醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式下的醫(yī)院品牌延伸傳播策略演講人01醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式下的醫(yī)院品牌延伸傳播策略02引言：醫(yī)養(yǎng)結(jié)合時代醫(yī)院品牌延伸的必然性與緊迫性03醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式下醫(yī)院品牌延伸的內(nèi)涵與核心價值04當前醫(yī)院品牌延伸傳播面臨的核心挑戰(zhàn)05醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式下醫(yī)院品牌延伸傳播的系統(tǒng)化策略構(gòu)建06結(jié)論：以品牌延伸傳播賦能醫(yī)養(yǎng)結(jié)合高質(zhì)量發(fā)展目錄01醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式下的醫(yī)院品牌延伸傳播策略02引言：醫(yī)養(yǎng)結(jié)合時代醫(yī)院品牌延伸的必然性與緊迫性引言：醫(yī)養(yǎng)結(jié)合時代醫(yī)院品牌延伸的必然性與緊迫性隨著我國人口老齡化進程加速（截至2023年底，60歲及以上人口達2.97億，占總?cè)丝诘?1.1%），“健康中國”戰(zhàn)略深入推進，傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)模式已難以滿足老年人“預(yù)防-治療-康復(fù)-護理-安寧療護”全生命周期健康需求。醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式作為醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)與養(yǎng)老服務(wù)資源整合的創(chuàng)新實踐，正成為破解老齡化社會健康難題的關(guān)鍵路徑。在此背景下，醫(yī)院作為醫(yī)療服務(wù)供給的核心主體，其品牌不再局限于“疾病診療”的單一維度，而是向“健康管理、養(yǎng)老照護、康復(fù)促進”等多元領(lǐng)域延伸。這種品牌延伸不僅是醫(yī)院實現(xiàn)差異化競爭、拓展服務(wù)邊界的戰(zhàn)略選擇，更是回應(yīng)社會需求、履行社會責任的必然要求。然而，當前多數(shù)醫(yī)院在品牌延伸過程中面臨“認知模糊—資源分散—傳播低效”的三重困境：公眾對“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”仍存在“醫(yī)療化”或“養(yǎng)老化”的片面認知；醫(yī)院內(nèi)部醫(yī)療、養(yǎng)老、康復(fù)等資源尚未形成協(xié)同效應(yīng)；傳播策略仍停留在傳統(tǒng)醫(yī)療廣告層面，引言：醫(yī)養(yǎng)結(jié)合時代醫(yī)院品牌延伸的必然性與緊迫性缺乏對老年群體及家屬的精準觸達。作為深耕醫(yī)養(yǎng)結(jié)合實踐多年的從業(yè)者，我深刻體會到：品牌延伸不是簡單的服務(wù)疊加，而是以用戶需求為中心的品牌價值重構(gòu)；傳播策略不是單向的信息輸出，而是構(gòu)建“信任—認同—忠誠”的深度互動過程?；诖耍疚膶钠放蒲由斓膬?nèi)涵認知、現(xiàn)實挑戰(zhàn)、傳播策略構(gòu)建到效果評估，系統(tǒng)探討醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式下醫(yī)院品牌延伸的傳播路徑，為行業(yè)提供兼具理論深度與實踐價值的參考。03醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式下醫(yī)院品牌延伸的內(nèi)涵與核心價值品牌延伸的內(nèi)涵界定：從“醫(yī)療中心”到“健康生態(tài)”的躍遷醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式下的醫(yī)院品牌延伸，指醫(yī)院依托現(xiàn)有醫(yī)療資源稟賦（如專家團隊、技術(shù)設(shè)備、學(xué)科優(yōu)勢），通過服務(wù)內(nèi)容、目標人群、場景空間的拓展，將品牌價值從“疾病診療”向“預(yù)防保健、康復(fù)護理、長期照護、安寧療護”等領(lǐng)域延伸，最終構(gòu)建“預(yù)防—治療—康復(fù)—養(yǎng)老”一體化的健康服務(wù)生態(tài)。