第一章緒論：非遺技藝短視頻傳播與年輕群體傳承的現(xiàn)狀第二章非遺技藝短視頻傳播的理論基礎(chǔ)第三章非遺技藝短視頻傳播現(xiàn)狀分析第四章非遺技藝短視頻傳播策略研究第五章非遺技藝短視頻對年輕群體傳承意愿的影響研究第六章結(jié)論與展望01第一章緒論：非遺技藝短視頻傳播與年輕群體傳承的現(xiàn)狀第1頁緒論概述非遺技藝短視頻傳播策略與年輕群體傳承意愿激發(fā)研究背景介紹。當(dāng)前非遺技藝面臨傳承困境，年輕群體參與度低，短視頻成為重要傳播渠道。研究目的與意義在于通過分析短視頻傳播策略，探索激發(fā)年輕群體傳承意愿的有效路徑，為非遺保護提供理論參考。研究方法與框架采用案例分析法、問卷調(diào)查法，結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計與訪談，構(gòu)建理論框架。首先，非遺技藝短視頻傳播策略與年輕群體傳承意愿激發(fā)研究背景介紹。當(dāng)前非遺技藝面臨傳承困境，年輕群體參與度低，短視頻成為重要傳播渠道。研究目的與意義在于通過分析短視頻傳播策略，探索激發(fā)年輕群體傳承意愿的有效路徑，為非遺保護提供理論參考。研究方法與框架采用案例分析法、問卷調(diào)查法，結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計與訪談，構(gòu)建理論框架。第2頁非遺技藝傳承現(xiàn)狀數(shù)據(jù)引入根據(jù)2023年中國非遺保護中心報告，全國非遺項目約1372項，但78%的傳承人年齡超過60歲，年輕傳承人占比不足15%。場景描述云南傣族織錦技藝，老藝人李阿婆年近70，唯一的徒弟是她的孫女，但孫女更傾向于從事時尚行業(yè)。類似案例在全國普遍存在。問題提出如何通過短視頻傳播，讓非遺技藝重新吸引年輕群體，成為亟待解決的問題。第3頁短視頻傳播優(yōu)勢分析平臺數(shù)據(jù)傳播案例傳播機制抖音、快手等短視頻平臺用戶超8億，其中Z世代占比超40%，日活躍用戶超3億，成為文化傳播的重要陣地。非遺技藝短視頻爆款案例，如“故宮文創(chuàng)”系列播放量超5億，其中《簪花仕女圖》短視頻引發(fā)年輕人模仿，帶動簪花發(fā)飾銷量增長200%。短視頻通過視覺化、互動化、社交化傳播，降低非遺技藝認(rèn)知門檻，增強年輕群體參與感。第4頁研究框架與核心問題研究框架核心問題章節(jié)安排分為“現(xiàn)狀分析—策略研究—意愿激發(fā)—效果評估”四個模塊，構(gòu)建理論模型。短視頻傳播如何影響年輕群體對非遺技藝的認(rèn)知、興趣與傳承意愿？哪些傳播策略最有效？共六章，分別從理論、現(xiàn)狀、策略、案例、影響及總結(jié)展開，層層遞進。02第二章非遺技藝短視頻傳播的理論基礎(chǔ)第5頁傳播學(xué)理論框架技術(shù)接受模型（TAM）。用戶對短視頻的接受程度受感知有用性與感知易用性影響，需結(jié)合非遺內(nèi)容設(shè)計傳播策略。使用與滿足理論。年輕群體使用短視頻滿足娛樂、社交、學(xué)習(xí)等需求，非遺短視頻需提供價值點?？蚣芾碚摗６桃曨l通過敘事框架塑造非遺形象，影響年輕群體認(rèn)知，需避免刻板印象。技術(shù)接受模型（TAM）是解釋用戶如何接受新技術(shù)的理論，用戶對短視頻的接受程度受感知有用性與感知易用性影響。