a數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者行為學(xué)第五章消費(fèi)者的情緒消費(fèi)者情緒的內(nèi)涵和形式情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響數(shù)智時(shí)代與情緒相關(guān)的營銷策略1·目錄CONTENTS2消費(fèi)者情緒的內(nèi)涵和形式01情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響02數(shù)智時(shí)代與情緒相關(guān)的營銷策略03·Consumerbehavior學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）掌握情緒的內(nèi)涵、組成要素。（2）了解情緒的結(jié)構(gòu)與分類。（3）理解與消費(fèi)行為密切相關(guān)的情緒及其影響。（4）掌握情緒作用于消費(fèi)者行為的主要方式。（5）理解數(shù)智時(shí)代基于情緒的營銷策略。（6）了解商家調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極情緒并提升消費(fèi)者福利的可能路徑。·3·Consumerbehavior4開篇案例：“直播間”里承載的快樂情緒和情緒感染閱讀開篇案例并思考：1.日常消費(fèi)中通常涉及哪些情緒？2.情緒對(duì)消費(fèi)決策和行為有何影響？3.數(shù)智時(shí)代商家如何激發(fā)消費(fèi)者情緒？·“直播間”里承載的快樂情緒和情緒感染

網(wǎng)絡(luò)直播是網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的新業(yè)態(tài)。2016年3月，電商平臺(tái)淘寶開設(shè)直播購物模塊，以直播形式售賣商品，標(biāo)志著“直播+購物”商業(yè)模式興起。隨后，京東、蘑菇街等紛紛開設(shè)直播購物，網(wǎng)絡(luò)直播購物飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播購物將直播與商品銷售相聯(lián)系，讓消費(fèi)者在直播間觀看直播之時(shí)，選購自己心儀的商品。作為新興的購物模式，網(wǎng)絡(luò)直播購物具有高互動(dòng)性、娛樂性、真實(shí)性和可視性等特點(diǎn)，更容易喚醒消費(fèi)者購物時(shí)的積極情緒（如愉悅、興奮、刺激等），豐富了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

在直播間中，賣家通過直播展示商品傳遞信息，讓消費(fèi)者“眼見為實(shí)”，全方位、多角度完整地呈現(xiàn)了購物場(chǎng)景和商品，從而消費(fèi)者能夠更為真實(shí)地感知商品。同時(shí)，在整個(gè)直播過程中，主播和觀眾間的交流互動(dòng)貫穿始終，觀看用戶間也可以通過彈幕等形式進(jìn)行交流，這使得直播間充滿娛樂和戲劇效果。在介紹商品之外，主播會(huì)聊聊生動(dòng)趣味的娛樂話題、購物平臺(tái)也會(huì)采取一系列娛樂性活動(dòng)，如定時(shí)抽獎(jiǎng)、紅包派送、贊一贊等。彈幕中趣味性與創(chuàng)造性并存的網(wǎng)絡(luò)語言、直播窗口的懸浮動(dòng)畫等設(shè)計(jì)大大增加了直播購物過程的樂趣。讓消費(fèi)者形成正面的情緒體驗(yàn)。

一名直播愛好者描述了鴻星爾克火爆出圈當(dāng)晚個(gè)人的經(jīng)歷和感受：那天看到微博熱搜“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”，便火速趕到鴻星爾克直播間，見證了直播間人數(shù)從寥寥幾十一路躥升到七位數(shù)。自己感到愈發(fā)興奮起來，仿佛那萬人空巷的畫面就在眼前。樂此不疲地和直播間網(wǎng)友們一起刷著評(píng)論，其中金句和爆梗不斷（如，“不讓品牌把縫紉機(jī)踩冒煙不罷休”、“憑什么理性消費(fèi)？憑什么聽你的？”），而兩個(gè)主播被突如其來的幸福嚇得不知所措。自己則看著剛剛在直播間里下單的新鞋子顯示“已下單”頁面，被一股快樂的情緒包裹。整個(gè)直播間充滿了快活的氣息，消費(fèi)者也在身心愉悅的氛圍之中一輪又一輪地爭(zhēng)相下單。

