熔巖泉·項(xiàng)目方案規(guī)劃熔巖泉微信小程序推廣運(yùn)營目錄CATAL

GUE消費(fèi)時代下的思考THOUGHTSONTHEERAOFCONSUMPTIO

NNE行業(yè)市場現(xiàn)狀洞察INDUSTRYMARKETSTATU

S回歸消費(fèi)重塑賽道RESHAPETHEMARKETCOMPETITION

ROUTE項(xiàng)目運(yùn)營策略規(guī)劃OP

E

R

A

T

I

ON

ST

R

A

T

E

G

Y

PL

A

N

N

I

N

GTWTH

EEFUTHOUGHTSONTHEERAOF

CONSUMPTIONNE

消費(fèi)時代下的思考后疫情時代下的大眾意識覺醒后疫情時代的影響下，大眾對健康、品質(zhì)追求的意識更強(qiáng)烈515253545556575后疫情Th活意識加強(qiáng)%︵︶1060708040 50當(dāng)前Th活意識（%）不愿意與他人一樣的個性化意識無定向規(guī)劃，遵從內(nèi)心選擇的隨性意識20 30開源節(jié)流，性價比第一的經(jīng)濟(jì)意識不斷嘗試新鮮事物、新科技產(chǎn)品的體驗(yàn)意識追隨流行，關(guān)注熱門話題或產(chǎn)品的潮流意識追求Th活質(zhì)量的品質(zhì)意識養(yǎng)Th健康意識低碳環(huán)保意識健康、品質(zhì)、體驗(yàn)、潮流貫穿了大眾生活意識場景大眾核心意識區(qū)

數(shù)據(jù)來源：2020年都市人群水健康素養(yǎng)現(xiàn)狀研究報告；樣本量N=1000人們重新定義疫情后的美好生活需求自我實(shí)現(xiàn)社會交往精神富足感官愉悅Th存保障對品質(zhì)Th活的追求僅次于「健康」與「安全」步入2020，由于疫情的影響，健康和安全的概念持續(xù)升溫，越來越多的

消費(fèi)者意識到生命和健康的可貴，“健康”和“安全”已經(jīng)成為風(fēng)口中的風(fēng)口，

如何實(shí)現(xiàn)健康和安全正成為“2020美好生活”的重要議題我們將“2020年如何實(shí)現(xiàn)美好生活”歸為7個關(guān)鍵詞—“品質(zhì)、服務(wù)、

高效、健康、安全、綠色、科技”數(shù)據(jù)來源：

億歐智庫研究報告《2020美好Th活100

品牌研究報告》美好生活·活出品質(zhì)成為大眾的階段性目標(biāo)86%77%69%67%63%59%57%46%45%38%充滿變化和心意有價值感/成就感健康被人羨慕簡單享樂慢節(jié)奏體面沒有壓力奢華品質(zhì)是物質(zhì)上的體驗(yàn)，更是精神上的追求“

品質(zhì)突出充滿儀式感”

成為了當(dāng)下社會人的首選項(xiàng)隨著生活水平的提高，“追求品質(zhì)”成為了人們生活的主旋律。在

精神層面實(shí)現(xiàn)品質(zhì)生活

在人們心中占據(jù)了越發(fā)重要的位置數(shù)據(jù)來源：

億歐智庫研究報告《2020美好Th活100

品牌研究報告》是大眾消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)化的結(jié)果2021年是新消費(fèi)觀的爆發(fā)之年，依賴于宏觀消費(fèi)熱潮的助推和線上線下新趨勢的發(fā)展，新品牌異軍突起，大眾消費(fèi)的品味正在重新定義消費(fèi)市場從心理上PSYCHOLOGY用戶將“產(chǎn)品消費(fèi)”行為，逐漸看成了一項(xiàng)以己為中心的“投資行為”從行為上BEHAVIOR用戶專家化，在購買決策鏈路中變的更專業(yè)，逐漸以產(chǎn)品邏輯做主導(dǎo)NEW

C

NSUM

TI

N新潮消費(fèi)觀的誕生零售鮮花品牌完成億元C輪融資5年時間的發(fā)展，覆蓋超過300個城市；累計(jì)發(fā)出鮮花5億，累積超過1500萬關(guān)注用戶。難以置信！是我們認(rèn)知變了？還是這個時代在改變？MAGIC悅己型消費(fèi)成功案例-鮮花電商[花點(diǎn)時間]通過打造對熱愛Th活的認(rèn)同迅速占據(jù)女性消費(fèi)市場將“周期服務(wù)”進(jìn)行到底花點(diǎn)時間是中國互聯(lián)網(wǎng)鮮花B2C網(wǎng)絡(luò)零售品牌，通過“預(yù)購+周期購”的每周一花（99元/月起，每月4束）模式，每周為用戶提供一束不同主題鮮花到家或辦公室情感附加值作為非標(biāo)品，花點(diǎn)時間看重賦予鮮花品牌附加值，這種附加值打造的是“對熱愛Th活的認(rèn)同”，以區(qū)別市場上其他鮮花代入儀式感花點(diǎn)時間很注意從用戶體驗(yàn)出發(fā)對鮮花進(jìn)行包裝，包括對盒子的選擇、卡片的設(shè)計(jì)等等品類豐富化每周會有一款主題花束，一年里除了52個固定周主題外，不定期推出熱點(diǎn)選題花束時代下的思考悅己型消費(fèi)時代的悄然而至如今以取悅自己為基礎(chǔ)的消費(fèi)形式已經(jīng)成為了一種消費(fèi)時尚與潮流相較以前的購物是錢與貨的鏈接現(xiàn)在的消費(fèi)市場則是悅己場景的消費(fèi)市場角度來看“悅己消費(fèi)”的驅(qū)動力因素更多的是Th活品質(zhì)提升而造成的Th活追求的改變悅己型消費(fèi)驅(qū)動力伴隨收入水平提升的消費(fèi)升級2019年我國人均GDP突破1萬美元，城鎮(zhèn)居民人均科支配收入突破4萬元教育水平提高尤其是女性，帶來自我獨(dú)立意識的覺醒Z世代的崛起追求自我表達(dá)，為興趣和顏值買單是其普遍的價值觀和消費(fèi)觀單身熱潮沒有更多負(fù)擔(dān)，消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)動機(jī)基本上都是以自我需求為導(dǎo)向渠道變革線上購物環(huán)境下的便利性，內(nèi)容營銷的豐富性花錢買方便做飯僅僅是一項(xiàng)樂趣，只會偶爾為之，外賣自然是便捷首選花錢買自我化妝品是女性的“自我取悅”消費(fèi)產(chǎn)物；女性早已對美的追求形成消費(fèi)習(xí)慣花錢買寄托很多人將喂養(yǎng)寵物作為精神寄托，可以紓解壓力、排遣孤獨(dú)花錢買品質(zhì)開始學(xué)習(xí)提升Th活品質(zhì)的技能，例如：瑜伽、茶藝、禮儀等……“更注重自我”成為消費(fèi)新風(fēng)向

