方太B2c項(xiàng)目

“'有家'廚房網(wǎng)”

商業(yè)計(jì)劃書

項(xiàng)目名稱：“有家“廚房網(wǎng)

項(xiàng)目編制人：

電話：

二零零九年

保密承諾

本商業(yè)計(jì)劃書屬商業(yè)機(jī)密，所有權(quán)屬于本計(jì)劃書編制者，其所

涉及的內(nèi)容和資料只限于對本項(xiàng)目有投資意向并確認(rèn)將要投資的

投資者使用。在投資者收到此計(jì)劃書后，請遵守如下規(guī)定：

1、閱讀本計(jì)劃書期間，請妥善保管本計(jì)劃書。在未取得計(jì)劃書編

者的書面同意前，投資者不得將本計(jì)劃書全部或部分地予以

復(fù)制、影印、泄露或散布給她人；

2、投資者在閱讀完畢本計(jì)劃書之后，若對計(jì)劃書所涉及項(xiàng)目無

明確投資意向的，請將本計(jì)劃書完成歸還，并承諾不私下開

展與計(jì)劃書項(xiàng)目內(nèi)容和核心思路一致或相關(guān)的商業(yè)經(jīng)營活

動；

3、投資者應(yīng)該像對待其單位的機(jī)密資料一樣的態(tài)度對待本計(jì)劃

書所提供的所有機(jī)密資料。

目錄

第一章：計(jì)劃書概要..........................

第二章：項(xiàng)目背景............................

第三章：項(xiàng)目介紹............................

1、項(xiàng)目構(gòu)成................................

2、商品范圍................................

3、服務(wù)內(nèi)容................................

4、社區(qū)建設(shè)................................

第四章：市場分析............................

1、市場總體規(guī)模估算.......................

2、目標(biāo)消費(fèi)者市場定位......................

3、市場競爭格局............................

第五章：投資分析與管理......................

1、項(xiàng)目投資SWOT分析.....................

2、預(yù)期資金投入與市場回報(bào)..................

3、財(cái)務(wù)控制與管理.........................

第六章：項(xiàng)目執(zhí)行............................

1、團(tuán)隊(duì)建設(shè)................................

2、網(wǎng)站建設(shè)................................

3、商品管理................................

4、營銷管理...............................

5、渠道管理................................

6、價(jià)格管理...............................

7、物流管理................................

8、倉庫管理................................

第七章：項(xiàng)目執(zhí)行步驟........................

第八章：項(xiàng)目遠(yuǎn)景............................

表目錄

表1“有家“闞房網(wǎng)上架商品系列目錄.....

表2“有家“廚房網(wǎng)增強(qiáng)型服務(wù)列表.......

表3”有家“廚房網(wǎng)消費(fèi)者市場定位主要特征

表4”有家“廚醫(yī)網(wǎng)投資預(yù)算...............

表5”有家“廚房網(wǎng)網(wǎng)購市場份額爭奪目標(biāo)及預(yù)期收入錯(cuò)

表6”有家“廚房網(wǎng)盈利情況分析..........

表7B2C網(wǎng)站可選擇的主要營銷手段......

表8“有家“廚房網(wǎng)項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃表.......

圖目錄

圖1中國網(wǎng)絡(luò)零售C2C市場發(fā)展情況......

圖2”有家”廚醫(yī)網(wǎng)的市場競爭格局圖.....

圖3SWOT矩陣............................

圖4”有家”廚房網(wǎng)管理架構(gòu)圖............

第一章：計(jì)劃書概要

本計(jì)劃書包括以下章節(jié)，各章節(jié)內(nèi)容簡述如下：

第二章：項(xiàng)目背景，從廚具行業(yè)的選擇、B2c模式的選擇、方

太的選擇和時(shí)機(jī)的選擇4個(gè)方面的分析闡述了“有家“廚房網(wǎng)項(xiàng)目

的建設(shè)背景；

第三章：項(xiàng)目介紹，從項(xiàng)目構(gòu)成類型（B2c購物網(wǎng)站+廚房門戶

社區(qū)）、B2c購物網(wǎng)站銷售商品范圍、銷售服務(wù)內(nèi)容和社區(qū)建設(shè)

內(nèi)容4個(gè)方面介紹了“有家“廚房網(wǎng)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)內(nèi)容和服務(wù)功能；

第四章：市場分析，對廚房用品網(wǎng)購市場的整體規(guī)模進(jìn)行了初

步探討，對“有家”廚房網(wǎng)的市場定位和所面臨的競爭格局進(jìn)行了

相關(guān)描述，使得我們對項(xiàng)目操作的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有一個(gè)相對客觀的

認(rèn)識；

第五章：投資SWOT分析與管理，對“有家”廚房網(wǎng)的投資進(jìn)

行了詳細(xì)的SWOT分析，并在此基礎(chǔ)上提出了項(xiàng)目發(fā)展的SO、

WO、ST、WT戰(zhàn)略。接著本部分對“有家"廚房網(wǎng)的項(xiàng)目預(yù)期

資金投入和市場回報(bào)進(jìn)行了相關(guān)估計(jì)，并提出了相應(yīng)的財(cái)務(wù)控制

與管理方法；

第六章：項(xiàng)目執(zhí)行，本章具體對團(tuán)隊(duì)建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)、商品

管理、營銷管理、渠道管理、價(jià)格管理、物流管理和倉庫管理

8個(gè)項(xiàng)目的重點(diǎn)環(huán)節(jié)提出了項(xiàng)目建設(shè)要點(diǎn)分析，為項(xiàng)目建設(shè)的順利

推行提供了有益指導(dǎo)；

第七章：項(xiàng)目執(zhí)行步驟，對項(xiàng)目籌備階段的任務(wù)進(jìn)行了時(shí)間梳

理，以指導(dǎo)項(xiàng)目籌備工作的有序展開；

第八章：項(xiàng)目遠(yuǎn)景，提出了“有家“廚房網(wǎng)項(xiàng)目所面臨的機(jī)遇

與挑戰(zhàn),展示了我們成功的信心和希望。

第二章：項(xiàng)目背景

項(xiàng)目背景主要回答這樣4個(gè)問題：為什么是廚具？為什么是

B2C?為什么是方太？為什么是現(xiàn)在？

：：為什么是廚具？

選擇廚具作為我們這個(gè)項(xiàng)目的主打商品，原因主要有兩個(gè)：第

一個(gè)原因是廚具產(chǎn)品在內(nèi)涵上的豐富拓展性。廚具購買者（以K我

們稱之為廚客）經(jīng)過使用廚具制作出自己的餐點(diǎn)，首先享受的是

DIY的樂趣；其次，對有些廚客，她們樂于在家做飯而不愿到外面

飯店就餐的，一來是認(rèn)為在家做飯更實(shí)惠，二來也更為健康；第三,

廚客自做餐點(diǎn)，與家人或朋友共享餐點(diǎn)，或與別的朋友分享制作心

得（如菜譜上傳），追求的分享美味的精神；第四，廚客還期待經(jīng)過

更健康的食物、更多的共享獲得更健康的身體和與家人、朋友的

更融洽的關(guān)系，從而增強(qiáng)自己幸福感覺的潛在精神需要。廚具所獨(dú)

有的“房具一一〉廚房一一〉家”的內(nèi)涵延伸，恰恰能很好地與廚

客的這些精神追求相融合。我們將經(jīng)過提供更精致、更合用的廚

具，幫助廚客們更輕松地制作出更健康的餐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)她們的價(jià)值追

求。

選擇做廚具B2C的第二個(gè)原因則是當(dāng)前國內(nèi)廚具垂直B2C市

場的空白，雖然在淘寶、拍拍等C2c平臺和京東、紅孩子等大型

B2c綜合商城有專門的頻道用于廚房用品銷售，但像麥包包、小鳥

鉆石、凡客、歐酷、妝點(diǎn)網(wǎng)這樣的專注于某一特定商品市場的

廚具類B2c卻還沒有出現(xiàn)。同時(shí)，廚房用品的多樣性保證了廚具專

業(yè)B2C的市場空間，而“囤房用品---〉廚衛(wèi)用品----〉居家用品”

的獨(dú)特商品延伸性則保障了“有家”的戰(zhàn)略發(fā)展空間。

：：為什么是B2C?

