信用卡行業(yè)、價格談判行業(yè)和長途電話行業(yè)。另外5家公司分別用1家電話公司、2家保險公司、2家銀行確認了模特的有效性和可靠性。因此，他認為，這一模式可以廣泛應用于服務業(yè)。PZB提出的SERVQUAL計量表獲得了大量研究工作的活用和宣傳，也有許多學者在其他服務領域挑戰(zhàn)有效性。經過大量研究可以看出，SERVQUAL計量表還不能擴展到其他行業(yè)，尤其是商業(yè)服務行業(yè)。比如Cronin和Taylor(1992)妍九說，能做到既滿足了這種儀表和太虛。但這不能否認SERVQUAL計量表測定顧客對服務質量的認知有效性(stank,Goldby和Vickery,1999)。2.3消費者滿意度2.3.1消費者滿意度的定義近年來，不少專家對顧客滿意度進行了深入研究，越來越多的學者開始關注顧客滿意度。研究進行后，對顧客滿意度的概念定義也將多樣化。Churchill等是將顧客購買該物品的費用和該物品的作用進行比較的想法，如果顧客認為自己賺了錢，就可以定義顧客滿足于此售貨的顧客滿意度。對顧客顧客購買物品的滿足感在購買前對購物的期待和差距等顧客滿足了。考特勒對奧里弗的觀點表示贊同，并對顧客滿意度的概念進行了財政審議。顧客滿意度是指讓人失望或高興的感覺，品質和顧客對產品或服務的期待和非議。顧客回購是有非常重要的關系的。他認為顧客在一般情況下，對自己所購物品要有很大的期望，顧客在購買物品后要對比他的期望，看他們之間有沒有出入。產品讓顧客失望，在低于預期時顧客就不滿意。相反，如果每一件舊商品的質量好于預期，那么顧客就會喜歡,就會還有想要購買的欲望。Akinboade通過修理得出的結論與Kotle幾乎一致。akikinboade認為如果購買商品的過程使客戶感到幸福和滿意的話,會再次進行購買。除Akikiboade和Kouer外，Amin主張，根據(jù)SERVQUAL計量表(服務質量表)分析的結果，顧客購買物品、獲得幸福和滿足，以及與此期限前的期待大致一致時，顧客再次購買物品。ISO9000:2000對什么是客戶滿意度做了合理統(tǒng)一的解讀：“顧客滿意是指人的感覺水平，顧客滿足其需求時的感覺。其中顧客在購買物品時，想要購買的物品與別人的相同，自己所購的產品要符合自己的想象和期待。對于B2C，如果客戶在網(wǎng)上購買物品時，在網(wǎng)上購買的物品能給顧客帶來滿足感，并符合以前的期待，顧客多的賣家的態(tài)度和物流服務如果能滿足顧客的需求，顧客很有可能在這個平臺重新購進。這是為顧客和企業(yè)之間長期合作打下基礎，符合企業(yè)長期發(fā)展的經濟利益。這是B2C電子商務企業(yè)與客戶建立長期合作關系的最重要原因，可以繼續(xù)讓企業(yè)獲益。有關企業(yè)必須制定有關的規(guī)范和制度，規(guī)范自己的管理，做到客戶每次購買都高興，提高顧客滿意度。換句話說，我們對顧客滿意度的定義有以下兩種:第一，敘述顧客滿意度形成的過程，稱為過程概念。顧客在購買物品前有自己的想法并對某種物品抱有期望。在購買商品之前顧客會事先擁有自己的想法，有期望去購買哪件產品，顧客會思考自己的收入能買到什么類型的產品，顧客購買的物品是否與之前想象過的一樣作為衡量顧客滿意度的重要標準。第二，顧客購后是否滿意，再次購買是否有想要的沖動。顧客根據(jù)自己過去的購物經驗，回憶自己的購物經驗然后評價自己是否滿足于購物的經驗，就是自己在一年內積累的感覺。顧客們也在自己的特定購買經驗可以滿足,但大部分研究者們顧客區(qū)每個物品的線號特定購物通過出現(xiàn)不主張，購購后應在滿足顧客整體感覺的基礎上加以研究。本文中的“顧客滿意程度”是指，顧客在購買該物品后，可以體驗購物或商品。顧客購買什么東西時,也有可能是任意購買的,也可以事先沒有計劃的。特別是本論文的研究項目——b2c網(wǎng)購物流，我個人認為電子商務企業(yè)的承諾是判斷顧客滿意程度的重要標準。