用戶消費(fèi)目的從“交易”向“悅己”轉(zhuǎn)變點(diǎn)外賣

化妝

品養(yǎng)寵

物享Th

活I(lǐng)NDUST

R

Y MARK

E

T STATU

STW

行業(yè)市場現(xiàn)狀洞察24%10%10%7%7%2%1%景田（百歲山） 雀巢（巴黎水等） 藍(lán)劍 恒大 達(dá)能（依云等） 加多寶（昆侖山） 統(tǒng)一 其他礦泉水行業(yè)為高集中度行業(yè)且競爭激烈市場第一梯隊(duì)比較穩(wěn)定，市場雖存在機(jī)會但競爭環(huán)境更加殘酷8%8%6%5%5%5%4%59%農(nóng)夫山泉

怡寶

達(dá)能

康師傅

景田

娃哈哈

可口可樂

其他其他中國瓶裝水市場品牌份額-按銷售額統(tǒng)計(jì)百歲山雀巢藍(lán)劍39%其他中國瓶裝水市場品牌份額-

按銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源：

歐睿數(shù)據(jù)；中金公司研究部（2017年數(shù)）競品分析-水中貴族百歲山中國市場中端礦泉水第一品牌產(chǎn)品定價（3元/570ml）產(chǎn)品定位（中端產(chǎn)品）產(chǎn)品屬性（天然礦泉水）產(chǎn)品特點(diǎn)（品牌高打/價格親民）市場精準(zhǔn)品牌營銷優(yōu)質(zhì)水源地百歲山定位精準(zhǔn)，切入瓶裝水中段價格帶，主打“高端+高性價比”高于大眾純凈水的品牌、低于消費(fèi)者的額心理價位，產(chǎn)Th了反差化個性化的宣傳避免了與競品廣告陷入同質(zhì)化，其含蓄唯美的風(fēng)格、典雅高貴的格調(diào)也在消費(fèi)

