探究網(wǎng)絡營銷課程思政/核心素養(yǎng)/分層教學/立體新理念ZOUJINDIANZISHANGWU項目二任務一網(wǎng)絡營銷概述WANGLUOYINGXIAOGAISHU知識目標1.理解網(wǎng)絡營銷的概念、特點2.理解網(wǎng)絡營銷的職能3.理解網(wǎng)絡營銷與電子商務的關系能力目標1.認識網(wǎng)絡營銷的特征2.能夠舉例說出網(wǎng)絡營銷的職能素養(yǎng)目標1.培養(yǎng)遵紀守法、公平公正、團結協(xié)作的意識2.培養(yǎng)“以客戶為中心”的服務意識，提升職業(yè)素養(yǎng)3.培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，提升職業(yè)核心技能教學目標節(jié)日PPT模板/jieri/教學重難點節(jié)日PPT模板/jieri/教學重點1.理解網(wǎng)絡營銷的概念2.理解網(wǎng)絡營銷的職能3.網(wǎng)絡營銷與電子商務的關系教學難點1.能夠區(qū)分網(wǎng)絡營銷與電子商務2.會分析網(wǎng)絡營銷的職能1.1網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來實現(xiàn)營銷目標的一種新型市場營銷方式。簡單地說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。注意

網(wǎng)絡營銷不是網(wǎng)上銷售

網(wǎng)絡營銷是為擴大銷售服務的，它包含了市場與銷售的整個過程，甚至更注重產(chǎn)品定位、營銷策劃、宣傳推廣等過程。

網(wǎng)上銷售則是網(wǎng)絡營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)目標的一種具體形式。

網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)站推廣

網(wǎng)絡營銷更廣泛，它涵蓋了使用互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字媒體來推廣產(chǎn)品或服務的所有方式。

網(wǎng)站推廣則是網(wǎng)絡營銷的一個具體方面，它更注重特定網(wǎng)站的性能和知名度1.2網(wǎng)絡營銷的特征跨時空網(wǎng)絡營銷不受時間和空間的限制，可以24小時不間斷地進行營銷活動。消費者也可以隨時隨地查詢商品信息、購買商品或申請售后服務等。

多媒體網(wǎng)絡營銷可以傳輸多種信息，如文字、視頻、圖像、動畫等，實現(xiàn)多媒體營銷。如各大購物網(wǎng)站的商品詳情頁中，都是借助文字、圖片、視頻等方式向客戶傳輸信息的?；有曰ヂ?lián)網(wǎng)提供了商品展示圖像，而商品信息資料庫提供了查詢等交互功能，這樣就可以實現(xiàn)雙向溝通。人性化網(wǎng)絡營銷十分注重用戶體驗和人性化服務，經(jīng)常通過個性化推薦、定制化服務等方式滿足不同客戶的需求，提高客戶的黏性和忠誠度。1.2網(wǎng)絡營銷的特征整合性網(wǎng)絡營銷可以將各種營銷手段進行整合，實現(xiàn)統(tǒng)一管理和協(xié)調實施，從而更好地發(fā)揮各種營銷手段的優(yōu)勢，提高營銷效果。

高效性網(wǎng)絡營銷可以通過數(shù)據(jù)分析等手段及時獲取用戶反饋信息并快速調整運營策略，以提高廣告效果和用戶體驗。經(jīng)濟性網(wǎng)絡營銷的成本相對較低，可以減少傳統(tǒng)營銷方式中的廣告費用和人力成本等，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。技術性網(wǎng)絡營銷涉及很多技術方面的因素，如網(wǎng)站建設、搜索引擎優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析等，網(wǎng)絡營銷人員需要具備一定的技術能力才能實現(xiàn)高效的營銷管理。1.3網(wǎng)絡營銷的職能

網(wǎng)絡營銷職能包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站品牌建設、信息發(fā)布、網(wǎng)上調研、客戶服務、銷售促進、銷售渠道建設等。網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡營銷的最基本職能之一，主要是通過推廣網(wǎng)站，以及增加網(wǎng)站的曝光度和訪問量來提升企業(yè)的知名度和品牌形象。網(wǎng)站品牌建設網(wǎng)絡品牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到客戶和公眾對企業(yè)了解和認可的目的。1.3網(wǎng)絡營銷的職能信息發(fā)布網(wǎng)絡營銷的基本思想就是通過各種互聯(lián)網(wǎng)手段，將企業(yè)營銷信息高效地向目標用戶、合作伙伴、社會公眾等群體傳遞。企業(yè)發(fā)布的網(wǎng)絡信息不僅內容要合法，還要確保網(wǎng)絡環(huán)境的文明、健康。網(wǎng)上調研通過在線調查表或電子郵件等方式就可以完成網(wǎng)上市場調研。與傳統(tǒng)市場調研相比，網(wǎng)上調研具有高效率、低成本的特點。