因此，非遺短視頻傳播策略需結(jié)合非遺內(nèi)容設(shè)計，提高感知有用性與易用性。使用與滿足理論強調(diào)用戶使用媒介滿足自身需求，年輕群體使用短視頻滿足娛樂、社交、學(xué)習(xí)等需求，非遺短視頻需提供價值點，如文化知識、技能學(xué)習(xí)等?？蚣芾碚撝赋觯桃曨l通過敘事框架塑造非遺形象，影響年輕群體認(rèn)知，因此需避免刻板印象，塑造積極、創(chuàng)新的非遺形象。第6頁非遺傳播研究綜述文獻梳理國內(nèi)外非遺傳播研究可分為傳統(tǒng)媒體傳播、新媒體傳播、數(shù)字傳播三個階段，短視頻屬于數(shù)字傳播新形態(tài)。研究空白現(xiàn)有研究多關(guān)注非遺數(shù)字化保護，對短視頻傳播策略與年輕群體意愿激發(fā)結(jié)合研究較少。理論創(chuàng)新提出“短視頻賦能非遺傳承”理論，強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)新、互動設(shè)計、社交裂變的重要性。第7頁年輕群體文化認(rèn)同研究代際差異分析。Z世代更注重個性化、體驗式文化消費，傳統(tǒng)非遺傳播方式難以滿足需求。場景案例。某非遺陶藝館嘗試VR體驗，年輕觀眾參與度提升300%，說明沉浸式傳播效果顯著。認(rèn)同機制。非遺短視頻需通過符號化、故事化、年輕化設(shè)計，增強年輕群體文化認(rèn)同感。代際差異分析指出，Z世代更注重個性化、體驗式文化消費，傳統(tǒng)非遺傳播方式難以滿足需求。例如，某非遺陶藝館嘗試VR體驗，年輕觀眾參與度提升300%，說明沉浸式傳播效果顯著。認(rèn)同機制方面，非遺短視頻需通過符號化、故事化、年輕化設(shè)計，增強年輕群體文化認(rèn)同感。符號化設(shè)計通過非遺元素符號化，增強文化記憶；故事化設(shè)計通過講述非遺故事，增強情感連接；年輕化設(shè)計通過結(jié)合潮流文化，增強文化認(rèn)同感。第8頁研究假設(shè)與變量設(shè)計研究假設(shè)變量設(shè)計因變量設(shè)計短視頻傳播策略（內(nèi)容創(chuàng)新度、互動性、社交屬性）顯著影響年輕群體傳承意愿（認(rèn)知、情感、行為意向）。自變量包括短視頻內(nèi)容形式（科普類、故事類、技能類）、互動方式（評論、挑戰(zhàn)、直播）、社交元素（KOL合作、用戶共創(chuàng)）。包括認(rèn)知層面（非遺知識掌握）、情感層面（文化自豪感）、行為意向（學(xué)習(xí)意愿、參與行動）。03第三章非遺技藝短視頻傳播現(xiàn)狀分析第9頁傳播市場規(guī)模與趨勢數(shù)據(jù)統(tǒng)計。2023年中國非遺短視頻播放量超1000億，年增長率達45%，其中非遺技藝類視頻占比約12%。平臺分布。抖音占據(jù)60%市場份額，快手、B站次之，平臺特征影響傳播效果。例如抖音的算法推薦更利于爆款傳播。趨勢分析。從“展示式”傳播向“參與式”傳播轉(zhuǎn)變，如“非遺手工挑戰(zhàn)賽”帶動用戶主動創(chuàng)作。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2023年中國非遺短視頻播放量超1000億，年增長率達45%，其中非遺技藝類視頻占比約12%。平臺分布方面，抖音占據(jù)60%市場份額，快手、B站次之，平臺特征影響傳播效果。例如抖音的算法推薦更利于爆款傳播。