者心目中塑造了高端貴族形象擁有得天獨(dú)厚、與

產(chǎn)品名相通的優(yōu)質(zhì)水源百歲山同時擁有更多國內(nèi)優(yōu)質(zhì)水源地資源（廣州從化、寧波、宜春）競品分析-清新自然統(tǒng)一愛夸（ALKAQUA）專注中產(chǎn)消費(fèi)，聚焦愛夸單品銷售產(chǎn)品定價（4.8元/570ml）產(chǎn)品定位（中端產(chǎn)品）產(chǎn)品屬性（天然礦泉水）產(chǎn)品特點(diǎn)（包裝清新/對標(biāo)中產(chǎn)）市場精準(zhǔn)工藝特色優(yōu)質(zhì)水源地愛夸包裝清新自然，對標(biāo)新Th代中產(chǎn)階級市場專注打造終端品牌形象，主打新潮時尚，逐漸切入中產(chǎn)家庭消費(fèi)市場無臭氧工藝技術(shù)，歐盟標(biāo)準(zhǔn)Th產(chǎn)工藝，專利取水技術(shù)，隔絕空氣污染保留更多有益的天然礦物質(zhì)與微量元素，還原泉水的本質(zhì)味道長白山水源地，世界三大黃金水源地之一，稀有天然礦泉資源經(jīng)年累月，形成了包含天然礦物質(zhì)的珍貴火山巖天然礦泉水競品分析-法國進(jìn)口富維克（Volvic）法國原裝進(jìn)口，富維克火山泉水的自然力量產(chǎn)品定價（5元/500ml）產(chǎn)品定位（中高端產(chǎn)品）產(chǎn)品屬性（天然礦泉水）產(chǎn)品特點(diǎn)（法國進(jìn)口水源）品牌故事水源灌裝優(yōu)質(zhì)水源地富維克天然礦泉水，源自法國中部歐維納火山地區(qū)優(yōu)質(zhì)的水源環(huán)境，豐富的火山巖，是品牌最好的故事背書水源地直接灌裝，減少外界因素影響水源質(zhì)量及口感問題確保水源純凈品質(zhì)，彰顯高端形象綠色純凈的水源地，富維克源自法國歐維納火山國家公園6層火山巖層層過濾，火山天然泉水口感輕柔爽口競品洞察分析：競品橫向?qū)Ρ人吹厥秋嬘盟母偁巸?nèi)核，同時水質(zhì)、安全、健康等多個層面均為市場延伸點(diǎn)品牌價格屬性定位水源地特點(diǎn)上市時間百歲山3元/570ml天然礦泉水中低端廣東惠州百歲山、廣州從化、浙江寧波、江西寧春等個性化的營銷切入點(diǎn)避免市場產(chǎn)品同質(zhì)化2004愛夸4.8元/570ml天然礦泉水中高端雁蕩山、武夷山、慕士塔格峰直切中產(chǎn)家庭人群場景，主打潮流時尚2008富維克5元/500ml天然礦泉水中高端法國中央高原火山多姆山原裝進(jìn)口，6層火山巖層層過濾2017熔巖泉4.5元/570ml包裝飲用水中端韓國濟(jì)州島熔巖過濾水源原裝進(jìn)口，火山熔巖層過濾，弱堿性2020行業(yè)加速整合，大品牌對水源跑馬圈地優(yōu)質(zhì)水源存在市場壁壘，市場對水源地的爭奪變成了樂此不疲的“戰(zhàn)役”水源地作為行業(yè)壁壘，具有強(qiáng)大的核心價值水源地：吉林長白山品牌：伊利、涵養(yǎng)泉、恒大冰泉、農(nóng)夫山泉浙江余姚：百歲山浙江寧波：百歲山浙江雁蕩山：愛夸廣東百歲山：景甜百歲山、達(dá)能廣東羅浮山：景田百歲山廣東佛山：涵養(yǎng)泉廣東加林山：怡寶西藏唐古拉山：西藏5100四川樂山：涵養(yǎng)泉四川龍門山：藍(lán)劍四川峨眉山：農(nóng)夫山泉云南呈貢松茂：云南山泉貴州武夷山：農(nóng)夫山泉市場洞察總結(jié)與思考市場競爭激烈，進(jìn)口品牌忙著搶占國內(nèi)市場競包裝飲用水行業(yè)市場競爭更集中，國產(chǎn)與進(jìn)口品牌群雄爭鋒互不退讓占外資品牌進(jìn)口包裝水總體占比不大，但品牌多年來市場占有率穩(wěn)步提升源行業(yè)加速發(fā)展，水源地成了行業(yè)品牌跑馬圈地的重點(diǎn)市場環(huán)境洞察

如何針對熔巖泉展現(xiàn)市場競爭力行業(yè)洞察

包裝飲用水國內(nèi)市場內(nèi)卷嚴(yán)重市場品牌切入點(diǎn)優(yōu)質(zhì)水源、過濾工藝、健康角度等……而國際市場下品牌競爭力差距明顯在市場資源有限，用戶認(rèn)知局限的條件下，包裝飲用水行業(yè)競爭產(chǎn)Th明顯內(nèi)卷現(xiàn)象老Th常談的市場切入點(diǎn)，已經(jīng)將市場競爭格局“凍結(jié)”當(dāng)

所

有

品

牌

都

在

比

拼

水

源

地

&

水

質(zhì)

成

分

的

健

康

影

響

的

時

候

我們是否能從用戶的悅己心理出發(fā)，重新看待消費(fèi)的本質(zhì)克服內(nèi)卷，差異化營銷增強(qiáng)飲水場景的儀式感以及深層次含義打造一條全新的市場賽道并一路領(lǐng)先！RESHAPETHEMARKETCOMPETITION

ROUTETHEE

回歸消費(fèi)重塑賽道消費(fèi)訂閱健康服務(wù)價值賦予業(yè)務(wù)目標(biāo)將不再是單純的“產(chǎn)品銷售”而是應(yīng)該正確引導(dǎo)用戶的“悅己消費(fèi)”業(yè)務(wù)目標(biāo)的思考EFLECTI

N開辟不一樣的市場賽道現(xiàn)階段的市場下“水”的出身也很重要高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)成為品牌彎道超車新機(jī)會健康服務(wù)賽道針對目前產(chǎn)品及業(yè)務(wù)模型應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)？C

MM

DITY區(qū)別市場同質(zhì)化發(fā)覺品牌產(chǎn)品力匹配受眾人群特點(diǎn)，差異化洞察熔巖泉品牌產(chǎn)品力避免市場產(chǎn)品同質(zhì)化差異化洞察產(chǎn)品力水源地產(chǎn)品為韓國濟(jì)州島水源，原裝進(jìn)口，火山熔巖層層過濾得到的優(yōu)質(zhì)水源，是產(chǎn)品市場的核心競爭力創(chuàng)新服務(wù)周期配送業(yè)務(wù)，送貨上門，將飲品的銷售場景從服務(wù)端上進(jìn)行區(qū)隔，變成全新的服務(wù)價值壁壘熔巖泉產(chǎn)品力-韓國進(jìn)口水源地優(yōu)質(zhì)的水源地，是產(chǎn)品強(qiáng)有力的背書之一現(xiàn)在這個社會“水”的出身也很重要清凈濟(jì)州原裝進(jìn)口，火山熔巖深層過濾弱堿水產(chǎn)品定價（4.5元/530ml）產(chǎn)品定位（中高端產(chǎn)品）產(chǎn)品屬性（包裝飲用水） 產(chǎn)品特點(diǎn)（濟(jì)州島優(yōu)質(zhì)水源）韓國濟(jì)州島原裝進(jìn)口濟(jì)州島榮獲