可以看到，在鴻星爾克“心酸”人設(shè)的打動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)有擔(dān)當(dāng)力的國貨品牌產(chǎn)生了感激情緒并瘋狂涌入直播間。在以主播為主體的直播間，直播觀眾以彈幕形式互動(dòng)，使得快樂、感激等情緒在群體間相互感染、分享與傳播，形成了情緒共同體。最終，直播間中的情緒轉(zhuǎn)化為流量，流量直接指向成交，在情緒誘導(dǎo)效應(yīng)下連帶一個(gè)個(gè)商品銷售奇跡的出現(xiàn)和品牌的出圈。那么，日常消費(fèi)中通常涉及哪些情緒？情緒對(duì)消費(fèi)決策和行為有何影響？數(shù)智時(shí)代商家如何激發(fā)消費(fèi)者情緒？這些問題將在接下來逐一論述。5第一節(jié)消費(fèi)者情緒的內(nèi)涵和形式6一、情緒概述課堂討論人是情緒性動(dòng)物。在消費(fèi)者購買決策中，有80%是出于“感性的情緒”，而僅有20%出于“理性的邏輯”。人們有95%的購買決策都是潛意識(shí)的?！?一、情緒概述何為情緒？定義：情緒是一種強(qiáng)烈的、相對(duì)難以控制且影響行為的內(nèi)在情感體驗(yàn)?！?★情緒是一種對(duì)外部刺激和環(huán)境事件的普遍功能性反應(yīng)過程，整合了生理、認(rèn)知和行為方面的一致性、即時(shí)性表現(xiàn)，以促進(jìn)人們對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)和調(diào)節(jié)。情緒的要素：情緒的產(chǎn)生常會(huì)伴隨一定的生理變化情緒往往涉及認(rèn)知性思考（并非必然）和主觀情緒體驗(yàn)情緒也與某些外部行為相聯(lián)系正面情緒快樂、興奮、自豪、感激等9二、與消費(fèi)者行為密切相關(guān)的情緒負(fù)面情緒悲傷、后悔、憤怒、厭惡等二、與消費(fèi)者行為密切相關(guān)的情緒快樂情緒定義：快樂是指?jìng)€(gè)體所體驗(yàn)的一種愉悅、正面和幸福的情緒?！?0快樂如何影響消費(fèi)者的行為呢？情緒一致性效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生同化作用如：在購物商場(chǎng)里，一般會(huì)播放快樂的音樂；在餐飲娛樂行業(yè)，總是會(huì)看到服務(wù)人員的熱情笑臉；在商務(wù)接洽時(shí)，有“幽默感”的銷售員更容易獲得成功二、與消費(fèi)者行為密切相關(guān)的情緒感激情緒定義：指在他人有意或嘗試給予特定價(jià)值時(shí)產(chǎn)生的一種正面情緒?！?1作為有效聯(lián)結(jié)企業(yè)與顧客的一種重要情緒，感激不僅能加強(qiáng)顧客與企業(yè)之間的關(guān)系聯(lián)系、關(guān)系價(jià)值和關(guān)系質(zhì)量，還可以促使顧客表現(xiàn)出回報(bào)企業(yè)、回報(bào)員工的意愿與行為。如：新娘因婚慶公司為其舉辦了一場(chǎng)完美婚禮而熱淚盈眶，顧客出于對(duì)外賣小哥的感激之情而瘋狂點(diǎn)贊、打抱不平，鴻星爾克的“野性捐款”換來消費(fèi)者的“野性消費(fèi)”。二、與消費(fèi)者行為密切相關(guān)的情緒后悔情緒定義：后悔指消費(fèi)者將自己所作的選擇和錯(cuò)失的（未作的）選擇對(duì)比而產(chǎn)生的負(fù)面情緒體驗(yàn)，主要表現(xiàn)為“懊悔、自責(zé)、悔恨”等心理?！?2根據(jù)消費(fèi)過程劃分，后悔可以分為兩種：一是購買前的預(yù)期后悔（運(yùn)用“前事實(shí)”思維模式），二是購買后產(chǎn)生的后悔（與消費(fèi)者購后沖突和認(rèn)知失調(diào)密切相關(guān)）。針對(duì)那些容易使消費(fèi)者感到后悔的產(chǎn)品，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)該產(chǎn)品的明智性，給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)它的理由，盡量幫助消費(fèi)者合理化他們的選擇。就像德芙巧克力的廣告語“我們只是凡人”。二、與消費(fèi)者行為密切相關(guān)的情緒厭惡情緒定義：厭惡是一種由反感、不愉快刺激誘發(fā)的原始負(fù)面情緒，以讓人們遠(yuǎn)離污染和毒害?！?3通常情況下，變質(zhì)的食品、他人觸摸過的產(chǎn)品、仿冒品、對(duì)人健康有害的產(chǎn)品及他人觸摸過的舊紙幣等都會(huì)讓一些消費(fèi)者感到厭惡。公益宣傳可以利用消費(fèi)者的厭惡情緒。