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課題撰寫廣告文案與廣告策劃書課時2課時（90min）教學目標知識目標：（1）明確廣告文案的含義與寫作要求（2）掌握廣告文案的寫作要點和修辭手法（3）了解廣告文案的視覺表現(xiàn)手法（4）了解廣告策劃書的概念與寫作要求（5）掌握廣告策劃書的內(nèi)容與寫作要點能力目標：（1）能夠按照寫作要求，靈活運用各種修辭手法撰寫廣告文案（2）能夠根據(jù)廣告策劃活動結(jié)果撰寫廣告策劃書素質(zhì)目標：（1）深刻領(lǐng)會文案在廣告中的重要性（2）感受語言的深厚底蘊，領(lǐng)略中國語言文化的獨特魅力教學重難點教學重點：廣告文案的寫作要點和修辭手法、廣告策劃書的寫作要點教學難點：撰寫廣告文案與廣告策劃書教學方法講授法、問答法、討論法、案例分析法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學過程主要教學內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)全班學生分成若干小組，各小組選擇一款熟悉的產(chǎn)品（如化妝品、日用品或食品），采用恰當?shù)姆椒ㄩ_展產(chǎn)品調(diào)研?！緦W生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】按照老師要求簽到案例導入【教師】講述案例“屈臣氏的‘廢話’廣告文案”（詳見教材），請學生掃描二維碼觀看視頻“屈臣氏：將廢話文案搬上了廣告”（詳見視頻），并思考以下問題：廣告文案有哪些作用？【學生】聆聽、觀看、思考、回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解廣告文案與廣告策劃書的相關(guān)知識一、廣告文案的含義廣告文案是指廣告作品中用以表達主題與創(chuàng)意的語言或文字符號。它不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的產(chǎn)物，也是廣告靈魂的集中表達。廣告文案有廣義與狹義之分。廣義的廣告文案是指通過語言、符號或其他形式，對既定廣告主題、廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案是指表現(xiàn)廣告信息的廣告語、文案正文和廣告隨文。二、廣告文案的寫作要求（一）突出主題廣告文案應清晰地表明廣告主題。（二）注重實效注重實效是指廣告文案一定要為廣告目標服務(wù)，做到實用、有效，避免片面追求文案的藝術(shù)性?！菊n堂提問】【教師】隨機邀請學生回答以下問題：如何突出廣告文案的實效性？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答在撰寫廣告文案時，可以從以下兩個方面突出實效性：①找準賣點，尋找說服消費者的理由，如強調(diào)產(chǎn)品的特殊功效與作用，或介紹同類產(chǎn)品無法比擬的特點；②拉近與消費者的距離，注重文案的親和力。（三）真實簡潔真實是指廣告文案傳遞的信息要與客觀事實相符。具體來說，廣告文案必須實事求是地介紹產(chǎn)品的特性、功能、價值及相關(guān)服務(wù)，不能言過其實。同時，廣告文案還必須做到措辭準確貼切、清楚明了，不能含糊不清。簡潔是指廣告文案在語言表述上，應力求簡明扼要、一目了然，以便將廣告信息迅速地傳送給消費者。因為通俗易懂的內(nèi)容更容易被消費者接受。三、廣告文案的寫作要點（一）廣告語的寫作廣告語是對廣告主題的凝結(jié)與提煉，廣告語寫得好，廣告的成功率就高。按照訴求方式的不同，廣告語可分為直接式廣告語、間接式廣告語和復合式廣告語等。1.直接式廣告語直接式廣告語是指直截了當?shù)乇砻鲝V告的主題或產(chǎn)品賣點的廣告語形式。這類廣告語中往往包含了企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的名稱。