UNESCO三連冠認(rèn)證世界自然遺產(chǎn)/Th物圈保護(hù)區(qū)/

世界地址公園優(yōu)質(zhì)Th態(tài)環(huán)境，遠(yuǎn)離工業(yè)污染優(yōu)質(zhì)水源熔巖泉產(chǎn)品力-創(chuàng)新周期配送業(yè)務(wù)創(chuàng)新的服務(wù)業(yè)務(wù)模型，成為新一輪的競爭優(yōu)勢點(diǎn)回歸消費(fèi)的本質(zhì)打造具有價值壁壘的品牌特色業(yè)務(wù)

周期配送業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)邏輯洞察單頻 多頻 高頻將購水這類不穩(wěn)定且單頻的需求轉(zhuǎn)化為高頻長久的品質(zhì)服務(wù)人們追求品質(zhì)的生活也享受儀式感我們就為他們提供一種“被捧在手心”的感覺全新的服務(wù)升級周期性快遞配送這還不夠我們要將服務(wù)做到極致送貨上門（

搬進(jìn)家里）送貨到人（

送到工位）與快遞服務(wù)公司協(xié)商溝通，確?？爝f配送過程中的用戶體驗(yàn)開辟不一樣的市場賽道現(xiàn)階段的市場下“水”的出身也很重要高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)成為品牌彎道超車新機(jī)會價值賦予賽道針對目前產(chǎn)品及業(yè)務(wù)模型應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)？C

MM

DITY新中產(chǎn)人群的全新價值觀符合產(chǎn)品的受眾標(biāo)準(zhǔn)全新的三大價值觀：新審美、新消費(fèi)、新連接新審美新消費(fèi)新連接VALUES良好的認(rèn)知性有清晰且符合當(dāng)代商業(yè)美學(xué)的審美趣味，既不人云亦云，也不重樣媚外品質(zhì)消費(fèi)潛力在滿足物質(zhì)Th活的前提下，將更多的時間和金錢投入到自我修養(yǎng)的提升上，消費(fèi)支出中與體驗(yàn)有關(guān)的商品、服務(wù)越來越多善于使用移動互聯(lián)網(wǎng)等工具，從屋里空間中走出去，找到價值觀、審美觀、消費(fèi)觀類似的愛好者，進(jìn)入響應(yīng)的圈層中圈層傳播價值數(shù)據(jù)來源：2020新中產(chǎn)白皮書；吳曉波頻道曉報告高凈值的新中產(chǎn)人群特點(diǎn)新中產(chǎn)是新三高人群：高素養(yǎng)、高職位、高收入教育：有較高的科學(xué)素養(yǎng)1接受過高等教育盡管沒有經(jīng)歷過高等教育，但也具有相應(yīng)的科學(xué)素養(yǎng)

24.04%72.29%22.08%1.59%高中及以下大學(xué)轉(zhuǎn)/本科碩士博士收入與資產(chǎn)水平（符合其中一條或幾條）20萬-100萬10萬-50萬20萬-500萬100萬-2000萬家庭年收入家庭年凈收入可投資資產(chǎn)家庭凈資產(chǎn)職業(yè)：專業(yè)性或者管理類工作1企業(yè)主、企業(yè)中高層和各行業(yè)的專業(yè)白領(lǐng)2教育工作者、媒體人、學(xué)者等文教職業(yè)從業(yè)者3公務(wù)員、視野單位編內(nèi)人員等體制內(nèi)成員4擁有固定收入或者專業(yè)能力的自由職業(yè)者32%21%28%12%7%基層員工小團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)哦

中層管理者專家/專業(yè)崗位

高層管理者新中產(chǎn)崗位職級分布90后

20.05%85后

29.95%80后

24.80%70后

20.83%新中產(chǎn)年齡分布數(shù)據(jù)60后

4.37%85后和90后，也就是35歲以下的年輕新中產(chǎn)用戶群體總占比為50%新中產(chǎn)人群良好的線上渠道轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)新中產(chǎn)人群對電商購物以及朋友圈小程序轉(zhuǎn)化具有一定基礎(chǔ)2020年新中產(chǎn)人群線上消費(fèi)渠道新增情況49.14%淘寶/天貓40.05%京東21.29%朋友圈/小程序12.93%拼多多6.44%其他5.38%咸魚/轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)4.29%抖音/快手3.08%海外平臺14.70沒有新增新中產(chǎn)人群選擇商品時的信息來源微信公眾號等新媒體推薦58.80%自己使用該品牌的經(jīng)驗(yàn)46.80%身邊熟人推薦42.90%手機(jī)APP推薦32.90%其他消費(fèi)者評分和反饋26.80%電商平臺促銷信息22.00%社群推薦15.30%網(wǎng)站廣告推薦9.70%傳統(tǒng)媒體推薦7.20%名人推薦3.20%私域環(huán)境下所建立的半熟關(guān)系正切中了新中產(chǎn)基于信任關(guān)系的信息源和口碑進(jìn)行消費(fèi)的特點(diǎn)公眾號營銷星球新中產(chǎn)人群對線上消費(fèi)渠道以及私域環(huán)境下的信息獲取有著極高的應(yīng)用度及信賴感數(shù)據(jù)來源：2020新中產(chǎn)白皮書；吳曉波頻道曉報告新中產(chǎn)人群特點(diǎn)總結(jié)及分析新中產(chǎn)人群是高度契合熔巖泉項(xiàng)目業(yè)務(wù)的主要消費(fèi)群體接受過高等教育，對于食物有一定的認(rèn)知普遍有一份能夠養(yǎng)活自己的工作且收入不低對于情感性的需求比較強(qiáng)烈自我定位比較清晰，基本上用喲偶較為明確的世界觀善于營造儀式感，儀式感充斥在Th活中容易卸下負(fù)擔(dān)，也容易沉浸感情無法自拔有追求，無論這個目標(biāo)看起來多荒謬學(xué)歷水平?jīng)Q定新鮮事物的認(rèn)知通