如在香煙盒上展示警示型標(biāo)簽，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)吸煙厭惡，并減少其吸煙的可能性。第二節(jié)情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響14·數(shù)智時(shí)代具有移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化和智能化的特點(diǎn)，而這也驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在做出購買決策和產(chǎn)品選擇時(shí)更多地受到情緒的影響，這是由情緒本身的性質(zhì)及情緒發(fā)揮作用的環(huán)境所決定的。窮查理寶典中說：我們以為自己有一個(gè)理性的決策，其實(shí)99%的決策是由既定的直覺思維決定的。15一、基于情緒進(jìn)行評(píng)估和決策的特點(diǎn)情緒反應(yīng)是自發(fā)且迅速的情緒型的直覺式思維需要較少的加工資源基于情緒做出的評(píng)價(jià)和決策具有高度內(nèi)在一致性這里放圖片或圖表·16一、基于情緒進(jìn)行評(píng)估和決策的特點(diǎn)二、情緒作用于消費(fèi)者行為的主要方式·整體性情緒（integralaffect）01伴隨性情緒（incidentalaffect）02任務(wù)相關(guān)的情緒（task-relatedaffect）0317整體性情緒整體性情緒指與產(chǎn)品和消費(fèi)過程直接相關(guān)、真正體驗(yàn)到的情緒反應(yīng)。整體性情緒一方面來自直接接觸產(chǎn)品（如品嘗美酒時(shí)的愉悅感），另一方面，則來自對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的表征（展示、描繪、表現(xiàn)）。具體而言，產(chǎn)品表征可能由外部提供（如產(chǎn)品電視廣告、櫥窗展示、他人的口碑傳播），或內(nèi)部產(chǎn)生（如人們想到了這個(gè)產(chǎn)品）。營銷啟示：商家利用情緒影響消費(fèi)者的行為和決策時(shí)，應(yīng)盡可能激發(fā)與產(chǎn)品相關(guān)的正性整體性情緒?！?8二、情緒作用于消費(fèi)者行為的主要方式伴隨性情緒伴隨性情緒的情緒體驗(yàn)來源與被評(píng)估產(chǎn)品和對(duì)象無直接聯(lián)系。來源于個(gè)體此刻的心情、情緒傾向（如長期性的焦慮或抑郁）、自身個(gè)性（如樂觀和悲觀性格），及情境性的刺激因素（如天氣狀況、背景音樂、令人愉悅的氣味等）。營銷啟示：強(qiáng)調(diào)通過各方面市場(chǎng)活動(dòng)觸發(fā)消費(fèi)者的伴隨性情緒，進(jìn)而在一致性效應(yīng)的作用下影響其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)?！?9二、情緒作用于消費(fèi)者行為的主要方式任務(wù)相關(guān)的情緒任務(wù)相關(guān)的情緒指消費(fèi)判斷和決策任務(wù)過程中所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)。任務(wù)相關(guān)的情緒介于整體性情緒和伴隨性情緒之間。大量研究發(fā)現(xiàn)，這種由于在決策過程中涉及不同屬性和產(chǎn)品之間的權(quán)衡而引發(fā)的任務(wù)相關(guān)的不愉悅情緒，往往進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者采取規(guī)避型策略，如延遲選擇、偏好默認(rèn)選項(xiàng)、保持現(xiàn)狀等等?！?0二、情緒作用于消費(fèi)者行為的主要方式第三節(jié)數(shù)智時(shí)代與情緒相關(guān)的營銷策略21社交媒體的口碑傳播和情緒表達(dá)VR技術(shù)：移情工具、沉浸式情緒體驗(yàn)消費(fèi)者與AI、機(jī)器人互動(dòng)的情緒反應(yīng)一、通過“數(shù)智化”手段塑造整體性情緒體驗(yàn)社會(huì)化：社交媒體中的情緒傳遞和感染虛擬化：虛擬與現(xiàn)實(shí)碰撞的情緒“火花”智能化：與機(jī)器人和人工智能交互的“不安”情緒22Consumerbehavior★情緒對(duì)消費(fèi)行為的影響不單單來源于產(chǎn)品或消費(fèi)對(duì)象本身引起的情緒，還會(huì)受到消費(fèi)者此刻的心情，以及天氣狀況、店鋪音樂和氣味等情境因素的作用。