選擇B2c商城作為我們項(xiàng)目執(zhí)行的平臺，是基于市場的兩個(gè)方

面一一需求與供給的現(xiàn)狀及變化趨勢分析而提出的。

在需求分析方面，首先商品購買方式的改變，即網(wǎng)絡(luò)購物市場

的發(fā)展成為我們立志于打拼B2C電子商務(wù)的考量基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)購物

比之于傳統(tǒng)線下購物具有價(jià)格更便宜、比價(jià)更方便、商品信息更

豐富、購買更快捷、運(yùn)送更省力等諸多優(yōu)勢，對于具有豐富的網(wǎng)

絡(luò)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)、生活節(jié)奏加快的新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶而言無疑具有很

大的吸引力。同時(shí),受下半年以來通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，各

類型消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性更為增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購物作為一個(gè)有效的

節(jié)約消費(fèi)資金的手段也自然更為消費(fèi)者所垂青。中國的網(wǎng)絡(luò)購物市

場，在經(jīng)過阿里巴巴、淘寶、拍拍等先行者的市場培育及后來者

（百度有啊及各B2C網(wǎng)站）的積極參與后日漸走向成熟，網(wǎng)購群體

初步形成，網(wǎng)絡(luò)零售市場（在現(xiàn)階段以C2C為主體）擴(kuò)張趨勢明顯

（參見圖1）。

中國C2c市場季度交易額

舊

Y比

I0K

H:D

5以

來15：易觀國際2008www.analysys.coii).cn

圖1中國網(wǎng)絡(luò)零售C2c市場發(fā)展情況

據(jù)易觀國際調(diào)查結(jié)果顯示，近5年來，中國B2c市場銷售規(guī)模

復(fù)合增長率達(dá)68.3%,而同期整個(gè)中國零售市場的年平均增長率僅

在13%左右。易觀國際預(yù)測，至I」，B2c市場規(guī)模年均增長率將達(dá)到

31.27%,中國B2c市場規(guī)模將達(dá)到136億元。同時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)

會DCCI數(shù)據(jù)中心據(jù)其公布的第四屆互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明中國互

聯(lián)網(wǎng)B2C電子商務(wù)市場保持健康增長,B2C網(wǎng)站總收入為52.2億元,

同比增長33.5%。預(yù)計(jì)B2c電子商務(wù)營收規(guī)?？^70.9億元，有

望達(dá)到98.6億元。上述數(shù)字表明網(wǎng)絡(luò)購物不再只是網(wǎng)民一次新奇

的嘗試，它已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的方式之一。

需求方面的第二個(gè)變化是網(wǎng)絡(luò)購物人群日漸形成對B2C購物

的傾向性選擇。中國的消費(fèi)品網(wǎng)購始于易趣、淘寶這兩個(gè)大型C2C

平臺，網(wǎng)絡(luò)購物在淘寶以免費(fèi)開店的利器擊敗易趣后出現(xiàn)井噴式

發(fā)展，但這一迅猛的發(fā)展同時(shí)也帶來了另一個(gè)問題，即C2c賣家市

場的魚龍混雜，質(zhì)次價(jià)低的商品大行其道，賣家的服務(wù)水平也是參

差不齊。雖然淘寶在后來也推出了賣家信用評級體系以及支付寶的

購買擔(dān)保服務(wù)，但淘寶C2C賣家市場的普遍信譽(yù)問題以及一些賣

家對淘寶信用評級體系的肆意違規(guī)使得C2C網(wǎng)購依然存在較大的

質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)。B2C網(wǎng)站以合法注冊的企業(yè)經(jīng)營單位為信用

主體較之C2C網(wǎng)百以個(gè)人為信用主體，尢疑能夠在信用保障方面

走在更前列，而且B2C相對于C2C的更嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)、更專業(yè)

與完善的銷售整體服務(wù)也聘為網(wǎng)購群體花供更具綜合價(jià)值的商品

買賣服務(wù)。B2c模式的這些優(yōu)勢為網(wǎng)購人群所青睞，這在當(dāng)當(dāng)、卓

越等綜合B2c商城，京東、紅孩子、新鉆等垂直B2c網(wǎng)站的快速

發(fā)展和大大小小B2C網(wǎng)站在近幾年不斷破土而出的情形中得到明

顯體現(xiàn)。

在供給方面，以來的出口型企業(yè)危機(jī)使得更多的企業(yè)不得不

考慮國內(nèi)市場的再開發(fā)和深入，但在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行市場拓展無疑

受到成本巨大和競爭激烈等多種風(fēng)險(xiǎn)的威脅。B2C模式作為一種新

興的渠道拓展模式，一來具有架構(gòu)成本上較低的優(yōu)勢，二來能夠有

效避免與廠商現(xiàn)有市場渠道的沖突以及與同行業(yè)競爭對手的過度

競爭，另外，B2C模式還經(jīng)過對中間渠道的跨越或縮減使得產(chǎn)品廠

商有機(jī)會得以更近距離地面對消費(fèi)者，使得產(chǎn)品價(jià)格更具有競爭

力,也為廠商更有效地了解、分析市場需求，把握市場方向提供了

更有效的信息來源。經(jīng)過B2C模式的這些特點(diǎn)，廠商無論是在渠道

控制還是市場把握上都增加了主動權(quán)，這也是越來越多的廠商日

漸青睬建立B2C網(wǎng)站參與到電子商務(wù)潮流中來的初衷。隨著更多

的廠商進(jìn)軍B2c行業(yè)，網(wǎng)購所涉及的行業(yè)面也會越來越廣，能夠預(yù)

見的是中國的網(wǎng)購市場將會更快地發(fā)展，試問，這樣一個(gè)快速發(fā)展

的新興市場，哪一個(gè)企業(yè)不想開疆掠土、有所作為？

：：為什么是方太？

選擇方太做“有家"廚具B2c項(xiàng)目的考慮基于以下幾點(diǎn)：

1）方太積累有10余年的豐富的廚具產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),

這些豐富的產(chǎn)品、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)使得方太操作B2c項(xiàng)目更具產(chǎn)

品線設(shè)計(jì)、組合、優(yōu)化方面的專業(yè)優(yōu)勢。同時(shí)，也使得方

太在掌握、引領(lǐng)廚房用品消費(fèi)市場行情方面占盡先機(jī)。另

外，無論是傳統(tǒng)線下商品交易，還是電子商務(wù)的線上交易,

賣家的核心價(jià)值仍主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)方面，也即提供高

質(zhì)量的對消費(fèi)者有高價(jià)值的商品，方太在產(chǎn)品質(zhì)量和銷售服

務(wù)上的一些列管理標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格控制也將為“有家"B2C網(wǎng)站

給消費(fèi)者提供令人滿意的商品提供質(zhì)量和服務(wù)上的保障。

2）方太擁有豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。方太已然成為中國廚具領(lǐng)域

最具市場號召力的品牌。這一品牌價(jià)值的形成是與方太對產(chǎn)

品質(zhì)量一以貫之的嚴(yán)格管理和對企業(yè)管理模式始終不怠的

探索提升分不開的。方太的質(zhì)量獎(jiǎng)經(jīng)營管理模式、全員績

效管理系統(tǒng)、高效銷售與市場營銷管理系統(tǒng)、DRP分銷管

理系統(tǒng)、CRM管理等系統(tǒng)以及”基于事實(shí)、積極、坦誠、

開放”的工作環(huán)境,將成為“有家“B2C項(xiàng)目管理的有益借

鑒。

3）方太廣闊而穩(wěn)固的銷售商渠道網(wǎng)絡(luò)。方太在廚具領(lǐng)域率先建

立了其以中國為中心，輻射亞洲、歐洲、北美的國際化銷

售網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋美國、德國、法國、俄羅斯、

日本、韓國等40多個(gè)國家和地區(qū)。在國內(nèi)，方太擁有46個(gè)

分支機(jī)構(gòu)和1000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，建立了家電連鎖、建材超

市、傳統(tǒng)百貨、櫥柜商、工程等完備的銷售渠道。同時(shí),方

太定期實(shí)施銷售渠道調(diào)查，經(jīng)過與經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者