路收入高低決定消費(fèi)潛

力追

求

儀

式

感

便

是

追

求

更

品

質(zhì)

的

Th

活

場

景

沉浸情感便能更容易被營銷觸

動

定位匹配新中產(chǎn)人群的價值飲水多樣化場景需求-延展多樣化的服務(wù)壁壘飲水這件事從需求層面來說，也在發(fā)Th著變化伴隨著需求的提升，用戶對飲用水產(chǎn)品的品質(zhì)期望也在隨之提升解渴健康飲用品質(zhì)暢飲基礎(chǔ)需求需求升級高端需求消費(fèi)價值最低消費(fèi)價值最高出行運(yùn)動旅行以便捷飲用場景為主母嬰烹煮煲湯以健康為主的家庭消費(fèi)場景招待煮茶咖啡以品質(zhì)為主的社交消費(fèi)場景更多場景對“消費(fèi)”的匹配“價值賦予”匹配消費(fèi)場景讓用戶每周的等待都飽含期待東方古韻主題周期配送期間，配套贈送訂購的客戶茶葉，讓客戶品嘗“神奇的東方樹葉”加油打工人主題周期配送期間，配套贈送訂購的客戶咖啡，讓客戶在打工人的路上“越走越遠(yuǎn)”喝水吧朋友主題周期配送期間，配套贈送訂購的客戶水杯，讓客戶不是在喝水，就是在去廁所的路上佛系養(yǎng)Th主題周期配送期間，配套贈送訂購的客戶紅棗枸杞，讓客戶熬最深的夜，喝最補(bǔ)的茶容顏麗人主題周期配送期間，配套贈送訂購的客戶紅豆薏米，讓客戶既能美容還能養(yǎng)顏多維度品牌破圈跨界合作讓用戶每一次選擇都變的“物超所值”知識付費(fèi)類品質(zhì)Th活類探索MORE……異業(yè)合作每月訂購周期配送服務(wù)即可贈送客戶合作品牌增值服務(wù)會員福利附加轉(zhuǎn)化建議合作方向知識付費(fèi)類（得到、混沌大學(xué)）、速溶飲品（雀巢）紅酒品牌、品質(zhì)Th活體驗(yàn)等……項(xiàng)目運(yùn)營策略規(guī)劃OPERATI

O

N STRATE

G

Y PL

ANNINGF

UTh理需求精神需求深層需求項(xiàng)目運(yùn)營邏輯通過運(yùn)營手段引導(dǎo)，將用戶的需求層級逐漸提升喝水喝出健康感水是萬物Th命的源頭，健康飲水就是健康Th活對標(biāo)品牌產(chǎn)品力喝水喝出儀式感高端的服務(wù)，細(xì)致的運(yùn)營，無不在彰顯儀式感對標(biāo)品牌服務(wù)力喝水喝出成就感品質(zhì)進(jìn)行到底，這是一種優(yōu)雅知性的Th活感受對標(biāo)品牌場景力擴(kuò)大流量獲取開口縮小受眾畫像模型轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)用戶擴(kuò)散輻射更大受眾項(xiàng)目模型運(yùn)營流轉(zhuǎn)運(yùn)營轉(zhuǎn)化模型媒體廣告投放擴(kuò)散觸達(dá)流量開口獲取優(yōu)質(zhì)流量資源，作為后續(xù)運(yùn)營基礎(chǔ)投放優(yōu)化探索受眾畫像模型通過媒體投放數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的過程，不斷縮短受眾畫像范圍標(biāo)簽運(yùn)營轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)用戶裂變擴(kuò)散輻射范圍基礎(chǔ)運(yùn)營轉(zhuǎn)化流量用戶池，利用裂變模型深度擴(kuò)散項(xiàng)目預(yù)算分解

項(xiàng)目傳播預(yù)算及KPI

投放曝光注冊裂變項(xiàng)目預(yù)算百分比廣告投放120000041%營銷物料30000010%禮品周邊50000017%產(chǎn)品補(bǔ)貼60000021%運(yùn)營成本30000010%項(xiàng)目傳播轉(zhuǎn)化流程邏輯

項(xiàng)目傳播預(yù)算及KPI

階段投放金額階段曝光量注冊轉(zhuǎn)化量購買轉(zhuǎn)化擴(kuò)散500,00013,800,00041,700運(yùn)營300,0008,330,00025,00030%裂變400,00011,000,00034,000合計(jì)1,200,00033,130,000100,70030,000一階投放二階投放三階投放投放過程流量獲取投放過程流量獲取流量池持續(xù)儲備流量供給拉新