趨勢分析指出，從“展示式”傳播向“參與式”傳播轉(zhuǎn)變，如“非遺手工挑戰(zhàn)賽”帶動用戶主動創(chuàng)作。這種轉(zhuǎn)變表明，年輕群體更注重參與體驗，非遺短視頻傳播需從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向互動。第10頁傳播內(nèi)容類型分析內(nèi)容分類非遺短視頻可分為五大類：技藝展示類（如《剪紙大師的一天》）、文化科普類（如《苗族銀飾背后的故事》）、技能教學(xué)類（如《7天學(xué)會蘇繡》）、商業(yè)轉(zhuǎn)化類（如“非遺文創(chuàng)帶貨”）、情感共鳴類（如《爺爺?shù)钠び皯颉保?。案例對比技能教學(xué)類視頻完播率最高（平均62%），但轉(zhuǎn)化率低；情感共鳴類視頻互動率最高（平均48%），但傳播范圍有限。內(nèi)容優(yōu)化建議需結(jié)合年輕群體偏好，增加技能教學(xué)類趣味性，情感類強化視覺沖擊力。第11頁傳播主體分析主體類型。分為官方機構(gòu)（如文化館、博物館）、企業(yè)（如非遺品牌）、KOL（非遺傳承人、文化博主）、普通用戶（愛好者）。主體案例。故宮博物院“故宮日歷”系列播放量超10億，采用“文物+潮流文化”結(jié)合；非遺傳承人“王奶奶”通過抖音直播銷售手工藝品，如“蜀繡直播周”銷售額超千萬元。主體協(xié)同機制。官方提供資源支持，企業(yè)負(fù)責(zé)商業(yè)化，KOL推動社交裂變。主體類型分為官方機構(gòu)（如文化館、博物館）、企業(yè)（如非遺品牌）、KOL（非遺傳承人、文化博主）、普通用戶（愛好者）。主體案例方面，故宮博物院“故宮日歷”系列播放量超10億，采用“文物+潮流文化”結(jié)合；非遺傳承人“王奶奶”通過抖音直播銷售手工藝品，如“蜀繡直播周”銷售額超千萬元。主體協(xié)同機制方面，官方提供資源支持，企業(yè)負(fù)責(zé)商業(yè)化，KOL推動社交裂變。這種協(xié)同機制能有效提升非遺短視頻傳播效果。第12頁傳播效果評估指標(biāo)核心指標(biāo)指標(biāo)體系評估方法播放量、完播率、互動率（點贊、評論、分享）、粉絲增長、轉(zhuǎn)化率（如文創(chuàng)銷量）、媒體報道。構(gòu)建“傳播廣度—用戶參與—文化影響—商業(yè)價值”四維評估體系，如某非遺視頻播放量1億但轉(zhuǎn)化率低，則商業(yè)價值弱。結(jié)合定量（問卷、數(shù)據(jù)統(tǒng)計）與定性（訪談、內(nèi)容分析）方法，全面評估傳播效果。04第四章非遺技藝短視頻傳播策略研究第13頁內(nèi)容創(chuàng)新策略內(nèi)容形式創(chuàng)新。從靜態(tài)展示轉(zhuǎn)向動態(tài)敘事，如將《千里江山圖》轉(zhuǎn)化為動畫短視頻，播放量超2000萬?？缃缛诤喜呗?。非遺+潮流文化，如將皮影戲與動漫結(jié)合，制作“皮影俠”系列，吸引年輕觀眾。數(shù)據(jù)支撐。某非遺舞蹈視頻加入熱門BGM，播放量增長500%，說明音樂是關(guān)鍵創(chuàng)新點。內(nèi)容創(chuàng)新策略是提升非遺短視頻傳播效果的關(guān)鍵。內(nèi)容形式創(chuàng)新方面，從靜態(tài)展示轉(zhuǎn)向動態(tài)敘事，如將《千里江山圖》轉(zhuǎn)化為動畫短視頻，播放量超2000萬。