客戶服務。網(wǎng)絡營銷需要處理好與客戶的關系，提高客戶滿意度和忠誠度，進而促進銷售。銷售促進通過網(wǎng)絡營銷活動，如促銷、打折、發(fā)放贈品等，都可以促進銷售。銷售渠道建設網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，目前網(wǎng)上銷售渠道建設包括自建企業(yè)網(wǎng)站、建立在綜合電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務網(wǎng)站各種形式的合作等。1.4網(wǎng)絡營銷與電子商務的關系

異同名稱區(qū)別聯(lián)系網(wǎng)絡營銷主要通過網(wǎng)絡上的各種傳播途徑來推廣產(chǎn)品，側重于營銷的過程和方法，注重以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段來進行營銷活動。其主要研究交易前的宣傳推廣，目的是將用戶引導至平臺并進行轉化網(wǎng)絡營銷可以被視為電子商務的一部分。電子商務則包含了網(wǎng)絡營銷。電子商務內涵更為廣泛，它利用互聯(lián)網(wǎng)、計算機網(wǎng)絡和電子通信技術，進行商品、服務和信息的交流、交易和傳送。電子商務的核心是電子化交易，其強調的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)任務二網(wǎng)絡消費者購買行為分析WANGLUOXIAOFEIZHEGOUMAIXINGWEIFENXIN知識目標1.理解互聯(lián)網(wǎng)用戶及分類2.了解消費者的購買動機3.了解網(wǎng)絡消費者的新需求特點和趨勢4.掌握網(wǎng)絡消費者購買行為的特征5.了解影響購買行為的因素能力目標1.能夠區(qū)分網(wǎng)絡用戶、網(wǎng)民和網(wǎng)絡消費者2.能夠描述網(wǎng)絡消費者的需求特征3.能夠分析出網(wǎng)絡消費者的購買行為特征素養(yǎng)目標1.培養(yǎng)良好的服務意識和職業(yè)素養(yǎng)2.培養(yǎng)愛國、強國意識，樹立文化自信教學目標節(jié)日PPT模板/jieri/教學重難點節(jié)日PPT模板/jieri/教學重點1.掌握網(wǎng)絡消費者購買行為的特征2.理解互聯(lián)網(wǎng)用戶及分類教學難點1.能夠分析消費者的購買動機2.會分析影響購買行為的因素2.1互聯(lián)網(wǎng)用戶及分類互聯(lián)網(wǎng)用戶

互聯(lián)網(wǎng)用戶又被稱為網(wǎng)絡用戶，是指使用互聯(lián)網(wǎng)進行信息交流和各種在線活動的個人

或組織，分為網(wǎng)絡法人用戶和網(wǎng)絡個人用戶。網(wǎng)民

中國網(wǎng)民一般是指半年內使用過互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上的中國公民。網(wǎng)絡消費者

網(wǎng)絡消費者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務市場中進行消費和購物等活動的人群。

一般也被稱為網(wǎng)購用戶。網(wǎng)絡用戶、網(wǎng)民、網(wǎng)絡消費者之間的關系

網(wǎng)絡用戶、網(wǎng)民和網(wǎng)絡消費者是3個相互關聯(lián)的概念，它們有不同的定義和范圍。

網(wǎng)絡用戶概念的范圍最廣，指所有使用互聯(lián)網(wǎng)的人，包括網(wǎng)民及非網(wǎng)民；網(wǎng)民是網(wǎng)絡

用戶的一部分，是使用互聯(lián)網(wǎng)進行信息交流的人，包括網(wǎng)絡消費者和其他信息交流者；

網(wǎng)絡消費者則是網(wǎng)民中在互聯(lián)網(wǎng)上進行消費活動的人2.2消費者的購買動機消費者購買動機內容消費者購買動機包括：需求動機和心理動機需求動機