直接式廣告語簡單明了，信息表述清晰。以下兩種形式的廣告通常會采用直接式廣告語：一是只有廣告語而沒有文案正文的廣告。二是廣告語與文案正文相配合，文案正文對廣告語進行補充與說明的廣告。【課堂討論】【教師】請學生分小組討論以下問題：想一想，還有哪些產(chǎn)品的廣告語屬于直接式廣告語？【學生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學生的回答2.間接式廣告語間接式廣告語是指廣告語本身并不直接揭示廣告主題，而是采用較為隱晦的文字，引導消費者閱讀文案正文的廣告語形式。間接式廣告語往往委婉含蓄，且富有情趣，能夠有效地激發(fā)消費者的好奇心，吸引其繼續(xù)閱讀文案正文。3.復合式廣告語復合式廣告語是指由引題、正題、副題組合而成的廣告語形式。其中，引題的作用是交代背景、烘托氣氛或引出主題；正題的作用是傳達主要的廣告信息；副題的作用一般是對主題進行補充與說明。（二）文案正文的寫作文案正文是對廣告主題的詮釋。按照訴求方式的不同，文案正文可分為理性訴求型文案正文、感性訴求型文案正文和情理交融型文案正文。1.理性訴求型文案正文理性訴求型文案正文以擺事實、講道理的方式講述產(chǎn)品的特點及其給消費者帶來的利益。這類文案正文旨在以理服人，讓消費者理性地進行判斷和選擇。其一般用于新產(chǎn)品或市場競爭較為激烈的產(chǎn)品的廣告中。理性訴求型文案正文又可細分為新聞式文案正文、說明式文案正文和論證式文案正文等類型。1）新聞式文案正文新聞式文案正文是指采用新聞的寫作手法撰寫而成的文案正文形式。新聞式文案正文應簡明扼要地概括廣告的內(nèi)容，揭示廣告的主題。2）說明式文案正文說明式文案正文是指根據(jù)產(chǎn)品的特點與廣告主題的呈現(xiàn)要求，對產(chǎn)品的外部形態(tài)、內(nèi)部構(gòu)成、性能及功效等做出詳細的介紹或解釋的文案正文形式。3）論證式文案正文論證式文案正文是指以運用論據(jù)證明論點的形式，來表明產(chǎn)品的優(yōu)異性能或企業(yè)良好形象的文案正文形式。論證式文案正文憑借著事實向消費者表明廣告主題，不僅告訴消費者“是什么”，還告訴消費者“為什么”，有著極強的說服力。2.感性訴求型文案正文感性訴求型文案正文以情感人，追求情調(diào)的渲染和氣氛的烘托，更加容易打動消費者?！菊n堂提問】【教師】隨機邀請學生回答以下問題：哪類廣告中多使用感性訴求型文案？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答其多用于日用品、化妝品、裝飾品等產(chǎn)品廣告中。感性訴求型文案正文又可細分為詩歌式文案正文、散文式文案正文和戲劇式文案正文等類型。1）詩歌式文案正文詩歌式文案正文是指借鑒詩歌的藝術(shù)形式，采用比喻、借代、夸張等手法，表達品牌價值、傳遞情感，以引起消費者心理共鳴的文案正文形式。詩歌式文案正文講求韻律與節(jié)奏，注重結(jié)構(gòu)形式的美。2）散文式文案正文散文式文案正文是指以抒發(fā)真情實感傳達品牌理念或產(chǎn)品特色的文案正文形式。與傳統(tǒng)的文案正文相比，散文式文案正文不拘泥于既定格式，可以更加自由地運用文字進行創(chuàng)作，進而提升了文案正文的藝術(shù)性。3）戲劇式文案正文戲劇式文案正文是指基于文學劇本的敘事方式，通過情境設(shè)置、角色塑造和場景描寫等手法吸引消費者，以使其產(chǎn)生深刻印象和記憶的文案正文形式。戲劇式文案正文通常利用對話、動作和心理描寫等元素，增強消費者對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的理解。3.情理交融型文案正文情理交融型文案正文是指將理性訴求與感性訴求融為一體的文案正文形式。廣告策劃者將上述兩種形式結(jié)合起來撰寫文案正文，既曉之以理，又動之以情，從多個角度說服消費者。這種文案正文多用于耐用消費品的廣告中。【課堂討論】【教師】請學生分小組討論以下問題：每個女孩都希望擁有無暇、白嫩的皮膚。假如你的皮膚有著種種問題，就要小心護理。