2.3.2顧客滿意度的國內外研究綜述O1iver(1980年)提出的“期待不一致模型”屬于滿足顧客的理論模型。奧里弗主張，在消費過程或消費過程中，顧客根據(jù)顧客的購買期待實際感知到的產品或服務表現(xiàn)，將與以前的購買期待相比較。下面是對Surprenant和churchin(1982)的實證研究結果。在很多情況下，顧客對期待和業(yè)績進行比較后發(fā)現(xiàn)，主觀性的感覺會受到期待和業(yè)績的影響，直接影響顧客的滿意度。在網(wǎng)絡顧客滿意度的形成過程中，大部分學者都希望研究特定的服務屬性或網(wǎng)站滿足度對滿足度的影響。例如，Szymanskie和Hise(2000)通過網(wǎng)上購物商場對顧客滿意度的研究，對網(wǎng)上顧客的滿意度進行了定義，并將其定義為“在網(wǎng)上的全部購物體驗[32]”。這一研究的重點在于對四種顧客的采訪方式，即網(wǎng)站設計、商品供應和商品信息、財務安全便捷。另外，通過實證研究證明了三個因素——財務安全、便捷性和網(wǎng)站設計對網(wǎng)絡顧客滿意度產生積極影響，范利、Liljander和Jurriens(2001)、維特·法恩·羅巴納(2010)認為，某一貨物在銷售或銷售前兩個階段，對向顧客購貨造成了巨大影響。根據(jù)研究產品銷售比銷售對顧客的影響更大。馬躍和菲·伊·德·Liu(2007)利用灰色漸變法對相關案件進行研究。制定了一系列標準，判斷顧客是否滿意，證明這種做法是好的。ZhouJJ(2012)通過對進行網(wǎng)上購物的顧客的評價制和頻率分析法的評價制，顯示出其因素對顧客滿意度產生最大的影響。LIS,BianW和XuJ(2010)以構成整備式的物流服務與整備式的關系為計算方法，提出了針對顧客滿意度的。JTMentze和Flint(2013)劃分了網(wǎng)上購物的不同客戶，提供了不同的服務。人們對生活的滿意度直接影響到顧客的滿意度。李輝輝(2003)對“顧客具有怎樣的價值觀”進行研究的結果，決定了“顧客的滿意度是否能夠輕易達成”。這是對理論模式的研究。本高介紹研究了顧客滿意度模型，并確認了變數(shù)間的連接與否。這個模型研究了在西方國家是可以應用的還是只能在中國使用。顧客在購物中是否滿意的理論被活用在實踐中，知之與否有很重要的關系。張元元(2014)用實證分析法構建了5個層次的評估體系。其中包括:可信度是否高，收到的商品是否完好，是否能獲得好訂單，如有意外情況，快遞公司能否迅速答復。實踐證明，網(wǎng)上購物讓顧客滿意在一定程度上受到顧客履行訂單的質量影響。林莎·奧利(2013)在顧客接送的過程中，發(fā)現(xiàn)對快遞員工講話是否專業(yè)，以及商品狀態(tài)和物流信息處理能力對消費者滿意度誤差產生的影響。黃培、王嘉(2014)建立了擁有9個2級評價標準和4個1級評價標準的網(wǎng)上購物顧客的送送滿意度評價方法。周雪(2015)建立了第3方物流、輸送服務、用戶滿意度評價模式。其中包括25個評估標準，為第三方物流配送企業(yè)提高物流配送服務質量提供了理論依據(jù)。結果,完善服務,核心服務和用戶界面的全體顧客滿意也利用政府門戶網(wǎng)站公司的意向和整體也不相干的滿意關系的出現(xiàn)。經過查看文獻可知，我們在傳統(tǒng)的環(huán)境中對顧客滿意度的研究成果已經很多，但是在網(wǎng)絡消費環(huán)境中對滿意度的討論卻不多。期待約翰研究的傳統(tǒng)期望不一致模型為基礎,網(wǎng)上購物的特點和服務特性,結合網(wǎng)絡顧客滿意的前提和形成體制進行了研究。但研究成果與傳統(tǒng)環(huán)境相差甚遠。由于沒有研究成果，滿意度在影響互聯(lián)網(wǎng)消費者行為的諸多因素中作用和地位更加不足。因此，探索網(wǎng)絡顧客滿意度和物流服務的質量關系是未來最重要的研究工作，也是本文的研究動力。