與傳統(tǒng)的品牌多元化延伸不同，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的品牌延伸具有三個鮮明特征：一是強關(guān)聯(lián)性，延伸服務(wù)均以“健康”為核心，與母品牌醫(yī)療專業(yè)屬性深度綁定；二是用戶重疊性，目標人群仍以老年群體及其家屬為主，延續(xù)了母品牌的用戶基礎(chǔ)；三是資源協(xié)同性，醫(yī)療資源與養(yǎng)老資源需實現(xiàn)“1+1>2”的整合效應(yīng)，而非簡單拼接。例如，北京某三甲醫(yī)院依托心血管內(nèi)科優(yōu)勢學(xué)科，延伸出“老年心臟康復(fù)+社區(qū)養(yǎng)老照護”服務(wù)品牌，將院內(nèi)急性期治療與社區(qū)長期康復(fù)、居家護理無縫銜接，既強化了“心血管健康管理”的專業(yè)品牌形象，又實現(xiàn)了服務(wù)鏈條的延伸。這種延伸不是對原有品牌的稀釋，而是通過價值外溢實現(xiàn)品牌邊界的動態(tài)拓展。品牌延伸的核心價值：醫(yī)院、用戶、社會的共贏醫(yī)院層面：構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，拓展可持續(xù)發(fā)展空間在醫(yī)療資源供給過剩與同質(zhì)化競爭加劇的背景下，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合品牌延伸能幫助醫(yī)院形成“醫(yī)療+養(yǎng)老”的獨特標簽。據(jù)《中國醫(yī)養(yǎng)結(jié)合行業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，開展醫(yī)養(yǎng)結(jié)合服務(wù)的醫(yī)院，其老年患者忠誠度較傳統(tǒng)服務(wù)提升32%，非醫(yī)療收入占比提高15%-20%。這種競爭優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在市場份額的擴大，更在于通過服務(wù)鏈條延伸，降低患者“跨機構(gòu)轉(zhuǎn)診”的流失風險，構(gòu)建穩(wěn)定的用戶生命周期價值。品牌延伸的核心價值：醫(yī)院、用戶、社會的共贏用戶層面：滿足全生命周期健康需求，提升獲得感與安全感對老年群體而言，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合品牌延伸意味著“連續(xù)性、整合性”的健康服務(wù)保障。以上海某社區(qū)醫(yī)院為例，其通過“家庭醫(yī)生簽約+日間照料中心+居家護理團隊”的品牌延伸服務(wù)，使轄區(qū)內(nèi)失能老人壓瘡發(fā)生率下降40%，家屬照護壓力評分降低2.8分（滿分5分）。這種“病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)”的服務(wù)體驗，正是老年群體對“美好生活向往”的直接回應(yīng)。品牌延伸的核心價值：醫(yī)院、用戶、社會的共贏社會層面：優(yōu)化醫(yī)療資源配置，助力老齡化社會應(yīng)對醫(yī)養(yǎng)結(jié)合品牌延伸能引導(dǎo)醫(yī)療資源從“大型醫(yī)院急性救治”向“基層社區(qū)預(yù)防保健”下沉，緩解“醫(yī)療擠兌”壓力。據(jù)測算，若全國50%的二級醫(yī)院轉(zhuǎn)型為“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”機構(gòu)，可節(jié)省醫(yī)保支出約200億元/年。同時，通過品牌傳播提升公眾對醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的認知度，能推動形成“政府引導(dǎo)、市場運作、社會參與”的多元共治格局，為老齡化社會應(yīng)對提供系統(tǒng)性解決方案。04當前醫(yī)院品牌延伸傳播面臨的核心挑戰(zhàn)認知挑戰(zhàn)：公眾對“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”的品牌認知存在偏差1.