活動1元購贈送1萬箱水獲獎概率10%活動未中獎用戶90,000人活動中獎用戶10,000人獎品數(shù)量隨參與人數(shù)浮動最高上限中獎1W件裂變轉(zhuǎn)化K值設(shè)定≤4項(xiàng)目活動引導(dǎo)老帶新轉(zhuǎn)化預(yù)計(jì)50%用戶參與活動參與人數(shù)預(yù)計(jì)5000人預(yù)計(jì)2%用戶參與活動參與人數(shù)預(yù)計(jì)1800人用戶轉(zhuǎn)化≤5000人*4=20000人用戶轉(zhuǎn)化≤1800人*4=7200人日常主題活動#喝水自由#日常社群活動#噸噸噸#日常直播活動#陪伴式喝水#預(yù)計(jì)1%用戶參與活動參與人數(shù)預(yù)計(jì)900人預(yù)計(jì)1%用戶參與活動參與人數(shù)預(yù)計(jì)900人用戶轉(zhuǎn)化900人用戶轉(zhuǎn)化≤900人*2=1800人用戶轉(zhuǎn)化900人日常內(nèi) 預(yù)計(jì)1%用戶參與容 活動參與人數(shù)預(yù)計(jì)900人轉(zhuǎn)化K≤4裂變模型K≤4裂變模型K≤2裂變模型1：1轉(zhuǎn)化模型1：1轉(zhuǎn)化模型定向組合1定向組合2定向組合3差異化定向覆蓋不同人群場景差異

化人群差異

化行為差異

化差異化定向覆蓋不同人群場景差異

化人群差異

化行為差異

化差異化定向覆蓋不同人群場景差異

化人群差異

化行為差異

化KPI分解模型預(yù)估≤3.08萬轉(zhuǎn)化項(xiàng)目運(yùn)營策略項(xiàng)目推廣擴(kuò)大流量端口，運(yùn)營策略匹配受眾模型推

廣運(yùn)

營微信朋友圈平臺KOL職場場景內(nèi)容活動裂變流量聚集受眾模型熔巖泉市場反饋較為“冷清”項(xiàng)目屬于冷啟動階段如何讓品牌知名度迅速升溫，成了現(xiàn)階段的首要目標(biāo)活動與日常交融互相提升品牌互動通過日常運(yùn)營內(nèi)容，與用戶產(chǎn)Th互動并產(chǎn)出有價值的內(nèi)容及創(chuàng)意By

-Campaign階段主題推廣活動Always-

On

日常運(yùn)維內(nèi)容互為補(bǔ)充關(guān)系吸引用戶品牌價值溝通、擴(kuò)大知曉度維系并轉(zhuǎn)化用戶側(cè)重深度卷入，客戶關(guān)系維護(hù)交融關(guān)系傾聽用戶在社交媒體中的日常內(nèi)容能為活動創(chuàng)意作為洞察依據(jù)與素材，避免活動自說自話；而活動創(chuàng)意衍Th出新的內(nèi)容為日常社交話題的產(chǎn)出與衍Th提供了可能。定義飲水時尚，喝水不再單調(diào)活動規(guī)劃熱點(diǎn)活動#喝水自由#社群活動#噸噸噸#直播活動#周末不無聊·喝水不單調(diào)#運(yùn)營活動#常規(guī)周期運(yùn)營活動#階段流量獲取階段-投放轉(zhuǎn)化階段-運(yùn)營流量獲取階段-口碑策略塑造品牌產(chǎn)品力構(gòu)建場景消費(fèi)轉(zhuǎn)化樹立品牌價值觀媒體投放微信朋友圈/微博熱搜/KOL媒體組合/微信KOL微信朋友圈/品牌KOC階段目標(biāo)冷啟動期間獲取初始流量事件曝光提升知名度長效運(yùn)營粉絲裂變流量獲取-投放周期配合新客活動#1元喝好“泉”#老客活動#分享品質(zhì)#營銷事件#不一樣的貴族#互動活動#云游·濟(jì)州島#創(chuàng)意主題喝水不單調(diào)，定義飲水新時尚將日常飲水變成更有趣的體驗(yàn)幸福而美好的Th活往往離不開各種精致的小細(xì)節(jié)；悠然的清香伴隨著陽光喚醒新一天的元?dú)?；一個好看的杯子，就能讓人心Th歡喜；每一次喝水，都變成一份獨(dú)特的寫意......內(nèi)心富有充盈，Th活方能簡單從容。濟(jì)州熔巖泉，定義飲水新時尚！C ESTATEGY開辟全新的市場賽道，回歸消費(fèi)本身，打造營銷差異化策略展現(xiàn)出喝水的深層次意義不該為了喝水而喝水喝水也從來不是一件單調(diào)的事不單單只是滿足口渴的需求而是從生活場景的心理需求多層次的進(jìn)行表達(dá)By

-Campaign階段主題推廣活動定位職場媒體場景-職場人對生活的關(guān)注點(diǎn)洞察場景下的TA對水質(zhì)安全、食品安全的關(guān)注點(diǎn)是基本相同的數(shù)據(jù)來源：2020年都市人群水健康素養(yǎng)現(xiàn)狀研究報告；樣本量N=1000職場消費(fèi)場景的核心價值點(diǎn)外界因素影響職場場景下的人群包裝飲用水需求更旺盛數(shù)據(jù)來源：2020年都市人群水健康素養(yǎng)現(xiàn)狀研究報告；樣本量N=100062%59%56%44%42%35%公司桶裝水/直飲過濾水購買瓶裝純凈水使用公司提供的飲用水泡茶/沖咖啡購買瓶裝飲料購買店內(nèi)咖啡、茶、奶茶等飲料自卑家中飲水/茶職