消費者基于各種需求而引起的購買動機。

馬斯洛的需求層次論圖

感情動機由人們的情緒和情感所引起的購買動機理智動機消費者基于對商品屬性的客觀認識，經(jīng)過比較、分析、判斷等理性思考之后產(chǎn)生的購買動機惠顧動機消費者對特定的品牌或商店產(chǎn)生的習慣性購買動機2.2消費者的購買動機心理動機6.綠色環(huán)保意識提高1.個性化和體驗性需求增長7.智能科技驅動新消費5.運動健身成為新生活消費方式4.社交媒體對購物的影響增強3.交叉性和超前性明顯2.主動性和理性化更多2.3網(wǎng)絡消費者的新需求特點和趨勢1.個性化消費的回歸2.消費需求的差異化3.消費者的主動性增強4.追求購物便利和購物樂趣消費者希望產(chǎn)品或服務能夠滿足個人喜好、身份特征和購買習慣不同的消費者有不同的消費需求，同一個消費，在不同時期需求也可能會不一樣消費者更愿意主動地獲取商品信息，主動地對商品進行比較、選擇和判斷消費者既注重購物的便利性，又追求購物的樂趣，并且希望獲得更多形式的互動和社交化的購物體驗2.4網(wǎng)絡消費者購買行為的特征5.價格依然是影響消費6.消費需求的差異化7.消費者的主動性增強消費者將價格作為重要的考慮因素，尤其在品質相同的產(chǎn)品和服務中，價格成為消費者關鍵因素消費者的需求是綜合性的，不僅涉及商品本身，還涉及品牌、文化、服務等各個方面2.4網(wǎng)絡網(wǎng)絡消費者購買行為的特征內在因素1.個人因素：消費者的年齡、性別、個性、收入、職業(yè)2.心理因素：消費者的需求、動機、價值觀、態(tài)度外在因素1.社會因素社會階層、家庭、文化、群體等因素2.環(huán)境因素政治、經(jīng)濟、社會等因素3.營銷因素商品的特性、價格、廣告、口碑等因素2.5影響購買行為的因素任務三網(wǎng)絡營銷策略WANGLUOYINGXIAOCELUE知識目標1.掌握4P營銷策略2.了解4C營銷策略3.了解4I營銷策略能力目標1.能說出網(wǎng)絡營銷策略的內容2.能利用4P策略分析案例素養(yǎng)目標1.培養(yǎng)樹立創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神2,培養(yǎng)團結協(xié)作能力3.培養(yǎng)誠實守信、遵紀守法的習慣教學目標節(jié)日PPT模板/jieri/教學重難點節(jié)日PPT模板/jieri/教學重點1.掌握4P營銷策略2.了解4C營銷策略教學難點1.會用4P營銷策略分析實際營銷活動2.能區(qū)別4P營銷策略、4C營銷策略3.14P營銷策略

產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）4個營銷策略的簡稱。4P營銷策略是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出的營銷理論。

4P營銷策略圖4P營銷策略的概念3.14P營銷策略產(chǎn)品策略主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的、有形或無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。價格策略主要是指企業(yè)以制定適當?shù)膬r格和調整價格的方式來獲取市場、實現(xiàn)收益的方式。渠道策略要是指企業(yè)選擇適當?shù)木W(wǎng)絡銷售渠道，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移至消費者的方式。促銷策略要是指企業(yè)選擇適當?shù)木W(wǎng)絡銷售渠道，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移至消費者的方式。4P營銷策略的內容

產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品組合策略。價格策略成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法、等方法。渠道策略自建平臺渠道、第三方平臺渠道。促銷策略網(wǎng)上折扣、贈品促銷、購物送券、積分促銷。3.14P營銷策略4P營銷策略的常見方式3.24C營銷策略4C營銷策略是由美國營銷專家羅伯特·勞特伯恩提出的，指的是消費者（Consumer）、成本（Cost）、溝通（Communication）和便利（Convenience）4個營銷策略的組合，它是一種以消費者需求為導向的營銷策略。

4C營銷策略圖01020304消費者便利溝通成本4C4C營銷策略概念了解消費需求和期望，提供符合他們需求的產(chǎn)品或服務，以獲取消費者的滿意度和忠誠度溝通與消費者建立有效的溝通，傳遞企業(yè)的品牌理念、產(chǎn)品特點和性能優(yōu)勢等信息。成本不僅包括企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括消費者購買商品或服務的總成本便利企業(yè)提供便利的購買渠道和售后服務，以提高消費者的購買便利性。消費者3.24C營銷策略4C營銷策略具體內容1.趣味性（Interesting）2.利益（Interests）3.互動（Interaction）4.個性化（Individuality）3.34I營銷策略4I營銷策略一般指無線營銷4I模式，該理論強調從消費者的角度出發(fā)，整合趣味性、利益、互動和個性化這4個方面，構建與客戶的緊密關系，以及提供個性化的產(chǎn)品和服務。