概念混淆：調(diào)查顯示，68%的受訪者將“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”等同于“醫(yī)院開設(shè)養(yǎng)老院”，23%認為“只是增加養(yǎng)老服務(wù)項目”，僅9%能準確理解“醫(yī)療資源與養(yǎng)老資源整合服務(wù)”的內(nèi)涵。這種認知偏差導(dǎo)致品牌延伸服務(wù)難以獲得用戶心理認同。2.信任壁壘：老年群體對“醫(yī)院辦養(yǎng)老”存在“重醫(yī)療、輕養(yǎng)老”的質(zhì)疑，擔心醫(yī)院因醫(yī)療專業(yè)背景而忽視生活照護質(zhì)量；部分家屬則認為“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”是“高消費服務(wù)”，對價格敏感度高于對品牌專業(yè)度的認可。資源挑戰(zhàn)：內(nèi)部協(xié)同不足與外部生態(tài)缺失并存1.內(nèi)部資源碎片化：多數(shù)醫(yī)院尚未建立“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”的專門管理部門，醫(yī)療科室、養(yǎng)老機構(gòu)、康復(fù)中心之間形成“數(shù)據(jù)孤島”與“服務(wù)壁壘”。例如，某醫(yī)院心臟內(nèi)科與老年護理中心在患者出院銜接時，因缺乏標準化信息傳遞流程，導(dǎo)致30%的康復(fù)計劃執(zhí)行不到位。2.外部生態(tài)不完善：醫(yī)養(yǎng)結(jié)合涉及醫(yī)療、養(yǎng)老、保險、地產(chǎn)等多領(lǐng)域，但當前跨行業(yè)合作機制尚未健全。品牌延伸傳播需依賴“保險支付對接”“社區(qū)資源聯(lián)動”等外部支持，若生態(tài)缺失，將導(dǎo)致傳播內(nèi)容與實際服務(wù)脫節(jié)，損害品牌可信度。傳播挑戰(zhàn)：傳播策略與用戶需求匹配度低1.內(nèi)容同質(zhì)化：多數(shù)醫(yī)院品牌傳播仍停留在“專家介紹”“設(shè)備展示”等傳統(tǒng)醫(yī)療宣傳層面，缺乏對“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”服務(wù)場景、用戶體驗、情感需求的深度挖掘。例如，某醫(yī)院宣傳視頻全程聚焦醫(yī)生查房鏡頭，卻未展現(xiàn)老人在康復(fù)訓(xùn)練中的笑容或家屬的安心表情，難以引發(fā)情感共鳴。2.渠道單一化：老年群體信息獲取渠道以“電視、廣播、社區(qū)宣傳欄”為主，但醫(yī)院傳播過度依賴“微信公眾號、短視頻平臺”等新媒體渠道，導(dǎo)致信息觸達率不足。據(jù)調(diào)研，65歲以上老人通過手機獲取醫(yī)養(yǎng)信息的比例僅為28%，遠低于中青年群體。3.互動缺失化：傳播多為“單向輸出”，缺乏對用戶反饋的及時響應(yīng)。例如，某醫(yī)院在社區(qū)舉辦“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”宣講會后，未收集聽眾意見調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，導(dǎo)致后續(xù)參與率持續(xù)下降，品牌口碑受損。12305醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式下醫(yī)院品牌延伸傳播的系統(tǒng)化策略構(gòu)建傳播理念革新：以“用戶為中心”重構(gòu)品牌價值內(nèi)核確立“全生命周期健康管家”的品牌定位醫(yī)院需跳出“疾病治療者”的傳統(tǒng)角色，將品牌定位延伸為“老年健康全生命周期管家”。在傳播中突出“從健康預(yù)防到安寧療護”的一站式服務(wù)能力，例如：“為50歲人群提供慢病管理，為70歲人群提供康復(fù)支持，為90歲人群提供安寧療護”，通過具體年齡節(jié)點與服務(wù)場景，讓用戶清晰感知品牌的連續(xù)性與專業(yè)性。傳播理念革新：以“用戶為中心”重構(gòu)品牌價值內(nèi)核構(gòu)建“專業(yè)溫度”的品牌人格醫(yī)養(yǎng)結(jié)合服務(wù)的核心是“人”的關(guān)懷，傳播中需平衡“專業(yè)嚴謹”與“情感溫度”。例如，在宣傳材料中不僅展示醫(yī)生的“高級職稱、手術(shù)量”，更通過“手把手教老人使用康復(fù)器材”“記住每位老人的生日”等細節(jié)故事，傳遞“有技術(shù)、更有溫度”的品牌形象。