的緊密接觸、懇談，明確了區(qū)域經(jīng)理、銷售代表、促銷員、

服務(wù)人員與顧客接觸的途徑、要求，保障了銷售網(wǎng)絡(luò)在做大

的基礎(chǔ)上持續(xù)穩(wěn)固。這些廣闊而穩(wěn)固的銷售商渠道資源，可

經(jīng)過銷售、體驗(yàn)、客服、商品儲運(yùn)等多種方式形成對''有

家”B2c項(xiàng)目的強(qiáng)力支持，對“有家”B2C網(wǎng)站的業(yè)務(wù)多渠

道拓展和滲透大有裨益。

4）方太的資本投資實(shí)力。”有家”廚具B2c網(wǎng)站不是一個(gè)單純

的廚房用品代銷網(wǎng)站，為了保證它的生命力得到極大的擴(kuò)展,

我們的項(xiàng)目將介入商品的直接生產(chǎn)領(lǐng)域，以便能最大可能地

將我們的價(jià)值鏈延伸到廚具產(chǎn)業(yè)的上游。經(jīng)過對代加工廠的

直接采購、對自有品牌的培育，我們以盡最大可能地創(chuàng)造顧

客讓渡價(jià)值為己任，讓消費(fèi)者能經(jīng)過我們的網(wǎng)站買到最有質(zhì)

量保障、價(jià)格最具優(yōu)勢的廚房用品。這一要求，比之于單純

的代銷網(wǎng)站，要求更多的在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)方面的投入。同

時(shí)，我們的網(wǎng)站也將采用B2c行業(yè)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、商

品遞送標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等一系列增值服務(wù)來打造一流

的電商業(yè)務(wù)。這一切服務(wù)的提供，與資本的強(qiáng)力支撐是離不

開的，而方太恰恰具備這一投資的實(shí)力與戰(zhàn)略眼光。

5）由萬太投資“有家”項(xiàng)目，方太的身份既是一個(gè)投資者，更是

一個(gè)“有家”廚房網(wǎng)的商品供應(yīng)商。這一內(nèi)部供銷緊密合作

的模式聘為“有家“在更大范圍擴(kuò)大與其它供應(yīng)商的緊密合

作關(guān)系提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，為哨家”與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商發(fā)展CPRF①戰(zhàn)

略合作關(guān)系提供有益借鑒。

：：為什么是現(xiàn)在？

1）對健康越來越重視。這些年在消費(fèi)品領(lǐng)域，特別是食品消費(fèi)

領(lǐng)域頻頻爆發(fā)的質(zhì)量安全問題，如蘇丹紅事件、可樂含苯事件、娃

哈哈礦泉水事件、匯源果汁事件、及至最近的二聚氧胺奶粉事件,

在暴露給消費(fèi)者一些食品行業(yè)加工制造內(nèi)幕帶來震撼的同時(shí)，也

給百姓對于自身和家人身體健康更多的擔(dān)憂，越來越多的人開始

注重食品安全問題與身體健康之道。在這種環(huán)境下，在家做飯作為

?CPRF,CollaborativePlanningForecastingandReplenishment,是全

球零售巨頭沃爾瑪與其供應(yīng)鏈企業(yè)合作開發(fā)并推行的預(yù)測與補(bǔ)貨

合伙計(jì)劃系統(tǒng)，該系統(tǒng)旨在經(jīng)過“協(xié)同、規(guī)戈I」、預(yù)測、補(bǔ)貨”的

共享協(xié)商來提高供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和效率性，促成供銷雙方的經(jīng)濟(jì)

效益達(dá)到更局層次的雙贏。

一種可自我掌控質(zhì)量的食品制造加工方式，為更多追求飲食健康

的人們所選擇。網(wǎng)絡(luò)上人群對于健康養(yǎng)生之道的交流氛圍的形成,

也對自制飲食的文化的形成推波助瀾。

2）對家庭的回歸。自改革開放以來人們價(jià)值觀過于偏向金錢、

財(cái)富、地位的狀況在近些年愈來愈被人們所反思，對傳統(tǒng)道德與又

化的呼喚與回歸正在人們思想中復(fù)又覺醒。家庭作為中國傳統(tǒng)道

德、傳統(tǒng)文化的一個(gè)核心內(nèi)容，一直以來占據(jù)著大多數(shù)中國百姓的

價(jià)值觀中心。近些年人們生活壓力不斷增大，社會道德式微所帶來

的社會關(guān)懷缺失，使越來越多的人從心底里需要"家”這樣一個(gè)溫

暖、親切、放松的心靈港灣的撫慰，對“家”的呼喚與回歸體現(xiàn)

為人們愿意花更多的時(shí)間與家人、朋友團(tuán)聚?！坝屑摇皬N房網(wǎng)立足

于“家”的文化打造，有責(zé)任、也有使命去推動這一回歸的過程。

3）對價(jià)格的敏感。自蔓延開來的通脹及在開始的股市受挫、

經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響了國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也具體影響到了每一個(gè)人的

收入。降薪、失業(yè)、破產(chǎn)，對于多數(shù)的中國百姓而言是一個(gè)并不

好過的一年。在這種居民總體收入下降,物價(jià)卻不明顯跟隨下降的

情況下，百姓對于商品價(jià)格的敏感尤甚于以前。電子商務(wù)生來與俱

的商品價(jià)格優(yōu)勢無疑契合了消費(fèi)者這一心理，“省““到家”的電

商購物模式為越來越多的消費(fèi)者所青睞。

4）B2c行業(yè)藍(lán)海，正好作為。電商模式的發(fā)展至今近20年的時(shí)

間，行業(yè)性的B2B網(wǎng)站呈現(xiàn)阿里巴巴、慧聰國際、敦煌網(wǎng)、環(huán)球

資源等大型綜合行業(yè)網(wǎng)站和化工網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等專門行業(yè)網(wǎng)站

群雄割據(jù)的較穩(wěn)定局面，c2c網(wǎng)站則以淘寶、拍拍、易趣為三足

鼎立之勢，現(xiàn)在又加入了百度有啊，競爭也趨白熱化。無論是B2B

還是C2C,其紅海態(tài)勢皆現(xiàn)端倪，而唯獨(dú)在B2c這塊，卓越、當(dāng)當(dāng)、

京東三大領(lǐng)航者雖拔籌先行，占得優(yōu)勢，但其綜合B2c業(yè)務(wù)尚未達(dá)

到市場主導(dǎo)地位，卓越、當(dāng)當(dāng)其核心業(yè)務(wù)仍在于圖書音像等業(yè)務(wù)領(lǐng)

域，而京東仍以3C行業(yè)為主導(dǎo)。在行業(yè)B2C這塊，影響力巨大的

專業(yè)B2c也還未形成。B2c模式作為電子商務(wù)的一個(gè)模塊，其在中

國的起步落后于B2B和C2C,但比后兩者發(fā)展更為迅猛。從整體而

言，中國的B2C市場發(fā)展仍是初始階段,其藍(lán)海態(tài)勢明顯，這也正

是“有家"B2c廚房網(wǎng)發(fā)力作勢的有利時(shí)機(jī)。

第三章：項(xiàng)目介紹

1、項(xiàng)目構(gòu)成

B2c主站+資訊論壇社區(qū)

“有家“廚房網(wǎng)是一個(gè)以廚具銷售為基礎(chǔ)，以廚房和家庭文化

經(jīng)營為延伸的綜合電子商務(wù)平臺站點(diǎn)，它由2個(gè)基本內(nèi)容模塊組成:

廚具用品銷售的B2c主站、廚房用品資訊和論壇構(gòu)成的社區(qū)站點(diǎn)。

其中，B2C主站以各種類型的廚房用品銷售為核心服務(wù)，旨在

經(jīng)過最豐富的商品類別選擇、最嚴(yán)格的商品質(zhì)量保證、最方便的

用戶購物體驗(yàn)和最快捷的商品配送服務(wù)來為每一個(gè)幸福家庭打造

最漂亮也最實(shí)惠的居家廚房。B2C主站點(diǎn)是“有家”廚房網(wǎng)的根本

盈利點(diǎn)所在，其定位于打造全中國最大、最專業(yè)的廚醫(yī)用品購物平

臺，以其廚房用品的豐富、質(zhì)量的精致和價(jià)格的實(shí)惠創(chuàng)造網(wǎng)上廚具

購買的不二選擇，形成”買廚具？有家啊”的用戶口碑。

社區(qū)站點(diǎn)則以提供豐富的廚具資訊（包括廚具行業(yè)資訊、流行

廚店元素、園具購買及保養(yǎng)知識等）和打造活趺的廚房論壇為主要

服務(wù)，其定位于成為中國最專業(yè)、最集中的廚房文化交流平臺。社

區(qū)站點(diǎn)將建設(shè)“挑廚具一一＞有家（最專業(yè)的廚具購買知識輔

導(dǎo)）“、“秀廚房一一＞有家（最時(shí)尚的廚房設(shè)計(jì)展示）“、“學(xué)廚

藝一一＞有家（最誘人的美味食譜分享）“、”交廚友一一＞有家（:最

活躍的居家文化交流）”等系列品牌口碑,經(jīng)過對“廚具一一＞廚房

一一＞家”的內(nèi)涵延伸打造以“有家”為核心的廚客①文化：分享美

味、追求健康、爰家愛生活。經(jīng)過這些功能建設(shè)激發(fā)、引導(dǎo)潛

在消費(fèi)者的購買行為，提升“有家“廚房網(wǎng)站對于廚具消費(fèi)者的價(jià)