通文獻研究,許多學者對網(wǎng)購滿意度的影響研究的結果顯示,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的客戶滿意度和顧客滿意度對理論的研究,就能知道,從感知服務質量的角度去看網(wǎng)絡購物滿意度的影響因素很有意義。不同研究者在確認物流服務質量時想到的不同，所以物流服務的質量標準存在多種版本。本文將進一步研究網(wǎng)絡購物顧客的滿意度，以便為電商企業(yè)和商家提出一些有用的建議。3研究設計3.1研究對象一定的代表性的是研究對象所選擇的必要條件。發(fā)布問卷的對象必須是平時在t-mall等購物中心有購物的行為，這樣才能很容易地收集和整理數(shù)據(jù)。大學生作為一個龐大的購物分類團體，由于其教育水平高、獲取信息的方式多，容納能力強，所以將大學畢業(yè)生作為研究對象是很有代表性的。選擇本次問卷的研究對象主要是湘潭大學的學生。考慮到調查研究的可行性原則，其他學校提供了問卷，共208份，收回了208份，有效地寫成了208份。問卷調查方式以“問卷分類”軟件設計問題為基礎，收集“問卷分類”軟件設計問題，并收集更多樣本信息，提高回饋效率。在微博、朋友圈、QQ空間和校內QQ群、微信群等社交平臺上共享問卷調查內容。3.2研究模型3.2.1研究變量的操作性定義①B2C物流服務質量。消費者網(wǎng)絡購物是指通過特殊形態(tài)提出物流服務的四個層次，主要包括可靠性，實效性，移動性，信息性。a.物流服務的實效性——物流服務的時間性，指貨物能否如期抵達指定地點。腸癌(2011)在研究中指出，反應時間應反映物流服務所需要的時間和速度，物流企業(yè)應明確告知客戶提供服務的時間，并讓客戶能夠迅速獲得服務。服務人員不愿為顧客提供幫助，服務人員忙得不可開交。b.所謂物流服務的可信性-可信賴性，是指網(wǎng)絡購物中心的消費者，在配送每一件商品時，必須對商品的準確性、狀態(tài)和質量等方面提供保證。張建(2009)研究中的可靠性，是指提供正確、安全的物流服務的能力。需要一個遵守對顧客的承諾，使公司能信賴客戶的企業(yè)。此外，為了對顧客的困難給以關心和幫助，服務生可以在約定的一個小時內完成。在此基礎上，要真實地記錄提供服務的過程。c.物流服務的便利性——物流服務的便利性包括服務的反應性和柔韌性。裕輝(2009)研究指出，便捷性指B2C電子商務物流服務提供的多種方式，顧客能夠在一定程度上滿足多種方式的需求。d.物流服務的信息性——一般線下網(wǎng)點的開設，只能通過職員直接與顧客直接交流。這樣的線下商店的服務人員，在產品和服務質量甚至服務環(huán)境，設施和氣氛中發(fā)揮著重要的作用。但是，對于B2C電子商務交易，顧客可以通過選擇在網(wǎng)上進行交易，沒有直接交流的機會。B2C不是傳統(tǒng)的銷售模式。對交易行為的影響較小。②消費者購買意愿。消費者的購買意愿是指消費者在通過事前對商品信息的收集以及對商品性質的評估后產生了對該商品的購買意愿。不出其他意外，當消費者產生了購買意愿之后，消費者就會購買該商品。因此，消費者的購買意愿對消費者的最終是否會購買該商品會產生直接的、重要的影響。3.3研究假設物流服務的可靠性、時效性、移情性、信息性是消費者對于物流服務質量的直接感知。當物流服務在可靠性、時效性、移情性和信息性上能做到盡量讓消費者滿意，那么消費者所感知到的收益將越大，其對物流服務質量的滿意度也越高。因此，本文在此提出以下的假設:H1:物流服務質量的可靠性對顧客滿意度有正向影響。H2:物流服務質量的時效性對顧客滿意度有正向影響。H3:物流服務質量的便利性對顧客滿意度有正向影響。H4：物流服務質量的信息性對顧客滿意度有正向影響。4樣本選擇與數(shù)據(jù)描述高校大學生作為研究對象，有可行性且具代表性。2084.1樣本基本信息描述本次調查有效問卷數(shù)為208份，樣本的基本信息統(tǒng)計特征如表3所示。