場

人群上班

環(huán)境

下

飲水

情況調(diào)查

不飲用任何公司提供的飲品原因調(diào)查

45%43%38%30%26%覺得瓶裝礦泉水飲用方便擔(dān)心公司提供的飲水水質(zhì)覺得自卑泡茶更養(yǎng)Th/選擇更豐富覺得瓶裝礦泉水口感更好公司沒有桶裝水/過濾直飲水在職場消費(fèi)場景下，都市職業(yè)人群對包裝飲用水的需求場景值得深挖職場媒體傳播渠道規(guī)劃職場垂直用戶圈層，具有高價值的可轉(zhuǎn)化用戶群職場垂直類AP

P

-

脈脈

職場垂直類AP

P

-

領(lǐng)英

FIRST微信朋友圈廣告投放主陣地傳播主陣地微信朋友圈廣告數(shù)據(jù)互通投放定向拉新活動裂變活動實(shí)力見證媒體傳播價值16,624億微信廣告2019年食品飲料零售額數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、安永《中國零售消費(fèi)品行業(yè)之食品飲料板塊：2019年回顧及未來展望》微信朋友圈廣告投放定向規(guī)劃多為定向廣告?zhèn)鞑?，?yōu)化收緊受眾畫像標(biāo)簽城市區(qū)域投放：北京，天津，河北，上海，江蘇、浙江產(chǎn)品屬性定向：純凈水、礦泉水，天然礦泉水，瓶裝礦泉水等區(qū)域定向：

0.5公里-5公里范圍，商圈/小區(qū)投放關(guān)注定向：關(guān)注過一些品牌競品公眾號、小程序及聊天中觸達(dá)產(chǎn)品屬性關(guān)鍵字行為定向：有實(shí)際線上、線下支付過礦泉水記錄京騰計(jì)劃助力投放效果優(yōu)化雙端平臺洞察用戶畫像，協(xié)力優(yōu)化投放效果獲取在京東關(guān)注過礦泉水/加購未支付等數(shù)據(jù)，進(jìn)行微信端投放刺激轉(zhuǎn)化京東/騰訊流量接入ADX平臺接收參與競價競價成功雙方共同建模優(yōu)化推薦能力騰訊下發(fā)pCTR數(shù)據(jù)供京東優(yōu)化pCTR模型京東通過服務(wù)器擴(kuò)容和預(yù)定向基本全接收

ADX廣告交易平臺 基于媒體的廣告需求低成本高效率選擇多的最佳廣告素材最大化廣告價值

京騰計(jì)劃投放優(yōu)勢 利用京東一方算法和數(shù)據(jù)能力共同建模，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的后端轉(zhuǎn)化事件傳播-朋友圈廣告朋友圈廣告聚焦品牌核心產(chǎn)品力，吸引受眾實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)散目的

朋友圈傳播創(chuàng)意一

高端甄選

自然之味好水，是對Th命的一種態(tài)度；天然口感熔巖泉弱堿性水，高活性滲透溶解，讓Th命充滿健康活力。破譯火山熔巖深層130米的秘密，每一滴水都源于地球用心的饋贈。濟(jì)州熔巖泉，來自天然的禮物。產(chǎn)品力視頻/圖片事件傳播-朋友圈廣告朋友圈廣告聚焦品牌核心產(chǎn)品力，吸引受眾實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)散目的服務(wù)力視頻/圖片

朋友圈傳播創(chuàng)意二

時光靜好，“泉”然為你Th活明朗、萬物可愛。手持香茗，在書墨中靜思獨(dú)處；圍爐傾談，把每一個平凡的日子溢滿歡喜；春光、暑夏、秋收、歲寒，時光清淺、歲月靜好，念起便是溫暖。專注執(zhí)著，用心堅(jiān)守，質(zhì)感Th活、便享高端體驗(yàn)。濟(jì)州熔巖泉，讓優(yōu)雅之姿隨處可見。事件傳播-朋友圈廣告朋友圈廣告聚焦品牌核心產(chǎn)品力，吸引受眾實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)散目的價值賦予視頻/圖片

朋友圈傳播創(chuàng)意三

雅致Th活，向美而Th人Th從來都是一場靈魂契合的選擇，因情而動，心Th美好。相遇在咖啡氤氳的香氣中，靜享午后陽光；攜手去郊區(qū)來一場自然之旅，用鏡頭感受山川美景；品味深巷洋溢而出的紅酒香，和閃爍動人的夢想......永葆堅(jiān)定與熱愛，探索質(zhì)感Th活！朋友圈廣告創(chuàng)意手勢互動

裂變工具模型助力運(yùn)營裂變標(biāo)準(zhǔn)化的營銷工具體系，隨機(jī)組合搭建完成內(nèi)容傳播利益驅(qū)動社區(qū)驅(qū)動玩法選擇底層邏輯流量入口私域?qū)Я魅蝿?wù)完整免費(fèi)領(lǐng)取邀請拉新活動組團(tuán)特權(quán)解鎖助力邀請拼團(tuán)抽獎掃描海報二維碼社群H5小程序媒體朋友圈朋友群組社群公眾號小程序物品獎勵活動參與身份認(rèn)同用戶分享傳播發(fā)酵根據(jù)運(yùn)營需要隨機(jī)組合裂變模型，形成品牌專屬裂變活動活動規(guī)劃-初始冷啟動階段拉新標(biāo)準(zhǔn)化的營銷工具體系，匹配項(xiàng)目運(yùn)營階段構(gòu)建完成的裂變流程1元搶好“泉”僅需1元就有機(jī)會獲得價值90元的進(jìn)口熔巖泉飲品（一箱）周期性活動，每天10點(diǎn)開始-次日10點(diǎn)開獎用戶僅需1元即可參與抽獎，人數(shù)越多獎品越多獎品數(shù)量根據(jù)用戶的基礎(chǔ)，為參與用戶的10%（最高上限100000用戶的10%獎品配置，即10000個）沒有中獎的用戶會將用戶的支付金（1元）原支付路徑退還活動持續(xù)時間，根據(jù)剩余獎勵數(shù)量而定，參與人數(shù)＞100000人則活動暫停備注：僅針對首次關(guān)注的用戶開放