值，從而有效提高消費(fèi)者對于“有家”廚房網(wǎng)站的認(rèn)可及忠誠度。

2、商品范圍

“有家“廚房網(wǎng)作為對方太集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售渠道的一人補(bǔ)

充和有益延伸，在網(wǎng)站平臺所售商品選擇方面共分3個(gè)階段推進(jìn)：

第一階段以商品差異化為主導(dǎo)原則，即網(wǎng)站所售商品與方太

「房客”這個(gè)概念將是本項(xiàng)目首創(chuàng)的一個(gè)重要概念廚客簡單而

言就是那些喜歡在家做飯的人，她們體現(xiàn)的是DIY、實(shí)惠、健康、

分享和幸福的價(jià)值追求，她們將構(gòu)成“有家”的核心消費(fèi)人群。

現(xiàn)有線下經(jīng)銷渠道所售商品實(shí)行差異化管理，以防在準(zhǔn)備不足的

情況下倉促上架造成現(xiàn)有產(chǎn)品系列的渠道沖突乃至混亂。結(jié)合方太

現(xiàn)有經(jīng)銷渠道銷售的方太產(chǎn)品系列集中于集成廚房、吸油煙機(jī)、

家用灶具、消毒碗柜、熱水器、烤箱等廚房產(chǎn)品，”有家”廚房

網(wǎng)的商品組成主要由食料準(zhǔn)備器具、食品制作器具、食品盛器、

食品食用器具、廚房清潔用具、廚房收納/擱置、一次性廚房用

品等廚具、餐具組成，具體如下①：

表1”有家“廚房網(wǎng)上架商品系列目錄

食料準(zhǔn)備器具

廚用刀剪具、磨刀石/磨刀具、砧板/菜板、削皮器、蔬菜刨、碎物器/去核器、打蛋

器/切蛋器/蛋磨具、面食加工工具、計(jì)時(shí)器/溫度計(jì)、攪拌碗/刻度碗、廚房稱/計(jì)量稱/

量杯...

食品制作器具

炒鍋、炯燒鍋/燉鍋、壓力鍋、奶鍋、湯鍋、蒸鍋、煎鍋、水壺、不粘鍋、無煙鍋、

電磁爐鍋、勺子鏟子、燒烤風(fēng)機(jī)、漏盆/篩子、方便切、榨汁機(jī)、制冰/刨冰、油炸

輔具、面粉篩子、電飯煲、豆?jié){機(jī)、咖啡機(jī)、面包機(jī)、煮蛋器...

食品盛器

餐具、餐飲墊/隔熱墊/水槽墊、碟/盤/分隔盤、餐盒、糕點(diǎn)架、微波用餐具……

食品食用器具

酒/水/咖啡/茶具、開瓶器/瓶塞、碗筷、勺子/調(diào)羹、西式餐具、牙簽盒、鍋墊、糕

點(diǎn)切具……

廚房清潔用具

抹布/洗碗布、清潔刷/清潔球、廚用手套、濾網(wǎng)/除味/蓋布、垃圾桶、清洗液……

■該商品目錄主要從廚具、餐具的應(yīng)用功能進(jìn)行分類劃分。具體I頁

目實(shí)施時(shí)可再討論具體分類方法，比如按中、西餐用具來分類，又

比如按炒、爆、熠、燉、煎、炸、蒸、燒等廚藝所需器具來

分類。

廚房收納/擱置

杯架/酒架、餐具托盤/架、調(diào)料瓶/盒、油瓶/壺、密封罐/瓶、保鮮盒、烹飪工具架/

調(diào)味容器架、置物架、收納盒/籃/筐、粘鉤/夾子、鍋架……

餐廚飾品

燭臺、煙缸、桌布、冰箱貼……

一次性廚房用品

保鮮膜/保鮮袋/密封袋、錫箔紙、吸管/攪拌棒/咖啡濾紙、一次性餐飲具、紙杯/塑料

杯…….

國內(nèi)外特色糕點(diǎn)、食品制作器具

意大利面、披薩、意式混沌湯、法國蝸牛和鵝肝、血鴨、德國烤西紅柿羊肉、柏林酸

菜煮豬肉、北印度南餅、韓國燒烤、日式料理、南昌瓦罐湯、杭州叫化雞等國內(nèi)外名

吃的烹飪制作工具、食譜、配料提供。

以上商品目錄基本涵括了廚房所需的一應(yīng)設(shè)備、器具，在”

有家”網(wǎng)站選擇具體商品時(shí)，可結(jié)合顧客需求情況及網(wǎng)站自身利潤

需求迸行有效的商品組合安排。

第二階段以廚房用品全部涵括為發(fā)展思路，”有家”的商品系

列將涉及方太主流產(chǎn)品，并將進(jìn)入食料、食品的銷售領(lǐng)域。在此階

段，方太將對其所有產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)行整合、優(yōu)化,進(jìn)一步增加

方太集團(tuán)在商品價(jià)值鏈上的設(shè)計(jì)、研發(fā)和銷售等高附加值領(lǐng)域的

占有比重。

第三階段以“有家”網(wǎng)站商品系列向廚衛(wèi)、家居用品的拓展

為主線，真正實(shí)現(xiàn)“有家“對于家庭購物的全面覆蓋。

3、服務(wù)內(nèi)容

“有家“廚房網(wǎng)除了提供一般性B2c網(wǎng)站的商品在線銷售、配

送服務(wù)之外，還將在以下服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行深入與增強(qiáng):

表2”有家“廚醫(yī)網(wǎng)增強(qiáng)型服務(wù)列表

商品直搜定位服務(wù)

顧客在網(wǎng)站首頁搜索欄輸入商品名稱的?個(gè)字或字母時(shí)自動聯(lián)想顧客搜索目標(biāo)

無需注冊即可購買服務(wù)

用戶無需填寫詳細(xì)的注冊資料，只需填寫訂單收件人地址、姓名和聯(lián)系電話即可，但網(wǎng)站對

于注冊用戶安排積分獎(jiǎng)勵(lì)策略，滿足不同顧客群的購買心理需求。

一個(gè)訂單多件商品運(yùn)費(fèi)自動計(jì)算服務(wù)

如果是同一顧客購買網(wǎng)站上多種商品，實(shí)行運(yùn)費(fèi)自動計(jì)算，使買家運(yùn)費(fèi)透明化。

多種商品購買方式服務(wù)

可安排拍賣、團(tuán)購、限時(shí)搶購、積分兌購、活動券換購等多種購買方式。多種銷售方式

的安排是基「不同的購買群體對商品的需求價(jià)格彈性的不同，按照價(jià)格歧視原理做出多種

價(jià)格策略安排。同時(shí)，這種多樣性的銷售方式安排也會豐富購買人群的購買選擇，方便我們

更具體地掌握廚房用品購買人群的購買習(xí)慣。

多種支付方式選擇

買家購物可選擇支付寶、財(cái)富通、網(wǎng)上銀行、郵局付款、銀行轉(zhuǎn)帳、貨到付款以及”

有家”賬戶自動轉(zhuǎn)帳等多種貨款結(jié)算方式，任何一種結(jié)算方式都提供積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

多種商品遞送方式選擇

買家能夠選擇自提、快遞運(yùn)輸、郵局普包、EMS、公路運(yùn)輸、中鐵快運(yùn)等多種商品配

送方式，以盡可能滿足不同地理環(huán)境、不同生活方式顧客的取貨需求。

發(fā)票、保修、退換貨服務(wù)

對任何商品購買買家提供發(fā)票，也開通增值稅發(fā)票開具服務(wù)（具體再定）。商品保修和退換

貨服務(wù)則盡最大可能保障買家的利益，以提高顧客忠誠度。

商品配套推薦、風(fēng)格定制服務(wù)