我曾走訪過杭州某醫(yī)養(yǎng)結(jié)合機構(gòu)，其宣傳冊中有一張護士為失智老人喂飯的照片，配文“她忘記了自己的名字，卻記得我們每一次的微笑”，這種情感化表達比任何專業(yè)術(shù)語更能打動用戶。傳播內(nèi)容策略：分層分類打造“價值共鳴”內(nèi)容體系科普內(nèi)容：破解認知偏差，傳遞專業(yè)權(quán)威-基礎(chǔ)認知層：制作“一圖讀懂醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合vs傳統(tǒng)養(yǎng)老”等通俗易懂的科普內(nèi)容，通過社區(qū)講座、老年大學(xué)等線下渠道，結(jié)合方言講解、互動問答等形式，幫助用戶建立正確認知。-深度解讀層：針對家屬群體，發(fā)布《醫(yī)養(yǎng)結(jié)合服務(wù)白皮書》，詳細說明服務(wù)流程、收費標準、質(zhì)量保障體系，用數(shù)據(jù)（如“壓瘡發(fā)生率低于行業(yè)均值50%”）和案例（如“張爺爺通過康復(fù)訓(xùn)練重新站立”）增強說服力。傳播內(nèi)容策略：分層分類打造“價值共鳴”內(nèi)容體系故事化內(nèi)容：情感共鳴，傳遞品牌溫度-用戶故事：拍攝“我的醫(yī)養(yǎng)生活”系列短視頻，記錄真實用戶的體驗。例如，82歲的王奶奶因腦梗后遺癥入住醫(yī)養(yǎng)中心，通過“中醫(yī)康復(fù)+認知訓(xùn)練”，半年后能獨立行走并參與社區(qū)書法班，視頻中她笑著說：“這里不僅是醫(yī)院，更是我的第二個家。”-醫(yī)護故事：通過“醫(yī)養(yǎng)日記”專欄，展現(xiàn)醫(yī)護人員的專業(yè)與奉獻。例如，護士小李記錄下為失能老人洗澡時調(diào)整水溫的細節(jié)、陪獨居老人過春節(jié)的場景，這些真實故事能傳遞品牌的人文關(guān)懷，增強公眾信任。傳播內(nèi)容策略：分層分類打造“價值共鳴”內(nèi)容體系服務(wù)內(nèi)容：場景化呈現(xiàn)，突出差異化優(yōu)勢-服務(wù)場景可視化：通過VR體驗、3D動畫等形式，讓用戶“沉浸式”了解醫(yī)養(yǎng)結(jié)合服務(wù)場景。例如，模擬“從急診入院到康復(fù)出院”的全流程，展示醫(yī)療團隊與養(yǎng)老團隊的協(xié)作細節(jié)，突出“無縫銜接”的服務(wù)優(yōu)勢。-特色服務(wù)聚焦：針對醫(yī)院的核心延伸服務(wù)（如“認知癥照護”“老年疼痛管理”），制作專項宣傳材料，邀請專家解讀服務(wù)特色，強調(diào)“人無我有”的競爭優(yōu)勢。傳播渠道策略：構(gòu)建“線上線下融合、精準觸達”的渠道矩陣線下渠道：深耕老年群體“信任場景”-社區(qū)滲透：與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心合作，建立“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合服務(wù)驛站”，定期開展健康義診、養(yǎng)老咨詢、防跌倒講座等活動，通過“面對面”互動建立信任。例如，成都某醫(yī)院在社區(qū)開展“老年健康評估日”，為老人提供免費體檢，現(xiàn)場解讀醫(yī)養(yǎng)結(jié)合服務(wù)套餐，3個月內(nèi)帶動社區(qū)轉(zhuǎn)化率提升25%。-機構(gòu)聯(lián)動：與養(yǎng)老院、日間照料中心建立合作，設(shè)立“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合聯(lián)合病房”，通過“醫(yī)院專家定期坐診+養(yǎng)老機構(gòu)日常照護”的模式，在合作機構(gòu)內(nèi)設(shè)置品牌宣傳展架、發(fā)放服務(wù)手冊，實現(xiàn)“場景即傳播”。-傳統(tǒng)媒體：在老年群體關(guān)注的廣播電臺（如“老年之聲”欄目）、報紙（如“老年健康報”）開設(shè)專欄，普及醫(yī)養(yǎng)結(jié)合知識，同時投放品牌廣告，強化“專業(yè)醫(yī)養(yǎng)”的品牌形象。傳播渠道策略：構(gòu)建“線上線下融合、精準觸達”的渠道矩陣線上渠道：優(yōu)化適老化體驗，實現(xiàn)“精準觸達”-新媒體平臺適老化改造：微信公眾號開設(shè)“老年版”界面，增大字體、簡化操作流程，發(fā)布“語音版”健康資訊；抖音、快手平臺開設(shè)“醫(yī)養(yǎng)小課堂”，邀請老年用戶出鏡，用方言講解“高血壓老人飲食禁忌”“居家康復(fù)小技巧”等內(nèi)容，提升內(nèi)容親和力。