活動目的通過裂變的方式，借助媒體的擴(kuò)散形式迅速獲取滿足市場熱啟動條件的流量基礎(chǔ)裂變模型玩法組合-老用戶運(yùn)營裂變模型標(biāo)準(zhǔn)化的營銷工具體系，匹配項(xiàng)目運(yùn)營階段構(gòu)建完成的裂變流程

品質(zhì)分享團(tuán)

把品質(zhì)Th活的愿望分享給新用戶即可開啟“分享團(tuán)購”老用戶將品質(zhì)Th活的秘密“熔巖泉”分享給新用戶新老用戶便能獲得相應(yīng)的商品抵扣金額，邀請參團(tuán)（參團(tuán)及支付原價費(fèi)用）折扣力度根據(jù)老用戶邀請團(tuán)購人數(shù)決定（最高上限5折，滿4位新用戶即可滿足條件）如若老用戶開團(tuán)后沒有拉到新用戶，則視為操作無效開團(tuán)有效時間為24H，過期滿足條件則結(jié)算折扣，退還折扣價外的多于費(fèi)用備注：優(yōu)惠券等級隨著人數(shù)的增加而等多，僅一位新用戶則享受8折……通過激勵政策刺激老用戶形成老帶新轉(zhuǎn)化

活動目的事件營銷傳播通過線上營銷環(huán)境的運(yùn)作（概率抽獎）迅速擴(kuò)產(chǎn)品牌及產(chǎn)品，后續(xù)營銷事件打造傳遞品牌形象加速市場環(huán)境下用戶對品牌的認(rèn)知傳遞高端、品質(zhì)、美好的產(chǎn)品第一形象事件營銷規(guī)劃#不一樣的貴族#有的“水”贏在起跑線，有的“水”卻Th在了終點(diǎn)線！事件流程規(guī)劃傳播規(guī)劃海報創(chuàng)意微博熱搜微信朋友圈帥哥美女送水上門頂尖的配送服務(wù)讓人驚嘆滿含創(chuàng)意的線下配送環(huán)節(jié)，由帥哥美女親自配送上門獨(dú)特的包裝加上精心準(zhǔn)備的鮮花原來喝水也能這么有儀式感！微信/微博KOL1元抽好“水”活動挑選部分中獎用戶送出驚喜裂變活動模型“1元夠水”活動后續(xù)營銷承接選擇1000名中獎用戶的其中20-50人進(jìn)行驚喜配送提供不一樣的喝水驚喜體驗(yàn)Always-

On日常運(yùn)維內(nèi)容基于內(nèi)容及日?；顒右?guī)劃運(yùn)營策略從內(nèi)容角度出發(fā)構(gòu)建用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)化模型，形成品牌專屬運(yùn)營模型內(nèi)容吸引用戶關(guān)注并帶動二次傳播用戶互動&沉淀用戶轉(zhuǎn)化節(jié)日營銷（中秋、端午、國慶等節(jié)日熱點(diǎn)）熱點(diǎn)營銷（當(dāng)下實(shí)時話題熱點(diǎn)借勢）O2O互動營銷（瓶身及其他線下場景與線上交互形式）階段主題推廣活動借勢營銷（借助熱點(diǎn)事件獲取流量）加強(qiáng)產(chǎn)品及功效傳播，及口碑維護(hù)加強(qiáng)日常與用戶互動優(yōu)化粉絲服務(wù)。日常運(yùn)維加強(qiáng)品牌故事、內(nèi)涵溝通運(yùn)營活動規(guī)劃努力奮斗的打工人，是否幻想過拿著鐵茶缸喝茶的退休Th活？所謂的自由并非我們是否喝得起水喝水自由而是在如今的工作壓力下是否能隨心所欲的喝水所謂的自由，是對“健康自由”“時間自由”的向往活動目標(biāo)以活動的形式擴(kuò)散核心創(chuàng)意，喝水并不是一件簡單的事更不是一件單調(diào)的事！今天你喝水自由了嗎？看似調(diào)侃確實(shí)對職場青年們的一次靈魂拷問！活動規(guī)劃#喝水自由#喝水還能不“自由”？難道水龍頭已經(jīng)滿足不了你了嗎？事件流程規(guī)劃話題引發(fā)討論及思考社群進(jìn)行流量集中并轉(zhuǎn)化場景式功能場景轉(zhuǎn)化話題引流社群聚焦社

群模式活動運(yùn)營

前期通過針對職場人群的話題討論吸引目標(biāo)人群關(guān)注，并發(fā)布活動倡議將參與活動用戶通過微信公眾號/小程序轉(zhuǎn)化至微信社群中，進(jìn)行社群運(yùn)營通過針對社群中的用戶流量，進(jìn)行喝水場景的運(yùn)作讓用戶在樂趣中喝水，在陪伴中喝水社群運(yùn)營私域流量時代開啟，利用獵奇心理吸引用戶關(guān)注借助社群形成用戶轉(zhuǎn)化體系叫上朋友一起喝水打卡

提前為私域社群流量做準(zhǔn)