2!世紀(jì)是個(gè)崇尚個(gè)性的世紀(jì)，對個(gè)性化的追求在家裝市場體現(xiàn)的尤為明顯。廚房作為家的一

部分，其風(fēng)格也應(yīng)該融入到整個(gè)家庭裝飾的風(fēng)格之中?！坝屑摇皬N房網(wǎng)不是一個(gè)單純的銷售

廚房用品的網(wǎng)站，我們還出售風(fēng)格、文化。這主要由“有家”推出的配套推薦和風(fēng)格定制

服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。我們將根據(jù)買家不同的家居、廚房裝飾特點(diǎn)及其它個(gè)體偏好來為每一個(gè)顧客、

每一個(gè)廚房提供最相匹配的廚房用品搭配，這一搭配將結(jié)合我們的專業(yè)指導(dǎo)推薦和顧客的

自我意識來完成。

社區(qū)與直銷網(wǎng)站無縫連接服務(wù)

該服務(wù)確保社區(qū)與直銷網(wǎng)站的緊密互動，簡單包括：用戶注冊資料的統(tǒng)一化、推薦商品與社

區(qū)商品資訊的有效結(jié)合、用戶社區(qū)積分與網(wǎng)站積分的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化、社區(qū)交友與網(wǎng)站推薦信息

的結(jié)合（如某某朋友也買了某商品等）、社區(qū)活動與網(wǎng)站銷售活動的聯(lián)合、社區(qū)直接購買

商品安排等。

4、社區(qū)建設(shè)

“有家“廚房網(wǎng)社區(qū)在初期主要作為“有家“廚具銷售網(wǎng)的

輔助、增值平臺，定位于為廚具購買者提供廚具資訊、廚房知識、

廚具購買經(jīng)驗(yàn)、美食制作心得等內(nèi)容的一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、分享

平臺?！坝屑摇吧鐓^(qū)的發(fā)展是與“有家”廚具銷售網(wǎng)的發(fā)展是緊密

聯(lián)系的，社區(qū)的提供內(nèi)容也將與銷售網(wǎng)站的商品內(nèi)容的擴(kuò)展而逐

漸豐富，其最終目標(biāo)是成為中國最大的家居社區(qū)門戶。在本項(xiàng)目初

期階段，“有家“社區(qū)的版塊主要有公共版塊和個(gè)人版塊2個(gè)部分,

具體如下：

公共版塊：

1）活動中心一一網(wǎng)站銷售的當(dāng)月當(dāng)周活動及一些日常積分的介

紹：

2）我與“有家”一一接受顧客對商品服務(wù)的點(diǎn)評和建議；

3）論壇事務(wù)一一接受廚客對論壇事務(wù)的建議，構(gòu)建交流平臺。

4）廚房大資訊一一廚房裝飾、配件的時(shí)尚風(fēng)向，廚具行業(yè)的產(chǎn)品、

市場動態(tài)；

5）我家小廚房廚房裝修、房具采購心得交流、團(tuán)購活動、廚

客展了自家廚房的交流平臺；

6）廚房兵器譜一一大家交流廚具品牌、廚具使用經(jīng)驗(yàn)的地方；

7）廚房好美食一一廚客展示自己手藝和私家菜譜的好地方；

8）健康與廚房一一養(yǎng)生、母嬰、病患群體飲食的交流板塊；

9）廚客聚聚會一一線上交流不夠？我們線下再切磋切磋廚藝；

10）廚客的故事一一廚客記錄自己生活故事的地方；

11）吃天也吃地一一為網(wǎng)友提供各地美食交流的地方；

12）廚客更時(shí)尚一一進(jìn)得廚房，出得廳堂，談?wù)勛鲲埖娜巳绾伪３?/p>

時(shí)尚、健康；

13）國房八卦爐---廚客也八卦；

14）廚客賞影音一一與廚房有關(guān)的、廚客們喜歡的電影、音樂交

流。

個(gè)人版塊：

即我的“有家”，該版塊將融合現(xiàn)有一般B2C網(wǎng)站個(gè)人帳戶

版塊和SNS社區(qū)個(gè)人版塊為一體，主要有以下內(nèi)容：

1）個(gè)人資料一一用戶的基本注冊資料，包含網(wǎng)名、身份等級、積

分、個(gè)人資料修改、密碼修改等內(nèi)容；

2）我的訂單一一用戶在“有家”銷售網(wǎng)的購買記錄和交易完成情

況等；

3）帳戶管理一一收貨地址、帳戶余額、購物禮券、有家禮品卡;

4）我的積分一一會員級別與積分獲取兌換明細(xì)、商品購買積分、

社區(qū)積分、積分兌換、積分兌換歷史、積分換購專區(qū)；

5）暫存架一一暫存架與用戶最近瀏覽過的商品在一個(gè)頁面，作用

在于重復(fù)刺激引致購買；

6）我的評論一一用戶最近對商品的評論；

7）我的廚具一一用戶已經(jīng)購買過的商品列表；

8）我的收臧一一喜歡而沒有馬上購買的廚醫(yī)用品；

9）我的廚友一一提供用戶在社區(qū)的交友平臺，用戶能夠查看自己

的廚友的商品購買、商品評論、商品收藏、社區(qū)發(fā)帖/回帖、

個(gè)性秀場等瀏覽情況；

10）我的詁題一一用戶發(fā)起或參與的社區(qū)討論詁題、用戶收臧的詰

題和資訊、廚具百科；

11）我的秀場一一用戶私家相冊，用于儲存用戶關(guān)于廚醫(yī)、廚具、

生活的影像資料；

⑵其它。

第四章：市場分析

1、市場總體規(guī)模估算

本市場分析主要著重于廚房用品的網(wǎng)絡(luò)購物市場總體分析,

在分析方法上，本計(jì)劃書采用目標(biāo)市場估計(jì)與現(xiàn)有廚房用品網(wǎng)購

市場推算兩種方法對廚房用品的網(wǎng)購市場規(guī)模進(jìn)行初步探查。

目標(biāo)市場估計(jì)的方法即從人口總數(shù)、人口年齡收入結(jié)構(gòu)、網(wǎng)

民群體規(guī)模及結(jié)構(gòu)來確定廚房用品網(wǎng)購人群的數(shù)量規(guī)模，再估算

這些人群的平均廚房用品購買頻率、金額來估算廚房用品網(wǎng)購的

市場規(guī)模情況；

現(xiàn)有廚房用品網(wǎng)購市場推算方法即根據(jù)淘寶C2C及淘寶商城

廚房用品的銷售情況來推算整個(gè)廚房用品網(wǎng)購市場的銷售情況。

目標(biāo)市場估計(jì)法

幾個(gè)假設(shè)：

1）網(wǎng)購人群主要為城鎮(zhèn)人群；

2）廚房用品購買人群年齡段主要為25?39歲；

3）按男女比例1：1將目標(biāo)人數(shù)轉(zhuǎn)化為家庭數(shù)；

4）假設(shè)一般家庭3?5年左右會更換全部廚房用品，平均每年用于

更新廚房用品的費(fèi)用假設(shè)為10。兀；

5）暫不考慮新婚家庭、新居初次購買廚房用品這類一次性購買行

為。

據(jù)中國人口信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，中國末城鎮(zhèn)人口達(dá)59379萬①。根

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展系列報(bào)

告顯示，中國城鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為27.3%\年齡在25?39歲的網(wǎng)

民比例為38.5%,互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)購物平均滲透率為27.9%%由

此算得中國年齡段位于25-39的城鎮(zhèn)網(wǎng)購人群數(shù)約為：1741.8萬人,

按男女比例1：1核算，約為870.1萬個(gè)家庭。這些家庭按每個(gè)家庭

年網(wǎng)購廚房用品100元計(jì)算，由這些家庭支撐的廚房用品網(wǎng)購市場

額就達(dá)8.7億元。

現(xiàn)有廚房用品網(wǎng)購市場推算法

幾個(gè)說明：

①參見。

②參見。

④參見CNNIC?中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告》P.8O

1）本方法憑據(jù)的基礎(chǔ)是淘寶C2C市場在整個(gè)網(wǎng)購市場中的大比

例份額和代表性，利用對淘寶C2C中廚房用品的銷售情況來推

算整體C2C和B2C網(wǎng)購市場的規(guī)模和特征；

2）對淘寶C2c的廚房用品統(tǒng)計(jì)主要包含鋼房用品（雜類）、餐具、

烹飪鍋具、廚房電器等幾個(gè)大類的各子類目在“HOT人氣榜”