樣本的統(tǒng)計信息總體概括如下：人，所占比例為48.5%，51.5%的比重，對于B2C網(wǎng)絡購物的男女比例基本上是1:1，從網(wǎng)購頻率來看頻率百分比累計百分比性別男10048.548.5女10651.5100.0年齡18及以下83.93.918-257837.941.725-3511455.397.136及以上62.9100.0學歷初中生及以下41.91.9高中生7034.035.9大學生及以上13264.1100.0月可支配收入1000及以下41.91.91000-20005828.230.12000-30009646.676.73000-40004019.496.14000及以上83.9100.0網(wǎng)購頻率幾乎不62.92.9偶爾7837.940.8一般8239.880.6較多3416.597.1經常62.9100.04.2問卷測量指標數(shù)量說明題目，在對題目進行設計時采用的方法是用李克特五點量表，將問題答案的程度進行劃分，劃分為五個等級，每個等級對應一個數(shù)字來對程度進行測量，此部分有5個需要測量的方面，分別是可靠性（4）、時效性（4）、移情性（4）和消費者滿意度（5道題），5實證分析5.1各變量信度分析（態(tài)度量表題ɑCronbach’s≧0.80.8>Cronbach’sɑ≧0.7信度比較好；但是如果量表的Cronbach’sɑ<0.5那么問卷需要重新進行修改。SPSS-2量表項目數(shù)ɑ系數(shù)可靠性量表40.870時效性量表40.802移情性量表40.831信息性量表40.803滿意度量表50.961由上表可知，可靠性量表的ɑ0.870；時效性量表的ɑ0.802；移情性量表的ɑ0.831；信息性量表的ɑ0.803；滿意度量表的ɑ系數(shù)為0.961；有的量表的ɑ運用以上量表制作問卷收集的數(shù)據(jù)有非常好的信度。5.2問卷效度分析效度有兩層意思，一是指通過測量工具測量的是我們想要測量的內容，二是指測量的結果是否接近該變量的真實。效度分析用于研究定量數(shù)據(jù)的設計合理性，指的是研究問卷的結果是否有效，就是通過問卷所得到的結果是不是本研究所需要的結果，如果效度越高，就說明所得到的結果越具有代表意義，更加適合運用于此次研究，能夠使得研究所得出的結論更加精準。本研究的問卷在設計時參考的是國內外研究學者所提供的成熟量表，因此已經過多次的研究證明其效度，有相當?shù)睦碚摶A；其次問卷中所有測量題項的表述均經過導師和多名同學數(shù)次討論修正，確保題項表述無歧義，因而此問卷有相當?shù)膬热菪Ф取?.3問卷相關分析相關分析是統(tǒng)計分析中很常用的一種方法，具體是通過對數(shù)據(jù)處理后建立起函數(shù)關構念與消費者滿意度的相關性進行研究，根據(jù)相關系數(shù)來判斷它們之間的關系的強弱，本研究采用的是Person簡單相關系數(shù)法，測量的具體數(shù)據(jù)如表4-3由上表可知：性別：年齡段：學歷收入頻率可靠性時效性移情性信息性性別：1年齡：-0.0811學歷-.206*0.0921可支配收入-0.1020.203*0.1111網(wǎng)購的頻率-0.1310.1780.313**0.242*1可靠性0.0090.0530.383**-0.055-0.0231時效性0.0390.0970.347**-0.0550.0230.805**1移情性-0.0070.1470.382**-0.0580.1450.791**0.839**1信息性0.0770.0740.313**-0.0030.0630.790**0.836**.837**1滿意度-0.0080.0990.341**-0.0360.0450.837**0.860**.874**.865**1*在0.05級別（雙尾），相關性顯著。**在0.01級別（雙尾），相關性顯著。