4I營銷策略內容4I營銷策略概念任務四

網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷常用的方式WANGLUOYINGXIAOCHANGYONGDEFANGSHI知識目標1.理解微信、短視頻等網(wǎng)絡營銷方式的概念和特征2.掌握網(wǎng)絡營銷軟文的撰寫能力目標1.能說出常用的網(wǎng)絡營銷方式2.能辨別分析常用的網(wǎng)絡營銷方式素養(yǎng)目標1.培樹立責任意識2.培養(yǎng)熱情、堅韌的職業(yè)精神3.培養(yǎng)文化自信和愛國情懷4.培養(yǎng)操作能力和應變能力教學目標節(jié)日PPT模板/jieri/教學重難點節(jié)日PPT模板/jieri/教學重點1.掌握網(wǎng)絡營銷軟文的撰寫2.理解微信、短視頻等網(wǎng)絡營銷方式的概念和特征教學難點1.能區(qū)別各種營銷方式2.會用多種營銷方式進行網(wǎng)絡營銷活動4.1搜索引擎營銷

搜索引擎的概念

搜索引擎是指運用特定的計算機程序根據(jù)一定的策略搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息

進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務的系統(tǒng)。搜索引擎營銷的概念

搜索引擎營銷（SEM）是一種基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷方式。

常見的搜索引擎營銷平臺有百度、360、搜狗、谷歌、必應等。相關概念廣泛性主動性精準性靈活性4.1搜索引擎營銷搜索引擎營銷特點4.2網(wǎng)絡廣告營銷

網(wǎng)絡廣告營銷是一種利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行廣告宣傳的營銷方式，具有覆蓋面廣、受眾

基數(shù)大、精準度高、交互性強等優(yōu)勢。網(wǎng)絡廣告營銷可以采取多種形式，如搜索引擎廣告、社交媒體廣告、視頻廣告等。

網(wǎng)絡廣告營銷的概念2.廣泛性（Interesting）3.精準性4.形式多樣5.實時性網(wǎng)絡廣告營銷的特點4.2網(wǎng)絡廣告營銷4.3社群營銷

社群營銷是指在網(wǎng)絡社區(qū)和社交媒體平臺上，通過聚集有共同的興趣、需求或價值觀

的目標客戶群體，建立社群關系、開展營銷活動的一種方式。

社群營銷具有目標精準、互動便捷、口碑影響大等優(yōu)勢，其載體有微信、論壇、微博、QQ群等。社群營銷的概念1.互動性強2.情感營銷3.自行運轉4.費用低、時效久社群營銷的特點4.3社群營銷4.4微信營銷和微博營銷

微信營銷

微信營銷是利用微信平臺進行營銷活動的一種方式。

微信營銷主要是利用微信朋友圈和公眾號進行營銷。

微博營銷

微博營銷是指通過微博平臺發(fā)布信息，吸引用戶關注和互動，擴大品牌知名度和影響

力，最終實現(xiàn)營銷目的的一種營銷方式。例如，話題討論、互動交流、建立粉絲團等。

微博常見的平臺是新浪微博。

。4.5病毒式營銷

病毒式營銷，又稱核爆式營銷、基因營銷，是一種常用的網(wǎng)絡營銷方法，其核心在于

利用公眾的積極性和人際關系網(wǎng)絡，讓營銷信息像病毒一樣裂變、傳播、擴散。

最常見的是通過社交媒體平臺進行傳播。病毒式營銷也可以通過郵件、短信、聊天

工具等途徑進行傳播

。病毒式營銷的概念2.傳播范圍廣1.傳播速度快3.成本低4.高效率接收病毒式營銷的特點4.5病毒式營銷4.6事件營銷

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響力及名人效應的

人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知

名度、美譽度，最終達到促成產(chǎn)品或服務銷售目的的手段和方式。

事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。事件營銷的概念2.時效性1.話題性3.趣味性4.風險性事件營銷的特點4.6事件營銷4.7軟文營銷

軟文營銷，即以文字為主要載體，通過撰寫具有吸引力和說服力的文章，間接地推廣

產(chǎn)品或服務，從而達到營銷目的的一種策略。軟文營銷比較顯著的特點就是隱蔽性強，這種特點有助于降低讀者的抵觸心理，提高

廣告信息的接受度。

短視頻營銷的概念

軟文營銷的概念2.找到有關注度的切入點常見的切入點有：