前200個(gè)有效商品的價(jià)格、月銷量的統(tǒng)計(jì)。由于時(shí)間原因，本

次推算中暫時(shí)沒有計(jì)入酒具、茶具、咖啡具這三類餐飲衍生

工具類目；

3）根據(jù)不同的銷售變化趨勢，每個(gè)子類目”HOT人氣榜”前200

個(gè)有效商品的銷售額占該子類目全部銷售額的比例各有不同，

其范圍在60%?80%左右，為方便計(jì)算,在此假設(shè)每子類目中統(tǒng)

計(jì)所得的銷售額占該子類目全部銷售額的70%。

根據(jù)對淘寶C2c廚房用品市場共63個(gè)子類目的”HOT人氣

榜”前200個(gè)有效商品價(jià)格和銷量的數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)①，這63個(gè)類

目的廚房用品前200個(gè)有效商品的月銷售額總計(jì)為15,318,55977

元。按此200個(gè)有效商品銷售占全部廚房商品類目的全部商品的

銷售額比例為70%計(jì)算，則全部廚房商品在淘寶C2C的月銷售額

達(dá)21,883,656.81元，即年銷售額為2.63億元。根據(jù)淘寶C2c占全

”參見副本《廚房用品市場競爭簡要分析之特別篇：淘寶C2c調(diào)

查》。

部網(wǎng)購（C2c模式和B2c模式）的比例約在69%~74%①，推算估計(jì)

廚房用品的全年網(wǎng)購規(guī)模為3.55-3.81億元。

綜合上面兩種方法對廚房用品網(wǎng)購市場的估計(jì)，能夠初步確

定，中國廚房用品的網(wǎng)購市場已經(jīng)得到初步發(fā)展和成熟，近4億元/

年的成熟交易規(guī)模足夠作為一個(gè)專業(yè)廚房用品B2c企業(yè)立足和發(fā)

展的基礎(chǔ)。隨著中國網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付安全和商家

信譽(yù)體系的進(jìn)一步完善，能夠期待，廚房用品領(lǐng)域的那些大件、昂

貴商品（如油煙機(jī)、冰箱、整體櫥柜等）的交易規(guī)模將進(jìn)一步提

升，由此廚醫(yī)用品網(wǎng)購的市場規(guī)模也將進(jìn)一步增大。

2、目標(biāo)消費(fèi)者市場定位

這里依據(jù)傳統(tǒng)營銷管理理論中細(xì)分消費(fèi)者市場的經(jīng)典細(xì)分變

量來對我們“有家“廚房網(wǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體作出如下的輪廓描述：

表3”有家“廚房網(wǎng)消費(fèi)者市無定位主要特征

地理因素

■來自艾瑞咨詢《?中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，淘寶C2c占

全部C2C的市場份額為83.6%,而C2C又在全部561億元的網(wǎng)購規(guī)

模中占有92.33%,故淘寶C2c在占全部網(wǎng)購市場的比例為

77.19%0考慮到中國B2C行業(yè)的快速發(fā)展和C2C領(lǐng)域百度有啊的

高調(diào)進(jìn)軍，淘寶C2C在、占全部網(wǎng)購市場的份額有所下調(diào)，約為

69%?74%左右。

地區(qū)京津唐、長三角、珠三角地區(qū)

城市大小人口200萬以上城市、各省會城市、沿海發(fā)達(dá)城市

人文因素

年齡24-29,29-40

家庭規(guī)模2人、3人、4~5人

家庭生命周期青年，己婚，無子女；青年，已婚，子女不到6歲；中年，子女6歲以上18歲以下，與

子女同住。

家庭年收入8萬~20萬,20萬~30萬

居住條件父母老房；貸款購房；已付款結(jié)束的產(chǎn)權(quán)房，

教育大專畢業(yè)以上

職業(yè)腦力勞動者

社會階層中產(chǎn)階層

心理因素

生活方式居家型、健康并生

個(gè)性DIY、分享、節(jié)儉、認(rèn)真、積極嘗試者

行為因素

網(wǎng)購時(shí)機(jī)普通時(shí)機(jī)

追求的利益商品質(zhì)量（健康、安全、實(shí)惠）、服務(wù)（迅速、準(zhǔn)確、放心）

網(wǎng)購者狀況熟悉淘寶但對B2c購物了解有限的群體、初次接觸網(wǎng)購的群體

忠誠情況對熟悉的、放心的網(wǎng)站具有較高的忠誠度.

對網(wǎng)購的態(tài)度熱愛、愿意嘗試者

對網(wǎng)購的關(guān)注點(diǎn)最優(yōu)先考慮的是賣家信譽(yù)水平，包括賣家所售商品的質(zhì)量如何、遞送服務(wù)及售后服

務(wù)水平如何；其次考慮的是商品價(jià)格的高低；然后便是對網(wǎng)站的購物流程、用戶體

驗(yàn)等服務(wù)的關(guān)注。

上表描述了“有家“廚房網(wǎng)消費(fèi)者市場定位的若干個(gè)特征變

量，與此消費(fèi)者市場定位相結(jié)合的是我們的產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品定

價(jià)策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略等。這些將在后面予以具體闡述。

3、市場競爭格局

市場劃分是幫助我們辨析我們現(xiàn)在所面臨的競爭格局的一個(gè)

有效手段，而根據(jù)商品需求范圍、需求實(shí)現(xiàn)方式的差異以及競爭者

所處行業(yè)領(lǐng)域的不同，本計(jì)劃書按照市場競爭觀念來確定5個(gè)層次

的市場劃分，從市場劃分的這5個(gè)層次來理解、辨識本項(xiàng)目將所要

面正確一系列實(shí)際的和潛在的競爭者：

一一從產(chǎn)品競爭層次而言，本項(xiàng)目將依托方太的現(xiàn)有產(chǎn)品的

質(zhì)量影響力和品牌號召力重點(diǎn)拓展并引入萬太自有品牌系列產(chǎn)品,

這些系列產(chǎn)品符主要集中在豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電壓力鍋、油煙

機(jī)、微波爐、炒鍋、咖啡機(jī)、電飯煲、電磁爐、燃?xì)庠?、?/p>

熱水壺、全套廚房刀具等廚房電器和成套器具方面。方太引入這

些產(chǎn)品系列，將主要以“品牌+OEM”的方式進(jìn)行產(chǎn)品線管理，其所

面正確競爭對象為用房用品制造領(lǐng)域的主要品牌廠家，如蘇泊爾、

美的、九陽、愛仕達(dá)、菲仕樂、雙立人等。與這些產(chǎn)品的競爭,

將隨著電子商務(wù)在中國的發(fā)展將不可避免地會由線下渠道的競爭

延伸到網(wǎng)絡(luò)渠道的爭奪。這些傳統(tǒng)的廚房用品制造企業(yè)，在未來的

市場競爭中也將會經(jīng)過自己設(shè)立銷售網(wǎng)站或者成為購物網(wǎng)站供應(yīng)

商這兩種方式進(jìn)軍網(wǎng)購市場，而無論對手采取何種方式進(jìn)入，萬太

在網(wǎng)絡(luò)上拓展自己的產(chǎn)品線、充實(shí)自己的網(wǎng)絡(luò)渠道都將由占有市

場先發(fā)優(yōu)勢，為以后的渠道之爭奠定自己的扎實(shí)基礎(chǔ)。

——從線上線下購買渠道而言，本項(xiàng)目的競爭對手既包括蘇

寧、國美這樣的專業(yè)賣場和大型商場、超市乃至門市小店這些所

有的廚房用品線下購買渠道，也包括以橡果國際、易迅、快樂購

這樣的電視購物平臺。對于該層次的競爭，我們的主要任務(wù)是分

析、研究線下購物群體的消費(fèi)習(xí)慣和購買特征。比如對于大件商

品，線下購買群體考慮的幾個(gè)主要因素是：商品的運(yùn)送、安裝的時(shí)

效性，商品售后服務(wù)的放心以及大宗購買支付的安全性等。相比于

網(wǎng)絡(luò)購物，當(dāng)前實(shí)體商店購物所配備的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的廣泛性是網(wǎng)絡(luò)

購物在售后服務(wù)上的一個(gè)相對劣勢，而電視購物則比網(wǎng)絡(luò)購物在

商品描述、宣傳覆蓋力度上更有力度，對此，方太“有家“廚房網(wǎng)