學歷對網(wǎng)購頻率具有影響（系數(shù)為0.313*，p<0.01）；學歷對可靠性具有影響（系數(shù)為0.383*，p<0.01）；學歷對時效性具有影響（系數(shù)為0.347*,p<0.01）；學歷對移情性具有影響（（0.313*，p<0.01）；學歷對滿意度具有影響（0.341*，p<0.01）；收入對網(wǎng)購頻率存在相關（系數(shù)為（（（（系數(shù)為0.860**，p<0.01）；時效性對移情性存在相關（系數(shù)為0.839**，p<0.01）；時效性對信息性存在影響（系數(shù)為0.836**，p<0.01）；時效對滿意度的影響（系數(shù)為0.860**，p<0.01）；移情性對信息性具有影響（系數(shù)為0.873**，p<0.01）移情性對滿意度具有影響（系數(shù)為0.874**，p<0.01）；信息性對滿意度具有影響（系數(shù)為0.865**，p<0.01）。5.4回歸分析回歸分析是用來驗證分析變量之間是否存在因果關系的一種統(tǒng)計分析方法，本文采用回歸分析對各變量以及相關構念進行分析，以此來檢驗它們之間是否存在因果關系以及存在的因果關系具體是怎樣的，回歸分析的結果如表4-4所示：模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性B標準誤差Beta1(常量)2.6360.4765.5430.000性別：0.0750.1190.0610.6280.532年齡0.0970.0970.0970.9970.321最高學歷為0.4390.1190.3733.7070.000可支配收入為-0.0560.073-0.075-0.7650.446網(wǎng)購的頻率-0.0450.074-0.063-0.6120.5422(常量)-0.0510.243-0.2110.834性別：-0.0520.050-0.042-1.0440.299年齡0.0020.0410.0020.0410.967最高學歷為-0.0270.054-0.023-0.4990.619可支配收入為0.0070.0310.0090.2290.819網(wǎng)購的頻率-0.0130.032-0.018-0.4040.687可靠性0.2530.0860.2212.9570.004時效性0.2180.0880.2092.4780.015移情性0.3020.0840.3143.6100.000信息性0.2750.0870.2643.1630.002a.因變量：H從上表回歸分析的結果中我們可以看出：可靠性在統(tǒng)計意義上對消費傾向有正向影響；時效性在統(tǒng)計意義上對消費傾向有正向影響；移情性在統(tǒng)計意義上對消費傾向有正向影響；信息性在統(tǒng)計意義上對消費傾向有正向影響，其中移情性的影響是最顯著的?？偨Y上文的數(shù)據(jù)分析結果，可得到本文模型的假設檢驗結果，如表4-5所示：假設檢驗結果序號假設檢驗H1可靠性對消費者滿意度存在正向影響支持H2時效性對消費者滿意度存在正向影響支持H3移情性對消費者滿意度存在正向影響支持H4信息性對消費者滿意度存在正向影響支持5.5研究結果將所收集問卷數(shù)據(jù)通過SPSS24.0進行分析，通過信度效度分析檢驗了本文提出的研究模型，所設置的問卷題目及收集到的問卷數(shù)據(jù)具有合理性；通過相關分析中皮爾遜相關性指數(shù)可以看出可靠性、時效性、移情性和信息性都對消費者購買意愿具有正向影響；通過多元逐步回歸分析可以得到本文研究模型的回歸方程。最終實證結果驗證了模型和假設有一定合理性。根據(jù)數(shù)據(jù)做出詳細分析：1.從信度分析中可以看出，本研究中所有量表的ronbach’sAlpha均大于0.8，即說明本文所選擇的所有量表的可信度都比較合理，說明本研究所選取的答卷人合理，測量的質量非常高。2.