即使你的皮膚天生光滑，也不可忽視護膚的重要性。因為女性細膩的皮膚常常會受到天氣變化、空氣污染、飲食不規(guī)律等因素的影響，出現(xiàn)痤瘡、黑頭、色斑等問題。并且，隨著年齡的增長，細胞的新陳代謝放緩，皮膚也會漸漸老化。所以，你應該密切關(guān)注皮膚問題，學會正確護膚，以保持皮膚的健康。上述文字為某護膚品廣告文案正文，想一想，它屬于哪種類型的文案正文？【學生】聆聽、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學生的回答（三）廣告隨文（附文）的寫作廣告隨文是指出現(xiàn)在文案正文之后，向消費者說明廣告主的身份或產(chǎn)品的附加信息的文字。其具體內(nèi)容包括品牌名稱、企業(yè)名稱、企業(yè)地址、企業(yè)聯(lián)系人，以及購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法等。依據(jù)廣告對象的不同，廣告隨文的內(nèi)容也各有側(cè)重。四、廣告文案的修辭手法在撰寫廣告文案時，巧妙地運用修辭手法，不僅能夠使文案的語言更加形象、生動，還能使文案的語境更加準確、具體，便于消費者理解與接受廣告信息?！菊n堂提問】【教師】隨機邀請學生回答以下問題：廣告文案中常使用哪些修辭手法？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答（一）反諷反諷是指用反語進行諷刺的一種修辭手法。反諷手法有意制造語義之間的矛盾，強化語義的張力，使其與一些平鋪直敘式的文案形成反差，因此也更耐人尋味。【師生互動】【教師】請學生閱讀“千禾的反諷文案，很有看點”（詳見教材），掃描二維碼觀看視頻“千禾廣告片文案賞析”（詳見教材），分小組討論以下問題：在廣告文案中運用反諷的手法有哪些優(yōu)勢？【學生】閱讀、觀看、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學生的回答（二）鑲嵌鑲嵌是指將廣告中的主要信息，如企業(yè)名稱、品牌名稱或產(chǎn)品相關(guān)的表述，以整體或拆散的形式分別嵌入文案的各個部分之中的修辭手法。這種修辭手法可以給消費者帶來一種趣味盎然、生動巧妙的感受，如“好空調(diào)，格力造”。（三）回環(huán)回環(huán)是指兩個句子的成分相同或相似，但詞序相反的修辭手法?；丨h(huán)手法一般用在廣告語的撰寫上，可使廣告語的表達更加有力，并在巧妙的表達中激起消費者對文案正文與產(chǎn)品的興趣，如萬家樂熱水器的廣告語“萬家樂，樂萬家”。（四）頂真頂真是指將上一句結(jié)尾的詞語用在下一句開頭的修辭手法。運用頂真手法能使文案節(jié)奏明快，氣勢增強，加大對消費者聽覺的刺激力度，且文案中前一句與后一句有交叉的信息，更加容易被消費者識記。需要注意的是，運用頂真手法寫作時，句子與句子之間交叉的部分要表述得自然天成，不能勉強拼湊。（五）感嘆感嘆是指用呼聲或類似呼聲的詞句表達語義的修辭手法。運用感嘆手法能夠增強文案要表達的情感，拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，以更加強烈的情感感染消費者，從而實現(xiàn)廣告目標。需要注意的是，運用感嘆手法寫作時，要情感真實、分寸恰當，不能矯揉造作、胡亂夸耀。否則，容易引起消費者的反感。（六）對偶對偶是指通過把兩組字數(shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的詞句以對比的方式排列在一起，來表達相同、相關(guān)或相反含義的修辭手法。恰當?shù)剡\用對偶手法，可以使文案句式整齊，音韻和諧，增強文案的藝術(shù)性與趣味性，便于消費者記憶與傳播。（七）反復反復是指為了突出某個主題或強調(diào)某種感情，刻意重復某個詞語或句子的修辭手法。廣告文案可利用反復的手法，對主要信息進行頻繁的重復，以強化消費者的記憶。