能夠經(jīng)過其現(xiàn)有線下銷售渠道的功能延伸一一增加網(wǎng)購體驗(yàn)功能

和網(wǎng)購售后服務(wù)功能的方式來彌補(bǔ)這一缺陷。

——從“有家“B2C的模式定位來看，“有家“廚房網(wǎng)將不可

避免地面臨著與以淘寶、騰迅拍拍和百度有啊為首的C2C購物平

臺爭奪網(wǎng)購用戶群體的競爭。從B2C和C2C發(fā)展的現(xiàn)狀來看,B2C

網(wǎng)站本身存在的產(chǎn)品豐富性不如C2C平臺這構(gòu)成了一個(gè)顯著的產(chǎn)

品選擇能力劣勢。另外在銷售服務(wù)上,B2C也還沒有表現(xiàn)出比C2C

的更完善、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，這在產(chǎn)品質(zhì)量保障、賣家信用標(biāo)

準(zhǔn)、購買服務(wù)引導(dǎo)、售后服務(wù)提供等諸多方面有所體現(xiàn)。這兩點(diǎn)

導(dǎo)致了中國當(dāng)前B2C電子商務(wù)銷售份額不到整體網(wǎng)購市場10%的

尷尬格局?！坝屑摇迸c這些C2c平臺的競爭，將主要在融合、學(xué)習(xí)、

自強(qiáng)的過程中形成自己的核心競爭力。這其中，特別要以淘寶為自

己的主要學(xué)習(xí)對手，經(jīng)過對淘寶廚房網(wǎng)購市場的調(diào)查來掌握廚房

用品市場產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)者需求動態(tài)。

一一從“有家”作為專業(yè)廚房用品垂直B2c網(wǎng)站定位來看，”

有家”還將不可避免地與當(dāng)當(dāng)、卓越、京東、麥考林這樣的綜

合B2C網(wǎng)站展開廚房用品乃至將來的家居用品領(lǐng)域的競爭。這些

綜合B2C網(wǎng)站在國內(nèi)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹群托抛u(yù)評價(jià)，同時(shí)也

經(jīng)過她們的注冊會員制度安排培養(yǎng)了一定規(guī)模的忠誠用戶?！坝屑摇?/p>

作為一個(gè)新起的專業(yè)B2C,在于這些老牌B2C對抗時(shí)要充分打響

自己”專注于廚房用品”的商品銷售門類特色，避開與綜合B2C的

直接對抗。同時(shí)要秉承“內(nèi)功為首”的經(jīng)營原則，以產(chǎn)品質(zhì)量的提

高、服務(wù)模式的完善來不斷積累、培養(yǎng)自己的信譽(yù)和忠誠客戶。

——從“有家”在市場拓展初期將進(jìn)軍C2c領(lǐng)域這一策略來

看，現(xiàn)有C2c平臺的高信譽(yù)商家，特別是淘寶的廚醫(yī)家居產(chǎn)品皇冠

賣家將成為“有家”品牌拓展的強(qiáng)有力競爭對手。這些皇冠賣家在

長期的經(jīng)營中建立起來自己卓著的信用水平，并占有C2C忠誠客

戶的大比例份額。一定程度上能夠這么說，我們和C2c平臺爭奪用

戶，其核心就是與這些皇冠賣家爭奪客戶。這些皇冠賣家的集合,

無論是從產(chǎn)品供應(yīng)能力，還是商品質(zhì)量保障乃至服務(wù)水平和銷售

穩(wěn)定性等方面而言，都是“有家”不得不認(rèn)真應(yīng)對和學(xué)習(xí)的。

這5個(gè)層次的競爭，構(gòu)成了"有家”B2C的主要市場競爭格局,

它們的關(guān)系能夠簡單地用如下圖示予以反映:

說明：圖中”灰色“圓圈部分代表了整個(gè)B2c市場，“黃色”彎月

部分代表整個(gè)C2C市場，這兩個(gè)部分共同構(gòu)成了廚房用品網(wǎng)絡(luò)購

物市場整體；“淡黃色”部分代表了全部線下廚房用品市場和電視

購物市場。圖中的圓圈大小并不表示各類型市場的規(guī)模大小。

圖2”有家”廚房網(wǎng)的市場競爭格局圖

對于具體的市場競爭分析及應(yīng)對策略，請參看本計(jì)劃書副本

《廚房用品市場競爭簡要分析》。

第五章：投資分析與管理

1、項(xiàng)目投資SWOT分析

本分析包括由市場機(jī)會和環(huán)境威脅構(gòu)成的外部環(huán)境分析（OT

分析）和由公司優(yōu)勢和劣勢構(gòu)成的內(nèi)部環(huán)境分析（SW分析）兩個(gè)部

分：

外部環(huán)境分析相正確是從“有家“廚房網(wǎng)項(xiàng)目本身建設(shè)時(shí)機(jī)

的合宜性、迫切性來判斷項(xiàng)目建設(shè)的意義，此分析的重點(diǎn)在于項(xiàng)目

的功能、定位是否符合市場發(fā)展需要，而不太注重開展此項(xiàng)目的企

業(yè)的條件如何。我們簡單列舉“有家“廚房網(wǎng)項(xiàng)目的OT分析如下:

外部環(huán)境分析

機(jī)會（OPPORTUNITY）

市場機(jī)會：人們對在家飲食觀念的重視帶來對廚房用品購買的增加；

行業(yè)機(jī)會：電子商務(wù)業(yè)務(wù)支持體系的日漸完善（包括搜索、物流、比較購物等）；

渠道機(jī)會：消費(fèi)者對更便利、更省錢的網(wǎng)絡(luò)購物渠道的愈加青睞；

政策機(jī)會：政府對電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的政策性支持。

威脅（THREAT）

市場威脅：大量中小廚具生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過網(wǎng)購市場鋪設(shè)自己的銷售渠道勢必對以大規(guī)模投資

鋪設(shè)線下銷售渠道的規(guī)模、品牌廚房用品制造商的市場份額進(jìn)行積壓；

行業(yè)威肋，：隨著越來越多的廚具、家電企業(yè)將目光投向廚衛(wèi)家電和整體櫥柜行業(yè)，廚具、

櫥柜市場的競爭將日益加大，作為制造商的廠家的利潤空間將被極大壓縮；

渠道威脅,：蘇寧、國美等大型銷售商對制造商企'也傳統(tǒng)銷僖渠道的控制、影響便得制造商

的利潤空間受到壓榨。而網(wǎng)絡(luò)購物所代表的電子商務(wù)行業(yè)對于商品價(jià)格的極度敏

感也將對商品的價(jià)格戰(zhàn)推波助瀾，從而進(jìn)一步壓縮制造商企業(yè)的利潤空間；

經(jīng)濟(jì)威脅：融入國際經(jīng)濟(jì)秩序的中國經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)出越來越明顯的波動性，這也就要求企業(yè)

發(fā)展盡可能多的業(yè)務(wù)模式應(yīng)對經(jīng)濟(jì)的起伏波動，而單一的制造商角色和大規(guī)模的

線下渠道投入將影響企業(yè)調(diào)整變化的靈活性。

對應(yīng)于外部環(huán)境分析，內(nèi)部環(huán)境分析側(cè)重的是實(shí)施該項(xiàng)目的

企業(yè)的綜合能力判斷，是評價(jià)公司利用機(jī)會、避免威脅,,取得項(xiàng)目

成功的概率可能。結(jié)合方太集團(tuán)的經(jīng)營現(xiàn)狀，并圍繞該項(xiàng)目，我們

列舉的“有家“廚房網(wǎng)的SW分析如下：

內(nèi)部環(huán)境分析

優(yōu)勢(STRENGTHS)

行業(yè)優(yōu)勢：對于廚房用品行業(yè)的豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和市場了解;

品牌優(yōu)勢：方太在廚具設(shè)備領(lǐng)域的品牌號召力可進(jìn)行強(qiáng)力輻射；

管理優(yōu)勢：方太高水平的產(chǎn)品質(zhì)量管理、集團(tuán)業(yè)務(wù)管理模式可成為“有家”項(xiàng)目的重要借

鑒；

渠道優(yōu)勢：方太現(xiàn)有的銷售渠道能夠?yàn)椤坝屑摇表?xiàng)目提供強(qiáng)大的服務(wù)支撐；

資金優(yōu)勢：”有家"廚房網(wǎng)對于投資規(guī)模有一定的門檻要求，而方太能夠滿足這一要求。

劣勢(WEAKNESSES)