12-線上社群運營：建立“醫(yī)養(yǎng)家屬交流群”“老年健康愛好者群”，定期推送健康知識、組織線上專家答疑，鼓勵用戶分享照護經(jīng)驗，形成“用戶共創(chuàng)內(nèi)容”的傳播生態(tài)。例如，某醫(yī)院社群內(nèi)家屬自發(fā)分享“如何與失能老人溝通”的技巧，這種UGC內(nèi)容比官方宣傳更具說服力。3-精準投放：通過大數(shù)據(jù)分析，鎖定目標人群（如50-70歲子女、60歲以上老人），在今日頭條、微信朋友圈等平臺投放廣告。例如，針對為父母尋找養(yǎng)老服務(wù)的子女群體，推送“三甲醫(yī)院醫(yī)養(yǎng)中心，專業(yè)照護讓老人安心，子女放心”的廣告素材，并附預(yù)約咨詢電話。用戶運營策略：構(gòu)建“分層管理、深度互動”的用戶關(guān)系體系用戶分層：基于需求與價值的精準運營-按健康狀態(tài)分層：將用戶分為“健康活力老人”“慢病管理老人”“失能半失能老人”，針對不同群體推送差異化服務(wù)信息。例如，對健康老人推送“老年大學(xué)課程”“防跌倒訓(xùn)練營”；對失能老人推送“居家護理服務(wù)”“康復(fù)設(shè)備租賃”。-按消費能力分層：對高凈值人群推廣“高端醫(yī)養(yǎng)套餐”（如“私人醫(yī)生+旅居養(yǎng)老”）；對普通人群推廣“普惠型醫(yī)養(yǎng)服務(wù)”（如“社區(qū)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合床位”），通過分層滿足不同需求，擴大品牌覆蓋面。用戶運營策略：構(gòu)建“分層管理、深度互動”的用戶關(guān)系體系互動體驗：從“被動接受”到“主動參與”-舉辦品牌體驗活動：定期開展“醫(yī)養(yǎng)開放日”活動，邀請用戶及家屬參觀醫(yī)院養(yǎng)老區(qū)、康復(fù)中心，體驗中醫(yī)理療、智能照護設(shè)備等服務(wù)；組織“老年趣味運動會”“健康烹飪大賽”等互動活動，讓用戶在體驗中感受品牌價值。-建立反饋閉環(huán)機制：通過滿意度調(diào)查、用戶座談會、線上留言等方式收集用戶意見，24小時內(nèi)響應(yīng)問題，并在1周內(nèi)反饋改進措施。例如，某醫(yī)院根據(jù)老人反饋“食堂菜品偏咸”，迅速調(diào)整食譜并公示改進結(jié)果，這種“快速響應(yīng)”能顯著提升用戶忠誠度。效果評估策略：構(gòu)建“定量+定性、短期+長期”的評估體系定量指標：衡量傳播廣度與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化-傳播效果指標：線下活動參與人數(shù)、線上內(nèi)容閱讀量/轉(zhuǎn)發(fā)量、品牌關(guān)鍵詞搜索量（如“XX醫(yī)院醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”）、社交媒體粉絲增長數(shù)等，反映品牌曝光度與觸達率。-業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化指標：醫(yī)養(yǎng)結(jié)合服務(wù)咨詢量、簽約用戶數(shù)、用戶復(fù)購率（如續(xù)費率、推薦新用戶比例）、客單價變化等，直接體現(xiàn)傳播對業(yè)務(wù)的拉動作用。效果評估策略：構(gòu)建“定量+定性、短期+長期”的評估體系定性指標：評估品牌認知與情感共鳴-品牌認知度：通過問卷調(diào)查，了解用戶對“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”概念的理解程度、對醫(yī)院品牌延伸服務(wù)的認知準確性，評估傳播是否有效糾正認知偏差。-品牌美譽度：通過用戶訪談、評論情感分析，評估用戶對品牌的專業(yè)性、溫度感、信任度等維度的評價，例如“醫(yī)院不僅治好我爸的病，還讓他重新學(xué)會了走路”“這里的護士比女兒還貼心”等正面反饋。效果評估策略：構(gòu)建“定量+定性、短期+長期”的評估體系長期指標：追蹤品牌價值與社會影響力-用戶生命周期價值（LTV）：計算醫(yī)養(yǎng)結(jié)合用戶平均消費年限、總消費金額，評估品牌延伸對用戶長期價值的提升。-行業(yè)貢獻度：通過政策采納（如被列為“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合示范單位”）、媒體報