跨界融合策略方面，非遺+潮流文化，如將皮影戲與動漫結(jié)合，制作“皮影俠”系列，吸引年輕觀眾。數(shù)據(jù)支撐方面，某非遺舞蹈視頻加入熱門BGM，播放量增長500%，說明音樂是關(guān)鍵創(chuàng)新點。這些策略能有效提升非遺短視頻的吸引力。第14頁互動設(shè)計策略互動機制設(shè)置“非遺知識問答”“技能挑戰(zhàn)賽”“用戶共創(chuàng)活動”，如“DIY竹編”比賽吸引超10萬參與。場景案例某非遺茶藝視頻發(fā)起“1分鐘學(xué)泡茶”挑戰(zhàn)，用戶生成內(nèi)容（UGC）超3萬條，互動率提升80%?；觾?yōu)化建議需設(shè)計低門檻、高趣味性的互動環(huán)節(jié)，避免專業(yè)術(shù)語，增加即時反饋。第15頁社交裂變策略社交裂變策略是提升非遺短視頻傳播范圍的關(guān)鍵。社交裂變策略包括KOL合作機制和社交元素設(shè)計。KOL合作機制方面，選擇與非遺調(diào)性相符的KOL，如美妝博主推廣苗族銀飾，帶動銷量增長300%。社交元素設(shè)計方面，設(shè)置“非遺標(biāo)簽”“挑戰(zhàn)賽話題”“直播連麥”，如“非遺主播夜市”活動吸引超5萬觀眾。這些策略能有效提升非遺短視頻的傳播范圍。第16頁商業(yè)轉(zhuǎn)化策略文創(chuàng)開發(fā)直播帶貨商業(yè)模式建議將非遺元素融入產(chǎn)品設(shè)計，如某品牌推出“非遺紋樣T恤”，銷量超5萬件。非遺傳承人直播銷售手工藝品，如“蜀繡直播周”銷售額超千萬元。需平衡文化傳播與商業(yè)利益，避免過度商業(yè)化損害非遺文化價值。05第五章非遺技藝短視頻對年輕群體傳承意愿的影響研究第17頁傳承意愿影響因素認(rèn)知影響。短視頻提升非遺知識普及率，如某調(diào)查顯示，看過非遺短視頻的年輕人對非遺認(rèn)知度提升40%。情感影響。情感共鳴類視頻增強文化自豪感，如《爺爺?shù)募艏埲松芬l(fā)觀眾淚目，轉(zhuǎn)化學(xué)習(xí)意愿。行為意向影響。技能教學(xué)類視頻直接帶動參與行動，如“5天學(xué)會蠟染”課程報名人數(shù)超2000。傳承意愿影響因素是多方面的，包括認(rèn)知、情感和行為意向。認(rèn)知影響方面，短視頻提升非遺知識普及率，如某調(diào)查顯示，看過非遺短視頻的年輕人對非遺認(rèn)知度提升40%。情感影響方面，情感共鳴類視頻增強文化自豪感，如《爺爺?shù)募艏埲松芬l(fā)觀眾淚目，轉(zhuǎn)化學(xué)習(xí)意愿。行為意向影響方面，技能教學(xué)類視頻直接帶動參與行動，如“5天學(xué)會蠟染”課程報名人數(shù)超2000。這些因素共同影響年輕群體的傳承意愿。第18頁案例分析：非遺傳承人短視頻影響案例選擇分析“李奶奶的油紙傘”系列視頻，播放量超500萬，粉絲中80%表示想學(xué)習(xí)制作。影響路徑通過“技藝展示—故事講述—互動教學(xué)”路徑，逐步激發(fā)傳承意愿。例如，李奶奶分享童年學(xué)傘經(jīng)歷，增強情感連接。效果評估粉絲中30%報名線下課程，20%購買相關(guān)文創(chuàng)，說明短視頻能有效轉(zhuǎn)化為傳承行動。第19頁問卷調(diào)查結(jié)果分析問卷調(diào)查結(jié)果分析是評估短視頻對年輕群體傳承意愿影響的重要方法。