本研究的問卷在設計時參考的是國內外研究學者所提供的成熟量表，因此已經過多次的研究證明其效度，有相當好的理論基礎，其次問卷中所有測量題項的表述均經過導師和多名同學數(shù)次討論修正，確保題項表述無歧義，因而此問卷有相當好的內容效度。3.從相關分析結果可以看出，可靠性等四個維度與消費者滿意度都具有正相關關系，其中移情性的相關性最大，其次是信息性，然后是可靠性，最后是時效性。因此在回歸分析方法中選擇了多元逐步回歸分析。4.從多元逐步回歸分析結果中，可以看出在可靠性、移情性、時效性和信息性逐步加入因變量為消費者滿意度的回歸模型過程中，R方指數(shù)在逐步上升；方差分析中C值顯著性均為0.000，說明F檢驗中拒絕原假設，通過顯著性水平檢驗；根據(jù)回歸分析中的標準化系數(shù)可以得出本研究中的回歸方程，從中可以看出移情性對消費者購買意愿的影響最大，其次是可靠性，信息性和時效性對顧客滿意度也具有影響。6結論與展望6.1研究結論（1）可靠性對顧客滿意度具有正向影響出這一結論，計意義的角度看出，可靠性和消費者滿意度之間存在一種正向影響的關系，即假設H1成立。（2）時效性對顧客滿意度具有正向影響H2是成立的。（3）移情性對顧客滿意度具有正向影響計意義的角度看出，移情性和消費者滿意度之間存在一種正向影響的關系，即假設H3成立。（4）信息性對消費者滿意度具有正向影響計意義的角度看出，信息性和消費者滿意度之間存在一種正向影響的關系，即假設H4成立。6.2對企業(yè)和商家的建議本文通過實證研究分析了B2C網(wǎng)絡物服務質量對消費者滿意度產生的影響。本研究結果表明，可靠性、信息性、實效性、便利性對消費者滿意度產生很大的影響。因此研究物流服務質量對顧客滿意度的影響是非常重要的。在本文論證結果的基礎上，對企業(yè)和商家提出如下建議：6.2.1保持物流服務質量的可靠性和時效性顧客的信賴性和實效性這兩個層面最受關注，顧客對物流服務質量的滿意度的提高和白晝對企業(yè)的發(fā)展產生直接的影響。因此，培育專業(yè)的物流人才，在訂購時，要仔細確認訂單信息，并根據(jù)貨物的質量和數(shù)量，迅速地將貨物交給顧客。在貨物到達的過程中，物品要小心，不能隨意拋棄，不能隨意毀損。由于商品的包裝、規(guī)則和美觀，能夠滿足顧客的需求，達到移情的目的，所以必須確保供貨的快捷性，提高收貨速度。在物流運輸過程中，要保護顧客的隱私，不得任意抓取物品，不得泄漏客戶所購物品的信息和客戶的聯(lián)系方式。網(wǎng)絡服務公司應在得到顧客允許的情況下，向顧客派送“未卸貨”的產品，而不應強制卸貨。6.2.2重點提高物流服務質量中的移情性移動性在客戶服務過程中是否能使身心得到愉悅的體驗，與服務業(yè)務和工作態(tài)度有密切的關系。員工們在相互合作和理解的基礎上建立上下互信。建立標準，加強監(jiān)督，逐步完善和完善服務標準化，加強員工個人工作能力教育。特別有獨立解決問題的能力。面對意外情況，能冷靜處理每一位顧客的不滿情緒，反饋并改善工作不足。物流和咨詢員的招聘，要積極主動地召集負有責任的患者和工作人員，增加適量的咨詢員，迅速回答顧客的提問。減少物流費用，降低價格，給顧客帶來好處，增強顧客對經濟性的認識。6.2.3全面提升物流服務質量的信息性企業(yè)的發(fā)展以私營物流配送模式具有很大的優(yōu)點。顧客數(shù)量上有著很大的差別。對市場的多種多樣的需求都應該減少自身的不足，強化自身的長處。第三，通過物流企業(yè)與業(yè)務合作，企業(yè)的服務更佳，范圍更廣，時間更自主。企業(yè)結合自身情況對消費市場進行調查，滿足顧客需求，推出獨具特色的產品。要提高小寧本區(qū)的便利性，必須有迅速滿足顧客需求的能力。另外，在平臺活動時，要構筑提前準備好、迅速反饋信息的體制，不要讓顧客的購物體驗留下愉快的印象。6.2.4利用企業(yè)文化影響員工快遞企業(yè)要想在顧客中獲得滿意的