（八）雙關(guān)雙關(guān)是指借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語句關(guān)聯(lián)兩種事物，從而使語句具有雙重意義的修辭手法。雙關(guān)手法可以使文案呈現(xiàn)出委婉含蓄、幽默風趣的特點。【課堂討論】【教師】請學生分小組討論以下問題：想一想，能不能同時使用多種修辭手法撰寫廣告文案？為什么？【學生】聆聽、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學生的回答五、廣告文案的視覺表現(xiàn)手法（一）增強廣告文案的視覺節(jié)奏感廣告文案的視覺節(jié)奏感是指廣告文案在視覺上呈現(xiàn)出均勻的、有規(guī)律的視覺效果。這樣，即使廣告文案沒有標點，也不會影響閱讀。富有視覺節(jié)奏感的廣告文案編排可以引導消費者按照設(shè)計意圖接收廣告信息，增加閱讀的流暢感與愉悅感。（二）注重文字的圖形化編排文字的圖形化編排是指將廣告文案的各個要素按照形式美觀的標準進行組合的視覺傳達設(shè)計方法。也就是將廣告信息的各個構(gòu)成要素（如廣告語、圖形、文案正文、企業(yè)標識、廣告隨文等）進行藝術(shù)化的編排設(shè)計。任務(wù)二撰寫廣告策劃書廣告策劃書是廣告策劃工作的總結(jié)與成果匯編。撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃的內(nèi)容和結(jié)果提供給廣告主，使其對廣告策劃工作有所了解，并據(jù)此判斷廣告策略等是否符合自身的要求。廣告策劃書概述（一）廣告策劃書的概念廣告策劃書是廣告策劃者在對廣告策劃每一個環(huán)節(jié)的活動做出分析，并制訂相應的實施計劃之后形成的一個總結(jié)性文件。對于廣告策劃者來說，廣告策劃書既是對其一系列思維活動的總結(jié)，也是將一系列廣告策略付諸實施的開始。（二）廣告策劃書的寫作要求【課堂提問】【教師】隨機邀請學生回答以下問題：撰寫廣告策劃書要符合哪些要求？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答1.內(nèi)容真實廣告策劃書的內(nèi)容應是對客觀實際的真實反映。廣告商通常是根據(jù)廣告策劃書來實施廣告活動的，一旦廣告策劃書出現(xiàn)虛假信息，不僅會使廣告主對廣告策略的實施做出錯誤判斷，還會使消費者接收到的廣告信息存在偏差。因此，撰寫廣告策劃書必須從實際出發(fā)，保證其內(nèi)容的真實性。2.邏輯清晰廣告策劃的目的在于幫助廣告主更好地實現(xiàn)廣告目標，取得其期望的廣告效果。因此，廣告策劃書的寫作一般按照“提出問題—分析問題—解決問題”的流程展開。具體來說，廣告策劃書首先應交代廣告策劃的背景、分析市場現(xiàn)狀、介紹廣告目標；然后，詳細闡述廣告策劃的內(nèi)容，最后提出廣告效果測評的方法與結(jié)果。3.可讀性強為了能夠清晰地展現(xiàn)廣告策劃流程，廣告策劃書應以標題的形式列明框架結(jié)果。同時，廣告策劃書的文字表述應簡明扼要、通俗易懂，示意圖表應簡潔生動、翔實具體，從而使廣告主能夠在較短的時間內(nèi)對廣告策劃書的主要內(nèi)容了然于胸。廣告策劃書的撰寫【課堂提問】【教師】隨機邀請學生回答以下問題：廣告策劃書中應包含哪些內(nèi)容？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答廣告策劃書并沒有固定的格式。但總的來說，一份完整的廣告策劃書通常包括以下幾個方面的內(nèi)容。（一）封面一份完整的廣告策劃書應該有一個設(shè)計精美、要素齊全的封面，以給廣告主留下良好的第一印象。封面的內(nèi)容一般包括廣告策劃書的名稱、廣告主的名稱、廣告商的名稱、日期和廣告策劃書的編號等。（二）目錄目錄是整個廣告策劃書的內(nèi)容檢索部分，應完整地羅列廣告策劃書各個部分的標題。這一方面可以使廣告策劃書顯得更為規(guī)范；另一方面也便于廣告主根據(jù)目錄迅速找到想要閱讀的內(nèi)容。