問卷調(diào)查對象為18-25歲年輕人，共收集1200份有效問卷，分析短視頻對傳承意愿的影響。核心數(shù)據(jù)方面，83%受訪者通過短視頻了解非遺技藝，其中60%表示“更愿意學(xué)習(xí)非遺技能”，45%表示“會推薦給朋友”。影響因素分析方面，內(nèi)容形式（技能類）、互動性（挑戰(zhàn)賽）、KOL推薦是關(guān)鍵因素，認(rèn)知層面影響最大。問卷調(diào)查結(jié)果分析顯示，短視頻對年輕群體傳承意愿有顯著影響。核心數(shù)據(jù)方面，83%受訪者通過短視頻了解非遺技藝，其中60%表示“更愿意學(xué)習(xí)非遺技能”，45%表示“會推薦給朋友”。影響因素分析方面，內(nèi)容形式（技能類）、互動性（挑戰(zhàn)賽）、KOL推薦是關(guān)鍵因素，認(rèn)知層面影響最大。這些數(shù)據(jù)為短視頻傳播策略提供了重要參考。第20頁激發(fā)傳承意愿的優(yōu)化建議內(nèi)容層面增加技能教學(xué)類視頻，簡化教程，設(shè)置階梯式難度?；訉用鎻娀脩艄矂?chuàng)，如“非遺表情包設(shè)計大賽”。情感層面挖掘非遺背后的故事，增強文化認(rèn)同感。行動層面結(jié)合線下體驗活動，如“非遺技藝工作坊”，促進從認(rèn)知到行動轉(zhuǎn)化。06第六章結(jié)論與展望第21頁研究結(jié)論總結(jié)研究結(jié)論總結(jié)。短視頻是非遺技藝傳播的有效渠道，能顯著提升年輕群體認(rèn)知與傳承意愿。傳播策略需結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)新、互動設(shè)計、社交裂變，形成傳播矩陣。商業(yè)轉(zhuǎn)化需謹(jǐn)慎平衡，避免過度商業(yè)化損害非遺文化價值。研究結(jié)論總結(jié)是答辯的核心部分，短視頻是非遺技藝傳播的有效渠道，能顯著提升年輕群體認(rèn)知與傳承意愿。傳播策略需結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)新、互動設(shè)計、社交裂變，形成傳播矩陣。商業(yè)轉(zhuǎn)化需謹(jǐn)慎平衡，避免過度商業(yè)化損害非遺文化價值。這些結(jié)論為非遺保護提供了重要參考。第22頁研究貢獻與不足研究貢獻與不足。理論貢獻。提出“短視頻賦能非遺傳承”理論，豐富非遺傳播研究。實踐貢獻。為非遺機構(gòu)提供傳播策略參考，如內(nèi)容形式建議、KOL合作模式。研究不足。樣本范圍有限，需擴大調(diào)查；缺乏長期效果追蹤，未來可進行縱向研究。研究貢獻與不足是答辯的重要組成部分，理論貢獻方面，提出“短視頻賦能非遺傳承”理論，豐富非遺傳播研究。實踐貢獻方面，為非遺機構(gòu)提供傳播策略參考，如內(nèi)容形式建議、KOL合作模式。研究不足方面，樣本范圍有限，需擴大調(diào)查；缺乏長期效果追蹤，未來可進行縱向研究。這些內(nèi)容為后續(xù)研究提供了方向。第23頁未來研究方向未來研究方向。跨文化傳播研究。探索非遺短視頻在國際傳播中的策略，如中西方文化融合。技術(shù)融合研究。結(jié)合AI、VR等技術(shù)，開發(fā)沉浸式非遺體驗。政策建議研究。推動政府、企業(yè)、高校合作，構(gòu)建非遺短視頻傳播生態(tài)。未來研究方向是答辯的延伸部分，跨文化