新行業(yè)劣勢：電子商務(wù)作為新經(jīng)濟(jì)模式，方太在此行業(yè)涉足不深，經(jīng)驗(yàn)有限；

渠道劣勢：現(xiàn)有渠道對應(yīng)于電子商務(wù)的來臨面臨著變革的需要，調(diào)整成本或許巨大；

人才劣勢：方太尚未積累懂得電子商務(wù)、精熟電子商務(wù)操作的技術(shù)、銷售、管理人才；

產(chǎn)品劣勢：方太的現(xiàn)有的產(chǎn)品定位高端，未來開展多層次產(chǎn)品定位或有沖突。

SWOT分析不但僅是列出上述清單這樣，其更關(guān)鍵的目的是

經(jīng)過評價(jià)公司、助目的資源能力和機(jī)遇挑戰(zhàn)來警醒兩個(gè)問題：一、

在現(xiàn)有內(nèi)外部環(huán)境條件下，公司如何最優(yōu)地利用自己的資源；二、

如何建立公司的未來資源。為了對這兩個(gè)問題進(jìn)行有效地解答,我

們需要結(jié)合SWOT矩陣，來研究“有家”廚房網(wǎng)的4種發(fā)展戰(zhàn)略：

圖3SWOT矩陣

增長性戰(zhàn)略（so戰(zhàn)略）：該戰(zhàn)略綜合考慮項(xiàng)目機(jī)會和公司優(yōu)勢,其

目的就是利用公司的優(yōu)勢最大可能地把握機(jī)會。機(jī)會本身并不創(chuàng)造

價(jià)值，只有經(jīng)過對機(jī)會的響應(yīng)、掌握才能創(chuàng)造價(jià)值。對于“有家“

廚房網(wǎng)項(xiàng)目,so戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有：

?利用方太的廚房用品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量管理優(yōu)勢，經(jīng)過”有

家”廚房網(wǎng)平臺為消費(fèi)者提供最便利、最實(shí)惠的廚房用品購買

服務(wù)，把握市場機(jī)會；

?利用方太的集團(tuán)業(yè)務(wù)管理管理優(yōu)勢、品牌談判優(yōu)勢爭取最優(yōu)的

電子商務(wù)配套服務(wù)支撐，充分利用好電子商務(wù)行業(yè)整體發(fā)展的

契機(jī)來打造具有典范效應(yīng)的電子商務(wù)報(bào)務(wù)流程和信譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)；

?結(jié)合“有家“廚房網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)下單、出單，利用方太集團(tuán)現(xiàn)

有的線下渠道優(yōu)勢增強(qiáng)“有家“廚房網(wǎng)的配送、安裝、售后

等服務(wù)的時(shí)效性和可及性，為消費(fèi)者打造響應(yīng)速度最快、處理

速度最快的便利購物渠道；

?以“有家”廚房網(wǎng)的投資建設(shè)來積極配合政府大力發(fā)展現(xiàn)代服

務(wù)業(yè)、現(xiàn)代流通貿(mào)易業(yè)的號召，利用好政府關(guān)于電子商務(wù)投資

的政策優(yōu)惠條件。

多種經(jīng)營戰(zhàn)略（ST戰(zhàn)略）：該戰(zhàn)略集中應(yīng)對如何利用公司的優(yōu)勢來

避免公同發(fā)展所面臨的潛在威脅。ST戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有：

?利用方太集團(tuán)的品牌號召力和資金優(yōu)勢強(qiáng)力切入廚房用品網(wǎng)購

市場，經(jīng)過建立網(wǎng)購廚房用品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來應(yīng)對其它廚具制造

商的市場堵截；

?經(jīng)過“有家“廚醫(yī)網(wǎng)的建設(shè)將方太的業(yè)務(wù)重點(diǎn)延伸至商業(yè)領(lǐng)域,

增強(qiáng)方太在廚具行業(yè)領(lǐng)域的話語權(quán)來應(yīng)對行業(yè)威脅和渠道威脅:

以廚房用品采購商的角色來增強(qiáng)對廚具制造行業(yè)的市場控制，

減少方太本身作為制造商的部分因?yàn)榘谉峄偁帋淼睦麧櫩s

??；以廚房用品銷售商的角色來擺脫蘇寧、國美等傳統(tǒng)大型廚

具銷售商對方不銷售渠道的控制，增強(qiáng)自己與之合作的談判能

力。

?經(jīng)過“有家“廚房網(wǎng)這一終端銷售渠道的建設(shè)，使得方太對最

終消費(fèi)市場的發(fā)展動態(tài)能夠做出最為即時(shí)和準(zhǔn)確的判斷。同時(shí),

電子商務(wù)經(jīng)過對信息技術(shù)的利用，也能夠方太在這一新型銷售

渠道的投入變得更為可控。這兩點(diǎn)，都使得方太在應(yīng)對經(jīng)濟(jì)和市

場波動方面增強(qiáng)靈活性和適應(yīng)能力。

扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）：該戰(zhàn)略集中于分析如何盡力減少公司的

劣勢可能對機(jī)會的把握造成的障礙。針對方太“有家”，可采取的

W0戰(zhàn)略有：

?厘清方太的電子商務(wù)發(fā)展思路，建立清晰的業(yè)務(wù)模式，以為顧

客提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)為導(dǎo)向，以網(wǎng)購市場占有率為營銷目

標(biāo)，點(diǎn)滴完善“有家“網(wǎng)站業(yè)務(wù)功能，以方太素有的創(chuàng)新精神減

少其電商發(fā)展的后發(fā)劣勢；

?以傳統(tǒng)渠道的功能延伸增強(qiáng)“有家”的網(wǎng)購服務(wù)功能，變渠道劣

勢為優(yōu)勢；

?吸引外部電商人才和培養(yǎng)內(nèi)部電商人才并舉，漸次彌補(bǔ)方天在

電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的人才劣勢；

?利用"品牌+OEM”管理延伸定位于多個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品線體

系，并充分利用網(wǎng)絡(luò)購物開辟新產(chǎn)品線的營銷渠道。

防御性戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）：該戰(zhàn)略重點(diǎn)探討如何避免公司的劣勢對

潛在威脅的放大作用。方太的WT6戈略有：

?經(jīng)過“有家“網(wǎng)站延伸方太的產(chǎn)品銷售渠道，避免市場缺失帶來

份額減少威脅；

?漸次弱化線下渠道的銷售功能，從而調(diào)整線下渠道的投資規(guī)模。

同時(shí)經(jīng)過線下美道的功能向服務(wù)提供為主的角色轉(zhuǎn)換，增強(qiáng)方

太集團(tuán)的整體渠道優(yōu)勢和靈活性；

綜合而言，SWOT分析的4種戰(zhàn)略,其最核心的依舊是強(qiáng)調(diào)如

何利用公司的優(yōu)勢（資源）來把握市場中出現(xiàn)的機(jī)會（發(fā)展），優(yōu)勢

不得到充分利用也就不成為優(yōu)勢，而機(jī)會不把握，則就喪失了發(fā)展

的可能。

2、預(yù)期資金投入與市場回報(bào)

預(yù)期的資金投入根據(jù)“有家”發(fā)展階段的不同而分為初期的

固定成本投入和后續(xù)階段的可變成本投入兩種。我們先大概列出

了“有家”廚房網(wǎng)的全部資金預(yù)算如下：

表4”有家“廚房網(wǎng)投資預(yù)算

固定成本投入

網(wǎng)站建設(shè)投入

服務(wù)器2臺4~6萬

購物、社區(qū)網(wǎng)站建設(shè)、測試4萬（工資計(jì)）

倉庫投入

倉庫貨架按1750個(gè)貨架算，每個(gè)單價(jià)61.25^66.65萬

（規(guī)格：1000*400*）350~380元

其它倉庫設(shè)備、器具整貨臺、液壓搬運(yùn)車、平板手推20~30萬

車、掃描儀、夏印機(jī)、貨籃、包

裝紙盒、塑料袋、條形碼等

倉庫初次備貨按網(wǎng)購市場占有?率遙,2個(gè)月份45~50萬

存貨計(jì)算

辦公設(shè)備投入

普通電腦40臺,2500元/臺10萬

高端電腦（設(shè)“、技術(shù)人員月）68，7000%