（三）前言前言是廣告策劃書的內(nèi)容提要，應包括廣告目標、廣告策劃概述，以及廣告策劃能夠解決的問題。一般來說，通過閱讀前言，廣告主就能對廣告策劃活動有一個大致的了解。前言不宜過長，以數(shù)百字為佳。（四）正文廣告策劃書是將廣告策劃的內(nèi)容以書面形式表達出來，所以，廣告策劃書的正文就是對廣告策劃內(nèi)容的說明，其主要包括廣告調(diào)查分析、廣告策略分析、廣告預算分析和廣告效果分析等。1.廣告調(diào)查分析廣告策劃書應將廣告調(diào)查的情況呈現(xiàn)出來，其具體包括以下幾個方面的內(nèi)容。1）企業(yè)相關(guān)情況分析介紹企業(yè)相關(guān)情況時應當簡明扼要，且具有針對性，即圍繞廣告策劃相關(guān)的企業(yè)情況來介紹。2）產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析應盡可能詳細地列明產(chǎn)品的相關(guān)信息，如產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、所提供的利益、銷售渠道及定價等方面的內(nèi)容。需要注意的是，廣告策劃書所描述的產(chǎn)品信息必須符合客觀事實，不能有廣告策劃者的主觀猜測或隨意估計的成分。3）消費者分析對消費者的分析應重點放在目標市場的消費者偏好、相關(guān)產(chǎn)品的購買人數(shù)等方面。同時，還應包括一些消費者的基本信息，如年齡、性別、收入、教育程度和職業(yè)等。4）廣告媒體分析對廣告媒體的分析主要包括目標市場的媒體類型、性質(zhì)、覆蓋范圍等，以及廣告策劃者所選擇的媒體類型、媒體組合等。廣告策劃者還可根據(jù)廣告在各個媒體或媒體組合上的刊播頻率，列出所需的廣告投放費用。5）競爭態(tài)勢分析競爭態(tài)勢分析是指對“敵情”進行分析，力求“知己知彼”。這項分析必須說明競爭對手正在開展的營銷活動的規(guī)模，針對哪一類消費者，對目標市場將會有哪些影響，等等。同時，還可以介紹競爭對手過去使用的廣告策略，以及競爭對手的廣告預算，以便確定本企業(yè)的廣告預算規(guī)模。2.廣告策略分析廣告策略分析應說明計劃采取的廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略和廣告發(fā)布策略等，同時應闡明廣告策略的實施重點。具體來說，廣告策劃者應基于前述信息，詳細闡述制訂相應策略的理由，及其能夠產(chǎn)生的效果，從而說服廣告主相信該策略有助于擴大產(chǎn)品的銷售范圍，等等。3.廣告預算分析廣告預算分析主要是在分析企業(yè)、產(chǎn)品、消費者、媒體和競爭對手的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營方針，對廣告的費用進行估算。此項分析應盡可能列明相應的影響因素，并詳細說明如何籌劃廣告預算及分配廣告預算資金。4.廣告效果分析這一部分需要列出廣告效果測評的結(jié)果，如廣告主題是否明確、廣告創(chuàng)意是否新穎、消費者對廣告的記憶程度、廣告目標是否達到等。（五）結(jié)論結(jié)論主要是說明該廣告策劃方案能夠促進產(chǎn)品銷售的基本理由，同時可以將該方案與曾經(jīng)制訂的其他方案進行比較。結(jié)論旨在肯定該方案的合理性、適用性，而不是重復廣告策劃書正文中已經(jīng)說明的那些問題，因此在語言表達上應簡明扼要、重點突出。（六）附錄廣告策劃書的附錄應包括廣告調(diào)查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料，主要包括廣告調(diào)查問卷及市場調(diào)查報告等。除了上述內(nèi)容，廣告策劃者還應在實際操作中，根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的需要，靈活增加或刪減廣告策劃書的相應內(nèi)容【師生互動】【教師】請學生閱讀“千禾醬油的廣告策劃書”（詳見教材