伴隨性情緒存在一致性效應(yīng)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。那么，若企業(yè)從產(chǎn)品本身調(diào)動(dòng)整體性情緒存在限制時(shí)，可嘗試通過各種手段營造“情緒場(chǎng)”，使消費(fèi)者在與產(chǎn)品無關(guān)的好心情和喚醒情緒的帶動(dòng)下，仍然做出相應(yīng)的消費(fèi)決策和行為。二、創(chuàng)建“情緒場(chǎng)”點(diǎn)燃伴隨性消費(fèi)情緒23如抖音，利用短視頻碎片化的時(shí)間和空間，構(gòu)建出極具吸引力的“個(gè)性化”匹配場(chǎng)景，在消費(fèi)者高度情緒喚醒的情況下刺激其消費(fèi)需求，運(yùn)用直覺思維模式快速、自發(fā)做出購買決策。網(wǎng)絡(luò)直播能充分調(diào)動(dòng)受眾情緒，提升參與感、社會(huì)臨場(chǎng)感，帶來積極、愉悅和喚醒的情緒體驗(yàn)。以“雙11”、“618”為代表的網(wǎng)絡(luò)大促已發(fā)展成為重大商業(yè)事件。這類大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷具有以下特征：①促銷宣傳周期長，善于運(yùn)用廣告擴(kuò)大影響；②促銷時(shí)間極短；③消費(fèi)儀式化，帶有“購物狂歡節(jié)”特性。短視頻平臺(tái)賣貨01大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷活動(dòng)03網(wǎng)絡(luò)直播購物0224三、簡(jiǎn)化決策過程激發(fā)積極的任務(wù)相關(guān)情緒隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者往往面臨產(chǎn)品“過度豐富”、“過于復(fù)雜”而讓其無從選擇。因此，從減少任務(wù)相關(guān)不愉悅情緒的角度出發(fā)，企業(yè)可以嘗試通過數(shù)智化手段簡(jiǎn)化消費(fèi)決策過程，讓購買各環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)潔、更容易?；跀?shù)智技術(shù)賦能，從消費(fèi)者、消費(fèi)決策任務(wù)兩端提升消費(fèi)決策和購買過程中的“價(jià)值匹配”。25·本章小結(jié)介紹情緒的定義、情緒概念范疇的主要元素。舉例介紹與消費(fèi)者行為密切相關(guān)的情緒，包括正面情緒快樂、感激與負(fù)面情緒后悔、厭惡?？偨Y(jié)了基于情緒進(jìn)行評(píng)估和決策的特點(diǎn)及情緒作用于消費(fèi)者行為的主要方式，即整體性情緒、伴隨性情緒、任務(wù)相關(guān)的情緒。系統(tǒng)闡釋了數(shù)智時(shí)代著眼于情緒的營銷策略：通過“數(shù)智化”手段塑造整體性情緒體驗(yàn)、創(chuàng)建“情緒場(chǎng)”點(diǎn)燃伴隨性消費(fèi)情緒、簡(jiǎn)化決策過程激發(fā)積極的任務(wù)相關(guān)情緒。數(shù)智時(shí)代具有移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化、智能化等特征，促使消費(fèi)者在低介入的狀態(tài)下進(jìn)行決策，這使得情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響更加凸顯。26本章實(shí)訓(xùn)1、基于本章相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，知曉企業(yè)如何洞察消費(fèi)者的情緒。2、分析數(shù)智時(shí)代下企業(yè)營銷活動(dòng)如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒、影響實(shí)際購買行為，從現(xiàn)實(shí)問題出發(fā)提出具體的營銷優(yōu)化策略。以數(shù)智時(shí)代的典型營銷場(chǎng)景入手，如某產(chǎn)品或品牌的直播賣貨、零售商店的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用，結(jié)合情緒量表為其設(shè)計(jì)問卷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查（如具備